ANALISIS PERILAKU BELANJA PADA MAHASISWA UNDIP DI KAWASAN TEMBALANG, KOTA SEMARANG - Diponegoro University | Institutional Repository (UNDIP-IR)

(1)

ANALISIS PERILAKU BELANJA PADA

MAHASISWA UNDIP DI KAWASAN

TEMBALANG, KOTA SEMARANG

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Diponegoro

Disusun oleh:

ROYANDI TANUJAYA NIM. C2A006122

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS DIPONEGORO

SEMARANG

2012

(2)

PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama Penyusun : Royandi Tanujaya

Nomor Induk Mahasiswa : C2A006122

Fakultas/Jurusan : Ekonomika dan Bisnis/Manajemen

Judul Skripsi : Analisis Perilaku Belanja pada Mahasiswa

Undip di Kawasan Tembalang, Kota Semarang

Dosen Pembimbing : I Made Bayu Dirgantara, SE., MM.

Semarang, 31 Agustus 2012 Dosen Pembimbing

(I Made Bayu Dirgantara, SE., MM.) NIP. 196908152001121002

(3)

iii

PENGESAHAN SKRIPSI

Nama Penyusun : Royandi Tanujaya

Nomor Induk Mahasiswa : C2A006122

Fakultas/Jurusan : Ekonomika dan Bisnis/Manajemen

Judul Skripsi : Analisis Perilaku Belanja pada Mahasiswa

Undip di Kawasan Tembalang, Kota Semarang

Telah dinyatakan lulus ujian pada tanggal 30 Agustus 2012

Tim Penguji

1. I Made Bayu Dirgantara, SE, MM 1………

2. Dr. H. Susilo Toto Rahardjo, SE, MT 2………

(4)

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini saya, Royandi Tanujaya, menyatakan bahwa skripsi dengan judul: Analisis Perilaku Belanja pada Mahasiswa Undip di Kawasan Tembalang, Kota Semarang, adalah hasil tulisan saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain, yang saya akui seolah – olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya.

Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal tersebut di atas, baik sengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai tulisan saya sendiri ini. Bila kemudian terbukti bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah – olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijasah yang telah diberikan oleh universitas batal saya terima.

Semarang, 26 Agustus 2012 Yang membuat pernyataan,

( Royandi Tanujaya ) NIM. C2A006122

(5)

v ABSTRAK

Universitas Diponegoro yang terletak di Kota Semarang merupakan universitas terkemuka di Jawa Tengah yang terdiri dari berbagai suku, agama, ras maupun antar golongan. Perpindahan 5 fakultas dari kawasan Pleburan secara bertahap sejak tahun 2010 turut menghidupkan kegiatan sosial ekonomi kawasan Tembalang, terutama pada sektor ritel. Ditunjang dengan letak geografis yang terletak di jalur utama dari Kota Semarang ke selatan, hal tersebut tentu menjadi perhatian khusus bagi pelaku bisnis untuk memahami perilaku pembelian dan gaya hidup Mahasiswa Undip dalam mendapatkan pemahaman dan perencanaan yang lebih baik pada sektor ritel modern dan tradisional di Kota Semarang.

Penelitian ini mengambil sampel dengan metode non-probability samples, dengan teknik convenience sampling. Untuk itu, responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang memiliki masa studi minimal 1 semester di Kampus Universitas Diponegoro. Data yang diperoleh dari penelitian ini dintrepretasikan menggunakan analisis kualitatif dengan metode analisis statistik deskriptif. Selain itu analisis secara kuantitatif digunakan bersamaan sebagai metode analisis dengan angka yang dapat dihitung maupun diukur.

Hasil penelitian menunjukkan faktor demografis yang dimiliki oleh responden menujukkan keragaman dalam perilaku belanja dan perilaku pembelian yang ditunjukkan dalam aktivitas konsumsi. Selain itu responden mengapresiasi sektor ritel modern di kawasan Tembalang dalam kategori tinggi yang ditunjukkan dengan angka indeks 3,91. Pada sektor ritel tradisional responden menunjukkan tanggapan dalam kategori sedang dengan angka indeks 3,19.

Kata kunci: perilaku pembelian, belanja, faktor demografis, ritel modern, ritel tradisional.

(6)

vi ABSTRACT

Universitas Diponegoro which is located in Semarang is a leading university in Central Java which consisted of various races, religions, races and groups. Displacement of the 5 faculty Pleburan gradually since 2010 helped turn the socio-economic activities Tembalang region, especially in the retail sector. Supported by geographical location situated on the main route from the city of Semarang to the south, it would be particular concern for businesses to understand the Undip Student’s purchasing behavior and lifestyle in traditional and modern retail sector in the city of Semarang to understands and better planning in.

This study used a non-probability samples method, which is convenience sampling technique. For that, the respondents in this study were students who had study period at least one semester at Universitas Diponegoro. From the obtain data qualitative analysis using descriptive statistical analysis methods interpreted of. In this research, quantitative analysis on the method of analysis as conjunction for that can be counted and measured.

The results showed that demographic factors of the respondents in diversity of shoppings and purchasing behavior that indicated by their consumption activity. In the modern retail sector of Tembalang region, respondents appreciated for the high category indicated by 3.91 index points. Respondents indicated responses in the traditional retail sector for the medium category by 3.19 index points.

Keywords: purchasing behavior, shopping, demographic factors, modern retail, traditional retail.

(7)

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Perilaku Belanja

Pada Mahasiswa Undip di Kawasan Tembalang, Kota Semarang”.

Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, bimbingan, dukungan, petunjuk, dan saran dari semua pihak. Untuk itu penulis dengan segala kerendahan hati mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini, khusunya kepada:

1. Bpk. Dr. H. Moch. Chabachib, M.Si, Akt, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang periode 2006-2010.

2. Bpk Prof. Dr. Purbayu Budi Santosa, MS., selaku Guru Besar Fakultas Ekonomi Undip dan Pembantu Dekan III selama Penulis menjabat di Organisasi Kemahasiswaan.

3. Bpk Drs. Suryono Budi Santoso, MM, dan Bpk Drs. Abdul Rauf Mas’al, M.Si, selaku staf ahli PD III dan Kasubag Kemahasiswaan yang selalu membantu Penulis pada banyak kesempatan.

4. Bpk. I Made Bayu Dirgantara, SE., MM., selaku Dosen Pembimbing dan Bpk. Drs. Djoko Sampurno, MM., selaku Dosen Wali atas waktu yang telah diluangkan untuk pengarahan, bimbingan, petunjuk, nasehat, dan bantuan dalam proses pembuatan skripsi hingga selesai.

(8)

viii

5. Segenap dosen dan civitas akademika Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan selama ini. 6. Seluruh anggota keluarga besar Penulis atas bantuan dan dukungannya.

7. Desty Arina Pramudita yang mendampingi penulis pada saat ini. Untuk kenangan, harapan, dukungan, dan saat-saat bersama di masa kuliah dulu. 8. Keluarga Besar GMNI Komisariat Fakultas Ekonomi Undip yang banyak

memberikan pemahaman dan arah dalam berpikir dan berjuang. Kawan Gentong, Garry, Salman, Gatil, Anggit, Sadadid, Sugeng, Mas Bete, Manik, Pepi, maupun kawan-kawan lainnya yang silih berganti menempati kontrakan. Kawan Sabun, Primawan, Ruben, Usro, Titi, Ita, Tika, Dani, Osti, Said, Kucir, semoga kalian baik-baik saja di alam sana, hehe. Alumni yang selalu siap membantu dan memberikan transformasi ilmu. Kawan Ucil, Theo, Andi, Wulan, Radit, Ateng, Annas, Ucup, Jaya, Dika, bawa kebanggaan organisasi di setiap langkah yang kalian kerjakan.

9. Seluruh rekan organisasi dari berbagai jurusan dan program studi selama Penulis aktif di MPM FE Undip maupun BEM FE Undip.

10.Adik-adik yang banyak memberikan canda tawa, Tito, Ketut, Anggi, Ovi, Iis, Lista, Cininta, Dogol, Rudi, Mudas, Ica, Akita, dan banyak lagi.

11.Teman-teman jurusan Manajemen angkatan 2006, terutama para “Singa Tua”, Rulli, Noki, Oldy, Abror, Kemin, Milad, Dito, Fajar Klemah, Mentor, Boo, Yohanes, maupun Siwi, Misa, Okky, Mita, Icha, yang selalu menjadikan lamanya masa kuliah sebagai hal yang patut dibanggakan dan hari laksana tak pernah usang.

(9)

12.Seluruh pihak yang belum disebutkan disini. Sungguh, tak ada maksud untuk melupakan kalian, hanya saja ini sudah memasuki halaman ketiga dari Kata Pengantar. Akan sangat memakan waktu bila harus menuliskan nama kalian semua. Apa jadinya bila Kata Pengantar sebuah skripsi harus bersaing dengan daftar mahasiswa Fakultas Ekonomi kita tercinta. Ekonomi Jaya!!!

Penulis menyadari sepenuhnya apabila laporan skripsi ini masih banyak kekurangannya karena pengetahuan, pengalaman dan kemampuan yang terbatas. Penulis mohon maaf seandainya dalam penyusunan dan kelengkapan laporan yang penulis buat masih kurang berkenan dalam pandangan para pembaca sekalian.

Oleh karena itu kritik dan saran yang bermanfaat sangat diharapkan. Penulis berharap semoga laporan skripsi ini berguna bagi kita semua yang memerlukan pengembangan khasanah dalam bidang ekonomi terutama pada sektor ritel.

Semarang, 30 Agustus 2012 Penulis,

Royandi Tanujaya NIM. C2A006122

(10)

x DAFTAR ISI

Halaman Judul ... i

Halaman Persetujuan ... ii

Halaman Pengesahan ... iii

Pernyataan Orisinalitas Skripsi ... iv

Abstraksi ... ... v

Abstract ... ... vi

Kata Pengantar ... vii

Daftar Isi ... ... x

Daftar Tabel ... xii

Daftar Gambar ... xiv

Bab I Pendahuluan ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... ... 8

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 8

1.3.1 Tujuan Penelitian ... 8

1.3.2 Kegunaan Penelitian ... 9

1.4 Sistematika Penulisan ... 10

Bab II Tinjauan Pustaka ... 12

2.1 Landasan Teori ... 12

2.1.1 Pemasaran ... 12

2.1.2 Perilaku Konsumen ... 13

2.1.3 Faktor Demografis ... 14

2.1.3.1.1 Karakteristik Faktor Demografis ... 16

2.1.4 Gaya Hidup Konsumen ... 17

2.1.4.1.1 Pengertian Gaya Hidup ... 19

2.1.5 Perilaku Pembelian ... 21

2.1.5.1.1 Tipe-tipe Perilaku Membeli ... 22

2.1.5.1.2 Tahap-tahap dalam Proses Membeli ... 23

2.2Hubungan Antar Variabel... 26

2.3Penelitian Terdahulu... 26

2.4Kerangka Pemikiran ... 28

Bab III Metode Penelitian ... 29

3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 29

3.1.1 Variabel Penelitian ... 29

3.1.2 Definisi Operasional Gaya Hidup Konsumen ... 30

3.1.3 Definisi Operasional Perilaku Pembelian ... 30

(11)

3.2 Populasi dan Sampel ... 31

3.3Jenis dan Sumber Data ... 33

3.4Metode Pengumpulan Data ... 33

3.5Metode Analisis Data ... 34

3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 35

3.5.1.1Uji Reliabilitas ... 35

3.5.1.2Uji Validitas ... 36

Bab IV Hasil dan Pembahasan ... 37

4.1Deskripsi Obyek Penelitian ... 37

4.1.1 Deskripsi Responden ... 38

1. Umur Responden ... 38

2. Jenis Kelamin Responden ... 39

3. Domisili Responden ... 40

4. Status Responden ... 41

5. Pemasukan Responden ... 41

6. Ukuran Keluarga Responden ... 42

7. Hobi Responden ... 43

4.2Analisis Data ... 43

4.2.1 Analisis Deskriptif ... 43

4.2.1.1Deskripsi Variabel Gaya Hidup ... 44

1. Shopping Frequency ... 44

2. Shopping Time ... 45

3. Spending Rate ... 46

4. Favorite Goods ... 47

4.2.1.2Deskripsi Variabel Perilaku Pembelian ... 48

1. Reasons in choosing goods or Brands ... 48

2. Service Expect ... 49

4.2.2 Hubungan Antar Variabel ... 50

4.2.2.1Hubungan Antara Demografi dan Gaya Hidup Konsumen ... 50

1. Pemasukan dan Nilai Belanja... 51

2. Pemasukan dan Waktu Belanja ... 52

3. Pemasukan dan Frekuensi Belanja ... 52

4. Pemasukan dan Barang Favorit ... 53

4.2.2.2Hubungan Antara Demografi dan Perilaku Pembelian ... 55

1. Hobi dan Harapan Layanan... 55

(12)

xii

4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Ritel Modern ... 56

4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Ritel Modern ... 58

4.4Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 60

4.4.1 Uji Validitas ... 60

4.4.2 Uji Reliabilitas ... 61

Bab V Penutup ... 62

5.1 Kesimpulan ... 62

5.2 Keterbatasan ... 65

5.3Saran ... 65

Daftar Pustaka ... 67

(13)

xiii

DAFTAR TABEL

1. Tabel 1 Karakteristik Pasar-pasar Modern di Indonesia ... 5

2. Tabel 2.1 The Insight Study of Consumer Lifestyles and Purchasing Behaviors in Songkla Province, Thailand ... ……... 27

3. Tabel 4.1 Umur Responden ... ... 38

4. Tabel 4.2 Jenis Kelamin Responden ... 39

5. Tabel 4.3 Domisili Responden ... ... 40

6. Tabel 4.4 Status Hubungan Responden ... . 40

7. Tabel 4.5 Pemasukan per Bulan... 41

8. Tabel 4.6 Ukuran Keluarga Responden ... 42

9. Tabel 4.7 Hobi Responden ... ... 43

10.Tabel 4.8 Frekuensi Belanja Responden ... 45

11.Tabel 4.9 Waktu Belanja Responden ... 46

12.Tabel 4.10 Nilai Belanja Responden ... 46

13.Tabel 4.11 Barang Belanja Favorit ... 47

14.Tabel 4.12 Alasan Pemilihan Suatu Barang ... 48

15.Tabel 4.13 Harapan Pelayanan ... 49

16.Tabel 4.14 Pemasukan dan Nilai Belanja Responden ... 51

17.Tabel 4.15 Pemasukan dan Waktu Belanja Responden ... 52

18.Tabel 4.16 Pemasukan dan Frekuensi Belanja Responden ... 53

19.Tabel 4.17 Pemasukan dan Barang Favorit Responden ... 54

(14)

xiv

21.Tabel 4.19 Tanggapan Responden Mengenai Ritel Modern ... 56

22.Tabel 4.20 Tanggapan Responden Mengenai Ritel Tradisional ... 58

23.Tabel 4.21 Hasil Pengujian Validitas Ritel Modern dan Tradisional ... 60

(15)

DAFTAR GAMBAR

(16)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Indonesia dengan pertumbuhan ekonomi yang berkembang pesat, khususnya di kota-kota besar, telah mengalami perubahan di berbagai sektor termasuk di bidang industri dan produksi. Termasuk pada kegiatan perdagangan di Indonesia yang telah menjadi usaha berskala luas. Terkait dengan semakin tingginya tingkat konsumsi masyarakat Indonesia dibanding tahun-tahun sebelumnya (Sanyoto, 2008), pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia diperkirakan akan semakin meningkat seiring dengan semakin luasnya kesempatan untuk dapat lebih berkembang.

Potensi bisnis ini mendorong pemahaman lebih mendalam mengenai perilaku pembelian dan gaya hidup konsumen dengan segala karakteristiknya. Pengetahuan akan perilaku konsumen tersebut akan membantu pemasar unutk mengerti cara berfikir konsumen, merasakan dan memilih berbagai pilihan yang ada seperti produk, merek, serta bagaimana konsumen terpengaruhi dalam lingkungan atau kelompok sosialnya, keluarga, penjual, dan berbagai lainnya (Suwanvijit dan Promsa-ad, 2009). Dalam kata lain, apabila pemasar semakin mengerti akan segmentasi gaya hidup konsumen, maka komunikasi dalam memasarkan produk akan semakin efektif. Asumsi yang mendasari disini adalah konsumen mengekspresikan kepribadian melalui perilaku mereka.

(17)

Lifestyles retailing sebagai keputusan strategi pemasaran, dapat

digambarkan sebagai kebijakan menyesuaikan tawaran dalam tingkat ritel yang erat hubungannya gaya hidup segmen tertentu (Blackwell dan Talarzyk dalam Suwanvijit, 2009). Duff (2001) menggambarkan penggunaan lifestyle marketing

and merchandising semakin mendominasi dalam pendekatan yang dilakukan oleh

pengecer pakaian, dan berdampak secara kuat bagaimana penawaran disesuakan antara target pasar yang berbeda dengan orientasi gaya hidup yang berbeda pula.

Menurut Levy dan Weitz (dikutip oleh Utami, 2006), perdagangan ritel adalah usaha atau bisnis yang menambahkan nilai kepada produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk kebutuhan sendiri ataupun keluarga. Pengertian lain bisnis ritel meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang dan jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis (Berman, 2001:3).

Ritel memiliki beberapa fungsi yang dapat meningkatkan nilai-nilai dan jasa yang dijual kepada konsumen dan memudahkan distribusi produk-produk tersebut bagi perusahaan yang memproduksinya.

Menurut Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (dikutip oleh Pandin, 2009), sektor ritel di Indonesia dapat dibedakan menjadi 2 kelompok besar, yakni Ritel Tradisional dan Ritel Modern. Berdasarkan Permendagri No. 42 Tahun 2007, Pasar Tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, swasta, koperasi atau swadaya masyarakat setempat dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda, atau nama lain sejenisnya, yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil menengah, dengan skala usaha kecil dan model kecil, dengan

(18)

proses jual beli melalui tawar menawar. Sedangkan Pasar Modern adalah pasar yang dibangun oleh Pemerintah, swasta atau koperasi yang berbentuk Mall,

Hypermarket, Supermarket, Department Store, Shopping Centre, Mini Market,

yang pengelolaannya dilaksanakan secara modern, mengutamakan pelayanan kenyamanan berbelanja dengan manajemen berada pada satu tangan, bermodal kuat dan dilengkapi label harga yang pasti.

Fungsi ritel secara umum antara lain adalah menyediakan berbagai jenis produk dan jasa, memecah beberapa ukuran produk menjadi lebih kecil, menyimpan persediaan dengan ukuran lebih kecil, menyediakan jasa yang memudahkan konsumen dalam membeli dan menggunakan produk maupun menawarkan kredit sehingga konsumen dapat memiliki produk dengan segera atau membayar belakangan. Ritel modern juga memajang produk sehingga konsumen bisa melihat dan memilih produk yang akan dibeli,serta dapat meningkatkan nilai produk dan jasa. Dalam menjalankan fungsi-fungsi tersebut, peritel dapat berinteraksi dengan konsumen akhir dengan memberikan nilai tambah bagi produk atau barang dagangan dan memberikan layanan lainnya seperti pengiriman, pemasangan, dan sebagainya.

Macam-macam pasar modern diantaranya (Kotler dan Armstrong, 2012:399) : a. Convenience store: gerai dengan ukuran relatif kecil yang terletak dekat

pemukiman penduduk, dengan jam operasional harian yang panjang, 7 hari dalam seminggu, dan hanya menawarkan lini produk secara terbatas. Lini produk biasanya hanya pada barang dengan tingkat turnover tinggi dan harga yang lebih mahal dari pasaran.

(19)

b. Specialty store: merupakan toko yang menawarkan hanya pada lini

produk tertetu dengan keragaman yang lebih mendalam. Misalnya toko busana, alat olahraga, toko buku, dll.

c. Department Store: merupakan toko yang menawarkan beberapa lini

produk, biasanya busana, perabotan, dan alat-alat rumah tangga, dengan setiap kategori barang dioperasikan dalam departemen tersendiri.

d. Supermarket: merupakan toko yang relatif besar, biaya operasional relatif

rendah, margin keuntungan tipis namun volume penjualan tinggi. Dioperasikan secara swalayan untuk memenuhi seluruh kebutuhan konsumen baik grosir ataupun penggunaan rumah tangga.

e. Discount Store: adalah toko yang menawarkan barang-barang umum dan

dijual dengan margin rendah dan volume penjualan tinggi.

f. Off-price Retailer: merupakan toko yang dipasok dengan harga kurang

dari grosir dan menjualnya kembali dengan harga di bawah ritel pada umumnya. Biasanya barang tersebut merupakan barang kelebihan produksi, pesanan yang tidak diambil, dll, sehingga mendapat pengurangan harga dari pemasok.

g. Super store: adalah toko serba ada dengan ukuran sangat besar yang

bertujuan memenuhi seluruh kebutuhan konsumen untuk berbagai lini produk yang relatif sering dikonsumsi, memiliki variasi barang lebih lengkap dan luas yang lebih besar dari supermarket.

Ritel modern pada dasarnya merupakan pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel ini muncul dan berkembang seiring perkembangan

(20)

perekonomian, teknologi, dan gaya hidup masyarakat yang membuat masyarakat menuntut kenyamanan yang lebih dalam berbelanja.

Tabel 1

Karakteristik Pasar-Pasar Modern di Indonesia

Uraian Minimarket Supermarket Hypermarket

Barang yang diperdagangkan Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari. Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari. Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari.

Jumlah Item < 5000 item 5000 – 25000 item >25000 item Jenis Produk - Makanan

Kemasan - Barang-barang

hygienis pokok

- Makanan Kemasan - Barang rumah

tangga

- Makanan Kemasan - Barang rumah

tangga - Elektronik - Busana/pakaia

- Alat olahraga Model Penjualan Dilakukan secara

eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan (pembeli mengambil sendiri barang dari rak-rak dagangan dan membayar di kasir)

Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan

Luas Lantai Usaha (Perpres 112 th 2007)

Maksimal 400 m2 4000-5000 m2 >5000 m2

Luas Lahan Parkir Minim Standar Sangat luas

Modal (diluar tanah dan bangunan)

s/d Rp 200 juta Rp200 juta – Rp10 M >Rp10 M

Sumber: Peraturan Presiden no. 112 th 2007, Asosiasi Pengusaha Ritel

(21)

Karakteristik yang berbeda antara sektor perdagangan tradisional dan modern menunjukkan pada dasarnya keberhasilan usaha pada bidang ritel berada pada pengadaan barang, baik secara kualitas maupun kuantitas serta harga yang terjangkau guna meningkatkan jumlah konsumen yang berkunjung pada tingkat ritel tersebut (Pujiastuti, 2009).

Sebagai Ibukota Jawa Tengah, Semarang telah berkembang menjadi salah satu kota metropolitan di Indonesia. Jumlah penduduk yang menyebar dan keanekaragaman profesi, adanya kawasan Industri Candi di kawasan timur, situs sejarah modern yang terdapat di pusat kota, maupun keberadaan berbagai fasilitas pendidikan menjadi faktor pendorong yang sangat dipertimbangkan dalam pengembangan bisnis ritel. Letak geografis Semarang yang berada di jalur pantura merupakan kota penghubung krusial yang menghubungkan bagian barat dan timur pulau jawa. Selain itu Semarang dikenal sebagai persimpangan utama antara jalur pantura dengan selatan Jawa (Yogyakarta). “Terwujudnya Semarang Kota Perdagangan dan Jasa, Yang Berbudaya Menuju Masyarakat Sejahtera” adalah visi Semarang yang dicanangkan oleh pemerintah kota, dimaksudkan sebagai momentum kebangkitan seluruh masyarakat Kota Semarang agar mampu sejajar dengan kota-kota metropolitan lainnya dalam segala aspek kehidupan guna mencapai kesejahteraan bersama.

Menurut Badan Pembangunan Daerah Kota Semarang (2010), Visi tersebut memiliki empat kunci pokok yakni Kota Perdagangan, Kota Jasa, Kota Berbudaya, dan Masyarakat yang Sejahtera. Kota Perdagangan, mengandung arti Kota yang mendasarkan bentuk aktivitasnya pada pengembangan ekonomi yang

(22)

lebih menitikberatkan pada aspek perniagaan sesuai dengan karakteristik masyarakat kota, yang di dalamnya melekat penyelenggaraan fungsi jasa yang menjadi tulang punggung pembangunan dalam rangka mewujudkan kesejahteraan masyarakat dengan tidak meninggalkan potensi lainnya. Pengembangan kota perdagangan diarahkan pada upaya untuk lebih meningkatkan produktifitas, sehingga mampu mendorong pertumbuhan ekonomi kota secara keseluruhan. Hal ini mempertegas posisi Semarang sebagai kota dengan potensi bisnis luas dan membutuhkan pemahaman lebih mendalam mengenai perilaku pembelian dan gaya hidup konsumen.

Universitas Diponegoro yang terletak di Kota Semarang merupakan universitas terkemuka di Jawa Tengah yang terdiri dari berbagai suku, agama, ras maupun antar golongan. Pada tahun 2011, Program Diploma (D3) Undip berjumlah 21 program studi dengan jumlah mahasiswa 6.310 orang sedangkan Program Sarjana (S1) dan yang setara berjumlah 44 program studi S1 dengan mahasiswa sejumlah 39.134 orang (dikutip dari http://www.undip.ac.id/fakultas/, diakses 20 Desember 2011). Perpindahan 5 Fakultas dari kawasan Pleburan secara bertahap sejak tahun 2010 turut menghidupkan kegiatan sosial ekonomi kawasan Tembalang, terutama pada sektor ritel. Ditunjang dengan letak geografis yang terletak di jalur utama dari Kota Semarang ke selatan, hal tersebut tentu menjadi perhatian khusus bagi pelaku bisnis untuk memahami perilaku pembelian dan gaya hidup Mahasiswa Undip sebagai salah satu sample utama dalam mendapatkan pemahaman dan perencanaan yang lebih baik untuk melakukan aktvitas bisnis pada sektor ritel di Kota Semarang.

(23)

Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka diajukan sebuah penelitian replikasi dengan judul “Analisis Perilaku Belanja pada Mahasiswa Undip di

Kawasan Tembalang, Kota Semarang”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan masalah yang telah diuraikan di atas, maka selanjutnya dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh faktor demografis pada perilaku pembelian dan gaya hidup konsumen dengan subjek Mahasiswa Undip di Kawasan Tembalang, Kota Semarang?

2. Bagaimana sikap Mahasiswa Undip di Kawasan Tembalang, Kota

Semarang, terhadap ritel tradisional dan modern?

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

1. Untuk memahami perilaku belanja pada Mahasiswa Undip di Kawasan

Tembalang, Kota Semarang.

2. Untuk melihat bagaimana faktor demografis mempengaruhi perilaku pembelian dan gaya hidup konsumen.

3. Untuk memahami sikap Mahasiswa Undip sebagai konsumen di

(24)

1.3.2 Kegunaan Penelitian

1.3.2.1Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai berikut: 1. Sebagai acuan yang dapat dipertimbangkan bagi penyedia jasa media

periklanan untuk menentukan sarana dan bentuk promosi kepada masyarakat di Semarang, khusnya di Kawasan Tembalang.

2. Sebagai pertimbangan dalam penyusunan profil konsumen secara individu ataupun penargetan kelompok konsumen untuk tujuan perencanan pemasaran.

3. Membantu pelaku bisnis untuk mendapatkan pemahaman dan

perencanaan yang lebih baik untuk melakukan aktvitas pada sektor ritel di Semarang dalam rangka mendapatkan keuntungan strategi kritis.

4. Sebagai bahan masukan dan tambahan informasi yang dapat

dipertimbangkan oleh perusahaan yang melakukan kegiatan bisnis untuk meningkatkan penjualan.

1.3.2.2Bagi Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai berikut:

1. Membantu memahami gaya hidup konsumen dan orientasi nilai di

daerah Semarang.

2. Sebagai salah satu sarana dalam aplikasi disiplin ilmu Manajemen Pemasaran.

(25)

1.4 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan adalah suatu pola dalam menyusun karya ilmiah untuk memperoleh gambaran secara garis besar bab demi bab. Penelitian ini disusun dalam 5 bab dengan perincian sebagai berikut:

BAB I : PENDAHULUAN Pada bagian ini akan diuraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan, serta sistematika penulisan.

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA Bab ini berisi teori-teori yang mendukung perumusan hipotesis dari masalah yang diteliti, penelitian terdahulu beserta hasilnya, kerangka pemikiran, dan hipotesis.

BAB III : METODE PENELITIAN Pada bagian ini menguraikan variable penelitian dan definisi operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, serta metode analisis yang digunakan.

BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini akan diuraikan deskripsi obyek penelitian, analisis data, dan pembahasan berupa interpretasi output pengolahan data untuk mencari makna yang lebih luas dan implikasi dari hasil analisis.

(26)

BAB V : PENUTUP Dalam bab akhir ini berisi uraian tentang simpulan penelitian yang berdasarkan analisis data yang ada dan saran-saran untuk pihak yang berkepentingan terhadap hasil penelitian.

DAFTAR PUSTAKA : Berisikan daftar pustaka yang digunakan dalam mendukung penelitian dan penulisan skripsi serta lampiran-lampiran dalam mendukung analisis data.

(27)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

3.1 Landasan Teori

3.1.1 Pemasaran

Pemasaran adalah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Keller, 2009:5). Stanton (dalam Dharmmesta dan Irawan, 2001:5) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pengertian pemasaran dari kedua pendapat diatas menerangkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang dimulai dari menetukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen. Secara umum, pengertian pemasaran adalah kegiatan pemasaran untuk menjalankan bisnis guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan atau jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.

Pemasaran bukan hanya sekedar berakhir dengan penjualan, kegiatan-kegiatan dalam pemasaran saling berhubungan satu sama lain. Kegiatan pemasaran dimulai jauh sebelum kegiatan produksi dan tidak hanya berakhir

(28)

dengan penjualan. Apabila pemasar menginginkan produknya laku di pasaran dan bertahan bahkan berkembang, maka pemasar harus memikirkan produk apa yang ingin mereka buat agar sesuai dengan kebutuhan konsumen. Setelah produk

tersebut dibuat kemudian pemasar memikirkan bagaimana cara

mengkomunikasikan produk tersebut atau mengiklankan produknya tersebut. Produk yang telah dibeli konsumen tidak lantas membuat pemasar berhenti memikirkan kegiatan selanjutnya, pemasar harus bisa memastikan konsumen merasa puas akan produk yang dijual dan melakukan pembelian ulang. Dengan kata lain kegiatan pemasaran bermula dan berakhir pada konsumen.

3.1.2 Perilaku Konsumen

Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu pelaku bisnis perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.

Menurut Setiadi (2003), perilaku konsumen adalah tindakan-tindakanyang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Kotler dan Amstrong (2012:157) mengartikan perilaku konsumen sebagaiperilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupunrumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Perilaku konsumen (consumer

(29)

behavior) adalah kegiatan–kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang–barang dan jasa–jasa tersebut yang didalamnya terdapat proses pengambilan keputusan padapersiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan tersebut(Dharmmesta dan Handoko, 2000:10).

Perilaku konsumen diperlukan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil. Strategi Pemasaran memiliki kekuatan besar terhadap konsumen dan masyarakat luas karena bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk (Setiadi, 2003).

3.1.3 Faktor Demografis

Demografi berasal dari bahasa Yunani dengan usul kata Demos dan

Grafein. Demos berarti rakyat sedangkan grafein berarti menulis. Secara

etimologis demografi berarti tulisan atau karangan tentang rakyat atau penduduk suatu negara/wilayah. Yasin (dalam Dharmawan, 2009), mengungkapkan istilah demografi pertama kali dipakai oleh ahli statistik Perancis bernama Achille Guilard dalam karyanya yang berjudul “Elemente de Statisque Humaine ou

Demographic Compare”.

Menurut Suszmilch (dalam Dharmawan, 2009), demografi mempelajari hukum illahi dalam perubahan pada umat manusia yang tampak dari kelahiran, kematian, dan pertumbuhannya. Kotler dan Armstrong (2012:94) menyebutkan secara lebih spesifik, demografi adalah sebuah studi mengenai populasi manusia

(30)

di suatu kondisi tertentu, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, jabatan dan data statistik lainnya.

Demografi tidak hanya berfungsi sebagai pengumpulan data statisitik kependudukan, melainkan juga untuk mengetahui hubungan antara perubahan penduduk dengan berbagai variabel non demografi. Seperti misalnya tingkat ekonomi, agama, adat istiadat, dan kondisi lingkungan kerja (Yasin, 1981).

Menurut Yasin (1981), terdapat empat tujuan pokok atas penyusunan dan penggunaan demografi, yaitu:

1. Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu.

2. Menjelaskan pertumbuhan masa lampau, penurunan dan persebarannya

dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.

3. Mengembangkan hubungan sebab-akibat antara perkembangan

penduduk dengan bermacam-macam aspek organisasi sosial.

4. Mencoba meramalkan pertumbuhan di masa yang akan datang dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.

Faktor demografis dalam dunia pemasaran berorientasi pada segmentasi pasar atas konsumen. Segmentasi pasar berdasarkan demografi menggambarkan subjek pembeli dengan karakteristik atas konsumen itu sendiri (Englis dan Solomon, 1995). Segmentasi demografi digunakan oleh praktisi untuk memprofilkan dan mensegmentasikan konsumen sehingga langkah pemasaran dapat lebih terencana dan mempunyai hubungan yang berkelanjutan.

(31)

Kotler dan Keller (2009 : 236) mengemukakan bahwa bahkan ketika kita menggambarkan pasar sasaran dalam istilah non demografis (seperti jenis kepribadian), kita mungkin harus kembali ke karakteristik demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus digunakan untuk mencapainya secara efisien.

2.1.4.1Karakteristik Faktor Demografis

Suwanvijit dan Promsa-ad (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “The

Insight Study of Consumer Lifestyles and Purchasing Behaviours in Songkla

Province, Thailand”, mengemukakan karakteristik demografis dan sosio-ekonomi

yang mempunyai hubungan signifikan dan digunakan pada penelitian ini, antara lain:

1. Gender (Jenis Kelamin)

Pengembangan peran atas jenis kelamin menunjukkan gender memberikan perbedaan profil atas karakteristik segmentasi pasar. 2. Status Hubungan

Status hubungan menggambarkan hubungan sosial yang bersifat khusus atas konsumen, yang terdiri dari menikah, lajang, bercerai, ataupun berpacaran.

(32)

3. Income (Pemasukan)

Seluruh penghasilan pribadi maupun kondisi keuangan lainnya dari individu sebagai salah satu prediktor dari kesadaran perilaku konsumsi.

4. Hobby (Hobi)

Hobi merupakan kegemaran yang dilakukan oleh konsumen pada masa diluar rutinitas aktivitas.

3.1.4 Gaya Hidup Konsumen

Terdapat beberapa pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar, diantaranya segmentasi demografis dan segmentasi psikografis. Perbedaan antara kedua segmentasi tersebut adalah segmentasi demografis menggambarkan subjek pembeli, sedangkan segmentasi psikografis menggambarkan alasan mengapa subjek melakukan pembelian (Englis dan Solomon, 1995). Melalui segmentasi psikografis pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok menurut kelas social, gaya hidup atau karakteristik kepribadian. Sedangkan menurut Lastovicka et al, (1990), secara umum penelitian tentang gaya hidup berguna untuk keperluan segmentasi pasar, yang disebut sebagai segmentasi psikografis. Segmentasi sendiri dimaksudkan sebagai pembagian konsumen ke dalam kelompok yang lebih homogen dengan minat ataupun kebutuhan yang serupa (Allenby dan Ginter, 1995).

Setiap individu memiliki system nilai dalam dirinya yang berbeda antara individu yang satu dengan yang lain. Menurut Englis dan Solomon (1995), system

(33)

nilai atau value system atau sering disingkat dengan values, terbentuk melalui interaksi sosial, terutama dari keluarga ataupun hubungan pertemanan. Values dapat dilihat melalui gaya hidup individu tersebut, sehingga setiap individu memiliki gaya hidup yang berbeda meskipun mereka berasal dari sub-budaya, kelas sosial atau profesi yang serupa.

Gaya hidup seseorang menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang (Setiadi, 2003). Pemahaman dan pengetahuan mengenai gaya hidup konsumen itu sendiri penting untuk diketahui pemasar karena membantu dalam menentukan cara menawarkan produk, inovasi, promosi dan sebagainya.

Terdapat 4 manfaat strategi pemasaran yang bisa diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen. Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Kedua, pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok. Keempat, pemasar dapat mengembangkan produk sesuai dengan gaya hidup konsumen.

(34)

2.1.4.1Pengertian Gaya Hidup

Menurut Setiadi (2003), gaya hidup seseorang diidentifikasikan sebagai cara hidup yang ditunjukkan melalui bagaimana seseorang menghabiskan waktu (activities), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (interest), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (opinions). Hal serupa seperti yang dikemukakan Kotler dan Keller (2009), gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi seseorang secara utuh dengan lingkungannya. Faktor gaya hidup ini dianggap penting, karena produsen melihat bahwa tren yang ada telah mengubah kebiasaan, selera dan perilaku pembelian dari konsumen.

Secara sederhana, Mowen (2002:282) mendefinisikan gaya hidup sebagai “bagaimana seseorang hidup”. Gaya hidup juga dipergunakan untuk menguraikan tiga tingkat agregasi orang yang berbeda, sekelompok kecil orang yang berinteraksi, dan kelompok orang yang lebih besar (misalnya, segmen pasar).

Gaya hidup konsumen bersifat dinamis dari masa ke masa, baik pada suatu individu ataupun kelompok masyarakat. Sebagai identitas kelompok, gaya hidup akan mempunyai ciri-ciri unit tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar dalam pemasaran produk. Dengan perkataan lain, perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai implikasi yang luas bagi pemasar dan konsumen itu sendiri. Namun demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen.

(35)

Menurut Mowen (2002:282), konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup (lifestyle) menunjukkan bagaimana orang hidup,

bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka

mengalokasikan waktu. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir, sedangkan kepribadian menggambarkan konsumen dari perspektif yang lebih internal, yaitu karakteristik pola berpikir, perasaan, dan memandang konsumen.

Gaya hidup dan kepribadian perlu dibedakan dengan dua alasan penting. Pertama, kepribadian merujuk pada karakteristik internal, sedangkan gaya hidup merujuk pada manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut. Kedua, gaya hidup dan kepribadian memilki implikasi manajerial yang berbeda. Hal ini berarti segmentasi pasar dilakukan dengan pertama-tama mengidentifikasi segmen gaya hidup dan kemudian menganalisis segmen ini pada kepribadian yang berbeda.

Perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen. Perubahan gaya hidup ini membawa implikasi pada perubahan selera, kebiasaan dan perilaku pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009), perubahan gaya hidup ini bisa dimanfaatkan oleh para pemasar sejak awal karena sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen. Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan produk dan jasa yang relatif lebih murah.

(36)

2.1.5 Perilaku Pembelian

Individu dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dimiliki dapat melakukan aktivitas pembelian terhadap barang ataupun jasa yang sesuai sehingga kebutuhan dan kenginanan tersebut dapat terpenuhi.

Menurut Armstrong (1991), perilaku konsumen dalam membeli suatu produk dicerminkan melalui intensitas dalam konsumsi suatu produk tertentu, cara pembelian yang mereka lakukan, dan waktu pembelian.

Menurut Mowen (2002:12) perspektif pengaruh perilaku (behavioral

influence perspective) mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa

konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut perspektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan, rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Sebagai gantinya, tindakan pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan lingkungan, seperti sarana promosi penjualan, nilai-nilai budaya, lingkungan fisik, dan tekanan ekonomi.

Perilaku membeli tersebut didefisikan sebagai tindakan untuk membeli dan menggunakan produk barang atau jasa secara rasional dan efektif (Palan, 1998). Menurut Kotler dan Armstrong (2012:157), perilaku membeli adalah kegiatan yang dilakukan individu secara langsung untuk memperoleh dan menggunakan suatu produk barang atau jasa. Hal ini menjadi pendorong agar pemasar dapat memahami perilaku konsumen, karena perilaku pembelian dapat

(37)

diprediksikan (Kotler dan Armstrong, 2012:158), sehingga strategi pemasaran dapat dipersiapkan secara tepat.

2.1.5.1Tipe-tipe Perilaku Membeli

Assael dalam Christnanda (2010), membedakan 4 tipe perilaku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dalam membeli dan derajat perbedaan di antara beberapa merek. Keempat tipe tersebut yaitu :

1. Perilaku membeli yang kompleks

Konsumen menjalani atau menempuh suatu perilaku membeli yang kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting di antara beberapa merek produk yang ada. Para konsumen makin terlibat dalam kegiatan membeli bila produk yang akan dibeli itu mahal, jarang dibeli, berisiko, ataupun amat berkesan.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Konsumen pertama-tama melalui suatu keadaan perilaku, kemudian memiliki beberapa kepercayaan yang baru, dan berakhir dengan penilaian terhadap pilihannya yang dirasakan tepat. Implikasi situasi tersebut bagi para pemasar adalah bahwa penentuan harga, lokasi yang baik, dan tenaga penjual yang efektif adalah penting untuk mempengaruhi pilihan merek, dan peranan utama daripada komunikasi pemasaran adalah untuk menyokong kepercayaan dan penilaian yang

(38)

membantu konsumen untuk merasa cocok dengan keputusannya setelah melakukan pembelian.

3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan

Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan tidak terdapat perbedaan nyata antara merek. Terdapat cukup bukti bahwa para konsumen tidak terlibat dalam pembuatan keputusan yang mendalam bila membeli seseuatu yang harganya murah, atau produk yang sudah sering mereka beli. Perilaku konsumen yang seperti ini tidak melalui kepercayaan atau sikap atau rangkaian perilaku biasa. Para konsumen tidak melakukan pencarian informasi yang luas tentang berbagai merek, menilai ciri-cirinya, dan menimbang-nimbang keputusan guna menentukan yang mana akan dibeli.

4. Perilaku membeli yang mencari keragaman

Dalam beberapa situasi, membeli keterlibatan konsumen rendah, tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi demikian seringkali konsumen banyak melakukan pergantian merek.

2.1.5.2Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Membeli

Menurut Kottler dan Armstrong (2012:176-180), terdapat 5 tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu:

1. Need Recognition (Pengenalan kebutuhan)

Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan

(39)

keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong ke arah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.

2. Information Search (Pencarian Informasi)

Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang lebih luas.

3. Evaluation of Alternative (Penilaian Alternatif)

Terdapat beberapa proses evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar dan

(40)

memperjelas proses penilaian konsumen yaitu, sifat-sifat produk, kepercayaan merek, fungsi kemanfaatan, dan prosedur penilaian. 4. Purchase Decision (Keputusan Membeli)

Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka. Konsumen, mungkin juga membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Namun demikian, dua faktor lainnya dapat mencampuri maksud membeli itu dengan keputusan membeli. Kedua faktor ini yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor situasi yang tak terduga. Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.

5. Post Purchase Behaviour (Perilaku Pasca Pembelian)

Setelah membeli sesuatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan beberapa kegiatan setelah membeli produk, yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu pasca pembelian.

(41)

2.3 Hubungan Antar Variabel

2.2.1 Hubungan Faktor Demografis dengan Gaya Hidup Konsumen

Berdasarkan penelitian Suwanvijit dan Promsa-ad, “The Insight Study of

Consumer Lifestyles and Purchasing Behaviours in Songkla Province, Thailand”

(2009), penelitian ini menggunakan tiga indikator faktor demografis antara lain

gender, relationship status, dan income, sedangkan gaya hidup dalam empat

indikatornya yaitu frekuensi belanja (shopping frequency), waktu belanja

(shopping time), barang favorit (favorite goods), dan nilai belanja (spending rate).

2.2.2 Hubungan Variabel Demografi dengan Perilaku Pembelian

Suwanvijit dan Promsa-ad, (2009), menunjukkan dua indikator demografi yaitu ukuran keluarga (family size) dan hobi (hobby). Penelitian yang dilakukan kali ini hanya melihat pengaruh hobi terhadap satu indikator perilaku pembelian, yaitu harapan pelayanan (service expect).

2.3 Penelitian Terdahulu

Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wassana Suwanvijit dan Sompong Promsa-ad (2009) di Provinsi Songkla, Thailand.

Provinsi Songkla adalah pusat komersial dan investasi di Thailand selatan. Provinsi Songkla juga merupakan tujuan terkenal bagi wisatawan dari negara tetangga seperti Malaysia dan Singapura. Pertumbuhan ekonomi dan daya beli potensi tinggi yang mampu dibandingkan dengan Bangkok sebagai Ibukota

(42)

Thailand, mengundang banyaknya bisnis ritel di Songkla baik pemain lokal maupun tingkat internasional. Hal tersebut berdampak pada berbagai jenis usaha ritel di Songklak termasuk perdagangan tradisional dan modern. Terdapat kompetisi yang kuat antara kedua sektor tersebut untuk menarik konsumen sebanyak mungkin karena semakin banyaknya usaha ritel yang memasuki pasar. Situasi ini mendorong perdagangan tradisional untuk mengubah caranya dalam menjalankan kegiatan usahanya sehingga dapat bertahan dalam lingkungan tersebut. Dengan demikian, studi akan perilaku pembelian dan gaya hidup konsumen dapat membantu pelaku bisnis untuk mendapatkan pemahaman dan perencanaan yang lebih baik demi tujuan strategi keuntungan dalam posisi kritis.

Tabel 2.1

The Insight Study of Consumer Lifestyles and Purchasing Behaviors in Songkla Province, Thailand

Keterangan Uraian

Judul Penelitian The Insight Study of Consumer Life-styles and Purchasing Behaviors in Songkla Province, Thailand

Peneliti Wassana Suwanvijit dan Sompong Promsa-ad (2009)

Model Penelitian Sampel yang diambil adalah sebanyak 300 orang dengan

metode quota sampling. Alat analisis yg dipakai adalah analisis regresi sederhana dan regresi berganda.

Hasil Penelitian Dapat disimpulkan bahwa terdapat 4 indikator yg

mempengaruhi Consumer Lifestyles, yaitu gender, status,

income, dan domicile. Sedangkan Purchasing Behaviours

dipengaruhi oleh family size dan hobby. Hubungan dengan

penelitian ini

Penelitian ini merupakan replikasi atas penelitian yang dilakukan oleh Suwanvijit dan Promsa-ad.

(43)

2.4 Kerangka Pemikiran Penelitian

Kerangka pemikiran yang direplikasi adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1

Kerangka Pemikiran Teoritis

Faktor Demografis

Gaya Hidup Konsumen

(44)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.2Variabel Penelitian dan Definisi Operasional

3.1.1 Variabel Penelitian

Variabel penelitian menurut Sugiyono (2004:32) adalah suatu atribut atau sifat dari orang, obyek atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini dibedakan menjadi dua yaitu variabel dependen dan variabel independen. Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian karena mencerminkan masalah. Sedangkan variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, yang menjelaskan mengenai jalan atau cara sebuah masalah dipecahkan (Ferdinand, 2006:26). Keberadaan variabel tersebut dalam penelitian ini merupakan variabel yang menjelaskan terjadinya fokus dan topik penelitian.

Berkaitan dengan penelitian ini, variabel penelitian yang terdiri dari variabel dependen dan variabel independen diuraikan sebagai berikut:

a. Variabel Dependen, yaitu: Y1 = Gaya Hidup Konsumen

Y2 = Perilaku Pembelian

b. Variabel Independen yaitu: X1 = Demografi

(45)

Menurut Mowen (2002:282), gaya hidup konsumen menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu.

Indikator empirisnya meliputi (Suwanvijit dan Promsa-ad, 2009):

1. Shopping Frequency (Frekuensi Belanja)

2. Favorite Goods (Barang favorit)

3. Spending Rate (Nilai Belanja)

3.1.3 Definisi Operasional Perilaku Pembelian

Menurut Armstrong (1991), perilaku pembelian adalah kegiatan yang dilakukan individu secara langsung untuk memperoleh dan menggunakan suatu produk barang atau jasa.

Indikator empirisnya meliputi (Suwanvijit dan Promsa-ad, 2009):

1. Reasons in choosing goods/brand (Alasan memilih suatu barang)

2. Service Expect (Harapan Pelayanan)

3.1.4 Definisi Operasional Demografi

Menurut Suszmilch (dikutip oleh Dharmawan, 2009), demografi mempelajari hukum illahi dalam perubahan pada umat manusia yang tampak dari kelahiran, kematian, dan pertumbuhannya. Kotler dan Armstrong (2012:94) menyebutkan secara lebih spesifik, demografi adalah sebuah studi mengenai populasi manusia di suatu kondisi tertentu, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, jabatan dan data statistik lainnya.

(46)

Indikator empiris yang digunakan dalam penelitian ini meliputi (Suwanvijit dan Promsa-ad, 2009):

1. Gender (Jenis Kelamin)

2. Status Hubungan

3. Income (Pemasukan)

4. Hobby (Hobi)

3.3Populasi dan Sampel

Populasi adalah semua orang, kejadian, atau jumlah keseluruhan dari unit analisis yang diduga (Mas’ud, 2004:70). Populasi bukan sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh objek atau subjek itu. Dalam hal ini populasinya adalah seluruh mahasiswa yang menempuh pendidikan di Kampus Tembalang Universitas Diponegoro Semarang.

Jumlah dari populasi yang demikian banyak tidak memungkinkan untuk diamati seluruhnya secara detail, oleh karena itu hanya diambil sebagian kecil anggota yang disebut sampel. Sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi (Ferdinand, 2006:223).

Dalam penelitian ini sampel diambil dengan metode non-probability samples, yaitu teknik yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Jenis non-probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik convenience sampling karena populasi menyebar luas sehingga cluster sampling menjadi tidak efisien

(47)

(Ferdinand, 2006:231). Convenience sampling berarti penarikan sampel terdiri dari orang-orang yang tersedia dan memenuhi kriteria.

Untuk itu, responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang memiliki masa studi minimal 1 semester di Kampus Universitas Diponegoro, Tembalang, karena dalam kurun waktu tersebut responden dianggap telah melakukan aktivitas konsumsi pada sektor ritel di Tembalang.

Penentuan jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan beberapa metode antara lain dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Widiyanto, 2008) apabila populasi berukuran besar dan jumlahnya tidak diketahui :

4( )

= 1,96

4( 10%)

= 96,04≈ dibulatkan 100

dimana :

n = jumlah sampel

Z = tingkat keyakinan dalam penentuan sampel 95%

Moe =Margin of error, yaitu tingkat kesalahan maksimum yang dapat ditoleransi, ditentukan sebesar 10%

Dari hasil penghitungan sampel di atas, maka jumlah sampel dalam penelitian ini dibulatkan sebanyak 100 responden agar penelitian lebih fit karena jumlah

(48)

populasi yang terwakili semakin banyak sehingga kekuatan statistik akan semakin baik.

3.4Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan sumber data penelitian yang dikumpulkan sendiri oleh perorangan/suatu organisasi langsung melalui objeknya (Supranto, 2003:20). Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil kuesioner yang disebarkan pada sampel yang telah ditentukan (Mahasiswa Universitas Diponegoro yang menempuh pendidikan di Kampus Tembalang). Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh atau dicatat pihak lain) dan sifatnya saling melengkapi. Data sekunder berupa sumber pustaka yang dapat mendukung penulisan penelitian serta diperoleh dari literatur yang relevan dari permasalahan, sebagai dasar pemahaman terhadap objek penelitian dan untuk menganalisisnya secara tepat.

3.5Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data dalam penelitian ini yaitu melalui observasi dan kuesioner. Observasi yaitu teknik pengumpulan data dengan cara pengamatan dan pencatatan langsung dengan sistematis mengenai apa yang sebenarnya terjadi di lapangan. Kuesioner merupakan metode pengumpulan data yang dilakukan

(49)

dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2004:135).

Dalam penelitian ini, faktor demografis dan gaya hidup konsumen pada bagian 1 menggunakan pengukur data nominal (Nominal Data Scale). Ferdinand (2006), mengungkapkan bahwa skala nominal yang dihasilkan berguna untuk menghitung frekuensi. Pada bagian 2 yang mengukur 1 indikator favorite goods dan variabel Perilaku Pembelian menggunakan pengukur data ordinal (Ordinal Scale) dengan teknik Forced Rangking.

Untuk mengukur pandangan responden terhadap ritel modern dan tradisional menggunakan skala numerik dengan mengacu pada 5 point Likert Scale. Urutan skala terdiri dari angka 1 (Sangat Tidak Setuju) sampai dengan 5 (Sangat Setuju) untuk seluruh pernyataan pada bagian ini.

3.6Metode Analisis

Tehnik analisis digunakan untuk menginterpretasikan dan menganalisis data. Sesuai dengan model yang dikembangkan dalam penelitian ini maka alat analisis data yang digunakan adalah SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 17.

Berdasarkan data yang diperoleh dari kuesioner tersebut, analisis kualitatif dengan metode analisis statistik deskriptif berguna menyimpulkan hasil dalam bentuk uraian. Data kualitatif merupakan data berupa informasi, uraian dalam bentuk bahasa prosa, kemudian dikaitkan dengan data lainnya untuk mendapatkan

(50)

kejelasan terhadap suatu kebenaran sehingga memperoleh gambaran baru atau memperkuat suatu gambaran yang sudah ada sebelumnya.

Analisis secara kuantitatif digunakan sebagai metode analisis dengan angka yang dapat dihitung maupun diukur. Analisis kuantitatif dimaksudkan untuk melihat pengaruh secara kuantitatif dari satu atau beberapa kejadian lainnya.

3.6.1 Uji Reliabilitas dan Validitas 3.6.1.1Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang mempunyai indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuisioner dinyatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan dua cara yaitu :

1. Repeated measure atau pengukuran yaitu seseorang akan disodori pertanyaan

yang sama pada waktu yang berbeda, dan kemudian dilihat apakah ia tetap konsisten dengan jawabannya

2. One shot atau pengukuran sekali saja dan kemudian hasilnya dibandingkan

dengan pertanyaan yang lain atau mengukur korelasi antara jawaban dengan pertanyaan.

Uji reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan bantuan program SPSS, yang akan memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha ( α ). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbanch Alpha > 0,60 (Ghozali, 2005).

(51)

3.6.1.2Uji Validitas

Tujuan dilakukan uji validitas adalah untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006).

Mengukur validitas dapat dilakukan dengan melakukan korelasi antar skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel. Yaitu dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df)= n-2, dimana (n) adalah jumlah sampel penelitian. Jika r hitung > r tabel dan nilai positif maka butir atau pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2005).

(1)

Indikator empiris yang digunakan dalam penelitian ini meliputi (Suwanvijit dan Promsa-ad, 2009):

1. Gender (Jenis Kelamin) 2. Status Hubungan 3. Income (Pemasukan) 4. Hobby (Hobi)

3.3Populasi dan Sampel

(2)

(Ferdinand, 2006:231). Convenience sampling berarti penarikan sampel terdiri dari orang-orang yang tersedia dan memenuhi kriteria.

4( )

= 1,96

4( 10%)

= 96,04 ≈ dibulatkan 100

dimana :

n = jumlah sampel

Z = tingkat keyakinan dalam penentuan sampel 95%

Moe =Margin of error, yaitu tingkat kesalahan maksimum yang dapat ditoleransi, ditentukan sebesar 10%

Dari hasil penghitungan sampel di atas, maka jumlah sampel dalam penelitian ini dibulatkan sebanyak 100 responden agar penelitian lebih fit karena jumlah

(3)

populasi yang terwakili semakin banyak sehingga kekuatan statistik akan semakin baik.

3.4Jenis dan Sumber Data

3.5Metode Pengumpulan Data

(4)

dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2004:135).

3.6Metode Analisis

(5)

kejelasan terhadap suatu kebenaran sehingga memperoleh gambaran baru atau memperkuat suatu gambaran yang sudah ada sebelumnya.

3.6.1 Uji Reliabilitas dan Validitas 3.6.1.1Uji Reliabilitas

1. Repeated measure atau pengukuran yaitu seseorang akan disodori pertanyaan yang sama pada waktu yang berbeda, dan kemudian dilihat apakah ia tetap konsisten dengan jawabannya

2. One shot atau pengukuran sekali saja dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan yang lain atau mengukur korelasi antara jawaban dengan pertanyaan.

Uji reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan bantuan program SPSS, yang akan memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik

Cronbach Alpha ( α ). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika

(6)

3.6.1.2Uji Validitas

ANALISIS PERILAKU BELANJA PADA MAHASISWA UNDIP DI KAWASAN TEMBALANG, KOTA SEMARANG - Diponegoro University | Institutional Repository (UNDIP-IR)