Analisis Gaya Bahasa Iklan Produk Kecantikan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Bahasa merupakan sarana komunikasi manusia karena dengan bahasa orang
dapat berinteraksi dan bahasa merupakan sumber bagi kehidupan bermasyarakat.
Bahasa terdiri atas kumpulan kata dan kalimat yang dari masing-masing susunan
kata memiliki makna untuk mengungkapkan gagasan, pikiran atau perasaan
seseorang. Maka kita harus memilih kata-kata yang tepat dan menyusun kata-kata
tersebutsesuai dengan aturan tata bahasa yang benar, agar makna yang terkandung
di setiap kalimat dapat tersampaikan dengan baik dan jelas. Bahasa dalam sarana
berkomunikasi digunakan dalam menyampaikan maksud atau tujuan seseorang.
Menurut Keraf (1997:1), bahasa adalah alat komunikasi anggota masyarakat
berupa simbol oleh alat ucap manusia. Bisa jadi ada yang keberatan bahwa bahasa
bukan satu-satunya alat untuk mengadakan komunikasi. Contohnya pada zaman
dahulu, manusia purba masih menggunakan lukisan-lukisan untuk berkomunikasi
ataupun menggunakan bahasa isyarat, tetapi mereka harus mengakui pula bahwa
jika dibandingkan dengan bahasa semua alat komunikasi tadi mengandung banyak
segi yang masih lemah.
Bahasa yang dianalis dalam proposal penelitian ini, terfokus mengenai gaya
bahasa. Gaya bahasa adalah kemampuan memanfaatkan kekayaan dari berbagai
ragam bahasa tertentu untuk mendapatkan efek keindahan tertentu secara kreatif
oleh seorang penulis dan pemakai bahasa keseluruhan ciri bahasa dari sekelompok
penulis sastra dalam menyampaikan pikiran atau perasaan, baik secara lisan
maupun tulisan. Tarigan (1985:5) mengemukakan bahwa “gaya bahasa adalah
bahasa indah yang digunakan untuk meningkatkan efek pembicaraan dengan jalan
membandingkan sesuatu benda atau hal tertentu dengan benda atau hal lain yang
lebih umum”.
Gaya bahasa yang dianalisis dalam penelitian ini adalah gaya bahasa iklan.
Dalam periklanan, bahasa memiliki peranan penting untuk mempromosikan
produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Sebagaimana dalam Kamus
Besar Bahasa Indonesia, disebutkan bahwa, “iklan adalah berita pesanan (untuk
mendorong, membujuk) tentang barang dan jasa yang ditawarkan” (1989:322).
Peneliti tertarik meneliti gaya bahasa pada iklan karena iklan merupakan bahasa
persuasif atau bahasa yang mengajak, gaya bahasa adalah bahasa indah yang
dapat digunakan oleh suatu perusahaan yang memasarkan suatu produk atau jasa
yang ditawarkan dengan menggunakan suatu sarana yang dinamakan iklan, dan
juga didukung dengan adanya penggunaan gaya bahasa didalam iklan maka iklan
akan terlihat lebih menarik, karena menggunakan bahasa yang indah, dan
masyarakat akan terpengaruh oleh iklan melalui gaya bahasa tersebut. Kemudian
konsumen akan semakin yakin untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Hal ini akan membantu mensukseskan sebuah iklan karena dapat membuat
peningkatan omset penjualan yang lebih tinggi. Bahkan sangat membantu dan
berguna untuk orang-orang yang bekerja khususnya dalam bidang kecantikan.
Dalam strategi periklanan, selain bertujuan untuk menjual sebuah produk
dan gagasan, bertujuan untuk membangun dan membina kesadaran masyarakat
atas produk tertentu. Maka dari pada itu iklan akan ditayangkan secara berulang
kali. Khalayak sasaran dari orang tua sampai yang muda akan terbuka oleh iklan
itu secara terus menerus. Dengan adanya pendekatan seperti itu menyebabkan
iklan sebuah produk atau gagasan dapat menetap dalam benak masyarakat dan
dengan sendirinya iklan tersebut dapat mempengaruhi perilaku berbahasa. Oleh
karena itu pengaruh itu mengakibatkan pembuat iklan supaya menghindari katakata yang kasar dan menjurus kepada tanggapan tertentu. Penggunaan bahasa
dalam iklan itu penting karena bahasa digunakan seseorang untuk menyampaikan
pikiran dan juga ide-ide dengan tujuan ingin menyampaikan kepada konsumen
(masyarakat).
Iklan adalah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan
gagasan tentang salah satu produk yang ditujukan kepada khalayak secara
serempak agar memperoleh sambutan baik. Tujuannya untuk memperkenalkan
suatu produk dan membangkitkan kesadaran akan merk (brand awareness), citra
merk (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak
untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi, dan lain-lain
(Sudiana, 1986: 1).
Produ iklan yang dianalisis dalam penelitian adalah produk iklan
kecantikan. Seiring dengan berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi maka
kebutuhan hidup manusia semakin berkembang juga. Tidak hanya kebutuhan
sandang, papan, pangan, pendidikan dan kesehatan. Kebutuhan mempercantik diri
kini menjadi penunjang dalam penampilan sehari-hari. Semakin tinggi tingkat
peradaban manusia, maka kebutuhan kosmetik pun semakin besar, hal ini ditandai
dengan semakin banyaknya produk kosmetik yang ada dipasaran. Seseorang yang
menggunakan kosmetik tentu karena adanya daya tarik kosmetik yang dibelinya
tersebut, misalnya ketertarikan terhadap fungsi dari kosmetik, kepraktisan dari
pemakaian, atau dampak yang ditimbulkan oleh pemakaian kosmetik. konsumen
juga harus selektif dalam memilih produk kosmetik sehingga dampak negatif dari
pemakaian kosmetik dapat dihindari seperti, kulit wajah menjadi kusam, pucat,
kering, pecah-pecah, dan dampak lainnya. Penggunaan kosmetik juga harus
disesuaikan dengan aturan pakainya. Misalnya harus sesuai jenis kulit, warna
kulit, iklim, cuaca, waktu penggunaan, umur, dan jumlah pemakaiannya sehingga
tidak menimbulkan efek yang tidak diinginkan. sebelum mempergunakan
kosmetik, sangat penting untuk mengetahui lebih dulu apa yang dimaksud dengan
kosmetik.
Salah satu cara untuk mengubah penampilan atau mempercantik diri yaitu
dengan menggunakan produk kecantikan. Kosmetik merupakan salah satu unsur
yang cukup penting dalam dunia kecantikan. Menurut Retno (1992:28), istilah
kosmetik berasal dari bahasa yunani yaitu Kosmetikos yang berarti keahlian dalam
menghias. kosmetika adalah suatu campuran bahan yang digunakan pada tubuh
bagian luar dengan berbagai cara untuk merawat atau mempercantik diri sehingga
dapat menambah daya tarik dan menambah rasa percaya diri dan tidak bersifat
mengobati
atau
menyembuhkan
suatu
penyakit
tertentu.
Wanita
dan
kecantikannya adalah suatu hal yang menarik untuk dibicarakan. Hampir semua
wanita senang akan pujian yang berkenaan dengan kecantikannya. Tampil cantik
tentu merupakan keinginan bagi setiap wanita. Kebanyakan diantara mereka
menganggap penampilan fisik adalah salah satu faktor penting yang dapat
menumbuhkan kebanggaan dan juga rasa percaya diri. Kecantikan semakin
berkembang dari zaman ke zaman, bukan hanya menjadi sebuah keinginan,
namun sudah menjadi sebuah kebutuhan yang akhirnya berdampak pada semakin
meningkatnya industri kosmetik di dunia, termasuk Indonesia. Industri kosmetik
wanita merupakan industri yang dapat dikatakan cukup dinamis, sehingga banyak
perusahaan dengan merek-merek kosmetik yang beragam dan juga berminat untuk
berkecimpung atau mengembangkan pasarnya. Begitu banyak produk kecantikan
yang dapat dilihat di pasaran dengan berbagai kemasan, bentuk, harga, serta
kegunaannya.
Pengetahuan mengenai merek merupakan sebuah langkah awal untuk
menentukan kesan yang ditimbulkan oleh konsumen. Beberapa merek kosmetik
yang cukup terkenal yaitu loreal, olay, dan maybelline. Peneliti dapat mengatakan
ketiga produk kosmetik ini cukup terkenal di Indonesia bahkan di seluruh dunia,
dikarenakan pemberitaan yang tersebar di media iklan.
Loreal merupakan urutan kosmetik teratas paling terkenal dan terpopuler di
dunia. Produk ini berasal dari Eropa tepatnya dari Prancis. Didirikan pada tahun
1909. Loreal didirikan oleh seorang peneliti dan ilmuwan kimia bernama Eugène
Schueller. Loreal memberi inovasi kosmetik bermutu, aman dan yang terbaik.
Tujuan perusahaan loreal adalah untuk memenuhi kebutuhan kecantikan yang tak
terbatas dari seluruh dunia. Loreal menyediakan produk yang meningkatkan
kesejahteraan, memobilitasi kekuatan yang inovatif untuk melestarikan keindahan
dunia dan mendukung masyarakat lokal. Loreal percaya bahwa dalam memenuhi
kebutuhan kecantikan masyarakat, perusahaan loreal berkontribusi dalam hal
kesejahteraan dan juga kepercayaan diri. Dalam perkembanganya loreal telah
menghadapi beragam macam kontoversi sehingga akhirnya sukses menguasai
pasar dan kemudian menjadi produk kecantikan terpercaya dengan penjualan
tertinggi.(http://www.uniquedailytips.com/2014/06/10-merk-kosmetik-palingpopuler-di-dunia.html).
Produk yang kedua adalah produk Olay. Olay adalah merek perawatan kulit
terkenal Amerika. Berdirinya perusahaan ini diletakkan oleh Graham Wulff
(1916-2008) di Afrika Selatan. Ia mantan-kimiawan Unilever tetapi segera dibuat
merek perawatan kulit sendiri (Olay) pada tahun 1949. Produk kecantikan ini
berasal dari Amerika. Olay mempunyai beragam macam produk perawatan kulit
seperti kosmetik wajah, produk perawatan kulit anti-aging, perawatan kulit seharihari, pelembab dan perawatan kulit berjerawat sesuai kelompok umur. Meskipun
harga produk Olay terbilang cukup mahal namun sepadan dengan kualitas dan
hasil yang diberikan(http://www.uniquedailytips.com/2014/06/10-merk-kosmetikpaling-populer-di-dunia.html).
Produk ketiga adalah Maybelline, Maybelline adalah produk kosmetik yang
sudah mendunia yang begitu familiar di telinga masyarakat merupakan salah satu
merek kosmetik luxury yang berasal dari New York dengan omset miliaran dolar
per tahun. Maybelline adalah produk kosmetik internasional yang didirikan pada
tahun 1915 oleh T.L. Williams di New York Amerika Serikat. Nama Maybelline
merupakan gabungan dari Maybel (nama saudara perempuan T.L. Williams yang
menjadi inspirasi produknya). Produk Maybelline telah digunakan lebih dari 129
negara di dunia. Produk kecantikan ini membantu para wanita untuk menunjukkan
diri mereka sendiri bahwa mereka dapat tampil lebih cantik dan menarik. Produk
kecantikan Maybelline berupa lip gloss, lipstik, eyeliners, eye shadows, pewarna
kuku, maskara, make-up foundation dan masih banyak lagi membantu membuat
wanita tampil lebih cantik.
(http://www.uniquedailytips.com/2014/06/10-merk-kosmetik-paling-populer-didunia.html).
Ketiga kosmetik ini juga tidak lupa untuk melakukan kegiatan iklan
melalui media tentu saja untuk meningkatkan penjualannya. Ketiga produk ini
melakukan kegiatan periklanan dengan tujuan untuk mempertahankan atau
meningkatkan pangsa pasar masing-masing produk. Berbagai macam jenis iklan
ditayangkan oleh ketiga produk ini, terutama informasi mengenai produk baru
yang diproduksi dengan menampilkan keunggulan masing-masing produk guna
menarik perhatian para calon konsumen baru atau mempertahankan konsumen
lama. kegiatan iklan dilakukan oleh ketiga merek kosmetik ini melalui berbagai
media, seperti televisi, majalah, tabloid, internet, dan sebagainya. Peneliti memilih
ketiga merek kosmetik tersebut karena peneliti tertarik dengan ketiga merek
tersebut yang merupakan ketiga merek dengan skala penjualan terbesar, ketiga
produk tersebut mewakili dan melengkapi jenis kosmetik dalam penelitian, dan
juga banyak terdapat gaya bahasa di dalam sebuah iklan ketiga produk tersebut.
Alasan peneliti memilih kosmetik secara garis besar dan bukan memilih jenis
produk secara spesifik adalah karena hampir mayoritas wanita menggunakan
merek yang berbeda-beda dalam tiap varian kosmetiknya, jarang sekali ditemukan
terdapat wanita yang menggunakan kosmetik dengan merek yang sama, dan juga
kualitas suatu produk kosmetik dalam satu merek kualitasnya hampir sama.
Hal yang paling penting dalam periklanan adalah dimana iklan nantinya
akan ditempatkan. Karena itu diperlukan yang namanya media. Seiring dengan
adanya perkembangan teknologi, masyarakat juga mengalami perubahan, apalagi
setelah adanya kedatangan internet. Dulunya masyarakat mencari berita hanya
melalui koran, majalah, radio, dan televisi. Saat ini banyak orang yang mencari
berita dan informasi melalui jaringan internet. Karena itu berpengaruh besar
terhadap strategi periklanan. iklan online adalah cara berpromosi yang termurah
dan efektif yang telah sukses membuktikan potensinya. Dalam penelitian ini
media iklan yang akan gunakan adalah media internet yang ditemukan pada
website baidu. Menurut Kompasiana digital terbit tanggal 4 maret 2013, baidu
merupakan perusahaan layanan web yang berpusat di Kampus Baidu yang terletak
di Distrik Haidian, Beijing, RRC. 百度 (Bǎidù) didirikan pada 18 Januari 2000.
Baidu adalah alat pencarian nomor satu di China. Dengan lebih dari 100 juta
pengguna setiap harinya. Baidu menawarkan berbagai fasilitas, termasuk mesin
pencarian untuk situs web, file audio dan gambar dalam aksara Mandarin. Baidu
didirikan oleh Robin Li dan Eric Xu. Baidu berada di peringkat 5 pada ranking
Alexa Internet. Pada Desember 2007, Baidu tercatat sebagai perusahaan China
yang pertama kali dimasukkan dalam indeks NASDAQ-100. Berawal dari mesin
pencari yang merajai China, Baidu berkembang menjadi perusahaan pengembang
aplikasi multinasional. Baidu berkembang pesat menjadi perusahaan bonafit di
berbagai negara di dunia termasuk di Indonesia.
Dunia periklanan berkembang seiring kemajuan yang dicapai dalam bidang
ekonomi, perkembangan iklan didukung oleh media teknologi , baik media cetak,
media luar ruang, maupun media elektronik. Iklan menarik bukan hanya dilihat
karena gambar, musik, model dan warna dari iklan tersebut , tetapi yang paling
penting adalah gaya bahasanya. Misalnya:
Tabel 1: Contoh gaya bahasa hiperbola iklan loreal.
No Aksara
Pinyin
Arti Perkata
Arti
Keseluruhan
Menghilangkan
bintik-bintik/
flek
1
祛斑 焕白
Qūbān huàn bái
Menghilangkan
bintik
2
媲美光学美白
pìměi guāngxué
měibái
Menyaingi
bercahaya putih
3
雪 颜淡斑 组合
xuě yán dàn bān Kombinasi salju Hingga putih
zǔhé
wajah
seperti salju
Sebanding
dengan putih
bercahaya
Pada kalimat, “hingga putih seperti salju”, mendeskripsikan seolah-olah
setelah menggunakan produk tersebut kulit menjadi lebih putih bahkan putih
seperti salju,
produk tersebut terlalu melebih-lebihkan. Seolah-olah wajah
langsung putih seperti putihnya salju.
Gaya bahasa yang digunakan dalam bahasa iklan tersebut adalah kuā zhāng
atau dalam bahasa Indonesia disebut “hiperbola”, berdasarkan iklan tersebut,
dapat dilihat bahwa bahasa dalam iklan tersebut memiliki unsur gaya bahasa
hiperbola, karena bahasa yang digunakan dalam iklan cenderung agak berlebihan
tentang yang ditawarkan; seolah-olah setelah memakai produk tersebut pembeli
akan mendapatkan wajah yang putih seputih salju, ditambah lagi produsen
memakai model wanita cantik untuk menambah kepercayaan pada produk
tersebut,
yang pada akhirnya secara tidak langsung mengajak orang
untuk
membeli produk yang di iklankan tersebut.
Berbicara mengenai iklan sebagai media untuk memperkenalkan suatu
produk, dan tidak terlepas dari gaya bahasa yang digunakan. Contoh penjelasan di
atas sangat menarik untuk diteliti lebih jauh karena dengan pemakaian gaya
bahasa iklan produk kecantikan merupakan salah satu hal yang mempengaruhi
masyarakat untuk memakai produk iklan tersebut, dasar penelitian ini berawal dari
ilmu bahasa, yaitu gaya bahasa.
Gaya bahasa dalam iklan harus dibuat semenarik mungkin, sehingga
masyarakat dapat terpengaruh oleh iklan melalui gaya bahasa. Dalam hal itu
kreativitas
dalam
berbahasa
harus
diciptakan
sedemikian
rupa
untuk
menghasilkan iklan yang menarik. Gaya bahasa memiliki peran yang sangat
penting dalam penciptaan sebuah iklan. Iklan memiliki makna tertentu sesuai
dengan jenis gaya bahasa yang digunakan. Penggunaan gaya bahasa dalam iklan
sesuaikan dengan tujuan atau pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan.
Berdasarkan penjelasan latar belakang diatas, maka peneliti mengambil
objek penelitian yang berkaitan dengan gaya bahasa iklan produk kecantikan
dengan judul “Gaya Bahasa Iklan Produk Kecantikan Berbahasa Mandarin”.
1.2
Batasan Masalah
Penelitian adalah usaha dalam memecahkan masalah karena masalah adalah
sasaran dari penelitian. Gaya bahasa dalam penelitian ini dibatasi pada iklan
kecantikan, yaitu 15 iklan produk kecantikan di website baidu dan menganalisis
41 kalimat iklan produk kecantikan. Merek produk yang dianalisis dalam
penelitian yaitu (1) Loreal, (2) Olay, (3) Maybelline. Berhubungan dengan tujuan
penelitian, penulis menggunakan pendapat Huáng dan Liào tentang gaya bahasa
dalam bahasa Mandarin, untuk mengidentifikasi gaya bahasa dan juga
menggunakan teori semantik Abdul Chaer tentang makna dalam gaya bahasa
untuk menentukan makna gaya bahasa.
1.3
Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Gaya Bahasa apa sajakah yang terdapat pada Iklan Produk Kecantikan
Loreal, Olay, dan Maybelline?
2. Bagaimanakah makna Gaya Bahasa pada IKlan Produk Kecantikan
Loreal, Olay, dan Maybelline?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasikan :
1. Gaya Bahasa apa sajakah yang terdapat pada Iklan Produk Kecantikan
Loreal, Olay, dan Maybelline.
2. Makna Gaya Bahasa Iklan Produk Kecantikan Loreal, Olay, dan
Maybelline.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini terdiri atas manfaat teoritis maupun manfaat praktis.
1.5.1 Manfaat teoritis :
Manfaat teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Menambah pengetahuan mengenai gaya bahasa.
2.
Menambah wawasan dalam ilmu semantik.
3.
Penelitian ini menjadi pertimbangan bagi para peneliti yang akan membahas
tentang gaya bahasa dalam iklan .
4.
Memberikan kontribusi terhadap ciri khas gaya bahasa pada iklan produk
kecantikan.
5.
Memperdalam kajian ilmu semantik, khususnya gaya bahasa.
1.5.2
Manfaat praktis :
Manfaat praktis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran tentang gaya
bahasa yang terdapat pada iklan produk kecantikan kepada masyarakat
umum .
2.
Penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai salah satu rujukan penelitian
mengenai kesusasteraan China dan dapat membantu penelitian-penelitian
yang berhubungan dengan pembahasan gaya bahasa pada beberapa iklan
produk kecantikan.
3.
Penelitian ini dapat digunakan sebagai kontribusi atau referensi untuk
penelitian yang lebih jauh bagi para peneliti yang ingin melanjutkan
penelitian semantik.
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Bahasa merupakan sarana komunikasi manusia karena dengan bahasa orang
dapat berinteraksi dan bahasa merupakan sumber bagi kehidupan bermasyarakat.
Bahasa terdiri atas kumpulan kata dan kalimat yang dari masing-masing susunan
kata memiliki makna untuk mengungkapkan gagasan, pikiran atau perasaan
seseorang. Maka kita harus memilih kata-kata yang tepat dan menyusun kata-kata
tersebutsesuai dengan aturan tata bahasa yang benar, agar makna yang terkandung
di setiap kalimat dapat tersampaikan dengan baik dan jelas. Bahasa dalam sarana
berkomunikasi digunakan dalam menyampaikan maksud atau tujuan seseorang.
Menurut Keraf (1997:1), bahasa adalah alat komunikasi anggota masyarakat
berupa simbol oleh alat ucap manusia. Bisa jadi ada yang keberatan bahwa bahasa
bukan satu-satunya alat untuk mengadakan komunikasi. Contohnya pada zaman
dahulu, manusia purba masih menggunakan lukisan-lukisan untuk berkomunikasi
ataupun menggunakan bahasa isyarat, tetapi mereka harus mengakui pula bahwa
jika dibandingkan dengan bahasa semua alat komunikasi tadi mengandung banyak
segi yang masih lemah.
Bahasa yang dianalis dalam proposal penelitian ini, terfokus mengenai gaya
bahasa. Gaya bahasa adalah kemampuan memanfaatkan kekayaan dari berbagai
ragam bahasa tertentu untuk mendapatkan efek keindahan tertentu secara kreatif
oleh seorang penulis dan pemakai bahasa keseluruhan ciri bahasa dari sekelompok
penulis sastra dalam menyampaikan pikiran atau perasaan, baik secara lisan
maupun tulisan. Tarigan (1985:5) mengemukakan bahwa “gaya bahasa adalah
bahasa indah yang digunakan untuk meningkatkan efek pembicaraan dengan jalan
membandingkan sesuatu benda atau hal tertentu dengan benda atau hal lain yang
lebih umum”.
Gaya bahasa yang dianalisis dalam penelitian ini adalah gaya bahasa iklan.
Dalam periklanan, bahasa memiliki peranan penting untuk mempromosikan
produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Sebagaimana dalam Kamus
Besar Bahasa Indonesia, disebutkan bahwa, “iklan adalah berita pesanan (untuk
mendorong, membujuk) tentang barang dan jasa yang ditawarkan” (1989:322).
Peneliti tertarik meneliti gaya bahasa pada iklan karena iklan merupakan bahasa
persuasif atau bahasa yang mengajak, gaya bahasa adalah bahasa indah yang
dapat digunakan oleh suatu perusahaan yang memasarkan suatu produk atau jasa
yang ditawarkan dengan menggunakan suatu sarana yang dinamakan iklan, dan
juga didukung dengan adanya penggunaan gaya bahasa didalam iklan maka iklan
akan terlihat lebih menarik, karena menggunakan bahasa yang indah, dan
masyarakat akan terpengaruh oleh iklan melalui gaya bahasa tersebut. Kemudian
konsumen akan semakin yakin untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Hal ini akan membantu mensukseskan sebuah iklan karena dapat membuat
peningkatan omset penjualan yang lebih tinggi. Bahkan sangat membantu dan
berguna untuk orang-orang yang bekerja khususnya dalam bidang kecantikan.
Dalam strategi periklanan, selain bertujuan untuk menjual sebuah produk
dan gagasan, bertujuan untuk membangun dan membina kesadaran masyarakat
atas produk tertentu. Maka dari pada itu iklan akan ditayangkan secara berulang
kali. Khalayak sasaran dari orang tua sampai yang muda akan terbuka oleh iklan
itu secara terus menerus. Dengan adanya pendekatan seperti itu menyebabkan
iklan sebuah produk atau gagasan dapat menetap dalam benak masyarakat dan
dengan sendirinya iklan tersebut dapat mempengaruhi perilaku berbahasa. Oleh
karena itu pengaruh itu mengakibatkan pembuat iklan supaya menghindari katakata yang kasar dan menjurus kepada tanggapan tertentu. Penggunaan bahasa
dalam iklan itu penting karena bahasa digunakan seseorang untuk menyampaikan
pikiran dan juga ide-ide dengan tujuan ingin menyampaikan kepada konsumen
(masyarakat).
Iklan adalah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan
gagasan tentang salah satu produk yang ditujukan kepada khalayak secara
serempak agar memperoleh sambutan baik. Tujuannya untuk memperkenalkan
suatu produk dan membangkitkan kesadaran akan merk (brand awareness), citra
merk (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak
untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi, dan lain-lain
(Sudiana, 1986: 1).
Produ iklan yang dianalisis dalam penelitian adalah produk iklan
kecantikan. Seiring dengan berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi maka
kebutuhan hidup manusia semakin berkembang juga. Tidak hanya kebutuhan
sandang, papan, pangan, pendidikan dan kesehatan. Kebutuhan mempercantik diri
kini menjadi penunjang dalam penampilan sehari-hari. Semakin tinggi tingkat
peradaban manusia, maka kebutuhan kosmetik pun semakin besar, hal ini ditandai
dengan semakin banyaknya produk kosmetik yang ada dipasaran. Seseorang yang
menggunakan kosmetik tentu karena adanya daya tarik kosmetik yang dibelinya
tersebut, misalnya ketertarikan terhadap fungsi dari kosmetik, kepraktisan dari
pemakaian, atau dampak yang ditimbulkan oleh pemakaian kosmetik. konsumen
juga harus selektif dalam memilih produk kosmetik sehingga dampak negatif dari
pemakaian kosmetik dapat dihindari seperti, kulit wajah menjadi kusam, pucat,
kering, pecah-pecah, dan dampak lainnya. Penggunaan kosmetik juga harus
disesuaikan dengan aturan pakainya. Misalnya harus sesuai jenis kulit, warna
kulit, iklim, cuaca, waktu penggunaan, umur, dan jumlah pemakaiannya sehingga
tidak menimbulkan efek yang tidak diinginkan. sebelum mempergunakan
kosmetik, sangat penting untuk mengetahui lebih dulu apa yang dimaksud dengan
kosmetik.
Salah satu cara untuk mengubah penampilan atau mempercantik diri yaitu
dengan menggunakan produk kecantikan. Kosmetik merupakan salah satu unsur
yang cukup penting dalam dunia kecantikan. Menurut Retno (1992:28), istilah
kosmetik berasal dari bahasa yunani yaitu Kosmetikos yang berarti keahlian dalam
menghias. kosmetika adalah suatu campuran bahan yang digunakan pada tubuh
bagian luar dengan berbagai cara untuk merawat atau mempercantik diri sehingga
dapat menambah daya tarik dan menambah rasa percaya diri dan tidak bersifat
mengobati
atau
menyembuhkan
suatu
penyakit
tertentu.
Wanita
dan
kecantikannya adalah suatu hal yang menarik untuk dibicarakan. Hampir semua
wanita senang akan pujian yang berkenaan dengan kecantikannya. Tampil cantik
tentu merupakan keinginan bagi setiap wanita. Kebanyakan diantara mereka
menganggap penampilan fisik adalah salah satu faktor penting yang dapat
menumbuhkan kebanggaan dan juga rasa percaya diri. Kecantikan semakin
berkembang dari zaman ke zaman, bukan hanya menjadi sebuah keinginan,
namun sudah menjadi sebuah kebutuhan yang akhirnya berdampak pada semakin
meningkatnya industri kosmetik di dunia, termasuk Indonesia. Industri kosmetik
wanita merupakan industri yang dapat dikatakan cukup dinamis, sehingga banyak
perusahaan dengan merek-merek kosmetik yang beragam dan juga berminat untuk
berkecimpung atau mengembangkan pasarnya. Begitu banyak produk kecantikan
yang dapat dilihat di pasaran dengan berbagai kemasan, bentuk, harga, serta
kegunaannya.
Pengetahuan mengenai merek merupakan sebuah langkah awal untuk
menentukan kesan yang ditimbulkan oleh konsumen. Beberapa merek kosmetik
yang cukup terkenal yaitu loreal, olay, dan maybelline. Peneliti dapat mengatakan
ketiga produk kosmetik ini cukup terkenal di Indonesia bahkan di seluruh dunia,
dikarenakan pemberitaan yang tersebar di media iklan.
Loreal merupakan urutan kosmetik teratas paling terkenal dan terpopuler di
dunia. Produk ini berasal dari Eropa tepatnya dari Prancis. Didirikan pada tahun
1909. Loreal didirikan oleh seorang peneliti dan ilmuwan kimia bernama Eugène
Schueller. Loreal memberi inovasi kosmetik bermutu, aman dan yang terbaik.
Tujuan perusahaan loreal adalah untuk memenuhi kebutuhan kecantikan yang tak
terbatas dari seluruh dunia. Loreal menyediakan produk yang meningkatkan
kesejahteraan, memobilitasi kekuatan yang inovatif untuk melestarikan keindahan
dunia dan mendukung masyarakat lokal. Loreal percaya bahwa dalam memenuhi
kebutuhan kecantikan masyarakat, perusahaan loreal berkontribusi dalam hal
kesejahteraan dan juga kepercayaan diri. Dalam perkembanganya loreal telah
menghadapi beragam macam kontoversi sehingga akhirnya sukses menguasai
pasar dan kemudian menjadi produk kecantikan terpercaya dengan penjualan
tertinggi.(http://www.uniquedailytips.com/2014/06/10-merk-kosmetik-palingpopuler-di-dunia.html).
Produk yang kedua adalah produk Olay. Olay adalah merek perawatan kulit
terkenal Amerika. Berdirinya perusahaan ini diletakkan oleh Graham Wulff
(1916-2008) di Afrika Selatan. Ia mantan-kimiawan Unilever tetapi segera dibuat
merek perawatan kulit sendiri (Olay) pada tahun 1949. Produk kecantikan ini
berasal dari Amerika. Olay mempunyai beragam macam produk perawatan kulit
seperti kosmetik wajah, produk perawatan kulit anti-aging, perawatan kulit seharihari, pelembab dan perawatan kulit berjerawat sesuai kelompok umur. Meskipun
harga produk Olay terbilang cukup mahal namun sepadan dengan kualitas dan
hasil yang diberikan(http://www.uniquedailytips.com/2014/06/10-merk-kosmetikpaling-populer-di-dunia.html).
Produk ketiga adalah Maybelline, Maybelline adalah produk kosmetik yang
sudah mendunia yang begitu familiar di telinga masyarakat merupakan salah satu
merek kosmetik luxury yang berasal dari New York dengan omset miliaran dolar
per tahun. Maybelline adalah produk kosmetik internasional yang didirikan pada
tahun 1915 oleh T.L. Williams di New York Amerika Serikat. Nama Maybelline
merupakan gabungan dari Maybel (nama saudara perempuan T.L. Williams yang
menjadi inspirasi produknya). Produk Maybelline telah digunakan lebih dari 129
negara di dunia. Produk kecantikan ini membantu para wanita untuk menunjukkan
diri mereka sendiri bahwa mereka dapat tampil lebih cantik dan menarik. Produk
kecantikan Maybelline berupa lip gloss, lipstik, eyeliners, eye shadows, pewarna
kuku, maskara, make-up foundation dan masih banyak lagi membantu membuat
wanita tampil lebih cantik.
(http://www.uniquedailytips.com/2014/06/10-merk-kosmetik-paling-populer-didunia.html).
Ketiga kosmetik ini juga tidak lupa untuk melakukan kegiatan iklan
melalui media tentu saja untuk meningkatkan penjualannya. Ketiga produk ini
melakukan kegiatan periklanan dengan tujuan untuk mempertahankan atau
meningkatkan pangsa pasar masing-masing produk. Berbagai macam jenis iklan
ditayangkan oleh ketiga produk ini, terutama informasi mengenai produk baru
yang diproduksi dengan menampilkan keunggulan masing-masing produk guna
menarik perhatian para calon konsumen baru atau mempertahankan konsumen
lama. kegiatan iklan dilakukan oleh ketiga merek kosmetik ini melalui berbagai
media, seperti televisi, majalah, tabloid, internet, dan sebagainya. Peneliti memilih
ketiga merek kosmetik tersebut karena peneliti tertarik dengan ketiga merek
tersebut yang merupakan ketiga merek dengan skala penjualan terbesar, ketiga
produk tersebut mewakili dan melengkapi jenis kosmetik dalam penelitian, dan
juga banyak terdapat gaya bahasa di dalam sebuah iklan ketiga produk tersebut.
Alasan peneliti memilih kosmetik secara garis besar dan bukan memilih jenis
produk secara spesifik adalah karena hampir mayoritas wanita menggunakan
merek yang berbeda-beda dalam tiap varian kosmetiknya, jarang sekali ditemukan
terdapat wanita yang menggunakan kosmetik dengan merek yang sama, dan juga
kualitas suatu produk kosmetik dalam satu merek kualitasnya hampir sama.
Hal yang paling penting dalam periklanan adalah dimana iklan nantinya
akan ditempatkan. Karena itu diperlukan yang namanya media. Seiring dengan
adanya perkembangan teknologi, masyarakat juga mengalami perubahan, apalagi
setelah adanya kedatangan internet. Dulunya masyarakat mencari berita hanya
melalui koran, majalah, radio, dan televisi. Saat ini banyak orang yang mencari
berita dan informasi melalui jaringan internet. Karena itu berpengaruh besar
terhadap strategi periklanan. iklan online adalah cara berpromosi yang termurah
dan efektif yang telah sukses membuktikan potensinya. Dalam penelitian ini
media iklan yang akan gunakan adalah media internet yang ditemukan pada
website baidu. Menurut Kompasiana digital terbit tanggal 4 maret 2013, baidu
merupakan perusahaan layanan web yang berpusat di Kampus Baidu yang terletak
di Distrik Haidian, Beijing, RRC. 百度 (Bǎidù) didirikan pada 18 Januari 2000.
Baidu adalah alat pencarian nomor satu di China. Dengan lebih dari 100 juta
pengguna setiap harinya. Baidu menawarkan berbagai fasilitas, termasuk mesin
pencarian untuk situs web, file audio dan gambar dalam aksara Mandarin. Baidu
didirikan oleh Robin Li dan Eric Xu. Baidu berada di peringkat 5 pada ranking
Alexa Internet. Pada Desember 2007, Baidu tercatat sebagai perusahaan China
yang pertama kali dimasukkan dalam indeks NASDAQ-100. Berawal dari mesin
pencari yang merajai China, Baidu berkembang menjadi perusahaan pengembang
aplikasi multinasional. Baidu berkembang pesat menjadi perusahaan bonafit di
berbagai negara di dunia termasuk di Indonesia.
Dunia periklanan berkembang seiring kemajuan yang dicapai dalam bidang
ekonomi, perkembangan iklan didukung oleh media teknologi , baik media cetak,
media luar ruang, maupun media elektronik. Iklan menarik bukan hanya dilihat
karena gambar, musik, model dan warna dari iklan tersebut , tetapi yang paling
penting adalah gaya bahasanya. Misalnya:
Tabel 1: Contoh gaya bahasa hiperbola iklan loreal.
No Aksara
Pinyin
Arti Perkata
Arti
Keseluruhan
Menghilangkan
bintik-bintik/
flek
1
祛斑 焕白
Qūbān huàn bái
Menghilangkan
bintik
2
媲美光学美白
pìměi guāngxué
měibái
Menyaingi
bercahaya putih
3
雪 颜淡斑 组合
xuě yán dàn bān Kombinasi salju Hingga putih
zǔhé
wajah
seperti salju
Sebanding
dengan putih
bercahaya
Pada kalimat, “hingga putih seperti salju”, mendeskripsikan seolah-olah
setelah menggunakan produk tersebut kulit menjadi lebih putih bahkan putih
seperti salju,
produk tersebut terlalu melebih-lebihkan. Seolah-olah wajah
langsung putih seperti putihnya salju.
Gaya bahasa yang digunakan dalam bahasa iklan tersebut adalah kuā zhāng
atau dalam bahasa Indonesia disebut “hiperbola”, berdasarkan iklan tersebut,
dapat dilihat bahwa bahasa dalam iklan tersebut memiliki unsur gaya bahasa
hiperbola, karena bahasa yang digunakan dalam iklan cenderung agak berlebihan
tentang yang ditawarkan; seolah-olah setelah memakai produk tersebut pembeli
akan mendapatkan wajah yang putih seputih salju, ditambah lagi produsen
memakai model wanita cantik untuk menambah kepercayaan pada produk
tersebut,
yang pada akhirnya secara tidak langsung mengajak orang
untuk
membeli produk yang di iklankan tersebut.
Berbicara mengenai iklan sebagai media untuk memperkenalkan suatu
produk, dan tidak terlepas dari gaya bahasa yang digunakan. Contoh penjelasan di
atas sangat menarik untuk diteliti lebih jauh karena dengan pemakaian gaya
bahasa iklan produk kecantikan merupakan salah satu hal yang mempengaruhi
masyarakat untuk memakai produk iklan tersebut, dasar penelitian ini berawal dari
ilmu bahasa, yaitu gaya bahasa.
Gaya bahasa dalam iklan harus dibuat semenarik mungkin, sehingga
masyarakat dapat terpengaruh oleh iklan melalui gaya bahasa. Dalam hal itu
kreativitas
dalam
berbahasa
harus
diciptakan
sedemikian
rupa
untuk
menghasilkan iklan yang menarik. Gaya bahasa memiliki peran yang sangat
penting dalam penciptaan sebuah iklan. Iklan memiliki makna tertentu sesuai
dengan jenis gaya bahasa yang digunakan. Penggunaan gaya bahasa dalam iklan
sesuaikan dengan tujuan atau pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan.
Berdasarkan penjelasan latar belakang diatas, maka peneliti mengambil
objek penelitian yang berkaitan dengan gaya bahasa iklan produk kecantikan
dengan judul “Gaya Bahasa Iklan Produk Kecantikan Berbahasa Mandarin”.
1.2
Batasan Masalah
Penelitian adalah usaha dalam memecahkan masalah karena masalah adalah
sasaran dari penelitian. Gaya bahasa dalam penelitian ini dibatasi pada iklan
kecantikan, yaitu 15 iklan produk kecantikan di website baidu dan menganalisis
41 kalimat iklan produk kecantikan. Merek produk yang dianalisis dalam
penelitian yaitu (1) Loreal, (2) Olay, (3) Maybelline. Berhubungan dengan tujuan
penelitian, penulis menggunakan pendapat Huáng dan Liào tentang gaya bahasa
dalam bahasa Mandarin, untuk mengidentifikasi gaya bahasa dan juga
menggunakan teori semantik Abdul Chaer tentang makna dalam gaya bahasa
untuk menentukan makna gaya bahasa.
1.3
Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Gaya Bahasa apa sajakah yang terdapat pada Iklan Produk Kecantikan
Loreal, Olay, dan Maybelline?
2. Bagaimanakah makna Gaya Bahasa pada IKlan Produk Kecantikan
Loreal, Olay, dan Maybelline?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasikan :
1. Gaya Bahasa apa sajakah yang terdapat pada Iklan Produk Kecantikan
Loreal, Olay, dan Maybelline.
2. Makna Gaya Bahasa Iklan Produk Kecantikan Loreal, Olay, dan
Maybelline.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini terdiri atas manfaat teoritis maupun manfaat praktis.
1.5.1 Manfaat teoritis :
Manfaat teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Menambah pengetahuan mengenai gaya bahasa.
2.
Menambah wawasan dalam ilmu semantik.
3.
Penelitian ini menjadi pertimbangan bagi para peneliti yang akan membahas
tentang gaya bahasa dalam iklan .
4.
Memberikan kontribusi terhadap ciri khas gaya bahasa pada iklan produk
kecantikan.
5.
Memperdalam kajian ilmu semantik, khususnya gaya bahasa.
1.5.2
Manfaat praktis :
Manfaat praktis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran tentang gaya
bahasa yang terdapat pada iklan produk kecantikan kepada masyarakat
umum .
2.
Penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai salah satu rujukan penelitian
mengenai kesusasteraan China dan dapat membantu penelitian-penelitian
yang berhubungan dengan pembahasan gaya bahasa pada beberapa iklan
produk kecantikan.
3.
Penelitian ini dapat digunakan sebagai kontribusi atau referensi untuk
penelitian yang lebih jauh bagi para peneliti yang ingin melanjutkan
penelitian semantik.