UPAYA-UPAYA YANG DILAKUKAN KRISNA OLEH-OLEH KHAS BALI DALAM MEMBANGUN EKUITAS MEREK.

UPAYA-UPAYA YANG DILAKUKAN KRISNA OLEH-OLEH KHAS BALIDALAM MEMBANGUN EKUITAS MEREK

 

  Oleh: 

NI LUH WAHYU SRI NOVIANI  NIM: 1306033003 

         

PROGRAM STUDI DIPLOMA III PEMASARAN   FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS  

UNIVERSITA UDAYANA  DENPASAR 

UPAYA‐UPAYA YANG DILAKUKAN KRISNA OLEH‐OLEH KHAS BALI DALAM  MEMBANGUN EKUITAS MEREK 

 

   

 

    Oleh: 

NI LUH WAHYU SRI NOVIANI  NIM: 1306033003   

     

Tugas Akhir Studi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan menyelesaikan  studi pada Program Studi Diploma III Pemasaran 

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana  Denpasar 

 

Halaman pengesahan/persetujuan Tugas Akhir Studi   

Tugas Akhir Studi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji  pada tanggal... 

 

Tim Penguji:      Tanda Tangan 

1. Ketua  :Drs. Komang Ardana, MM          ...  2. Sekretaris  :Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP  ...   

       

Mengetahui, 

Ketua Program,      Pembimbing 

     

Drs. Komang Ardana,MM        Drs. Komang Ardana,MM 

NIP. 1956102 198403        NIP. 1956102 198403 

KATA PENGANTAR   

  Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang  Maha Esa, karena berkat rahmat‐Nya, penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir Studi yang  berjudul“UPAYA‐UPAYA  YANG  DILAKUKAN  KRISNA  OLEH‐OLEH  KHAS  BALI  DALAM  MEMBANGUN EKUITAS MEREK”. 

  Penulis  menyadari  bahwa  Tugas  Akhir  Studi  ini  tidak  akan  berhasil  tanpa  bimbingan  dan  pengarahan  dari  berbagai  pihak  yang  telah  meluangkan  waktunya  dalam  penyusun Tugas Akhir Studi ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada : 

1. Bapak Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE.,M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana. 

2. Ibu Prof Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE.,M.S., selaku pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

3. Bapak Drs. I Komang Ardana, MM. selaku Ketua Program Diploma III Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana , serta selaku Dosen Pembimbing Tugas Akhir Studi yang telah banyak meluangkan waktu dan memberikan bimbingan dan pengarahan sampai dengan selesainya Laporan Praktik Kerja Lapangan ini.

4. Bapak Dr. I Putu Gede Sukaatmadja, SE, MP., selaku Dosen Pembimbing Akademik (PA) selama penulis menjalankan kuliah pada Program Studi Diploma III Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

5. Bapak dan Ibu Dosen yang mengajar dan membimbing penulis selama mengikuti

6. Bapak Gusti Ngurah Anom (Ajik Cok), selaku Owner Oleh-Oleh Khas Bali. 7. Ibu Ayu Saraswati, selaku ManagementCoordinator yang telah banyak membantu penulis selama melaksanakan penelitian di Krisna Oleh-Oleh Khas Bali

8. Keluarga yang telah banyak memberikan dukungan baik secara materi maupun moral dalam menyelesaikan Tugas Akhir Studi ini.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan Tugas Akhir Studi ini, masih banyak terdapat kesalahan dan kekurangan yang di sebabkan karena keterbatasan kemampuan serta pengalaman penulis. Namun demikian laporan ini di harapkan dapat mmberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.

Denpasar,

Judul  :  Upaya‐Upaya  Yang  Dilakukan  Krisna  Oleh‐Oleh  Khas  Bali  dalam        Membangun  Ekuitas Merek 

Nama  : Ni Luh Wahyu Sri Noviani  NIM  :1306033003 

 

ABSTRAK 

  Krisna  Oleh‐oleh  Khas  Bali  merupakan  salah  satu  tujuan  wisata  belanja  yang  menjadi  tujuan  para  wisatawan  membeli  oleh‐oleh  saat  berkunjung  ke  Bali.  Krisna  Oleh‐ oleh Bali memposisikan diri dalam bidang menjual produk yang diproduksi oleh pengerajin  lokal Bali dan memproduksi sendiri    kaos‐kaos  yang   ada   di    Krisna  Oleh‐oleh.    Dalam Penelitian yang di lakukan, Jenis Data yang digunakan adalah data kuantitatif  dan  data  kualitatif.  Sumberdata  yang  digunakan  adalah  data  primer  dan  data  sekunder.  Semua  data  tersebut  dikumpulkan  dengan  menggunakan  metode  wawancara,  observasi,  dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik  analisis deskriptif kualitatif. 

Berdasarkan  penelitian  tersebut,  dapat  disimpulkan  bahwa  upaya‐upaya  yang  dilakukan Krisna Oleh‐oleh Khas Bali dalam membangun merek, antara lain meningkatkan  komunikasi dengan para travel agent, guide, driver, dan pekerja pariwisata, meningkatkan  fasilitas perusahaan dan membangun hubungan yang baik dengan   masyarakat. 

Kata kunci: upaya‐upaya, ekuitas merek, membangun ekuitas merek   

Isi                  Halaman 

JUDUL ...   i 

HALAMAN PENGESAHAN ...   ii 

KATA PENGANTAR ...   iii 

ABSTRAK ...   v 

DAFTAR ISI ...   vi 

DAFTAR GAMBAR ...   viii 

DAFTAR LAMPIRAN ...   ix 

BAB IPENDAHULUAN  1.1. Latar Berlakang Masalah ...   1 

1.2. Tujuan ...   5 

1.3. Kegunaan Penelitian ...   5 

1.4. Sistematika Penulisan ...   6 

BAB II   KAJIAN PUSTAKA   2.1.  Landasan Teori ...   8 

2.1.1. Pengertian Ekuitas Merek ...   8 

2.1.2. Cara Membangun Ekuitas Merek ...   9 

  BAB III METODE PENELITIAN   3.1.  LokasiPenelitian ...   16 

3.2.  ObyekPenelitian ...   16 

3.3.  IdentifikasiVariabel ...   16 

3.4.  DefinisiOperasionalVariabel ...   16 

3.5.  JenisdanSumber Data ...   17 

3.6.  MetodePengumpulan Data ...   17 

3.7.  TeknikAnalisis Data ...   18 

BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN  4.1.  GambaranUmum Daerah/DeskripsiHasilPenelitian ...   19 

4.1.1   Sejarahperusahaan ...   19 

4.1.2  Bidangkegiatanperusahaan ...   22 

4.1.3  Strukturorganisasidanuraianjabatan ...   24 

4.2.  PembahasanHasilPenelitian ...   31 

4.2.1  Fungsi‐fungsi ...   35 

4.2.2  Komparasiteoridanpraktik ...   36   

 

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 

5.1     Simpulan...   38   

5.2.  Saran...   40 

DAFTAR RUJUKAN ...   41 

DAFTAR GAMBAR   

No.  Gambar      Halaman 

DAFTAR LAMPIRAN   

Lampiran 1    Kegiatan Krisna Peduli Lingkungan  Lampiran 2    Kegiatan Krisna Peduli Lingkungan  Lampiran 3    Kegiatan Krisna Peduli Lingkungan  Lampiran 4    Bantuan Plang Parkir Di Monkey Forest    

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pulau Bali merupakan pulau kecil yang sangat mempesona.Pesonanya dapat tercermin dari keindahan alamnya dan juga keunikan seni dan budayanya.Keindahan alam dan keunikan budaya masyarakat Bali saling mendukung.Banyak orang di luar Bali ingin memperoleh keindahan itu dengan datang ke pulau seribu pura ini.Daya tarik Bali terletak pada budaya dan keseniannya.Indoensia pada dasarnya mengembangkan pariwisata dengan menggunakan konsep pariwisata budaya (UU No. 9 tahun 1990, Dalam Pariwisata Budaya, Yoeti, 2006:01). Keunikan budaya yang ada di Bali menjadi daya tarik tesendiri bagi orang-orang di luar bali.

Perkembangan Pariwisata di Bali sangat berimbas pada dibukanya lahan bisnis, seperti jasa penginapan, kuliner, pusat oleh-oleh.Melalui pendirian bisnis-bisnis tersebut sangat berdampak positif pada kemajuan perekonomian Bali. Melihat perkembangan pariwisata di Bali banyak perusahaan membuka bisnis di bidang oleh-oleh sebagai peluang bisnis, salah satunya adalah Krisna Oleh-oleh Khas Bali, dimana para wisatawan akan membeli sesuatu sebagai buah tangan atau bukti perjalanan mereka ke kota wisata yang bersangkutan. Dalam dunia bisnis persaingan menjadi suatu yang tidak dapat dielakkan, setiap pelaku bisnis harus selalu meningkatkan daya saing bisninya dari waktu ke waktu.Berbagai macam strategi dan teknik digunakan untuk memenangkan persaingan bisnis.Perusahaan yang menyediakan produk untuk di jadikan oleh-oleh harus berusaha untuk memiliki strategi untuk menanggapi

dan tepat sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga dapat menciptakan loyalitas konsumen.

Dewasa ini persaingan bisnis pusat oleh-oleh untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti fasilitas dan pelayanan, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pelanggannya.Peranan merek mengalami pergeseran (Aaker, 1991 dalam Hastjarja, 2005: 27). Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang makin kuat, merek memberikan kontribusi menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu (brand association) dalam benak pelanggannya.

Merek (brand) memang bukan sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan features, benefits,dan services kepada para pelanggan. Janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut, lebih daripada merek yang lain. Kenyataannya, sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek- merek yang bersifat membedakan (different) sehingga dapat memperkuat brand image perusahaan. Untuk mengkomunikasikan brand image kapada stakeholders (termasuk pelanggan) dapat dilakukan melalui iklan, promosi, publisitas, distribusi dan harga suatu produk jasa yang ditawarkan.

sebagainya yang tujuannya untuk memperkenalkan dan menawarkan kepada masyarakat untuk menggunakan dan mengonsumsi produk-produk yang ada di Krisna Oleh-oleh. Pihak manajemen Krisna Oleh-oleh berupaya untuk meningkatkan ekuitas merek dengan melalui pilihan yang positif atas identitas merek (yaitu pemilihan nama dan logonya). Namun, usaha yang paling sering dilakukan adalah melalui programkomunikasi merek, agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat dan unik di benak masyarakat.

Suatu perusahaan yang mempunyai kualitas, fasilitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi.Namun, dibutuhkan usaha yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Usaha yang efektif pada Krisna Oleh- Oleh Bali sangat berperan penting untuk menunjang eksistensi perusahaan, agar perusahaan dapat dikenal oleh konsumen, tak segan-segan pemilik dari Krisna Oleh-oleh Khas Bali ini langsung menyapa dan mengobrol dengan kosumen krisna untuk mengetahui kekurangan-kekurangan krisna yang harus di perbaiki agar bisa lebih baik dalam pelayanan. Krisna ini sendiri didirikan oleh Gusti Ngurah Anom yang lebih dikenal dengan sebutan Ajik Cok (ajik dalam bahasa bali berarti ayah atau bapak), sejak ajik cok sukses menajalankan usaha konfeksinya Krisna Oleh-oleh yang peratamapun dibangun, di jln. Nusa Indah, Denpasar, dibuka pada tanggal 16 mei 2007,karena usahanya yang berjalan cukup pesat, pada tanggal 16 mei 2008 Krisna Oleh-oleh II dibuka di Jln. Nusa Kambangan, Denpasar. Toko ini menempati lahan seluas 35are.Grand OpeningKrisna Oleh-oleh Khas Bali III pada tanggal 16 mei 2009 di Jln. Sunset Road, Kuta dengan luas tanah 500 meter persegi lalu berkembang menjadi 1,4 ha. Toko Krisna Oleh-oleh IV yang diberi nama Toko Oleh-Oleh Rama Krisna dibuka di Tuban

diresmikan oleh Gubernur Made Mangku Pastika pada tanggal 1 November 2010. Pada 16 Mei 2014 soft opening Krisna Oleh-oleh Khas Bali V yang terletak di Jln. Raya Seririt, Temukus,Singaraja. Toko oleh-oleh tersebut menempati lahan seluas 30.000 meter persegi. Toko oleh-oleh ini juga dilengkapi dengan pusat kuliner yang menyajikan makanan khas Bali.

Perkembangan Krisna Oleh-oleh Khas Baliyang pesat membuktikan bahwa persaingan bisnis tidak semata-mata terletak pada produk, namun lebih pada bagaimana pengusaha mengelola mereknya sehingga dapat diterima oleh konsumen dan menjadikan konsumen loyal terhadap merek tersebut.Dalam hal ini, peran dari strategi-strategi yang di lakukan oleh Krisna tidak dapat diabaikan. Untuk itu, peneliti merasa perlu mengkaji lebih dalam lagi bagaimana upaya-upaya yang dilakukan oleh Krisna Oleh-oleh Khas Bali dalam membangun dan mempertahankan brand equity- nya, hingga mampu eksis sampai saat ini.

Terkait dengan pentingnya upaya-upaya untuk membangun merek yang di lakukan oleh Krisna-Oleh-Oleh Khas Bali, maka yang menjadi pokok permasalahan adalah “Bagaimana upaya-upaya Krisna Oleh-oleh Khas Bali dalam membangun Ekuitas Merek?”.

1.2 Tujuan

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui upaya-upaya yang dilakukan oleh Krisna Oleh-oleh Krisna Khas Bali dalam membangun ekuitas merek.

Untuk menggunakan ilmu yang diterima selama menjadi mahasiswi Program D3 Pemasaran, serta menambah wawasan dan pengetahuan Peneliti terhadap upaya yang dilakukan untuk membangun merek.

2. Kegunaan Praktis

Dapat menambah pengetahuan peneliti tentang upaya-upaya untuk membangun ekuitas merek, kelak dapat diaplikasikan. Selain itu, bagi perusahaan yang menjadi obyek penelitian, dapat memanfaatkan penelitian ini sebagai acuan untuk mengetahui kekurangan dan kelebihan yang dimiliki, sehingga ke depan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam memajukan bisnis perusahaan.

1.4 Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran secara garis besar mengenai penyusunan laporan Tugas Akhir Studi (TAS), maka laporan ini terbagi dalam 5 (lima) bab yang saling berkaitan antara bab satu dengan bab yang lainnya.

Bab I : Pendahuluan

Pada bab ini disajikan latar belakang yang disertai rumusan masalah, tujuan serta kegunaan penelitian dan pada bagian akhir bab ini disajikan pula sistematika penulisan.

Pada bagian ini dijelaskan menegnai landasan teori.Landasan teori yang digunakan hanya mengenai teori yang relevan dan menggunakan refrensi terbaru.

Bab III: Metode Penelitian

Pada bab ini dijelaskan mengenai lokasi penelitian, obyek penelitian, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan teknik analisis data yang dipakai dalam menyusun laporan Tugas Akhir ini.

Bab IV: Pembahasan Hasil Penelitian

Pada bab ini disajikan tentang gambaran umum Krisna Oleh-oleh Khas Bali yang meliputi sejarah berdirinya, struktur organisasi dan uraian jabatan, serta menggunakan hasil penelitian.

Bab V: Penutup

Pada bab ini disajikan kesimpulan dan saran yang diperoleh dari hasil pembahasan yang sesuai dengan judul penelitian pada Krisna Oleh-oleh Khas Bali.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

1.1 Landasan Teori

2.1.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa.Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencangkup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek.Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah.Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi.

tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan sedikit mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah.Jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapan pada para pesaing yang ditawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007:146).

2.1.2 Cara Membangun Ekuitas Merek

Keberhasilan suatu strategi membangun ekuitas merekbergantung pada dua aspek branding, yaitu komunikasinya kepada pihak eksternal (melalui komunikasi merek yang efektif) dan komunikasinya kepada pihak internal. Proses internalisasi brand oleh anggota organisasi memberikan peran yang lebih besar kepada kesuksesan strategi branding karena kepuasan konsumen ditentukan oleh setiap perjumpaannya dengan brand (brand’s moment of truth) (Dewi, 2009:112).Dalam membangun ekuitas strategi komunikasi merek dapat dibagi menjadi dua aspek komunikasi, yaitu internal dan eksternal.Dalam mengkomunikasikan mereknya, perusahaan seringkali hanya berfokus pada pihak eksternal yang dituju, yakni calon konsumen atau pelanggan. Kegiatan ini juga disebut dengan istilah komunikasi merek pada pihak eksternal perusahaan (external branding) yang tujuannya tiada lain untuk memperoleh brand equity yang kuat. Namun, ada satu hal yang seringkali luput dari perhatian para pebisnis, di mana posisinya juga sama-sama penting dengan external branding, yaitumelakukan internal branding atau mengkomunikasikan

Nampaknya pernyataan William Shakespeare yang mengatakan bahwa apalah arti sebuah nama tidak relevan jika diterapkan dalam dunia bisnis. Nama menjadi begitu penting bagi perusahaan sebagai pembeda dengan para pesaingnya. Oleh karena itu, perusahaan memberikan nama berupa merek pada setiap produk yang dihasilkannya agar konsumen dapat mengenalinya. Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2007:332).

Definisi di atas menunjukkan bahwa pemberian merek pada produk berfungsi untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan diri dengan produk yang dihasilkan pesaing. Dapat dibayangkan jika produk tidak memiliki merek sama halnya dengan manusia yang tidak memiliki nama. Ia akan susah diidentifikasi dan dibedakan dengan yang lainnya, bahkan akan dianggap sama saja. Selain itu merek juga dapat memberikan pencitraan, baik bagi perusahaan maupun konsumennya. Merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian (Chevron dalam Shimp, 2003:8).Artinya, merek dipandang tidak hanya sebagai pembeda saja, akan tetapi merek dapat mencerminkan atribut produk yang berimplikasi pada kepuasan konsumen dan keuntungan perusahaan. Oleh sebab itu, pemberian merek tidaklah sembarangan.Merek yang mampu bertahan lama adalah merek yang memiliki jati diri yang lahir dari keyakinan

Keyakinan internal harus dapat merespons atau menyesuaikan dengan perubahan yang terjadi sepanjang waktu, sehingga merek bisa bertahan lama. Secara faktual, keyakinan merek dapat berasal dari berbagai sumber (Sadat, 2009:35-36), seperti:

a) Pendiri (founding person)

Keyakinan merek diperoleh dari orang yang pertama kalimenciptakan dan mengembangkannya.

b) Sejarah merek

Sejarah munculnya merek banyak diwarnai oleh keyakinan- keyakinan yang ada di

sekelilingnya. Nilai-nilai yang diserap di masa lalu dan terbukti dapat berfungsi

dengan baik akan dianggap sebagai kebenaran.

c) Evolusi merek Perjalanan panjang merek dalam mengarungi samudera pasar dan

persaingan juga merupakan sumber keyakinan.

Agar keyakinan merek dapat melekat kuat dalam diri seluruh elemen internal perusahaan, maka dibutuhkan sebuah proses yang disebut dengan internalisasi brand (internal branding). Internal branding adalah suatu aktivitas yang bertujuan agar core values atau jiwa dari merek dirasakan oleh setiap individu dalam organisasi (Soehadi, 2005:13). Melalui aktivitas inilah diharapkan seluruh anggota organisasi mampu bertindak sesuai dengan keyakinan internal merek, sehingga tercermin citra merek yang positif yang berimplikasi pada kepuasan pelanggan, interaksi antara konsumen dengan brand yang mana proses ini ditentukan oleh semua anggota organisasi tidak hanya oleh karyawan yang bekerja di departemen pemasaran, berkontribusi secara langsung maupun tidak langsung

penciptaan brand equity (Dewi, 2009:98).

b) ExternalBranding/KomunikasiPemasaran

Peran komunikasi dalam bidang pemasaran tidak bisa dianggap remeh. Tanpa

komunikasi, kegiatan pemasaran tidak akan berjalan dengan baik. Informasi tentang merek atau produk, bagaimana manfaat dan kualitasnya, apa saja jenisnya, dengan cara apa produk itu bisa diperoleh, di mana memperolehnya, berapa harganya, dan lain sebagainya harus disampaikan oleh produsen kepada calon konsumennya tentunya melalui kegiatan komunikasi. Konsep komunikasi dan pemasaran tidak dapat dipisahkan. Keduanya saling bergantungan satu sama lain, sehingga terbentuklah istilah komunikasi merek. Bahkan dikatakan bahwa, “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran” (Schultz dkk. dalam Shimp, 2003:4).

Konsep di atas selain dikenal sebagai komunikasi merek, juga bisa disebut dengan

istilah external branding, selain itu, konsep serupa juga dikenal dengan sebutan promosi.Walaupun “4P” ini menyebabkan istilah “promosi” umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi “komunikasi merek (marketing communication)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran (Shimp, 2003:4).Di samping karena terminologi komunikasi merek lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran, menurut peneliti istilah tersebut sangat tepat digunakan untuk menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi di dalamnya. Hal tersebut dapat peneliti perkuat dengan kutipan di bawah ini:

pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Penjabaran mengenai communicator, pesan, media, communicant, dan efek adalah komponen dasar dalam ilmu komunikasi (Estaswara, 2008:216).

Secara ringkas dindefinisikan “komunikasi merek adalah proses penyebaran

informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran” (Sulaksana, 2003:23). Definisi tersebut menandakan bahwa peran komunikasi sangat vital dalam pemasaran, di mana perusahaan atauprodusen menggunakan komunikasi untuk menyampaikan tawarannya.Komunikasi merupakan satu-satunya jalan penghubung antara penjual dan pembeli. Komunikasi diperlukan untuk memberitahu konsumen hal- hal berikut (Sulaksana, 2003:23):

1) Tersedianya suatu penawaran (offering) 2) Benefit unik dari penawaran tersebut

3) Dimana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran

di atas.

Komunikasi merek dapat diartikan sebagai proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektifitas kinerja bisnis

adanya sebuah strategi.Di mana strategi merupakan perekat dalam menyinergikan upaya komunikasi merek tersebut. Menurut Winardi “Strategi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasaran-sasarannya” (Winardi, 1989:46).

Menurut Kotler dan Keller, “Sasaran menunjukkanmengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasiapa yang ingin dicapai oleh suatu unit bisnis; strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya” (Kotler dan Keller, 2007:68).Kedua pendapat di atas menunjukkan peran penting strategi dalam pencapaian tujuan bisnis atau organisasi.Jika dikaitkan dengan komunikasi merek, strategi di sini dapat diartikan sebagai cara-cara atau tindakan-tindakan yang dilakukan untuk mencapai tujuan komunikasi merek.

Intinya, penentuan strategi akan sangat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan-tujuannya. Ibarat komunikasi merek merupakan pertempuran, maka strategi adalah senjatanya. Jadi, maju mundurnya suatu perusahaan ditentukan oleh bagaimana perusahaan itu menyusun strategi yang cemerlang, yang peka terhadap perkembangan jaman, teknologi, maupun keinginan, kebutuhan, dan kepuasan para stakeholder dan shareholder-nya.Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan suatu arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi (Wahyudi, 1996:22).

tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan sedikit mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah.Jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapan pada para pesaing yang ditawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007:146).

2.1.2 Cara Membangun Ekuitas Merek

Keberhasilan suatu strategi membangun ekuitas merekbergantung pada dua aspek branding, yaitu komunikasinya kepada pihak eksternal (melalui komunikasi merek yang efektif) dan komunikasinya kepada pihak internal. Proses internalisasi brand oleh anggota organisasi memberikan peran yang lebih besar kepada kesuksesan strategi branding karena kepuasan konsumen ditentukan oleh setiap perjumpaannya dengan brand (brand’s moment of truth) (Dewi, 2009:112).Dalam membangun ekuitas strategi komunikasi merek dapat dibagi menjadi dua aspek komunikasi, yaitu internal dan eksternal.Dalam mengkomunikasikan mereknya, perusahaan seringkali hanya berfokus pada pihak eksternal yang dituju, yakni calon konsumen atau pelanggan. Kegiatan ini juga disebut dengan istilah komunikasi merek pada pihak eksternal perusahaan (external branding) yang tujuannya tiada lain untuk memperoleh brand equity yang kuat. Namun, ada satu hal yang seringkali luput dari perhatian para pebisnis, di mana posisinya juga sama-sama penting dengan external branding, yaitumelakukan internal branding atau mengkomunikasikan merek pada pihak internal perusahaan.

Nampaknya pernyataan William Shakespeare yang mengatakan bahwa apalah arti sebuah nama tidak relevan jika diterapkan dalam dunia bisnis. Nama menjadi begitu penting bagi perusahaan sebagai pembeda dengan para pesaingnya. Oleh karena itu, perusahaan memberikan nama berupa merek pada setiap produk yang dihasilkannya agar konsumen dapat mengenalinya. Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2007:332).

Definisi di atas menunjukkan bahwa pemberian merek pada produk berfungsi untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan diri dengan produk yang dihasilkan pesaing. Dapat dibayangkan jika produk tidak memiliki merek sama halnya dengan manusia yang tidak memiliki nama. Ia akan susah diidentifikasi dan dibedakan dengan yang lainnya, bahkan akan dianggap sama saja. Selain itu merek juga dapat memberikan pencitraan, baik bagi perusahaan maupun konsumennya. Merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian (Chevron dalam Shimp, 2003:8).Artinya, merek dipandang tidak hanya sebagai pembeda saja, akan tetapi merek dapat mencerminkan atribut produk yang berimplikasi pada kepuasan konsumen dan keuntungan perusahaan. Oleh sebab itu, pemberian merek tidaklah sembarangan.Merek yang mampu bertahan lama adalah merek yang memiliki jati diri yang lahir dari keyakinan internal.

Keyakinan internal harus dapat merespons atau menyesuaikan dengan perubahan yang terjadi sepanjang waktu, sehingga merek bisa bertahan lama. Secara faktual, keyakinan merek dapat berasal dari berbagai sumber (Sadat, 2009:35-36), seperti:

a) Pendiri (founding person)

Keyakinan merek diperoleh dari orang yang pertama kalimenciptakan dan mengembangkannya.

b) Sejarah merek

Sejarah munculnya merek banyak diwarnai oleh keyakinan- keyakinan yang ada di sekelilingnya. Nilai-nilai yang diserap di masa lalu dan terbukti dapat berfungsi dengan baik akan dianggap sebagai kebenaran.

c) Evolusi merek Perjalanan panjang merek dalam mengarungi samudera pasar dan persaingan juga merupakan sumber keyakinan.

Agar keyakinan merek dapat melekat kuat dalam diri seluruh elemen internal perusahaan, maka dibutuhkan sebuah proses yang disebut dengan internalisasi brand (internal branding). Internal branding adalah suatu aktivitas yang bertujuan agar core values atau jiwa dari merek dirasakan oleh setiap individu dalam organisasi (Soehadi, 2005:13). Melalui aktivitas inilah diharapkan seluruh anggota organisasi mampu bertindak sesuai dengan keyakinan internal merek, sehingga tercermin citra merek yang positif yang berimplikasi pada kepuasan pelanggan, interaksi antara konsumen dengan brand yang mana proses ini ditentukan oleh semua anggota organisasi tidak hanya oleh karyawan yang bekerja di departemen pemasaran, berkontribusi secara langsung maupun tidak langsung kepada produk, jasa, dan komunikasi dari suatu brand. Dimensi internal dari brand, yaitu yang melibatkan anggota organisasi, yang perlu mendapatkan perhatian penuh dalam

penciptaan brand equity (Dewi, 2009:98).

b) ExternalBranding/KomunikasiPemasaran

Peran komunikasi dalam bidang pemasaran tidak bisa dianggap remeh. Tanpa komunikasi, kegiatan pemasaran tidak akan berjalan dengan baik. Informasi tentang merek atau produk, bagaimana manfaat dan kualitasnya, apa saja jenisnya, dengan cara apa produk itu bisa diperoleh, di mana memperolehnya, berapa harganya, dan lain sebagainya harus disampaikan oleh produsen kepada calon konsumennya tentunya melalui kegiatan komunikasi. Konsep komunikasi dan pemasaran tidak dapat dipisahkan. Keduanya saling bergantungan satu sama lain, sehingga terbentuklah istilah komunikasi merek. Bahkan dikatakan bahwa, “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran” (Schultz dkk. dalam Shimp, 2003:4).

Konsep di atas selain dikenal sebagai komunikasi merek, juga bisa disebut dengan istilah external branding, selain itu, konsep serupa juga dikenal dengan sebutan promosi.Walaupun “4P” ini menyebabkan istilah “promosi” umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi “komunikasi merek (marketing communication)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran (Shimp, 2003:4).Di samping karena terminologi komunikasi merek lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran, menurut peneliti istilah tersebut sangat tepat digunakan untuk menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi di dalamnya. Hal tersebut dapat peneliti perkuat dengan kutipan di bawah ini:

pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Penjabaran mengenai communicator, pesan, media, communicant, dan efek adalah komponen dasar dalam ilmu komunikasi (Estaswara, 2008:216).

Secara ringkas dindefinisikan “komunikasi merek adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran” (Sulaksana, 2003:23). Definisi tersebut menandakan bahwa peran komunikasi sangat vital dalam pemasaran, di mana perusahaan atauprodusen menggunakan komunikasi untuk menyampaikan tawarannya.Komunikasi merupakan satu-satunya jalan penghubung antara penjual dan pembeli. Komunikasi diperlukan untuk memberitahu konsumen hal- hal berikut (Sulaksana, 2003:23):

1) Tersedianya suatu penawaran (offering) 2) Benefit unik dari penawaran tersebut

3) Dimana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran di atas.

Komunikasi merek dapat diartikan sebagai proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektifitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya (Estaswara, 2008:255).Merujuk pada definisi yang dikemukakan oleh Estaswara di atas,dalamkomunikasi merek, maka dibutuhkan

adanya sebuah strategi.Di mana strategi merupakan perekat dalam menyinergikan upaya komunikasi merek tersebut. Menurut Winardi “Strategi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasaran-sasarannya” (Winardi, 1989:46).

Menurut Kotler dan Keller, “Sasaran menunjukkanmengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasiapa yang ingin dicapai oleh suatu unit bisnis; strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya” (Kotler dan Keller, 2007:68).Kedua pendapat di atas menunjukkan peran penting strategi dalam pencapaian tujuan bisnis atau organisasi.Jika dikaitkan dengan komunikasi merek, strategi di sini dapat diartikan sebagai cara-cara atau tindakan-tindakan yang dilakukan untuk mencapai tujuan komunikasi merek.

Intinya, penentuan strategi akan sangat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan-tujuannya. Ibarat komunikasi merek merupakan pertempuran, maka strategi adalah senjatanya. Jadi, maju mundurnya suatu perusahaan ditentukan oleh bagaimana perusahaan itu menyusun strategi yang cemerlang, yang peka terhadap perkembangan jaman, teknologi, maupun keinginan, kebutuhan, dan kepuasan para stakeholder dan shareholder-nya.Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan suatu arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi (Wahyudi, 1996:22).