PERPINDAHAN KONSUMEN PENGGUNA JASA TELEPON SELULER OPERATOR LAIN MENUJU KE OPERATOR EXELCOMINDO ( Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP UPN Veteran Jatim ).

PERPINDAHAN KONSUMEN PENGGUNA JASA TELEPON SELULER
OPERATOR LAIN MENUJU KE OPERATOR EXELCOMINDO
( Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP UPN Veteran Jatim )

SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana
Administrasi Bisnis pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Oleh :
GARNITA WAHYULIANA
NPM : 0442310151

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2010

LEMBAR PERSETUJUAN

Judul Penelitian

: PERPINDAHAN
KONSUMEN PENGGUNA
JASA TELEPON SELULER OPERATOR LAIN
MENUJU KE
OPERATOR EXELCOMINDO ( Studi
Kasus Pada Mahasiswa FISIP UPN Veteran Jatim Surabaya )

Nama Mahasiswa : Garnita Wahyuliana
NPM

: 0442310151

Jurusan

: Ilmu Administrasi Bisnis

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Telah disetujui untuk mengikuti ujian lisan Skripsi

PEMBIMBING

Ety Dwi Susanti, Dra, MSi
NIP. 196805011994032001
DEKAN

Hj. SUPARWATI, Dra, MSi
NIP. 195507181983022001

LEMBAR PENGESAHAN
Judul Penelitian

: PERPINDAHAN
KONSUMEN PENGGUNA JASA
TELEPON SELULER OPERATOR LAIN MENUJU

KE OPERATOR EXELCOMINDO ( Studi Kasus Pada
Mahasiswa FISIP UPN Veteran Jatim Surabaya )
Nama Mahasiswa : Garnita Wahyuliana
NPM

: 0442310151

Jurusan

: Ilmu Administrasi Bisnis

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyetujui,

PEMBIMBING

TIM PENGUJI :
1. Ketua

Ety Dwi Susanti, Dra, MSi
NIP. 196805011994032001
S a d j u d i, Drs, MSi
NIP.195202071973101001
2. Sekretaris

Ety Dwi Susanti, Dra, MSi
NIP. 196805011994032001
3. Anggota

Siti Ning Farida, Dra, MSi
NIP. 196407291990032001

DEKAN

Hj. SUPARWATI, Dra, MSi
NIP. 195507181983022001

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.........................................................................................

i

DAFTAR ISI........................................................................................................

iii

DAFTAR TABEL ...............................................................................................

vii

DAFTAR GAMBAR...........................................................................................

viii

DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................

ix

BAB I PENDAHULUAN...................................................................................

1

1.1 Latar Belakang ..................................................................................

1

1.2 Rumusan Masalah.............................................................................

9

1.3 Tujuan Penelitian ..............................................................................

9

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................

10

BAB II KAJIAN PUSTAKA ..............................................................................

7

2.1 Landasan Teori..................................................................................

7

2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran .........................................

11

2.1.2 Konsep Pemasaran..................................................................

13

2.1.3 Kebutuhan Produk (Barang dan Jasa).....................................

15

2.1.4 Atribut Produk .......................................................................

17

2.1.5 Keunggulan Produk ................................................................

20

2.1.6 Bauran Pemasaran...................................................................

21

2.1.7 Pemasaran Jasa ......................................................................

26

 

iii

2.1.8 Merek dan Peran Merek........................................................

30

2.1.9

Loyalitas Merek ...................................................................

31

2.1.10 Perpindahan Merek .............................................................

35

2.1.11 Kepuasan Konsumen ...........................................................

36

2.1.12 Perilaku Konsumen..............................................................

41

2.1.13 Keputusan Membeli ...........................................................

46

2.1.14 Orientasi Pelanggan/Konsumen..........................................

52

2.2 Kerangka Berpikir.............................................................................

55

2.3 Hipotesis Penelitian ..........................................................................

57

BAB III METODE PENELITIAN ....................................................................

58

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel................................

58

3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Pengukuran Sampel...........................

59

3.3 Teknik Pengumpulan Data................................................................

61

3.4 Teknik Analisis Data.........................................................................

61

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ...........................................................

65

4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian .................................................

65

4.2 Analisis Pengujian Data....................................................................

65

4.3 Analisis Hasil Penelitian ...................................................................

80

4.3.1 Analisis Deskriptif Responden ......................................................

83

4.3.2Analisis Kuantitatif .........................................................................

90

4.4 Pembahasan.......................................................................................

92

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................

96

 

iv

 

5.1 Kesimpulan .......................................................................................

96

5.2 Saran .................................................................................................

97

v

DAFTAR TABEL

1.

Tarif Telepon Lokal Antar Pelanggan Dari Operator Yang Sama ..............

8

2.

Validitas Item Pertanyaan............................................................................

82

3.

Profil Responden Berdasar Jenis Kelamin ..................................................

84

4.

Profil Responden Berdasar Usia..................................................................

85

5.

Profil Responden Berdasarkan Pendapatan / Uang kiriman........................

85

6.

Profil Penggunaan Provider Lain Sebelum Menggunakan Exelcomindo ..

86

7.

Deskriptif Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Kualitas Jasa Pada Produk
Selain Exelcomindo .....................................................................................

8.

88

Deskriptif Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Kualitas Jasa Pada Produk
Exelcomindo ................................................................................................

89

9.

Hasil Pengujian Wilcoxon Rank Test..........................................................

92

 

vi

DAFTAR GAMBAR

 

1

Model Pengambilan Keputusan Konsumen ................................................

24

2

Kerangka Berpikir .......................................................................................

57

3

Komposisi Karyawan Berdasarkan Fungsi..................................................

79

vii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1.

Kuesioner

Lampiran 2.

Jawaban Responden

Lampiran 3.

Uji Validitas dan Realibilitas Konsumen Yang Saat Ini Memakai
Exelcomindo

Lampiran 4.

Uji Validitas dan Realibilitas Konsumen Yang Dulu Memakai
Exelcomindo

Lampiran 5.

Hasil Uji Wilcoxon

 

 

viii

ABSTRAKSI
PERPINDAHAN KONSUMEN PENGGUNA JASA TELEPON SELULER
OPERATOR LAIN MENUJU KE OPERATOR EXELCOMINDO
( Studi Kasus pada Mahasiswa FISIP UPN Veteran” Jatim )
GARNITA WAHYULIANA
NPM 0442310151

Peneliti ini dilakukan karena peneliti melihat banyaknya masyarakat yang berpindah ke
Exelcomindo karena tertarik produknya.Sehingga peneliti mengangkat tema
ini.Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh berdasarkan pada factor tarif
(telepon, SMS, MMS) terjangkau, harga voucer isi ulangnya murah, jaringan yang
bagus, adanya hadiah, iklan yang menarik, kemudahan isi ulang yang menyebabkan
konsumen memilih Exelcomindo, dan mengetahui faktor utamanya dalam pemindahan
merek tersebut.
Jenis penelitian ini adalah survey yang dilakukan pada mahasiswa FISIP UPN Veteran
Jatim yang melakukan perpindahan merek dari provider lain ke provider Exelcomindo.
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang menggunakan
produk Execomindo di kalangan mahasiswa. Sampel penelitian ini adalah 100
mahasiswa yang dianggap telah cukup mewakili populasi yang diteliti. Teknik
penarikan sampel menggunakan accidental sampling , yaitu pengambilan sampel yang
dilakukan dengan mengambil responden yang kebetulan ada, dalam arti siapa saja yang
secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila
dipandang orang yang ditemui itu cocok sebagai sumber data. Model analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, dan Analisis Wilcoxon.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan analisis kesesuaian kepuasan
menunjukkan bahwa diantara faktor-faktor tarif, harga voucer, jaringan, hadiah, iklan, isi
ulang yang paling mempengaruhi konsumen untuk membeli provider lain adalah tarif.
Begitu juga dengan faktor utama faktor utama yang dipilih konsumen antara tarif, harga
voucer, jaringan, hadiah, iklan, isi ulang yang paling mempengaruhi konsumen
berpindah produk ke Exelcomindo adalah tarif. Sedangkan berdasarkan hasil uji
Wicoxon menunjukkan bahwa terdapat perbedaan secara signifikan persepsi konsumen
terhadap atribut kualitas jasa antara jasa telepon seluler Exelcomindo dengan telepon
seluler lain selain Exelcomindo sebelum melakukan perpindan merek. Hal ini
menunjukkan bahwaperilaku konsumen untuk berpindah pada penyedia jasa telepon
seluler dari provider lain menuju Exelcomindo dipengaruhi oleh tarif telepon, SMS,
MMS yang murah, harga voucer isi ulang yang murah, jaringan yang bagus dimana saja
berada, ingin mendapatkan hadiah, atribut iklan yang menarik, dan Isi ulangnya ada
dimana saja termasuk di kantor layanannya

Kata kunci : tarif, harga voucer, jaringan, hadiah, isi ulang, perpindahan merek

1 
 

BAB I
PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Masalah
Terjadinya krisis ekonomi dan moneter salah satu dampaknya yang bias

dirasakan adalah menurunnya daya beli konsumen, kenyataannya telah membawa
beberapa kecenderungan perubahan perilaku konsumen. Kenyataan seperti ini
ternyata telah merubah perilaku masyarakat dalam proses keputusan pembelian.
Secara jelas masyarakat menjadi lebih berhati-hati dalam pembelian terhadap
sejumlah produk termasuk dalam memilih sim chard (kartu telepon).
Perusahaan selalu dihadapkan pada ancaman dari produk-produk atau
komoditas sejenis dari perusahaan lain, yang akan dengan mudah memasuki pasar
dengan menyediakan produk atau jasa kepada konsumen secara lebih baik, lebih
cepat dan atau lebih murah sehingga hal ini akan mengakibatkan perusahaan
tersebut sulit untuk mempertahankan konsumen ( Lemon, et.al, 2000 : 80).
Persaingan bisnis dunia telekomunikasi seluler semakin ramai di Indonesia.
Banyaknya operator baru telekomunikasi seluler yang bermunculan akhir-akhir
ini mengakibatkan semakin ketatnya persaingan di dalam merebut pangsa pasar.
Persaingan antar operator seluler semakin ketat, terlebih lagi sejak akhir tahun
2004, operator seluler Satelindo merger dengan operator IM3 dengan bendera PT
Indosat. Selain itu munculnya operator seluler lain yang berbasis teknologi

2 
 

CDMA, seperti Telkom Flexi, Star One, Axis, dll, mengakibatkan semakin
ketatnya persaingan antar operator seluler GSM maupun CDMA
Persaingan yang terjadi antar operator, tidak lagi hanya berkaitan dengan
adanya adu kecanggihan teknologi dan keunggulan produk yang mereka miliki
tetapi sudah mengarah pada perang harga. Untuk mengantisipasi persaingan pasar
tersebut disamping mengandalkan kecanggihan teknologi yang dimilikinya,
perusahaan telekomunikasi seluler terus mengembangkan kreatifitas dan inovasi
dalam memberikan layanan dan fasilitas (content) yang ditawarkan dari setiap
produk yang dijualnya sehingga tetap bias memimpin pasar seluler.
Oleh sebab itu untuk tetap eksis dalam lingkungan persaingan yang sangat
ketat, perusahaan tidak mempunyai banyak pilihan kecuali berusaha secara terus
menerus untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Menghadapi
kondisi tersebut, maka para produsen harus dapat selalu memberikan suatu
pengaruh dominan terhadap konsumen dengan cara membangun suatu asosiasi
terhadap suatu merk ( Pieters and Warlop, 1998, 18) serta menimbulkan kepuasan
bagi konsumen. Dengan adanya suatu asosiasi terhadap merk-merk, maka akan
memicu stimuli konsumen untuk memilah-milah elemen informasi dalam
pemilihan suatu merk tertentu. Sehingga banyak perusahaan berusaha
membangun asosiasi dengan teknik dan strategi pemasaran masing-masing
perusahaan.
Titik awal dari setiap pembelian adalah adanya kebutuhan atau keinginan.
Konsumen akan membeli produk karena alasan- alasan tertentu, atau paling tidak

3 
 

adanya keyakinan bahwa kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan
mempunyai nilai yang lebih besar dibanding biaya yang akan dikeluarkan. Variasi
produk yang bermacam-macam ditambah aktivitas promosi yang sangat
persuasive dan harga sim card (kartu telepon) untuk telepon seluler yang harganya
murah dengan bonus yang tinggi, tentu akan mendorong munculnya perilaku
perpindahan merk di kalangan konsumen. Bermacam-macam stimulant yang
disodorkan di pasar bukan saja mempengaruhi perilaku perpindahan tetapi juga
mendorong perilaku mencoba produk baru bagi yang belum pernah mencobanya.
Tidak bias dipungkiri bahwa ada sekelompok segmen mencapai saat ini belum
termotivasi untuk mencoba sim card (kartu telepon) merek Exelcomindo.
Industri telepon seluler mengalami perkembangan yang pesat dalam dua
dekade terakhir ini, baik di Negara maju mauapun sedang berkembang. Di
Indonesia pun telepon seluler telah mengubah peta industry telekomunikasi secara
radikal. Dimana telepon yang dulunya merupakan barang mewah, sehingga hanya
kelompok

tertentu

yang

bias

menikmatinya,

sekarang

dengan

mudah

mendapatkannya, murah lagi, baik dalam sarana telekomunikasi fixedline
wireline ataupun fixedline wireless serta seluler. Semua lapisan masyarakat
memiliki akses untuk dapat menggunakan sarana telekomunikasi untuk berbagai
keperluan, baik untuk urusan bisnis, keluarga, ataupun keperluan lainnya.
Demikian juga semua lapisan masyarakat dari lapisan elit sampai pembantu
rumah tangga dari kota besar ataupun pelosok-pelosok di seluruh Indonesia dapat
mengakses sarana telekomunikasi yang ada. Apalagi program universal service

4 
 

obligation (USO) sudah menjadi program pemerintah dalam beberapa tahun
terakhir ini. Sehingga pelayanan jasa telekomunikasi dibawa ke daerah-daerah
terisolir, meskipun hasilnya masih belum memuaskan.
Akhir-akhir ini kita melihat persaingan persaingan yang semakin ketat antar
operator dalam menarik konsumen supaya tertarik untuk menggunakan
produknya, khususnya untuk fixedline wireless ataupun seluler. Bahkan dalam
beberapa media kita saksikan perang harga untuk menarik pelanggan dilakukan
oleh berbagai operator, sampai-sampai ada yang menawarkan SMS gratis ataupun
percakapan gratis guna menarik konsumen. Sehingga masyarakat ataupun
konsumen pun yang mulai cerdas juga banyak memanfaatkan perang harga
tersebut untuk mendapatkan harga termurah dengan sering berganti operator
ataupun memiliki beberapa jasa pelayanan dari beberapa operator. Oleh karena itu
pasar seluler di Indonesia diperkirakan memiliki tingkat perputaran pelanggan
bulanan tertinggi di dunia. Pelanggan telepon seluler di Indonesia begitu mudah
untuk berganti nomor telepon ke operator lain.
Hal ini tidak terlepas dari persaingan antar

operator telekomunikasi di

Indonesia. Angka perputaran pelanggan telepon seluler di Indonesia diperkirakan
mencapai 8,6 persen dalam sebulan. Sementara angka perputaran pelanggan di
India mencapai 4 persen per bulan, Malaysia 3,7 persen per bulan, Philipina 3,1
persen per bulan, Thailand 2,9 persen per bulan, Cina 2,7 persen per bulan, dan
Bangladesh 2,1 persen per bulan ( Tempo, 2007).

5 
 

Banhkan perangkat hardware nya pun juga memanjakan konsumen dengan
diproduksinya telepon yang dapat digunakan sekaligus untuk GSM dan CDMA
dalam satu handset. Jelas bahwa masyarakat secara umum dintungkan dengan
perkembangan tersebut sehingga pemakaian jasa pelayanan dari percakapan,
SMS, internet, bahkan 3G juga semakin meingkat, memenuhi kebutuhan layanan
komunikasi masyarakat yang semakin berkembang. Oleh karena itu tidak
mengherankan jika tingkat pertumbuhan Produk Domestik Bruto dari sub sector
telekomunikasi dalam beberapa tahun terakhir ini selalu pada tingkat dua digit,
jauh lebih tinggi dari laju pertumbuhan ekonomi.
Perkembangan yang pesat pada industry telekomunikasi akhir-akhir ini
terutama didorong oleh perkembangan yang pesat dari pasar seluler. Dimana
sejak awal perkembangannya produk seluler berbeda dengan telepon tetap dengan
jaringan kabel yang dimonopoli oleh PT Telkom. Sementara telepon seluler sejak
awal sudah tidak ada hambatan masuk pasar bagi operator yang berminat dalam
bisnis ini, sehingga persaingan antar operator dalam pasar ini cukup sengit.
Bahkan akhir-akhir ini sudah menjurus pada perang harga. Dalam penjelasan
berikut akan nampak betapa perkembangan pasar seluler yang pesat juga diikuti
dengan persaingan yang semakin beragam dengan berbagai fitur yang semakin
menarik, jangkauan yang semakin luas, dan harga yang semakin murah. Sehingga
manfaat yang diterima oleh masyarakat dengan semkin berkembangnya pasar
seluler dapat dirasakan oleh masyarakat umum.

6 
 

Seperti yang telah diketahui bahwa struktur pasar yang biasanya dilihat dari
jumlah pelaku dan pangsa akan menentukan market conduct atau perilaku
perusahaan, yang pada akhirnya dapat mempengaruhi kinerja perusahaan.
Biasanya semakin bertambahnya jumlah penjual maka persaingan akan
meningkat, sehingga keuntungan akan menurun. Sementara itu, derajat dari
diferensiasi produk, pengetahuan penjual dan pembeli mengenai produknya serta
adanya hambatan untuk masuk pasar juga mempengaruhi kekuatan penjual di
pasar. Meskipun demikian biasanya dalam literature sering digunakan
Concentration Ratio (CR) dan Herfindah Hirschman Index (HHI) untuk
mengukur derajat konsentrasi pasar. Biasanya nilai HHI antara 1000 – 1800
dinyatakan sebagai konsentrasi moderat, sedangkan lebih dari 1800 adalah
konsentrasi tinggi.
Undang-undang RI No 36/1999 tentang Telekomunikasi memberikan pondasi
bagi kompetisi pasar telekomunikasi di Indonesia. Meskipun belum merubah
posisi dominan PT Telkom untuk penyelenggaraan jasa telepon tetap, baik untuk
domestic maupun SLJJ sampai sekarang. Namun demikian sampai saat ini ada 3
operator yang melayani jasa telepon tetap, tetapi hanya PT Telkom yang dapat
melayani seluruh wilayah Indonesia. PT Indosat ( Star One) hanya beroperasi di
Jakarta dan sekitarnya, Surabaya dan sekitarnya, dan wilayah Joglosemar (
Jogyakarta, Solo dan Semarang). Sementara pendatang baru seperti PT Bakrie
Telecom, yang menyediakan layanan jasa telepon tetap nirkabel memiliki pangsa
pasar yang kecil dan terbatas ( layanan daerah Jakarta, Banten dan sekitarnya,

7 
 

namun telah memiliki lisensi FWA untuk seluruh Indonesia pada akhir 2006)
meskipun sangat agresif dalam memasarkan produknya. Sehingga dapat dikatakan
bahwa kompetisi antara operator telepon tetap terbatas di daerah padat penduduk.
Secara nasional PT Telkom masih dapat dikatakan tetap monopoli tanpa pesaing
baik melalui telepon tetap dengan kabel ataupun tanpat kabel dalam Flexi (
Nathan dan Atmitra)
Sementara itu kompetisi di telepon seluler telah terjadi lebih intensif. Dimana
PT Telkomsel dan PT Indosat memiliki cakupan nasional, sedangkan
Exelcomindo memiliki cakupan hamper di seluruh wilayah kecuali Maluku, dan
Fren dari Mobile – 8 hanya terdapat di pulau Jawa, Madura dan Bali. Hal ini
dapat disimpulkan bahwa kompetisi antara operator seluler secara praktis terjadi
hanya pada 3 operator.
Bahkan Telkomsel menguasai 59,6 % pasar, yang berarti merupakan pemain
dominan di pasar. Ratio konsentrasi tiga perusahaan besar tersebut (CR3) adalah
0,989 dan Indeks Herfindah adalah 4450 pada tahun 2005, yang mengindikasikan
struktur pasar oligopoly yang sangat ketat.
Hingga saat ini di Indonesia telah hadir 10 operator yaitu Telkom, Telkomsel,
Indosat, Exelcomindo, Hutchison ( 3 ), Sinar mas Telecom, Sampoerna
Telecomunication, Bakrie Telecom ( Esia ), Mobile – 8 ( Fren ) dan Natrindo
Telepon Seluler. Dari jumlah ini, pelanggan fixed phone sekitar 9 juta dan
pelanggan selular 64 juta pada tahun 2006. Kalau dibagi berdasarkan platform
yang digunakan, pemakai GSM selular sebanyak 88%, CDMA selular 3 % dan

8 
 

CDMA fixed wireless access (FWA) 9 %. Namun dari sepuluh operator itu hanya
3 operator yang memiliki pangsa pasar lebih dari 5% yaitu Telkomsel, Indosat
dan Exelcomindo. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan antara operator di
Indonesia mengalami peningkatan. Dan para pelanggan telepon seluler juga
menikmati manfaat dari persaingan tersebut.
Seperti kita ketahui bahwa struktur pasar biasanya akan mempengaruhi
perilaku pelaku pasar. Ada beberapa indicator perilaku pasar yang sering
digunakan selama ini, antara lain penetapan harga, jumlah produk yang dijual,
investasi, iklan, reaksi terhadap insiatif pesaing, penerapan teknologi baru dan
inovasi. Dimana semakin tingginya persaingan karena semakin banyaknya pelaku
usaha seperti dalam industry telekomunikasi mengakibatkan meningkatnya
kegiatan periklanan, penurunan harga, dan munculnya berbagai ragam layanan
yang ditawarkan operator, sehingga pengguna menikmati rendahnya harga,
kualitas layanan yang lebih baik, dan beragam pilihan jasa. Tabel di bawah ini
menunjukkan tariff jasa telepon dasar yang semakin kompetitif untuk panggilan
sesame pelanggan dari operator yang sama ( on-net ), ataupun operator lain ( offnet ), untuk telepon tetap maupun telepon bergerak
time ).

selama jam sibuk ( peak

9 
 

Tabel 1 Tarif Telepon Lokal Antar Pelanggan dari Operator Yang Sama (
On-net )
Jaringan

Operator

Produk

Telepon Tetap

PT Telkom
PT Telkom
PT Bakrie
PT Indosat

Telkom
Flexy/Trendy
Esia
Star One

Telepon Seluler

PT Telkomsel
PT Exelcomindo
PT Indosat
PT Mobile - 8

Simpati
Bebas
Mentari
Fren

Tarif Rata (per
menit)
Rp. 125,Rp. 260,Rp. 50,Rp. 16,65,Rp. 3000,Rp. 1.248,Rp. 3.000,Rp. 275/menit pertama
Rp.
14,menit
berikutnya

Sumber : Nathan & Atmitra
 Tarif Biaya prepaid local dalam satu titik pembebanan ( Point of Charges )
Oktober 2006

Dari tabel 1 di atas dapat dilihat bahwa tariff telepon sangat beragam, bahkan
tariff promosi yang ditawarkan luar biasa murahnya, demikian iklan yang gencar
banyak dilakukan oleh operator. Perkembangan akhir-akhir ini bahkan
menunjukkan bahwa persaingan dengan menawarkan pulsa ataupun SMS gratis
dengan kondisi tertentu juga terjadi. Hal ini wajar pada tahap aal perkembangan
pasar yang masih mencari keseimbangannya. Apalagi untuk industry
telekomunikasi yang sarat teknologi dan sangat dinamis merupakan hal yang
wajar bagi perusahaan-perusahaan untuk menguji pasar, mengukur reaksi
pesaing, dan mengubah tingkah laku mereka untuk menyesuaikan dengan strategi
dari kondisi pesaing.

10 
 

Peneliti akan mengangkat produk Exelcomindo, yang mana kahir-akhir ini
memberikan dorongan yang menarik kepada konsumen. Yang menyebabkan
terutama pasar remaja diindikasikan banyak yang beralih ke XL, dengan adanya
tarifnya yang murah, harga voucer murah, jaringan yang bagus, hadiah, iklan
yang menarik dengan tokoh anak muda, kemudahan isi ulang dimana tidak
menutup kemungkinan konsumen untuk berpindah ke Exelcomindo.
Dengan pertimbangan tersebut di atas maka peneliti memilih judul “Perpindahan
Konsumen Pengguna Jasa Telepon Seluler Operator Lain Menuju Ke Oprator
Exelcomindo” studi kasus pada mahasiswa FISIP UPN Veteran Jatim Surabaya.

1.2.

Perumusan Masalah
Faktor-faktor apa yang menyebabkan perpindahan dari operator lain ke
Exelcomindo dilihat dari tariff (telepon, SMS, MMS) terjangkau, harga voucer isi
ulangnya murah, jaringan yang bagus, adanya hadiah, iklan yang menarik,
kemudahan isi ulang ?

1.3.

Tujuan Penelitian
1. Untuk

mengetahui

factor-faktor

yang

membuat

perpindahan

merek

berdasarkan tariff (telepon, SMS, MMS) terjangkau, harga voucer isi
ulangnya murah, jaringan yang bagus, adanya hadiah, iklan yang menarik,
kemudahan isi ulang

11 
 

2. Untuk mengetahui factor utama mana antara tariff (telepon, SMS, MMS)
terjangkau, harga voucer isi ulangnya murah, jaringan yang bagus, adanya
hadiah, iklan yang menarik, kemudahan isi ulang yang paling berpengaruh
sehingga konsumen berpindah ke Exelcomindo ?

1.4.

Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini peneliti mengharapkan dapat memberikan manfaatnya
sebagai berikut :
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan menjadi masukan dan sebagai inspirasi untuk
membantu pemasar atau perusahaan untuk menguatkan loyalitas merk yang
dimiliki.
2. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini diharapkan menambah pengetahuan dan pengalaman yang
bias berguna jika memasuki dunia kerja nanti.
3. Bagi Pihak Lain
Sebagai bahan pertimbangan dengan mendapat masukan-masukan dan
inspirasi untuk permasalahan perilaku konsumen pada perpindahan merek.

12 
 

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori
2.1.1.Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan kegiatan inti dari setiap perusahaan
sehingga perlu adanya pengelolaan dan koordinasi secara baik dan professional. Agar
dapat melakukan pengelolaan dan koordinasi secara baik diperlukan manajemen
pemasaran. Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan atas
tempat, harga, promosi dan distribusi barang dan jasa, guna menciptkan pertukaran
yang memuaskan individu dan organisasi ( Daromi, 2007 : 6)
Manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, implementasi
dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptkakan,
membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler dan Amstrong, 2001:7)
Menurut Lamb,et al ( 2001 : 6 ) pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan
menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan indivudu dan organisasi.
Menurut Teguh Budiarto dan Fandy Tjiptono ( 2002 : 1 ) pemasaran merupakan
proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

13 
 

Menurut Yazid ( 2003 : 13 ) pemasaran adalah penghubung antara organisasi dengan
konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran
diorientasikan kepada pasar.
Menurut Alma ( 2000 : 1 ) pemasaran adalah sesuatu yang didalamnya tercakup
berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut
barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya.
Menurut Kotler ( 2000 : 19 ) Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang –
barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran
yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
Sedangkan menurut Sumarni ( 2002 : 231 ) manajemen pemasaran adalah analisis,
perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang untuk
menciptakan, membentuk dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan
organisasionalnya.
Jadi manajemen pemasaran berusaha untuk mempengaruhi tingkat pemilihan waktu
dan sifat permintaan sedemikian rupa sehingga membantu organisasi dalam usaha
mencapai tujuan.
                   
 

14 
 
2.1.2.  Konsep Pemasaran

Menurut Angipora ( 2002 : 41 ) konsep pemasaran adalah suatu falsafah atau gagasan
yang lebih baru dalam sejarah hubungan pertukaran sebagai usaha untuk menantang
konsep – konsep sebelumnya. Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk
mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan para pesaing.
Dasar pemikiran yang melandasi konsep ini adalah :
1.

Para konsumen harus dikelompokkan dalam bagian pasar yang berbeda
tergantung pada kebutuhan dan keingina mereka.

2.

Konsumen dibagian manapun akan memilih tawaran perusahaan yang
paling mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu mereka.

3.

Tugas organisasi adalah
sasaran

dan

meneliti

dan

memilih pasar yang

mengembangkan tawaran dan

menjadi

program pemasaran yang

efektif sebagai kunci untuk menarik dan mempertahankannya.
Menurut Angipora ( 2002 : 41 ) untuk merealisir gagasannya, perusahaan yang
berpedoman pada konsep pemasaran bersandar pada empat tiang utama, yaitu :
1.

Fokus Pasar
Perhatian yang tertuju secara khusus terhadap suatu pasar merupakan hal yang
mutlak dilakukan oleh perusahaan dalam kondisi penuh persaingan seperti
saat ini dan yang akan datang. Hal ini didasarkan pada suatu pertimbangan

15 
 

bahwa tidak ada suatu perusahaan yang beroperasi di semua pasar dan
memenuhi semua kebutuhan dan keinginan mereka.
2.

Orientasi Kepada Pelanggan
Keputusan penetapan program pemasaran perusahaan harus didasarkan pada
kebutuhan dan keinginan pelanggan yang dituju. Baik yang menyangkut
produk, harga, distribusi dan promosi secara terpadu dalam kesatuan yang
utuh. Kepuasan pelanggan dianggap sangat penting karena pada dasarnya
hasil penjualan perusahaan setiap saat berasal dari dua kelompok, yaitu : ”
Pelanggan dan pembeli ulang ”.

3.

Pemasaran Terpadu
Pemasaran terpadu pada dasarnya bermakna ganda ; pertama, berbagai fungsi
pemasaran, armada penjualan, periklanan, dan riset pemasaran harus
terkoordinasi dengan baik dan benar. Kedua, pemasaran harus terkoordinasi
secara baik dengan bagian – bagian lain di perusahaan. Dengan demikian
konsep pemasaran juga menuntut perusahaan agar melaksanakan pemasaran
intern dan pemasaran ekstern, disamping itu keberhasilan pemasaran harus
ditentukan oleh seluruh karyawan yang selalu menyadari bagaimana kegiatan
yang mereka lakukan mempunyai dampak terhadap kepuasan pelanggan.

4.

Kemampulabaan ( Profitability )
Konsep pemasaran bukan hanya diarahkan kepada usaha pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan, tetapi melalui kepuasan pelanggan

16 
 

perusahaan juga mendapatkan laba dan sekaligus menemukan cara yang
menguntungkan untuk memuaskan beragam keinginan.
Dengan demikian konsep pemasaran juga secara konsisten terlibat dalam
menganalisis potensi laba dari berbagai peluang pemasaran yang dimiliki
untuk menciptakan secara menguntungkan.

2.1.3

Kebutuhan Produk ( Barang dan Jasa )
Istilah produk ( product ), barang ( goods ) dan jasa ( services ) masih rancu
dalam pengertian mesyarakat. Sebenarnya terdapat perbedaan pokok diantara
ketiga istilah tersebut. Istilah yang paling luas pengertian dan cakupannya
adalah produk. Berdasarkan definisinya produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, disewa,
digunakan, atau dikonsumsi pasar ( baik pasar konsumen akhir maupun pasar
industrial ) sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan.
Secara konseptual, produk merupakan pemahaman subyektif dari produsen
atas ”sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu
produk dapat pula diartikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya.

17 
 

Menurut Tjiptono ( 2002 : 22 ) apabila ditinjau dari aspek berwujud atau
tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu :
1.

Barang
Barang merupakan hasil atau keluaran ( output ) berwujud fisik

(

tangible ) dari proses transformasi sumber daya, sehingga bisa dilihat,
diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan
mendapat perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya,
terdapat dua macam barang, yaitu :
a. Barang Tidak Tahan Lama ( Non Durable Goods ).
Adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam
satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain umur
ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu
tahun. Contohnya adalah sabun, minuman, makanan, dan lain
sebagainya.
b. Barang Tahan Lama ( Durable Goods ).
Merupakan barang berwujud yang biasanya bertahan lama dengan
banyak pemakaian ( umur ekonomisnya untuk pemakaian normal
adalah satu tahun atau lebih ). Contohnya : televisi, mobil,
komputer, dan lain – lain.

18 
 

2.

Jasa
Jasa merupakan aktifitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual. Contohnya adalah bengkel reparasi, kursus, jasa
telekomunikasi, perbankan, transportasi, dan lain – lain.
Sebenarnya perbedaan antara barang dan jasa sukar untuk dilakukan,
karena pembelian terhadap barang tertentu sering disertai dengan jasa
– jasa khusus ( misalnya instalasi atau garansi), dan pembelian suatu
jasa juga seringkali meliputi barang – barang yang melengkapinya (
misalnya : makanan di restoran ).

2.1.4

Atribut Produk
Indriyo ( 2002 : 188 ), menjelaskan bahwa atribut produk adalah suatu
komponen yang merupakan sifat – sifat produk yang menjamin agar produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh
pembeli.
Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berwujud ( tangible ) maupun
sesuatu yang tidak berwujud ( intangible ). Atribut produk yang berwujud
antara lain : desain produk, kualitas produk, keunggulan produk, bungkus dan
sebagainya. Sedangkan yang tidak berwujud dapat berupa citra perusahaan.

19 
 

Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang
akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan. Dan atribut
produknya seperti kualitas, fitur dan rancangan (Kotler, 2001 : 354)
1. Kualitas produk (product quality)
Kualitas adalah suatu alat pertama untuk positioning, menetapkan posisi
bagi pasar. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan
konsistensi. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus
memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi kerja di pasar
sasaran. Disini kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan
produk untuk melaksanakan fungsinya.
Kualitas produk berarti kualitas kesesuaian yaitu bebas dari kerusakan,
serta konsistensi dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.
Perusahaan apapun harus mengejar kesesuaian kualitas yang tinggi. Selain
mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk
meningkatkan nilai pelanggan. Oleh karena itu dewasa ini banyak
perusahaan merubah kualitas menjadi senjata strategis yang potensial, bisa
mengalahkan pesaingnya dengan secara konsisten dan menguntungkan
memenuhi

kebutuhan

serta

preferensi

pelanggan

atas

kualitas.

Kenyataannya sekarang kualitas telah menjadi kebutuhan yang kompetitif
yang pada abad duapuluh satu, hanya perusahaan pada kualitas yang
paling baik yang akan tumbuh di masyarakat.

20 
 

2. Fitur produk (Features)
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Fiture
adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk
pesaing. Menjadi peodusen pertama yang mengenalkan fitur baru yang
dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara yang paling efektif untuk
bersaing.
3. Rancangan
Adalah konsep yang lebih luas dibandingkan gaya. Gaya hanya
menguraikan penampilan produk. Rancangan yang baik memberikan
kontribusi pada kegunaan suatu produk seperti juga penampilannya.
Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja
produk, mengurangi biaya produk, dan memberikan keunggulan bersaing
yang kuat di pasar sasaran.
2.1.5

Keunggulan Produk
Tandjung ( 2004 : 49 ), menjelaskan bahwa tugas utama pemasar dalam pasar
yang semakin kompetitif adalah menciptakan keunggulan produk secara terus
menerus untuk menarik perhatian pelanggan serta untuk menciptakan
perbedaan antara produk yang dihasilkan dengan produk dari perusahaan lain.
Perbedaan suatu produk bisa berdasarkan persepsi dan preferensi yang timbul
dari pemikiran konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

21 
 

Agar keunggulan perbedaan tersebut dapat berlangsung secara terus menerus,
maka perbedaan itu harus memenuhi empat criteria yaitu :
1.

Bermanfaat bagi pelanggan
Artinya perbedaan tersebut harus dilihat oleh pelanggan sebagai suatu
manfaat yang penting.

2.

Unik
Artinya manfaat yang ditawarkan tidak sama dengan yang ditawarkan
oleh pesaing.

3.

Bertahan lama
Keunggulan harus tidak dapat ditiru oleh pesaing. Oleh karena itu
diperlukan hambatan agar tidak ditiru oleh pesaing.

4.

Menguntungkan
Perusahaan harus dapat menawarkan produk dengan struktur harga,
biaya dah jumlah yang menguntungkan bagi perusahaan.

Jadi sebenarnya keunggulan produk diciptakan untuk membuat differensiasi
produk yang merupakan suatu strategi positioning yang digunakan oleh
perusahaan untuk membedakan produk dari produk – produk pesaing.

22 
 

2.1.6. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran (marketing mix)merupakan salah satu konsep utama
perusahaan modern. Pengertian bauran pemasaran menurut Catur Rismiati
(2001 : 190) merupakan kombinasi dari strategi produk, harga, promosi, dan
distribusi dalam mencapai tujuan pemasaran yaitu dinamakan “marketing
mix” atau bauran pemasaran. Marketing mix dapat juga diartikan sebagai
kombinasi dari empat kegiatan perusahaan yang merupakan dari sistem
pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, sistem distribusi dan
kegiatan promosi. Marketing mix merupakan suatu perangkat penentu
keberhasilan pemasaran perusahaan.
Sedangkan menurut Gito Sudarmo (2000 : 111) bauran pemasaran
merupakan alat bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen agar
konsumennya dapat menjadi kenal dan kemudian menyenangi lalu melakukan
transaksi pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas.
Menurut Kotler (2004:18) bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan terus menerus untuk mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.
Variabel-variabel yang termasuk dalam marketing mix menurut
Angipora (2002 : 26), dan untuk mengetahui langkah-langkah lebih lanjut
konsep dasar bauran pemasaran dan unsur-unsur terkait didalamnya dapat
diuraikan sebagai berikut :

23 
 

1. Produk (product)
Dengan memperhatikan karakteristik produk yang meliputi tingkat mutu,
cirri-ciri produk, model, merek, kemasan dan faktor-faktor lain yang
berkaitan dengan produk (manfaat penggunannya)
2. Harga (price)
Dengan memperhatikan metode penetapan harga yang sesuai dengan pasar
sasaran, tingkat persaingan serta kebijaksanaan harga dan lain sebagainya.
3. Distribusi
Dengan memperhatikan penyaluran produk dari produsen ke konsumen
baik menggunakan jasa perantara maupun tanpa perantara.
4. Promosi (promotion)
Dengan memperhatikan kegiatan-kegiatan produsen dalam mengenalkan
dan memperhatikan konsumen pada produk mereka melalui advertaising,
penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan publisitas.
Menurut Basu Swasta dan Irawan ( 2001 : 74 ) “ Marketing Mix adalah variabelvariabel yang dipakai oleh persahaan sebagai saran untuk memenuhi atau melayani
kebutuhan dan keinginan konsumen.” Dengan kata lain marketing mix merupakan
kumpulan dari empat variabel yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi.

24 
 

Menurut Mc Daniel (2001 : 55 ) “Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk,
distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk
menghasilkan pertukaran yang saling memusakan dengan pasar yang dituju”.
Menurut Philip Kotler dan Amstrong ( 2000:11 ) “Marketing Mix adalah kegiatan
menganalisa, merencanakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan
(program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan
pembeli sasaran dalam mencapai tujuan organisasi.”

Rangsangan          Rangsangan 
Pemasaran             Lain 
 
Produk                   Ekonomi 
Harga 
              Teknologi 
Saluran                   Politik 
Pemasaran              Budaya 
Promosi 

Ciri‐Ciri       Proses Keputusan
Pembeli       Pembeli 
 
Budaya      Pemahaman masalah 
Sosial         Pencarian informasi 
Pribadi      Pemilihan alternatif 
Psikologi   Keputusan pembelian 
 
Perilaku pasca‐ pembelian 

Keputusan
Pembeli 
 
Pemilihan produk 
Pemilihan merk 
Pemilihan saluran 
Pembeli 
Penentuan waktu 
pembelian 

Menurut Philip Kotler 2000 : 203
Dari pendapat diatas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan
bauran pemasaran adalah merupakan kombinasi dari alat-alat untuk sampai pada
sarana pasar. Bauran pemasaran adalah merupakan sekumpulan variabel-variabel
yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.
Sehubungan dengan strategi bauran pemasaran, E Jerome mc Carthy ( 2003 : 78 )
dalam mengklarifikasikan variabel bauran pemasaran tersebut terdiri dari :

25 
 

a. Produk ( product )
lokasi, desain dan arsitektur, jenis fasilitas, mutu pelayanan, dekorasi, suasana (
atmosfere ), pengemasan ( packaging ) dan identitas.
b. Harga ( price )
Harga merupakan variabel yang sangat menentukan dalam usaha untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
c. Promosi ( promotion )
Kombinasi alat-alat yang digunakan sebagai komunikasi untuk mencapai tujuan
penjualan yang diinginkan meliputi periklanan ( advertising ), personal selling dan
promosi penjualan.
d. Tempat ( place )
Dalam hubungannya dengan pemasaran. Variabel ini dapat meliputi cara bagaimana
jasa tersebut didistribusikan kepada konsumen. Suatu perusahaan harus membuat
rencana yang baik untuk memasuki segmen pasar yang dipilih. Bauran pemasaran
atau lengkapnya marketik mix merupakan kombinasi pemasaran perusahaan, yakni :
1. Produk
2. Struktur harga
3. Kegiatan promosi

26 
 

4. Sistem distribusi
Marketing mix tersebut merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat
keberhasilan pemasaran, dan semua ini ditunjukan untuk memberikan kepuasan
kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih.
Berdasarkan dari keempat variabel tersebut adalah saling berkaitan satu
dengan yang lainnya, sehingga bila terdapat kelemahan pada salah satu unsur saja
maka akan mempengaruhi usaha pemasaran yang berarti mempengaruhi tingkat atau
volume penjualan yang dicapai oleh perusahaan.
2.1.7. Pemasaran Jasa
Pengertian Jasa
Keberagaman definisi tentang jasa dapat dilihat dalam rumusan – rumusan berikut :
1.

Payne ( 2001 : 8 ) jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa
unsur ketidak berwujudan ( Intangibility ) yang berhubungan dengannya, yang
melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan property dalam
kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan
kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau
bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.

2.

Sedangkan menurut Zeithaml dan Batner, seperti dikutip oleh Yazid ( 2001 : 4
) definisi jasa mencakup semua aktifitas ekonomi yang outputnya bukanlah
produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya

27 
 

dilakukan pada waktu yang sama ( simultan ), dan nilai tambah yang
diberikannya dalam bentuk yang secara prinsip intangible ( kenyamanan,
hiburan, kecepatan dan kesehatan ) bagi pembeli pertamanya.

Karakteristik Jasa
Menurut Kotler ( 2000 : 84 ) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Tidak Berwujud ( Intangibility )
Jasa adalah tidak berwujud, tidak seperti produk fisik, tidak dapat dilihat,
dirasakan, dikecap, didengar atau dicium sebelum dibeli orang. Untuk
memperoleh keyakinan dan jaminan kualitas produk diperlukan beberapa
pedoman atau faktor fisik yang dapat dilihat. Yaitu faktor tempat, faktor
manusia, faktor perlengkapan, faktor material, faktor komunikasi, faktor simbol,
dan faktor harga.
2. Tidak Terpisahkan ( Inseparability )
Adalah sifat produk yang tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dan
konsumsi sekaligus, sehingga interaksi antara produsen dan konsumen adalah
sangat menentukan. Pada kasus tertentu, ketertiban konsumen menentukan
kualitas produk yang akan dihasilkan ( misalnya konsultasi ), juga sulit
dipisahkan antara produk dengan produsennya, sehingga penggantian produsen
jasa dengan orang lain akan mengecewakan konsumen.

28 
 

3. Bervariasi ( Variability )
Adalah sifat produk yang sangat bervariasi bentuk, kualitas dan jenisnya
tergantung dari siapa, kapan, dan dimana produk tersebut dihasilkan. Untuk
pengendalian kualitas diperlukan tiga hal yaiti : pemilihan investasi personel,
standarisasi proses operasional, dan monitoring kepuasan konsumen.
4. Mudah Lenyap ( Perisability )
Adalah sifat produk yang mudah untuk rusak karena ketidakmampuannya untuk
disimpan. Jasa akan segera menjadi rusak apabila tidak langsung dikonsumsi.
Jika tidak langsung dikonsumsi, maka produk tersebut tidak dapat dijual lagi atau
disimpan untuk penjualan kemudian.
Macam – macam Jasa
Menurut Alma ( 2000 : 246 ) jasa dapat diuraikan berdasarkan pengelompokan
sebagai berikut :
1. Personalized Service.
Jasa ini sangat bersifat personal yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang
menghasilkan jasa tersebut. Pelayanan pada jasa ini langsung ditangani sendiri
oleh produsennya. Pemakaian perantara dalam hal ini tidak praktis, saluran
distribusinya adalah sangat pendek karena sistem penjualan langsung adalah
paling tepat. Kelompok jasa ini dibagi menjadi tiga golongan yaitu :
a. Personal Service
Adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang dan kelengkapan.

29 
 

b. Marketing Profesional Service
Merupakan pelayanan jasa yang dalam pemasarannya biasanya menunggu
konsumen yang pernah datang, maka konsumen tersebut akan datang kembali
lain waktu.
c. Marketing Bussines Service
Sistem pembayarannya tidak langsung dalam arti perusahaan jasa tersebut lebih
senang diundang oleh konsumen baru untuk memberikan jasa – jasanya.
2. Financial Service.
Terbagi atas tiga bagian, yaitu :
a. Banking Service ( Jasa Bank )
b. Insurance Service ( Jasa Asuransi )
c. Invesment Securities ( Lembaga Penanaman Modal )

3.

Public Utility Transportation Service.
Perusahaan ini mempunyai monopoli secara ilmiah, misalnya : perusahaan listrik,
perusahaan air minum yang para pemakainya terdiri atas konsumen lokal,
perkantoran, perdagangan industri serta pemarintah.

4. Entertaiment.
Merupakan bisnis jasa yang dipengaruhi masyarakat melalui periklanan, dimana
perusahaan yang mempunyai usaha ini pendapatannya sangat besar.

30 
 

5. Hotel Service.
Merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Jasa yang ditawarkan
pada jasa perhotelan ini meliputu bidang fasilitas penyewaan kamar, fasilitas dan
hiburan.
2.1.8 Merek dan Peran Merek
Perusahaan dimanapun akan dihadapkan pada ancaman produk-produk komoditas
yang mana perusahaan lain akan dengan mudah memasuki pasar dengan
menyediakan produk atau jasa kepada konsumen secara lebih baik, lebih cepat, atau
lebih murah, hal ini akan mengakibatkan perusahaan tersebut sulit untuk
memenangkan konsumen (Lemon et.al, 2000:80). Menghadapi kondisi tersebut, maka
para marketer harus dapat selalu memberikan pengaruh dominan terhadap konsumen
dengan cara membangun suatu asosiasi terhadap suatu merk serta menimbulkan
kepuasan bagi konsumen.
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi diantaranya, yang
bertujuan untuk mengidenfikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok
penjual dan mendefinisikan mereka dari para pesaingnya ( Kotler 2003:418) Merek
adalah suatu nama atau simbol yang bersifat membedakan dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual
tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang
dihasilkan oleh kompetitor (Aneker, 1997)

31 
 

Peran merek secara lebih spesifik dalam aktifitas pemasaran ( Kotler : 2004)
1.

Merek mampu membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang
mungkin memberikan benefit pada mereka.

2.

Merek memberikan informasi pada konsumen tentang kualitas produk.

3.

Konsumen yang selalu melakukan pembelian produk dengan merek yang sama
akan mendapat fitur, benefit dan kualitas yang sama setiap kali mereka membeli
produk tersebut.

4.

Merek bisa memberikan proteksi pada keunikan suatu fitur yang mungkin akan
ditiru oleh perusahaan lain.

5.

Merek akan membantu penjualan untuk melakukan segmentasi pasar.

2.1.9. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah suatu pilihan yang konsisten atau pembelian merek yang
sama yang dilakukan oleh konsumen atas suatu produk tertentu. Loyalitas merek
adalah sebagai suatu perilaku positif terhadap suatu merek yang mendorong
konsumen untuk secara konsisten membeli merek tersebut ketika konsumen
membutuhkan kategori produk tersebut ( Ferrel : 2002). Dari definisi tersebut
mencerminkan bagaimana pelanggan tidak akan beralih ke merek lain jika merek

32 
 

tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga maupun unsur dalam produk.
Loyalitas dapat didefinisikan berdasar perilaku pembeli (Griffin, 2003:31). Pelanggan
yang loyal adalah orang yang :
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur
b. Membeli antar lini produk dan jasa
c. Mereferensikan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap produk dari pesaing
Orang yang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Prosesnya
dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan kesabaran, dan dengan