Analisis Strategi Peningkatan Kredit Usaha Mikro di PT. Bank Rakyat Indonesia, tbk Unit Amaliun
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Bauran Pemasaran
Menurut Stanton (1992) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa
baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Berdasarkan hal
tersebut, kegiatan marketing tidak akan terlepas dengan konsep bauran pemasaran.
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang
terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan
agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat
berjalan sukses. Peran fungsi pemasaran adalah mencapai sasaran perusahaan
dengan menghasilkan penjualan produk/jasa yang menguntungkan di pasar
sasaran.
Strategi fungsional pemasaran harus menjadi pedoman para pengambil
keputusan (manajer pemasaran) dalam menentukan siapa akan menjual apa,
dimana, kepada siapa, berapa banyak, dan bagaimana caranya (Pearce dan
Robinson, 1997). Menurut Pearce dan Robinson (1997) strategi ini biasanya
meliputi empat komponen : produk, harga, tempat (distribusi) dan promosi.
7
Universitas Sumatera Utara
Bauran pemasaran pada produk barang yang dikenal selama ini, berbeda
dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan
karakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P :
product, price, place dan promotion. Beberapa buku terbaru menambahkan
bauran pemasaran menjadi 6 : product, price, promotion, market entry dan
pengelolaan pelanggan. Market entry lebih kepada sasaran market atau segmen
yang dituju, apakah untuk semua orang, siapa saja, kapan saja dan dimana saja
bisa menjadi target pasar, (undifferenciated market) atau termasuk segmen terpilih
(differeciated market). Sedangkan untuk bidang jasa, keempat hal tersebut (4P :
product, proce, promotion, place) masih dirasa kurang mencukupi.
Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi : poeple, process, dan
customer service(Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Ketiga hal ini terkait dengan
sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian
yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen serta pemberi jasa
secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya
(meski tidak untuk semua jenis jasa).
Empat komponen strategi fungsional pemasaran (marketing mix strategy)
4P menurut Pearce dan Robinson (1997) maka dapat disusun beberapa hal yang
menjadi kunci dalam pemasaran strategi fungsional :
a. Produk atau Jasa
-
produk/jasa mana yang diutamakan
-
produk/jasa mana yang paling banyak berkontribusi terhadap profitabilitas
-
apa citra produk/jasa yang ingin ditonjolkan
8
Universitas Sumatera Utara
-
apa kebutuhan konsumen yang akan dipenuhi oleh produk/jasa
-
apa perubahan yang akan mempengaruhi orientasi pelanggan
b. Harga
-
apa yang diutamakan dalam bersaing dalam harga - dapatkah perusahaan
menawarkan diskon atau modifikasi harga yang lain
-
apa kebijakan penetapan harga yang dimiliki memiliki standar nasional
atau ada pengawasan regional
-
mana segmen harga yang dibidik (tinggi, menengah, rendah, sedang dsb)
-
berapa marjin laba kotor perusahaan
-
apa
perusahaan
menekankan
penetapan
harga
berdasarkan
biaya/permintaan atau persaingan
c. Tempat
-
berapa tingkat liputan pasar yang dibutuhkan
-
adakah daerah geografis prioritas
-
apa saluran permintaan yang utama
-
bagaimana sasaran, struktur dan manajemen saluran
-
perlukah manajer pemasaran mengubah tingkat kebergantungan pada
distributor, perwakilan penjualan, dan penjual langsung
-
bagaimana organisasi penjualan yang diinginkan
-
apakah armada penjualan diorganisasi menurut wilayah, pasar atau produk
d. Promosi
-
apa saja prioritas dan rancangan promosi yang utama
9
Universitas Sumatera Utara
-
mana prioritas dan rancangan iklan/komunikasi yang terkait dengan
berbagai produk, pasar dan wilayah
-
media apa yang paling konsisten dengan strategi pemasaran keseluruhan
Sedangkan secara lebih khusus di bidang jasa, menurut Lupiyoadi dan
Hamdani (2006), sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut (7 unsur di
bidang jasa) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu
tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran
secara keseluruhan.
Pada penelitian ini, untuk mengungkapkan faktor-faktor tidak tercapainya
kredit Kupedes, digunakan teori bauran pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler
dan Armstrong (2008). Mereka menyatakan untuk dapat memenangkan pasar,
maka manajemen harus memperhatikan unsur-unsur dalam bauran pemasaran.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006), unsur bauran pemasaran terdiri dari 7
hal.Perumusan strategi bauran pemasaran dikelompokkan menjadi 7P (product,
price, promotion, place, people, process, customer service), adapun penjelasannya
adalah sebagai berikut:
a. Product (produk) : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.
b. Price (harga) : bagaimana strategi penentuan harga.
c. Promotion (promosi) : bgaimana promosi yang harus dilakukan.
d. Place (tempat) : bagaimana sistem penyampaian jasa yang akan diterapkan.
e. Poeple (orang) : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam
pemberian jasa.
10
Universitas Sumatera Utara
f. Process (proses) : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
g. Customer service(layanan konsumen) : tingkat jasa yang bagaimana yang akan
diberikan kepada konsumen.
2.1.1 Produk (Product)
Selnes (1993) mendefinisikan konsep produk yang berkaitan dengan
reputasi produk sebagai persepsi dari kualitas barang atau jasa yang berhubungan
dengan nama produknya. Dalam konteks yang lebih luas, reputasi produk
seringkali dikaitkan dengan image Kepuasan pelanggan dan loyalitas.
Menurut Heide dan John (1992) kualitas produk merupakan norma
(norms) antara duapihak yaitu penjual dan pembeli sehingga kemampuan untuk
memberikan produk dengan kualitas yang diharapkan akan mempengaruhi
kepuasan pengguna produk.
Sedangan konsep Kennedy, et al (2001) menyatakan bahwa kualitas
produk berhubungan dengan kepercayaan terhadap tenaga penjual dan
perusahaan. Dari kaca mata pemasaran jasa, produk merupakan keseluruhan
konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen
(Lupiyoadi dan Hamdani, 2006).
Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidakhanya
membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dariproduk
tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak
menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Yang
11
Universitas Sumatera Utara
dimaksud dalam pembahasan produk jasa di sini adalah totalproduk. Total produk
terdiri atas:
− Produk inti (core product), merupakan fungsi inti dari produk tersebut.
− Produk yang diharapkan (expected product).
− Produk tambahan (augmented product)
− Produk potensial (potential product)
Tiga unsur selain core product di atas merupakan unsur yang potensial
untuk jadi nilai tambah bagi konsumen sehingga produk tersebut berbeda dengan
produk yang lain. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari
produknya selain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing
dengan produk lain, dengan kata lain memiliki citra sendiri.
Yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa Bank adalah
atribut yang menyertai, seperti : system, prosedur dan pelayanannya. Desain
produk dan jasa Bank juga memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan ukuran
bentuk, dan kualitas.
2.1.2 Harga (Price)
Abdul Muhmin (2002) memandang harga bukan hanya merupakan bentuk
nominal namun lebih cenderung diarahkan pada elemen-elemen program
pemasaran seperti harga jual produk, diskon, rebate dan sistem pembayaran yang
diterapkan kepada pengguna produk. Bagi pelanggan harga merupakan hal yang
penting karena mampu membuat pelanggan dari pasar industri memperoleh
keuntungan. Biong (1993) mengatakan bahwa produk yang mampu memberikan
12
Universitas Sumatera Utara
keuntungan, harga jual yang kompetitif, dan skema pembayaran yang lunak akan
memungkinkan pengguna memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi.
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai
kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen
untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut
mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting
adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dan strategi pemasaran
secara keseluruhan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Dalam memutuskan strategi
penentuan harga juga harus diperhatikan tujuan dari penentuan harga itu sendiri,
antara lain:
−
Bertahan.
−
Memaksimalkan laba.
−
Memaksimalkan penjualan.
−
Gengsi atau prestis.
−
Pengembalian atas investasi (return of investment - ROI).
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga adalah:
1.
positioning (pemosisian) jasa.
2.
sasaran perusahaan.
3.
tingkat persaingan.
4.
siklus hidup jasa.
5.
elastisitas permintaan.
6.
struktur biaya.
7.
sumber daya yang digunakan.
13
Universitas Sumatera Utara
8.
kondisi ekonomi secara umum
9.
kapasitas jasa.
Metode dalam penentuan harga antara lain:
1.
penentuan harga biaya-plus (cost-plus pricing)
2.
penentuan harga tingkat pembelian (rate of return pricing)
3.
penentuan harga paritas persaingan (competitive parity pricing)
4.
penentuan harga rugi (loss leading pricing)
5.
penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing)
6.
penentuan harga relasional (relationship pricing)
2.1.3Lokasi (Place)
Lokasi dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi atau kegiatannya.Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi
dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan
internet.
Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
− Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti
ini maka menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang
dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus
strategis.
14
Universitas Sumatera Utara
− Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting
tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas.
− Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia
jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
Penyampaian jasa (saluran distribusi) juga dapat melalui organisasi
maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu:
1. penyedia jasa
2. perantara
3. konsumen
Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat
memilih saluran yang tepat untuk penyampaian jasanya, sebab akan sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih,
antara lain:
1. penjual langsung (direct sales)
2. agen (agent) atau broker
3. agen/broker penjual atau pembeli
4. waralaba (franchises) dan pengantar jasa berkontrak (contracted servce
deliverers)
Baik lokasi maupun saluran distribusi, pemilihannya sangat tergantung
pada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Misalnya dalam jasa pengiriman
15
Universitas Sumatera Utara
barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu, dan sifat
barang yang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya,
dekat pelabuhan) dan saluran distribusi yang dipilih sebaiknya penjualan langsung
supaya dapat terkontrol.
2.1.4 Promosi (Promotion)
Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran
promosi (promotion mix). Bauran promosi terdiri atas:
− iklan (advertising)
− penjualan perorangan (personel selling)
− promosi penjualan (sales promotion)
− hubungan masyarakat (public relation)
− informasi dari muluk ke mulut (word of mouth)
− surat pemberitahuan langsung (direct mail)
Pemasar
dapat
memilih
sarana
yang
dianggap
sesuai
untuk
mempromosikan jasa mereka. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
kesuksesan promosi :
1. Identifikasi audiens dan target : berkaitan dengan segmentasi pasar.
2. Menentukan tujuan promosi : apakah untuk menyampaikan informasi,
mempengaruhi atau mengingatkan.
3. Pengembangan pesan yang disampaikan : berkaitan dengan isi pesan (apa
yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana penyampaian pesan
16
Universitas Sumatera Utara
secara logis), gaya pesan (menciptakan bahasa yang kuat), sumber pesan
(siapa yg menyampaikan).
4. Pilihan bauran komunikasi : komunikasi personal atau nonpersonal.
2.1.5 Orang (People)
Dalam
hubungannya
dengan
pemasaran
jasa,
maka
‘orang’
berfungsisebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan
terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti
berhubungan dengan seleksi., pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya
manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka yaitu memberikan konsumen kepuasan
dan memenuhi kebutuhannya. ‘Orang’ dalam pemasaran jasa terkait erat dengan
pemasaran internal, merupakan interaksi setiap karyawan dan departemen dalam
suatu perusahaan sebagai konsumen internal atau pemasok internal. Tujuannya
untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh aspek ‘orang’ yang
mempengaruhi konsumen :
-
Contactors : berintaraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang
cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
-
Medifiers : tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup
sering berhubungan (contoh : resepsionis).
-
Influencers : mempengaruhi konsumen dalam keputusan ntuk membeli tetapi
tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
17
Universitas Sumatera Utara
-
Isolateds : tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga
tidak sering bertemu dengan konsumen (contoh : bagian administrasi, SDM,
bagian pemrosesan data).
2.1.6 Proses (Process)
Proses
merupakan
gabungan
semua
aktivitas,
umumnya
terdiri
dariprosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, rutinitas dimana jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dibedakan dalam dua cara,
yaitu :
− Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah tahapan
proses.
− Keragaman (devergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam
langkah-langkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara di atas terdapat empat alternatif mengubah
proses yang dapat dipilih oleh pemasar :
1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan
produktivitas dan kemudahan distribusi.
2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.
3. Mengurangi kompleksitas, cenderung lebih terspesialisasi.
4. Menambah kompleksitas, lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
menambah jasa yang diberikan.
18
Universitas Sumatera Utara
2.1.7 Layanan Konsumen (Customer Service)
Layanan konsumen (customer service) pada pemasaran jasa dilihat sebagai
hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk
memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat
transaksi, dan pasca transaksi.
Kegiatan pra transaksi atau sebelum transaksi akan turut mempengaruhi
kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus
sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan
menunjukkan loyalitas yang tinggi. Strategi layanan konsumen menurut
Chistopher Lovelock (1991) mencakup :
− Identifikasi misi jasa.
− Penentuan sasaran dari layanan konsumen.
− Perumusan strategi layanan konsumen.
− Implementasi
Dari semua unsur-unsur bauran pemasaran di atas, maka yang harus lebih
diperhatikan dalam pengembangannya adalah :
1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan secara logis dan
penggunaannya antara unsur satu dengan unsur lainnya dalam bauran
pemasaran.
2. Integrasi, terdapat hubungan yang harmonis di antara unsur-unsur dalam
bauran pemasaran.
19
Universitas Sumatera Utara
3. Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja
tiap unsur bauran pemasaran secara lebih profesional sehingga lebih
mendukung bauran pemasaran untuk mendapatkan daya saing.
2.2Teori Tentang Keputusan Pembelian
Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan
dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian
merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan keputusan pembelian
sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu
produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen di masa mendatang
(Setiadi, 2003). Keputusan atau niat untuk membeli terbentuk dari sikap
konsumen terhadap kenyakinan konsumen terhadap kualitas produk, maka akan
menyebabkan menurunnya keputusan atau niat untuk membeli konsumen.
Dalam usaha mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari
perilaku-perilaku konsumen yang merupakan perwujudan dari seluruh jiwa
manusia dalam kehidupan sehari-harinya. Persepsi-persepsi pengaruh orang lain
dan motivasi-motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan
terakhir yang dianggap paling sesuai. Menurut Handoko (2000), perilaku
konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
20
Universitas Sumatera Utara
Ada dua aspek penting dari perilaku konsumen, yaitu:
1.
Proses pengambilan keputusan.
2.
Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Dalam perilaku konsumen tersebut, karakteristik konsumen dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli,
sedangkan tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
pembelian antara datangnya stimulasi luar dan keputusan pembelian (Kotler,
2007).
Menurut Kotler (2007), bahwa keputusan untuk membeli yang diambil
oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu
produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk
itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan
realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya.
Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor
yang akan memengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian
keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2005), terdapat lima peran yang
terjadi dalam keputusan pembelian yaitu :
1.
Pemrakarsa : orang yang pertamakali menyarankan membeli suatu produk
atau jasa.
21
Universitas Sumatera Utara
2.
Pemberi pengaruh : orang yang pandangan /nasehatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3.
Pengambil keputusan : orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli, kapan
hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4.
Pembeli : orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai : orang yang mengkomsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Menurut Kotler (2007), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian,
yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut adalah gambar model proses
pembelian lima tahap tersebut :
Sumber : Kotler (2007)
Gambar-1 : Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima
tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,
khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya
tidak sesuai.
1.
Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan
22
Universitas Sumatera Utara
yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari
dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah
haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan
berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada.
Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong
kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
2.
Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi
sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari
informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan
kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah
kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari
keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah
yang maksimal
3.
Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya
serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha
memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan
sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk
membeli.
23
Universitas Sumatera Utara
4.
Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam
menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatifalternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana
yang akan dibeli
5.
Perilaku setelah pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan,
maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut
menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya
maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung
untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang
atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu
konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen
melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja
membeli produknya
Penelitian
yang
dilakukan
oleh
Shoham
dan
Dalakas
(2005),
mengemukakan 7 faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh
keluarga, yaitu :
1.
Daya tarik harga.
2.
Daya tarik tempat.
3.
Daya tarik merek.
4.
Daya tarik produk.
24
Universitas Sumatera Utara
5.
Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing).
6.
Kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga).
7.
Pengaruh orang tua.
Sumber : Kotler (2007)
Gambar-2 : Model Perilaku Konsumen
25
Universitas Sumatera Utara
LANDASAN TEORI
2.1 Bauran Pemasaran
Menurut Stanton (1992) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa
baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Berdasarkan hal
tersebut, kegiatan marketing tidak akan terlepas dengan konsep bauran pemasaran.
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang
terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan
agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat
berjalan sukses. Peran fungsi pemasaran adalah mencapai sasaran perusahaan
dengan menghasilkan penjualan produk/jasa yang menguntungkan di pasar
sasaran.
Strategi fungsional pemasaran harus menjadi pedoman para pengambil
keputusan (manajer pemasaran) dalam menentukan siapa akan menjual apa,
dimana, kepada siapa, berapa banyak, dan bagaimana caranya (Pearce dan
Robinson, 1997). Menurut Pearce dan Robinson (1997) strategi ini biasanya
meliputi empat komponen : produk, harga, tempat (distribusi) dan promosi.
7
Universitas Sumatera Utara
Bauran pemasaran pada produk barang yang dikenal selama ini, berbeda
dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan
karakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P :
product, price, place dan promotion. Beberapa buku terbaru menambahkan
bauran pemasaran menjadi 6 : product, price, promotion, market entry dan
pengelolaan pelanggan. Market entry lebih kepada sasaran market atau segmen
yang dituju, apakah untuk semua orang, siapa saja, kapan saja dan dimana saja
bisa menjadi target pasar, (undifferenciated market) atau termasuk segmen terpilih
(differeciated market). Sedangkan untuk bidang jasa, keempat hal tersebut (4P :
product, proce, promotion, place) masih dirasa kurang mencukupi.
Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi : poeple, process, dan
customer service(Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Ketiga hal ini terkait dengan
sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian
yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen serta pemberi jasa
secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya
(meski tidak untuk semua jenis jasa).
Empat komponen strategi fungsional pemasaran (marketing mix strategy)
4P menurut Pearce dan Robinson (1997) maka dapat disusun beberapa hal yang
menjadi kunci dalam pemasaran strategi fungsional :
a. Produk atau Jasa
-
produk/jasa mana yang diutamakan
-
produk/jasa mana yang paling banyak berkontribusi terhadap profitabilitas
-
apa citra produk/jasa yang ingin ditonjolkan
8
Universitas Sumatera Utara
-
apa kebutuhan konsumen yang akan dipenuhi oleh produk/jasa
-
apa perubahan yang akan mempengaruhi orientasi pelanggan
b. Harga
-
apa yang diutamakan dalam bersaing dalam harga - dapatkah perusahaan
menawarkan diskon atau modifikasi harga yang lain
-
apa kebijakan penetapan harga yang dimiliki memiliki standar nasional
atau ada pengawasan regional
-
mana segmen harga yang dibidik (tinggi, menengah, rendah, sedang dsb)
-
berapa marjin laba kotor perusahaan
-
apa
perusahaan
menekankan
penetapan
harga
berdasarkan
biaya/permintaan atau persaingan
c. Tempat
-
berapa tingkat liputan pasar yang dibutuhkan
-
adakah daerah geografis prioritas
-
apa saluran permintaan yang utama
-
bagaimana sasaran, struktur dan manajemen saluran
-
perlukah manajer pemasaran mengubah tingkat kebergantungan pada
distributor, perwakilan penjualan, dan penjual langsung
-
bagaimana organisasi penjualan yang diinginkan
-
apakah armada penjualan diorganisasi menurut wilayah, pasar atau produk
d. Promosi
-
apa saja prioritas dan rancangan promosi yang utama
9
Universitas Sumatera Utara
-
mana prioritas dan rancangan iklan/komunikasi yang terkait dengan
berbagai produk, pasar dan wilayah
-
media apa yang paling konsisten dengan strategi pemasaran keseluruhan
Sedangkan secara lebih khusus di bidang jasa, menurut Lupiyoadi dan
Hamdani (2006), sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut (7 unsur di
bidang jasa) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu
tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran
secara keseluruhan.
Pada penelitian ini, untuk mengungkapkan faktor-faktor tidak tercapainya
kredit Kupedes, digunakan teori bauran pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler
dan Armstrong (2008). Mereka menyatakan untuk dapat memenangkan pasar,
maka manajemen harus memperhatikan unsur-unsur dalam bauran pemasaran.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006), unsur bauran pemasaran terdiri dari 7
hal.Perumusan strategi bauran pemasaran dikelompokkan menjadi 7P (product,
price, promotion, place, people, process, customer service), adapun penjelasannya
adalah sebagai berikut:
a. Product (produk) : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.
b. Price (harga) : bagaimana strategi penentuan harga.
c. Promotion (promosi) : bgaimana promosi yang harus dilakukan.
d. Place (tempat) : bagaimana sistem penyampaian jasa yang akan diterapkan.
e. Poeple (orang) : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam
pemberian jasa.
10
Universitas Sumatera Utara
f. Process (proses) : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
g. Customer service(layanan konsumen) : tingkat jasa yang bagaimana yang akan
diberikan kepada konsumen.
2.1.1 Produk (Product)
Selnes (1993) mendefinisikan konsep produk yang berkaitan dengan
reputasi produk sebagai persepsi dari kualitas barang atau jasa yang berhubungan
dengan nama produknya. Dalam konteks yang lebih luas, reputasi produk
seringkali dikaitkan dengan image Kepuasan pelanggan dan loyalitas.
Menurut Heide dan John (1992) kualitas produk merupakan norma
(norms) antara duapihak yaitu penjual dan pembeli sehingga kemampuan untuk
memberikan produk dengan kualitas yang diharapkan akan mempengaruhi
kepuasan pengguna produk.
Sedangan konsep Kennedy, et al (2001) menyatakan bahwa kualitas
produk berhubungan dengan kepercayaan terhadap tenaga penjual dan
perusahaan. Dari kaca mata pemasaran jasa, produk merupakan keseluruhan
konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen
(Lupiyoadi dan Hamdani, 2006).
Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidakhanya
membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dariproduk
tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak
menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Yang
11
Universitas Sumatera Utara
dimaksud dalam pembahasan produk jasa di sini adalah totalproduk. Total produk
terdiri atas:
− Produk inti (core product), merupakan fungsi inti dari produk tersebut.
− Produk yang diharapkan (expected product).
− Produk tambahan (augmented product)
− Produk potensial (potential product)
Tiga unsur selain core product di atas merupakan unsur yang potensial
untuk jadi nilai tambah bagi konsumen sehingga produk tersebut berbeda dengan
produk yang lain. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari
produknya selain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing
dengan produk lain, dengan kata lain memiliki citra sendiri.
Yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa Bank adalah
atribut yang menyertai, seperti : system, prosedur dan pelayanannya. Desain
produk dan jasa Bank juga memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan ukuran
bentuk, dan kualitas.
2.1.2 Harga (Price)
Abdul Muhmin (2002) memandang harga bukan hanya merupakan bentuk
nominal namun lebih cenderung diarahkan pada elemen-elemen program
pemasaran seperti harga jual produk, diskon, rebate dan sistem pembayaran yang
diterapkan kepada pengguna produk. Bagi pelanggan harga merupakan hal yang
penting karena mampu membuat pelanggan dari pasar industri memperoleh
keuntungan. Biong (1993) mengatakan bahwa produk yang mampu memberikan
12
Universitas Sumatera Utara
keuntungan, harga jual yang kompetitif, dan skema pembayaran yang lunak akan
memungkinkan pengguna memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi.
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai
kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen
untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut
mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting
adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dan strategi pemasaran
secara keseluruhan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Dalam memutuskan strategi
penentuan harga juga harus diperhatikan tujuan dari penentuan harga itu sendiri,
antara lain:
−
Bertahan.
−
Memaksimalkan laba.
−
Memaksimalkan penjualan.
−
Gengsi atau prestis.
−
Pengembalian atas investasi (return of investment - ROI).
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga adalah:
1.
positioning (pemosisian) jasa.
2.
sasaran perusahaan.
3.
tingkat persaingan.
4.
siklus hidup jasa.
5.
elastisitas permintaan.
6.
struktur biaya.
7.
sumber daya yang digunakan.
13
Universitas Sumatera Utara
8.
kondisi ekonomi secara umum
9.
kapasitas jasa.
Metode dalam penentuan harga antara lain:
1.
penentuan harga biaya-plus (cost-plus pricing)
2.
penentuan harga tingkat pembelian (rate of return pricing)
3.
penentuan harga paritas persaingan (competitive parity pricing)
4.
penentuan harga rugi (loss leading pricing)
5.
penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing)
6.
penentuan harga relasional (relationship pricing)
2.1.3Lokasi (Place)
Lokasi dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi atau kegiatannya.Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi
dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan
internet.
Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
− Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti
ini maka menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang
dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus
strategis.
14
Universitas Sumatera Utara
− Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting
tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas.
− Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia
jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
Penyampaian jasa (saluran distribusi) juga dapat melalui organisasi
maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu:
1. penyedia jasa
2. perantara
3. konsumen
Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat
memilih saluran yang tepat untuk penyampaian jasanya, sebab akan sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih,
antara lain:
1. penjual langsung (direct sales)
2. agen (agent) atau broker
3. agen/broker penjual atau pembeli
4. waralaba (franchises) dan pengantar jasa berkontrak (contracted servce
deliverers)
Baik lokasi maupun saluran distribusi, pemilihannya sangat tergantung
pada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Misalnya dalam jasa pengiriman
15
Universitas Sumatera Utara
barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu, dan sifat
barang yang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya,
dekat pelabuhan) dan saluran distribusi yang dipilih sebaiknya penjualan langsung
supaya dapat terkontrol.
2.1.4 Promosi (Promotion)
Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran
promosi (promotion mix). Bauran promosi terdiri atas:
− iklan (advertising)
− penjualan perorangan (personel selling)
− promosi penjualan (sales promotion)
− hubungan masyarakat (public relation)
− informasi dari muluk ke mulut (word of mouth)
− surat pemberitahuan langsung (direct mail)
Pemasar
dapat
memilih
sarana
yang
dianggap
sesuai
untuk
mempromosikan jasa mereka. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
kesuksesan promosi :
1. Identifikasi audiens dan target : berkaitan dengan segmentasi pasar.
2. Menentukan tujuan promosi : apakah untuk menyampaikan informasi,
mempengaruhi atau mengingatkan.
3. Pengembangan pesan yang disampaikan : berkaitan dengan isi pesan (apa
yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana penyampaian pesan
16
Universitas Sumatera Utara
secara logis), gaya pesan (menciptakan bahasa yang kuat), sumber pesan
(siapa yg menyampaikan).
4. Pilihan bauran komunikasi : komunikasi personal atau nonpersonal.
2.1.5 Orang (People)
Dalam
hubungannya
dengan
pemasaran
jasa,
maka
‘orang’
berfungsisebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan
terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti
berhubungan dengan seleksi., pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya
manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka yaitu memberikan konsumen kepuasan
dan memenuhi kebutuhannya. ‘Orang’ dalam pemasaran jasa terkait erat dengan
pemasaran internal, merupakan interaksi setiap karyawan dan departemen dalam
suatu perusahaan sebagai konsumen internal atau pemasok internal. Tujuannya
untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh aspek ‘orang’ yang
mempengaruhi konsumen :
-
Contactors : berintaraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang
cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
-
Medifiers : tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup
sering berhubungan (contoh : resepsionis).
-
Influencers : mempengaruhi konsumen dalam keputusan ntuk membeli tetapi
tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
17
Universitas Sumatera Utara
-
Isolateds : tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga
tidak sering bertemu dengan konsumen (contoh : bagian administrasi, SDM,
bagian pemrosesan data).
2.1.6 Proses (Process)
Proses
merupakan
gabungan
semua
aktivitas,
umumnya
terdiri
dariprosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, rutinitas dimana jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dibedakan dalam dua cara,
yaitu :
− Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah tahapan
proses.
− Keragaman (devergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam
langkah-langkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara di atas terdapat empat alternatif mengubah
proses yang dapat dipilih oleh pemasar :
1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan
produktivitas dan kemudahan distribusi.
2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.
3. Mengurangi kompleksitas, cenderung lebih terspesialisasi.
4. Menambah kompleksitas, lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
menambah jasa yang diberikan.
18
Universitas Sumatera Utara
2.1.7 Layanan Konsumen (Customer Service)
Layanan konsumen (customer service) pada pemasaran jasa dilihat sebagai
hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk
memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat
transaksi, dan pasca transaksi.
Kegiatan pra transaksi atau sebelum transaksi akan turut mempengaruhi
kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus
sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan
menunjukkan loyalitas yang tinggi. Strategi layanan konsumen menurut
Chistopher Lovelock (1991) mencakup :
− Identifikasi misi jasa.
− Penentuan sasaran dari layanan konsumen.
− Perumusan strategi layanan konsumen.
− Implementasi
Dari semua unsur-unsur bauran pemasaran di atas, maka yang harus lebih
diperhatikan dalam pengembangannya adalah :
1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan secara logis dan
penggunaannya antara unsur satu dengan unsur lainnya dalam bauran
pemasaran.
2. Integrasi, terdapat hubungan yang harmonis di antara unsur-unsur dalam
bauran pemasaran.
19
Universitas Sumatera Utara
3. Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja
tiap unsur bauran pemasaran secara lebih profesional sehingga lebih
mendukung bauran pemasaran untuk mendapatkan daya saing.
2.2Teori Tentang Keputusan Pembelian
Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan
dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian
merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan keputusan pembelian
sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu
produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen di masa mendatang
(Setiadi, 2003). Keputusan atau niat untuk membeli terbentuk dari sikap
konsumen terhadap kenyakinan konsumen terhadap kualitas produk, maka akan
menyebabkan menurunnya keputusan atau niat untuk membeli konsumen.
Dalam usaha mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari
perilaku-perilaku konsumen yang merupakan perwujudan dari seluruh jiwa
manusia dalam kehidupan sehari-harinya. Persepsi-persepsi pengaruh orang lain
dan motivasi-motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan
terakhir yang dianggap paling sesuai. Menurut Handoko (2000), perilaku
konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
20
Universitas Sumatera Utara
Ada dua aspek penting dari perilaku konsumen, yaitu:
1.
Proses pengambilan keputusan.
2.
Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Dalam perilaku konsumen tersebut, karakteristik konsumen dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli,
sedangkan tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
pembelian antara datangnya stimulasi luar dan keputusan pembelian (Kotler,
2007).
Menurut Kotler (2007), bahwa keputusan untuk membeli yang diambil
oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu
produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk
itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan
realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya.
Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor
yang akan memengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian
keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2005), terdapat lima peran yang
terjadi dalam keputusan pembelian yaitu :
1.
Pemrakarsa : orang yang pertamakali menyarankan membeli suatu produk
atau jasa.
21
Universitas Sumatera Utara
2.
Pemberi pengaruh : orang yang pandangan /nasehatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3.
Pengambil keputusan : orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli, kapan
hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4.
Pembeli : orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai : orang yang mengkomsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Menurut Kotler (2007), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian,
yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut adalah gambar model proses
pembelian lima tahap tersebut :
Sumber : Kotler (2007)
Gambar-1 : Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima
tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,
khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya
tidak sesuai.
1.
Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan
22
Universitas Sumatera Utara
yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari
dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah
haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan
berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada.
Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong
kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
2.
Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi
sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari
informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan
kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah
kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari
keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah
yang maksimal
3.
Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya
serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha
memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan
sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk
membeli.
23
Universitas Sumatera Utara
4.
Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam
menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatifalternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana
yang akan dibeli
5.
Perilaku setelah pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan,
maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut
menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya
maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung
untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang
atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu
konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen
melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja
membeli produknya
Penelitian
yang
dilakukan
oleh
Shoham
dan
Dalakas
(2005),
mengemukakan 7 faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh
keluarga, yaitu :
1.
Daya tarik harga.
2.
Daya tarik tempat.
3.
Daya tarik merek.
4.
Daya tarik produk.
24
Universitas Sumatera Utara
5.
Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing).
6.
Kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga).
7.
Pengaruh orang tua.
Sumber : Kotler (2007)
Gambar-2 : Model Perilaku Konsumen
25
Universitas Sumatera Utara