PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN KEDEKATAN EMOSIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH (Studi Kasus Pada Bank X Kantor Cabang Bojonegoro).
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN KEDEKATAN
EMOSIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH
(Studi Kasus Pada Bank X Kantor Cabang Bojonegoro)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunana Nasional “Veteran” J awa Timur
OLEH
DITTA FITRIANA SARI
0942010030
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL“VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2012
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN KEDEKATAN
EMOSIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH
(Studi Kasus Pada Bank X Kantor Cabang Bojonegoro)
Disusun Oleh:
DITTA FITRIANA SARI
NPM. 0942010030
Telah Disetujui Untuk Mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing
Dra. Ety Dwi Susanti M.si
NIP.196805011994032001
Mengetahui
DEKAN
Dra. Hj. Suparwati M.Si
NIP.195507181983022001
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN KEDEKATAN
EMOSIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH
(Studi Kasus Pada Bank X Kantor Cabang Bojonegoro)
Disusun Oleh:
DITTA FITRIANA SARI
NPM. 0942010030
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 10 Desember 2012
Menyetujui,
Tim Penguji
1. Ketua
Pembimbing
Dra. Ety Dwi Susanti M.Si
NIP.196805011994032001
Dra. Ety Dwi Susanti M.Si
NIP.196805011994032001
2. Sekretaris
Dra. Sonja Andarini M.Si
NIP.196503261993092001
3.Anggota
Susi Hariyawati S.Sos M.Si
NIP.196402151991032001
Mengetahui
DEKAN
Dra. Hj. Suparwati M.Si
NIP.195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan
rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kedekatan Emosional Terhadap
Kepuasan Nasabah (Studi Kasus Bank “X” Kantor Cabang Bojonegoro)”.
Penulis tidak akan mampu menyelesaikan skripsi, tanpa ada bantuan,
bimbingan dan motivasi dari berbagai pihak. Terima kasih untuk Ibu Dra. Ety
Dwi Susanti, M.Si selaku dosen pembimbing penulis dalam skirpsi ini.
Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si, selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Lia Nirawati, M.Si, selaku ketua program studi Ilmu Administrasi
Bisnis.
3. Ibu Dra. Siti Ning Farida,M.Si, selaku sekertaris program studi Ilmu
Administrasi Bisnis.
4. Para dosen Ilmu Administrasi Bisnis yang telah banyak memberikan ilmu dan
motivasi yang berguna bagi penulis selama penulisan proposal skripsi.
5. Pihak Bank X yang telah membantu penulis dalam mengumpulkan data yang
berkaitan dengan kepuasan nasabah.
6. Ibu, Bapak, dan kakak penulis, terima kasih karena kalian selalu memberi
dukungan doa, moral, dan materiil, serta saran dan kritik yang membangun.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7. Teman-teman ilmu administrasi bisnis, angkatan 2009 terima kasih atas
sarannya.
8. Dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah
membantu hingga terselesaikannya skripsi ini.
Penulis menyadari masih banyak sekali kekurangan dalam penyusunan
skripsi ini. Maka penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun.
Terima kasih.
Surabaya, Nopember 2012
Penulis
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Hal
HALAMAN J UDUL……………………………………………………….
i
HALAMAN PERSETUJ UAN……………………………………………
ii
KATA PENGANTAR ……………………………………………………… iii
DAFTAR ISI ……..…………………………………………………………
v
DAFTAR TABEL .........................................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR....................................................................................
ix
ABSTRAK………………………………………………………………….
x
I.
II.
PENDAHULUAN …………………………………………………….
1
1.1 Latar Belakang.................................................................................
1
1.2 Rumusan Masalah...........................................................................
5
1.3 Tujuan Penelitian.............................................................................
5
1.4 Manfaat Penelitian...........................................................................
6
KAJ IAN PUSTAKA .......…………………………………….............
7
2.1 Landasan Teori.................................................................................
7
2.1.1 Konsep dan Pengertian Pemasaran ……………………...
7
2.1.2 Tujuan Pemasaran..................................................................
9
2.2 Jasa dan Pemasaran Jasa..................................................................
9
2.2.1 Jasa.........................................................................................
9
2.2.2 Karakteristik Jasa...................................................................
11
2.2.3 Pemasaran Jasa.......................................................................
14
2.3 Pengertian Perilaku Konsumen...........………………………........
15
2.3.1 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen....
17
2.3.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
18
2.4 Teori Kepuasan Pelanggan..............................................................
21
2.4.1 Strategi Kepuasan Konsumen................................................
22
2.4.2 Pengukuran Kepuasan............................................................
23
2.5 Kepuasan Konsumen........................................................................
25
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.6 Kualitas Pelayanan.........................................................................
26
2.7 Kedekatan Emosional......................................................................
28
2.8 Bank.................................................................................................
31
2.8.1 Pengertian Bank.....................................................................
31
2.8.2 Pemasaran Bank.....................................................................
32
2.8.3 Tujuan Pemasaran Bank........................................................
32
2.8.4 Jenis – Jenis Bank..................................................................
33
2.9 Kerangka Pikiran..............................................................................
38
2.10 Hipotesis.........................................................................................
40
III. METODOLOGI PENELITIAN............…………………................... 42
IV.
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel....…….......………
42
3.1.1 Pengukuran Variabel...............................................................
46
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Pengumpulan Sampel ...........……...
46
3.2.1 Populasi...................................................................................
46
3.2.2 Sampel....................................................................................
47
3.2.3 Teknik Penarikan Sampel.......................................................
48
3.3 Teknik Pengumpulan Data...............................................................
48
3.3.1 Jenis Data................................................................................
48
3.3.2 Sumber Data...........................................................................
49
3.3.3 Pengumpulan Data.................................................................
49
3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas...........................................................
50
3.4.1 Uji Validitas...........................................................................
50
3.4.2 Uji Realibilitas........................................................................
51
3.5 Uji Asumsi Klasik..........................................................................
52
3.6 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis.................................................
54
3.6.1 Teknik Analisis.....................................................................
54
3.6.2 Uji Hipotesis.........................................................................
55
HASIL DAN PEMBAHASAN ...........................................................
59
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian………………………………..
59
4.1.1 Sejarah Beerdirinya Perusahaan.............................................
59
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan.......................................................
61
4.1.3 Struktur Organisasi.................................................................
61
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.1.4 Uraian Jabatan........................................................................
64
4.1.5 Lokasi PT. Bank X Cabang Bojonegoro................................
67
4.1.6 Produk yang Ditawarkan oleh Perusahaan.............................
68
4.2 Penyajian Hasil Penelitian..........................………………………..
70
4.2.1 Deskripsi Responden Menurut Jenis Kelamin......................
71
4.2.2 Deskripsi Responden Menurut Usia.......................................
71
4.2.3 Deskripsi Responden Menurut Pekerjaan..............................
72
4.2.4 Deskripsi Responden Menurut Pendidikan............................
72
4.2.5 Deskripsi Responden Menurut Lama Menabung...................
73
4.3 Data Variabel – Variabel Penelitian……………………………….. 74
4.3.1 Kualitas Pelayanan (X1).........................................................
74
4.3.2 Kedekatan Emosional (X2)....................................................
76
4.3.3 Kepuasan Nasabah.................................................................
77
4.4 Analisis dan Pengujian Hipotesis…………………………………..
V
78
4.4.1 Uji Validitas...........................................................................
78
4.4.2 Uji Reliabilitas.......................................................................
80
4.4.3 Uji Asumsi Klasik..................................................................
80
4.4.4 Regresi Linear Berganda.......................................................
85
4.4.5 Pengujian Hipotesis................................................................
87
4.4.5.1 Analisis Secara Serempak/Simultan (Uji F)..............
87
4.4.5.2 Analisis Secara Parsial (Uji t)....................................
89
4.5 Pembahasan………………………………………………………..
92
KESIMPULAN DAN SARAN……………………………………..
95
5.1 Kesimpulan………………………………………………………...
95
5.2 Saran……………………………………………………………….
96
5.2.1 Saran Untuk Penelitian Mendatang........................................
97
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
DITTAFITRIANA SARI,0942010030,“PENGARUHKUALITAS PELAYANAN
DAN KEDEKATAN EMOSIONAL TERHADAP KEPUASAAN NASABAH”
(Studi Kasus Pada Kantor Cabang X Bojonegoro).
Di Negara Republik Indonesia terjadi beberapa revolusi ekonomi yang
terjadi akibat pengaruh suatu era kepemimpinan. Pendewasaan ekonomi modern
di Indonesia berawal pada akhir tahun 1990-an yang pada saat itu terjadi
globalisasi serta adanya krisis ekonomi pada benua Asia, sehingga mempengaruhi
sistem perbankan yang ada dengan banyaknya likuidasi terhadap bank-bank
swasta di Negara Indonesia. Suatu perusahaan jasa perbankan tidak akan mungkin
menghindar dari persaingan industri perbankan yang semakin meningkat, prinsip
kehati-hatian serta memberikan kenyamanan pelayanan akan menempatkan pada
kualitas bank yang sehat sehingga dapat memberikan pendapatan yang besar bagi
bank serta kepuasan dan kesetiaan nasabah. Bank X merupakan perusahaan jasa
yang memiliki kualitas pelayanan yang baik, serta peran emosi pelanggan yang
dapat mempengaruhi kepuasaan nasabah
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah dimensi kualitas
pelayanan dan kedekatan emosional berpengaruh terhadap kepuasan nasabah
Bank X Kantor Cabang Bojonegoro. Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah
tabungan Bank X Kantor Cabang Bojonegoro. Sampel yang diambil sebanyak 100
responden dengan menggunakan pendekatan purposive sampling, yaitu
pengambilan sampel berdasarkan target tertentu, adapun kriteria pengambilan
sampel adalah responden nasabah tabungan yang aktif PT. Bank X Kantor Cabang
Bojonegoro, berumur di atas 17 tahun dan berdomisili/ warga Bojonegoro.
Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y =
0,407 + 0,263X1 + 0,646X2 + e. Berdasarkan analisis data statistik, indikatorindikator pada penelitian ini bersifat valid dan variabelnya bersifat reliabel. Pada
pengujian asumsi klasik, model regresi bebas multikolonieritas, tidak terjadi
heteroskedastisitas, dan berdistribusi normal. Urutan secara individu dari masingmasing variabel yang paling berpengaruh adalah variabel kedekatan emosional
dengan koefisien regresi sebesar 0,645, lalu variabel kualitas pelayanan dengan
koefisien regresi sebesar 0,233, lalu, Bank X Kantor Cabang Bojonegoro perlu
mempertahankan elemen-elemen yang sudah dinilai baik oleh nasabah serta perlu
memperbaiki hal-hal yang masih kurang.
Kata-kata kunci: kualitas pelayanan, kedekatan emosional, kepuasan.
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 . Latar Belakang
Di Negara Republik Indonesia terjadi beberapa revolusi ekonomi yang
terjadi akibat pengaruh suatu era kepemimpinan. Pendewasaan ekonomi modern
di Indonesia berawal pada akhir tahun 1990-an yang pada saat itu terjadi
globalisasi serta adanya krisis ekonomi pada benua Asia, sehingga mempengaruhi
sistem perbankan yang ada dengan banyaknya likuidasi terhadap bank-bank
swasta di Negara Indonesia.
Seiring perkembangan sosial ekonomi pada masa sekarang, perubahan yang
sangat signifikan terhadap nilai-nilai dan cara pandang masyarakat terhadap
perbankan. Agar dapat bersaing dan bertahan dalam perubahan ekonomi, suatu
bank dituntut untuk mempunyai citra dan pelayanan yang baik yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. Nasabah memiliki peranan penting
terhadap peningkatan perbankan di Indonesia dengan ikut andil dalam setiap
kegiatan perbankan, seperti melakukan simpanan (tabungan, deposito dan giro)
dan pinjaman (kredit pinjaman usaha, pemakaian kartu kredit). Suatu perusahaan
jasa perbankan tidak akan mungkin menghindar dari persaingan industri
perbankan yang semakin meningkat, prinsip kehati-hatian serta memberikan
kenyamanan pelayanan akan menempatkan pada kualitas bank yang sehat
sehingga dapat memberikan pendapatan yang besar bagi bank serta kepuasan dan
kesetiaan nasabah. Di pasar yang ada, terlalu banyak produk dengan berbagai
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing, sehingga sulit
bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Dengan ini alternatif yang
lebih baik adalah perlunya melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan
pasar yang sudah ada melalui usaha meningkatkan kepuasan pelanggan serta
memberikan layanan yang sesuai harapan – harapan maupun tuntunan dari para
konsumen atau pelanggan secara terus menerus. Pernyataan ini sesuai dengan
Tjiptono (2006) bahwa persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak
produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen,
menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan
pelanggan sebagai tujuan utama.
Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci
utama untuk memengkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan
kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa kualitas dengan harga
yang bersaing.
Kompleksitas persaingan suatu industri menyebabkan setiap perusahaan
harus selalu berusaha meningkatkan kualitasnya agar kepuasan nasabah terwujud.
Kualitas yang ingin dipenuhi harus dilihat dari sudut pandang nasabah. Sudut
pandang pasar atau nasabah tersebut merupakan hal yang terpenting dalam
merancang suatu sistem dan manajemen baru. Peran dan tanggung jawab setiap
divisi dan manajer harus dilihat dari sudut pandang untuk mencapai kepuasaan
nasabah itu sendiri.
Upaya untuk memperoleh kepuasan pelanggan telah berhasil mempengaruhi
sikap nasabah.
Konsep kepuasan pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan
perilaku ( behavior) daripada dengan sikap, bila seseorang nasabah merupakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
pelanggan yang memiliki kepuasan, maka nasabah tersebut akan menunjukkan
kesetiaan pada sebuah penyedia jasa perbankan.
Menurut Tjiptono (2006)
konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan
datang dan memberikan kepada orang lain atas produk dan jasa yang dirasakan.
Menurut Dharmesta (1999), loyalitas terjadi apabila pelanggan merasa puas
dengan merk atau kualitas pelayanan yang diterimanya, dan berniat untuk terus
melanjutkan hubungannya dengan perusahaan tersebut.
Kualitas pelayanan
memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan kebutuhan
yang kuat dengan perusahaan.
Dalam jangka panjang ikatan seperti ini
memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan
serta kebutuhan pelanggan. Tingkat kepuasan nasabah yang rendah juga dialami
oleh bank X, menurut data tabungan nasabah bank X tahun 2009 hingga 2011
terjadi beberapa perubahan secara fluktuatif pada setiap tahunnya. Pada tahun
2009 jumlah nasabah tabungan berjumlah 230.579 nasabah, namun pada tahun
2010 terjadi penurunan jumlah nasabah tabungan menjadi 212.243 nasabah, dan
pada tahun 2011 mengalami peningkatan jumlah nasabah menjadi 224.194
nasabah. Dengan adanya perubahan jumlah nasabah tabungan yang menurun
mengindikasikan adanya ketidakpuasan pada nasabah bank X cabang Bojonegoro.
Maka dengan adanya perubahan tersebut, terdapat 2 faktor yang mempengaruhi
kepuasan nasabah adalah faktor kualitas pelayanan produsen (jasa) dan faktor
emosi dari pelanggan.
Pada sudut pandang perusahaan dalam bidang jasa,
sebaiknya perusahaan sangat memperhatikan kualitas pelayanan, karena kualitas
pelayanan tersebut merupakan hal yang dijual atau ditawarkan oleh suatu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
perusahan di bidang jasa. Hal tersebut dapat diartikan sebagai tingkat keunggulan
yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk
memenuhi keinginan pelanggan, pihak pemberi jasa haruslah memberikan
pelayanan yang unggul atau berkualitas tinggi.
Faktor yang mempengaruhi selain kualitas pelayanan adalah emosi dari
pelanggan, dimana peran emosi dalam organisasi juga telah mendapatkan banyak
perhatian dari para peneliti.
Terlebih lagi fokus pada emosi dan perilaku
pelanggan, dengan lebih menyoroti pada hubungan antara emosi yang
diperlihatkan oleh penyedia jasa. Dalam suatu perusahaan jasa, respon emosional
pelanggan yang positif akan berkembang ke seluruh bagian perusahaan, yang
akan dapat menghasilkan peningkatan kepuasan pada merk penyedia jasa tersebut.
karena semakin tinggi kekuatan emosi positif atau negatif terhadap penyedia jasa,
semakin berpengaruh terhadap kepuasan penyedia jasa.
Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dalam hal ini nasabah
adalah hal penting yang mempengaruhi kepuasan nasabah. Nasabah yang puas
merupakan aset yang sangat berharga karena apabila nasabah puas mereka akan
terus melakukan pemakaian terhadap jasa pilihannya, tetapi jika nasabah merasa
tidak puas mereka akan memberitahukan dua kali lebih hebat kepada orang lain
tentang pengalaman buruknya. Untuk menciptakan kepuasan nasabah suatu
perusahaan perbankan harus menciptakan dan mengelola suatu system untuk
memperoleh nasabah yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan
nasabahnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Berdasarkan permasalahan diatas, maka judul dalam penelitian ini adalah : “
Pengaruh
Kualitas Pelayanan
Kepuasan Nasabah
dan
Kedekatan
Emosional Terhadap
(Studi Kasus Pada Bank “X” Kantor Cabang
Bojonegoro).
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan di atas, maka penelitian yang akan dilakukan
memiliki rumusan masalah adalah sebagai berikut :
1.
Apakah kualitas pelayanan dan kedekatan emosional secara simultan
berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada bank X ?
2.
Apakah kualitas pelayanan dan kedekatan emosional secara parsial
berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada bank X ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh secara simultan variabel kualitas pelayanan
dan kedekatan emosional terhadap kepuasan nasabah di bank X.
2. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial variabel kualitas pelayanan dan
kedekatan emosional terhadap kepuasan nasabah bank X.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diambil dari penlitian ini adalah sebagai
berikut :
1. Manfaat Praktis
Hasil
penelitian
ini
diharapkan
dapat
digunakan
sebagai
bahan
pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran yang berwawasan pada
kesetiaan agar tercipta kepercayaan merk dan dapat dijadikan acuan nasabah
untuk lebih berhati – hati dalam memilih bank.
2. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan dalam pengembangan
ilmu pengetahuan dan sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Konsep dan Pengertian Pemasaran
Berbagai pengertian tentang pemasaran telah dirumuskan oleh beberapa
ahli, tetapi tidak sedikit pula orang yang menanggapi bahwa pemasaran berarti
penjualan atau promosi belaka. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan
pokok yang dilakukan perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan
hidup untuk berkembang dan mendapatkan laba semaksimal mungkin.
Definisi pemasaran yang dikemukakan oleh sejumlah ahli pemasaran adalah
sebagai berikut :
a. Stanton (2001 : 5) mengartikan :
“Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan - kegiatan
bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
b. Kotler ( 2006:6 ) mengartikan :
“Art and science of choosing target markets and getting, keeping, and
growing customers through creating, delivering and communicating superior
customer value“. Menurut pengertian tersebut dapat diartikan manajemen
pemasaran adalah sebuah seni dan pengetahuan untuk memilih sarget pasar
dan juga untuk mendapatkan pelanggan melalui proses menciptakan,
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
mendistribusikan dan mengkomunikasikan nilai lebih dari suatu organisasi
atau perusahaan.
c. American Marketing Associating mengartikan :
“Marketing is an organizational function and a set of processes for
creating, Communicating, and delivering value to customers and for managing
customer relationship in ways that benefit the organization and it stake -holders
“. Mengacu pada definisi ini maka pemasaran dapat kita artikan menciptakan,
mengkomunikasikan dan juga menyampaikan nilai - nilai lebih kepada pelanggan,
untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan yang bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan baik bagi perusahaan maupun pemegang saham.
d. Pemasaran menurut Tjiptono (2006) adalah suatu proses sosial manajerial
dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang
bernilai dengan orang atau kelompok lain.
e. American Marketing Association mengartikan :
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.” Pemasaran adalah sebuah
kegiatan, seperangkat lembaga, dan merupakan proses – proses pembuatan,
komunikasi, pengiriman, dan pertukaran penawaran, yang bernilai bagi
konsumen, klien, mitra kerja, serta masyarakat luas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
2.1.2. Tujuan Pemasaran
Kegiatan pemasaran sebelumnya hanya dilakukan oleh perusahaan yang
berorientasi profit saja, namun pada masa sekarang usaha sosial atau jasa sudah
mulai menggunakan pemasaran dalam rangka memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen serta tujuan yang lain.
Tujuan pemasaran menurut Alma Buchari (2004) adalah mengetahui,
memahami dan memenuhi semua kebutuhan dan keinginan pasar unruk
mendapatkan volume penjualan sesuai target yang yang diharapkan. Tercapainya
kegiatan pemasaran dibuktikan dengan meningkatnya volume penjualan sehingga
didapatkan laba penjualan maksimum sesuai atau melebihi target yang
diharapkan, maka pada akhirnya dapat mengalahkan pesaing.
2.2. J asa dan Pemasaran J asa
2.2.1. J asa
Jasa sering dipandang sebagai salah satu fenomena yang rumit. Jasa
mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan personal (personal service) sampai
jasa sebagai suatu produk. Jasa juga sering diartikan sebagai segala tindakan atau
pelayanan atau produk yang tidak dapat disentuh atau bersifat tak teraba
(intangible), tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi dan mudah lenyap.
Dalam tinjauan yang dalam, ternyata jasa sangat mempengaruhi kepuasan
konsumen.
Menurut Buchari Alma (2004 : 243) jasa adalah suatu kegiatan ekonomi
yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan produk dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
memberikan nilai tambah (seperti : kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat
tidak berwujud
Adapun definisi jasa menurut Kotler (2004 : 464) “A service is any out of
performance that one party can offer to another that is essentially in tangible and
does not result in the ownership of anything it’s production may or not be tied to
physical product”. Yang artinya “ jasa adalah setiap kegiatan atau tindakan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin
berkaitan dengan produksi fisik atau tidak.
Menurut Valarie A. Zethalm and Mary Jo Bitner (2000 : 3) memberikan
batasan tentang service (jasa) sebagai berikut : pada dasarnya jasa merupakan
semua aktifitas yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau
konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang
dihasilkan dan memberikan nilai tambah atau memecahkan masalah atas masalah
yang dihadapi konsumen.
Menurut M. N. Nasution (2004 : 5) jasa merupakan aktivitas, manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Sedangkan menurut Nirwana (2004 : 3)
jasa atau service memiliki definisi sebagai suatu barang atau produk yang sifatnya
tidak dapat dipegang secara fisik. Tetapi keberadaan jasa tersebut lebih
merupakan bentuk manfaat yang dapat dirasakan oleh yang memanfaatkan jasa
tersebut.
Nirwana (2004 : 4) juga menyatakan bahwa terdapat beberapa definisi
tentang jasa yang dikemukakan oleh para ahli. Diantaranya Jasa atau service
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
diartikan sebagai suatu aktifitas atau kinerja yang bersifat tidak nyata yang
ditawarkan untuk memenuhi harapan pelanggan.
Dengan demikian jasa atau service secara ekonomi merupakan barang
ekonomi yang sifatnya tidak dapat dinilai secara fisik, sehingga yang menjadi
manfaat pengukuran dari pemanfaatan jasa adalah jasa tersebut.
2.2.2 Karakteristik J asa
Secara umum jasa memiliki karakteristik yang berbeda dari produk bukan
jasa. Karakteristik tersebut lebih dikarenakan oleh sifat dari produk jasa yang
tidak dapat dirasakan secara fisik. Dengan demikian karakteristik jasa merupakan
suatu bagian dari ciri-ciri jasa yang melekat pada produk. Adapun karakteristik
jasa menurut Nirwana (2004 : 8) dapat di definisikan menjadi beberapa bagian,
yaitu :
1. Produk jasa lebih bersifat kinerja, sehingga bukan dalam bentuk fisik
nyata.
2. Orang atau petugas merupakan bagian dari produk jasa
3. Pelanggan atau konsumen akan terlibat di dalam proses operasional dari
jasa
4. Kualitas lebih sukit di standarisasi daripada produk bukan jasa
5. Persediaan tidak di perlukan oleh produk jasa, hal ini sangat berbeda
dengan produk bukan jasa yang memerlikan persediaan.
6. Karena persediaan sukut dibentuk, maka waktu menjadi faktor yang cukup
penting didalam pemasaran jasa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Berbagai riset dan literature pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa
memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakan dari barang dan
berdampak pada cara memasarkannya. Menurut Fandy Tjiptono (2005 : 18)
karakteristik jasa meliputi :
1. Jasa memiliki karakter tidak berwujud ( Intangibility)
Jasa tidak seperti produk barang layaknya yang dapat diraba, dilihat atau
diindrasecara panca inderasebelum jasa tersebut dikonsumsi Intangibility
menimbulkan
masalah
bagi
penyedia
jasa
sulit
memegang
dan
mendeferensikan penawarannya. Intangibility juga menyebabkan inovasi jasa
sukar dipatenkan. Untuk merespon masalah-masalah tersebut, penyedia jasa
dapat menerapkan dua strategi pokok, yaitu : dengan menstimulasi sumber
pengaruh personal serta merancang dan mengembangkan petunjuk fisik yang
mencerminkan
jasa
berkualitas
tinggi.
Termasuk
didalamnya
aspek
penampilan staf, peralatan, gedung atau kantor dan simbol-simbol yang
dipergunakan sebagai identitas jasa.
2. Jasa tidak dapat dipisahkan ( Inseparability)
Bahwa antara proses menghasilkan jasa dengan proses mengkonsumsi jasa
terjadi
bersamaan.
Dengan
demikian
jasa
tidak
mengenal
istilah
penyimpangan jasa atau gudang. Tantangan bagi pengguna jasa adalah
mencari sumber berbagai cara untuk mengelola dan mengembangkan sumber
daya langka guna mencapai tingkat produktifitas yang lebih tinggi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
3. Berubah-ubah (Variability)
Bahwa jasa bias dibentuk sesuai dengan variasi kualitas atau jenis
tergantung pada yang sedang dikehendaki oleh pelanggan. Sehingga
konsumen jasa memiliki keragaman jasa yang dikonsumsi sesuai dengan yang
diharapkan. Menurut Bovee, Houston & Thill (2000), terdapat tiga faktor yang
menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu : kerja sama atau partisipasi
pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam
melayani
pelanggan
dan
beban
kerja
perusahaan.
Kesemuaan
ini
menyebabkan organisasi jasa sulit mengembangkan citra perusahaan yang
konsisten sepanjang waktu.
4. Daya tahan ( Perishability)
Perishability berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disinpan. Artinya
jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa yang tidak
mengenal penyimpanan ini memerlukan suatu kondisi permintaan jasa yang
sedang terjadi.
5. Tanpa kepemilikan (Lack of Ownership)
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bias mengkonsumsinya. Dilain pihak
pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atau
suatu jasa untuk jangka waktu terbatas ( misalnya : kamar hotel, bioskop, jasa
penerbangan dan pendidikan). Pembayaran biasanya ditunjukkan untuk
pemakaian. Akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
yang ditawarkan. Untuk mengatasi masalah ini penyedia jas bias melakukan
tiga pendekatan pokok, yaitu : menekankan keunggulan atau keuntungan
ownership atau bukan hak milik (seperti syarat kecil); menciptakan asosiasi
keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan (seperti klub eksekutif untuk
para penumpang pesawat regular); dan memberikan insentif bagi para
pengguna rutin, misalnya : diskon dan prioritas dalam reservasi.
Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga
pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan
normal yang dilakukan pemasar untuk menyiapkan, menetapkan harga,
mendistribusikan dan mempromosikan jasa itu pada pelanggannya.
Pemasaran Internal menyiratkan perusahaan jasa perlu melatih dan
memotivasi para karyawan yang berhubungan dengan konsumen secara efektif
serta seluruh personil pendukungnya agar bekerjasama sebagai sebuah tim guna
memberikan kepuasan kepada konsumen. Sedangkan pemasaran interaktif
mengacu pada kualitas jasa yang diberikan yang sangat bergantung pada kualitas
interaksi antara pembeli dan penjual. Dalam pemasaran barang tidak begitu
dipengaruhi oleh bagaimana barang itu diserahkan. Akan tetapi dalam pemasaran
jasa tidak terlepas dari pemberi jasa yang menyediakan jasa tersebut, dan
bagaimana pemasar mempertimbangkan lima karaktersitik jasa tersebut.
2.2.3. Pemasaran J asa
Konsep pemasaran jasa menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi
dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan
kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dari pesaingnya.
Menurut Fandi Tjiptono (2005), pemasaran jasa merupakan seperangkat
alat yang digunakan oleh pemasar untuk bentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan. Pemasaran jasa tidak bisa dilepaskan dari dinamika situasi dan
kondisi sejumlah faktor eksternal.
Menurut Yazid (2001 : 15), sebagai suatu sistem, pemasaran jasa
merupakan penggabungan dari sistem operasi dan sistem penyajian jasa dengan
media yang dipakai untuk mengkomunikasikan jasa kepada konsumen. Menurut
Alma Buchari (2004), pemasaran jasa merupakan layanan yang diberikan kepada
konsumen dalam hubungannya dengan produk tertentu.
Pemasaran jasa dipandang sebagai suatu sistem, maka akan terdiri dari
sistem bisnis jasa dan elemen – elemen yang memberi kontribusi kepada
pandangan konsumen terhadap organisasi secara keseluruhan.
2.3
Pengertian Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk
membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal
tersebut sangat penting bagi pemasaran untuk memenuhi, mengapa dan
bagaimana tingkah laku konsumen, sehingga perusahaan dapat mengembangkan
kualitas pelayanan dan kedekatana emosional secara lebih baik.
Menurut Enge1, Blackwell and Miniard (2000:4), perilaku konsumen
dapat didefinisikan sebagai: perilaku konsumen merupakan segala aktivitas yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
terlibat
secara
langsung
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi,
atau
mempergunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya pengambilan keputusan
pada persiapan dan pelaksanaan kegiatan tersebut.
Sedangkan menurut Loudon dan Bitta (2001: 6), perilaku konsumen
adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang
dilibatkan
dalam
mengevaluasi
memperoleh,
menggunakan
atau
dapat
mempergunakan barang dan jasa.
Secara lebih luas lagi, Schiffinan dun Kanuk (2000) menyatakan bahwa
studi perilaku konsumen merupakan studi bagaimana individu membuat
membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimilikinya (waktu, uang dan
usaha) terhadap barang yang berkaitan dengan konsumsi. Termasuk didalamnya
studi apa yang dibeli, mengapa membeli, bagaimana frekuensi pembeliannya dan
bagaimana konsumen menggunakan produk dan jasa tersebut. Jadi dalam
menganalisis perilaku konsumen tidak hanya berkenaan dengan faktor faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan saat pembelian, melainkan juga proses
pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.
Sedangkan menurut Basu Swastha DH dan T Hani Handoko (2003 : 54),
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut :
Perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Dari pendapat para ahli tersebut, perilaku konsumen dapat diambil
kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan konsumen yang
secara langsung terlibat dalam proses untuk mendapatkan dan menggunakan
barang dan jasa.
2.3.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan,
faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak
diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk
mengetahui
seberapa
jauh
faktor-faktor
perilaku
konsumen
tersebut
mempengaruhi pembelian konsumen. Menurut Kotler (2001:144) :
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen:
a.
Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perlilaku
dari lembaga – lembaga penting lainnya.
b.
Faktor Sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut
nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
c.
Faktor Pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang
yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.
d.
Faktor Psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia
tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh
dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang.
Jadi, konsumen termasuk salah satu kegiatan ekonomi yang didalamnya
sebagai pemakai atau pengahabis sumber daya yang tersedia. Tetapi kegiatan ini
dapat di pengaruhi oleh beberapa faktor yang didalamnya sangat pengaruh dalam
pengambilan keputusan untuk memperoleh sumber daya tersebut baik itu barang
maupun jasa.
2.3.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Fandy Tjiptono (2004:30) keputusan konsumen didalam
mengkonsumsi jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar
untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan sehingga
menjadikan suatu faktor yang mempengaruhi kepuasan membeli jasa. Faktor –
faktor yang dapat berpengaruh terhadap keputusan membeli jasa antara lain yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
1) Produk, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
2) Harga, merupakan keputusan berkenaan dengan penetapan harga.
Keputusan pendapatan harga berkenan dengan kebijakan strategi dan
taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan
tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
3) Promosi,
bauran
promosi
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa bagi para pelanggan potensial dan
aktual. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang
sama dengan jasa.
4) Saluran distribusi, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses
terhadap jasa bagi para pelanggan potensial (berpotensi untuk
mengkonsumsi). Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik
(misalnya keputusan mengenai dimana sebuah bank atau hotel harus
didirikan), selain itu keputusan menggunakan perantara untuk
meningkatkan aksebilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya apakah
akan menggunakan jasa agen berjalan ataukah harus memasarkan
sendiri secara langsung kepada konsumen).
5) Orang, bagi sebagian besar jasa orang merupakan unsur vital dalam
bauran peamsaran jasa. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa harus
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan
dalam interaksinya dengan pelanggan. Untuk mencapai standar yang
diterapkan maka perusahaan jasa harus memiliki karyawan yang
berskill dalam melayani pelanggan.
6) Bukti fisik, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan
potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya.
Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk misalnya variasi produk
yang ditawarkan, penampilan staf yang rapi dan sopan, ruangan yang
nyaman serta fasilitas – fasilitas lainnya yang dapat memberikan
kemudahan dan kenyamanan bagi konsumennya.
7) Proses, proses merupakan faktor yang penting bagi konsumen yang
sering kali berperan sebagai pelanggan. Misalnya pelanggan restoran
sangat terpengaruh oleh cara karyawan melayani mereka dan lamanya
menunggu sampai proses produksi atau penyajian makanan.
8) Layanan, layanan pelanggan yang berbeda antar organisasi jasa.
Dalam sektor jasa layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas
total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh karena itu
tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran jasa ini tidak bisa
diisolasi hanya pada bagian layanan pelanggan, tetapi menjadi
perhatian tanggung jawab semua personel perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.4 Teori Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2002:24) kepuasan atau ketidakpuasan pada pelanggan
adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation)
yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan
kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Tjiptono juga
mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosional pada
evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Philip Kotler (2002:36) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang
atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
Handi Irawan (2002:37) menyatakan bahwa terdapat lima indikator
pembentuk kepuasan pelanggan antara lain :
1. Kualitas Produk
Pelanggan puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata
kualitas produknya baik.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitive biasanya harga murah adalah sumber
kekuatan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money
yang tinggi. Komponen ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitive terhadap harga.
3. Kualitas Layanan
Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan
bersaing dalam ha! kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini relative mudah
ditiru. Dengan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang hampir
sama dengan pesaing. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih
mengandalkan kualitas layanan.
4. Faktor Emosional
Untuk beberapa produk berhubungan dengan gaya hidup, seperti mobil.
kosmetik, pakaian, kepuasan pelanggan yaitu emotional factor relative
penting.
5. Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas relatif mudah, nyaman dan efisien dalam
mendapatkan produk atau pelayanan.
2.4.1 Strategi Kepuasan Konsumen
Upaya perbaikan Ayau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan
berbagai strategi kepuasan konsumen yang merupakan sifat panjang yang
membutuhkan komitmen perusahaan.
Menurut Tjiptono (2000 : 25), ada beberapa startegi yang dapat dilakukan
untuk meningkatkan kepuasan konsumen, antara lain :
1. Hubungan Pemasaran (Relationship Marketing)
Dalam strategi ini, hubungan trasnsaksi antara penyedia jasa dan
pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai dam
diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2. Strategi Pelayanan Pelanggan (Strategi Superior Customer Service)
Perusahaan menawarkan pelayanan yang lebih unggul dari pada pesaing.
Dengan demikian berarti perusahaan akan membutuhkan harga yang lebih
tinggi kepada konsumen, tetapi ada konsumen yang rela asal mendapatkan
pelayanana yang memuaskan.
3. Strategi Tanpa Syarat dalam Penjaminan/Pinjaman (Stategi Unconditional
Guarantees)
Beretikakan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan
kualitas jasa dan kinerja perusahaan serta meningkatkan motivasi karyawan
untuk bekerja lebih baik.
4. Strategi Penanganan Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah
seorang konsumen yang tidak puas.
2.4.2 Pengukuran Kepuasan
Sekalipun sulit untuk diketahui, perusahaan harus selalu memantau
kepuasan konsumen untuk mengembangkan dan implernentasi strategi perusahaan
dalam rangka meningkatkan kinerja dan mempertahankan konsumen.
Menurut Philip Kotler (2002:43), terdapat empat metode untuk mengukur
kepuasan konsumen, yaitu:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
1. Complaint and suggestion system
Metode ini dilakukan dengan memberikan kesempatan pada konsumen
untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka tentang produk
yang mereka beli dan mereka konsumsi serta pelayanan yang mereka terima
saat membeli produk tersebut.
Media yang dapat dipakai adalah kotak saran, kartu komentar, ataupun
saluran telepon bebas pulsa. Metode ini mudah dilaksanakan tetapi kurang
efektif karena tidak semua konsumen yang merasa kurang puas mau
menyampaikan keluhan kepada perusahaan. Terkadang mereka akan langsung
beralih pada produk pesaing.
2. Customer Satisfaction Survey
Metode dilakukan dengan melakukan survey terhadap konsumen dengan
menyebarkan kuisioner. Survey dapat dilakukan oleh perusahaan dengan
melalui pos, telepon, atau wawancara langsung. Dengan metode ini,
perusahaan akan memperoleh tanggapan langsung dari konsumen, sementara
konsumen akan merasa diperhatikan oleh perusahaan.
Metode ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu directly
reported
satisfaction, derived dissatisfaction, problem analysis, dan
importanceperformance analysis.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan orang yang berperan
sebagai konsumen produk perusahaan dan pesaing. Para ghost shopper
tersebut melaporkan temuan-temuannya tentang produk perusahaan maupun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
pesaing, cara perusahaan maupun pesaing melayani, menjawab pertanyaan
dan menanggapi setiap keluhan konsumen. Agar metode ini berhasil dan
efektif, maka para karyawan tidak boleh mengetahui kalau mereka sedang
dinilai.
4. Lost Customcr Analysis
Metode ini dilaksanakan dengan menghubungi pelanggan yang tidak
lagi melakukan pembelian produk/jasa perusahaan. Hal ini sangat penting
EMOSIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH
(Studi Kasus Pada Bank X Kantor Cabang Bojonegoro)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunana Nasional “Veteran” J awa Timur
OLEH
DITTA FITRIANA SARI
0942010030
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL“VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2012
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN KEDEKATAN
EMOSIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH
(Studi Kasus Pada Bank X Kantor Cabang Bojonegoro)
Disusun Oleh:
DITTA FITRIANA SARI
NPM. 0942010030
Telah Disetujui Untuk Mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing
Dra. Ety Dwi Susanti M.si
NIP.196805011994032001
Mengetahui
DEKAN
Dra. Hj. Suparwati M.Si
NIP.195507181983022001
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN KEDEKATAN
EMOSIONAL TERHADAP KEPUASAN NASABAH
(Studi Kasus Pada Bank X Kantor Cabang Bojonegoro)
Disusun Oleh:
DITTA FITRIANA SARI
NPM. 0942010030
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 10 Desember 2012
Menyetujui,
Tim Penguji
1. Ketua
Pembimbing
Dra. Ety Dwi Susanti M.Si
NIP.196805011994032001
Dra. Ety Dwi Susanti M.Si
NIP.196805011994032001
2. Sekretaris
Dra. Sonja Andarini M.Si
NIP.196503261993092001
3.Anggota
Susi Hariyawati S.Sos M.Si
NIP.196402151991032001
Mengetahui
DEKAN
Dra. Hj. Suparwati M.Si
NIP.195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan
rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kedekatan Emosional Terhadap
Kepuasan Nasabah (Studi Kasus Bank “X” Kantor Cabang Bojonegoro)”.
Penulis tidak akan mampu menyelesaikan skripsi, tanpa ada bantuan,
bimbingan dan motivasi dari berbagai pihak. Terima kasih untuk Ibu Dra. Ety
Dwi Susanti, M.Si selaku dosen pembimbing penulis dalam skirpsi ini.
Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si, selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Lia Nirawati, M.Si, selaku ketua program studi Ilmu Administrasi
Bisnis.
3. Ibu Dra. Siti Ning Farida,M.Si, selaku sekertaris program studi Ilmu
Administrasi Bisnis.
4. Para dosen Ilmu Administrasi Bisnis yang telah banyak memberikan ilmu dan
motivasi yang berguna bagi penulis selama penulisan proposal skripsi.
5. Pihak Bank X yang telah membantu penulis dalam mengumpulkan data yang
berkaitan dengan kepuasan nasabah.
6. Ibu, Bapak, dan kakak penulis, terima kasih karena kalian selalu memberi
dukungan doa, moral, dan materiil, serta saran dan kritik yang membangun.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7. Teman-teman ilmu administrasi bisnis, angkatan 2009 terima kasih atas
sarannya.
8. Dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah
membantu hingga terselesaikannya skripsi ini.
Penulis menyadari masih banyak sekali kekurangan dalam penyusunan
skripsi ini. Maka penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun.
Terima kasih.
Surabaya, Nopember 2012
Penulis
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Hal
HALAMAN J UDUL……………………………………………………….
i
HALAMAN PERSETUJ UAN……………………………………………
ii
KATA PENGANTAR ……………………………………………………… iii
DAFTAR ISI ……..…………………………………………………………
v
DAFTAR TABEL .........................................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR....................................................................................
ix
ABSTRAK………………………………………………………………….
x
I.
II.
PENDAHULUAN …………………………………………………….
1
1.1 Latar Belakang.................................................................................
1
1.2 Rumusan Masalah...........................................................................
5
1.3 Tujuan Penelitian.............................................................................
5
1.4 Manfaat Penelitian...........................................................................
6
KAJ IAN PUSTAKA .......…………………………………….............
7
2.1 Landasan Teori.................................................................................
7
2.1.1 Konsep dan Pengertian Pemasaran ……………………...
7
2.1.2 Tujuan Pemasaran..................................................................
9
2.2 Jasa dan Pemasaran Jasa..................................................................
9
2.2.1 Jasa.........................................................................................
9
2.2.2 Karakteristik Jasa...................................................................
11
2.2.3 Pemasaran Jasa.......................................................................
14
2.3 Pengertian Perilaku Konsumen...........………………………........
15
2.3.1 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen....
17
2.3.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
18
2.4 Teori Kepuasan Pelanggan..............................................................
21
2.4.1 Strategi Kepuasan Konsumen................................................
22
2.4.2 Pengukuran Kepuasan............................................................
23
2.5 Kepuasan Konsumen........................................................................
25
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.6 Kualitas Pelayanan.........................................................................
26
2.7 Kedekatan Emosional......................................................................
28
2.8 Bank.................................................................................................
31
2.8.1 Pengertian Bank.....................................................................
31
2.8.2 Pemasaran Bank.....................................................................
32
2.8.3 Tujuan Pemasaran Bank........................................................
32
2.8.4 Jenis – Jenis Bank..................................................................
33
2.9 Kerangka Pikiran..............................................................................
38
2.10 Hipotesis.........................................................................................
40
III. METODOLOGI PENELITIAN............…………………................... 42
IV.
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel....…….......………
42
3.1.1 Pengukuran Variabel...............................................................
46
3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Pengumpulan Sampel ...........……...
46
3.2.1 Populasi...................................................................................
46
3.2.2 Sampel....................................................................................
47
3.2.3 Teknik Penarikan Sampel.......................................................
48
3.3 Teknik Pengumpulan Data...............................................................
48
3.3.1 Jenis Data................................................................................
48
3.3.2 Sumber Data...........................................................................
49
3.3.3 Pengumpulan Data.................................................................
49
3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas...........................................................
50
3.4.1 Uji Validitas...........................................................................
50
3.4.2 Uji Realibilitas........................................................................
51
3.5 Uji Asumsi Klasik..........................................................................
52
3.6 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis.................................................
54
3.6.1 Teknik Analisis.....................................................................
54
3.6.2 Uji Hipotesis.........................................................................
55
HASIL DAN PEMBAHASAN ...........................................................
59
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian………………………………..
59
4.1.1 Sejarah Beerdirinya Perusahaan.............................................
59
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan.......................................................
61
4.1.3 Struktur Organisasi.................................................................
61
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.1.4 Uraian Jabatan........................................................................
64
4.1.5 Lokasi PT. Bank X Cabang Bojonegoro................................
67
4.1.6 Produk yang Ditawarkan oleh Perusahaan.............................
68
4.2 Penyajian Hasil Penelitian..........................………………………..
70
4.2.1 Deskripsi Responden Menurut Jenis Kelamin......................
71
4.2.2 Deskripsi Responden Menurut Usia.......................................
71
4.2.3 Deskripsi Responden Menurut Pekerjaan..............................
72
4.2.4 Deskripsi Responden Menurut Pendidikan............................
72
4.2.5 Deskripsi Responden Menurut Lama Menabung...................
73
4.3 Data Variabel – Variabel Penelitian……………………………….. 74
4.3.1 Kualitas Pelayanan (X1).........................................................
74
4.3.2 Kedekatan Emosional (X2)....................................................
76
4.3.3 Kepuasan Nasabah.................................................................
77
4.4 Analisis dan Pengujian Hipotesis…………………………………..
V
78
4.4.1 Uji Validitas...........................................................................
78
4.4.2 Uji Reliabilitas.......................................................................
80
4.4.3 Uji Asumsi Klasik..................................................................
80
4.4.4 Regresi Linear Berganda.......................................................
85
4.4.5 Pengujian Hipotesis................................................................
87
4.4.5.1 Analisis Secara Serempak/Simultan (Uji F)..............
87
4.4.5.2 Analisis Secara Parsial (Uji t)....................................
89
4.5 Pembahasan………………………………………………………..
92
KESIMPULAN DAN SARAN……………………………………..
95
5.1 Kesimpulan………………………………………………………...
95
5.2 Saran……………………………………………………………….
96
5.2.1 Saran Untuk Penelitian Mendatang........................................
97
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
DITTAFITRIANA SARI,0942010030,“PENGARUHKUALITAS PELAYANAN
DAN KEDEKATAN EMOSIONAL TERHADAP KEPUASAAN NASABAH”
(Studi Kasus Pada Kantor Cabang X Bojonegoro).
Di Negara Republik Indonesia terjadi beberapa revolusi ekonomi yang
terjadi akibat pengaruh suatu era kepemimpinan. Pendewasaan ekonomi modern
di Indonesia berawal pada akhir tahun 1990-an yang pada saat itu terjadi
globalisasi serta adanya krisis ekonomi pada benua Asia, sehingga mempengaruhi
sistem perbankan yang ada dengan banyaknya likuidasi terhadap bank-bank
swasta di Negara Indonesia. Suatu perusahaan jasa perbankan tidak akan mungkin
menghindar dari persaingan industri perbankan yang semakin meningkat, prinsip
kehati-hatian serta memberikan kenyamanan pelayanan akan menempatkan pada
kualitas bank yang sehat sehingga dapat memberikan pendapatan yang besar bagi
bank serta kepuasan dan kesetiaan nasabah. Bank X merupakan perusahaan jasa
yang memiliki kualitas pelayanan yang baik, serta peran emosi pelanggan yang
dapat mempengaruhi kepuasaan nasabah
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah dimensi kualitas
pelayanan dan kedekatan emosional berpengaruh terhadap kepuasan nasabah
Bank X Kantor Cabang Bojonegoro. Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah
tabungan Bank X Kantor Cabang Bojonegoro. Sampel yang diambil sebanyak 100
responden dengan menggunakan pendekatan purposive sampling, yaitu
pengambilan sampel berdasarkan target tertentu, adapun kriteria pengambilan
sampel adalah responden nasabah tabungan yang aktif PT. Bank X Kantor Cabang
Bojonegoro, berumur di atas 17 tahun dan berdomisili/ warga Bojonegoro.
Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y =
0,407 + 0,263X1 + 0,646X2 + e. Berdasarkan analisis data statistik, indikatorindikator pada penelitian ini bersifat valid dan variabelnya bersifat reliabel. Pada
pengujian asumsi klasik, model regresi bebas multikolonieritas, tidak terjadi
heteroskedastisitas, dan berdistribusi normal. Urutan secara individu dari masingmasing variabel yang paling berpengaruh adalah variabel kedekatan emosional
dengan koefisien regresi sebesar 0,645, lalu variabel kualitas pelayanan dengan
koefisien regresi sebesar 0,233, lalu, Bank X Kantor Cabang Bojonegoro perlu
mempertahankan elemen-elemen yang sudah dinilai baik oleh nasabah serta perlu
memperbaiki hal-hal yang masih kurang.
Kata-kata kunci: kualitas pelayanan, kedekatan emosional, kepuasan.
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 . Latar Belakang
Di Negara Republik Indonesia terjadi beberapa revolusi ekonomi yang
terjadi akibat pengaruh suatu era kepemimpinan. Pendewasaan ekonomi modern
di Indonesia berawal pada akhir tahun 1990-an yang pada saat itu terjadi
globalisasi serta adanya krisis ekonomi pada benua Asia, sehingga mempengaruhi
sistem perbankan yang ada dengan banyaknya likuidasi terhadap bank-bank
swasta di Negara Indonesia.
Seiring perkembangan sosial ekonomi pada masa sekarang, perubahan yang
sangat signifikan terhadap nilai-nilai dan cara pandang masyarakat terhadap
perbankan. Agar dapat bersaing dan bertahan dalam perubahan ekonomi, suatu
bank dituntut untuk mempunyai citra dan pelayanan yang baik yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. Nasabah memiliki peranan penting
terhadap peningkatan perbankan di Indonesia dengan ikut andil dalam setiap
kegiatan perbankan, seperti melakukan simpanan (tabungan, deposito dan giro)
dan pinjaman (kredit pinjaman usaha, pemakaian kartu kredit). Suatu perusahaan
jasa perbankan tidak akan mungkin menghindar dari persaingan industri
perbankan yang semakin meningkat, prinsip kehati-hatian serta memberikan
kenyamanan pelayanan akan menempatkan pada kualitas bank yang sehat
sehingga dapat memberikan pendapatan yang besar bagi bank serta kepuasan dan
kesetiaan nasabah. Di pasar yang ada, terlalu banyak produk dengan berbagai
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing, sehingga sulit
bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Dengan ini alternatif yang
lebih baik adalah perlunya melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan
pasar yang sudah ada melalui usaha meningkatkan kepuasan pelanggan serta
memberikan layanan yang sesuai harapan – harapan maupun tuntunan dari para
konsumen atau pelanggan secara terus menerus. Pernyataan ini sesuai dengan
Tjiptono (2006) bahwa persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak
produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen,
menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan
pelanggan sebagai tujuan utama.
Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci
utama untuk memengkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan
kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa kualitas dengan harga
yang bersaing.
Kompleksitas persaingan suatu industri menyebabkan setiap perusahaan
harus selalu berusaha meningkatkan kualitasnya agar kepuasan nasabah terwujud.
Kualitas yang ingin dipenuhi harus dilihat dari sudut pandang nasabah. Sudut
pandang pasar atau nasabah tersebut merupakan hal yang terpenting dalam
merancang suatu sistem dan manajemen baru. Peran dan tanggung jawab setiap
divisi dan manajer harus dilihat dari sudut pandang untuk mencapai kepuasaan
nasabah itu sendiri.
Upaya untuk memperoleh kepuasan pelanggan telah berhasil mempengaruhi
sikap nasabah.
Konsep kepuasan pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan
perilaku ( behavior) daripada dengan sikap, bila seseorang nasabah merupakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
pelanggan yang memiliki kepuasan, maka nasabah tersebut akan menunjukkan
kesetiaan pada sebuah penyedia jasa perbankan.
Menurut Tjiptono (2006)
konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan
datang dan memberikan kepada orang lain atas produk dan jasa yang dirasakan.
Menurut Dharmesta (1999), loyalitas terjadi apabila pelanggan merasa puas
dengan merk atau kualitas pelayanan yang diterimanya, dan berniat untuk terus
melanjutkan hubungannya dengan perusahaan tersebut.
Kualitas pelayanan
memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan kebutuhan
yang kuat dengan perusahaan.
Dalam jangka panjang ikatan seperti ini
memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan
serta kebutuhan pelanggan. Tingkat kepuasan nasabah yang rendah juga dialami
oleh bank X, menurut data tabungan nasabah bank X tahun 2009 hingga 2011
terjadi beberapa perubahan secara fluktuatif pada setiap tahunnya. Pada tahun
2009 jumlah nasabah tabungan berjumlah 230.579 nasabah, namun pada tahun
2010 terjadi penurunan jumlah nasabah tabungan menjadi 212.243 nasabah, dan
pada tahun 2011 mengalami peningkatan jumlah nasabah menjadi 224.194
nasabah. Dengan adanya perubahan jumlah nasabah tabungan yang menurun
mengindikasikan adanya ketidakpuasan pada nasabah bank X cabang Bojonegoro.
Maka dengan adanya perubahan tersebut, terdapat 2 faktor yang mempengaruhi
kepuasan nasabah adalah faktor kualitas pelayanan produsen (jasa) dan faktor
emosi dari pelanggan.
Pada sudut pandang perusahaan dalam bidang jasa,
sebaiknya perusahaan sangat memperhatikan kualitas pelayanan, karena kualitas
pelayanan tersebut merupakan hal yang dijual atau ditawarkan oleh suatu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
perusahan di bidang jasa. Hal tersebut dapat diartikan sebagai tingkat keunggulan
yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk
memenuhi keinginan pelanggan, pihak pemberi jasa haruslah memberikan
pelayanan yang unggul atau berkualitas tinggi.
Faktor yang mempengaruhi selain kualitas pelayanan adalah emosi dari
pelanggan, dimana peran emosi dalam organisasi juga telah mendapatkan banyak
perhatian dari para peneliti.
Terlebih lagi fokus pada emosi dan perilaku
pelanggan, dengan lebih menyoroti pada hubungan antara emosi yang
diperlihatkan oleh penyedia jasa. Dalam suatu perusahaan jasa, respon emosional
pelanggan yang positif akan berkembang ke seluruh bagian perusahaan, yang
akan dapat menghasilkan peningkatan kepuasan pada merk penyedia jasa tersebut.
karena semakin tinggi kekuatan emosi positif atau negatif terhadap penyedia jasa,
semakin berpengaruh terhadap kepuasan penyedia jasa.
Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dalam hal ini nasabah
adalah hal penting yang mempengaruhi kepuasan nasabah. Nasabah yang puas
merupakan aset yang sangat berharga karena apabila nasabah puas mereka akan
terus melakukan pemakaian terhadap jasa pilihannya, tetapi jika nasabah merasa
tidak puas mereka akan memberitahukan dua kali lebih hebat kepada orang lain
tentang pengalaman buruknya. Untuk menciptakan kepuasan nasabah suatu
perusahaan perbankan harus menciptakan dan mengelola suatu system untuk
memperoleh nasabah yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan
nasabahnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Berdasarkan permasalahan diatas, maka judul dalam penelitian ini adalah : “
Pengaruh
Kualitas Pelayanan
Kepuasan Nasabah
dan
Kedekatan
Emosional Terhadap
(Studi Kasus Pada Bank “X” Kantor Cabang
Bojonegoro).
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan di atas, maka penelitian yang akan dilakukan
memiliki rumusan masalah adalah sebagai berikut :
1.
Apakah kualitas pelayanan dan kedekatan emosional secara simultan
berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada bank X ?
2.
Apakah kualitas pelayanan dan kedekatan emosional secara parsial
berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada bank X ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh secara simultan variabel kualitas pelayanan
dan kedekatan emosional terhadap kepuasan nasabah di bank X.
2. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial variabel kualitas pelayanan dan
kedekatan emosional terhadap kepuasan nasabah bank X.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diambil dari penlitian ini adalah sebagai
berikut :
1. Manfaat Praktis
Hasil
penelitian
ini
diharapkan
dapat
digunakan
sebagai
bahan
pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran yang berwawasan pada
kesetiaan agar tercipta kepercayaan merk dan dapat dijadikan acuan nasabah
untuk lebih berhati – hati dalam memilih bank.
2. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan dalam pengembangan
ilmu pengetahuan dan sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Konsep dan Pengertian Pemasaran
Berbagai pengertian tentang pemasaran telah dirumuskan oleh beberapa
ahli, tetapi tidak sedikit pula orang yang menanggapi bahwa pemasaran berarti
penjualan atau promosi belaka. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan
pokok yang dilakukan perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan
hidup untuk berkembang dan mendapatkan laba semaksimal mungkin.
Definisi pemasaran yang dikemukakan oleh sejumlah ahli pemasaran adalah
sebagai berikut :
a. Stanton (2001 : 5) mengartikan :
“Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan - kegiatan
bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
b. Kotler ( 2006:6 ) mengartikan :
“Art and science of choosing target markets and getting, keeping, and
growing customers through creating, delivering and communicating superior
customer value“. Menurut pengertian tersebut dapat diartikan manajemen
pemasaran adalah sebuah seni dan pengetahuan untuk memilih sarget pasar
dan juga untuk mendapatkan pelanggan melalui proses menciptakan,
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
mendistribusikan dan mengkomunikasikan nilai lebih dari suatu organisasi
atau perusahaan.
c. American Marketing Associating mengartikan :
“Marketing is an organizational function and a set of processes for
creating, Communicating, and delivering value to customers and for managing
customer relationship in ways that benefit the organization and it stake -holders
“. Mengacu pada definisi ini maka pemasaran dapat kita artikan menciptakan,
mengkomunikasikan dan juga menyampaikan nilai - nilai lebih kepada pelanggan,
untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan yang bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan baik bagi perusahaan maupun pemegang saham.
d. Pemasaran menurut Tjiptono (2006) adalah suatu proses sosial manajerial
dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang
bernilai dengan orang atau kelompok lain.
e. American Marketing Association mengartikan :
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.” Pemasaran adalah sebuah
kegiatan, seperangkat lembaga, dan merupakan proses – proses pembuatan,
komunikasi, pengiriman, dan pertukaran penawaran, yang bernilai bagi
konsumen, klien, mitra kerja, serta masyarakat luas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
2.1.2. Tujuan Pemasaran
Kegiatan pemasaran sebelumnya hanya dilakukan oleh perusahaan yang
berorientasi profit saja, namun pada masa sekarang usaha sosial atau jasa sudah
mulai menggunakan pemasaran dalam rangka memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen serta tujuan yang lain.
Tujuan pemasaran menurut Alma Buchari (2004) adalah mengetahui,
memahami dan memenuhi semua kebutuhan dan keinginan pasar unruk
mendapatkan volume penjualan sesuai target yang yang diharapkan. Tercapainya
kegiatan pemasaran dibuktikan dengan meningkatnya volume penjualan sehingga
didapatkan laba penjualan maksimum sesuai atau melebihi target yang
diharapkan, maka pada akhirnya dapat mengalahkan pesaing.
2.2. J asa dan Pemasaran J asa
2.2.1. J asa
Jasa sering dipandang sebagai salah satu fenomena yang rumit. Jasa
mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan personal (personal service) sampai
jasa sebagai suatu produk. Jasa juga sering diartikan sebagai segala tindakan atau
pelayanan atau produk yang tidak dapat disentuh atau bersifat tak teraba
(intangible), tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi dan mudah lenyap.
Dalam tinjauan yang dalam, ternyata jasa sangat mempengaruhi kepuasan
konsumen.
Menurut Buchari Alma (2004 : 243) jasa adalah suatu kegiatan ekonomi
yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan produk dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
memberikan nilai tambah (seperti : kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat
tidak berwujud
Adapun definisi jasa menurut Kotler (2004 : 464) “A service is any out of
performance that one party can offer to another that is essentially in tangible and
does not result in the ownership of anything it’s production may or not be tied to
physical product”. Yang artinya “ jasa adalah setiap kegiatan atau tindakan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin
berkaitan dengan produksi fisik atau tidak.
Menurut Valarie A. Zethalm and Mary Jo Bitner (2000 : 3) memberikan
batasan tentang service (jasa) sebagai berikut : pada dasarnya jasa merupakan
semua aktifitas yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau
konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang
dihasilkan dan memberikan nilai tambah atau memecahkan masalah atas masalah
yang dihadapi konsumen.
Menurut M. N. Nasution (2004 : 5) jasa merupakan aktivitas, manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Sedangkan menurut Nirwana (2004 : 3)
jasa atau service memiliki definisi sebagai suatu barang atau produk yang sifatnya
tidak dapat dipegang secara fisik. Tetapi keberadaan jasa tersebut lebih
merupakan bentuk manfaat yang dapat dirasakan oleh yang memanfaatkan jasa
tersebut.
Nirwana (2004 : 4) juga menyatakan bahwa terdapat beberapa definisi
tentang jasa yang dikemukakan oleh para ahli. Diantaranya Jasa atau service
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
diartikan sebagai suatu aktifitas atau kinerja yang bersifat tidak nyata yang
ditawarkan untuk memenuhi harapan pelanggan.
Dengan demikian jasa atau service secara ekonomi merupakan barang
ekonomi yang sifatnya tidak dapat dinilai secara fisik, sehingga yang menjadi
manfaat pengukuran dari pemanfaatan jasa adalah jasa tersebut.
2.2.2 Karakteristik J asa
Secara umum jasa memiliki karakteristik yang berbeda dari produk bukan
jasa. Karakteristik tersebut lebih dikarenakan oleh sifat dari produk jasa yang
tidak dapat dirasakan secara fisik. Dengan demikian karakteristik jasa merupakan
suatu bagian dari ciri-ciri jasa yang melekat pada produk. Adapun karakteristik
jasa menurut Nirwana (2004 : 8) dapat di definisikan menjadi beberapa bagian,
yaitu :
1. Produk jasa lebih bersifat kinerja, sehingga bukan dalam bentuk fisik
nyata.
2. Orang atau petugas merupakan bagian dari produk jasa
3. Pelanggan atau konsumen akan terlibat di dalam proses operasional dari
jasa
4. Kualitas lebih sukit di standarisasi daripada produk bukan jasa
5. Persediaan tidak di perlukan oleh produk jasa, hal ini sangat berbeda
dengan produk bukan jasa yang memerlikan persediaan.
6. Karena persediaan sukut dibentuk, maka waktu menjadi faktor yang cukup
penting didalam pemasaran jasa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Berbagai riset dan literature pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa
memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakan dari barang dan
berdampak pada cara memasarkannya. Menurut Fandy Tjiptono (2005 : 18)
karakteristik jasa meliputi :
1. Jasa memiliki karakter tidak berwujud ( Intangibility)
Jasa tidak seperti produk barang layaknya yang dapat diraba, dilihat atau
diindrasecara panca inderasebelum jasa tersebut dikonsumsi Intangibility
menimbulkan
masalah
bagi
penyedia
jasa
sulit
memegang
dan
mendeferensikan penawarannya. Intangibility juga menyebabkan inovasi jasa
sukar dipatenkan. Untuk merespon masalah-masalah tersebut, penyedia jasa
dapat menerapkan dua strategi pokok, yaitu : dengan menstimulasi sumber
pengaruh personal serta merancang dan mengembangkan petunjuk fisik yang
mencerminkan
jasa
berkualitas
tinggi.
Termasuk
didalamnya
aspek
penampilan staf, peralatan, gedung atau kantor dan simbol-simbol yang
dipergunakan sebagai identitas jasa.
2. Jasa tidak dapat dipisahkan ( Inseparability)
Bahwa antara proses menghasilkan jasa dengan proses mengkonsumsi jasa
terjadi
bersamaan.
Dengan
demikian
jasa
tidak
mengenal
istilah
penyimpangan jasa atau gudang. Tantangan bagi pengguna jasa adalah
mencari sumber berbagai cara untuk mengelola dan mengembangkan sumber
daya langka guna mencapai tingkat produktifitas yang lebih tinggi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
3. Berubah-ubah (Variability)
Bahwa jasa bias dibentuk sesuai dengan variasi kualitas atau jenis
tergantung pada yang sedang dikehendaki oleh pelanggan. Sehingga
konsumen jasa memiliki keragaman jasa yang dikonsumsi sesuai dengan yang
diharapkan. Menurut Bovee, Houston & Thill (2000), terdapat tiga faktor yang
menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu : kerja sama atau partisipasi
pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam
melayani
pelanggan
dan
beban
kerja
perusahaan.
Kesemuaan
ini
menyebabkan organisasi jasa sulit mengembangkan citra perusahaan yang
konsisten sepanjang waktu.
4. Daya tahan ( Perishability)
Perishability berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disinpan. Artinya
jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa yang tidak
mengenal penyimpanan ini memerlukan suatu kondisi permintaan jasa yang
sedang terjadi.
5. Tanpa kepemilikan (Lack of Ownership)
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bias mengkonsumsinya. Dilain pihak
pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atau
suatu jasa untuk jangka waktu terbatas ( misalnya : kamar hotel, bioskop, jasa
penerbangan dan pendidikan). Pembayaran biasanya ditunjukkan untuk
pemakaian. Akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
yang ditawarkan. Untuk mengatasi masalah ini penyedia jas bias melakukan
tiga pendekatan pokok, yaitu : menekankan keunggulan atau keuntungan
ownership atau bukan hak milik (seperti syarat kecil); menciptakan asosiasi
keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan (seperti klub eksekutif untuk
para penumpang pesawat regular); dan memberikan insentif bagi para
pengguna rutin, misalnya : diskon dan prioritas dalam reservasi.
Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga
pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan
normal yang dilakukan pemasar untuk menyiapkan, menetapkan harga,
mendistribusikan dan mempromosikan jasa itu pada pelanggannya.
Pemasaran Internal menyiratkan perusahaan jasa perlu melatih dan
memotivasi para karyawan yang berhubungan dengan konsumen secara efektif
serta seluruh personil pendukungnya agar bekerjasama sebagai sebuah tim guna
memberikan kepuasan kepada konsumen. Sedangkan pemasaran interaktif
mengacu pada kualitas jasa yang diberikan yang sangat bergantung pada kualitas
interaksi antara pembeli dan penjual. Dalam pemasaran barang tidak begitu
dipengaruhi oleh bagaimana barang itu diserahkan. Akan tetapi dalam pemasaran
jasa tidak terlepas dari pemberi jasa yang menyediakan jasa tersebut, dan
bagaimana pemasar mempertimbangkan lima karaktersitik jasa tersebut.
2.2.3. Pemasaran J asa
Konsep pemasaran jasa menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi
dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan
kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dari pesaingnya.
Menurut Fandi Tjiptono (2005), pemasaran jasa merupakan seperangkat
alat yang digunakan oleh pemasar untuk bentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan. Pemasaran jasa tidak bisa dilepaskan dari dinamika situasi dan
kondisi sejumlah faktor eksternal.
Menurut Yazid (2001 : 15), sebagai suatu sistem, pemasaran jasa
merupakan penggabungan dari sistem operasi dan sistem penyajian jasa dengan
media yang dipakai untuk mengkomunikasikan jasa kepada konsumen. Menurut
Alma Buchari (2004), pemasaran jasa merupakan layanan yang diberikan kepada
konsumen dalam hubungannya dengan produk tertentu.
Pemasaran jasa dipandang sebagai suatu sistem, maka akan terdiri dari
sistem bisnis jasa dan elemen – elemen yang memberi kontribusi kepada
pandangan konsumen terhadap organisasi secara keseluruhan.
2.3
Pengertian Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk
membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal
tersebut sangat penting bagi pemasaran untuk memenuhi, mengapa dan
bagaimana tingkah laku konsumen, sehingga perusahaan dapat mengembangkan
kualitas pelayanan dan kedekatana emosional secara lebih baik.
Menurut Enge1, Blackwell and Miniard (2000:4), perilaku konsumen
dapat didefinisikan sebagai: perilaku konsumen merupakan segala aktivitas yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
terlibat
secara
langsung
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi,
atau
mempergunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya pengambilan keputusan
pada persiapan dan pelaksanaan kegiatan tersebut.
Sedangkan menurut Loudon dan Bitta (2001: 6), perilaku konsumen
adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang
dilibatkan
dalam
mengevaluasi
memperoleh,
menggunakan
atau
dapat
mempergunakan barang dan jasa.
Secara lebih luas lagi, Schiffinan dun Kanuk (2000) menyatakan bahwa
studi perilaku konsumen merupakan studi bagaimana individu membuat
membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimilikinya (waktu, uang dan
usaha) terhadap barang yang berkaitan dengan konsumsi. Termasuk didalamnya
studi apa yang dibeli, mengapa membeli, bagaimana frekuensi pembeliannya dan
bagaimana konsumen menggunakan produk dan jasa tersebut. Jadi dalam
menganalisis perilaku konsumen tidak hanya berkenaan dengan faktor faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan saat pembelian, melainkan juga proses
pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.
Sedangkan menurut Basu Swastha DH dan T Hani Handoko (2003 : 54),
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut :
Perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Dari pendapat para ahli tersebut, perilaku konsumen dapat diambil
kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan konsumen yang
secara langsung terlibat dalam proses untuk mendapatkan dan menggunakan
barang dan jasa.
2.3.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan,
faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak
diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk
mengetahui
seberapa
jauh
faktor-faktor
perilaku
konsumen
tersebut
mempengaruhi pembelian konsumen. Menurut Kotler (2001:144) :
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen:
a.
Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perlilaku
dari lembaga – lembaga penting lainnya.
b.
Faktor Sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut
nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
c.
Faktor Pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang
yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.
d.
Faktor Psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia
tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh
dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang.
Jadi, konsumen termasuk salah satu kegiatan ekonomi yang didalamnya
sebagai pemakai atau pengahabis sumber daya yang tersedia. Tetapi kegiatan ini
dapat di pengaruhi oleh beberapa faktor yang didalamnya sangat pengaruh dalam
pengambilan keputusan untuk memperoleh sumber daya tersebut baik itu barang
maupun jasa.
2.3.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Fandy Tjiptono (2004:30) keputusan konsumen didalam
mengkonsumsi jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar
untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan sehingga
menjadikan suatu faktor yang mempengaruhi kepuasan membeli jasa. Faktor –
faktor yang dapat berpengaruh terhadap keputusan membeli jasa antara lain yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
1) Produk, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
2) Harga, merupakan keputusan berkenaan dengan penetapan harga.
Keputusan pendapatan harga berkenan dengan kebijakan strategi dan
taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan
tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
3) Promosi,
bauran
promosi
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa bagi para pelanggan potensial dan
aktual. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang
sama dengan jasa.
4) Saluran distribusi, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses
terhadap jasa bagi para pelanggan potensial (berpotensi untuk
mengkonsumsi). Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik
(misalnya keputusan mengenai dimana sebuah bank atau hotel harus
didirikan), selain itu keputusan menggunakan perantara untuk
meningkatkan aksebilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya apakah
akan menggunakan jasa agen berjalan ataukah harus memasarkan
sendiri secara langsung kepada konsumen).
5) Orang, bagi sebagian besar jasa orang merupakan unsur vital dalam
bauran peamsaran jasa. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa harus
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan
dalam interaksinya dengan pelanggan. Untuk mencapai standar yang
diterapkan maka perusahaan jasa harus memiliki karyawan yang
berskill dalam melayani pelanggan.
6) Bukti fisik, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan
potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya.
Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk misalnya variasi produk
yang ditawarkan, penampilan staf yang rapi dan sopan, ruangan yang
nyaman serta fasilitas – fasilitas lainnya yang dapat memberikan
kemudahan dan kenyamanan bagi konsumennya.
7) Proses, proses merupakan faktor yang penting bagi konsumen yang
sering kali berperan sebagai pelanggan. Misalnya pelanggan restoran
sangat terpengaruh oleh cara karyawan melayani mereka dan lamanya
menunggu sampai proses produksi atau penyajian makanan.
8) Layanan, layanan pelanggan yang berbeda antar organisasi jasa.
Dalam sektor jasa layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas
total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh karena itu
tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran jasa ini tidak bisa
diisolasi hanya pada bagian layanan pelanggan, tetapi menjadi
perhatian tanggung jawab semua personel perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.4 Teori Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2002:24) kepuasan atau ketidakpuasan pada pelanggan
adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation)
yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan
kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Tjiptono juga
mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosional pada
evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Philip Kotler (2002:36) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang
atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
Handi Irawan (2002:37) menyatakan bahwa terdapat lima indikator
pembentuk kepuasan pelanggan antara lain :
1. Kualitas Produk
Pelanggan puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata
kualitas produknya baik.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitive biasanya harga murah adalah sumber
kekuatan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money
yang tinggi. Komponen ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitive terhadap harga.
3. Kualitas Layanan
Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan
bersaing dalam ha! kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini relative mudah
ditiru. Dengan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang hampir
sama dengan pesaing. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih
mengandalkan kualitas layanan.
4. Faktor Emosional
Untuk beberapa produk berhubungan dengan gaya hidup, seperti mobil.
kosmetik, pakaian, kepuasan pelanggan yaitu emotional factor relative
penting.
5. Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas relatif mudah, nyaman dan efisien dalam
mendapatkan produk atau pelayanan.
2.4.1 Strategi Kepuasan Konsumen
Upaya perbaikan Ayau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan
berbagai strategi kepuasan konsumen yang merupakan sifat panjang yang
membutuhkan komitmen perusahaan.
Menurut Tjiptono (2000 : 25), ada beberapa startegi yang dapat dilakukan
untuk meningkatkan kepuasan konsumen, antara lain :
1. Hubungan Pemasaran (Relationship Marketing)
Dalam strategi ini, hubungan trasnsaksi antara penyedia jasa dan
pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai dam
diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2. Strategi Pelayanan Pelanggan (Strategi Superior Customer Service)
Perusahaan menawarkan pelayanan yang lebih unggul dari pada pesaing.
Dengan demikian berarti perusahaan akan membutuhkan harga yang lebih
tinggi kepada konsumen, tetapi ada konsumen yang rela asal mendapatkan
pelayanana yang memuaskan.
3. Strategi Tanpa Syarat dalam Penjaminan/Pinjaman (Stategi Unconditional
Guarantees)
Beretikakan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan
kualitas jasa dan kinerja perusahaan serta meningkatkan motivasi karyawan
untuk bekerja lebih baik.
4. Strategi Penanganan Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah
seorang konsumen yang tidak puas.
2.4.2 Pengukuran Kepuasan
Sekalipun sulit untuk diketahui, perusahaan harus selalu memantau
kepuasan konsumen untuk mengembangkan dan implernentasi strategi perusahaan
dalam rangka meningkatkan kinerja dan mempertahankan konsumen.
Menurut Philip Kotler (2002:43), terdapat empat metode untuk mengukur
kepuasan konsumen, yaitu:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
1. Complaint and suggestion system
Metode ini dilakukan dengan memberikan kesempatan pada konsumen
untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka tentang produk
yang mereka beli dan mereka konsumsi serta pelayanan yang mereka terima
saat membeli produk tersebut.
Media yang dapat dipakai adalah kotak saran, kartu komentar, ataupun
saluran telepon bebas pulsa. Metode ini mudah dilaksanakan tetapi kurang
efektif karena tidak semua konsumen yang merasa kurang puas mau
menyampaikan keluhan kepada perusahaan. Terkadang mereka akan langsung
beralih pada produk pesaing.
2. Customer Satisfaction Survey
Metode dilakukan dengan melakukan survey terhadap konsumen dengan
menyebarkan kuisioner. Survey dapat dilakukan oleh perusahaan dengan
melalui pos, telepon, atau wawancara langsung. Dengan metode ini,
perusahaan akan memperoleh tanggapan langsung dari konsumen, sementara
konsumen akan merasa diperhatikan oleh perusahaan.
Metode ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu directly
reported
satisfaction, derived dissatisfaction, problem analysis, dan
importanceperformance analysis.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan orang yang berperan
sebagai konsumen produk perusahaan dan pesaing. Para ghost shopper
tersebut melaporkan temuan-temuannya tentang produk perusahaan maupun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
pesaing, cara perusahaan maupun pesaing melayani, menjawab pertanyaan
dan menanggapi setiap keluhan konsumen. Agar metode ini berhasil dan
efektif, maka para karyawan tidak boleh mengetahui kalau mereka sedang
dinilai.
4. Lost Customcr Analysis
Metode ini dilaksanakan dengan menghubungi pelanggan yang tidak
lagi melakukan pembelian produk/jasa perusahaan. Hal ini sangat penting