PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP CITRA MEREK PROVIDER XL DI SURABAYA.
PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP
CITRA MEREK PROVIDER XL
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Diajukan oleh :
Sukma Pandji Anugrah
0812010011 / FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP
CITRA MEREK PROVIDER XL
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan oleh :
Sukma Pandji Anugrah
0812010011 / FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP
CITRA MEREK PROVIDER XL
DI SURABAYA
Yang diajukan
Sukma Pandji Anugrah
0812010011 / FE /EM
Disetujui untuk mengikuti Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP
Tanggal :................................
Mengetahui
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Dr s. Ec. H. R. A. Suwaedi, MS
NIP.196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP
CITRA MEREK PROVIDER XL
DI SURABAYA
Disusun Oleh :
Sukma Pandji Anugrah
0812010011 / FE /EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur Pada Tanggal 13 Juni 2013
Pembimbing Utama :
Tim Penguji
Ketua
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP
Sekretaris
Dr s. Ec. Nuruni Ika.KW.MM i
Anggota
Dra.Ec.Mei Retno,Msi
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM.
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr.Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah, atas rahmat dan berkatNya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul
“PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP CITRA MEREK
PROVIDER XL DI SURABAYA”.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa
Timur.
4. Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa merampungkan tugas
skripsinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis
selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“
Jawa Timur.
6. Kepada kedua orang tuaku dan adik tercinta yang telah memberikan dukungan
baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, JUNI 2013
Peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI .................................................................................................
ii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
iii
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
iv
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah.......................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ..........................................................
6
1.3
Tujuan Penelitian ..............................................................
6
1.4
Manfaat Penelitian ............................................................
7
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ......................................
8
2.2
Landasan Teori ..................................................................
10
2.2.1 Pengertian Pemasaran ..........................................
10
2.2.2 Konsep Pemasaran .................................................
11
2.2.3 Merek ....................................................................
14
2.2.4 Citra Merek ...........................................................
17
2.2.5 Iklan ......................................................................
21
2.2.6 Pengaruh Efektivitas Iklan Terhadap Citra Merek ..
22
Kerangka Konseptual.........................................................
24
2.4. Hipotesis............................................................................
24
2.3
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................
25
3.1.1. Definisi Operasional.................................................
26
3.1.2. Pengukuran Variabel ................................................
26
3.2
Teknik Penentuan Sampel .................................................
26
3.3
Teknik Pengumpulan data ..................................................
27
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.3.1. Jenis data .................................................................
27
3.3.2. Sumber Data ............................................................
28
3.3.3. Pengumpulan Data ...................................................
28
3.4. Uji Validitas Dan Reliabilitas ............................................
28
3.4.1. Uji Validitas ..........................................................
28
3.4.2. Uji Reliabilitas .......................................................
28
3.5. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis .....................................
29
3.5.1. Teknik Analisis ........................................................
29
3.5.1.1. Cara Kerja PLS .........................................
31
3.5.1.2. Model Spesifikasi PLS ..............................
31
3.5.1.3. Langkah-Langkah PLS ..............................
32
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.
Jumlah Pengguna XL 2009-2011 .............................................
3
Tabel 1.2. Belanja Ilan Perusahaan Telekomunikasi ................................
4
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Langkah_langkah PLS .......................................................
32
Gambar 3.2.
Contoh Diagram PLS .........................................................
34
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas
Lampiran 5 : Hasil Uji PLS
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP
CITRA MEREK PROVIDER XL
DI SURABAYA
Sukma Pandji Anugrah
0812010011 / FE /EM
Abstraksi
XL, sebagai perusahaan telekomunikasi yang terus berkembang, memiliki
visi untuk menjadi penyedia teknologi informasi dan komunikasi terpilih di
Indonesia, dan XL meyakini bahwa pembangunan masyarakat Indonesia yang
berkesinambungan adalah landasan yang mutlak bagi terbentuknya lingkungan
bisnis yang kondusif. Oleh karena itu, sebagai warga negara korporat yang
bertanggung jawab, XL tidak hanya berupaya keras untuk memberikan nilai lebih
kepada para pemegang sahamnya serta tidak hanya berkomitmen untuk
memberikan layanan dan produk berkualitas kepada para pelanggannya, akan
tetapi XL juga memiliki komitmen untuk memberikan sumbangsih bagi
pembangunan masyarakat Indonesia. Berdasarkan fenomena-fenomena diatas,
terlihat bahwa kartu Xl kurang mampu mempertahankan dan menambah jumlah
pelanggannya ditengah ketatnya persaingan operator kartu seluler saat ini. Hal ini
didukung juga dengan data penjualan Provider Xl dalam kurun waktu 2009-2011
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna produk Provider XL di
Surabaya (Plasa Marina). Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive
sampling dengan jumlah sampel sebesar 70 responden. Data yang dipergunakan
adalah data primer yaitu data yang berdasarkan kuisioner hasil jawaban
responden. Sedangkan analisis yang dipergunakan adalah Partial Least Square.
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan
bahwa Efektivitas iklan yang menarik dapat meningkatkan citra merek konsumen
pada Provider XL di Surabaya.
Keywords: Efektivitas Iklan Dan Citra merek
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Seiring dengan kemajuan pesat dalam dunia ilmu pengetahuan dan
teknologi, bidang telekomunikasi juga mengalami kemajuan yang cukup pesat.
Komunikasi merupakan suatu hal yang penting yang dianggap mampu membantu
hidup manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup manusia
menjadi berubah lebih mudah dan terasa dekat. Semakin lama pola pikir
konsumen berubah seiring perkembangan jaman. Konsumen yang dulunya hanya
menggunakan alat komunikasi yang disebut telepon, kini mulai beralih
menggunakan telepon seluler.
Dengan beragam macam pilihan kartu provider yang beredar dipasaran
memberikan banyak pilihan bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
Dengan demikian perusahaan diharapkan lebih jeli dalam melihat peluang dan
mempertahankan konsumen agar tidak beralih ke merek lain. Menggarap pasar
yang sama memang membuat para operator kartu seluler harus berlomba-lomba
menanamkan citra yang positif di mata konsumen. Apalagi citra yang positif akan
membuat konsumen lebih percaya pada merek.
Konsumen dalam menggunakan
informasi dalam pemilihan dan
menentukan suatu produk atau merek akan melalui suatu proses baik berdasarkan
memori pada proses stimulus seluruh informasi yang relevan akan secara
langsung diobservasikan dalam konteks keputusan dan konsumen dapat dengan
secara langsung memilih seluruh merek pada seluruh atribut.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
XL adalah salah satu perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia.
Mulai beroperasi secara komersial sejak 8 Oktober 1996, XL saat ini adalah
penyedia layanan seluler dengan jaringan yang luas dan berkualitas di seluruh
Indonesia bagi pelanggan ritel (Consumer Solutions) dan solusi bagi pelanggan
korporat (Business Solutions). XL satu-satunya operator yang memiliki jaringan
serat optik yang luas. XL telah meluncurkan XL 3G pada 21 September 2006,
layanan telekomunikasi selular berbasis 3G pertama yang tercepat dan terluas di
Indonesia. XL pada saat ini merupakan penyedia layanan telekomunikasi seluler
dengan cakupan jaringan yang luas di seluruh wilayah Indonesia bagi pelanggan
ritel dan menyediakan solusi bisnis bagi pelanggan korporat. Layanan XL
mencakup antara lain layanan suara, data dan layanan nilai tambah lainnya (value
added services). Untuk mendukung layanan tersebut, XL beroperasi dengan
teknologi GSM 900/DCS 1800 serta teknologi jaringan bergerak seluler sistem
IMT-2000/3G. XL juga telah memperoleh Ijin Penyelenggaraan Jaringan Tetap
Tertutup,
Ijin
Penyelenggaraan
Jasa
Akses
Internet
(Internet
Services
Provider/ISP), Ijin Penyelenggaraan Jasa Internet Teleponi untuk Keperluan
Publik (Voice over Internet Protocol/VoIP), dan Ijin Penyelenggaraan Jasa
Interkoneksi Internet (“NAP”).
XL, sebagai perusahaan telekomunikasi yang terus berkembang, memiliki
visi untuk menjadi penyedia teknologi informasi dan komunikasi terpilih di
Indonesia, dan XL meyakini bahwa pembangunan masyarakat Indonesia yang
berkesinambungan adalah landasan yang mutlak bagi terbentuknya lingkungan
bisnis yang kondusif. Oleh karena itu, sebagai warga negara korporat yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
bertanggung jawab, XL tidak hanya berupaya keras untuk memberikan nilai lebih
kepada para pemegang sahamnya serta tidak hanya berkomitmen untuk
memberikan layanan dan produk berkualitas kepada para pelanggannya, akan
tetapi XL juga memiliki komitmen untuk memberikan sumbangsih bagi
pembangunan masyarakat Indonesia. merek XL pra bayar, Simpati, dan IM3
terlihat saling berlomba. Sekalipun, untuk urusan kartu pra bayar, XL terlihat
paling menguasai banyak persepsi positif di mata konsumen.
Tabel 1.1 J umlah pelanggan XL 2010-2012
Operator Telepon
Seluler
PT. Telkomsel
Jumlah
PT. Indosat.
Jumlah
PT. Excelcomindo
Jumlah
2010
Prabayar
22.798
2011
Pasca
bayar
1.471
24.269
13.836
6.978
Pasca
bayar
1.662
Prabayar
45.977
35.597
676
14.512
10.802
Prabayar
33.935
2012
15.878
9.141
bayar
1.913
47.890
825
23.945
16.704
176
Pasca
599
24.545
487
6.988
9.528
381
15.469
Sumber : Puslitbang Postel,2012
Dari tabel jumlah pelanggan tersebut, meskipun XL mengalami kenaikan
jumlah pelanggan dari tahun 2010-2012 tetapi masih menduduki peringkat ke tiga
jumlah pelanggan dengan total XL sebanyak 10.802 juta. Setelah pesaing pertama
nya yaitu TELKOMSEL sebanyak 22.798 juta pelanggan dan INDOSAT pada
peringkat kedua sebanyak 14.512 juta pelanggan.
Sektor telekomunikasi menjadi penyumbang belanja iklan terbesar pada
2010. Belanja sektor telekomunikasi mencapai Rp5 triliun dan minuman Rp 7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
triliun. Menurut Managing Manager Audience Measurement Nielsen Company,
belanja telekomunikasi sebesar Rp5 triliun naik 43 persen dibanding 2009.
Perusahaan telekomunikasi yang paling banyak beriklan adalah Exelcomindo
yang kini dikenal dengan XL-Axiata sebesar Rp593 miliar atau naik 66 persen
dari tahun lalu. Disusul oleh Telkomsel sebesar Rp538 miliar, Telkomsel Simpati
Rp438 miliar, Telkomsel Kartu AS Rp398 miliar, Axis Rp396 miliar dan Indosat
M3 Rp320 miliar
Tabel 1.2. Belanja Iklan Perusahaan Telekomunikasi Tahun 2012
Nilai Belanja
Perusahaan
Exelcomindo
Telkomsel
Telkomsel Simpati
Telkomsel Kartu AS
Axis
Indosat M3
Tahun 2012
Rp593 miliar
Rp538 miliar
Rp438 miliar
Rp398 miliar
Rp396 miliar
Rp320 miliar
Sumber : vivanews.com,2012
Berdasarkan fenomena tersebut yang menjadi masalahnya adalah
bagaimana upaya untuk dapat meningkatkan citra merek. Salah satu usaha dalam
mengatasi fenomena diatas adalah dengan membuat iklan dengan tujuan menarik
perhatian konsumen, kemudian ditambah dengan kualitas produknya terutama
mengenai ceoverage area jaringan provider XL dan sebagainya. Karena iklan
merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar
pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat
diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat.
Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan
yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih
dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia
yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di
iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Berikut
adalah mengenai Total brand index untuk tiap masing-masing provider:
Tabel 1.3. : Top Brand Index Perusahaan Telekomunikasi Tahun 20102012
Perusahaan
Simpati
IM3
XL
Kartu AS
Mentari
3 (three)
Axis
2010
49.9%
17.5%
13.3%
9.5%
6.5%
1.5%
1.1%
TBI %
2011
48%
16.60%
17.8%
9.90%
7.30%
1.80%
1.60%
2012
37.1%
17.8%
14%
10.9%
6.2%
5.9%
3%
Sumber : www.topbrand.com,2012
Dari data ketiga tabel Top Brand Index diatas, dapat dilihat bagaimana
tingkat persentase peminat kartu Xl selama tiga tahun terakhir. Pada tahun 2010,
persentase peminat kartu Xl adalah sebesar 13.3 % dan menempati posisi ketiga
sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di
Indonesia. Pada tahun 2010, kartu Xl tetap pada posisinya yaitu posisi ketiga
sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di
Indonesia. Namun tingkat persentase peminatnya mengalami penurunan di
penghujung tahun 2012. Berdasarkan fenomena-fenomena diatas, terlihat bahwa
kartu Xl kurang mampu mempertahankan dan menambah jumlah pelanggannya
ditengah ketatnya persaingan operator kartu seluler saat ini. Hal ini didukung juga
dengan data penjualan Provider Xl dalam kurun waktu 2009-2011, sebagai
berikut:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Tabel 1.4: Data Penjualan Tahun 2010-2012 (Dalam Jutaan)
Perusahaan
Xl
2010
13,706,051
Penjualan
2011
17,458,639
2012
18,921,070
Sumber: PT.Xl Axiata, 2012.
Berdasarkan data penjualan diatas menujukkan adanya kenaikan data
penjualan dari Xl dapat kita lihat bahwa dat penjualan di tahun 2010 sebesar
Rp.13,706.051,-(dalam jutaaan) kemudian mengalami kenaikan di tahun
2011sebesar Rp.17.458.639,-, kemudian tahun 2012 sebesar Rp.18.921.070,kenaikan penjualan ini tidak didukung dengan adanya minat konsumen dalam
menggunakan provider Xl, dapat dilihat di tabel TBI index bahwa Xl masih
menduduki peringkat ketiga yang masih kalah dengan pesaingya, hal ini haruslah
menjadi bahan evaluasi bagi perusahaan agar di masa datang provider ini lebih di
minati oleh konsumen atau pelangganya.
Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik
perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Menurut
Dharmmesta,(2002:246-248 ) program periklanan mempunyai
fungsi yaitu
memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi, menciptakan kesan
atau image yang baik. Keterkaitan pada iklan suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Citra yang
baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen,
karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang
memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata
konsumen (Hapsari, 2008:2)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Berdasarkan hal tersebut, peneliti merasa tertarik untuk membahas secara
lebih lanjut tentang citra merek dengan judul :“PENGARUH EFEKTIVITAS
IKLAN TERHADAP CITRA MEREK PROVIDER XL DI SURABAYA”.
1.2
Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah, perumusan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut : Apakah terdapat pengaruh efektivitas iklan terhadap citra
merek provider XL di Surabaya?
1.3
Tujuan Penelitian
Untuk membuktikan pengaruh efektivitas iklan terhadap citra merek
provider XL di Surabaya
1.4
Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian yang penulis lakukan nantinya
diharapkan dapat bermanfaat dan berguna antara lain :
1. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan ide dan
pemikiran pada jasa provider seperti XL untuk mengetahui faktor penentu
citra merek produknya di masyarakat.
2. Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan dapat memacu pihak
lainnya yang akan mengadakan penelitian lebih lanjut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dapat dipakai sebagai bahan kajian yaitu
penelitian yang dipublikasikan mengenai pnelitian, adalah sebagai berikut :
Farida, Indriani, (2009), dengan judul penelitian “Studi Mengenai
Efektifitas Iklan Terhadap Citra Merek Maskapai Garuda Indonesia”. Adapun
permasalahan yang di ajukan adalah sebagai berikut: 1. untuk mengetahui
pengaruh kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan? 2. untuk mengetahui
kreatifitas iklan terhadap daya tarik iklan ? 3. Untuk mengetahui pengaruh daya
tarik iklan terhadap efektifitas iklan?. Sampel yang digunakan sebanyak 110
responden yaitu pelanggan dan calon pelanggan Maskapai Garuda Indonesia.
Teknik analisis data yang digunakan adalah The Structural Equation Modeling
(SEM).
Hasil dari penelitian tersebut adalah bagaimana meningkatkan efektifitas
iklan melalui kreatifitas iklan dan daya tarik iklan sehingga dapat meningkatkan
citra merek dan mempengaruhi tingginya minat beli. Permasalahan penelitian ini
dapat terjawab dengan langkah-langkah hasil penelitian sebagai berikut. Langkah
pertama, untuk membangun minat beli terhadap iklan maskapai Garuda Indonesia
dapat diperoleh dengan memberikan citra merek pada produk tersebut. Iklan
maskapai
Garuda
Indonesia
harus
dibuat
sekreatif
mungkin
sehingga
menghasilkan daya tarik iklan pada maskapai Garuda Indonesia. Daya tarik iklan
yang dihasilkan akan menciptakan karakteristik tertentu pada iklan sehingga
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
menimbulkan efektiftas iklan. Efektifitas iklan merupakan penyampaian pesan
iklan yang dimengerti oleh konsumen. sehingga efektifitas dari iklan akan
menciptakan suatu citra merek tersendiri. Selanjutnya citra merek yang
ditimbulkan akan meningkatkan minat beli
Penelitian terdahulu dilakukan oleh liana dan Durianto, (2004) dengan
judul penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Softener Soft & Fresh” Di
Jakarta Dan Sekitarnya Dengan Menggunakan Consumer De Cision Model”
adapun permasalahan yang di ajukan dalam penelitian ini adalah:1).Pesan Iklan
(F) mempunyai pengaruh langsung ke Kepercayaan Konsumen (C), Pengenalan
Merek (B) dan Sikap Konsumen (A). 2).Pesan Iklan (F) mempengaruhi secara
langsung Kepercayaan Konsumen (C). 3).Pengenalan merek Pesan Iklan (F)
mempengaruhi secara langsung Niat Beli. Sampel dalam penelitian ini sebanyak
252 responden.
Teknik analisis yang digunakan adalah analisa statistik yang akan
digunakan adalah Analisis Regresi Berganda, Analisis ini akan meliputi uji
deskriptif dan korelasi untuk mendapatkan gambaran tentang data dan korelasi
antar variabel.
Hasil dari penelitian ini adalah pengaruh antar variabel yang terkait di
dalam Consumer Decision Model (CDM). Variabel Kepercayaan Konsumen (C)
yang menghubungkan variabel Pesan Iklan (F) dengan variabel Niat Beli (I)
merupakan variabel antara, artinya keberadaan variabel Kepercayaan Konsumen
(C) memperkuat pengaruh variabel Pesan Iklan (F) terhadap variabel Niat Beli (I).
Variabel Sikap Konsumen (A) yang menghubungkan variabel Pesan Iklan (F)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
dengan variabel Niat Beli (l) merupakan variabel antara, artinya keberadaan
variabel Sikap Konsumen (A) memperkuat pengaruh variabel Pesan Iklan (F)
terhadap variabel Niat Beli (I). Variabel Pengenalan Merek (B) yang
menghubungkan variabel Pesan Iklan (F) dengan variabel Kepercayaan
Konsumen (C) merupakan variabel antara, artinya keberadaan variabel
Pengenalan Merek (B) memperkuat pengaruh variabel Pesan Iklan (F) terhadap
variabel Kepercayaan Konsumen (C). Variabel Pengenalan Merek (B) yang
menghubungkan variabel Pesan Iklan (F) dengan variabel Sikap Konsumen (A)
merupakan variabel antara, artinya keberadaan variabel Pengenalan Merek (B)
memperkuat pengaruh variabel Pesan Iklan (F) terhadap variabel Sikap Konsumen
(A). Iklan TV Soft & Fresh diukur dengan Consumer Decision Model dari teori
John Howard secara keseluruhan adalah efektif dan perbandingan market share
dengan voice share adalah lebih besar dari 1 maka efektif dalam pembelanjaan
iklannya.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba,
aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan
perusahaan. Menurut Kotler (2007: 8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan
kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara
mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan
yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen,
menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, menentukan
tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis Iklan dan media Iklan yang tepat,
serta menentukan saluran distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai
tujuan perusahaan yang diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang
sederhana yang hanya sekedar menghasilkan uang.
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai
usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya
(target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran.
Dari
definisi
penganalisaan,
diatas
perencanaan,
terdapat
fungsi-fungsi
manajemen
pelaksanaan serta pengawasan.
meliputi
Perencanaan
merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga
merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan,
bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan menjembatani
kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan. Penganalisaan
merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana yang dibuat dengan
lebih matang dan tepat.
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran menitikberatkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai
dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa konsep
pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif
dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem untuk
meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha
dalam merencanakan, menentukan hingga melaksanakan kegiatan pemasaran.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut
Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen, Perusahaan yang benar-benar memperhatikan
konsumen maka harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai,
dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model
yang menarik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat semakin berani
untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap perkembangan dunia
bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan mampu melakukan kontrol
sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut para pelaku bisnis untuk
menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak
hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan
mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan
sosialnya. (Daniri, 2007:1)
2.2.3. Merek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000: 460)
mendefinisikan merek sebagi berikut: Merek adalah Nama, istilah, tanda, symbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.
Elemen-elemen desain dari kegiatan pemerekan (branding) dikategorikan
sebagai berikut (Vaid, 2003:48):
a. Visual, Bagaimanakah visualisasi fisik dari merek yang dirancang. Dan
mengapa visualisasi fisik tersebut dibuat sedemikian rupa? Elemenelemennya dalam hal ini meliputi warna, tipografi, logo, dan kemasan.
Bagaimanakah semua elemen ini ditampilkan ke pasar sasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
b. Experientia,. Apakah yang seharusnya dirasakan oleh para pembeli ketika
membeli maupun mengkonsumsi produk dari merek yang dirancang?
Bagaimanakah hal-hal tersebut dikomunikasikan melalui desain mereknya.
c. Functional, Manfaat fungsional apakah yang harus disediakan oleh sebuah
merek kepada penggunanya? Bagaimanakah hal ini dikomunikasikan dalam
suatu desain.
d. Emotional, Bagaimanakah perasaan para konsumen ketika memutuskan untuk
memiliki atau membeli produk dari merek
yang dirancang? Dan
bagaimanakah mereka bereaksi dari desain merek yang dirancang?
e. Rationa,. Bagaimanakah merek tersebut menempati sisi rasional di benak
pelanggan? Apakah merek tersebut telah memberikan atau memenuhi
keinginan dan kebutuhan penggunanya? Dan bagaimanakah hal tersebut
dikomunikasikan melalui desain mereknya.
f. Cultura,. Apakah ada budaya tertentu yang mendorong terjadinya pembelian
produk dari merek yang dirancang
Menurut Aaker dalam Simamora (2003: hal 61) di dalam sebuah merek
terdapat beberapa karakteristik yang dapat disampaikan, yaitu:
a. Manfaat emosional
b. Pengguna merek
c. Asosiasi merek
d. Kepribadian merek
e. Simbol-simbol
f. Hubungan pelanggan dengan merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
g. Manfaat ekspresi diri
h. Country of Origin
2.2.4. Citra Merek
Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen
untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang
cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnderungan bahwa konsumen akan
memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan
produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
Citra merek menurut Keller (2008:51) adalah persepsi konsumen tentang
suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen.
merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti.
Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai
akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut. Perasaan
yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek akan
membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen.
Citra Merek Menurut Aaker yang dikutip oleh Simamora adalah
seperangkat asosisi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar.
Asosiasi- asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikan kepada konsumen (Simamora, 2003, p: 63). Menurut Tjiptono, Merek
dapat diartikan sebagai citra karena merupakan serangkaian asosiasi yang
dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung
maupun tidak langsung atas sebuah merek tertentu (Tjiptono, 2005: 10)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor
sebagaimana yang dijelaskan oleh Durianto et al. (2001: 2) berikut ini:
1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
1. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat
mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, cDonalds
dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
2. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin
banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand
association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi
ini akan meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.
5. Merek
memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan
kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek
tersebut.
Berdasarkan sejumlah peranan penting suatu merek, maka dapat
disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ‘aset
prestisius’ bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan
loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya
menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini bukan hanya merupakan
pertempuran produk, melainkan pertempuran persepsi pelanggan atas merek.
Adapun instrumen indikatornya dari citra merek adalah sebagai berikut:
Setyaningsih dan Darmawan (2004)
1. Citra korporat (corporate image),
Konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai
merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan’makakonsumen akan memiliki
citra positif terhadap perusahaan itu.sebuah organisasi dalam perusahaan harus
melakukan survei ulang publiknya selang beberapa waktu untuk mengetahui
apakah kegiatan pemasaran yang mereka lakukan telah memperbaiki atau
membentuk citra yang diiginkan.Kotler (2000) menurut Setyaningsih dan
Darmawan (2004) menyatakan sikap tidak dapat diubah sekejap,dana untuk
kampanye biasanya terbatas,citra publik cenderung tetap,bila tidak ada
kemajuan,mungkin progam pemasaran organisasi harus diubah.
2. Citra pemakai (Image of the user)
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek
tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap
atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka
dapatkan dari layanan tersebut .Blackston (1993) menurut Setyaningsih dan
Darmawan (2004) berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya
memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen
tertarik kepada merek mereka,tetapi bagaimana mendekatkan merek mereka
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada
konsumen.
3. Citra Produk (Image of the product)
Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa
kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata
konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal
baik yang negative atau positif.
2.2.5. Iklan
Menurut Liliweri (2011) iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi
yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar
mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu Di Indonesia, Masyarakat
Periklanan Indonesia menagartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang
suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai
keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan penyampaian iklan (Riyanto, 2001).
Dari pengertian iklan yang telah disebutkan diatas terdapat beberapa
perspektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi memiliki kesamaan.
Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian iklan,
dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu: (Widyatama, 2007:
17).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
a) Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh
sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara verbal dan pesan non verbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan.
Didalam pesan verbal ia merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari
huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Sedangkan pesan
non verbal adalah pesan yang dapat diterima khususnya melalui indera mata.
Tanpa kemampuan melihat, sudah tentu pesan non verbal visual sulit untuk
diterima dengan baik.
b) Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada
komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah
iklan, adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator
atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari
perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atu organisasi, bahkan negara.
c) Dilakukan dengan cara non personal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menypakati bahwa
iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non
personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut
iklan bila dilakukan melalui media.
2.2.5.1. Efektivitas Iklan
Efektivitas iklan juga akan ditentukan dari sejauh mana reaksi responden
terhadap iklan pada aplikasi mobile yang mereka gunakan. Bila pengguna aplikasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
memperlihatkan reaksi menolak dan merasa sangat terganggu dengan adanya
iklan yang terus menerus muncul di halaman aplikasi yang sedang mereka pakai,
maka popularitas aplikasi akan mengalami penurunan dan iklan bersifat tidak
efektif. Bila reaksi pengguna aplikasi tidak signifikan, dalam arti responden tidak
keberatan banyak iklan muncul pada halaman aplikasi yang mereka gunakan,
tetapi juga tidak meng-klik iklan dan hanya meneruskan pemakaian aplikasi, maka
popularitas aplikasi tidak terpengaruh tetapi pemasangan iklan masih terhitung
tidak efektif. Sedangkan bila responden bereaksi positif dengan merasa tertarik
saat melihat iklan yang muncul pada aplikasi, lalu meng-klik iklan tersebut untuk
melakukan pembelian lebih lanjut, maka pemasangan iklan pada aplikasi mobile
telah berjalan efektif. Sany dan Setyadi,(2011).
Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami
kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan
yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil
oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang tidak membeli produk
tetapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang
efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang
bertindak untuk melakukan pembelian (Shultz and Tannenhausan dalam Shimp,
2000:416).
Efektifitas iklan dapat diukur dengan pendekatan advertising response
model (ARM). Dimensi efektifitas yang diukur meliputi perhatian (attention),
pemahaman (cognitive response), sikap terhadap iklan (advertising attitude/
advertising liking), sikap terhadap merek (brand attitude) dan niat pembelian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
(purchase intention) (Mechta, 1994 dalam Nugroho, 2004). Selain itu efektifitas
iklan dinilai tinggi dilhat dari brand recognizing (merek dikenali oleh yang
melihatnya), menarik dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek atau
poduk yang diiklankan (Percy and Rositter, 1992:264-265; Till and Back,
2005:48).
Konsep dari kesenangan sebagai ukuran penting dari persepsi penonton.
Advertising Research Foundation menemukan dua hal utama yaitu pertama
hubungan antara kesenangan dengan efektifitas penjualan menghasilkan
kecepatan konsumen dalan mengkonsumsi, orang-orang yang menyukai iklan
suatu produk akan terpengaruh dan melakukan timbal balik pada iklan berupa
pembelian. Kedua kemungkinan terbujuknya suatu iklan akan meningkat jika
iklan dibuat berdasarkan kesenangan penonton (Brier and Bridgwater, 1990; Biel,
1990). Kesenangan sendiri merupakan hal penting untuk memprediksi dan
mengembangkan efektifitas iklan (Aaker and Stayman, 1990 dalam Leather,
Mckechnie and Amirkhanian, 1994:1).
2.2.6 Pengaruh Efektivitas Iklan Terhadap Citra Merek
Para peneliti di Amerika percaya bahwa iklan yang kuat akan terbentuk
dari perubahan citra merek Indiarti dan Hendriarti,(2009). Efektifitas iklan sangat
terpengaruh oleh strategi pesan. Beberapa penemu memperkirakan strategi pesan
bisa berkembang tergantung dari fokus terhadap kelengkapan dan keuntungan
produk atau dalam penciptaan citra merek. Aaker dan Noris menggunakan istilah
informasional/rasional/kesadaran dan citra/emosional/perasaan berturut-turut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari
iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Iklan yang sama dengan sebagian
besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan
tidak akan menarik perhatian konsumen. Jack Smith (dalam Shimp, 2003) bahwa
iklan yang kreatif menggambarkan kreativitas sebagai suatu sensitivitas terhadap
sifat alami manusia serta kemampuan untuk mengkomunikasikannya. Iklan kreatif
yang terbaik hadir dari suatu pemahaman tentang apa yang sedang dipikirkan dan
dirasakan orang-orang. Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif, harus
menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap citra mereknya.
Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami
kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan
yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil
oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang tidak membeli produk
tetapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang
efektif dapat membangun citra merek yang positif (Shultz and Tannenhausan
dalam Shimp, 2000:416) dalam Indriani,(2000).
Jadi berdasarkan teori di atas maka dapat disimpulkan bahwa iklan
berpengaruh positif terhadap citra merek, hal ini berarti apabila pembuatan iklan
yang baik akan meningkatkan citra merek di pandangan masyarakat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2.3. Kerangka Konseptual
Efektivitas Iklan
(X)
Citra Merek
(Y)
2.4. Hipotesis
Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut: Diduga
bahwa efektivitas iklan berpengaruh positif terhadap citra merek konsumen pada
counter Provider XL di Plaza Marina Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang
pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan
satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:
1. Efektivitas Iklan (X) Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan
memahami
kebutuhan
pelanggan,
iklan
yang
mengkomunikasikan
keuntungan-keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan
spesifik yang harus diambil oleh konsumen.Indiarti dan Indiarti,(2009).
X1.1 = Iklan disenangi
X1.2 = Iklan diingat.
X1.3 = Merek dikenali
X1.4 = Pesan tersampaikan
2. Citra Merek (Y) adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen
berkaitan dengan merek. Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:
Yonaldi, Andri, Dewi,(2012).
a. Merek yang sangat familier sesuai dengan manfaatnya
b. Kemudahan dalam memperoleh.
d. Kemasan yang menarik.
25
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
3.1.1. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential
scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang
diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Dalam penelitian
ini, setiap pernyataan masing-masing diukur dalam 7 skala dan ujung-ujung
ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai
berikut:
1
Sangat Jelek
7
Sangat Bagus
3.2.Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna produk Provider XL di counter
provider XL Plaza Marina Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik
yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative
dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002: 45). Metode pengambilan sampel
yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik
accidental sampling, yaitu metode pengambilan sampel dengan memilih siapa
yang kebetulan ada/dijumpai, dalam hal ini adalah kepada pembeli di counter
Provider XL di Plaza Marina Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman
pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah
5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Karena terdapat 7 indikator maka jumlah sampel adalah (7 X 10 = 70) maka
sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 70 responden.
3.3.Teknik Pengumpulan Data
3.3.1.
•
J enis Data
Data Primer
Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperol
CITRA MEREK PROVIDER XL
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Diajukan oleh :
Sukma Pandji Anugrah
0812010011 / FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP
CITRA MEREK PROVIDER XL
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan oleh :
Sukma Pandji Anugrah
0812010011 / FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP
CITRA MEREK PROVIDER XL
DI SURABAYA
Yang diajukan
Sukma Pandji Anugrah
0812010011 / FE /EM
Disetujui untuk mengikuti Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP
Tanggal :................................
Mengetahui
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Dr s. Ec. H. R. A. Suwaedi, MS
NIP.196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP
CITRA MEREK PROVIDER XL
DI SURABAYA
Disusun Oleh :
Sukma Pandji Anugrah
0812010011 / FE /EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur Pada Tanggal 13 Juni 2013
Pembimbing Utama :
Tim Penguji
Ketua
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP
Sekretaris
Dr s. Ec. Nuruni Ika.KW.MM i
Anggota
Dra.Ec.Mei Retno,Msi
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM.
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr.Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah, atas rahmat dan berkatNya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul
“PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP CITRA MEREK
PROVIDER XL DI SURABAYA”.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa
Timur.
4. Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa merampungkan tugas
skripsinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis
selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“
Jawa Timur.
6. Kepada kedua orang tuaku dan adik tercinta yang telah memberikan dukungan
baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, JUNI 2013
Peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI .................................................................................................
ii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
iii
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
iv
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah.......................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ..........................................................
6
1.3
Tujuan Penelitian ..............................................................
6
1.4
Manfaat Penelitian ............................................................
7
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ......................................
8
2.2
Landasan Teori ..................................................................
10
2.2.1 Pengertian Pemasaran ..........................................
10
2.2.2 Konsep Pemasaran .................................................
11
2.2.3 Merek ....................................................................
14
2.2.4 Citra Merek ...........................................................
17
2.2.5 Iklan ......................................................................
21
2.2.6 Pengaruh Efektivitas Iklan Terhadap Citra Merek ..
22
Kerangka Konseptual.........................................................
24
2.4. Hipotesis............................................................................
24
2.3
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................
25
3.1.1. Definisi Operasional.................................................
26
3.1.2. Pengukuran Variabel ................................................
26
3.2
Teknik Penentuan Sampel .................................................
26
3.3
Teknik Pengumpulan data ..................................................
27
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.3.1. Jenis data .................................................................
27
3.3.2. Sumber Data ............................................................
28
3.3.3. Pengumpulan Data ...................................................
28
3.4. Uji Validitas Dan Reliabilitas ............................................
28
3.4.1. Uji Validitas ..........................................................
28
3.4.2. Uji Reliabilitas .......................................................
28
3.5. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis .....................................
29
3.5.1. Teknik Analisis ........................................................
29
3.5.1.1. Cara Kerja PLS .........................................
31
3.5.1.2. Model Spesifikasi PLS ..............................
31
3.5.1.3. Langkah-Langkah PLS ..............................
32
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.
Jumlah Pengguna XL 2009-2011 .............................................
3
Tabel 1.2. Belanja Ilan Perusahaan Telekomunikasi ................................
4
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Langkah_langkah PLS .......................................................
32
Gambar 3.2.
Contoh Diagram PLS .........................................................
34
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas
Lampiran 5 : Hasil Uji PLS
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EFEKTIVITAS IKLAN TERHADAP
CITRA MEREK PROVIDER XL
DI SURABAYA
Sukma Pandji Anugrah
0812010011 / FE /EM
Abstraksi
XL, sebagai perusahaan telekomunikasi yang terus berkembang, memiliki
visi untuk menjadi penyedia teknologi informasi dan komunikasi terpilih di
Indonesia, dan XL meyakini bahwa pembangunan masyarakat Indonesia yang
berkesinambungan adalah landasan yang mutlak bagi terbentuknya lingkungan
bisnis yang kondusif. Oleh karena itu, sebagai warga negara korporat yang
bertanggung jawab, XL tidak hanya berupaya keras untuk memberikan nilai lebih
kepada para pemegang sahamnya serta tidak hanya berkomitmen untuk
memberikan layanan dan produk berkualitas kepada para pelanggannya, akan
tetapi XL juga memiliki komitmen untuk memberikan sumbangsih bagi
pembangunan masyarakat Indonesia. Berdasarkan fenomena-fenomena diatas,
terlihat bahwa kartu Xl kurang mampu mempertahankan dan menambah jumlah
pelanggannya ditengah ketatnya persaingan operator kartu seluler saat ini. Hal ini
didukung juga dengan data penjualan Provider Xl dalam kurun waktu 2009-2011
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna produk Provider XL di
Surabaya (Plasa Marina). Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive
sampling dengan jumlah sampel sebesar 70 responden. Data yang dipergunakan
adalah data primer yaitu data yang berdasarkan kuisioner hasil jawaban
responden. Sedangkan analisis yang dipergunakan adalah Partial Least Square.
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan
bahwa Efektivitas iklan yang menarik dapat meningkatkan citra merek konsumen
pada Provider XL di Surabaya.
Keywords: Efektivitas Iklan Dan Citra merek
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Seiring dengan kemajuan pesat dalam dunia ilmu pengetahuan dan
teknologi, bidang telekomunikasi juga mengalami kemajuan yang cukup pesat.
Komunikasi merupakan suatu hal yang penting yang dianggap mampu membantu
hidup manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup manusia
menjadi berubah lebih mudah dan terasa dekat. Semakin lama pola pikir
konsumen berubah seiring perkembangan jaman. Konsumen yang dulunya hanya
menggunakan alat komunikasi yang disebut telepon, kini mulai beralih
menggunakan telepon seluler.
Dengan beragam macam pilihan kartu provider yang beredar dipasaran
memberikan banyak pilihan bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
Dengan demikian perusahaan diharapkan lebih jeli dalam melihat peluang dan
mempertahankan konsumen agar tidak beralih ke merek lain. Menggarap pasar
yang sama memang membuat para operator kartu seluler harus berlomba-lomba
menanamkan citra yang positif di mata konsumen. Apalagi citra yang positif akan
membuat konsumen lebih percaya pada merek.
Konsumen dalam menggunakan
informasi dalam pemilihan dan
menentukan suatu produk atau merek akan melalui suatu proses baik berdasarkan
memori pada proses stimulus seluruh informasi yang relevan akan secara
langsung diobservasikan dalam konteks keputusan dan konsumen dapat dengan
secara langsung memilih seluruh merek pada seluruh atribut.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
XL adalah salah satu perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia.
Mulai beroperasi secara komersial sejak 8 Oktober 1996, XL saat ini adalah
penyedia layanan seluler dengan jaringan yang luas dan berkualitas di seluruh
Indonesia bagi pelanggan ritel (Consumer Solutions) dan solusi bagi pelanggan
korporat (Business Solutions). XL satu-satunya operator yang memiliki jaringan
serat optik yang luas. XL telah meluncurkan XL 3G pada 21 September 2006,
layanan telekomunikasi selular berbasis 3G pertama yang tercepat dan terluas di
Indonesia. XL pada saat ini merupakan penyedia layanan telekomunikasi seluler
dengan cakupan jaringan yang luas di seluruh wilayah Indonesia bagi pelanggan
ritel dan menyediakan solusi bisnis bagi pelanggan korporat. Layanan XL
mencakup antara lain layanan suara, data dan layanan nilai tambah lainnya (value
added services). Untuk mendukung layanan tersebut, XL beroperasi dengan
teknologi GSM 900/DCS 1800 serta teknologi jaringan bergerak seluler sistem
IMT-2000/3G. XL juga telah memperoleh Ijin Penyelenggaraan Jaringan Tetap
Tertutup,
Ijin
Penyelenggaraan
Jasa
Akses
Internet
(Internet
Services
Provider/ISP), Ijin Penyelenggaraan Jasa Internet Teleponi untuk Keperluan
Publik (Voice over Internet Protocol/VoIP), dan Ijin Penyelenggaraan Jasa
Interkoneksi Internet (“NAP”).
XL, sebagai perusahaan telekomunikasi yang terus berkembang, memiliki
visi untuk menjadi penyedia teknologi informasi dan komunikasi terpilih di
Indonesia, dan XL meyakini bahwa pembangunan masyarakat Indonesia yang
berkesinambungan adalah landasan yang mutlak bagi terbentuknya lingkungan
bisnis yang kondusif. Oleh karena itu, sebagai warga negara korporat yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
bertanggung jawab, XL tidak hanya berupaya keras untuk memberikan nilai lebih
kepada para pemegang sahamnya serta tidak hanya berkomitmen untuk
memberikan layanan dan produk berkualitas kepada para pelanggannya, akan
tetapi XL juga memiliki komitmen untuk memberikan sumbangsih bagi
pembangunan masyarakat Indonesia. merek XL pra bayar, Simpati, dan IM3
terlihat saling berlomba. Sekalipun, untuk urusan kartu pra bayar, XL terlihat
paling menguasai banyak persepsi positif di mata konsumen.
Tabel 1.1 J umlah pelanggan XL 2010-2012
Operator Telepon
Seluler
PT. Telkomsel
Jumlah
PT. Indosat.
Jumlah
PT. Excelcomindo
Jumlah
2010
Prabayar
22.798
2011
Pasca
bayar
1.471
24.269
13.836
6.978
Pasca
bayar
1.662
Prabayar
45.977
35.597
676
14.512
10.802
Prabayar
33.935
2012
15.878
9.141
bayar
1.913
47.890
825
23.945
16.704
176
Pasca
599
24.545
487
6.988
9.528
381
15.469
Sumber : Puslitbang Postel,2012
Dari tabel jumlah pelanggan tersebut, meskipun XL mengalami kenaikan
jumlah pelanggan dari tahun 2010-2012 tetapi masih menduduki peringkat ke tiga
jumlah pelanggan dengan total XL sebanyak 10.802 juta. Setelah pesaing pertama
nya yaitu TELKOMSEL sebanyak 22.798 juta pelanggan dan INDOSAT pada
peringkat kedua sebanyak 14.512 juta pelanggan.
Sektor telekomunikasi menjadi penyumbang belanja iklan terbesar pada
2010. Belanja sektor telekomunikasi mencapai Rp5 triliun dan minuman Rp 7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
triliun. Menurut Managing Manager Audience Measurement Nielsen Company,
belanja telekomunikasi sebesar Rp5 triliun naik 43 persen dibanding 2009.
Perusahaan telekomunikasi yang paling banyak beriklan adalah Exelcomindo
yang kini dikenal dengan XL-Axiata sebesar Rp593 miliar atau naik 66 persen
dari tahun lalu. Disusul oleh Telkomsel sebesar Rp538 miliar, Telkomsel Simpati
Rp438 miliar, Telkomsel Kartu AS Rp398 miliar, Axis Rp396 miliar dan Indosat
M3 Rp320 miliar
Tabel 1.2. Belanja Iklan Perusahaan Telekomunikasi Tahun 2012
Nilai Belanja
Perusahaan
Exelcomindo
Telkomsel
Telkomsel Simpati
Telkomsel Kartu AS
Axis
Indosat M3
Tahun 2012
Rp593 miliar
Rp538 miliar
Rp438 miliar
Rp398 miliar
Rp396 miliar
Rp320 miliar
Sumber : vivanews.com,2012
Berdasarkan fenomena tersebut yang menjadi masalahnya adalah
bagaimana upaya untuk dapat meningkatkan citra merek. Salah satu usaha dalam
mengatasi fenomena diatas adalah dengan membuat iklan dengan tujuan menarik
perhatian konsumen, kemudian ditambah dengan kualitas produknya terutama
mengenai ceoverage area jaringan provider XL dan sebagainya. Karena iklan
merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar
pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat
diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat.
Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan
yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih
dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia
yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di
iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Berikut
adalah mengenai Total brand index untuk tiap masing-masing provider:
Tabel 1.3. : Top Brand Index Perusahaan Telekomunikasi Tahun 20102012
Perusahaan
Simpati
IM3
XL
Kartu AS
Mentari
3 (three)
Axis
2010
49.9%
17.5%
13.3%
9.5%
6.5%
1.5%
1.1%
TBI %
2011
48%
16.60%
17.8%
9.90%
7.30%
1.80%
1.60%
2012
37.1%
17.8%
14%
10.9%
6.2%
5.9%
3%
Sumber : www.topbrand.com,2012
Dari data ketiga tabel Top Brand Index diatas, dapat dilihat bagaimana
tingkat persentase peminat kartu Xl selama tiga tahun terakhir. Pada tahun 2010,
persentase peminat kartu Xl adalah sebesar 13.3 % dan menempati posisi ketiga
sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di
Indonesia. Pada tahun 2010, kartu Xl tetap pada posisinya yaitu posisi ketiga
sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di
Indonesia. Namun tingkat persentase peminatnya mengalami penurunan di
penghujung tahun 2012. Berdasarkan fenomena-fenomena diatas, terlihat bahwa
kartu Xl kurang mampu mempertahankan dan menambah jumlah pelanggannya
ditengah ketatnya persaingan operator kartu seluler saat ini. Hal ini didukung juga
dengan data penjualan Provider Xl dalam kurun waktu 2009-2011, sebagai
berikut:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Tabel 1.4: Data Penjualan Tahun 2010-2012 (Dalam Jutaan)
Perusahaan
Xl
2010
13,706,051
Penjualan
2011
17,458,639
2012
18,921,070
Sumber: PT.Xl Axiata, 2012.
Berdasarkan data penjualan diatas menujukkan adanya kenaikan data
penjualan dari Xl dapat kita lihat bahwa dat penjualan di tahun 2010 sebesar
Rp.13,706.051,-(dalam jutaaan) kemudian mengalami kenaikan di tahun
2011sebesar Rp.17.458.639,-, kemudian tahun 2012 sebesar Rp.18.921.070,kenaikan penjualan ini tidak didukung dengan adanya minat konsumen dalam
menggunakan provider Xl, dapat dilihat di tabel TBI index bahwa Xl masih
menduduki peringkat ketiga yang masih kalah dengan pesaingya, hal ini haruslah
menjadi bahan evaluasi bagi perusahaan agar di masa datang provider ini lebih di
minati oleh konsumen atau pelangganya.
Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik
perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Menurut
Dharmmesta,(2002:246-248 ) program periklanan mempunyai
fungsi yaitu
memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi, menciptakan kesan
atau image yang baik. Keterkaitan pada iklan suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Citra yang
baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen,
karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang
memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata
konsumen (Hapsari, 2008:2)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Berdasarkan hal tersebut, peneliti merasa tertarik untuk membahas secara
lebih lanjut tentang citra merek dengan judul :“PENGARUH EFEKTIVITAS
IKLAN TERHADAP CITRA MEREK PROVIDER XL DI SURABAYA”.
1.2
Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah, perumusan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut : Apakah terdapat pengaruh efektivitas iklan terhadap citra
merek provider XL di Surabaya?
1.3
Tujuan Penelitian
Untuk membuktikan pengaruh efektivitas iklan terhadap citra merek
provider XL di Surabaya
1.4
Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian yang penulis lakukan nantinya
diharapkan dapat bermanfaat dan berguna antara lain :
1. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan ide dan
pemikiran pada jasa provider seperti XL untuk mengetahui faktor penentu
citra merek produknya di masyarakat.
2. Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan dapat memacu pihak
lainnya yang akan mengadakan penelitian lebih lanjut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dapat dipakai sebagai bahan kajian yaitu
penelitian yang dipublikasikan mengenai pnelitian, adalah sebagai berikut :
Farida, Indriani, (2009), dengan judul penelitian “Studi Mengenai
Efektifitas Iklan Terhadap Citra Merek Maskapai Garuda Indonesia”. Adapun
permasalahan yang di ajukan adalah sebagai berikut: 1. untuk mengetahui
pengaruh kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan? 2. untuk mengetahui
kreatifitas iklan terhadap daya tarik iklan ? 3. Untuk mengetahui pengaruh daya
tarik iklan terhadap efektifitas iklan?. Sampel yang digunakan sebanyak 110
responden yaitu pelanggan dan calon pelanggan Maskapai Garuda Indonesia.
Teknik analisis data yang digunakan adalah The Structural Equation Modeling
(SEM).
Hasil dari penelitian tersebut adalah bagaimana meningkatkan efektifitas
iklan melalui kreatifitas iklan dan daya tarik iklan sehingga dapat meningkatkan
citra merek dan mempengaruhi tingginya minat beli. Permasalahan penelitian ini
dapat terjawab dengan langkah-langkah hasil penelitian sebagai berikut. Langkah
pertama, untuk membangun minat beli terhadap iklan maskapai Garuda Indonesia
dapat diperoleh dengan memberikan citra merek pada produk tersebut. Iklan
maskapai
Garuda
Indonesia
harus
dibuat
sekreatif
mungkin
sehingga
menghasilkan daya tarik iklan pada maskapai Garuda Indonesia. Daya tarik iklan
yang dihasilkan akan menciptakan karakteristik tertentu pada iklan sehingga
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
menimbulkan efektiftas iklan. Efektifitas iklan merupakan penyampaian pesan
iklan yang dimengerti oleh konsumen. sehingga efektifitas dari iklan akan
menciptakan suatu citra merek tersendiri. Selanjutnya citra merek yang
ditimbulkan akan meningkatkan minat beli
Penelitian terdahulu dilakukan oleh liana dan Durianto, (2004) dengan
judul penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Softener Soft & Fresh” Di
Jakarta Dan Sekitarnya Dengan Menggunakan Consumer De Cision Model”
adapun permasalahan yang di ajukan dalam penelitian ini adalah:1).Pesan Iklan
(F) mempunyai pengaruh langsung ke Kepercayaan Konsumen (C), Pengenalan
Merek (B) dan Sikap Konsumen (A). 2).Pesan Iklan (F) mempengaruhi secara
langsung Kepercayaan Konsumen (C). 3).Pengenalan merek Pesan Iklan (F)
mempengaruhi secara langsung Niat Beli. Sampel dalam penelitian ini sebanyak
252 responden.
Teknik analisis yang digunakan adalah analisa statistik yang akan
digunakan adalah Analisis Regresi Berganda, Analisis ini akan meliputi uji
deskriptif dan korelasi untuk mendapatkan gambaran tentang data dan korelasi
antar variabel.
Hasil dari penelitian ini adalah pengaruh antar variabel yang terkait di
dalam Consumer Decision Model (CDM). Variabel Kepercayaan Konsumen (C)
yang menghubungkan variabel Pesan Iklan (F) dengan variabel Niat Beli (I)
merupakan variabel antara, artinya keberadaan variabel Kepercayaan Konsumen
(C) memperkuat pengaruh variabel Pesan Iklan (F) terhadap variabel Niat Beli (I).
Variabel Sikap Konsumen (A) yang menghubungkan variabel Pesan Iklan (F)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
dengan variabel Niat Beli (l) merupakan variabel antara, artinya keberadaan
variabel Sikap Konsumen (A) memperkuat pengaruh variabel Pesan Iklan (F)
terhadap variabel Niat Beli (I). Variabel Pengenalan Merek (B) yang
menghubungkan variabel Pesan Iklan (F) dengan variabel Kepercayaan
Konsumen (C) merupakan variabel antara, artinya keberadaan variabel
Pengenalan Merek (B) memperkuat pengaruh variabel Pesan Iklan (F) terhadap
variabel Kepercayaan Konsumen (C). Variabel Pengenalan Merek (B) yang
menghubungkan variabel Pesan Iklan (F) dengan variabel Sikap Konsumen (A)
merupakan variabel antara, artinya keberadaan variabel Pengenalan Merek (B)
memperkuat pengaruh variabel Pesan Iklan (F) terhadap variabel Sikap Konsumen
(A). Iklan TV Soft & Fresh diukur dengan Consumer Decision Model dari teori
John Howard secara keseluruhan adalah efektif dan perbandingan market share
dengan voice share adalah lebih besar dari 1 maka efektif dalam pembelanjaan
iklannya.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba,
aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan
perusahaan. Menurut Kotler (2007: 8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan
kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara
mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan
yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen,
menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, menentukan
tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis Iklan dan media Iklan yang tepat,
serta menentukan saluran distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai
tujuan perusahaan yang diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang
sederhana yang hanya sekedar menghasilkan uang.
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai
usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya
(target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran.
Dari
definisi
penganalisaan,
diatas
perencanaan,
terdapat
fungsi-fungsi
manajemen
pelaksanaan serta pengawasan.
meliputi
Perencanaan
merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga
merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan,
bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan menjembatani
kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan. Penganalisaan
merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana yang dibuat dengan
lebih matang dan tepat.
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran menitikberatkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai
dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa konsep
pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif
dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem untuk
meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha
dalam merencanakan, menentukan hingga melaksanakan kegiatan pemasaran.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut
Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen, Perusahaan yang benar-benar memperhatikan
konsumen maka harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai,
dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model
yang menarik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat semakin berani
untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap perkembangan dunia
bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan mampu melakukan kontrol
sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut para pelaku bisnis untuk
menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak
hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan
mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan
sosialnya. (Daniri, 2007:1)
2.2.3. Merek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000: 460)
mendefinisikan merek sebagi berikut: Merek adalah Nama, istilah, tanda, symbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.
Elemen-elemen desain dari kegiatan pemerekan (branding) dikategorikan
sebagai berikut (Vaid, 2003:48):
a. Visual, Bagaimanakah visualisasi fisik dari merek yang dirancang. Dan
mengapa visualisasi fisik tersebut dibuat sedemikian rupa? Elemenelemennya dalam hal ini meliputi warna, tipografi, logo, dan kemasan.
Bagaimanakah semua elemen ini ditampilkan ke pasar sasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
b. Experientia,. Apakah yang seharusnya dirasakan oleh para pembeli ketika
membeli maupun mengkonsumsi produk dari merek yang dirancang?
Bagaimanakah hal-hal tersebut dikomunikasikan melalui desain mereknya.
c. Functional, Manfaat fungsional apakah yang harus disediakan oleh sebuah
merek kepada penggunanya? Bagaimanakah hal ini dikomunikasikan dalam
suatu desain.
d. Emotional, Bagaimanakah perasaan para konsumen ketika memutuskan untuk
memiliki atau membeli produk dari merek
yang dirancang? Dan
bagaimanakah mereka bereaksi dari desain merek yang dirancang?
e. Rationa,. Bagaimanakah merek tersebut menempati sisi rasional di benak
pelanggan? Apakah merek tersebut telah memberikan atau memenuhi
keinginan dan kebutuhan penggunanya? Dan bagaimanakah hal tersebut
dikomunikasikan melalui desain mereknya.
f. Cultura,. Apakah ada budaya tertentu yang mendorong terjadinya pembelian
produk dari merek yang dirancang
Menurut Aaker dalam Simamora (2003: hal 61) di dalam sebuah merek
terdapat beberapa karakteristik yang dapat disampaikan, yaitu:
a. Manfaat emosional
b. Pengguna merek
c. Asosiasi merek
d. Kepribadian merek
e. Simbol-simbol
f. Hubungan pelanggan dengan merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
g. Manfaat ekspresi diri
h. Country of Origin
2.2.4. Citra Merek
Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen
untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang
cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnderungan bahwa konsumen akan
memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan
produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
Citra merek menurut Keller (2008:51) adalah persepsi konsumen tentang
suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen.
merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti.
Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai
akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut. Perasaan
yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek akan
membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen.
Citra Merek Menurut Aaker yang dikutip oleh Simamora adalah
seperangkat asosisi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar.
Asosiasi- asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikan kepada konsumen (Simamora, 2003, p: 63). Menurut Tjiptono, Merek
dapat diartikan sebagai citra karena merupakan serangkaian asosiasi yang
dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung
maupun tidak langsung atas sebuah merek tertentu (Tjiptono, 2005: 10)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor
sebagaimana yang dijelaskan oleh Durianto et al. (2001: 2) berikut ini:
1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
1. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat
mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, cDonalds
dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
2. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin
banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand
association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi
ini akan meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.
5. Merek
memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan
kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek
tersebut.
Berdasarkan sejumlah peranan penting suatu merek, maka dapat
disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ‘aset
prestisius’ bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan
loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya
menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini bukan hanya merupakan
pertempuran produk, melainkan pertempuran persepsi pelanggan atas merek.
Adapun instrumen indikatornya dari citra merek adalah sebagai berikut:
Setyaningsih dan Darmawan (2004)
1. Citra korporat (corporate image),
Konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai
merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan’makakonsumen akan memiliki
citra positif terhadap perusahaan itu.sebuah organisasi dalam perusahaan harus
melakukan survei ulang publiknya selang beberapa waktu untuk mengetahui
apakah kegiatan pemasaran yang mereka lakukan telah memperbaiki atau
membentuk citra yang diiginkan.Kotler (2000) menurut Setyaningsih dan
Darmawan (2004) menyatakan sikap tidak dapat diubah sekejap,dana untuk
kampanye biasanya terbatas,citra publik cenderung tetap,bila tidak ada
kemajuan,mungkin progam pemasaran organisasi harus diubah.
2. Citra pemakai (Image of the user)
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek
tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap
atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka
dapatkan dari layanan tersebut .Blackston (1993) menurut Setyaningsih dan
Darmawan (2004) berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya
memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen
tertarik kepada merek mereka,tetapi bagaimana mendekatkan merek mereka
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada
konsumen.
3. Citra Produk (Image of the product)
Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa
kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata
konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal
baik yang negative atau positif.
2.2.5. Iklan
Menurut Liliweri (2011) iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi
yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar
mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu Di Indonesia, Masyarakat
Periklanan Indonesia menagartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang
suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai
keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan penyampaian iklan (Riyanto, 2001).
Dari pengertian iklan yang telah disebutkan diatas terdapat beberapa
perspektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi memiliki kesamaan.
Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian iklan,
dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu: (Widyatama, 2007:
17).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
a) Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh
sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara verbal dan pesan non verbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan.
Didalam pesan verbal ia merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari
huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Sedangkan pesan
non verbal adalah pesan yang dapat diterima khususnya melalui indera mata.
Tanpa kemampuan melihat, sudah tentu pesan non verbal visual sulit untuk
diterima dengan baik.
b) Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada
komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah
iklan, adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator
atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari
perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atu organisasi, bahkan negara.
c) Dilakukan dengan cara non personal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menypakati bahwa
iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non
personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut
iklan bila dilakukan melalui media.
2.2.5.1. Efektivitas Iklan
Efektivitas iklan juga akan ditentukan dari sejauh mana reaksi responden
terhadap iklan pada aplikasi mobile yang mereka gunakan. Bila pengguna aplikasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
memperlihatkan reaksi menolak dan merasa sangat terganggu dengan adanya
iklan yang terus menerus muncul di halaman aplikasi yang sedang mereka pakai,
maka popularitas aplikasi akan mengalami penurunan dan iklan bersifat tidak
efektif. Bila reaksi pengguna aplikasi tidak signifikan, dalam arti responden tidak
keberatan banyak iklan muncul pada halaman aplikasi yang mereka gunakan,
tetapi juga tidak meng-klik iklan dan hanya meneruskan pemakaian aplikasi, maka
popularitas aplikasi tidak terpengaruh tetapi pemasangan iklan masih terhitung
tidak efektif. Sedangkan bila responden bereaksi positif dengan merasa tertarik
saat melihat iklan yang muncul pada aplikasi, lalu meng-klik iklan tersebut untuk
melakukan pembelian lebih lanjut, maka pemasangan iklan pada aplikasi mobile
telah berjalan efektif. Sany dan Setyadi,(2011).
Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami
kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan
yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil
oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang tidak membeli produk
tetapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang
efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang
bertindak untuk melakukan pembelian (Shultz and Tannenhausan dalam Shimp,
2000:416).
Efektifitas iklan dapat diukur dengan pendekatan advertising response
model (ARM). Dimensi efektifitas yang diukur meliputi perhatian (attention),
pemahaman (cognitive response), sikap terhadap iklan (advertising attitude/
advertising liking), sikap terhadap merek (brand attitude) dan niat pembelian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
(purchase intention) (Mechta, 1994 dalam Nugroho, 2004). Selain itu efektifitas
iklan dinilai tinggi dilhat dari brand recognizing (merek dikenali oleh yang
melihatnya), menarik dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek atau
poduk yang diiklankan (Percy and Rositter, 1992:264-265; Till and Back,
2005:48).
Konsep dari kesenangan sebagai ukuran penting dari persepsi penonton.
Advertising Research Foundation menemukan dua hal utama yaitu pertama
hubungan antara kesenangan dengan efektifitas penjualan menghasilkan
kecepatan konsumen dalan mengkonsumsi, orang-orang yang menyukai iklan
suatu produk akan terpengaruh dan melakukan timbal balik pada iklan berupa
pembelian. Kedua kemungkinan terbujuknya suatu iklan akan meningkat jika
iklan dibuat berdasarkan kesenangan penonton (Brier and Bridgwater, 1990; Biel,
1990). Kesenangan sendiri merupakan hal penting untuk memprediksi dan
mengembangkan efektifitas iklan (Aaker and Stayman, 1990 dalam Leather,
Mckechnie and Amirkhanian, 1994:1).
2.2.6 Pengaruh Efektivitas Iklan Terhadap Citra Merek
Para peneliti di Amerika percaya bahwa iklan yang kuat akan terbentuk
dari perubahan citra merek Indiarti dan Hendriarti,(2009). Efektifitas iklan sangat
terpengaruh oleh strategi pesan. Beberapa penemu memperkirakan strategi pesan
bisa berkembang tergantung dari fokus terhadap kelengkapan dan keuntungan
produk atau dalam penciptaan citra merek. Aaker dan Noris menggunakan istilah
informasional/rasional/kesadaran dan citra/emosional/perasaan berturut-turut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari
iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Iklan yang sama dengan sebagian
besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan
tidak akan menarik perhatian konsumen. Jack Smith (dalam Shimp, 2003) bahwa
iklan yang kreatif menggambarkan kreativitas sebagai suatu sensitivitas terhadap
sifat alami manusia serta kemampuan untuk mengkomunikasikannya. Iklan kreatif
yang terbaik hadir dari suatu pemahaman tentang apa yang sedang dipikirkan dan
dirasakan orang-orang. Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif, harus
menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap citra mereknya.
Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami
kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan
yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil
oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang tidak membeli produk
tetapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang
efektif dapat membangun citra merek yang positif (Shultz and Tannenhausan
dalam Shimp, 2000:416) dalam Indriani,(2000).
Jadi berdasarkan teori di atas maka dapat disimpulkan bahwa iklan
berpengaruh positif terhadap citra merek, hal ini berarti apabila pembuatan iklan
yang baik akan meningkatkan citra merek di pandangan masyarakat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2.3. Kerangka Konseptual
Efektivitas Iklan
(X)
Citra Merek
(Y)
2.4. Hipotesis
Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut: Diduga
bahwa efektivitas iklan berpengaruh positif terhadap citra merek konsumen pada
counter Provider XL di Plaza Marina Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang
pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan
satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:
1. Efektivitas Iklan (X) Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan
memahami
kebutuhan
pelanggan,
iklan
yang
mengkomunikasikan
keuntungan-keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan
spesifik yang harus diambil oleh konsumen.Indiarti dan Indiarti,(2009).
X1.1 = Iklan disenangi
X1.2 = Iklan diingat.
X1.3 = Merek dikenali
X1.4 = Pesan tersampaikan
2. Citra Merek (Y) adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen
berkaitan dengan merek. Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:
Yonaldi, Andri, Dewi,(2012).
a. Merek yang sangat familier sesuai dengan manfaatnya
b. Kemudahan dalam memperoleh.
d. Kemasan yang menarik.
25
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
3.1.1. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential
scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang
diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Dalam penelitian
ini, setiap pernyataan masing-masing diukur dalam 7 skala dan ujung-ujung
ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai
berikut:
1
Sangat Jelek
7
Sangat Bagus
3.2.Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna produk Provider XL di counter
provider XL Plaza Marina Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik
yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative
dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002: 45). Metode pengambilan sampel
yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik
accidental sampling, yaitu metode pengambilan sampel dengan memilih siapa
yang kebetulan ada/dijumpai, dalam hal ini adalah kepada pembeli di counter
Provider XL di Plaza Marina Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman
pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah
5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Karena terdapat 7 indikator maka jumlah sampel adalah (7 X 10 = 70) maka
sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 70 responden.
3.3.Teknik Pengumpulan Data
3.3.1.
•
J enis Data
Data Primer
Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperol