ANALISA BRAND EQUITY DARI WHOLE MARKET DAN KEPUASAN KONSUMEN DARI MEMBER CELEBRITY FITNESS CABANG MAL PURI INDAH (STUDI KASUS JAKARTA BARAT) - Binus e-Thesis

  

ANALISIS BRAND EQUITY DARI WHOLE MARKET DAN KEPUASAN KONSUMEN

DARI MEMBER CELEBRITY FITNESS CABANG MALL PURI INDAH (STUDI KASUS

  Ryandhi Widjaya – 0800735305

  

ABSTRAK

  Sebuah merek seringkali menjadi pertimbangan utama pembelian sebuah produk. Suatu merek dipertimbangkan konsumen pada saat melakukan keputusan pembelian apabila merek tersebut diketahui keberadaanya oleh konsumen tersebut. Nilai merek itu sering kali disebut ekuitas merek. Selain itu, untuk dapat terus mengembangkan dan memperbaiki kinerja produk, sangat perlu untuk mengetahui sudah sampai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen dari produk perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kondisi elemen-elemen ekuitas merek CELEBRITY FITNESS, yaitu mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek yang terbentuk, mengetahui bagaimana persepsi kinerja dan kepentingan merek, bagaimana brand loyalty konsumen CELEBRITY FITNESS, dan atribut kualitas pelayanan apa yang menjadi prioritas utama untuk ditingkatkan kinerjanya agar dapat memenuhi keinginan konsumen agar mencapai kepuasan. Metode penelitian yang digunakan sample menggunakan probability adalah metode deskriptif dengan teknik pengambilan sampling (simple random sampling), dengan wilayah penelitian di daerah Jakarta Barat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara umum brand equity CELEBRITY FITNESS sudah cukup baik dengan kesadaran merek menempati posisi top of mind, asosiasi yang terbentuk dari merek CELEBRITY FITNESS adalah tempat fitness yang nyaman dan menyenangkan dan memiliki program yang beragam dan menarik, asosiasi lain yang terbentuk adalah tim promosi yang agresif. Tingkat kinerja persepsi kualitas juga sudah cukup baik. Brand loyalty dari CELEBRITY FITNESS berada dalam kondisi yang kurang baik karena tingginya persentasi switcher. Secara umum tingkat kepuasan konsumen dari CELEBRITY FITNESS sudah cukup baik hanya memerlukan sedikit perbaikan kinerja staff. Implikasi hasil penelitian ini adalah PT.Exertainment harus memperbaiki kinerja beberapa atribut kualitas yang diprioritaskan sehingga loyalitas dari member CELEBRITY FITNESS juga meningkat. brand awareness, asosiasi, persepsi kualitas pelayanan,

  Kata kunci : Ekuitas merek, loyalitas, kepuasan konsumen.

iv

Kata Pengantar

  Puji syukur bagi Tuhan Yesus Kristus atas kasih, rahmat, kebaikan, dan kemurahan hatiNya sehingga skripsi ini dapat selesai. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat guna mencapai gelar sarjana ekonomi pada Universitas Bina Nusantara.

  Dengan segala usaha dan kemampuan yang ada mengingat keterbatasan pengalaman dan pengetahuan, penulis menyadari dan mengakui bahwa skripsi ini masih belum sempurna, baik dalam penulisan, penyusunan, pokok pikiran, maupun kelengkapan pembahasannya. Namun selama masa persiapan, penulisan dan penyusunan hingga selesainya skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bantuan, bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar- besarnya, khususnya kepada:

  Bapak Prof, Dr. Gerardus Polla, M. App. SC, selaku rektor di Universitas Bina 

  Nusantara Bapak E. A. Kuncoro, SE. , MM. selaku dekan Falkutas Ekonomi di Universitas Bina

   Nusantara yang telah banyak memberi inspirasi dan pengarahan bagi penulis dalam penyusunan skripsi ini.

  Bapak Idris Gautama So, SE., S.Kom., MM selaku ketua jurusan managemen di 

  Universitas Bina Nusantara Bapak Robertus Tang Herman, S.E., MM., selaku dosen pembimbing skripsi yang

   telah memberikan waktu dan tenaganya, serta dengan penuh kesabaran membimbing dan memberikan pengarahan bagi penulis sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini.

  

v Orang tua penulis dan adik penulis, Kevin, yang menjadi semangat bagi penulis  dalam menyusun skripsi ini.

  Bapak Beno F. Darshono, selaku Sales Manager CELEBRITY FITNESS cabang Mal 

  Puri Indah yang telah memberikan informasi, waktu dan kesempatan bagi penulis dalam survei objek penelitian. David, Paulus, Kus Indra, Yuliana, dan seluruh teman-teman kuliah yang

   memberikan bantuan moril dan materil bagi penulis dalam menyusun skripsi ini.

  Peter Albertus, Yuliawati, Novan, Monica Anggraeni, dan seluruh teman-teman  asisten Lab.Manajemen yang banyak membantu penulis dalam memberikan semangat dan saran dalam penyusunan skripsi ini.

  Semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat penulis  sebutkan satu persatu.

  Semoga Tuhan melimpahkan berkat dan anugerahNya atas segala budi baik yang telah diberikan, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca terutama bagi mahasiswa fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara dan pihak lain yang membutuhkan.

  Jakarta, 12 Januari 2008 Ryandhi Widjaya

  

vi

  Halaman Halaman Judul i

  2.4.2 Tipologi Merek

  2.3.1 Definisi Bauran Pemasaran

  9

  2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran

  9

  2.4 Merek

  11

  2.4.1 Definisi Merek

  11

  14

  2.3 Bauran Pemasaran

  2.4.3 Peranan Merek

  15

  2.4.4 Cara Membangun Merek

  16

  2.5 Ekuitas Merek

  17

  2.5.1 Definisi Ekuitas Merek

  17

  2.5.2 Konsep Ekuitas Merek

  9

  8

  Halaman Persetujuan Skripsi ii

  1

  Halaman Persetujuan Dewan Penguji iii

  ABSTRAK iv

  KATA PENGANTAR v

  DAFTAR ISI vii

  DAFTAR TABEL xi

  DAFTAR GAMBAR xvi

  DAFTAR LAMPIRAN xvii

  Bab 1 . PENDAHULUAN

  1.1 Latar Belakang

  1.2 Identifikasi Masalah

  2.2 Konsep Pemasaran

  5

  1.3 Tujuan Penelitian

  6

  1.4 Manfaat Peneltian

  6 Bab 2. Landasan Teori

  2.1 Pemasaran

  8

  2.1.1 Definisi Pemasaran

  8

  17

  2.5.3 Elemen-elemen Ekuitas Merek

  2.10.2 Karakteristik Jasa

  32

  2.9 Loyalitas Merek

  32

  2.9.1 Definisi Brand Loyalty

  32

  2.9.2 Tingkatan Brand Loyalty

  32

  2.9.3 Fungsi atau Nilai dari Brand Loyalty

  34

  2.10 Jasa

  35

  2.10.1 Definisi Jasa

  35

  36

  29

  2.11 Kualitas Pelayanan ( Services)

  37

  2.11.1 Definisi Kualitas

  37

  2.11.2 Dimensi Kualitas Jasa

  37

  2.12 Kepuasan Konsumen ( Customer Satisfaction)

  38

  2.12.1 Definisi Kepuasan Konsumen

  39

  2.12.2 Pengukuran Kepuasan konsumen

  40

  2.12.3 Peranan Pengukuran Kepuasan Konsumen

  2.8.4 Cara Menghitung Brand Association

  2.8.3 Acuan Asosiasi Merek ( Brand Association)

  18

  23

  2.5.4 Peranan Ekuitas Merek

  19

  2.6 Kesadaran Merek ( Brand Awareness)

  20

  2.6.1 Definisi Brand Awareness

  20

  2.6.2 Peranan Kesadaran Merek

  21

  2.6.3 Tingkatan dalam Kesadaran Merek

  22

  2.6.4 Cara Membangun Brand Awareness

  23

  2.7 Persepsi Kualitas Merek ( Brand Perceived Quality)

  2.7.1 Definisi Perceived Quality

  27

  24

  2.7.2 Dimensi Perceived Quality

  24

  2.7.3 Nilai-nilai dari Perceived Quality

  24

  2.7.4 Cara Membangun Perceived Quality yang Kuat

  26

  2.7.5 Dasar-dasar Analisa Perceived Quality

  27

  2.8 Asosiasi Merek ( Brand Association)

  27

  2.8.1 Definisi Brand Association

  27

  2.8.2 Peranan Asosiasi Merek ( Brand Association)

  41

  2.12.4 Tahap Pengukuran Kepuasan Konsumen

  4.5 Analisis Brand Awareness CELEBRITY FITNESS

  4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan

  68

  4.1.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan

  70

  4.2 Hasil Survei

  71

  4.3 Profil Responden

  71

  4.4 Uji Validitas

  74

  82

  4.1 Profil Perusahaan

  4.6 Analisis Brand Association CELEBRITY FITNESS

  88

  4.7 Analisis Brand Peceived Quality CELEBRITY FITNESS 101

  4.8 Analisis Brand Loyalty CELEBRITY FITNESS 107

  4.9 Analisis Kepuasan Konsumen CELEBRITY FITNESS 116

  4.9.1 Penentuan Butir-butir Kepuasan Konsumen 116

  4.9.2 Analisis Setiap Atribut 119

  4.10 Implikasi Hasil Penelitian 147

  Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN

  5.1 Simpulan 154

  68

  66 Bab 4. Hasil dan Pembahasan

  41

  3.3 Jenis dan Sumber Data

  2.12.5 Cara Mengidentifikasi Kebutuhan Pelanggan

  43

  2.13 Persaingan Dalam Industri

  43

  2.14 Kerangka Pemikiran

  48 Bab 3. Metodologi Penelitian

  3.1 Desain Riset

  49

  3.2 Operasionalisasi Variabel

  50

  53

  3.9 Rancangan Implikasi Penelitian

  3.4 Teknik Pengumpulan Data

  54

  3.5 Teknik Pengambilan Sampel

  54

  3.6 Uji Validitas dan Realibilitas

  57

  3.7 Metode Analisis

  59

  3.8 Kelemahan Tekhnik Analisis

  65

  5.2 Saran 156

  5.3 Keterbatasan Skripsi 157

  Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran

  DAFTAR TABEL

No Tabel Judul Tabel Halaman

  78 Tabel 4.11 Uji realibilitas perceived quality Faktor Kinerja (performance)

  90 Tabel 4.24 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 2

  90 Tabel 4.23 Uji Cochran untuk Seluruh Asosiasi (12 asosiasi)

  88 Tabel 4.22 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 1

  86 Tabel 4.21 Penilaian Responden akan Brand Association dari CELEBRITY FITNESS

  85 Tabel 4.20 Brand Recognition dan Brand Unaware

  83 Tabel 4.19 Brand Recall

  82 Tabel 4.18 Top of Mind

  81 Tabel 4.17 Uji Realibilitas Kepuasan Konsumen Faktor Kinerja

  81 Tabel 4.16 Uji Validitas Kepuasan Konsumen Faktor Kinerja

  80 Tabel 4.15 Uji Realibilitas Kepuasan Konsumen Faktor Harapan

  79 Tabel 4.14 Uji Validitas Kepuasan Konsumen Faktor Harapan

  79 Tabel 4.13 Uji Realibilitas Brand Loyalty

  79 Tabel 4.12 Uji Validitas Brand Loyalty

  78 Tabel 4.10 Uji Validitas perceived quality Faktor Kinerja (performance)

Tabel 3.1 Desain Riset

  77 Tabel 4.9 Uji Realibilitas perceived quality Faktor Kepentingan (importance)

  77 Tabel 4.8 Uji Validitas perceived quality II Faktor Kepentingan (importance)

  76 Tabel 4.7 Uji Validitas perceived quality I Faktor Kepentingan (importance)

  76 Tabel 4.6 Uji Realibilitas Butir Asosiasi Merek

  75 Tabel 4.5 Uji Validitas Butir Asosiasi Merek II

  74 Tabel 4.4 Uji Validitas Seluruh Butir Asosiasi Merek I

  73 Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

  72 Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia

  60 Tabel 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

  59 Tabel 3.5 Metode Analisis

  53 Tabel 3.4 Tingkat Realibilitas Berdasarkan

  50 Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Data

  49 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel

  91

Tabel 4.25 Uji Cochran untuk 11 Asosiasi

  103

Tabel 4.52 Butir-butir Pernyataan Kuesioner Kepuasan Konsumen CELEBRITY

  Pre Test Survey CELEBRITY FITNESS 117

Tabel 4.51 Jawaban

  114

  Tabel 4.50 Commited Buyer Merek CELEBRITY FITNESS

Tabel 4.49 Liking The Brand Merek CELEBRITY FITNESS 112Tabel 4.48 Satisfied Buyer Merek CELEBRITY FITNESS 111Tabel 4.47 Habitual Buyer Merek CELEBRITY FITNESS 110Tabel 4.46 Brand Switcher Merek CELEBRITY FITNESS 108Tabel 4.45 Nilai Rata-rata Tingkat Kepentingan-Kinerja perceived quality 105

  Ketersediaan peralatan Fitness 104

Tabel 4.44 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Jumlah

  103

Tabel 4.43 Persepsi Penilaian Kinerja untuk Atribut Jumlah Ketersediaan peralatan FitnessTabel 4.42 Persepsi Tingkat Kepentingan untuk Atribut Jumlah Ketersediaan peralatan Fitness

  91 Tabel 4.26 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 3

  95 Tabel 4.33 Uji Cochran untuk 7 Asosiasi

  92 Tabel 4.27 Uji Cochran untuk 10 Asosiasi

  92 Tabel 4.28 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 4

  93 Tabel 4.29 Uji Cochran untuk 9 Asosiasi

  94 Tabel 4.30 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 5

  94 Tabel 4.31 Uji Cochran untuk 8 Asosiasi

  95 Tabel 4.32 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 6

  96 Tabel 4.34 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 7

  99 Tabel 4.41 Uji Cochran untuk 3 Asosiasi 100

  96 Tabel 4.35 Uji Cochran untuk 6 Asosiasi

  97 Tabel 4.36 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 8

  97 Tabel 4.37 Uji Cochran untuk 5 Asosiasi

  98 Tabel 4.38 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 9

  98 Tabel 4.39 Uji Cochran untuk 4 Asosiasi

  99 Tabel 4.40 Tabel Jumlah Jawaban “Ya” Pengujian 10

  FITNESS 118

Tabel 4.53 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Prosedur 120

  Keanggotaan yang Cepat dan Mudah

Tabel 4.54 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Prosedur 120

  Keanggotaan yang Cepat dan Mudah

Tabel 4.55 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Prosedur 121

  Keanggotaan yang Cepat dan Mudah

Tabel 4.56 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Jadwal 122

  Program Latihan Dijalankan dengan Tepat

Tabel 4.57 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Jadwal 122

  Program Latihan Dijalankan dengan Tepat

Tabel 4.58 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Jadwal Program 122

  Latihan Dijalankan dengan Tepat

Tabel 4.59 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Program 123

  Latihan yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh

Tabel 4.60 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Program 123

  Latihan yang Efektif bagi Pembentukan Tubuh

Tabel 4.61 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Program Latihan 124 yang Efektif bagi Pembentukan TubuhTabel 4.62 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Staff 124

  Member Melakukan Komunikasi yang Efektif dengan

Tabel 4.63 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Staff 125

  Melakukan Komunikasi yang Efektif dengan Member

Tabel 4.64 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Program Staff 125

  Melakukan Komunikasi yang Efektif dengan Member

Tabel 4.65 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Kecepatan 126

  Staff dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul

Tabel 4.66 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Kecepatan 126

  Staff dalam Menyelesaikan Masalah yang Timbul

Tabel 4.67 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kecepatan Staff 127 dalam Menyelesaikan Masalah yang TimbulTabel 4.68 Persepsi Tingkat Kepentingan Responden untuk Atribut Staff 127

  Memberikan Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan

Tabel 4.69 Persepsi Penilaian Responden terhadap Kinerja Atribut Staff 128

  Memberikan Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan

Tabel 4.70 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Staff Memberikan 128

  Bantuan dengan Cepat Ketika Dibutuhkan

Tabel 4.71 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Staff Memberikan 129

  Informasi dengan Jelas dan Mudah Dimengerti

Tabel 4.72 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kesopanan dan 130

  Keramahan Staff dalam Melayani

Tabel 4.73 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pengetahuan 130

  Instruktur dalam Menetapkan Program Latihan

Tabel 4.74 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kesopanan dan 131

  Keramahan Instruktur dalam Memberi Instruksi

Tabel 4.75 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Jaminan 132

  Keamanan dan Kenyamanan dari Penyedia Jasa (CELEBRITY FITNESS)

Tabel 4.76 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pelayanan 133

  Kepada Semua Member tanpa Memandang Status Sosial, Fisik, dsb

Tabel 4.77 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Perhatian Staff 133 terhadap Keluhan yang disampaikan MemberTabel 4.78 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Waktu 134

  Operasional yang Fleksibel

Tabel 4.79 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Pemberian 135

  Hadiah ( Merchandise)

Tabel 4.80 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan dan 136

  Kenyamanan Ruang Latihan

Tabel 4.81 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan 136

  Ruang Ganti dan Kamar Mandi / Toilet

Tabel 4.82 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kebersihan 137

  Ruang Sauna

Tabel 4.83 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Suasana yang 138

  Mendukung (Musik, Penerangan, dan Kesegaran Udara)

Tabel 4.84 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Penataan Alat- 138 alat Fitness

Tabel 4.85 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kelangkapan, 139

  Kesiapan, dan Kebersihan Alat-alat Fitness

Tabel 4.86 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Kinerja yang Baik 140 dari Alat-alat Fitness yang TersediaTabel 4.87 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Ketersediaan 140

  (jumlah) Alat Fitness

Tabel 4.88 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan untuk Atribut Ketersediaan 141

  Fasilitas Hiburan (televisi)

Tabel 4.89 Rata-rata Tingkat Kinerja-Kepentingan Kepuasan Konsumen 142

  DAFTAR GAMBAR

No Gambar Judul Gambar Halaman

  48 Gambar 3.1 Diagram Kartesius

  115 Gambar 4.9

  Gambar 4.8 Piramida Brand Loyalty

  88 Gambar 4.7 Diagram Kartesius Perceived Quality 106

  85 Gambar 4.6 Piramida Brand Awareness

  83 Gambar 4.5 Diagram Brand Recall

  74 Gambar 4.4 Diagram Top of Mind

  73 Gambar 4.3 Diagram Profil Responden Jenis Pekerjaan

  72 Gambar 4.2 Diagram Profil Responden Berdasarkan Usia

  64 Gambar 4.1 Diagram Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

  47 Gambar 2.10 Kerangka Pemikiran

  Gambar 2.1 Empat-P Bauran Pemasaran

  42 Gambar 2.9 Elemen Kekuatan Persaingan Porter

  33 Gambar 2.8 Model Umum untuk Mengembangkan dan Menggunakan Kuesioner Kepuasan Pelanggan

  29 Gambar 2.7 Piramida Brand Loyalty

  24 Gambar 2.6 Nilai Asosiasi Merek

  23 Gambar 2.5 Nilai-nilai Persepsi Kualitas

  Brand Awareness

  21 Gambar 2.4 Piramida

  18 Gambar 2.3 Nilai-nilai Kesadaran Merek

  9 Gambar 2.2 Konsep Brand Equity

  Diagram Kartesius untuk Kepuasan Konsumen 144