BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori Tentang Harga 2.1.1Pengertian Harga - Pengaruh faktor harga, rasa dan kemasansusu Bear Brand terhadap loyalitas konsumen pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Harga
2.1.1Pengertian Harga
Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini seperti yang dikemukakan oleh Stanton terjemahan Yamanto (1989) bahwa “Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”.
Ilmu ekonomi mengajarkan bahwa, harga adalah hasil pertemuan dari transaksi barang atau jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran di pasar. Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa, hal ini seperti yang dikemukakan oleh MC. Carthy terjemahan Gunawan (1985) bahwa harga adalah “Apa yang dibebankan untuk sesuatu. Setiap transaksi dagang dapat dianggap sebagai suatu pertukaran uang, uang adalah harga untuk sesuatu”.
2.1.2Sasaran Penetapan Harga
1. Berorientasi pada laba, yakni untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih dan untuk memaksimalkan laba.
2. Berorientasi pada penjualan, yakni untuk meningkatkan penjualan dan untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan.
3. Berorientasi pada status quo, yakni untuk menstabilkan laba dan untuk menangkal persaingan.
2.1.3Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga 1. Permintaan produk.
2. Reaksi pesaing.
3. Bauran pemasaran.
4. Target bagian saham pasar.
5. Biaya untuk memproduksi.
2.1.4 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan perusahaan melalui penetapan harga menurutKotler (1992) terdapat enam tujuan, yaitu:
1. Bertahan hidup.
2. Maksimalisasi laba jangka pendek.
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek.
4. Pertumbuhan penjualan maksimum.
5. Menyaring pasar secara maksimum.
6. Unggul dalam suatu produk.
2.2Teori Tentang Rasa
Rasa dapat didefinisikan sebagai sensasi yang disebabkan ketika berbagai substansi masuk dan berkumpul didalam papil dan menyebar diseluruh permukaan lidah dan memenuhi mulut. Kompleks-kompleks atau perpaduan dari berbagai macam sensasi rasa tadi disebut juga dengan istilah “flavour” yang berkaitan dengan apresiasi terhadap temperatur, tekstur, dan konsistensi dari substansi yang masuk tadi dan untuk bisa dirasakan, substansi tadi harus soluble atau harus dapat mengadakan kontak dengan saliva (kelenjar air liur) (Sekuler, 1994).
Rasa makanan atau minuman biasa disebut dengan istilah tastans. Tastans adalah molekul yang berinteraksi dengan reseptor dalam bintil-bintil rasa di lidah manusia untuk memproduksi sensasi rasa yang kemudian diklasifikasikan sebagai manis, asin, asam, dan pahit.
Sensasi lain di mulut juga dirasakan akibat dari adanya interaksi kimiawi dengan reseptor trigeminal. Reseptor rasa selalu berinteraksi dengan molekul- molekul dalam rasa yang nantinya akan menghasilkan respon di lidah berupa rasa makanan ataupun minuman.
Untuk bisa aktif sebagai rasa yang tinggal di mulut, maka konsentrasi molekul yang berinteraksi dengan reseptor harus memenuhi ambang batas rasa dan ambang batas itu mempunyai ukurannya sendiri-sendiri untuk tiap molekulnya misalnya phellondrene yang ambang batas rasanya adalah 200, jika berada di bawah itu maka molekul dalam minuman ataupun makanan tidak bisa menghasilkan satu sensasi rasa (Taylor, 2002).
Sekuler (1994) menyatakan bahwa ada beberapa aspek dalam persepsi tentang rasa, yaitu:
1. Taste preference. Seseorang menyatakan suka atau tidak suka terhadap satu makanan dan minuman tidak hanya murni disebabkan oleh rasa dari stimulus yang masuk ke mulut saja. Ada beberapa sifat bawaan manusia yang turut mempengaruhi hal tersebut yaitu adanya naluri setiap orang untuk lebih menyukai rasa manis dalam bentuk apapun. Kualitas rasa manis selalu menempati rangking tertinggi apabila dibandingkan dengan rasa pahit.
2. Adaptasi dan modifikasi rasa. Rasa suatu stimulus dapat dibuat lemah oleh adanya proses adaptasi lidah terhadap satu jenis rasa. Sebagai contoh, jika lidah terus menerus mengecap rasa pedas maka kemampuannya untuk merasakan rasa pedas akan semakin menurun.
Proses ini disebut dengan nama adaptasi rasa. Rasa asli dari suatu makanan atau minuman akan semakin kabur jika dicampur dengan rasa lain sehingga terbentuk satu jenis rasa baru yang merupakan perpaduan dari kedua rasa tersebut. Proses ini yang disebut dengan nama modifikasi rasa.
3. Taste mixture. Terjadi bila suatu intensitas rasa diturunkan atau ditutupi dengan rasa yang lain seperti misalnya seseorang menambahkan gula ke dalam kopi untuk menutupi rasa pahitnya.
4. Kemampuan membedakan intensitas masing-masing rasa.
Bau dari makanan dan minuman.
6. Kemampuan mendeteksi dan mengindentifikasi rasa.
2.2.3 Karakteristik Rasa
Terkait dengan persepsi tentang rasa, maka menurut Taylor (2002) terdapat beberapa karakteristik tentang rasa makanan dan minuman, yaitu:
1) Karakteristik primer yaitu satu unsur penting untuk pengenalan makanan.
Unsur yang dapat menyebabkan satu impresi pada calon perasa makanan dan minuman ketika melihat makanan dan minuman tersebut untuk pertama kalinya. 2)
Karakteristik sekunder yaitu unsur yang tidak begitu penting tetapi mengandung begitu banyak sumbangan sebagai bagian dari karakteristik rasa dari makanan dan minuman. 3)
Efek rasa makanan yang biasanya dirasakan secara pribadi oleh perasa makanan dan minuman. Enak atau tidaknya tergantung dari komposisi- komposisi bahan dari makanan dan minuman itu sendiri. 4)
Keseimbangan rasa yang penting untuk selalu mengevaluasi rasa makanan terus-menerus agar mutu dan kualitasnya semakin berkembang.
2.3Teori Tentang Kemasan
2.3.1 Pengertian Kemasan
Kemasan (packaging) adalah segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Kemasan meliputi tiga hal, yaitu merek, kemasan itu sendiri dan label. Menurut Komaruddin (2003), kemasan juga dapat diartikan dalam tiga buah kemungkinan, yaitu:
1. Kemasan adalah sebuah barang atau seperanglat produk yang dibungkus atau ditutup seragam untuk dijual di pasar.
2. Kemasan adalah setiap jenis pembungkus atau wadah yang terbuat dari bahan- bahan tertentu (misalnya: kayu, plastik, sejenis tikar, karton, dan daun pisang) yang menutup sesuatu.
3. Kemasan adalah paket yang berukuran kecil atau sedang yang terbuat dari kardus atau bahan-bahan lainnya.
Ada tiga alasan utama untuk melakukan pembungkusan, yaitu: 1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan.
2. Kemasan melindungi produk dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen.
3. Produk-produk yang dikemas biasanya lebih bersih, menarik dan tahan terhadap kerusakan yang disebabkan oleh cuaca.
Wadah atau bungkusterdiri dari 3 (tiga) tingkat bahan, yaitu: 1. Kemasan dasar (primary package), yaitu bungkus langsung dari suatu produk. Contoh: botol sebagai tempat shave lotion merupakan kemasan dasar.
2. Kemasan tambahan (secondary package), yaitu bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan. Contoh: kotak karton yang membungkus after shave lotion merupakan kemasan tambahan yang melindungi botol dan sebagai alat promosi.
3. Kemasan pengiriman (shipping package), yaitu setiap kemasan yang kotak yang menjadi tempat-tempat 6 lusin lotion.
2.3.2 Fungsi Kemasan
1) Kemasan sebagai alat untuk melindungi produk.
Kemasan yang dirancang dengan tepat akan melindungi produk dari gesekan, benturan, bantingan, perubahan cuaca, api, air, bahan kimia yang dapat merusak, dan bahan-bahan lain yang akan mengurangi mutu, jumlah, dan penampilan. Kemasan tersebut menyediakan perlindungan yang cukup ketika suatu produk berada di gudang produsen, dalam pemindahan, di gudang penjualan borongan, di tempat para pengecer, dan di tangan konsumen yang menjadi pengguna terakhir. 2) Kemasan sebagai sarana yang memberikan kemudahan penggunaan.
Fungsi kemasan lainnya adalah fungsi yang dapat memberikan kemudahan bagi penggunaan produk oleh para pelanggan atau konsumen.
Oleh sebab itu, kemasan harus mudah dibuka dan ditutup tanpa kerusakan yang berarti. Kemasan dapat ditambah dengan alat untuk mengisi tanpa tumpah dan tidak boleh terlampau berat atau masif. 3) Kemasan sebagai sarana untuk penjualan.
Kemasan dapat menjadi pembantu yang bermanfaat ketika pedagang menjual produk yang dikemasnya. Kemasan yang lebih baik dari kemasan lainnya dalam memberikan perlindungan terhadap suatu produk dan sekaligus memberikan kemudahan dalam penggunaannya merupakan alat produk bukan untuk memperoleh produk yang dibungkusnya, namun justru kemasannya. Hal inimungkin disebabkan oleh kenyataan bahwa kemasan itu berguna untuk keperluan lain, menarik untuk dipajang, dan alasan individual lainnya. Kemasan yang baik pun merupakan alat untuk melakukan promosi.
4) Kemasan sebagai media komunikasi.
Kemasan saat ini misalnya pada kemasan susu atau makanan bayi seringkali dibubuhi dengan nomor telepon toll-free atau bebas pulsa.
Nomor ini bisa dihubungi oleh konsumen tidak hanya untuk komplain, tetapi juga sebagai pusat informasi untuk bertanya tentang segala hal yang berhubungan dengan produk tersebut. Kemasan juga berfungsi untuk mengkomunikasikan suatu citra tertentu.
2.3.3 Desain Kemasan
Kunci utama untuk membuat sebuah desain kemasan yang baik adalah kemasan tersebut harus simple (sederhana), fungsional dan menciptakan respon emosional positif secara tidak langsung. Kemasan harus dapat menarik perhatian secara visual, emosional, dan rasional. Sebuah desain kemasan yang bagus memberikan sebuah nilai tambah terhadap produk yang dikemasnya. Menurut penelitian, dari seluruh kegiatan penginderaan manusia, 80% adalah penginderaan melalui penglihatan atau kasatmata (visual). Karena itulah, unsur-unsur grafis dari kemasan antara lain: warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak merupakan unsur visual yang mempunyai peran terbesar dalam proses maka penampilan sebuah kemasan harus mempunyai daya tarik. Menurut Iwan Wirya (1999), daya tarik pada kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu daya tarik visual (estetika) dan daya tarik praktis (fungsional).
a. Daya tarik visual (estetika) Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan yang mencakup unsur-unsur grafis yaitu warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak.
Semua unsur grafis tersebut dikombinasikan untuk menciptakan suatu kesan yang memberikan daya tarik visual secara optimal. Daya tarik visual sendiri berhubungan dengan faktor emosi dan psikologi yang hukum persepsi menunjukkan bahwa mata dan otak membutuhkan kesederhanaan dan keseimbangan dalam segala hal yang dilihat.
Setiap otang hanya akan melihat hal-hal tertentu yang akan direkam otak dan kemudian mempengaruhi pola pikir dan tindakan seseorang. Hal ini sesuai dengan sifat dasar desain, yaitu bersifat fungsional dan estetis, terletak pada bawah sadar manusia. Sebuah desain yang baik harus mampu mempengaruhi konsumen untuk memberikan respon positif tanpa disadarinya. Sering terjadi konsumen membeli suatu produk yang ridak lebih baik dari produk lainnya walaupun harganya lebih mahal.
Dalam hal ini dapat dipastikan bahwa terdapat daya tarik tertentu yang mempengaruhi konsumen secara psikologistanpa disadarinya. Misalnya produk- produk sabun mandi yang pada umumnya memiliki komposisi yang tidak jauh divisualkan dengan baik pada desain kemasannya, diantaranya menggunakan warna-warna lembut (pastel) dan merek dengan font Script atau Italic (miring) dan memberikan kesan lembut dan anggun akan lebih banyak yang dipilih oleh konsumen. Visualisasi yang ditampilkan memberikan efek psikologis bahwa konsumen akan merasakan kulitnya lebih lembut setelah menggunakan sabun mandi tersebut.
b. Daya tarik praktis (fungsional) Daya tarik praktis merupakan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor. Misalnya, untuk kemudahan penyimpangan atau pemajangan produk. Beberapa daya tarik praktis lainnya yang perlu dipertimbangkan antara lain:
1. Dapat melindungi produk.
2. Mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan.
3. Porsi yang sesuai untuk produk makanan/minuman.
4. Dapat digunakan kembali (reusable).
5. Mudah dibawa, dijinjing atau dipegang.
6. Memudahkan pemakai untuk menghabiskan isinya dan mengisi kembali dengan jenis produk yang dapat diisi ulang (refill).
2.3.4Peranan Kemasan a.
Swalayan (self service) Semakin banyak jumlah produk yang dijual dengan cara pembeli mengambil sendiri barang yang dibutuhkannya, kemasan makin berfungsi menyebutkan ciri-ciri produk, meyakinkan konsumen dan memberi kesan menyeluruh yang menguntungkan. b.
Kemakmuran konsumen (customer offluence) Meningkatnya kekayaan konsumen akan berarti bahwa konsumen bersedia membayar lebih mahal bagi kemudahan, penampilan, ketergantungan dan prestise dari kemasan yang lebih baik.
c. Citra perusahaan dan merk (company and brand image)
Banyak perusahaan mengakui adanya kekuatan yang dikandung dari kemasan yang dirancang dengan cermat dalam mempercepat konsumen mengenali perusahaan atau mereknya. Contoh: Pembeli susu bubuk cap Bendera dengan cepat mengenali kemasannya warna biru dengan lambang bendera.
d.
Peluang inovasi (innovational opportunity) Cara kemasan yang inovatif akan bermanfaat bagi konsumen dan juga memberikan keuntungan bagi produsen. Contoh: Inovatif kemasan Biskuit Kong Guan, sangat menarik dan seolah-olah lebih berkualitas dan harga diri konsumen.
Mengapa kemasan diperlukan: 1.
Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility).
2. Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan.
3. Untuk meningkatkan laba.
2.4Teori Tentang Loyalitas Konsumen
Definisi dari loyalitas, Griffin (2002) menyatakan bahwa “loyality is
defined as non random purchase expressed over time by some decision making
unit”. Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan
kepada suatu perilaku, yang ditunjukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
Gramer dan Brown (2006), menyatakan bahwa loyalitas yaitu derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu desposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasanya. Dari definisi yang disampaikan Gramer dan Brown, konsumen yang loyal tidak hanya seorang pembeli yang melakukan pembelian berulang, tetapi juga mempertahankan sikap positif terhadap penyedia jasa tersebut.
2.4.2 Pengertian Loyalitas Konsumen
Oliver (1996) mengungkapkan loyalitas pelanggan sebagai berikut:
Customer Loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred
product or service consistenly in the future, despite situasional influences and
marketing efforts having the potential to cause switching behavior.Dari definisitersebut dapat terlihat bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Nugroho (2005), loyalitas konsumen didefinisikan sebagai suatu ukuran kesetiaan dari pelanggan dalam menggunakan suatu merek produk atau merek jasa pada kurun waktu tertentu pada situasi dimana banyak pilihan produk ataupun jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya dan pelanggan memiliki kemampuan mendapatkannya.
Berdasarkan beberapa definisi loyalitas konsumen yang sudah dipaparkan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli produk. Indikasi loyalitas yang sesungguhnya diperlukan suatu pengukuran terhadap sikap yang dikombinasikan dengan pengukuran terhadap perilaku.
2.4.3 Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen
Marconi (1998) menyebutkan bahwa terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau jasa adalah sebagai berikut: 1.
Nilai (harga dan kualitas), penggunaan produk dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harga. Karena itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya.
2. Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek tersebut), citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran.
Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.
3. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan produk. Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan terhadap pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan oleh konsumen.
4. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen (baik dari kemasan, rasa, desain, serta manfaat), apabila konsumen benar-benar memiliki kepuasan akan hal-hal tersebut akan membawa dampak kepada meningkatnya rasa kecintaan pada suatu merek yang berarti meningkatnya loyalitas.
5. Pelayanan, dengan kualitas pelayan yang baik yang ditawarkan oelh perusahaan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek tersebut.
6. Garansi dan jaminan yang diberikan oleh perusahaan.
Menurut Aaker (1999) faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan konsumen sebagai berikut:
1. Kepuasan (satisfaction) Konsumen akan loyal terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk tersebut. Karena itu, konsumen bisa mencoba beberapa macam produk untuk menilai kriteria kepuasan produk atau tidak. Bila setelah mencoba dan responnya baik, maka berarti konsumen konsisten sepanjang waktu yang berarti telah tercipta kesetiaan konsumen terhadap produk tersebut.
2. Perilaku kebiasaan (habitual behavior) Kesetiaan konsumen dapat dibentuk karena kebiasaan konsumen. Apabila yang dilakukan sudah merupakan kebiasaan, maka pembeli tersebut tidak melalui lagi pengambilan keputusan yang panjang. Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa konsumen akan tetap membeli produk tersebut, yaitu konsumen akan tetap membeli produk yang sama untuk suatu jenis produk dan cenderung tidak berganti-ganti produk.
3. Komitmen (commitment) Dalam suatu produk yang kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah yang banyak. Kesetiaan konsumen akan timbul bila ada kepercayaan dari konsumen terhadap produk-produk sehingga ada komunikasi dan interaksi diantaranya konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut.
4. Kesukaan produk (linking of the brand) Kesetiaan yang terbentuk akan dipengaruhi oleh tingkat kesetiaan konsumen secara umum. Tingkat kesetiaan tersebut dapat diukur mulai dari timbulnya kesukaan terhadap produk sampai adanya kepercayaan dari produk berkenaan dari kinerja produk-produk tersebut. Konsumen yang dikatakan loyal adalah konsumen yang berulang kali membeli produk tersebut bukan karena adanya penawaran khusus, tetapi karena konsumen memberi tingkatan yang sama pada produknya.
5. Biaya pengalihan (switching cost)
Adanya perbedaan pengorbanan dan atau resiko kegagalan, biaya, energi, dan fisik yang dikeluarkan konsumen karena dia memilih salah satu alternatif. Bila biaya pengalihan besar, maka konsumen akan berhati-hati untuk berpindah ke produk yang lain karena resiko kegagalan yang juga besar sehingga konsumen cenderung loyal.
2.4.4 Keuntungan Memiliki Konsumen Loyal
Selanjutnya Griffin (2002) menyatakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian,dll).
Era perdagangan bebas dewasa ini, perusahaan dituntut untuk menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional meretensi para konsumennya. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan retensi konsumen ini, pertama adalah karena semakin mahalnya biaya perolehan konsumen baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampuan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan konsumen secara permanen (Stauss, 2001).
Jones dan Sanser (1995) dalam Gilbert yang mempelajari persiapan penerapan berbagai kesempatan perdagangan di era globalisasi berkeyakinan bahwa di era perdagangan bebas yang tidak terproteksi sama sekali tersebut, tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah konsumen- konsumen yang loyal (Gilbert, 2000). Untuk itulah, perusahaan dituntut untuk mampu memupuk keunggulan kompetitifnya masing-masing melalui upaya-upaya yang kreatif, inovatif, serta efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak konsumen yang pada gilirannya nanti diharapkan “loyal” (Javalgi, 1997).
Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon konsumen potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan.
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama untuk memperoleh konsumen yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari konsumen potensial sampai memperoleh partners.
2.4.5 Karakteristik Konsumen Loyal
Konsumen yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2002), konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1.
Melakukan pembelian secara teratur (Makes reguler repeat purchases).
2. Membeli diluar lini produk/jasa (Purchase across product and service lines ).
3. Merekomendasikan produk lain (Refers other).
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition).
Kaitannya dengan pengalaman konsumen, Smith (2002) mengungkapkan bahwa loyalitas konsumen tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan, adapun tahap-tahap perancangan loyalitas tersebut sebagai berikut:
1. Define Customer Value a.
Identifikasi segmen konsumen sasaran.
b.
Definisikan nilai konsumen sasaran dan tentukan nilai konsumen mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan c.
Ciptakan diferensiasi brand promise.
2. Design The Branded Customer Experience a.
c.
Development ) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan.
Membentuk kerjasama antara sistem HRD (Human Resource
b.
Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman pelanggan.
4. Substain and enhance performance a.
Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan.
Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan.
Mengembangkan pemahaman Customer Experience.
b.
Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan.
3. Equip people and deliver consistenly a.
Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan pengalaman konsumen yang baru.
c.
Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise.
b.
Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk menanamkan Branded Customer Experience yang telah dijalankan perusahaan.
2.5Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian TerdahuluPeneliti Judul Variabel Metode Analisis Hasil
Krisjanti Evaluasi 1.country- Analisis Variabel harga (2007) Pengaruh of-origin deskriptif, analisis dan merek
Country-Of- 2. merek regresi, uji mempunyai Origin , 3. harga validitas, uji pengaruh yang
Merek, dan 4. loyalitas realibilitas positif dan Harga pada signifikan pada Loyalitas variable loyalitas Produk produk susu
Susu Import import pada tingkat signifikansi 5%. Sedangkan variabel country- of-origin tidak memberikan pengaruh yang positif dan signifikan pada loyalitas produk susu import. Sujana Pengaruh 1. kemasan Penelitian Pengaruh (2004) Penetapan 2. loyalitas deskriptif, uji kemasan
Kemasan konsumen normalitas, menunjukkan Terhadap analisis koefisien dampak yang Tingkat korelasi, analisis sangat dominan Loyalitas koefisien regresi, dalam loyalitas Konsumen koefisien konsumen yakni determinasi persentase sebesar
54,1% sedangkan sisanya 45,9% dipengaruhi oleh faktor lain.
2.6Kerangka Konseptual Penelitian
Harga menurut Swasthadan Irawan (2005) diartikan sebagai sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Harga bisa menjadi daya tarik atau penentu dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut Winarno (2004), rasa adalah tanggapan indra terhadap rangsangan saraf seperti manis, asam, asin, pahit. Rasa pada makanan dan minuman memegang peranan penting dalam faktor keputusan pembelian yang akan menjadi faktor penentu loyalitas konsumen kedepannya terhadap suatu produk. Kemasan menurut Saladin (1996) adalah wadah atau bungkus. Kemasan yang menarik dapat mempengaruhi konsumen dapat proses pembelian. Menurut Tjiptono (2000), loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, harga, kemasan, label, atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang.Berdasarkan pemaparan di atas, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
) (
LOYALITAS
) (
KONSUMEN (Y)
) (
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian2.7Hipotesis Penelitian
Hipotesis dalam penelitian ini adalah: Faktor harga, rasa, dan kemasansusu merek Bear Brandberpengaruh positif dan signifikanterhadap loyalitas mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara.