PersePsi KhalayaK TerhadaP Penggunaan sTraTegi humor iKlan Televisi djarum 76 versi TerdamPar di Pulau

Aries Aditya Putra Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama), Jakarta

b6702nxa@gmail.com

Abstracts To display the advertising message that is able to induce and maintain consumer memory products will be offered, requiring a commercial appeal through creative strategies. Advertising appeal is divided into two, the rational appeal advertising and advertising appeal is based on feelings and emotions. Forms of creative strategies used to consist of a variety of advertisers, one of which is the use of the creative aspects of humor. Creative aspects of advertising that uses humor in advertising their products on television cer- tainly can cause a difference in the perception of the audience. Because of the particular advertising marketing communications activities, problems that commonly occur advertising message is delivered can not be captured well by the communicant as perceived differently. In this paper, the authors set forth a problem of “Audience Perception Strategies Against Use of Humour Televi- sion Advertising Djarum 76 version Stranded on the island”. This study aimed to determine differences in public perceptions based on characteristics seen in terms of gender, age, level of education, type of work, the level of expenditure and utilization of spare time on the use of humor in television advertising Djarum 76 version stranded on the island. The theory used in this thesis is the theory of SOR and Individual Differences. The study was descriptive, with quantitative research methods that the object of research is RW.17 Village residents Baktijaya. Authors take the population of people aged over 17 years, amounting to a total of 1077 with a sample of 92 people. Data collection techniques used were questionnaires and literature. And the process of this research using this type of quantitative data. Based on the data obtained, then be analyzed to count statistically using Chi Square formula is processed using SPSS. Based on the research that has been conducted and the results of the analysis, that there are differences in the perception of the public towards the use of humor in television advertising Djarum 76 version stranded on the island (survey residents RW.17Kelurahan Baktijaya) based on the characteristics of gender, occupation and use of leisure time. While the characteristics of age, education level, and monthly expenses no difference.

Keywords: Advertising marketing communications, Perception, theory of SOR, Humor

latar Belakang

salah satunya adalah dengan menggunakan aspek kre-

i dalam ilmu komunikasi terdapat beberapa atif humor, disamping aspek kreatif lainnya seperti en- bidang, salah satunya periklanan. Kegiatan dorser, fear appeals, sex appeals, subliminal message, periklanan telah menjadi bagian penting dalam atau comparative ads.

perkembangan suatu produk. Karena dapat mencer- D Humor sangat potensial untuk menarik perhatian,

minkan produk, barang atau jasa yang diiklankannya, apalagi dalam iklan, humor bisa berfungsi untuk men- baik penamaan pengemasan, penetapan harga maupun gurangi rasa frustasi konsumen akibat jalur komunikasi distribusinya. Kegiatan periklanan pada dasarnya ber- yang satu arah, menambah daya tarik diantara begitu tujuan untuk membujuk konsumen, dengan harapan banyak iklan dan menambah daya persuasif produk, membeli produk yang diiklankan setelah melihat iklan jasa atau ide yang ditawarkan. tersebut.

Aspek kreatif humor sering digunakan dalam dalam Untuk merebut perhatian khalayak diperlukan beriklan. Salah satunya adalah produk rokok Djarum pendekatan-pendekatan yang unik dalam beriklan, be-

76 yang diproduksi oleh PT. Djarum yang menggunak- raneka ragam pendekatan bisa digunakan dalam iklan, an humor dalam mempromosikan produknya.

Wacana Volume XII No.2, Juni 2013

Dalam penelitian ini, penulis memilih iklan Djarum ima pesan merupakan khalayak. Dengan demikian, ia

76 versi terdampar di pulau dengan alasan bahwa dapat digambarkan ke dalam pengertian-pegertian atau menurut asumsi penulis, iklan tersebut menarik untuk beberapa variabel berkenaan dengan lapisan masyara- dilihat dan memiliki unsur humor yang kental namun kat, gaya hidup, kegemaran, minat, dan berbagai aspek sederhana dan mudah diingat. Selain itu, produk yang geografis lainnya” dipasarkan sangat cocok dengan karakter populasi yang

Jadi, persepsi khalayak adalah pemberian makna akan diteliti.

atau penafsiran pesan oleh pemirsa atau penerima PT. Djarum selaku produsen berharap iklan dengan pesan terhadap pesan yang diterimannya. penggunaan aspek kreatif humor yang disajikan, mu-

dah untuk dipahami dan memiliki kebenaran mengenai humor

produk atau jasanya. Masalahnya, humor adalah ses- Humor dapat diartikan sebagai stimulus verbal atau uatu yang berkaitan dengan persepsi seseorang. Ses- nonverbal yang dapat menyebabkan pendengarnya atau uatu yang dianggap lucu oleh orang yang satu bisa jadi pembawanya merasa tergelitik perasaan lucunya se- dianggap tidak lucu oleh orang lain.

hingga terdorong untuk tertawa (Dananjaya, 2002). Se- dangkan ”Iklan merupakan suatu pesan yang menawar-

Pembatasan masalah

kan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat

Pembatasan masalah yaitu “usaha untuk mene- lewat suatu media.” Oleh karena itu humor sering di- tapkan batasan-batasan dari masalah penelitian akan gunakan dalam dunia periklanan saat ini, agar produk diteliti. Batasan masalah ini berguna untuk mengidenti- yang ditawarkan dapat menarik perhatian khalayak dan fikasikan faktor mana saja yang termasuk dalam ruang dapat menencapkan pesan iklan secara efektif. lingkup masalah penelitian dan faktor mana yang tidak

Menurut Arthur Asa Berger ada 45 teknik pencip- termasuk dalam ruang lingkup masalah penelitian.”

taan humor yang sudah dikenal masyarakat dan secara

Untuk lebih mempermudah dalam pelaksaan pene- garis besar teknik penciptaan humor itu dapat dikelom- litian, penulis mencoba untuk lebih mempersempit atau pokan dalam empat kategori meliputi : Language (the membatasi ruang lingkup penelitian sebagai berikut :

humor is verbal), Logic (the humor is isdeation), Iden- tity (the humor is existential) dan Action (the humor is

Pembatasan materi

physical).

Secara garis besar materi yang akan dibahas dalam

penelitian ini adalah bidang periklanan. Dalam hal Teknik-teknik dasar penciptaan humor Berger ; ini yang menjadi bahasan dalam penelitian ini adalah Bahasa

“Persepsi Khalayak Terhadap Penggunaan Strategi Hu- Sindiran, omong kosong atau bualan, definisi, me-

mor Iklan Djarum 76 Versi Terdampar di Pulau (Sur- lebih-lebihkan, kelucuan, ejekan, kepolosan seks, ironi, vey pada Warga RW 17 Kelurahan Baktijaya Depok)”. kesalahpahaman, kesalahan gaya bahasa, permainan Disini penulis akan meneliti apakah ada perbedaan kata, sarkasme, satire. persepsi diantara khalayak berdasarkan jenis kela-

min, usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat logika

pengeluaran dan pemanfaatan waktu luang. Kemustahilan, kecelakaan, kiasan, susunan, ket- aksengajaan, pembandingan, kekecewaan, ketidak-

Persepsi Khalayak

pedulian, kesalahan, pengulangan, pemutarbalikan, “Persepsi adalah pengalaman tentang objek peris- kekakuan, tema, variasi tiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan

menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan” Dan Bentuk

menurut Deddy Mulyana dalam bukunya Pengantar Sebelum/sesudah, drama berupa ejekan, karikatur, Ilmu Komunikasi, persepsi adalah inti dari komunikasi, menimbulkan rasa malu, keunikan, pengungkapan ra-

sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah inti persepsi hasia, keanehan, imitasi/peniruan, tiruan, parodi, status yang identik dalam proses komunikasi.

sosial, klise, pengungkapan identitas, rahasia Dalam penelitian ini, yang dimaksud dengan per-

sepsi adalah proses dimana individu menerima stim- gerakan

uli dari pesan iklan yang disampaikan dan kemudian Adegan pengejaran, adegan lawak, adegan dalam bagaimana proses tersebut terjadi sehingga menghasil- kecepatan tinggi. kan suatu persepsi terhadap iklan tersebut.

Sedangkan khalayak menurut Dendi Sudiana, iklan djarum 76

“Dalam sistem komunikasi periklanan, pemirsa pener- Menurut Dendi Sudiana, “iklan adalah salah satu

Aries Aditya Putra, Persepsi Khalayak Terhadap Penggunaan Strategi Humor..

bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan tas bersifat dasar, dalam arti kata bahwa komunikasi gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada itu minimal harus mengandung kesamaan makna an- khalayak secara serempak agar memperoleh sambu- tara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena tan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi, kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yaitu agar membujuk, dan meyakinkan”. Dalam iklan ini meng- orang lain mengerti dan mengetahui, tetapi juga persua- gambarkan tentang tiga orang pemuda yang terdampar sif juga, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu di pulau lalu bertemu dengan jin baik hati yang akan paham atau keyakinan melakukan suatu perubahan atau mengabulkan tiga permintaan pemuda tersebut.

kegiatan dan lain-lain.

Hoveland mendefinisikan komunikasi sebagai, “The

Perumusan masalah

process by which an individual (the communicator)

Perumusan masalah adalah usaha untuk menyatakan transmits stimuli (ussualy verbal symbols) to modify, secara tersurat penyataan-pernyataan penelitian apa the behaviour of other individu”. (Komunikasi adalah saja yang perlu di jawab atau di carikan jalan pemeca- proses dimana individu atau komunikator mentrasmisi- hannya. Berdasarkan latar belakang dan pembatasan kan stimuli untuk merubah perilaku individu yang lain). masalah diatas maka perumusan masalah dalam peneli-

Jadi komunikasi merupakan suatu proses penyam- tian ini adalah ”Bagaimana persepsi khalayak terhadap paian pesan kepada seseorang dengan tujuan untuk penggunaan strategi humor iklan Televisi Djarum 76 mengubah seseorang. Didalam proses komunikasi, dan apakah terdapat perbedaan persepsi terhadap peng- seorang komunikator harus menggunakan stimuli atau gunaan strategi humor berdasarkan karakteristik jenis perangsang agar orang yang diajak bicara atau komuni- kelamin, usia, tingkat pendidikannya, jenis pekerjaan, kan ingin mendengarkan atau memperhatikan apa yang tingkat pengeluaran dan pemanfaatan waktu luang”.

diucapkan komunikator.

Setelah stimuli diterima oleh komunikan, maka akan

Tujuan Penelitian

muncul efek atau respon dari komunikan. Efek atau re-

Mengetahui persepsi khalayak terhadap penggunaan spon tersebut terkadang tidak selalu sesuai dengan apa strategi humor pada iklan djarum 76 versi terdampar di yang diharapkan komunikator. Oleh karena itu komuni- pulau.

kator harus mengetahui terlebih dahulu sampai dimana Mengetahui perbedaan persepsi warga RW.17 Ke- dampak yang ingin dicapai terhadap komunikan. lurahan Baktijaya terhadap penggunaan strategi humor

pada iklan televisi djarum 76 versi terdampar di pulau, Komunikasi massa

berdasarkan karakteristik jenis kelamin, usia, tingkat Proses komunikasi massa pada hakikatnya meru- pendidikannya, jenis pekerjaan, dan tingkat pengelu- pakan proses pemindahan lambang-lambang yang aran.

mengandung arti dan dilakukan melalui saluran-saluran (channel), biasanya dikenal dengan media cetak

Kegunaan Teoritis

(press), media auditif (radio), media visual (gambar,

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontri- lukisan) atau media audio visual (televisi dan film). busi bagi pengembangan penelitian ilmu komunikasi, Yang dimaksud dengan media disini adalah alat yang khususnya mengenai studi yang berkaitan dengan per- bisa digunakan untuk mencapai massa (sejumlah orang sepsi warga terhadap penggunaan strategi humor pada yang tidak berbatas). Sedangkan pengertian komu- iklan sehingga dapat menjadi salah satu sumber refer- nikasi massa menurut Joseph A.Devito dalam buku- ensi bagi penelitian selanjutnya

nya Communicology: An Introduction to the Study of Kegunaan Praktis

Communication, dapat penulis simpulkan, bahwa ko- Hasil penelitian untuk mengetahui sejauh mana hu- munikasi massa sering kali mencakup kontak secara mor dalam iklan mempengaruhi pengetahuan dan sikap serentak antara satu pengirim dengan banyak penerima, khalayak, dan juga bisa dijadikan rujukan atau referensi menciptakan pengaruh luas dalam waktu singkat dan bagi penelitian-penelitian selanjutnya

menimbulkan respon seketika dari banyak orang secara serentak, dengan melalui berbagai media.

Pengertian Komunikasi

Menurut Meletzke yang dikutip oleh Jalaluddin Ra-

Menurut Onong Uchjana Effendy, “istilah komuni- khmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi, definisi kasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal komunikasi massa adalah : “Komunikasi massa kita dari kata Latin Communicatio, dan bersumber dari kata artikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang me- communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya nyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media adalah sama makna”.

penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah Tetapi pengertian komunikasi yang dipaparkan dia- pada publik yang tersebar.”

Wacana Volume XII No.2, Juni 2013

hakikat media Televisi

dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak Televisi merupakan salah satu bentuk komunikasi penjualan dan keuntungan. “Periklanan merupakan massa yang sering digunakan oleh pengiklan dalam pesan-pesan penjualan paling persuasif yang diarahkan mempromosikan produknya. Keberadaan televisi tidak kepada calon pembeli yang potensial atau produk atau hanya sekedar menghibur dengan audio (musik, sound jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya”. effect), visual (menampilkan fantasi atau khalayan Namun demikian periklanan lebih diarahkan untuk pembuat iklan sehingga tampak nyata karena didukung membujuk khalayak melakukan suatu tindakan pembe- gerakan hidup, warna-warna, tulisan, model dan lain- lian terhadap produk-produk yang ditawarkan kepada nya). Tetapi juga mampu mempersuasi penontonnya konsumen. Oleh karena itu periklanan memiliki tujuan- untuk melakukan perubahan sikap, tingkah laku dan tujuan yang antara lain adalah : pola pikir.

Menciptakan pengenalan merek/produk/perusa- Penyampaian pesan melalui media massa akan me- haan. Melalui periklanan khalayak akan mengetahui nimbulkan pengaruh atau efek kepada penerima pesan keberadaan merek, produk maupun perusahaan di pa (komunikan). Efek yang terjadi kepada setiap komu- sar. nikan akan berbeda. Menurut Steven H. Chaffer yang

Memposisikan. Melalui periklanan bertujuan untuk dikutip oleh Jalaluddin Rakhmat “ada pendekatan- memposisikan produk dengan membedakan diri den- pendekatan dalam melihat efek media massa, salah sa- gan pesaing. tunya adalah melihat jenis perubahan yang terjadi pada

Mendorong prospek untuk mencoba. Dengan men- diri khalayak massa, penerima informasi menyebabkan capaikan pesan-pesan yang persuasive, khalayak dido- melakukan perubahan peranan sikap dan perilaku”. Pe- rong untuk mencoba menggunakan produk atau merek rubahan peranan sikap dan perilaku ini sering juga dise- yang ditawarkan. but sebagai efek dari media massa yaitu :

Mendukung terjadinya penjualan. Dengan beriklan diharapkan konsumen bertindak membeli.

efek Kognitif

Membina loyalitas. Dengan beriklan akan semakin

Efek yang berhubungan dengan nalar atau rasio, memantapkan keberadaan peanggan yang loyal. Artiya yang merupakan aspek intelektual berkaitan dengan perusahaan ingin menyampaikan bahwa merek dan apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsikan oleh produk yang pernah digunakan konsumen masih tetap khalayak.

ada di pasar.

Mengumumkan cara baru pemanfaatan. Inovasi tau

cara baru pemanfaatan dapat diketahui khalayak me- Efek yang berhubungan dengan emosi/perasaan se- lalui iklan. seorang, yang merupakan aspek emosional dan sikap

efek afektif

Meningkatkan citra. Dengan beriklan akan mening- (nilai).

katkan citra produk, merek maupun perusahaan. Selain itu fungsi periklanan sendiri dapat dikategor-

efek Konatif

ikan yaitu Memberitahu (Awareness), Membujuk (Per- Efek pesan media massa terhadap perilaku sosial suasive) dan Mengingatkan (Reminding) khalayak pada efek behavioral, perubahan ini menun-

Tujuan iklan sebagai awareness adalah memberikan juk pada perilaku nyata yang diamati meliputi pola tin- informasi kepada khalayak tentang suatu produk/jasa dakan kegiatan atau kebiasaan perilaku.

melalui pesan yang disampaikan. Penulis dapat simpulkan bahwa efek dari me-

Tujuan iklan sebagi persuasive adalah berusaha un- dia massa dapat mempengaruhi terjadinya peruba- tuk membujuk khalayak agar melakukan sesuatu sesuai han perilaku sesuai dengan apa yang diharapkan oleh dengan apa yang disampaikan dalam pesan. pengiklan, baik hanya untuk menginformasikan produk

Tujuan iklan reminding adalah mengingatkan kha- (efek kognitif), memberitahu produk dengan melibat- layak dengan pesan-pesan yang sudah disampaikan se- kan perasaan konsumen (efek afektif), atau merubah belummnya. perilaku konsumen untuk membeli dan menggunakan

Begitu juga dengan pendapat Terence A. Shimp, produk (efek konatif).

yang mengemukakan pendapat yang sama dengan Bo- vee, hanya saja Shimp menambahkan tujuan periklanan

Periklanan

sebagai Adding Value, yaitu bertujuan untuk mengang- Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus ko- kat citra produk. Menurutnya, “ada tiga cara dimana munikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa perusahaan dapat mengangkat citra produknya : Inno- yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu vating (melakukan inovasi), Improving quality (menin- saja harus membujuk khalayak ramai berperilaku sesuai gkatkan kualitas) dan Altering consumer perseptions

Aries Aditya Putra, Persepsi Khalayak Terhadap Penggunaan Strategi Humor..

(mengubah persepsi pelanggan).” konsumen untuk mengambil tindakan, seringkali me-

Dikatakan oleh Rhenald Kasali bahwa “Iklan meru- nampilkan ketakutan atau ancaman buruk dengan me- pakan suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang maparkan : ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.” Se- - konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk dangkan iklan menurut Deni Sudiana, ”Iklan bertujuan yang diiklankan untuk memperkenalkan salah satu produk atau mem- - konsekuensi negatif jika tidak menjaga perilakunya bangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness),

Humor, merupakan metode yang efektif untuk me- citra merek (brand image), citra perusahaan (corporate narik konsumen pada iklan. Biasanya efektif untuk image), membujuk khalayak untuk membeli produk produk-produk baru atau produk yang berorientasi yang ditawarkan, memberikan informasi dan lain-lain”. pada perasaan (felling oriented) atau pengalaman dan

Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu mem- produk yang tidak memerlukan pemikiran yang men- bujuk dan mempertahankan ingatan konsumen akan dalam. Humor efektif untuk produk ynag sudah memi- produk yang ditawarkan, ,memerlukan daya tarik se- liki persepsi positif dalam benak konsumen. buah iklan. Daya tarik iklan sangat penting karena akan

Music, merupakan komponen penting dalam sebuah membantu keberhasilan komunikasi dengan audiens.

iklan. Untuk dapat menarik perhatian konsumenpada

Daya tarik iklan dibagi dua bagian, yaitu : Daya iklan, menciptakan perasaan yang berbeda pada audi- tarik pesan iklan rasional. Terdapat beberapa peampi- ens sehingga dapat menimbulkan perasaan gembira, lan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional, yaitu senang, terhibur dan mempengaruhi moods dari audi- : faktual, potongan kehidupan (slice of life), demon- ens. strasi, dan iklan perbandingan (comparative ads).

Daya tarik iklan didasarkan pada perasaan dan emo- sex appeals

si. Cara-cara menampilkan pesan iklan dengan daya - Bertindak sebagai suatu penarik perhatian (yang tarik perasaan dan emosi adalah rasa takut (fear), hu- dapat mempertahankan perhatian sampai jangka waktu mor, animasi, sex, musik dan fantasi”.

yang lama). Biasanya dalam wujud model yang mem- Dapat disimpulkan bahwa, iklan yang efektif bi- perlihatkan tubuhnya. asanya memiliki kreatifitas yang tinggi. Sebuah iklan - Mempertinggi “pemanggilan kembali” (recall) poin- hanyalah sama dengan jenis-jenis iklan yang lain apa- poin/pesan iklan. bila tidak mampu untuk mengambil alih persaingan dan - Menciptakan “respon emosional“, reaksi ini akan menarik perhatian pelanggan. Dan menurut Jack Smith, menimbulkan sisi persuasive sebuah iklan, terlepas dari Vice Chairman dan Creative Director Leo Burnett Ad- dampak negatif yang ditimbulkannya. vertising di Chicago, mengartikan kreatifitas sebagai

Subliminal Messages mengacu pada proses mental “sebuah sensivitas manusia dan kemampuan untuk dari seseorang yang berada pada posisi ketidaksadaran mengkomunikasikannya”

(unawareness) pada produk. Sedangkan Symbolic Em-

Tujuh aspek kreatif yang digunakan dalam iklan beds mengacu pada symbol-simbol tersembunyi dalam yang berguna untuk memperkuat efektivitasnya, yaitu : suatu iklan dengan maksud menimbulkan rasa keingin- Endorser, yaitu menggunakan artis sebagai penyam- tahuan konsumen. paian pesan iklan. Ada beberapa hal penting dalam me-

Comparative Ads, iklan yang secar langsung mau- milih artis dalam mengiklankan sebuah merek produk, pun tidak langsung melakukan perbandingan produk yaitu :

dengan produk kompetitornya dengan menyatakan - Celebrity Credibility, berkaitan dengan tingkat ke- bahan produknya memiliki beberapa kelebihan untuk percayaan dan keahliannya.

menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli. - Celebrity/Audience Matchup, kesesuaian antara se-

Dari masing-masing uraian aspek kreatif di atas me- lebriti dengan audience

nyatakan bahwa periklanan sangat diperlukan dalam - Celebrity/Product Matchup, kesesuaian antara seleb- pemasaran dan penawaran suatu produk terhadap kha- rity dengan produk yang diiklankan.

layak. Dan pada aspek kreatif yang akan dibahas lebih - Celebrity Atractiveness, bagaimana selebriti itu lanjut adalah aspek kreatif humor yang ada pada iklan. mampu menarik perhatian

Dalam Iklan ini menceritakan tiga orang pemuda - Miscellaneous Consideration, merupakan faktor-fak- yang terdampar di pulau, lalu salah satu pemudan-

tor tambahan seperti : a) Berapa honornya, b) kemung- ya menemukan teko ajaib dan pemuda itu langsung kinan buruk jika menggunakan artis tersebut, c) se- menggosoknya, setelah itu keluarlah jin yang men- berapa sulit atau mudah si selebriti mau diajak bekerja genakan pakaian adat jawa dari teko ajaib tersebut dan sama, d) berapa banyak brand yang pernah ia iklankan memberikan tiga permintaan yang akan dikabulkannya.

Fear Appeals (ancaman, ketakutan), memotivasi Permintaan pemuda yang pertama adalah ingin segera

Wacana Volume XII No.2, Juni 2013

pulang, begitu pula dengan pemuda yang kedua, namun lain halnya dengan pemuda yang ketiga, pemuda itu merasa kesepian dan meminta pada jin untuk mengem- balikan teman-temannya ke pulau tersebut.

humor

Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia, humor adalah keadaan yang menggelikan hati, kejena- kaan, kelucuan. Sedangkan menurut Ensiklopedia In- donesia, humor adalah kualitas untuk menghimbau rasa geli, lucu karena keganjilan atau ketidakpantasan yang menggelikan, panduan antara rasa kelucuan yang halus dalam diri manusia dan kesadaran hidup yang iba dengan sikap simpatik.

Dalam buku terjemahannya yang diterbitkan Erlang-

ga, Terence A. Shimp menyebutkan pandangan lebih jauh tentang penelitian terhadap efek-efek pendekatan humor :  Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap sebuah iklan.  Humor meningkatkan perasaan “suka” baik terhadap sebuah iklan yang diiklankan  Humor tidak perlu penjelasan yang kasar  Humor tidak menawarkan kelebihan melebihi non- humor dalam meningkatkan persuasi  Humor tidak meningkatkan kredibilitas sumber  Humor lebih pantas digunakan oleh produk yang berorientasi pada perasaan atau berpengalaman, dan iklan-iklan yang termasuk dalam kategori low imvol- ment. Berdasarkan wujud, produk ini tergolong produk habis dipakai (non-durable), yaitu barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Misalnya garam atau sabun dan lain-lain.”

Oleh karena efek-efek pendekatan humor seperti di atas sangat berpengaruh pada produk yang diiklankan, menyebabkan para pengiklan maupun perusahaan memilih untuk menggunakan aspek humor dalam mengiklankan produknya. Karena selain menarik perhatian khalayak, humor juga dapat meningkatkan kesu- kaan pada iklan. Iklan humoris merupakan iklan yang menyampaikan informasi mengenai suatu produk dengan cara menyisipkan hal-hal yang bersifat lucu, secara jelas atau tersembunyi sehingga mengundang senyum atau tawa. Pengungkapannya bisa melalui kata-kata, gerakan atau jalan cerita iklan tersebut. Penggunaan humor dengan tepat dalam iklan, hampir selalu menin- ggalkan kesan yang lebih lama untuk diingat. Namun dalam penggunaan humor menurut buku terjemahan Max Sutherland dan Alice K. Sylvester, ada tiga mekanisme utama yang perlu diperhatikan agar humor berfungsi dalam iklan, yaitu :Tidak banyak berdalih. Karena audience memprosesnya sebagi hiburan (bu-

kannya terlibat dalam evaluasi mengenai kebenaran/ kesalahan isinya) maka terdapat iklan-iklan lucu yang tidak banyak berdalih.

Iklan-iklan lucu lebih sering diperhatikan, yakni lebih menarik perhatian.

Pada umumnya, iklan-iklan lucu lebih disukai. Iklan yang lebih disukai memiliki kemungkinan lebih besar untuk menjadi iklan yang efektif jika faktor-faktor lainnya sama.

Adapun penggolongan empat teknik penciptaan humor menjadi kelucuan dalam bahasa, kelucuan dalam logika, kelucuan dalam bentuk, kelucuan dalam gerakan itu. Teknik-teknik dasar penciptaan humor ;

Bahasa

Sindiran, omong kosong atau bualan, definisi, me- lebih-lebihkan, kelucuan, ejekan, kepolosan seks, ironi, kesalahpahaman, kesalahan gaya bahasa, permainan kata, sarkasme, satire.

logika

Kemustahilan, kecelakaan, kiasan, susunan, ket- aksengajaan, pembandingan, kekecewaan, ketidak- pedulian, kesalahan, pengulangan, pemutarbalikan, kekakuan, tema, variasi

Bentuk

Sebelum/sesudah, drama berupa ejekan, karikatur, menimbulkan rasa malu, keunikan, pengungkapan rahasia, keanehan, imitasi/peniruan, tiruan, parodi, status sosial, klise, pengungkapan identitas, rahasia

gerakan

Adegan pengejaran, adegan lawak, adegan dalam kecepatan tinggi.

Jika dilakukan dengan benar dan dalam keadaan yang tepat, maka humor dapat menjadi teknik periklanan yang sangat efektif untuk menarik perhatian khalayak dan mempengaruhi khalayak serta menciptakan kesadaran merk.

Selain itu, bukti riset menunjukan bahwa iklan yang bersifat humor lebih efektif daripada iklan yang tidak bersifat humor hanya bila evaluasi konsumen terhadap merk yang diiklankan sudah positif.

Persepsi

Menurut Cohen, Fisher yang dikutip oleh Sasa Djuarsa Sendjaja dalam buku Teori Komunikasi, mendefinisikan ”persepsi sebagai interpretasi terhadap berbagai sensasi sebagai representasi dari objek-objek eksternal, jadi persepsi adalah pengetahuan tentang apa yang dapat ditangkap oleh indera kita”. Namun selain informasi yang dapat ditangkap oleh indera, ada beber-

Aries Aditya Putra, Persepsi Khalayak Terhadap Penggunaan Strategi Humor..

apa faktor yang mempengaruhi persepsi seperti yang Perhatian selektif artinya orang akan memilah-milah dikatakan oleh Jalaludi Rakhmat yaitu :

rangsangan yang diterimanya. Rangsangan yang menurutnya menarik dan sesuai dengan keinginannya itulah

attention

yang dipilih. Orang-orang yang berada dalam pasar

Menurut Kenneth E. Andersen ”perhatian adalah mungkin tidak memperhatikan suatu pesan kecuali jika proses mental ketika stimuli menjadi menonjol dalam pesan itu lebih menonjol dibandingkan dengan rang- kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah”

sangan lain disekitarnya. Humor yang terdapat dalam Definisi tersebut mengidentifikasikan bahwa perha- iklan Djarum 76 versi terdampar di pulau, akan lebih tian sebagai kesadaran dan stimuli adalah langkah awal diperhatikan oleh khalayak sebagai perhatian selektif seseorang memberikan persepsi mengenai suatu objek. jika pesan tersebut menarik atau berguna baginya.

memorability

distorsi selektif

Memori adalah sisitem yang sangat berstruktur, Distorsi Selektif adalah kecenderungan orang untuk yang menyebabkan organisme sanggup merekam fakta mengubah informasi ke dalam pengertian pribadi dan tentang dunia dan menggunakan pengetahuannya untuk menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan membimbing perilakunya”

mendukung pra-konsepsi mereka. Memori memegang peranan penting dalam mem-

Khalayak akan mengartikan Humor dalam iklan pengaruhi persepsi. Karena dengan memori, ia dapat Djarum 76 versi terdampar di pulau yang telah berhasil menafsirkan atau memberikan pesan berdasarkan pen- menarik perhatiannya ke dalam pengertian pribadi dan galaman atau informasi yang diperoleh dimasa lalu menginterpretasikan pengertian tersebut. yang terekam di memori.

Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan ingatan selektif

fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan Orang cenderung akan melupakan banyak hal yang dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang mereka pelajari, namun cenderung akan mengingat in- bersangkutan. Menurut Philip Kotler, ”orang dapat formasi yang mendukung pandangan dan keyakinan memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama mereka. Artinya orang akan selalu mengingat hal-hal karena tiga proses persepsi yakni perhatian selektif, yang berkesan di benaknya. distorsi selektif dan ingatan selektif”.

Humor Djarum 76 versi terdampar di pulau yang mampu menyentuh emosional konsumen dengan mem-

Perhatian selektif

beri kesan tersendiri akan menjadi ingatan selektif di Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang benak konsumen. sangat banyak setiap hari. Seseorang tidak mungkin

Dalam mempersepsikan suatu iklan, komunikan dapat menanggapi keseluruhan rangsangan-rangsangan akan melalui suatu proses atau tahapan-tahapan, yakni tersebut karena sebagian besar rangsangan akan disar- tahap memperhatikan pesan iklan atau stimulus (stimu- ing menjadi sebuah proses yang dinamakan perhatian li) yang diterima oleh panca indera (atensi), kemudian selektif.

Gambar Bagan Proses persepsi

Sumber diadaptasi dari Michael R. Solomon ”Consumer Behaviour”, dikutip dari Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001,

Wacana Volume XII No.2, Juni 2013

tahap memperoleh informasi atau pengetahuan men- Tahap atensi

genai apa yang telah ditangkap oleh panca indera me- “Atensi atau perhatian tidak terelakan karena sebe- lalui tahap atensi ( interpretasi) dalam hal ini mengenai lum merespon atau menafsirkan kejadian atau rangsan- sebuah iklan produk (barang atau jasa), dan terakhir gan apapun, seseorang harus terlebih dahulu memper- adalah tahap dimana media massa membangun citra hatikan kejadian atau rangsangan tersebut.” khalayaknya sehingga menambah pengetahuan dan

“Perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pengertiannya (kognisi) yang berbentuk persepsi (ter- pada salah satu alat indera kita, dan mengesamping- hadap produk).

kan masukan-masukan melalui alat indera yang lain.” Hal-hal yang menjadi perhatian atau hal-hal apa saja

Tahap stimuli

yang ada diperhatikan oleh seseorang dipengaruhi oleh “ Tahap stimuli adalah setiap bentuk fisik, visual faktor-faktor internal dan eksternal. atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi in-

Faktor-faktor internal yang mempengaruhi perha- dividu.”

tian (atensi) seseorang terhadap suatu objek tertentu an-

Tahap stimuli biasanya dimulai dengan keadaan tara lain : faktor biologis (lapar, haus, dan sebagainya), dimana seseorang terdorong untuk merespon sesuatu factor fisiologis (tinggi, pendek, gemuk, kurus, sakit, yang dirasakannya melalui panca inderanya. Seperti dan sebagainya), factor social budaya (jenis kelamin, mencium aroma masakan, melihat suatu objek, men- agama, tingkat pendidikan, pekerjaan, status social, dengar music yang kita suka, dan lain sebagainya. Ta- pengalaman masa lalu, kebiasaan, dan sebagainya), hap stimuli ini terjadi dibawah alam sadar kita. Jadi kita serta factor psikologis (kemauan, keinginan, motivasi, tidak dapat memilah-milah sebelumnya apa yang akan harapan, da sebagainya). kita stimuli melalui panca indera kita.

Apabila dihubungkan antara persepsi khalayak

Ketika kita menangkap stimuli maka terjadilah terhadap iklan Djarum 76, maka factor internal yang proses sensasi. Sensasi merupakan tahap awal dalam akan mempengaruhi proses penyaringan perhatian pada penerimaan informasi oleh panca indera. Menurut Be- masing-masing individu yaitu lebih cenderung kepada nyamin B. Wolman, “sensasi adalah pengalaman el- factor social budaya dan factor psikologis. ementer yang segera, yang tidak memerlukan pengu-

Selain factor-faktor internal tersebut, atensi ses- raian verbal, simbolis, atau konseptual, dan terutama eorang terhadap suatu objek juga dipengaruhi oleh sekali berhubungan dengan kegiatan alat indera.”

factor-faktor eksternal yaitu atribut-atribut objek yang “Sumber informasi dapat berasal dari dunia luar akan dipersepsikan. Factor ekseternal tersebut antara (eksternal) atau dari dalam individu sendiri (internal). lain : gerakan, intensitas, kontras, kebaruan, dan peru- Apa saja yang menyentuh alat indera dari dalam atau langan. dari luar) disebut stimuli. Agar dapat diterima oleh pan-

Tahap atensi ini disebut juga dengan tahap penyarin-

ca indera, stimuli harus cukup kuat.” Maksudnya yaitu gan perhatian (attention filter), yaitu suatu mekanisme sebuah stimuli yang berbeda dengan stimuli-stimuli penyaringan perhatian untuk mengendalikan jumlah lainya pasti akan lebih diperhatikan. Sebagai contoh, dan bentuk informasi yang diterima oleh seseorang. orang yang berbaju merah di tengah-tengah orang yang

Setelah melalui tahapan stimuli, seseorang menjadi berbaju hitam pasti akan menimbulkan ketertarikan un- tahu akan apa yang ia perhatikan, maka kemudian tim- tuk dilihat.

bulah perhatian (attention) terhadap sesuatu atau suatu Ketajaman sensasi yang dimiliki masing-masing objek tertentu. Pada dasarnya setiap manusia tidak individu berbeda-beda. Hal tersebut ditentukan oleh dapat merespon semua stimuli yang diterima oleh pan- factor-faktor personal dari individu-individu terse-

ca inderanya, hal tersebut dikarenakan banyaknya jum- but. Sebuah iklan susu balita akan lebih diperhatikan lah stimuli sehingga tidak dapat merespons semuanya. oleh seorrang ibu dibandingkan oleh anak remaja. Be- Kita biasanya hanya memusatkan perhatian pada hal- gitu pula iklan majalah remaja akan sangat diperhati- hal yang menggangu, hal-hal yang kita sukai, sesuatu kan oleh anak remaja, namun tidak diperhatikan oleh yang menonjol ataupun yang memaksa kita untuk seorang ibu.

memberikan perhatian penuh terhadap hal-hal tertentu. Dengan begitu maka dapat kita ketahui bahwa per- Mekanisme penyaringan dalam atensi dapat bekerja bedaan sensasi dapat disebabkan oleh perbedaan pen- pada berbagai tingkatan upaya dan kesadaran, ada tiga galaman, atau lingkungan budaya, di samping juga kategori yang dianggap dapat mengetahui kondisi yang kapasitas alat indera yang berbeda-beda antara setiap mempengaruhi atensi pada seseorang, pertama indi- individu.

Aries Aditya Putra, Persepsi Khalayak Terhadap Penggunaan Strategi Humor..

vidu-individu yang melakukan pencarian secara aktif satu denga yang lain. Demikian juga dengan makna (active search) yaitu bila individu tersebut berusaha sesuatu pesan yang dimaksud oleh komunikator belum cara aktif untuk mencari infomasi melalui media massa tentu akan dipersepsi sama oleh komunikan yang ber- yang tidak biasa dikonsumsinya atau melalui individu sangkutan. lain seperti teman, guru, kerabat, atau anggota keluarga

Jadi memang pada proses interpretasi ini, penginter- lain, dan sebagainya.

pretasiannya tentang suatu objek tergantung pada tahap

Selain individu yang melakukan pencarian secara atensi sebelumnya. Apakah nantinya akan timbul citra aktif ada juga individu yang hanya melakukan pencar- yang baik atau bahkan sebaliknya. ian secara pasif (passive search), yaitu individu yang

mencari informasi hanya dari sumber-sumber infor- Tahap Kognisi

masi yang biasa dikonsumsinya selama rentang waktu Setelah melalui tahapan-tahapan di atas (yaitu tahap tertentu. Dan kemudian ada individu yang memberikan stimuli, atensi, dan interpretasi) maka tahap terakhir perhatian secara pasif (passive attention), disini indi- dalam proses persepsi adalah tahap kognisi, yaitu gam- vidu memiliki sedikit kebutuhan informasi, individu baran lengkap dari objek yang akan disimpan di dalam mendapat informasi akan karena ia mencari informasi ingatan masing-masing individu. tersebut, melainkan hanya mengolah hal-hal yang ada

Karakteristik seseorang yang memberi respon pada disekitarnya saja.

stimulan yang menentukan timbulnya persepsi, bukan Jadi memang perhatian (atensi) seseorang terhapad jenis maupun bentuk dari stimuli. Dalam factor ini suatu objek tertentu lebih banyak dipengaruhi oleh fac- mempengaruhi perspesi yang lazim disebut sebagai tor-faktor internal dan eksternal seperti yang telah dise- kerangka rujukan ( frame of refence). Dalam kegiatan butkan sebelumnya. Kebutuhan akan informasi men- komunikasi, frame of reference ini mempengaruhi genai objek tersebut juga turut mempengaruhi tingkat bagaimana orang memberi makna pada pesan yang atensi orang tersebut

diterimanya. Dalam hal ini apabila seseorang individu telah mencapai tahap kognisi, maka dia telah sampai

Tahap interpretasi

kepada suatu tahap dimana individu tersebut telah Menurut Sutisna, “proses terakhir dari persepsi mempunyai gambaran atau citra yang lengkap menge- adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang nai suatu objek yang dia stimuli. diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik

Gambaran atau citra kita terhadap suatu objek ter- perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, tentu akan mempengaruhi cara kita berprilaku. Con- akan diinterpretasikan oleh konsumen”

tohnya apabila kita bertemu seorang pria yang bermuka Setelah rangsangan tertentu diseleksi berdasarkan sangar dan berpenampilan urakan, maka gambaran penting atau tidaknya dengan kebutuhan dan keingi- mengenai orang tersebut dalam diri kita bahwa pria itu nannya, individu memproses pesan-pesan dari rangsan- adalah orang jahat, karena gambaran atau citra yang ada gan itu dengan menciptakan model atau gambar realitas tersebut maka kita tidak akan berprilaku baik terhadap sesuai dengan keadaan medan kognisi dan perseptual- pria tersebut, bahkan mungkin cenderung menjauhi. nya yang teratur dan bermakna. Oleh karenanya indi-

Gambaran atau citra yang dimiliki oleh setiap individu sering menyerderhanakan, mengolah, dan menyu- vidu mengenai sebuah objek yang sama bisa jadi ber- sun rangsangan-rangsangan yang diterimanya.

beda-beda. Hal tersebut dikarenakan perbedaan pada

Kerangka acuan memang sangat menentukan dalam masing-masing individu tersebut pada tahap atensi dan proses interpretasi. Karena didalam kerangka itu ter- interpretasi. dapat sekumpulan konsep-konsep atau nilai-nilai men-

Tahap kognisi merupakan tahap terakhir dalam genai suatu hal tertentu yang pernah diperoleh komu- proses persepsi, dimana dalam tahap ini telah diban- nikan.

gun citra dari objek yang sebelumnya telah distimuli, Selain kerangka acuan, seseorang juga mempunyai sehingga pengetahuan dan pengertian mengenai objek bidang pengalaman (field of experience) yang mem- tersebut telah semakin bertambah. Jika seseorang telah pengaruhi proses penerimaan dan penginterpretasian- sampai pada tahap ini, maka gambaran atau citra yang nya terhadap suatu pesan. Bidang pengalaman adalah terbentuk mengenai suatu objek tertentu adalah persep- sesuatu yang dialami seseorang dan dipakai sebagai si mengenai objek tersebut. pedomannya. Setiap orang mempunyai kerangka acuan

dan bidang pengalaman masing-masing yang akan di- Kerangka Teori

jadikan dasar di dalam proses penginterpretasiannya Kerangka teori pada hakikatnya meliputi dua hal tersebut. Sehingga pemberian makna terhadap suatu yaitu, “(1) deskripsi teoritis, dan pembahasan pene- pesan yang sama bisa saja berbeda antara individu yang litian terdahulu yang relevan, serta (2) kerangka ber-

Wacana Volume XII No.2, Juni 2013

Bagan Teori S-O-R

fikir.” Kerangka Teori merupakan dasar teori atau yang telinga, hidung, mulut, dan jari terhadap stimuli dasar digunakan sebagai acuan penelitian. Menurut Mardalis seperti cahaya, warna, dan suara. Pada proses persepsi dalam bukunya Metode Penelitian: Suatu Pendekatan di atas menggambarkan bagaimana stimuli di tangkap Proposal, Kerangka teori dimaksud “untuk memberi- melalui indera (sensasi)”. kan gambaran atau batasan–batasan tentang teori yang

akan dilakukan, adalah teori mengenai variable-varia- Tahap perhatian.

bel permasalahan yang akan diteliti.” Perhatian adalah ”proses mental ketika stimuli men- Teori yang relevan dalam penelitian ini adalah jadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lain- :Teori S-O-R. Teori S-O-R merupakan singkatan dari nya melemah”. Stimulus-Organism-Respons. ”Menurut teori ini, efek

”Perhatian yang dilakukan oleh konsumen dapat ter- yang ditimbulkan adalah kesesuaian antara pesan dan jadi secara sengaja atau tidak sengaja. Perhatian yang reaksi komunikan, unsur-unsur tersebut adalah : pesan dilakukan secara sengaja disebut voluntary attention, (stimulus, S), komunikan (organism, O) dan efek (re- yaitu ketika konsumen secara aktif mencari informasi spon, R)”.

yang mempunyai relevansi pribadi. Sedangkan proses Teori ini adalah suatu prinsip belajar sederhana, di- perhatian selektif terjadi karena dengan mempunyai mana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. keterlibatan tinggi terhadap suatu merek produk berarti Prinsip S-O-R mengasumsikan bahwa pesan dipersiap- konsumen telah secara aktif mencari informasi men- kan dan didistribusikan secara sistematik dalam skala genai produk itu dari berbagai sumber, contohnya ke- yang luas dan serempak maka pesan tersebut ditujukan tika akan membeli mobil. Selain konsumen melakukan untuk jumlah individu yang besar dan bukannya dituju- perhatian secara sengaja, konsumen juga melakukan kan kepada perorangan.

perhatian secara tidak sengaja (involuntary attention) Teori S-O-R dimodifikasi oleh Melvin DeFleur den- terjadi ketika kepada konsumen dipaparkan sesuatu gan teorinya yang dikenal dengan ”perbedaan individu menarik, mengejutkan, menantang atau sesuatu yang dalam komunikasi massa (individual diferrences)”.

tidak diperkirakan, yang tidak ada relevansinya den-

Sebagaimana teori di atas, penggunaan strategi gan tujuan atau kepentingan konsumen. Stimuli dengan humor dalam iklan djarum 76 adalah bentuk rangsan- ciri-ciri di atas akan secara otomatis mendapat tang- gan (stimulus). Komunikasi yang efektif akan terjadi gapan konsumen. Perhatian yang secara tidak sengaja apabila pesan yang dikirim dapat diterima khalayak. misalnya terjadi konsumen sedang duduk menonton Setelah pesan tersebut dimengerti, barulah khalayak acara televisi. Ketika acara dipotong dengan sisipan akan memberikan respon berupa persepsi.

iklan, dan iklan itu menarik perhatian penonton, maka Persepsi merupakan proses internal yang memung- perhatian yang tidak disengaja terjadi. Baik voluntary kinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsir- attention maupun involuntary attention, kedua-duanya kan rangsangan dari lingkungan kita dan proses terse- memerlukan alokasi kapasitas kognitf dari konsumen but mempengaruhi perilaku kita. Dan tahapan-tahapan terhadap stimulus tertentu” dalam terbentuknya persepsi bermula dapat dijelaskan

sebagai berikut seperti yang dikemukakan oleh Sutisna, Tahap interprestasi

yaitu : Proses selanjutnya dari persepsi adalah ”memberikan interprestasi atau stimuli yang diterima oleh pemir-

Tahap sensasi

sa televisi baik disadari atau tidak disadari akan diinter- Mengutip pendapat Solomon, ”sensasi adalah tang- prestasikan oleh konsumen. Dalam proses interprestasi gapan yang cepat dari indera penerima kita seperti mata, pemirsa menonton televisi membuka kembali berbagai

RESPONS

Aries Aditya Putra, Persepsi Khalayak Terhadap Penggunaan Strategi Humor..

informasi dalam memori yang telah tersimpan dalam kap, nilai dan kepribadian. Sifat dasar manusia tidaklah waktu yang lama. Informasi dalam waktu lama akan sama, melainkan dibedakan oleh psikologi yang berbe- membentuk pemirsa televisi untuk menginterprestasi-

da antara individu yang satu dengan individu yang lain, kan stimulus

dikarenakan adanya pengaruh dalam suatu lingkungan yang membentuk sifat dasar manusia yang menekank-

Tahap kognisi

an pada pengaruh biologis yang seragam dalam proses Setelah melalui tiga tahap tersebut maka hasilnya pemilihan individu yang mengikuti media massa dan adalah kognisi, yaitu gambaran lengkap dari objek variasi yang dipengaruhi oleh media massa. yang akan disimpan di dalam ingatan, kognisi inilah

Ide dasar perbedaan individu yaitu struktur psikolo- yang merupakan hasil dari persepsi.

gis dan struktur kognitif dari anggota khalayak yang Apabila tahapan persepsi di atas telah terjadi, maka merupakan faktor kunci dalam mempertajam perhatian yang perlu diperhatikan dalam menjawab permasala- individu terhadap isu-isu dan objek-objek yang didis- han yang meneliti tentang persepsi khalayak terhadap kusikan media. Kepribadian yang bervariasi dan fak- pesan iklan adalah pada tahap kognisi dimana khalayak tor-faktor social dapat menjadi penghalang masuknya memberi respon terhadap pesan iklan djarum 76 yang pengaruh, hal ini menunjukkan bahwa khalayak tidak menggunakan strategi humor sehingga menimbulkan berisikan pasrah atau tidak melawan terhadap pesan persepsi.

media yang memanipulasikan kemampuan mereka untuk menilai dan berpendapat mempengaruhi kemungki-

Teori individual differences

nan efek media.

Teori Individual Differnces muncul karena ban- Pada teori ini, khalayak dalam menerima rangsan- yaknya kritik dalam teori S-O-R maka kemudian De gan yang disampaikan melalui suatu media mempunyai Fleur melakukan modifikasi terhadap model tersebut karakteristik yang berbeda-beda atu bersifat heterogen, dengan model yang disebut sebagai “perbedaan ivdi- walaupun pesan atau rangsangan yang disampaikan vidu” dalam komunikasi massa atau yang biasa disebut sama, namun dampak atau efek yang ditimbulkan akan Individual Differnces.

berbeda-beda antara yang satu dengan yang lainnya. Individual Differnces diasumsikan bahwa “pesan- Hal ini disebabkan oleh perbedaan atau karakteristik pesan media berisi stimulus tertentu yang berinter- khalayak berdasarkan usia, pekerjaan, pendidikan, aga- aksi secara berbeda-beda dengan karakteristik pribadi ma, dan jenis kelamin. Dalam penelitian ini karakteris- dari para anggota audience. Teori De Fleur ini secara tik yang akan diteliti adalah berdasarkan jenis kelamin eksplisit telah mengakui adanya intervensi variabel- dan tingkat pendidikan individu. variabel psikologis yang berinteraksi dengan terpaan

Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa media massa dalam menghasilkan efek”.

pesan yang disampaikan oleh media massa akan diteri- Kaitannya antara teori ini dengan penelitian karena ma oleh masing-masing individu menurut keputusan teori ini mengandung rangsangan-rangsangan khusus mereka sendiri. Dimulai dari memilih, menafsirkan yang menimbulkan interaksi yang berbeda-beda den- bahkan sampai dalam hal mengingatnya. gan watak-watak perorangan anggota khalayak. Dalam

teori perbedaan individu, individu sebagai anggota kha- Kerangka Konsep

layak yang menjadi sasaran media massa yang selektif Konsep merupakan definisi dari apa yang perlu menaruh perhatian pada pesan-pesan yang disampaikan diamati, konsep menentukan antara variabel-variabel oleh media terutama yang berkaitan dengan kepentin- mana yang menentukan adanya hubungan empiris. Jika gan, konsisten dengan sikapnya, sesuai dengan keper- pengertian konsep tersebut diterapkan dalam penelitian cayaan yang didukung oleh nilai-nilai yang dianutnya. ini maka kerangka konsep penelitian ini adalah ”Per- Teori ini menekankan bahwa psikologi seseorang san- sepsi khalayak terhadap Penggunaan strategi Humor gat bervariasi, hal ini disebabkan perbedaan biologis iklan Djarum 76 versi terdampar di pulau (Survey pada yang dikarenakan pengetahuan individu berbeda-beda, Warga RW 17 Kelurahan Baktijaya Depok)”. dalam menghadapi permasalahan melalui sudut pan-

Berdasarkan penjelasan yang telah penulis uraikan dang yang berbeda pula. Dari lingkungan mereka ter- pada tinjauan literatur dan kerangka teori, maka nilai bentuklah seperangkat nilai, sikap dan kepercayaan dimensi untuk variabel persepsi yang diambil dalam yang merupakan tatanan psikologis masing-masing buku Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran pribadi yang membedakannya dengan yang lain.

oleh Sutisna adalah sebagai berikut: Sensasi (Rangsan- Konsep psikologis seseorang merupakan persepsi gan/Penglihatan Awal), Atensi (Perhatian), Interpretasi selektif yang didasarkan pada perbedaan individu dalam (Memberi Makna secara menyeluruh pada isi pesan) karakteristik kepribadiannya. Psikologis menekankan dan Kognisi (Pengetahuan) pada perbedaan individu, perorangan, kebutuhan, si-

Wacana Volume XII No.2, Juni 2013

Tabel Operasionalisasi Konsep