STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL KOMUNITAS GERAKAN BERBAGI NASI DI SERANG (Studi Kasus Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Komunitas Gerakan Berbagi Nasi Di Serang )
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL KOMUNITAS
GERAKAN BERBAGI NASI DI SERANG
(Studi Kasus Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Komunitas Gerakan
Berbagi Nasi Di Serang )
SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Sosial pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat
Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh : Suheni
NIM 6662130846
UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SERANG
2018
“Karena sesungguhnya sesudah kesuliatan itu ada kemudahan. Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan” (QS. Alam Nasyroh 5-6)
Aku Persembahkan Skripsi Ini Untuk Kedua Orang Tua Ku Tersayang dan Adik Ku Tercinta...
ABSTRAK
Suheni. NIM 6662130846. SKRIPSI. Strategi Komunikasi Pemasaran
Sosial Komunitas Gerakan Berbagi Nasi Di Serang. Pembimbing I : Dr.
Nurprapti. W., M.Si. dan Pembimbing II : Ari Pandu Witantra, S.Sos,
M.I.KomGerakan berbagi nasi di Serang merupakan gerakan dari Swadaya masyarakat atas keprihatinan mereka terhadap masyarakat Indonesia yang masih kelaparan atau gerakan kepedulian yang membantu orang-orang yang membutuhkan melalui sebungkus nasi. Komunitas gerakan berbagi nasi di Serang dalam mengajak masyarakat agar ikut dalam kegiatan membagikan sebungkus nasi. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran sosial komunitas gerakan berbagi nasi di Serang. Penelitian ini menggunakan teori pemasaran sosial dari Kotler dan Roberto adalah menganalisis lingkungan, memilih target adpter dan segmentasi pasar, mendesain dan strategi pemasaran sosial, perencanaan, pengorganisasian dan pelaksanaan serta evaluasi. Metode penelitian yang digunakan metode penelitian kualittaif deskrptif dan teknik pengumpulan data dengan wawancara, observasi dan dokumentasi. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa tahapan target pasar dan segmentasi pasar yang tidak dibatasi, strategi promosi yang digunakan yaitu melalui media sosial, media massa,
communication personal, melakukan perencanaan, persiapan, pelaksanaan dan
evaluasi yang efektif sehingga strategi pemasaran sosial ini mampu mendapatkan banyak relawan.
Kata Kunci : Strategi Komunikasi, Pemasaran Sosial , Gerakan Berbagi
Nasi Di Serang
ASTRACT
Suheni. NIM 6662130846. Thesis. Social Marketing Comumunication
Strategy of rice Sharing Movement Community in Serang. Supervisor I:
Dr. Nurprapti. W., M.Si. dan Supervisor II : Ari Pandu Witantra, S.Sos,
M.I.KomBerbagi nasi movement City Serang is movement for Swadaya society on concerned they about society Indonesia still starving or movement a care which helps people in need through berbagi nasi. Community movement berbagi nasi in City Serang in inviting the community to participate in the activities of distributing a pack of rice. The purpose of this research is to know how social communication marketing strategy of community movement berbagi nasi City Serang. This research using social marketing theory from Kotler and Roberto is analyzing the environment, choosing target adopter and market segmentation, designing and marketing social strategies, planning, organizing and implementation and evaluation. The research method used descriptive qualitative research method and data collection techniques of interview, observation and documentation. The results of this study indicate that the stages target market and market segmentation is not restricted, promotional strategies used are through social media, media massa, communication personal, do planning, preparation, implementation and evaluation of effective social marketing strategy that is able to get a lot of volunteers.
Keywords : Communication Strategy, Social Marketing, Berbagi Nasi Serang
KATA PENGANTAR
Assalammu’alaikum Wr.Wb Segala puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis. Atas ijin Allh SWT penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Komunitas Gerakan Berbagi Nasi Di Serang”. Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar sarjana strata (S1) pada program studi Ilmu Komunikasi Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, oleh karena itu penulis akan menerima segala kritik dan saran yang membangun.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terimakasih atas segala rahmat serta do’a, dukungan, motivasi, bimbingan dan bantuan dalam proses penelitian serta penyusunan skripsi ini kepada : 1.
Bapak Prof. Dr. H. Sholeh Hidayat, M.Pd, selaku Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
2. Dr. Agus Sjafari, M.Si, selaku Dekan FakultasI lmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
3. Ibu Dr. Rahmi Winangsih, M.Si, Selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa 4. Ibu Dr. Nurprapti Wahyu W, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang selalu memberikan pengarahan dan meluangkan waktu kepada penulis 5. Bapak Ari Pandu Witantra, S.Sos, M.I.Kom selaku Dosen
Pembimbing II yang juga telah bersedia membimbing dan memberi arahan yang bermanfaat bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini 6. Ibu Isti Nursih, S.I.P., M.I.K. selaku Dosen Pembimbing
Akademik 7. Kepada Ibu Dr. Nina Yuliana, M.Si selaku penguji I, Bapak Ail
Muldi, S.Sos, M.I.Kom selaku penguji II dan Ibu Dr. Nurprapti Wahyu W, M.Si selaku penguji III. Penulis mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya
8. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sultan Ageng Tirtayasa yang telah memberikan ilmu selama penulis duduk dibangku perkuliahan
9. Staf Prodi Ilmu Komunikasi yang telah membantu proses penyelesaian studi
10. Komunitas Gerakan Berbagi Nasi Serang yang telah membantu dalam proses penelitian sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini 11. Ka Fajar, Nining dan Nyimas terimakasih telah bersedia meluangkan waktu menjadi Key Informan dan memberikan informasi sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini 12. Kedua orang tua saya yang tercinta Ibu Onah dan Bapak Subari , terimakasih yang selalu ikhlas dan penuh kesabaran dalam memberikan kasih sayang, dukungan, semangat serta dorongan hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
13. Adik tercinta Sunayah yang telah membantu penulis dengan do’a, dukungan dan perhatian dalam berbagai hal
14. Semua sahabat seperjuangan aku Denisa Anpertala, Esti Mira Mei
M, Maemunah, Faisal Ramadhan, Try Ariyanto, Nila Nurmala,
IKOM B, HUMAS 4D dan Ilmu Komunikasi 2013 Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua.
Atas segala kekurangannya yang menjadi kelemahan dalam skripsi akan berterimakasih jika ada yang berkenan untuk memberikan kritik dan saran guna perbaikan pada kesempatan lain.
Hormat Saya,
DAFTAR ISI
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................... i LEMBAR PERSETUJUAN ........................................................................... ii LEMBAR PENGESAHAN ........................................................................... iii MOTO DAN PERSEMBAHAN .................................................................... iv ABSTRAK ...................................................................................................... v ABSTRACT ..................................................................................................... vi KATA PENGANTAR ..................................................................................... vii DAFTAR ISI .................................................................................................... x DAFTAR TABEL ............................................................................................ viii DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiv DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xv
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ...................................................................................... 7
1.3 Identifikasi Masalah .................................................................................. 9
1.4 Tujuan Penelitian ...................................................................................... 9
1.5 Manfaat Penelitian ..................................................................................... 9
1.5.1 Manfaat Akademis ...................................................................... 9
1.5.2 Manfaat Praktik .......................................................................... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ..................................................................... 11
2.1 Kajian Teoritis ........................................................................................... 11
2.1.1 Komunikasi Kelompok ............................................................... 11
2.1.2 Karakteristik Komunikasi Kelompok ......................................... 14
2.2.1 Strategi Komunikasi ................................................................... 17
2.3 Pemasaran Sosial ........................................................................................ 21
2.3.1 Pemasaran Sosial ........................................................................ 21
2.3.2 Elemen-Elemen Pemasaran Sosial .............................................. 24
2.3.3 Tahapan Komunikasi Pemasaran Sosial ..................................... 32
2.3.4 Faktor- Faktor Keberhasilan dan Penghambat ............................ 37
2.4 Komunitas .................................................................................................. 39
2.5 Minat ......................................................................................................... 41
2.6 Kerangka Berpikir ...................................................................................... 42
2.7 Penelitian Terdahulu ................................................................................. 45
BAB III METODE PENELITIAN .................................................................. 53
3.1 Metode Penelitian....................................................................................... 53
3.2 Paradigma Penelitian .................................................................................. 54
3.3 Teknik Pengumpulan Data ......................................................................... 54
3.4 Informan Penelitian ................................................................................... 57
3.5 Analisis Data .............................................................................................. 58
3.6 Teknik Keabsahan Data ............................................................................. 59
3.7 Lokasi dan Jadwal Penelitian .................................................................... 60
BAB VI PEMBAHASAN ............................................................................... 62
4.1 Deskripsi Objek Penelitian ........................................................................ 61
4.1.1 Sejarah Komunitas Gerakan Berbagi Nasi .................................. 62
4.2 Deskripsi Data ............................................................................................ 66
4.4.2 Memilih Target Adopter dan Segmentasi Pasar ......................... 100
5.1 Kesimpulan ................................................................................................ 112
BAB V PENUTUP ........................................................................................... 112
4.5 Faktor Pendukung dan Hambatan Gerakan Berbagi Nasi.......................... 111
4.5.5 Mengontrol dan Evaluasi ............................................................ 108
4.4.5 Pengorganisasian dan Implementasi ........................................... 106
4.4.4 Merencanakan Program Pemasaran Sosial ................................. 105
4.4.3 Mendesain Tujuan dan Strategi Pemasaran Sosial...................... 103
4.4.1 Menganalisis Lingkungan Pemasaran Sosial .............................. 97
4.3 Hasil Penelitian .......................................................................................... 68
4.4 Pembahasan ............................................................................................... 95
4.3.6 Mengontrol dan Evaluasi ............................................................ 90
4.3.5 Pengorganisasian dan Implementasi ........................................... 85
4.3.4 Merencanakan Program Pemasaran Sosial ................................. 83
4.3.3 Mendesain Tujuan dan Strategi Pemasaran Sosial...................... 79
4.3.2 Memilih Target Adopter dan Segmentasi Pasar ......................... 75
4.3.1 Menganalisis Lingkungan Pemasaran Sosial .............................. 69
5.2 Saran .......................................................................................................... 115 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 116 LAMPIRAN .................................................................................................... 118 RIWAYAT HIDUP ......................................................................................... 147
DAFTAR TABEL 1. Tabel Badan Pusat Statistik .................................................................. 2 2. Tabel Penelitian Terdahulu .................................................................. 49
DAFTAR GAMBAR 1.
Gambar 4.3.2 Relawan .................................................................. 77 2.Gambar 4.3.3 Target Sasaran ......................................................... 78 3.Gambar 4.3.4 Media Sosial ......................................................... 80 4.Gambar 4.3.5 Media Massa ........................................................... 82 5.Gambar 4.3.6 Kegiatan-Kegiatan ................................................... 86DAFTAR LAMPIRAN 1. Pedoman Observasi ............................................................................. 119 2. Pedoman Wawancara ........................................................................... 120 3. Transkip Wawancara ............................................................................ 125 4. Lampiran Dokumentasi ....................................................................... 141 5. Catatan Bimbingan .............................................................................. 146 6. Riwayat Pendidikan ............................................................................ 147
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kemiskininan merupakan persoalan kompleks dan tampaknya akan terus menjadi persoalan aktual dari masa ke massa. Kemiskinan merupakan masalah sosial laten yang senantiasa hadir di tengah-tengah masyarakat, khususnya di negara-negara berkembang. Salah satu yaitu permasalahan kemiskinan di Indonesia yang masih belum teratasi. Menurut Badan Pusat Statistik menyatakan, indeks kedalaman kemiskinan dan indeks keparahan kemiskinan Indonesia dari tahun 2016 hingga 2017 masih mengalami kenaikan dari 1,74 mengalami kenaikan menjadi 1,83. Persoalan kemiskinan bukan hanya di lihat dari jumlah presentase penduduk miskin semata, melainkan juga tingkat kedalaman dan keparahan kemiskinan. Sebab semakin parah tingkat kemiskinan di sebuah
1 negara maka semakin sulit mengentaskan kemiskinan.
Khususnya untuk daerah Kota Serang provinsi Banten tingkat kemiskinannya masih tinggi. Berdasarakan Berdasarkan Data Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Serang jumlah dan persentase Penduduk Miskin di
2
Kota Serang Tahun 2013- – 2015 :
Tabel 1.1
Tahun Penduduk Miskin Persentase Garis Kemiskinan
(Ribu Jiwa) Penduduk Miskin (Rp/kapita/bulan)2013 36,70 5,92 236.039 2014 36,18 5,70 242.977 2015 40,19 6,28 255.614
Tingginya angka kemiskinan di Indonesia khususnya daerah Kota Serang Provinsi Banten pada saat ini sungguh memprihatikan ini terlihat berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Serang angka kemiskinan naik pada tahun 2014 yakni 5,7 persen atau 36,18 ribu penduduk. Sedangkan pada tahun 2015 6, 28 persen atau 40, 19 penduduk.
Dalam hal ini, pemerintah saja tidak cukup untuk menanggulanginya. Dengan begitu, untuk membantu menanggulangi tingginya angka kemiskinan tersebut masyarakat ikut peran dan berpartisipasi dalam mengatasi permasalahan kemiskinan dengan membuat suatu gerakan sosial yang bertujuan untuk suatu perubahan.
Dalam UUD 1945 Pasal 34 ayat 1 disebutkan bahwa “Fakir miskin dan anak-anak ter lantar dipelihara oleh negara”, maka sebagai warga negara bisa berperan aktif untuk membantu fakir miskin dan anak-anak terlantar tersebut diantaranya yaitu melalui komunitas gerakan sosial. sama. Dalam suatu komunitas, individu-indivu didalamnya dapat memiliki maksud, kepercayaan, sumber daya, preferensi, kebutuhan, risiko dan sejumlah kondisi lain serupa. Sebagai makhluk sosial, individu yang bergabung pada kelompok sosial selain untuk mencapai tujuan pribadi jika diimbangi dengan tujuan sosial yaitu melakukan kegiatan sosial.
Kegiatan sosial dalam masyarakat adalah kegiatan yang dilaksanakan oleh masyarakat secara sukarela yang bertujuan untuk membantu orang lain yang membutuhkan, baik itu dalam bentuk jasa, motivasi atau dukungan. Dewasa ini, kegiatan sosial dimasyarakat gencar dilaksanakan oleh berbagai kalangan masyarakat baik itu pelajar, mahasiswa, pekerja maupun pelaku usaha. Hal ini ditandai dengan munculnya komunitas salah satunya yaitu Komunitas Gerakan Berbagi Nasi.
Komunitas gerakan berbagi nasi merupakan gerakan dari Swadaya masyarakat atas keprihatinan mereka terhadap masyarakat Indonesia yang masih kelaparan atau gerakan kepedulian yang membantu orang-orang yang tidak mampu melalui sebungkus nasi. Kegiatan ini, pertama kali dilaksanakan di Kota Bandung yang kemudian diikuti oleh lebih dari 84 kota di Indonesia. Kurangnya nutrisi, dan perihnya rasa lapar itu membuat manusia menjadi kurang produktif. Motivasi mencari sesuap nasi menjadi alasan untuk mencari nafkah. Rasa lapar ini pula yang membuat manusia terpaksa melakukan kegiatan negatif seperti mencuri, maling, jambret,
3 rampok dan lainnya semata-mata karena dorongan dari perutnya.
Walaupun saat ini dimulai dengan semangat untuk membagikan sebungkus nasi sebagai cerminan melihat realita yang ada di lapangan.
Dan sebungkus nasi ini baru langkah awal untuk berbuat sesuatu dan berusaha mempersatukan kembali nusantara tercinta ini walau hanya dengan sebungkus nasi. Dengan memanfaatkan jejaring sosial Twitter, Facebook dan Instagram gerakan berbagi nasi ini menghimbau berbagai masyarakat dari berbagai daerah untuk membantu sesama melalui sebungkus nasi. Salah satunya komunitas gerakan berbagi nasi kini telah berada di Kota Serang atau bisa di sebut dengan BerNas (Komunitas Berbagi Nasi di Serang).
Gerakan berbagi nasi di Serang ini adalah gerakan sosial untuk membantu dan semangat untuk berbagi. Dengan adanya komunitas berbagi nasi di Serang ini dapat membantu saudara kita yang masih susah mendapatkan makan teratur. Karena Kota Serang masih banyak warga yang kurang mampu, sehingga mereka susah untuk mendapatkan makan teratur.
Sebungkus nasi itu hanyalah alat perantara yang bisa di sebut #PejuangNasi, Istilah yang digunakan kepada teman-teman yang ikut berpatisipasi baik secara finacial, berdonasi nasi bungkus. Sebagai tempat sesama. Berdasarkan hasil wawancara dengan ketua Fajar Maulana Pada 1 Desember 2017 mengatakan tujuan dari gerakan ini untuk membantu masyarakat, sebagian orang-orang dilingkungan kita yang kelaparan mereka makan sedapat rezekinya saja. Disini gerakan berbagi nasi sebagai penyambung semangat mereka untuk esoknya untuk membantu mereka dalam kebutuhan primer karena kalau tidak makan kita susah untuk menyambung hidup ke depannya.
Komunitas berbagi nasi di Serang melakukan kegiatan berbagi nasi satu kali dalam sem inggu yaitu dilakukan pada Jum’at malam dan hari minggu di akhir bulan. Dimana kegiatan ini bergerak pada malam hari, para pejuang nasi biasa berkumpul di Kantor Pos Alun-Alun Kota Serang.
Dengan amunisi atau nasi bungkus yang tersedia, para pejuang nasi mulai membagikan nasi bungkus tersebut kepada target adapun targetnya adalah para pekerja malam, orang-orang tidak memiliki tempat tinggal dan orang- orang yang dirasa layak menerima sebungkus nasi.
Kegiatan berbagi nasi ini dilakukan pada malam hari dikarenakan ketika malam hari kita dapat mengetahui secara langsung mana orang yang benar-benar membutuhkan. Para pejuang nasi memilih orang-orang tertentu yang lebih berhak mendapatkannya tanpa meminta sehingga para pejuang nasi turun langsung untuk memberikan sebungkus nasi. Berdasarkan keterangan di atas bahwa makna berbagi dalam komunitas ini tapi kebanyakan dari kita tidak tahu harus mulai dari mana, maka dari itu dengan sebungkus nasi saja sudah dapat membantu dan berbagi kepada mereka kurang mampu.
Komunitas gerakan berbagi nasi di Serang ini sudah berdiri selama 5 tahun lebih dan gerakan berbagi nasi Serang tidak memiliki aturan yang sulit untuk siapa saja ingin bergabung. Sehingga relawan yang ikut berbagung bisa tidak menetap, dalam membentuk sebuah komunitas gerakan sosial tidaklah mudah apalagi menjadi gerakan sosial yang global, dimana masyarakat tertarik untuk bergabung dan membentuk gerakan yang sama.
Komunitas berbagi nasi di Serang agar terus berkembang dan menjadi wadah silaturahmi untuk mengumpulkan, memberdayakan, menginspirasi dan membuat kegiatan berbagi nasi bisa upgrade ke tingkat yang lebih tinggi. Agar tujuan aktivitas gerakan berbagi nasi dapat berlansung dengan baik dibutuhkannya strategi komunikasi. Pentingnya strategi komunikasi bagi manusia tidak dapat dipungkiri begitu saja.
Dalam prosesnya, komunikasi kadang tidak berjalan dengan mulus di butukan strategi agar komunikasinya berjalan dengan efektif. Dalam proses komunikasi pasti terdapat hambatan-hambatan datau gangguan dalam prosesnya disinilah strategi untuk meminimalisir hambatan dalam proses komunikasi.
Startegi adalah perencanaan yang di buat untuk mencapai suatu tujuan, sedangkan strategi komunikasi adalah perencanaan komunikasi
(communication planning) dan manajemen (communication management)
untuk mencapai suatu tujuan, untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. Strategi komunikasi juga dapat menentukan berhasil atau tidaknya kegaiatan komunikasi secara efektif.
Sesuai dengan hasil pra penelitian penulis menemukan permasalahan yaitu komunitas gerakan berbagi nasi di Serang relawannya atau para pejuang nasinya di bilang masih sedikit maka dari itu komunitas gerakan berbagi nasi di Serang mengajak masyarakat agar ikut gerakan peduli sosial dengan mengikuti kegiatannya. Dalam hal ini, strategi komunikasi pemasaran sosial sangat diperlukan dalam penelitian ini.
Sedangkan pemasaran sosial yaitu suatu penerapan konsep pemasaran pada aktivitas non-komersial yang berhubungan dengan kepedulian kemasyrakatan, kesejahteraan rakyat dan pelayanan sosial.
Strategi yang dilakukan oleh komunitas gerakan berbagi nasi di Serang dalam memperkenal komunitasnya yaitu melakukan berbagai macam strategi yaitu melalui media sosial, media massa dan mulut ke instagram dan mulut ke mulut, sehingga strategi komunikasi yang dilakukan tidak efektif, sehingga relawan atau para pejuang nasi komunitas gerakan berbagi nasi di Serang masih sedikit saja walaupun sudah berdiri hampir 5 tahun.
Sehingga komunikasi pemasaran sosial untuk mempengaruhi individu dan sekelompok orang yang dapat membentuk sikap dan perilaku baru dan ideologi yang di harapkan. Prosedur untuk menjadi Relawan tidaklah rumit tinggal datang di kegiatan dengan membawa semangat untuk berbagi dan membawa sebungkus nasi atau lebih. Jika relawan yang masih belum bisa membantu dengan materi, bisa membantu bergerilya bareng dengan komunitas gerakan berbagi nasi Serang. Berdasarkan uraian diatas latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan melakukan penelitian tentang :
“Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Komunitas Gerakan Berbagi Nasi di Serang ”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, adapun yang menjadi rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
“Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Komunitas Gerakan Berbagi Nasi di Serang ”
1.3 Identifikasi Masalah
Adapun yang menjadi indentifikasi masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apa strategi komunikasi pemasaran sosial komunitas gerakan berbagi nasi di Serang ?
2. Apa saja faktor pendukung dan hambatan komunitas gerakan berbagi nasi di Serang dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran tersebut?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran sosial komunitas gerakan berbagi nasi di Serang
2. Untuk mengetahui faktor pendukung dan hambatan komunitas gerakan berbagi nasi di Serang dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran sosial tersebut
1.5 Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini di bagi dalam dua manfaat, yaitu :
1.5.1 Manfaat Akademis
komunikasi dan kelompok gerakan sosial. Sedangkan manfaat dalam ilmu pengetahuan dan wawasan strategi komunikasi pemasaran sosial dalam mengatasi suatu permasalah sosial.
1.5.2 Manfaat Praktik
Penelitian ini diharapakan mampu memberikan informasi kepada masyarakat yang ingin berbagi peduli sosial melalui komunitas berbagi nasi Kota Serang, serta mampu menjadi bahan referensi dan perbandingan penelitian selanjutnya dalam kajian yang sama
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kajian Teoritis
2.1.1 Komunikasi Kelompok
Kelompok merupakan kumpulan orang-orang yang berinteraksi bersama untuk membagi nilai, norma, dan harapan tentang kebersamaan jangka panjang diantara mereka. Kelompok adalah pengembangan struktur relasi internal di antara para anggota melalui pertukaran dan pengembangan nilai, norma, status dan peranan yang struktur internalnya bisa formal maupun infomal, bisa kaku sampai luwes, dan bisa statis sampai dinamis. Kelompok adalah kumpulan orang-orang yang bersatu karena mempunyai identitas yang sama, yang terkait karena mempunyai perasaan dan kepentingan yang sama, sekaligus membedakan karaktersitik mereka dengan orang-orang lain yang ada dalam masyarakat tempat mereka tinggal.
Kelompok terbentuk karena adanya sejumlah orang yang bekerjasama dengan kesamaan tujuan, yang cenderung memiliki karaktersitik sama, sehingga mereka bisa berpartisipasi satu sama lain
4
(Cartwright dan Zander). Komunikasi merupakan dasar semua interaksi manusia dan untuk semua fungsi kelompok. Setiap kelompok harus komunikasi. Eksistensi kelompok tergantung pada komunikasi, pada pertukaran informasi dan meneruskan (transmitting ) arti komunikasi.
Komunikasi kelompok biasanya merujuk pada komunikasi yang dilakukan kelompok kecil tersebut (small group communication).
Komunikasi kelompok dengan sendirinya melibatkan juga komunikasi antarpribadi, karena itu kebanyakan teori komunikasi antarpribadi berlaku juga bagi komunikasi kelompok. Hampir sama dengan bentuk
- – bentuk komunikasi lainnya seperti komunikasi organisasi, massa, intrapersonal dan interpersonal. Komunikasi kelompok juga memilki unsur
- – unsur komunikasi seperti komunikator, komunikan, pesan, media dan hambatan (noise) dalam melaksanakan proses komunikasinya. Bedanya hanya konteks yang terjadi yaitu pada lingkup kelompok formal.
Kelompok juga memiliki tujuan-tujuan yang diperjuangkan bersama, sehingga kehadiran setiap orang dalam kelompok diikuti dengan tujuan-tujuan pribadinya. Dengan demikian, kelompok memiliki dua tujuan utama, yaitu tujuan masing-masing pribadi dalam kelompok dan tujuan kelompok itu sendiri. Setiap tujuan individu harus sejalan dengan tujuan kelompok, sedangkan tujuan kelompok harus memberi kepastian kepada tercapainya tujuan-tujuan individu. Sebuah kelompok akan bertahan lama apabila dapat memberi kepastian bahwa tujuan individu meninggalkan kelompok apabila ia menggap kelompok tidak memberi kontribusi bagi tujuan pribadinya.
Ada empat elemen kelompok yang dikemukakan oleh Adler dan Rodman, yaitu : a.
Interaksi dalam komunikasi kelompok merupakan faktor yang penting, karena melalui interaksi inilah, kita dapat melihat perbedaan antara kelompok dengan istilah yang disebut dengan coact. Coact adalah sekumpulan orang yang secara serentak terikat dalam aktivitas yang sama namun tanpa komunikasi satu sama lain.
b.
Sekumpulan orang berinteraksi untuk jangka waktu yang singkat, tidak dapat digolongkan sebagai kelompok.
c.
Ukuran atau jumlah partisipan dalam komunikasi kelompok, tidak ada ukuran yang pasti mengenai jumlah anggota dalam suatu kelompok.
Tujuan yang mengandung pengertian bahwa keanggotaan dalam suatu kelompok akan membantu individu yang menjadi anggota kelompok
5 tersebut dapat mewujudkan satu atau lebih tujuannya.
2.1.2 Karakteristik Komunikasi Kelompok
Karakteristik komunikasi dalam kelompok ditentukan melalui dua hal, yaitu norma dan peran. Norma adalah kesepakatan dan perjanjian tentang bagaimana orang-orang dalam suatu kelompok berhubungan dan berperilaku satu dengan yang lainnya. Severin dan Tankard (2005) mengatakan norma-norma sosial (sosial norm) terdiri dari dua jenis, deskrptif dan perintah (injunctive norm). Norma-norma deskriptif menentukan apa yang pada umumnya disetujui oleh masyarakat.
Keduanya mempunyai dampak pada tingkah laku manusia, namun norma- norma perintah tampaknya mempunyai dampak yang lebih besar.
Ada tiga kategori norma kelompok, yaitu norma sosial, prosedural, dan tugas. Norma sosial mengatur hubungan di antara para anggota kelompok. Sedangkan norma prosedural menguraikan dengan lebih rinci bagaimana kelompok harus beroperasi, seperti bagaimana suatu kelompok harus membuat keputusan, apakah melalui suara mayoritas ataukah dilakukan pembicaraan sampai tercapai kesepakatan. Dari norma tugas memusatkan pada bagaimana suatu pekerjaan harus dilakukan (Sendjaja, 2002).
Peran adalah aspek dinamis dari kedudukan (status). Apabila
seseorang melaksanakan hak dan kewajiban sesuai dengan kedudukannya, maka dia menjalankan suatu peran (Soekanto, 2002). Peran dibagi menjadi tiga, yaitu peran aktif, peran partisipatif dan peran pasif. Peran aktif adalah peran yang diberikan oleh anggota kelompok karena kedudukannya di dalam kelompok sebagai aktivis kelompok, seperti pengurus, pejabat, dan sebagainya.
Peran partisipatif adalah peran yang diberikan oleh anggota kelompok pada umumnya kepada kelompoknya, partisipasi anggota itu sendiri. Sedangkan peran pasif adalah sumbangan anggota kelompok yang bersipat pasif, dimana anggota kelompok menahan diri agar memberi kesempatan kepada fungsi-fungsi lain dalam kelompok dapat berjalan dengan baik.
2.1.3 Fungsi Komunikasi Kelompok
Keberadaan suatu kelompok dalam masyarakat dicerminkan oleh adanya fungsi-fungsi yang akan dilaksanakannya. Fungsi-fungsi tersebut mencakup fungsi hubungan sosial, pendidikan, persuasi, pemecahan masalah dan pembuatan keputusan serta fungsi terapi (Sendjaja,2002).
Semua fungsi ini dimanfaatkan untuk kepentingan masyarakat, kelompok, dan para anggota kelompok itu sendiri.
a.
Fungsi Hubungan sosial dalam arti bagaimana suatu kelompok mampu memelihara dan memantapkan hubungan sosial di antara para anggotanya, seperti bagaimana suatu kelompok secara rutin memberikan kesempatan kepada anggotanya untuk melakukan aktivitas yang informal, santai dan menghibur.
b.
Fungsi Pendidikan dalam arti bagaimana sebuah kelompok secara formal maupun informal bekerja untuk mencapai dan mempertukarkan pengetahuan. Melalui fungsi pendidikan ini, kebutuhan-kebutuhan dari para anggota kelompok, kelompok itu sendiri, bahkan kebutuhan masyarakat dapat terpenuhi. Namun demikian, fungsi pendidikan dikontribusikan, jumlah jumlah patisipan dalam kelompok, serta frekuensi interaksi di antara para anggota kelompok.
c.
Fungsi Persuasi, seorang anggota kelompok berupaya memersuasi anggota lainnya suapaya melakukan atau tidak melakukan sesuatu.
Seseorang yang terlibat usaha-usaha persuasif dalam sautu kelompok, membawa risiko untuk tidak diterima oleh para anggota lainnya.
d.
Fungsi problem solving, kelompok juga dicerminkan persoalan dan membuat keputusan-keputusan. Pemecahan masalah (problem solving) berkaitan dengan penemuan alternatif atau solusi yang tidak diketahui sebelumnya, sedangkan pembuatan keputusan (decision making) berhubungan dengan pemilihan antara dua atau lebih solusi.
e.
Fungsi terapi, objek dari kelompok terapi adalah membantu setiap individu mencapai perubahan personalnya. Tindak komunikasi dalam kelompok-kelompok terapi dikenal dengan nama pengungkapan diri
Artinya dalam suasan yang mendukung setiap (self disclosure). anggotanya dianjurkan untuk berbicara secara terbuka tentang apa yang menjadi permasalahannya.
2.2 Tinjaun Tentang Strategi Komunikasi
2.2.1 Strategi Komunikasi
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan komunikasi yang merupakan paduan perencanaan komunikasi
(communication management) untuk mencapai tujuan yang telah
ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi.
Berdasarkan kutipan di atas dapat dikatakan strategi komunikasi juga dapat diartikan sebagai suatu cara atau taktik rencana dasar yang menyulur dari rangkaian tindakan yang akan dilaksanakan oleh sebuah organisasi untuk mencapai tujuan atau bebarapa sasaran dengan memiliki sebuah paduan perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi juga menentukan berhasil atau tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif.
Sebagai komunitas BerNas tentunya memiliki tujuan (goal) yang ingin dicapai, tujuan BerNas yaitu untuk membangun manusia Indonesia yang kompetitif didasari dari kasi dan sayang terhadap sesama, dengan dasar gotong royong dan kekeluargaan. Dalam pencapainnya, BerNas perlu memperkenalkan gerakan berbagi nasi ini agar komunitas BerNas lebih dikenal oleh masyarakat dan bersemangat untuk berbagi nasi untuk membantu kepada saudara-saudara kita yang membutuhkan. Dalam penelitian ini, peniliti berupaya mengupas bagaimana peran komunikasi dan startegi komunikasi pemasrana sosial komunitas berbagi nasi Serang
Selain itu, dalam penerapan strategi komunikasi perlu diketahui tujuan sentral strategi komunikasi seperti yang dikemukakan oleh R.
Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnett dalam Effendy, menyatakan bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri atasa tiga tujuan utama, yaitu : a.
To secure understanding b. To establish acceptance c. To motivate action
Pertama adalah to secure understanding, memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya. Andai kata ia sudah mengerti dan menerima, maka penerimannya itu harus di bina (to establish
acceptance). Pada akhirnya kegiatan di di motivasikan (to motivate
action). Dalam rangaka menyusun strategi komunikasi diperlukan suatu
pemikiran dengan memperhitungkan faktor-faktor pendukung dan faktor- faktor penghambat. Ada beberapa komponen-komponen dalam strategi komunikasi, antara lain : 1.
Mengenali sasaran komunikasi Sebelum melancarkan komunikasi, kita perlu mempelajari siapa- siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi kita itu. Sudah tentu ini bergantung pada tujuan komunikasi, apakah agar komunikasn hanya sekedar mengetahui (dengan metode informatif) atau agar komunikan melakukan tindakan tertentu (metode persuasif atau instruktif).
2. Pemilihan media komunikasi Untuk mencapai sasaran komunikasi kita dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang akan disampaikan, dan teknik yang akan dipergunakan. Mana yang terbaik dari sekian banyak media komunikasi itu tidak dapat ditegaskan dengan pasti sebab masing-masing mempunyai kelibahan dan kekurangan. Sebagai contoh, pesan melalui media tulisan atau cetak dan media visual dapat di kaji berulang-ulang dan di simpan sebagai dokumentasi. Pesan melalui media aural dapat didengarkan pada saat mata dan tangan dipergunakan untuk mengindera hal-hal lain. Pesan melalui media audio visual dapat ditanggap secara lengkap, dapat dilihat dan di dengarkan.
3. Pengkajian tujuan pesan komunikasi Pesan komunikasi (message) mempunyai tujuan tertentu. Ini menentukan teknik yang harus diambil, apakah itu teknik informasi, teknik persuasi, atau teknik intruksi. Pesan komunikasi terdiri atas isi pesan (the content of the message) dan lambang (symbol). Isi pesan komunikasi bisa satu, tetapi lambang yang dipergunakan bisa macam-macam. Lambang yang bisa dipergunakan untuk menyampaikan isi komunikasi ialah
6 bahasa, gambar, warna, kial (gesture) dan sebagainya.
2.3 Pemasaran Sosial
2.3.1 Pemasaran Sosial
Hal yang mendasari kegiatan pemasaran sosial (social marketing) dapat dianalogikan seperti “menjual” gagasan atau ide untuk mengubah perilaku dalam rangka meningkatkan kualitas hidup mayarakat. Pemasaran sosial pertama kali diperkenalkan oleh Philip Kotler dan Zaltman, yang mengacu kepada penerapan strategi pemasaran dalam memecahkan permasalahan sosial dan kesehatan masyarakat. Selanjutnya, secara sistematis Kotler dan Zaltman mendefinisikan pemasaran sosial sebagai berikut :
“Pemasaran sosial adalah sebuah desain, implementasi, dan kontrol atas program yang merupakan kalkulasi dari pengaruh cara menerima sebuah ide sosial. Termasuk pertimbangan perencanaan produk,
7 komunikasi, distribusi, dan penelitian pemasaran”.
Menurut Philip Kotler, mengemukakan bahwa pemasaran sosial sebagai sesuatu upaya atau strategi Public Relation untuk mengubah sikap dan perilaku khalayak dalam rangka mengatasi berbagai masalah sosial. Pemasaran sosial adalah suatu penerapan konsep pemasaran pada aktivitas non-komersial yang berhubungan dengan kepedulian kemasyrakatan, kesejahteraan rakyat dan pelayanan sosial.
Menurut Kotler dan Nancy mengatakan pemasaran sosial adalah proses penerapan prinsip dan teknik pemasaran untuk membuat, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai-nilai dalam rangka
8 mempengaruhi perilaku target audien yang bermanfaat bagi masyarakat.
Pemasaran sosial sering juga disebut dengan kampanye sosial, karena dalam pelaksanaannya menggunakan strategi kampanye. Hal yang dikampanyekan adalah cara-cara atau produk sosial untuk mengatasi masalah sosial yang ada di masyarakat. Kampanye oleh Anna Gregory (2000) didefinisikan sebagai tindakan yang bertujuan untuk mendapatkan pencapaian dukungan yang menggunakan berbagai media komunikasi
9 untuk mendapatkan dukungan publik.
Dari definisi tersebut menekankan bahwa proses perencanaan program untuk mempromosikan perilaku dengan menawarkan manfaat yang diinginkan sasaran, dan menggunkan teknik persuasif. Sebagai aplikasi teknologi pemasaran komersial dalam menganalisa, merencanakan, mengekskusi, dan mengevaluasi program yang didesain untuk mempengaruhi perilaku “target pasarnya” dalam rangka meningkatkan kesejahteraan masyrakatnya. Tidak seperti pemasaran komersial yang memberikan keuntungan ekonomis pada konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan, pemasaran sosial bertujuan memberikan keuntungan pada target sasaran masyarakat dan lingkungan.
Keberhasilan pemasaran sosial biasanya berfokus kepada perilaku khalyak setelah memperoleh pengaruh dari pesan dalam pemasaran sosial, apakah berubah atau tidak. Pengaruh tersebut dapat distimulus melalui pendekatan pola regulasi, edukasi dan intensif terhadap perilaku dan evaluasi masyarakat (konsumen). Pemasaran sosial mengantisipasi masalah-masalah sosial yang terjadi dalam proses perubahan sosial.
Pemasaran sosial berperan dalam mengarahkan perubahan melalui perencanaan. Tetapi memasarkan ide sosial tidak semudah menjual produk barang. Perubahan sosial sebagai suatu proses mencerminkan dan terkait dengan dinamika sosial yang menghasilkan dampak yang positif maupun negatif dalam masyarakat. Dimana termasuk didalamnya struktur, strata sosial, institusi dan kebijakan sosial.
Dalam pemasaran sosial konsep produk yang dipasarkan meruapakan ide-ide-ide, gagasan, atau ajakan yang menunjukan pada perubahan pola perilaku atau kebiasaan baru dalam masyarakat. Di sini komunitas Gerakan Berbagi Nasi tidak hanyak menjual perilaku semata, namun komunitas ini juga dapat menawarkan menawarkan pengalaman, gaya hidup, dan dapat memperoleh bantuan dengan menggunakan produknya.
2.3.2 Elemen-Elemen Pemasaran Sosial 1.
Product Pada dasarnya produk sosial sama dengan produk komersial biasa.
Ada yang tangible dan ada yang intangible. Namun kalau produk komersial, konsumen harus membeli sedangkan produk sosial umumnya diberikan secara gratis. Produk komersial dipasarkan untuk mendapatkan keuntungan, sedangkan produk sosial dipasarkan untuk mengatasi masalah sosial yang ada di masyarakat. Produk sosial adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi harapan, keinginan dan kebutuhan masyarakat dalam mengatasi masalah sosialnya.
Produk sosial umumnya dikeluarkan oleh pihak-pihak yang peduli pada masalah sosial yang terjadi di masyarakat dan tidak untuk mendapatkan keuntungan. Pihak-pihak tersebut antara lain : pemerintah, organisasi non-profit atau perusahaan komersial yang memiliki kepedulian pada masalah sosial. Kotler (1989) juga membagi produk sosial kedalam beberapa tipe, yaitu produk sosial berupa ide, praktik dan produk nyata.
Ketiga tipe tersebut adalah sebagai berikut : a.