Chapter 1 Perspektif Baru Pemasaran dala

Services Marketing

Chapter 1:
Perspektif Baru
Pemasaran dalam
Ekonomi Jasa

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 1

Tinjauan Bab 1
Services Marketing

 Mengapa mempelajari Jasa?
 Apakah Jasa itu?

 Tantangan Pemasaran dari Jasa
 Perluasan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) untuk Jasa

 Integrasi Pemasaran dengan Fungsi Manajemen yang lain
 Mengembangkan Strategi Pemasaran Jasa yang Efektif
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 2

Services Marketing

Mengapa Mempelajari Jasa?

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 3

Mengapa Mempelajari Jasa?
Services Marketing

 Jasa mendominasi ekonomi di banyak negara dan tumbuh
secara cepat
 Sektor jasa menyumbang lebih dari 60% PDB secara global

 Hampir semua perekonomian memiliki sektor jasa yang penting
 Sebagian besar lapangan pekerjaan baru dihasilkan dari sektor
jasa
 Bidang pertumbuhan terkuat untuk Pemasaran

 Memahami jasa akan menawarkan suatu keunggulan
kompetitif personal
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 4

Jasa mendominasi Ekonomi Global
Services Marketing

Kontribusi Industri Jasa terhadap PDB secara global

Manufaktur 32%

Jasa 64%
Pertanian 4%

Source: The World Factbook 2008, Central Intelligence Agency
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 5

Perkiraan Ukuran Sektor Jasa
di Beberapa Negara dalam
Persentase PDB

Services Marketing

Jersey (97%), Cayman Islands (95%), Hong Kong (92%)
Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxembourg (86%)
USA (79%), Fiji (78%), Barbados (78%), France (77%), U.K. (76%)
Japan (72%), Taiwan (71%), Australia (71%), Italy (71%)
Canada (70%), Germany (69%), Israel (67%)
South Africa (65%), Brazil (66%), Poland (66%)
Turkey (63%), Mexico (62%)
Argentina (57%), Russia (55%)
Malaysia (46%), Chile (45%)
Indonesia (41%), China (40%)
Saudi Arabia (35%)
10

20

Services as Percent of GDP

30

40

50

60

70

80

90

Source: The World Factbook 2008, Central Intelligence Agency
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 6

Nilai Tambah Berdasarkan Kategori

Industri Jasa terhadap PDB AS

Services Marketing

Bisnis Jasa 12%

Transportasi,
Peralatan &
Komunikasi
9%

SERVICES

Penjualan Grosir
dan Ritel 12%

Source: US Bureau of Economic Analysis, Industry Economics Accounts, 2007
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 7

Mengapa mempelajari Jasa?
Services Marketing

 Kebanyakan Lapangan Pekerjaan Baru Dihasilkan dari
Sektor Jasa
 Diharapkan adanya pertumbuhan yang pesat pada industri
berbasis ilmu pengetahuan
 Adanya kebutuhan akan kualifikasi pendidikan dan pelatihan yang
signifikan, tetapi karyawannya akan dibayar cukup tinggi
 Apakah pekerjaan jasa akan pindah ke negara rendah biaya? Ya,
beberapa pekerjaan jasa dapat diekspor.

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 10

Perubahan Struktur
Ketenagakerjaan seiring dengan
Perkembangan Ekonomi

Services Marketing

Pertanian

Pembagian
Ketenagakerjaan

Jasa

Manufaktur

Waktu, Pendapatan per kapita
Source: IMF, 1997
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 11

Mengapa Mempelajari Jasa?
Services Marketing

 Kekuatan besar sedang mentransformasi pasar jasa

 Kebijakan pemerintah, perubahan sosial, tren bisnis, kemajuan
teknologi IT, dan globalisasi

 Kekuatan ini membentuk kembali:
 Permintaan
 Penawaran

 Lanskap kompetitif

 Keputusan, kekuatan, dan pengambilan keputusan pelanggan

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 12

Transformasi Ekonomi Jasa
Services Marketing
Perubahan
Sosial
Kebijakan
Pemerintah

Tren Bisnis

Kemajuan
Teknologi
Informasi

 Kategori produk dan pasar baru

 Peningkatan permintaan atas jasa
 Persaingan yang lebih intense

Globalisasi

Inovasi pada produk jasa dan system penghantaran, yang distimulasi oleh teknologi
yang lebih baik
Pelanggan memiliki lebih banyak pilihan dan lebih berkuasa
 Memahami pelanggan dan pesaing
 Model bisnis yang baik
 Penciptaan nilai untuk pelanggan dan perusahaan
Meningkatkan focus pada manajemen dan pemasaran jasa

Kesuksesan
bergantung
pada:

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 13

Faktor yang mendorong
transformasi ekonomi jasa
Perubahan
Sosial

Tren Bisnis

Services Marketing
Kemajuan
Teknologi
Informasi

Kebijakan
Pemerintah

Globalisasi

 Perubahan Regulasi
 Privatisasi
 Peraturan baru untuk melindungi pelanggan,
pegawai dan lingkungan
 Perjanjian baru untuk perdagangan jasa

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 14

Faktor yang mendorong
transformasi ekonomi jasa
Perubahan
Sosial

Tren Bisnis

Services Marketing
Kemajuan
Teknologi
Informasi

Kebijakan
Pemerintah

Globalisasi









Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Ekspektasi konsumen yang meningkat
Lebih banyak kemakmuran
Lebih banyak orang, lebih sedikit waktu
Menigkatnya keinginan untuk membeli
pengalaman vs membeli barang
Menigkatnya kepemilikan konsumen akan
peralatan teknologi tinggi
Akses yang lebih mudah terhadap informasi
Migrasi
Populasi yang tumbuh tapi semakin menua

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 15

Faktor yang mendorong
transformasi ekonomi jasa
Perubahan
Sosial

Tren Bisnis

Services Marketing
Kemajuan
Teknologi
Informasi

Kebijakan
Pemerintah

Globalisasi
 Dorongan untuk meningkatkan nilai
pemegang saham
 Penekanan pada produktivitas dan
penghematan biaya
 Manufaktur menambahkan nilai melalui jasa
dan menjual jasa
 Lebih banyak aliansi strategis dan
outsourcing
 Berfokus pada kualitas dan kepuasan
pelanggan
 Pertumbuhan waralaba/franchising
 Penekanan pemasaran oleh lembaga nirlaba

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 16

Faktor yang mendorong
transformasi ekonomi jasa
Perubahan
Sosial

Tren Bisnis

Services Marketing
Kemajuan
Teknologi
Informasi

Kebijakan
Pemerintah

Globalisasi
 Pertumbuhan Internet
 Bandwith yang lebih besar
 Peralatan mobile yang lebih kompak
ukurannya
 Jejaring nirkabel/Wireless networking
 Piranti lunak/software yang lebih cepat dan
kuat
 Digitalisasi teks, grafis, audio dan video

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 17

Faktor yang mendorong
transformasi ekonomi jasa
Perubahan
Sosial

Tren Bisnis

Services Marketing
Kemajuan
Teknologi
Informasi

Kebijakan
Pemerintah

Globalisasi
 Lebih banyak perusahaan yang beroperasi
secara transnasional
 Meningkatnya perjalanan internasional
 Merger dan aliansi internasional/International
mergers and alliances
 Melakukan layanan pelanggan secara
offshore
 Pesaing asing menginvasi pasar domestik

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 18

Services Marketing

Apakah Jasa?

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 19

Apakah Jasa?
Services Marketing

 Pandangan historis

 Smith (1776): Jasa berbeda dari barang karena jasa tidak dapat
disimpan

 Say (1803): Karena jasa adalah “produk non-materi”, konsumsi tidak
dapat dipisahkan dari produksi

 Perspektif baru: Mendapatkan manfaat tanpa kepemilikan
(benefit without ownership)
 “Menyewa barang”:

(a) Pembayaran dilakukan untuk menggunakan atau mengakses sesuatu –
biasanya untuk jangka waktu tertentu – dan bukan membelinya
(b) Memungkinkan partisipasi dalam sistem jejaring yang mana individu
atau organisasi tidak mampu memilikinya
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 20

Apakah Jasa?
Services Marketing

Berdasarkan kerangka non-kepemilikan maka jasa
dapat dibagi dalam lima kategori

Jasa penyewaan
barang

Penyewaan
ruang dan tempat

Akses pada
kawasan fisik
bersama

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Penyewaan
tenaga kerja dan
keahlian

Akses masuk dan
penggunaan
sistem dan
jaringan
Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 21

Definisi Jasa
Services Marketing

 Jasa

 Adalah suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak yang lain

 Sering kali menggunakan kegiatan berbasis waktu tertentu (time
based performances) untuk membawa hasil yang diinginkan

 Sebagai pertukaran dari uang, waktu, dan usahanya,
pelanggan jasa berharap untuk mendapatkan nilai (value)
dari
 Akses ke barang-barang, tenaga kerja, fasilitas, lingkungan,
keahlian profesional, jejaring (networks), dan sistem;

 Biasanya tidak mendapatkan kepemilikan dari unsur-unsur fisik
yang terlibat dalam penyediaan jasa
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 22

Penciptaan nilai didominasi oleh
elemen tak berwujud (Intangible
Elements)

Services Marketing

Elemen Fisik
Tinggi

Garam
Deterjen
CD Player
Anggur
Klub Golf
Mobil baru
Baju dari penjahit

Perbaikan pipa ledeng
Klub Kesehatan
Maskapai Penerbangan

Restoran Fast-Food

Perawatan Taman
Konsultasi
Asuransi Jiwa
Internet Banking
Tinggi

Rendah
Source; Adapted from Lynn Shostack
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Elemen tak berwujud
Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 23

Produk Jasa vs. Layanan Pelanggan
(Customer Service) & Layanan
Purna Jual (After-Sales Service)

Services Marketing

 Penawaran pasar dari suatu perusahaan terbagi menjadi
elemen inti produk dan elemen layanan tambahan
 Harus membedakan antara:

 Pemasaran jasa– ketika layanan adalah produk inti

 Pemasaran melalui jasa/layanan– ketika layanan yang baik
meningkatkan nilai dari suatu barang fisik inti

 Banyak perusahaan manufaktur me-reformulasi dan
meningkatkan layanan tambahan yang ada dan
memasarkannya sebagai produk inti yang berdiri sendiri

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 24

Jasa – Perspektif Proses
Services Marketing

 Perbedaan timbul diantara jasa berdasarkan apa yang
diproses
 Klasifikasi jenis jasa menjadi:

 Pemrosesan manusia (People processing)

 Pemrosesan kepemilikan (Possession processing)

 Pemrosesan stimulasi mental (Mental stimulus processing)
 Pemrosesan informasi (Information processing)

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 25

4 Kategori Jasa
Services Marketing

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 26

Pemrosesan Manusia
Services Marketing

 Pelanggan harus:

 secara fisik masuk pada “pabrik jasa”

 bekerja sama secara aktif dalam pelaksanaan jasa

 Manajer harus berpikir mengenai proses dan hasilnya
dari sudut pandang pelanggan
 untuk mengidentifikasi manfaat yang diciptakan dan biaya nonfinansial: waktu, mental dan upaya fisik

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 27

Pemrosesan Kepemilikan
Services Marketing

 Keterlibatan terbatas
 Keterlibatan secara fisik sedikit
 Produksi dan konsumsi secara terpisah

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 28

Pemrosesan Stimulasi Mental
Services Marketing

 Standar Etika dibutuhkan:

 Pelanggan dapat dimanipulasi

 Kehadiran fisik penerima tidak selalu diharuskan
 Muatan inti (Core content) dari jasa ini adalah berbasis
informasi (information-based)
 dapat ‘disimpan’

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 29

Pemrosesan Informasi
Services Marketing

 Jasa dengan bentuk paling tidak berwujud
 Dapat ditransformasikan menjadi:

 bentuk yang lebih berwujud seperti surat, laporan, cd, dvd

 Batas antara pemrosesan informasi dan pemrosesan
stimulasi mental dapat tidak jelas

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 30

Services Marketing

Tantangan Pemasaran untuk
Jasa

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 31

Jasa menghadapi tantangan
pemasaran yang berbeda

Services Marketing

 Tugas manajemen pemasaran di sector jasa berbeda
dengan tugas di sector manufaktur
 Delapan perbedaan umum antara jasa dan barang walaupun
tidak dapat digeneralisir untuk seluruh jenis jasa
Apa implikasi pemasaran dari perbedaan ini?

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 32

Perbedaan, Implikasi, dan TugasTugas Pemasaran
Perbedaan

Implikasi

 Sebagian besar produk
jasa tidak dapat
diinventarisasi
 Elemen intangible
biasanya mendominasi
penciptaan nilai
 Jasa seringkali sulit
untuk divisualisasi dan
dimengerti
 Pelanggan dapat
dilibatkan dalam koproduksi

 Pelanggan mungkin
harus ditolak atau
menunggu
 Sulit untuk mengevalu
asi jasa dan membeda
kannya dari pesaing
 Persepsi akan risiko
dan ketidakpastian yang
lebih besar
 Interaksi antar
pelanggan dan
penyedia; pelaksanaan
tugas yang kurang baik
akan mempengaruhi
kepuasan

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Services Marketing

Tugas-Tugas Pemasaran
 Menggunakan pricing, promosi,
dan reservasi agar permintaan
lancar; bekerjasama dengan bagian
operasional untuk menyesuaikan
kapasitas
 Menekankan pada petunjuk fisik,
Menggunakan metafora dan citra
yang jelas dalam iklan
 Mengedukasi pelanggan dalam
membuat pilihan yang baik;
tawarkan garansi
 Mengembangkan peralatan,
fasilitas dan sistem yang mudah
digunakan; melatih pelanggan, dan
memberikan dukungan/support

Chapter 1 – Page 33

Perbedaan, Implikasi, dan TugasTugas Pemasaran

Services Marketing

Perbedaan

Implikasi

Tugas-Tugas Pemasaran

 Manusia menjadi bagian
dari pengalaman jasa

 Perilaku personel jasa &
pelanggan dapat mempengaruhi kepuasan

 Merekrut, melatih karyawan untuk
memperkuat konsep jasa
 Membentuk perilaku pelanggan

 Input dan output operasional cenderung lebih
beragam

 Faktor waktu seringkali
menjadi hal yang sangat
penting
 Distribusi dapat dilakukan melalui saluran
distribusi non fisik
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

 Sulit untuk memper
tahankan konsistensi,
kehandalan, dan kualitas

 Sulit untuk melindungi
pelanggan dari kegagalan

 Mendesain ulang untuk
kesederhanaan dan keberhasilan
 Menyusun prosedur pemulihan jasa
yang baik

 Waktu adalah uang;
pelanggan menginginkan jasa pada waktu
yang nyaman

 Temukan cara untuk berkompetisi
pada kecepatan penghantaran;
tawarkan jam layanan yang diperpanjang

 Saluran elektronik atau
komunikasi suara

 Ciptakan web yang aman dan
mudah digunakan dan akses gratis
melalui telepon

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 34

Services Marketing

Perluasan Bauran Pemasaran
untuk Jasa

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 35

Jasa membutuhkan Bauran
Pemasaran yang diperluas

Services Marketing

 Pemasaran dapat dipandang sebagai:

 Dorongan strategis dan kompetitif yang dikejar oleh manajemen
puncak

 Serangkaian aktivitas fungsional yang dilakukan oleh manajer lini

 Orientasi yang digerakkan pelanggan bagi keseluruhan organisasi

 Pemasaran adalah satu-satunya fungsi yang membawa
pendapatan operasional pada bisnis; semua fungsi yang
lain adalah cost centers
 7 P dari pemasaran jasa dibutuhkan untuk menciptakan
strategi yang tepat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
secara menguntungkan
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 36

7P dari Pemasaran Jasa
Services Marketing

 Bauran Pemasaran Traditional yang diaplikasikan pada
Jasa
 Produk (Bab 4)

 Tempat dan Waktu (Bab 5)
 Harga (Bab 6)

 Promosi dan Mengedukasi pelanggan (Bab 7)

 Bauran Pemasaran yang diperluas untuk Jasa
 Proses (Bab 8 & 9)

 Lingkungan fisik (Bab 10)
 Orang-orang (Bab 11)
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 37

Services Marketing

Integrasi Pemasaran dengan
Fungsi Manajemen yang Lain

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 38

Pemasaran harus berintegrasi
dengan Fungsi Manajemen yang lain

Services Marketing

Tiga fungsi manajemen memainkan peran sentral dan
keterhubungan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan jasa
Manajemen
Operasional

Manajemen
Pemasaran
Pelanggan

Manajemen Sumber
Daya Manusia
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 39

Services Marketing

Mengembangkan Strategi
Pemasaran Jasa yang Efektif

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 40

Kerangka kerja
Services Marketing
Memahami Produk, Konsumen dan Pasar Jasa
Bagian I: Bab 1-3

Menerapkan 4P Pemasaran Jasa
Bagian II: Bab 4-7

Bauran Pemasaran Jasa yang diperluas
untuk mengelola antarmuka dengan
pelanggan
Bagian III: Bab 8-11

Mengimplementasi Strategi Jasa yang
menguntungkan
Bagian IV: Bab 12-15
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 41

Kerangka kerja - Bagian I
Services Marketing

Memahami Produk Jasa, Konsumen, dan Pasar Jasa
Bab 1 Perspektif-perspektif Baru Pemasaran dalam Ekonomi Jasa
Bab 2 Perilaku Konsumen dalam Konteks Jasa
Bab 3 Positioning Jasa dalam Pasar yang Kompetitif

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 42

Kerangka kerja - Bagian II
Services Marketing

Mengaplikasikan 4P Pemasaran pada Jasa
Bab 4 Mengembangkan Produk Jasa: Elemen-elemen Inti dan
Tambahan
Bab 5 Mendistribusikan Jasa melalui Saluran Fisik dan Elektronik
Bab 6 Menetapkan Harga dan Mengimplementasikan Manajemen
Pendapatan
Bab 7 Mempromosikan Jasa dan Mengedukasi Pelanggan

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 43

Kerangka kerja - Bagian III
Services Marketing

Bauran Pemasaran Jasa yang diperluas untuk Mengelola Antarmuka
dengan Pelanggan
Bab 8 Merancang dan Mengelola Proses Jasa
Bab 9 Menyeimbangkan Produksi Permintaan dengan Kapasitas
Produksi
Bab 10 Membentuk Lingkungan Jasa
Bab 11 Mengelola Orang-orang demi Keunggulan Jasa

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 44

Kerangka kerja – Bagian IV
Services Marketing

Mengimplementasi Strategi Jasa yang Menguntungkan
Bab 12 Mengelola Hubungan dan Membangun Loyalitas
Bab 13 Penanganan Complaint dan Perbaikan Jasa
Bab 14 Meningkatkan Kualitas Jasa dan Produktivitas

Bab 15 Mewujudkan Kepemimpinan Jasa

Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 45

Kesimpulan
Services Marketing
Jasa seringkali intangible,

Karakteristik

Jasa mendominasi

Mengapa

ekonomi di banyak

mempelajari

negara. Mayoritas

Jasa?

Unik

sulit untuk
divisualisasikan dan
dimengerti, dan

pekerjaan diciptakan

pelanggan dapat

di sector jasa

dilibatkan dalam ko-

CHAPTER 1

Jasa adalah suatu
bentuk sewa

Bauran

menyewa (bukan
kepemilikan). Suatu
kinerja yang

produksi

Pemasaran

Apakah

yang

Jasa?

diperluas

memberikan hasil

Product, Place & Time,
Price, Promotion &
Education, Process,
Physical Environment,
People

yang diinginkan
Slide © 2011 by Lovelock & Wirtz

Services Marketing 7/e

Chapter 1 – Page 46