DENGAN BRAND IMAGE DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA PRODUK AQUA DANONE SKRIPSI

  

HUBUNGAN ANTARA BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY(BSR)

DENGAN BRAND IMAGE DAN LOYALITAS KONSUMEN

PADA PRODUK AQUA DANONE

SKRIPSI

  

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Oleh:

Jonnis

NIM : 002214133

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

  

JURUSAN EKONOMI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2008

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  Kupersembahkan skripsiku untuk Ayah dan Ibuku tersayang Kedua kakakku, Aida dan Aiti, Adikku, Martin

  

ABSTRAK

HUBUNGAN ANTARA BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY(BSR)

DENGAN BRAND IMAGE DAN LOYALITAS KONSUMEN

PADA PRODUK AQUA DANONE

  

Oleh:

JONNIS

002214133

Universitas Sanata Dharma

  

Yogyakarta

2008

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara Brand Social

  

Responsibility dengan Brand Image dan Loyalitas konsumen pada produk Aqua

Danone.

  Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang responden dan populasinya adalah masyarakat di Yogyakarta. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Penelitian ini

dilakukan pada bulan April 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik

analisis regresi linier.

  Hasil analisis data menunjukkan bahwa : (1) ada hubungan yang positif dan

signifikan antara faktor Brand Social Responsibility dengan Brand Image produk

Aqua Danone dengan r sebesar 0.715 (P” 0,05), (2) ada hubungan yang positif dan

xy

  1

signifikan antara faktor Brand Social Responsibility dengan Loyalitas Konsumen

produk Aqua Danone dengan r sebesar 0,373 (P” 0,05) xy

  2

  

ABSTRACT

THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND SOCIAL

RESPONSIBILITY (BSR) AND BRAND IMAGE

AND CONSUMER LOYALTY OF AQUA DANONE PRODUCT

  

JONNIS

002214133

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

  

2008

The aim of this research was to analyze the relationship between Brand Social Responsibility and Brand Image and Consumer Loyalty of Aqua Danone Product.

  This research was a case study with a sample of 100 respondents and the population of Yogyakarta people. Data were collected using questionaire. This research was conducted in April 2008. The data analysis technique was linier regression analysis technique. The result of the data analysis showed that (1) There was a positive and

significant relationship between Brand Social Responsibility and Brand Image of

  

Aqua Danone product with r value of 0.715 (P” 0,05) (2) There was a positive and

xy

  1

significant relationship between Brand Social Responsibility and consumer loyalty

Aqua Danone with r value of 0.373 (P” 0,05). xy

  2

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Bapa di surga yang telah

melimpahkan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan

penulisan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi dengan judul Hubungan Antara Brand

Social Responsibility (BSR) Terhadap Brand Image dan Loyalitas Konsumen Pada

Produk AQUA DANONE Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh

gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen,

Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.

  Penulisan Skripsi ini juga tidak lepas dari adanya campur tangan pihak lain

yang dengan tulus telah membantu dan membimbing penulis sampai penulisan skripsi

ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :

  

1. Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma

  

2. Drs. Hendra Poerwanto G., M. Si., selaku Kaprodi Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma

  

3. Dra. Diah Utari B.R. M.Si., selaku Dosen pembimbing I yang telah memberikan

waktu, bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.

  

4. Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku Dosen pembimbing II yang telah

memberikan waktu, bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.

  

5. Drs. Th. Sutadi, MBA, selaku Dosen Tamu yang telah memberikan waktu,

bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.

  

6. Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan

banyak ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh kuliah.

  

7. Karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma Gejayan – Mrican yang telah

banyak membantu demi selesainya penulisan skripsi ini.

  8. Ayah dan Ibunda yang mendukung aku dalam penyelesaian skripsi ini

  

9. Kedua kakakku, Aida, Aiti, dan adikku Martin, yang selalu memberikan semangat

dan doa kalian kepadaku.

  

10. Tri Endang Prihanani, yang sudah memberi semangat, perhatian dan bantuan

dalam menyelesaikan skripsiku.

  

11. Kontrakan Kepuh: Guido, K’Iok, Riosin, Anggie, B’Renol, terimakasih untuk

semua bantuan dan dukungan kalian selama aku berada di kontrakan

  12. Keluarga besar JOY, Staf dan joyers.

  

13. Cell Group senior, Bang Sopar, Mike, Adi, Hendra Zoronx, Dhiemaz, terimakasih

untuk doa dan dukungan kalian.

  

14. Teman teman JOY Multimedia Ministry yang selalu memberikan dukungannya

padaku.

  

15. Sahabat sahabatku yang sedang berjuang di belantara ibukota, Adjie, Yapto,

Maynardo, Rudi.

  

16. MP3 player Creator , tanpa mp3, aku akan melalui pengerjaan skripsi ini dalam

kebosanan total .

  

17. Semua pihak yang telah banyak membantu dan tidak bisa disebutkan satu persatu.

  Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna,

karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu

penulis mengharapkan kritikan dan saran yang membangun dari pembaca untuk

menyempurnakan skripsi ini.

  Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan – rekan yang sedang menyusun skripsi.

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL………………………………………………………… i

HALAMAN PERSETUJUAN……………………………………………… ii

HALAMAN PENGESAHAN………………………………………………. iii HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN…………………………….. iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……………………………………. v ABSTRAK…………………………………………………………………… vi ABSTRACT…………………………………………………………………. vii KATA PENGANTAR………………………………………………………. ix DAFTAR ISI………………………………………………………………… x

DAFTAR TABEL…………………………………………………………… xiv

DAFTAR GAMBAR………………………………………………………... xv

DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………… xvi

BAB I PENDAHULUAN……………………………………………………

  1 A. Latar Belakang Masalah………………………………………………

  1 B. Rumusan Masalah…………………………………………………….

  4 C. Batasan Masalah………………………………………………………

  5 D. Tujuan Penelitian…………………………………….………………..

  5 E. Manfaat Penelitian……………………………………….……………

  5 F. Sistematika Penulisan…………………………………………………

  7 BAB II KAJIAN TEORI……………………………………………………. 8

  A. Landasan Teori…………………………………………………...…… 8

1. Corporate Social Responsibility …………………………………. 8

  Corporate Social Responsibility a. Definisi ..................................

  8

b. Konteks Tanggungjawab Sosial……………………….……… 10

  2. Brand Social Responsibility ………………………………….…… 12

  a. Definisi Brand Social Responsibility (BSR)………….………. 12

  b. Perencanaan BSR………………………………….…...…….. 13

  c. Aktivitas BSR……………………………….……….…..…… 13

  3. Merek…………………………………………………………….. 15

  a. Definisi Merek………………………………………………... 15

  b. Tujuan Merek……………………………………….…..…….. 18

  c. Peran Merek………………………………………..…….…… 18

  d. Fungsi Merek…………………………………………………. 20

  4. Brand Image ………………………………………………………. 23

  a. Definisi Brand Image …………………………………….…… 23

  b. Nilai-nilai Citra Image………………………………………… 24

  5. Loyalitas…………………………………………………………... 27

  a. Definisi Loyalitas……………………………………………... 27

  b. Definisi Loyalitas Konsumen………………………………… 27

  c. Faktor yang mempengaruhi Loyalitas………………………... 28

  B. Hipotesis Penelitian…………………………………………………… 32

  

BAB III METODOLOGI PENELITIAN………………………………….. 34

A. Jenis Penelitian…………………………………………………….….. 34 B. Tempat dan Waktu Penelitian………………………………………… 34 C. Subyek dan Obyek Penelitian………………………………………… 35 D. Variabel Penelitian dan Pengukuran………………….………………. 35 E. Jenis dan Sumber Data………………………………………………... 35 F. Teknik Pengumpulan Data……………………………………………. 35

  1. Metode pengumpulan data………………………………………… 35

  2. Instrumen penelitian………………………………………………. 36

  3. Uji Coba Instrumen……………………………………………….. 36

  G. Populasi dan Sampel………………………………………………….. 36

  H. Uji Validitas dan Reliabilitas…………………………………………. 37

  1. Uji Validitas………………………………………………………. 37

  2. Uji Reliabilitas……………………………………………………. 38

  3. Kategorisasi variabel……………………………………………… 39

  I. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis……………………….. 40

  

BAB IV PROFILE PERUSAHAAN……………………………………….. 42

A. Profil Perusahaan Aqua Danone……………………………………… 42 B. Perkembangan Perusahaan……………………………………………. 44 C. Jenis Kemasan dan produk Aqua Danone............................................. 48 D. Program program Brand Social Responsibility yang dilakukan perusahaan Aqua Danone............................................. 49

  

BAB V PENELITIAN DAN PEMBAHASAN…………………………….. 53

A. Pengujian Instrumen Penelitian………………………………………. 53

  1. Pengujian Variabel Brand Social Responsibility ............................. 54

  2. Pengujian Variabel Brand Image ..................................................... 55

  3. Pengujian Variabel Loyalitas Konsumen........................................ 57

  B. Analisis Profil Konsumen…………………………………………….. 59

  1. Kelompok Profil Berdasarkan Jenis Kelamin.................................. 59

  2. Kelompok Profil Berdasarkan Pekerjaan......................................... 60

  3. Kelompok Profil Berdasarkan Jumlah Penghasilan......................... 60

  4. Kategorisasi variabel........................................................................ 61

  C. Analisis Kuantitatif…………………………………………………… 62

  1. Pengujian Hipotesis pertama…………………………………….... 62

  2. Pengujian Hipotesis kedua…………………………………….….. 64

  D. Pembahasan Hasil Penelitian…………………………………………. 66

  1. Hasil Penelitian Kuesioner

  a. Variabel Brand Social Responsibility ……………………..….. 66

c. Variabel Loyalitas Konsumen…………………………..…….. 67

2. Hasil Penelitian Hipotesis

  a. Brand Social Responsibility dengan Brand Image .................... 68

  b. Brand Social Responsibility dengan Loyalitas Konsumen........ 69

BAB VI KESIMPULAN……………………………………………………. 71 A. Kesimpulan…………………………………………………………… 71 B. Saran………………………………………………………………….. 72 C. Keterbatasan………………………………………………………….. 74 DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………….. 75 LAMPIRAN…………………………………………………………………. 77

  

DAFTAR TABEL

Tabel 5.1 : Uji Validitas Variabel Brand Social Responsibility ........................... 54Tabel 5.2 : Uji Validitas Variabel Brand Image ................................................... 56Tabel 5.3 : Uji Validitas Variabel Loyalitas Konsumen....................................... 58Tabel 5.4 : Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin................................... 59Tabel 5.5 : Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan.......................................... 60Tabel 5.6 : Profil Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan.......................... 61Tabel 5.7 : Rangkuman Hasil Analisis Pearson Product Moment Hipotesis Pertama.............................................................................................. 62

  Product Moment

Tabel 5.8 : Rangkuman Hasil Analisis Pearson Hipotesis Kedua................................................................................................ 64

  DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek……………………………………… 18Gambar 2.2. Pengaruh Citra Terhadap Perilaku Konsumen…………….…….. 26Gambar 5.1. Uji Distribusi t variabel X dan Y .................................................. 63

  1 Gambar 5.2. Uji Distribusi t variabel X dan Y .................................................. 65

  2

DAFTAR LAMPIRAN

  

Lampiran 1 : Kuesioner…………………………………………………….…… 78

Lampiran 2 : Validitas dan Reliabilitas Data………………………….………... 82

Lampiran 3 : Skor Data Keseluruhan dan Deskripsi Data……………….……... 91

Lampiran 4 : Uji Hipotesis variabel 1 dan 2……………………………………. 95

Lampiran 5 : Analisis Data dari Variabel Brand Social Responsibility ,

  Brand Image dan Loyalitas ……………………………………… 97

Lampiran 6 : Harga Kategori Nilai r……………………………………………. 98

Lampiran 7 : Tabel-tabel Statisitik Uji r dan uji t………………………………. 99

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perusahaan adalah penyedia produk yang masyarakat butuhkan dan

  hubungan ini akan terus terjalin tanpa adanya keterikatan yang pasti dengan perusahaan. Masyarakat yang berpikiran maju pastinya akan berpikir, tindakan nyata apa yang dilakukan oleh perusahaan untuk ikut mensejahterakan masyarakat disekitarnya. Perusahaan hanya mengambil keuntungan saja dari penjualan produknya tanpa memperhatikan kesejahteraan masyarakat disekitarnya, dan tidak peduli terhadap masyarakat sekitar. Perusahaan baru akan bertindak dan memperhatikan konsumen apabila ada masalah yang timbul antara produsen dan konsumen.

  Perusahaan yang peka terhadap tuntutan masyarakat pastinya akan berusaha sebaik mungkin untuk mengangkat citra perusahaannya sendiri. Kalau ada masalah dan tuntutan dari konsumen terhadap produk perusahaan, barulah perusahaan akan bergerak untuk mengantisipasi kemungkinan yang akan terjadi.

  Kelalaian perusahaan akan pengawasan produknya dapat menyebabkan adanya masalah pada konsumen. Contohnya cacat produk perusahaan yang dapat menyebabkan adanya tuntutan ganti rugi dari masyarakat yang merasa dirugikan, dan perusahaan harus menyelesaikan permasalahan tersebut agar image

  2

menggunakan program Corporate Social Responsibility (CSR), yaitu

tanggungjawab sosial perusahaan terhadap konsumen saat perusahaan merasa

bertanggung jawab atas kelalaian produknya yang menyebabkan masalah dan

tuntutan dari masyarakat. Tetapi program tanggungjawab sosial perusahaan yang

dilakukan oleh perusahaan biasanya didorong oleh pemegang saham perusahaan

yang tidak menginginkan pendapatannya menurun karena adanya masalah di

perusahaan.

  Beberapa tahun terakhir tanggungjawab sosial perusahaan semakin

berkembang. Tanggung jawab perusahaan bukan hanya dilakukan oleh

perusahaan semata mata hanya untuk memulihkan citra perusahaan yang rusak,

tetapi juga membangun citra yang baik dimata masyarakat. Corporate Social

Responsibility yang selanjutnya disingkat CSR, saat ini merupakan hal yang

cukup penting untuk ditilik oleh perusahaan perusahaan yang mencoba untuk

bersikap transparan pada masyarakat yang membeli produk perusahaan.

  

Perusahaan yang menerapkan CSR tidak lagi hanya menilik pada masalah aspek

sosial saja, tetapi sudah masuk lebih jauh kedalam aspek bisnis dan penyehatan

korporasi. CSR bukan lagi dipandang sebagai keterpaksaan perusahaan kepada

lingkungan sosialnya, melainkan sebagai kebutuhan perusahaan. CSR bukan lagi

merupakan sekedar program charity yang tak berbekas melainkan telah menjadi

pedoman untuk menciptakan profit dalam jangka panjang.

  Tetapi dalam perkembangannya CSR seolah-olah dilakukan oleh setiap

  3 Padahal CSR seharusnya dilakukan oleh setiap organisasi yang mengelola merek

didalam perusahaan tersebut. Banyak pula perusahaan yang lupa dalam

pengelolaan citra merek produk perusahaan sehingga tidak memiliki dampak

timbal balik pada perusahaan.

  Konsep Brand Social Responsibility (BSR) yang selanjutnya disingkat

sebagai BSR, mungkin lebih tepat untuk dikembangkan oleh perusahaaan yang

memiliki lingkup produk dan jasa. Konsep BSR lebih menekankan pada

kepedulian merek kepada masalah sosial masyarakat dan bagaimana mengelola

merek melalui kegiatan kepedulian sosial tersebut. Program tanggungjawab sosial

merek merupakan program yang memfokuskan pada merek perusahaan tertentu

agar memiliki citra yang baik dimata masyarakat dan membuat produk perusahan

semakin dekat dibenak pelanggan.

  Aqua Danone sebagai perusahaan air minum yang memiliki market share

terbesar di Indonesia mulai menerapkan metode BSR dalam meraup pangsa pasar

yang lebih besar. Dalam cause related yang diterapkan perusahaan Aqua

Danone, umumnya aktivitas yang dibuat berhubungan dengan penjualan. Dalam

program ini, merek mengambil sebagian penjualan yang dihasilkan untuk

disumbangkan. Contohnya, dalam program Aqua, setiap pembelian satu liter

Aqua, pihak Aqua akan memberikan sumbangan 10 liter air bersih bagi anak anak

di daerah yang sulit mendapatkan akses air bersih. Dengan program ini,

diharapkan konsumen tergerak untuk membeli produk karena dapat sekaligus

  4 Tetapi dalam pelaksanaannya, belum diketahui secara pasti apakah program

  Brand Social Responsibility benar-benar efektif dan dapat diterima oleh masyarakat, sehingga program tersebut dapat menguntungkan keduabelah pihak, yaitu pihak konsumen dan pihak perusahaan sendiri. Masih dipertanyakan apakah Brand Social Reponsibility sendiri berpengaruh terhadap image produk bersangkutan yang melakukan program tersebut. Dan masih belum dapat dipastikan apakah program Brand Social Responsibility yang dilakukan oleh

Aqua Danone mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung atau tidak.

  Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti hubungan antara Brand Social Responsibility dengan Brand Image produk dan Loyalitas Konsumen dan mengambil judul “Hubungan Antara Brand Social Responsibility dengan Brand Image dan Loyalitas Kosumen Pada Produk Aqua Danone”

B. Rumusan Masalah:

  Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang akan diangkat dalam penelitian ini adalah:

  1. Bagaimana hubungan Brand Social Responsibility dengan Brand Image produk Aqua Danone?

  2. Bagaimana hubungan Brand Social Responsibility dengan loyalitas produk Aqua Danone?

  5

C. Batasan Masalah

  Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian ini mempunyai beberapa batasan masalah, diantaranya adalah:

  1. Obyek yang akan diteliti adalah Brand Social Responsibility, Brand Image dan Loyalitas konsumen.

  2. Subyek penelitian adalah pelanggan atau pemakai yang pernah membeli produk Aqua Danone di Jogjakarta.

  3. Wilayah penelitian adalah di daerah Jogjakarta.

  4. Produk yang akan diteliti adalah Aqua Danone.

D. Tujuan Penelitian

  Berkaitan dengan masalah yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah :

  1. Untuk mengetahui bagaimana hubungan Brand Social Responsibility dengan Brand Image produk Aqua Danone.

  2. Untuk mengetahui bagaimana hubungan Brand Social Responsibility dengan Loyalitas Konsumen produk Aqua Danone.

E. Manfaat Penelitian

  1. Secara teoritis Penelitian ini bermanfaat untuk memberikan informasi mengenai

  6 Konsumen pada produk Aqua Danone. Selain itu penelitian ini juga dapat

digunakan sebagai literatur dalam pelaksanaan penelitian yang relevan dimasa

yang akan datang.

2. Secara praktis

  a. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan informasi penelitian bagi mahasiswa yang lain pada waktu yang akan datang dan dapat menambah referensi hasil penelitian, yang nantinya dapat menjadi koleksi perpustakaan Universitas Sanata Dharma.

  b. Bagi pihak lain Sebagai tambahan informasi bagi pihak pihak yang berkepentingan, bahan perbandingan dan bahan pembelajaran, juga sebagai masukan untuk penelitian selanjutnya.

  c. Bagi penulis Dengan penelitian ini, penulis dapat menambah pengetahuan dan memperluas wawasan tentang pemasaran khususnya program Brand Social Responsibility.

  7

F. Sistematika Penulisan

  Bab I Pendahuluan Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

  Bab II Landasan Teori Bab ini mengemukakan secara rinci studi kasus yang berisi tentang teori teori yang akan digunakan sebagai landasan penelitian dan pembahasan masalah.

  Bab III Metode Penelitian Bab ini menguraikan tentang jenis penelitian waktu penelitian, sample, variabel penelitian, definisi operasional data yang dibutuhkan, teknik pengambilan data dan teknik analisis data.

  Bab IV Gambaran Umum Perusahaan Aqua Danone Bab ini menguraikan tentang Profile Perusahaan Aqua Danone Bab V Analisis Dan Pembahasan Data Bab ini mengemukakan penelitian dan analisis data berdasarkan pada data yang diperoleh dan berdasarkan landasan teori

  Bab VI Kesimpulan Bab ini mengemukakan kesimpulan dari hasil penelitian dan analisis serta saran atau sumbangan pikiran penulis serta keterbatasan penulis

Bab II Kajian Teori A. Landasan Teori

1. Landasan tentang Corporate Social Responsibility (CSR)

  Secara umum Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan peningkatan kualitas kehidupan dan mempunyai arti adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menanggapi keadaan sosial yang ada, dan dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan hidup termasuk perubahan perubahan yang ada sekaligus memelihara. Atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas. Dapat juga dikatakan sebagai proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholders baik secara internal (pekerja, shareholders dan penanam modal), maupun secara eksternal (kelembagaan pengaturan umum, anggota anggota komunitas, kelompok komunitas sipil dan perusahaan lain).

  Tanggung jawab perusahaan secara sosial tidak hanya terbatas pada konsep pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak bersifat statis dan pasif, hanya dikeluarkan dari perusahaan, akan tetapi hak dan kewajiban yang dimiliki bersama antar stakeholders. Konsep Corporate

  Social Responsibility melibatkan tanggung jawab kemitraan antara

  pemerintah, lembaga sumber daya komunitas, juga komunitas setempat

  (lokal). Kemitraan tidaklah bersifat pasif dan statis, karena kemitraan ini merupakan tanggungjawab bersama secara sosial antar stakeholders.

  Menurut Post Lawrence Weber dalam Bussiness and Society (2002: 2):

  The Meaning of Corporate Social Responsibility means that a corporation should be held accountable for any of its actions that affect people, their communities, and their environment. It implies that harm to people and society should be acknowledged and corrected if at all possible. It may require a company to forgo some profits if its social impacts seriously hurt some of its stakeholders or if its funds can be used to have a positive social impacts.

  Sedangkan menurut The World Business Council for Sustainable

  

Development (WBCSD), CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi

  dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas komunitas setempat (lokal) dalam komunitas secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Dari pernyataan ini, terlihat adanya usaha untuk ikut terlibat dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan sehingga kemandirian sebuah komunitas menjadi tolak ukur keberhasilan sebuah usaha.

  Dari kedua pendapat di atas yang dimaksud dengan CSR adalah peningkatan kualitas kehidupan yang berarti adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menanggapi keadaan sosial yang ada, dan dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada sekaligus memelihara. Dengan kata lain CSR merupakan cara perusahaan mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas.

  Selain itu terdapat pula konsep CSR yang digambarkan sebagai proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholders. Kegiatan yang dilakukan tersebut, dapat bersifat internal maupun eksternal. Pernyataan ini lebih mengarah pada suatu bentuk keuntungan sosial yang akan diperoleh sebuah perusahaan apabila melakukan kegiatan CSR dengan mengeluarkan modal yang tidak sedikit akan memperoleh keuntungan sosial yang besar yang pada gilirannya akan mendapatkan keuntungan finansial.

  Dengan demikian tanggung jawab perusahaan tidak hanya terbatas pada konsep pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak bersifat statis dan pasif, yang hanya dikeluarkan dari perusahaan. Akan tetapi merupakan hak dan kewajiban yang dimiliki bersama antar

  stakeholders.

  Pada dasarnya bentuk tanggung jawab sosial perusahaan dapat beraneka ragam dari yang bersifat amal sampai pada kegiatan yang bersifat pengembangan komunitas, dari yang bernuansa abstrak sampai pada bentuk yang konkrit. Akan tetapi dari keseluruhan kegiatan tersebut, pada dasarnya tidak terkait dengan produk dari yang dihasilkan oleh perusahaan, seperti sebuah reklame tetapi tidak berisi produk dari si pembuat reklame. Kegiatan program yang dilakukan oleh perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorisasi dalam tiga bentuk.

  1. Public Relations Merupakan usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.

  Biasanya berbentuk kampanye yang tidak terkait sama sekali dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Bentuk ini lebih ditekankan pada penanaman persepsi tentang perusahaan dengan perusahaan membuat suatu kegiatan sosial tertentu dan khusus sehingga tertanam dalam image komunitas bahwa perusahaan tersebut banyak melakukan kegiatan sosial. Kegiatan ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dan komunitas, khususnya menanamkan sebuah persepsi yang baik tentang perusahaan terhadap komunitas.

  2. Strategi Defensif Merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasanya untuk melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas. Perlawanan ini tentunya harus ditunjang dengan modal yang tidak sedikit, hal ini berkaitan dengan usaha untuk membersihkan nama baik yang telah beredar secara meluas dalam kehidupan komunitas.

  3. Keinginan tulus untuk berbuat baik dan berasal dari visi perusahaan

  Melakukan program untuk kebutuhan komunitas atau komunitas sekitar perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari hasil dari perusahaan itu sendiri. Kegiatan perusahaan dalam konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap komunitas atau komunitas berkaitan dengan kegiatan perusahaan. Dengan demikian, ketiga hal tersebut menjadi sepenuhnya tanggung jawab sosial perusahaan, tidak berarti bahwa perusahaan harus mengabaikan misi utamanya. Tantangan bagi manajemen adalah mencampur tanggung jawab ini menjadi strategi perusahaan yang komprehensif dan tidak kehilangan arah pada obligasinya.

2. Brand Social Responsibility (BSR)

  Brand Social Responsibility yang selanjutnya disingkat BSR berarti

  tanggung jawab sosial merek terhadap masyarakat sekitarnya (Majalah Marketing,2007,64). Konsep BSR menggeser paradigma CSR yang terlalu bernuansa korporat (corporate level) ke arah produk (product level).

  Konsep BSR menekankan kepedulian merek pada masalah sosial masyarakat dan bagaimana mengelola merek melalui kegiatan sosial. BSR bukan lagi merupakan program yang dijalankan perusahaan saat terjadinya konflik pada lingkungan sosial, tetapi BSR merupakan program yang dijalankan oleh bagian pemasaran untuk meraih hati konsumen, juga membuat merek produk semakin dekat pada lingkungan sosial.

  BSR harus memiliki perencanaan sebelum dilaksanakan dan

  perencanaan itu meliputi:

  1. Tujuan atau sasaran

  BSR harus memiliki tujuan dan sasaran baik jangka pendek

  maupun jangka panjang, sasaran yang bermisi sosial maupun sasaran yang menjadi obyek pemasaran.

  2. Pengutamaan program BSR

  BSR jangan hanya dijadikan program sampingan, melainkan harus diorganisasikan secara matang dan terarah.

  3. Fokus pada merek produk dan jasa Program BSR yang dijalankan haruslah berhubungan dengan merek produk atau jasa perusahaan yang ingin diperkenalkan atau dipromosikan oleh perusahaan.

  BSR sendiri memiliki banyak bentuk dalam aktivitas

  pelaksanaannya. Beberapa aktivitas yang dapat menjadi inspirasi dalam menjalankan BSR diantaranya:

  1. Memberi sumbangan/ Donasi/ Filantropi Merupakan bentuk paling sederhana dalam program BSR. Bentuk tradisional dalam donasi adalah memberikan sumbangan secara langsung pada korban bencana. Yang termasuk kegiatan filantropi antara lain : memberikan pinjaman lunak, memberikan beasiswa, memberikan sumbangan produk, pelatihan dan technical services.

  2. Membantu promosi lembaga non profit Dalam istilah Kotler, kegiatan ini sering disebut sebagai cause

  promotion. Berbeda dengan melakukan sumbangan atau donasi

  langsung, cause promotion membantu mempromosikan kegiatan sosial lewat aktivitas promosi yang dilakukan merek. Dalam cause

  promotion, merek dijadikan tempat untuk menyalurkan sumbangan

  ke lembaga non profit. Contoh, pengguna kartu kredit dapat mendonasikan jumlah tertentu melalui kartu kredit ke jutaan organisasi non profit yang dibantu oleh kartu kredit tersebut.

  3. Membantu lewat kegiatan marketing Kegiatan ini disebut juga Cause Related Marketing. Dalam Cause

  Related Marketing, umumnya aktivitas yang dibuat berhubungan

  dengan penjualan. Dalam program ini, merek mengambil sebagian penjualan yang dihasilkan untuk disumbangkan.

  4. Kampanye sosial Kegiatan ini bertujuan untuk menunjukkan kepedulian merek terhadap masalah masalah sosial yang terjadi di masyarakat seperti narkoba, kekerasan rumah tangga, dan lain lain. Iklan-iklan layanan masyarakat yang di support oleh merek tertentu adalah bagian dari kampanye sosial .

  5. Pengembangan komunitas (Community Development) Dalam Community Development, merek langsung terjun untuk memperbaiki masalah masalah sosial yang ada. Contohnya, penanaman pohon di lahan gundul, membantu petani, dan lain-lain. Dalam pengembangan komunitas, biasanya karyawan perusahaan pun dilibatkan untuk menjadi tenaga sukarela.

  6. Memperbaiki diri sendiri (Internal Improvement) BSR juga bisa dilakukan dengan mengkampanyekan bahwa merek telah berubah dan menjadi lebih peduli. Contoh internal

  improvement adalah mengganti kemasan yang menghasilkan