STRATEGI PEMASARAN GALLERY PRAWIROTAMAN HOTEL YOGYAKARTA DENGAN METODE MATRIK GE - Mc.KINSEY - STIE Widya Wiwaha Repository
STRATEGI PEMASARAN GALLERY PRAWIROTAMAN
HOTEL YOGYAKARTA DENGAN METODE MATRIK GE -
Mc.KINSEY
Tesis
disusun oleh:
Achmad Rahman Ardiyanto – 151102931
Konsentrasi: Pemasaran
MA GISTER MA N A JEMEN W IDYA W IW A H A
STIEWidya Wiwaha Jangan Plagiat
STRATEGI PEMASARAN GALLERY PRAWIROTAMAN
HOTEL YOGYAKARTA DENGAN METODE MATRIK GE -Mc.KINSEY TESIS
Untuk memenuhi sebagian sy arat dalam mencap ai derajat Sarjana S2 / Gelar M agister pada Program Magister M anajemen STIE WIDYA
WIWAHA
Wiwaha Plagiat Widya Jangan
STIE disusun oleh: Achmad Rahman Ardiyanto – 151102931 Konsentrasi: Pemasaran
MA GISTER MAN A JEMEN W ID YA WIW A HA 2017
HALAMAN PENGESAHAN
STIE Widya Wiwaha
Jangan Plagiat
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini, say a: Nama : Achmad Rahman Ardiy anto NIM : 151102931 Fakultas : Magister M anagemen - Pemasaran Judul : Strategi Pemasaran Gallery Prawirotaman Hotel Dengan M etode
Wiwaha
M atrik M c.Kinsey
Plagiat
Dengan ini say a meny atakan bahwa skrip si ini benar-benar p ekerjaan say a sendiri dan sepanjang p engetahuan say a tidak berisi materi y ang dip ublikasikan atau ditulis oleh
Widya
orang lain atau telah digunakan sebagai p ersy aratan p eny elesaian studi di Perguruan Tinggi lain kecuali p ada bagian tertentu y ang say a ambil sebagai acuan.
Jangan STIE
Yogyakarta, 11 Ap ril 2017 Yang meny atakan,
Achmad Rahman Ardiy anto NIM . 151102931
KATA PENGANTAR
Segala Puji dan sy ukur p enulis p anjatkan kehadirat Allah SWT y ang telah melimp ahkan segala rahmatNy a sehingga p enulis dapat menyelesaikan tesis dengan judul “Strategi Pemasaran Gallery Prawirotaman Hotel Dengan Metode M atrik M c.Kinsey” guna memenuhi sebagian persy aratan untuk memp eroleh gelar Magister M anagemen.
Penulis meny adari kelemahan serta keterbatasan y ang ada sehingga dalam meny elesaikan skrip si ini memp eroleh bantuan dari berbagai p ihak, dalam kesemp atan ini p enulis meny ampaikan ucap an terima kasih kepada : 1.
Ibu Dra. Uswatun Chasanah, M .Si selaku dosen Pembimbing I yang selalu memberikan waktu bimbingan dan arahan selama p eny usunan tesis ini.
2. Bapak Bayu Sutikno, SE, MSM S, Ph.D selaku dosen Pembimbing II yang selalu memberikan waktu bimbingan dan arahan selama p eny usunan tesis ini.
3. Seluruh karyawan Sales&Marketing Gallery Prawirotaman Hotel yang selalu mendukung untuk meny elesaikan tesis ini.
4. Sahabat dan keluarga yang selalu memberikan semangat dan dorongan untuk meny elesaikan tesis ini.
STIE Widya Wiwaha
Jangan Plagiat
Penulis meny adari bahwa tesis ini masih bany ak kekurangan baik isi maup un susunannya. Semoga tesis ini dap at bermanfaat tidak hany a bagi penulis juga bagi p ara p embaca.
Yogy akarta, 11 Ap ril 2017 Penulis
Wiwaha Plagiat Widya
Jangan STIE
DAFTAR ISI
HALAM AN JUDUL ........................................................................................................... i HALAM AN PENGESAHAN ............................................................................................ ii HALAM AN PERNYATAAN .......................................................................................... iii KATA PENGANTAR ....................................................................................................... iv DAFTAR ISI ...................................................................................................................... vi DAFTAR TABEL ............................................................................................................ viii DAFTAR GAM BAR .........................................................................................................ix ABSTRAKSI........................................................................................................................x
Wiwaha
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................................... 1
1.1 Latar Belakan g Masalah .............................................................................. 1
Plagiat
1.2 Rumusan Masalah ....................................................................................... 6
Widya
1.3 Pertany aan M asalah..................................................................................... 7
1.4 Tujuan Penelitian ........................................................................................ 7
1.5 M anfaat Penelitian ...................................................................................... 7
Jangan STIE
BAB II LANDASAN TEORI .............................................................................................. 9
2.1 Tinjauan Literatur Relevan ................................................................................. 9
2.2 Landasan Teori ................................................................................................... 12
BAB III METODE PENELITIAN ...................................................................................... 25
3.1 Disain Riset ....................................................................................................... 25
3.2 Sumber Data ..................................................................................................... 31
3.3 Jenis Data .......................................................................................................... 31
3.4 Teknik Pengump ulan Data ................................................................................ 32
3.5 Variabel Penelitian.............................................................................................. 33
3.6 Teknik Analisa Data........................................................................................... 33
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEM BAHASAN .................................................... 38
4.1 Deskrip si Data ................................................................................................... 38
4.2 Analisis Faktor Internal dan Faktor Eksternal................................................... 41
4.3 Pembahasan ..................................................................................................... 44
BAB V KESIM PULAN DAN SARAN............................................................................... 56
5.1 Kesimp ulan........................................................................................................ 56
5.2 Saran .................................................................................................................. 59
Wiwaha
DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................................... 61 LAM PIRAN
Plagiat Widya Jangan STIE
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Revenue Vs Budget ........................................................................................... 4 Tabel 2 Statistik Akomodasi Hotel ................................................................................. 5 Tabel 3 Jumlah Akomodasi, Kamar dan Temp at Tidur Hotel di Kota Yogy akarta, 2006 – 2015 ......................................................................................................... 6 Tabel 4 Lap oran Keuangan Hotel Gallery Prawirotaman ............................................... 38 Tabel 5 Matriks Business Unit Strength.......................................................................... 44 Tabel 6 Matriks Market Attractiveness .......................................................................... 44
Wiwaha
Tabel 7 Nilai Bobot M arket Business Position Strength ................................................. 45 Tabel 8 Nilai Bobot M arket Attractiveness .................................................................... 48
Plagiat Widya Jangan STIE
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 M atrik GE – Mc.Kinsey ............................................................................... 9 Gambar 2 Gambar Kekuatan Bisnis/Posisi Komp etitif ................................................. 22 Gambar 3 Gambar Identifikasi Arah M asa Dep an Unit Bisnis...................................... 35 Gambar 4 Gambar Imp likasi Investasi........................................................................... 37 Gambar 5 Gambar M atrik GE – M c.Kinsey .................................................................. 51
Wiwaha Plagiat Widya Jangan
STIE
ABSTRAK
Pada keny ataany a pemasaran p erhotelan saat ini semakin ketat. Berdasarkan hal tersebut, latar belakang p enulisan tesis dengan judul “Strategi Pemasaran Hotel Gallery Prawirotaman Yogy akarta Dengan M etode M atrik GE – M c.Kinsey ” adalah untuk melakukan up ay a – up aya y ang maksimal untuk mencap ai target y ang telah ditetap kan. Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana up ay a strategi p emasaran di Gallery Prawirotaman Hotel Yogy akarta berdasarkan analisa matrik GE – M c Kinsey .
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskrip tif. Dalam p enelitian ini p eneliti menggunakan teknik p engambilan samp el. Dari p erhitungan, maka besar
Wiwaha
samp el dalam p enelitian ini adalah sebany ak 5 informan. Informan dalam p enelitian di tesis ini adalah Ibu Ningsih selaku Account Manager Gallery Prawirotaman Hotel, Ibu M elissa sebagai reservasi dan satu orang e-commerce y aitu Bapak Virgiawan.
Plagiat
Samp el yang lain akan mengambil dari 2 informan y ang bergerak di Bidang
Widya
Pariwisata y ang berkatian dengan hotel y aitu Ibu Putu selaku kep ala bagian kepariwisataan Dinas Pariwisata DIY dan Ibu Marlina selaku staff bagian kepariwisataan Dinas Pariwisata DIY.
Jangan STIE
Berdasarkan interpretasi matrik GE-M c.Kinsey, Gallery Prawirotaman Hotel sudah melakukan strategi p emasaran y ang cukup baik. M engingat dengan didukungnya dari stakeholder p ariwisata y ang menunjang. Diikuti dengan p erkembangan dunia p erhotelan y ang sangat p esat, maka bisnis p erhotelan terutama Gallery Prawirotaman Hotel harus mempuny ai day a tarik kuat dan p asar menarik. Perusahaan harus mengalokasikan sumber day a manusia dan perusahaan dalam bisnis ini serta Gallery Prawirotaman Hotel bisa memfokuskan p ada p ertumbuhan bisnis p erhotelan dan meningkatkan p angsa pasar Gallery Prawirotaman Hotel y ang lebih
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan hotel kelas bintang di Daerah Istimewa Yogy akarta saat ini makin
ketat dengan bermunculanny a pembangunan hotel – hotel baru. Penambahan hotel
baru di DIY memang akan memicu p ersaingan harga kamar dan p elay anan dengan
ciri khas dan keunggulan masing-masing, dengan harap an dap at menarik minat
wisatawan menginap di hotel tersebut. Untuk menjaga p ersaingan p asar, up ay a y ang
Wiwaha
dilakukan p engelola hotel antara lain dengan meningkatkan promosi, meningkatkan
p elay anan dan fasilitas, maup un dari segi harga y ang ditawarkan, serta melalui up ay a
Plagiat
lain y ang dap at menarik minat wisatawan terutama wisatawan mancanegara agar
Widya datang dan menginap hotel di DIY.
Persaingan y ang ketat saat ini memaksa p erusahaan menerap kan strategi- strategi p emasaran y ang benar-benar tep at guna tercap ainy a tujuan y ang telah
Jangan STIE
ditetap kan oleh p erusahaan ataupun untuk memp ertahankan kelangsungan hidup ny a. Perusahaan dap at memahami p erilaku konsumen tersebut serta mengetahui strategi- strategi pemasaran y ang harus dilakukan, agar dap at mencap ai tujuan y ang diinginkan.
Saat ini, perusahaan dihadap kan p ada kondisi p ersaingan y ang semakin meningkat dalam perkembangan bisnis. Kondisi ini menuntut perusahaan untuk lebih
dilakukan p esaing. Pada umumny a p erusahaan berup ay a memenuhi harap an konsumen dengan membangun kep ercay aan dalam suatu hubungan jangka p anjang antara p erusahaan dan p elanggan. Hubungan ini harus dap at ditingkatkan dari waktu ke waktu misalny a p elay anan, kualitas produk, dan sebagainy a.
Strategi p emasaran memiliki peran yang p enting untuk keberhasilan p erusahaan. Oleh karena itulah strategi pemasaran harus dap at memberikan gambaran y ang jelas dan teratur tentang apa y ang dilakukan oleh p erusahaan dan menggunakan setiap kesemp atan atau p eluang p ada beberapa sasaran p asar. Strategi p emasaran y ang digunakan dalam p enelitian ini y aitu strategi bauran p emasaran. Strategi bauran
Wiwaha
p emasaran y aitu strategi y ang dap at melip uti p roduk, harga, p romosi dan lokasi p emasaran.
Plagiat
Strategi p emasaran merupakan salah satu senjata bagi p erusahaan untuk
Widya
menghadapi p ersaingan p asar. Pada dasarny a strategi p emasaran adalah mencari kecocokan antara kemampuan internal perusahaan dengan p eluang eksternal yang ada di p asar. Mencari kecocokan ini merupakan tanggung jawab dari bagian p emasaran
Jangan STIE
untuk menerap kan strategi p emasaran y ang sesuai dengan produk yang dihasilkan dan sesuai dengan segmen p asar y ang ingin dituju oleh p roduk y ang ditawarkan.
Untuk mengatasi masalah diatas sep erti bany akny a p esaing hotel y ang saling bermunculan dan kesalahan dalam menentukan strategi y ang digunakan oleh hotel, sehingga Hotel Gallery Prawirotaman ingin mengetahui dan menganalisis sejauh mana day a tarik industri sekarang ini p ada p roduk/unit bisnis y ang ada di p erusahaan
Kekuatan Industri dimana teknik ini menekankan p ada kekuatan sumber-sumber day a p otensial, tidak hany a p enguasaan p angsa pasar dan tingkat p ertumbuhan saja, melainkan melip uti banyak faktor y ang berkaitan dengan day a tarik industri dan kekuatan bisnis y ang ada di Hotel Gallery Prawirotaman.
Teknik analisis ini terdiri dari dua sumbu y aitu kekuatan bisnis dan day a tarik industri, selain itu teknik ini terbagi menjadi sembilan kuadran dimana p osisi p roduk dalam matriks ditentukan oleh nilai y ang dip eroleh dari p erhitungan faktor-faktor y ang dievaluasi dalam day a tarik industri dan kekuatan bisnis. Jika dalam p enelitian ini digunakan kriteria y ang dip akai oleh manajemen yang kurang berani menanggung
Wiwaha resiko, maka digunakan kriteria yang aman.
Gallery Prawirotaman Hotel adalah hotel dengan klasifikasi bintang 4, y ang
Plagiat
berlokasi di Jl. Prawirotaman II / Gerilya No. 839 B Yogy akarta. Tingkat p ersaingan
Widya
y ang dihadap i p erusahaan semakin ketat, sehingga p enting bagi p erusahaan Gallery Prawirotaman Hotel untuk mengadakan p enelitian atau evaluasi guna mendap atkan cara y ang lebih baik untuk memajukan perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, Gallery
Jangan STIE
Prawirotaman Hotel dalam hal ini sebagai oby ek p enelitian jauh dari semp urna dalam strategi p emasaran dilihat dari lap oran hasil p enjualan mulai dari tahun 2015 samp ai tahun 2016 untuk itu harus melakukan tindakan koreksi atas strategi p emasaranny a guna menghadap i p esaing p asar.
Tabel 1.1
Revenue Vs Budget
2016
Ou tl e t Re ve n u e Actu al YTD Bu dget YTD % Room 9,999,223,409 9,986,192,948
100.13 F & B 3,195,250,048 4,375,455,455
73.03 T our 97,315,795 180,000,000
54.06 Transport 43,392,564 120,000,000
36.16 SP A 216,071,537 240,000,000
90.03 Laundry 51,702,731 84,000,000
61.55 Ot her 21,026,289 - T ot al 13,623,982,373 14,985,648,403
90.91 Sumber : Data Laporan Keuangan Hotel Gallery Prawirotaman ( 2016 )
Gallery Prawirotaman Hotel sebagai salah satu p erusahaan y ang bergerak dalam bidang p ariwisata yang harus menghadapi p ersaingan y ang cukup ketat dengan p erusahaan p erhotelan lainny a. Agar p erusahaan dapat bertahan dan berkembang dengan baik maka Gallery Prawirotaman Hotel harus dap at mencip takan kemamp uan bersaing baik dalam hal kualitas p roduk, harga maup un segmen y ang dituju sehingga
STIE Widya Wiwaha
Jangan Plagiat
Perkembangan bisnis hotel di Indonesia sangat p esat dari tahun ke tahun. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik, jumlah hotel di Indonesia mengalami kenaikan 4,7 % p er tahun dengan detail data sebagai berikut;
Tabel 1.2 Statistik Akomodasi HotelJumlah Usaha Akomodasi (buah) 2010 2011 2012 2013 2014 Total
14.587 15.283 15.998 16.685 17.484
Hotel Bintang
1.306 1.489 1.623 1.778 1.996
Bintang 5
118 129 138 155 160
Bintang 4
232 252 297 155 160
Wiwaha Bintang 3
363 457 509 335 376
Bintang 2
267 290 333 554 668
Plagiat Bintang 1
326 361 346 374 355
Widya
Sumber : Statistik Hotel dan Akomodasi lainny a ( BPS; 2014 ) Demikian halny a dengan pertumbuhan ekonomi kota Yogy akarta juga relatif stabil, hal ini tamp ak p ada stabilny a p eningkatan p endapatan perkap ita Kota
Jangan STIE
Yogy akarta dari tahun ke tahun. Perkembangan sektor p ariwisata tentunya akan diikuti dengan berkembangny a sektor p ariwisata yang ada didalamny a. Hotel merup akan salah satu salah satu sektor y ang memp engaruhi p ertumbuhan ekonomi di kota Jogjakarta.
Tabel 1.3 Jumlah Akomodasi, Kamar dan Temp at Tidur Hotel di Kota Yogy akarta, 2006– 2015
Bintang/ Classified Hotel Kabupaten/Kota/ Akomodasi/ Tempat Kamar/ Rooms Tidur/Beds Regency/City Accomo-dation
1. Kulonprogo
2. Bantul 1 71 119
3. Gunungkidul 1
46
52
4. Sleman 26 3 391 5 147
Wiwaha
5. Yogy akarta 57 5 255 8 391
Sumber : Badan P usat St at ist ik D.I.Y ( 2006 – 2015 ) Plagiat
Berdasarkan latar belakang masalah y ang telah dikemukakan, maka p enulis mengambil judul : “S trategi Pemasaran Gallery Prawirotaman Hotel Yogyakarta
Widya Dengan Metode Matrik GE – Mc Kinsey”
1.2 Rumusan Masalah
Jangan STIE
Pada keny ataany a p emasaran p erhotelan saat ini semakin ketat. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) DIY, pada Januari-Agustus 2013 rata-rata okup ansi hotel berbintang sebesar 54,98 persen. Sementara okupansi hotel kelas melati hany a 29,14 p ersen. Sedangkan turis asing yang menginap di hotel bintang p eriode itu sebany ak 98.071 orang dan wisatawan domestik 696.762 orang. Adapun jumlah tamu menginap di hotel melati terdiri dari 24.134 wisatawan asing dan 1.484.376
Keunggulan feature p roduk y ang dimiliki dan didukung dengan SDM Hotel Gallery Prawirotaman dap at dipakai sebagai keunggulan hotel untuk bersaing dalam p erkembangan bisnis. Hotel Gallery Prawirotaman juga menjalankan strategi – strategi untuk meningkatkan tingkat hunian dan brand awareness. Namun p ada keny ataanny a, hotel sudah melakukan up ay a – up ay a yang maksimal untuk mencap ai target y ang telah ditetapkan, akan tetap i hasil y ang dicap ai belum sesuai dengan target y ang telah ditetap kan. ( lihat tabel 1.1 )
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka p ertany aan p enelitian ini
Wiwaha
adalah bagaimana strategi p emasaran di Gallery Prawirotaman Hotel Yogy akarta berdasarkan analisa matrik GE – M c Kinsey untuk mencap ai target y ang diinginkan ?
Plagiat
1.4 Tujuan Penelitian Widya ntuk
Berdasarkan p ermasalahan diatas maka tujuan p enelitian adalah u
merumuskan
strategi p emasaran Gallery Prawirotaman Hotel Yogy akarta berdasarkan matrik GE – M c. Kinsey di setiap variabel bauran p emasaran.
Jangan STIE
1.5 Manfaat Penelitian Ada beberapa manfaat dari penelitian ini yaitu:
1. Manfaat teoritis Bagi pihak lain, diharapkan penulisan ini dapat dijadikan sebagai
a.
bahan bacaan dan untuk referensi bagi penelitian selanjutnya.
b. Bagi penulis, dapat meningkatkan wawasan dan pengetahuan penulis mengenai managemen pemasaran.
2. Manfaat Praktis
a. Merupakan perbandingan antara teori yang diperoleh selama kuliah dengan praktek manajemen sebenarnya.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran Hotel
Gallery Prawirotaman Yogy akarta.
Wiwaha Plagiat Widya Jangan
STIE
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Tinjauan Literatur Relevan
Berdasarkan hasil riset dengan judul “Formulasi Strategi p ada Eins Bistro & Boutique dalam persaingan di bidang industri kuliner Bandung” y ang disusun oleh Ria Triani Putri, dkk, tahun 2005 menghasilkan strategi p ada Eins Bistro & Boutique dalam p ersaingan di bidang industri kuliner Bandung di p osisi p ertumbuhan p asar.
M atrik GE dap at dilihat pada dibawah ini.
Wiwaha
Gambar 2.1 M atriks GE
Plagiat Widya Jangan STIE
Sumber : http s://www.strategicmanagementinsight.com/tools/ge-mckinsey -
matrix.html ( 2008 )
Dari matriks GE dapat dilihat p osisi p ertumbuhan p asar Eins Bistro & Boutique berada p ada sel 5 y aitu seleksi pengelolaan untuk p endap atan. Di p osisi sel 5 artiny a usaha p emasaran sudah baik, tetap i p asar tidak menarik atau p asar y ang kuat dan bisnis tidak cukup kuat untuk mengejar p eluang p otensial. Eins Bistro & Boutique masih membutuhkan strategi y ang lebih baik untuk p ertumbuhan.
M elihat dari p enelitian riset y ang lain dengan judul Analisis Portfolio dengan M atriks GE-M c.Kinsey di Perusahaan Plastik “Keris” Surakarta y ang disusun oleh Iksan dari Jurusan Teknik Industri ITAT Surabaya p ada tahun 2006, p enulis memberikan kesimp ulan sebagai berikut ;
Wiwaha 1.
Posisi Perusahaan Plastik “Keris” Surakarta adalah pada saat sekarang yaitu
Plagiat
tahun 2006, p erusahaan berada p ada p osisi “Investasi untuk Tumbuh” dimana kekuatan bisnis atau faktor internal p erusahaan p ada p osisi
Widya menengah dan day a tarik industry atau faktor eksternal p ada p osisi tinggi.
Sedangkan menurut skala p rioritas investasi digolongkan p ada prioritas
Jangan STIE
kedua, hal ini berarti p erusahaan memiliki bany ak alternatif strategi y ang dap at diterap kan bagi kemajuan p erusahaan, khususny a strategi p emasaran.
Pada tiga tahun mendatang, y aitu tahun 2009, p osisi p erusahaan dip rediksikan berada pada p osisi”tumbuh selektif” y aitu kekuatan bisnis atau faktor internal perusahaan p ada p osisi tinggi dan daya tarik industry atau faktor eksternal p erusahaan p ada p osisi menengah.
2. Alternatif strategi yang dapat digunakan oleh Perusahaan Plastik “Keris” adalah berusaha merebut p asar dengan p eningkatan kualitas, memp erluas daerah pemasaran y ang diimbangi dengan p eningkatan kekuatan p enjualan. Membangun kekuatan p erusahaan, hal ini bisa dilakukan dengan memp erbaiki kualitas dan memp ertahankan p elanggan. Memulai menggunakan tenaga sales promotion sehingga p roduk p erusahaan dap at dikenal oleh konsumen. (3) Sedangkan p erkiraan alternatif strategi y ang dap at diterap kan untuk tiga tahun mendatang adalah p erusahaan tetap harus memp ertahankan kualitas p roduk karena hal ini merupakan kekuatan
Wiwaha
perusahaan y ang harus ditonjolkan. Perusahaan juga harus memp ertahankan pelanggan dan menambah jumlah p elanggan karena dip rediksikan
Plagiat persaingan akan semakin ketat p ada tiga tahun mendatang. Widya
3. Selain itu, melihat dari referensi dari judul “Analisis Posisi Strategis Usaha Kecil Dan M enengah (UKM ) Shuttlecock” y ang disusun oleh Ary Yunanto
Jangan
p ada jurusan FE Unsoed Purwokerto tahun 2010 meny imp ulkan bahwa STIE Berdasarkan analisis General Electrics (GE) dip eroleh informasi bahwa p osisi strategis UKM shuttlecock adalah memiliki day a tarik menengah dan kekuatan p ersaingan y ang rata-rata, sehingga strategi p engembangan y ang cocok bagi UKM shuttlecock adalah melakukan identifikasi segmen p ertumbuhan, melakukan sp esialisasi dan melakukan investasi secara selektif.
2.2 Landasan Teori
Definisi strategi p emasaran menurut Kotler (2005: 108), “Marketing Strategy is
the basic approach that the business units use to achieve its objective and consist of
proceed decicions of target market, marketing positioning, marketing mix, and
marketing expenditure levels.”M enurut Kotler (2005 : 108), sasaran menunjukkan ap a y ang ingin dicap ai oleh unit bisnis, strategi adalah p erencanaan p ermainan untuk mencap ainya. Setiap bisnis harus merancang strategi untuk mencap ai sasarannya, y ang terdiri dari strategi p enetap an sumber y ang cocok. Strategi merup akan unsur p enting didalam
Wiwaha
p erusahaan, setiap p erusahaan membutuhkan strategi dalam menjalankan bisnisny a guna mendukung visi-misi, tujuan jangka p endek dan jangka p anjang, memenuhi
Plagiat
harap an konsumen, serta guna melakukan antisip asi terhadap segala kemungkinan
Widya
y ang terjadi dalam p elaksanaan tujuan p erusahaan baik y ang bersumber dari dalam maup un luar p erusahaan.
Pemasaran merup akan faktor p enting untuk mencap ai sukses bagi p erusahaan
Jangan STIE
akan mengetahui adany a cara dan falsafah y ang terlibat didalamny a. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep p emasaran (marketing concept). Konsep p emasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar yaitu :
1. Saluran p erencanaan dan kegiatan p erusahaan harus berorientasi p ada konsumen/ p asar.
2. Volume p enjualan y ang menguntungkan harus menjadi tujuan p erusahaan,
3. Seluruh kegiatan p emasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi.
M enurut Swastha dan Irawan, (2005 : 10) mendefinisikan konsep p emasaran sebuah falsafah bisnis yang meny atakan bahwa p emuasan kebutuhan konsumen merup akan sy arat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup p erusahaan. Bagian p emasaran p ada suatu perusahaan memegang p eranan y ang sangat p enting dalam rangka mencap ai besarnya volume p enjualan, karena dengan tercapainy a sejumlah volume penjualan y ang diinginkan berarti kinerja bagian p emasaran dalam memp erkenalkan p roduk telah berjalan dengan benar. Penjualan dan p emasaran
Wiwaha sering dianggap sama tetap i sebenarny a berbeda.
Tujuan utama konsep p emasaran adalah melay ani konsumen dengan
Plagiat
mendap atkan sejumlah laba, atau dap at diartikan sebagai p erbandingan antara
Widya
p enghasilan dengan biay a y ang lay ak. Ini berbeda dengan konsep p enjualan y ang menitikberatkan pada keinginan p erusahaan. Falsafah dalam p endekatan penjualan adalah memp roduksi sebuah p abrik, kemudian mey akinkan konsumen agar bersedia
Jangan STIE
membelinya. Sedangkan p endekatan konsep p emasaran menghendaki agar manajemen menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana carany a memuaskan.
Adapun variable-variabel dalam bauran p emasaran adalah product, price,
promotion, place
atau distribusi y ang lebih dikenal dengan 4P. Tetapi untuk p roduk jasa p enerap an 4P dirasa terlamp au semp it sehingga bauran pemasaran 4P dip erluas
dan ditambah dengan empat unsur lain, y aitu People, Process, Physical Evidence, dan
Customer Service .
1. Product (Produk) Produk merup akan bentuk p enawaran organisasi jasa y ang ditujukan untuk mencap ai tujuan organisasi melalui p emuasan kebutuhan dan keinginan p elanggan. Kep utusan bauran produk yang dihadap i pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadap i pemasar barang.
2. Price (Harga) Kep utusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategic dan taktikal,
Wiwaha
sep erti tingkat harga, struktur diskon, sy arat p embay aran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelomp ok p elanggan. Pada umumny a
Plagiat
asp ek-aspek ini mirip dengan y ang biasa dijump ai p emasar barang. Akan
Widya
tetap i ada p ula perbedaany a, y aitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas.
3. Promotion (Promosi)
Jangan STIE
Bauran p romosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada p elanggan potensial dan actual. Metode-metode tersebut terdiri atas p eriklanan, promosi p enjualan, direct marketing, personal selling, atau p ublic relation.
4. Place (Distribusi) Kep utusan distribusi meny angkut kemudahan akses terhadap jasa bagi p elanggan p otensial seperti lokasi fisik maupun kep utusan non lokasi y ang ditetap kan demi ketersediaan jasa sep erti p enggunaan telep hone sy stem.
5. People (Orang) Bagi sebagaian besar jasa, orang merup akan unsur vital dalam bauran p emasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merup akan “part-time marketer” y ang tindakan dan perilakuny a memiliki damp ak langsung p ada outp ut y ang diterima p elanggan.
Wiwaha 6.
Process (Proses) Proses p roduksi atau operasi merup akan faktor p enting bagi konsumen high-
Plagiat
contact service, y ang kerap kali juga berp eran sebagai co-p roducer jasa
Widya
bersangkutan. Pelanggan restoran, misalny a sangat terp engaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamany a menunggu selama p roses produksi.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Jangan STIE
Karakteristik intangible p ada jasa meny ebabkan p elanggan p otensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsiny a. Ini menyebabkan risiko y ang dipersep sikan konsumen dalam kep utusan p embelian semakin besar. Oleh sebab itu salah satu unsur p enting dalam bauran p emasaran adalah upay a mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik tersebut dap at berup a adany a brosure,
dan eksterior bangunan y ang menarik, ruang tunggu yang nyaman, dan lain- lain.
Adapun p engertian strategi menurut David L. Kurtz (2009: 55) y aitu “strategi adalah cara untuk mencap ai tujuan jangka p anjang, strategi bisnis bisa 17 berup a p erluasan geografis, diversifikasi, akusisi, p engembangan p roduk, penetrasi p asar, rasionalisasi kary awan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. M enurut Hamel dan Prahalad (Rangkuti, 2004), strategi merup akan tindakan y ang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa y ang diharap kan oleh p elanggan p ada masa depan. Dengan demikian
Wiwaha
p erencanaan strategi hamp ir selalu dimulai dari “apa y ang dap at terjadi” bukan dimulai dari “apa y ang terjadi”. Terjadiny a kecep atan inovasi pasar baru dan
Plagiat p erubahan p ola konsumen memerlukan komp etensi inti (core competencies). Widya
Perusahaan p erlu mencari kompetisi inti didalam bisnis y ang dilakukan. Strategi sangat dibutuhkan oleh setiap organisasi, karena setiap organisasi mungkin menghadapi kondisi seperti sumber day a y ang terbatas, ketidakp uasan mengenai
Jangan STIE
kekuatan dari p esaing, kep utusan dan kebijakan y ang harus dikoordinasi antar bagian sepanjang waktu. Strategi memberikan manfaat bagi semua anggota organisasi dan merup akan p okok keberhasilan dalam menghadap i p ersaingan p ada lingkungan bisnis Ada dua bentuk strategi pemasaran agar dap at mencap ai kep uasan p elanggan.
M enurut Fornell dalam Tjiptono ( 2007 : 365 ) bentuk-bentuk stategi p emasaran tersebut, yaitu:
Strategi ofensif ini bertujuan untuk mencari pelanggan baru. Dengan strategi ini diharap kan perusahaan dap at meningkatkan p angsa p asar, p enjualan, dan jumlah p elangganny a.
2. Strategi Defensif Strategi defensif melip uti usaha mengurangi kemungkinan costumer exit dan beralihnya p elanggan ke p emasar lain. Strategi defensif ini bertujuan meminimalkan customer turnover dan memaksimalkan customer retention dengan melindungi p roduk dan p asarnya dari serangan p ara pesaing. Strategi defensif terdiri atas dua bentuk, y aitu:
a. Strategi Pembentukan Rintangan Pengalihan Dalam hal ini p erusahaan p erlu berup ay a membentuk suatu rintangan p engalihan, sehingga p elanggan merasa enggan, rugi, atau mahal untuk berganti p emasok (vendor, took, dan lain-lain). Rintangan p engalihan ini dap at berupa biay a p encarian, biay a transaksi, biaya p emahaman, p otongan harga khusus bagi p elanggan y ang loy al, kebiasaan p elanggan, biay a emosional, dan usaha-usaha kognitif, serta risiko finansial, sosial, dan p sikologi. Kesemuany a ini dap at tercapai ap abila p erusahaan berhasil menciptakan dan menjalin hubungan y ang harmonis, akrab, dan saling menguntungkan dengan p elanggannya.
b. Strategi Kep uasan Pelanggan Strategi kep uasan p elanggan menyebabkan p ara pesaing harus berusaha
STIE Widya Wiwaha
Jangan Plagiat
suatu p erusahaan. Satu hal y ang p erlu diperhatikan di sini adalah bahwa kep uasan pelanggan merup akan strategi jangka p anjang y ang membutuhkan komitmen, baik meny angkut dana, maup un sumber day a manusia (Tjiptono, 2004 : 102).
Ada beberapa strategi y ang dap at dip adukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan:
Strategi pemasaran berup a relationship marketing Strategi superior customer service Strategi unconditional guarantees Strategi penanganan keluhan y ang efisien Strategi p eningkatan kinerja p erusahaan Menerapkan Quality Function Deployment (QFD)
Strategi p emasaran merup akan hal y ang sangat penting bagi p erusahaan dimana strategi p emasaran merupakan suatu cara mencap ai tujuan dari sebuah p erusahaan.
Hal ini didukung oleh p endap at Fitri Lukiastuti (2011; 20), “Strategi adalah rencana umum meny eluruh dari serangkaian tindakan utama y ang dilakukan oleh p erusahaan untuk mencap ai tujuan.” Sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususny a diperlukan adany a p engembangan melalui strategi p emasaranny a. Karena p ada saat kondisi kritis justru usaha kecillah y ang mampu memberikan p ertumbuhan terhadap p endap atan masy arakat.
STIE Widya Wiwaha
Jangan Plagiat
Perusahaan dap at memperoleh keunggulan bersaing y ang lebih tinggi dibandingkan dengan p ara p esaingny a jika dapat memberikan harga jual y ang lebih murah darip ada yang diberikan oleh p esaingnya dengan nilai atau kualitas p roduk y ang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicap ai oleh p erusahaan tersebut karena memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi p roduksi, p enggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku, dan sebagainy a. Perusahaan juga dap at melakukan strategi diferensiasi dengan mencip takan p ersep si terhadap nilai tertentu p ada konsumenny a. Selain itu, strategi fokus juga dapat diterap kan untuk memp eroleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan p asar sasaran y ang
Wiwaha
diharap kan. Unsur strategi p ersaingan dap at dikelomp okkan menjadi tiga, y aitu : 1.
Segmentasi Pasar
Plagiat Widya
Segmentasi Pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelomp ok p embeli atau konsumen secara terp isah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan p roduk, dan bauran
Jangan STIE
p emasaran sendiri.
2. Targeting
Targeting
adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen p asar y ang akan dimasuki.
3. Positioning
Postioning
adalah p enetap an p osisi p asar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing p roduk y ang ada dip asar kedalam benak konsumen. M atrix GE atau M cKinsey M atrix adalah alat strategis untuk analisis p ortofolio. GE / M cKinsey Matrix adalah perluasan dari Matrix BCG. Alat ini membandingkan bisnis y ang berbeda p ada variabel- variabel "Kekuatan Bisnis" dan "Pasar Day a Tarik". Hal ini memungkinkan p engguna bisnis untuk membandingkan kekuatan
Wiwaha
bisnis, daya tarik p asar, ukuran p asar, dan p angsa p asar untuk berbagai unit bisnis strategis (SBU) atau p enawaran produk yang berbeda.
Plagiat
GE / M cKinsey Matrix dibagi menjadi sembilan sel - sembilan alternatif untuk
Widya p enentuan p osisi dari setiap SBU atau untuk masing-masing p enawaran p roduk.
Berdasarkan kekuatan bisnis dan day a tarik p asar setiap SBU akan memiliki p osisi
Jangan STIE
y ang berbeda dalam matriks. Selanjutnya, ukuran p asar dan penjualan saat ini akan membedakan setiap SBU. (M cKinsey & Comp any ; 2008) Sembilan sel dalam matriks dap at dikelomp okkan menjadi tiga segmen utama: 1.
Segmen 1 (invest and grow): Ini adalah segmen terbaik. bisnis memupnyai kekuatan dan pasar sangat menarik. Perusahaan harus mengalokasikan
sumber day a dalam bisnis ini dan memfokuskan p ada p ertumbuhan bisnis dan meningkatkan p angsa p asar.
2. Segmen 2 (selective investment): usaha ini mempunyai daya saing yang kuat, tetap i p asar tidak begitu menarik, segmen ini memp uny ai gap y aitu dengan p asar memliki kekuatan besar tetap i bisnis tidak cukup kuat untuk mengejar p eluang yang p otensial. Para p embuat kep utusan harus membuat kep utusan tentang bagaimana untuk menangani lebih lanjut dengan SBU ini. Beberap a dari mereka mungkin mengkonsumsi banyak sumber day a dan tidak menjanjikan sedangkan y ang lain mungkin membutuhkan sumber day a
Wiwaha tambahan dan strategi y ang lebih baik untuk p ertumbuhan.
3. Segmen 3 (harvest/divest): Ini adalah segmen terburuk. Bisnis di segmen ini
Plagiat
adalah lemah dan p asar tidak menarik. Para p embuat kep utusan harus
Widya
memp ertimbangkan secara tep at baik rep osisi SBU ini ke segmen p asar y ang berbeda ataup un mengembangkan biay a-efektif yang lebih baik, atau meny ingkirkan SBU ini dan menginvestasikan sumber day a ke dalam SBU
Jangan STIE
y ang lebih menjanjikan dan menarik. (McKinsey & Comp any; 2008) General Electric membuat matrik y ang lebih rumit dengan bantuan p erusahaan konsultan M cKinsey and Company . Sep erti ditunjukkan p ada Gambar 2.2, lay ar bisnis GE terdiri dari sembilan sel y ang didasarkan pada daya tarik industri jangka p anjang p osisi komp etitif/kekuatan bisnis. M atrik GE, berbeda dengan M atrik BCG, melibatkan data yang lebih bany ak dalam faktor-faktor p rinsip darip ada sekedar
p angsa p asar dan p ertumbuhan p asar. Sebagai contoh, p ada GE, daya tarik industri melip uti tingkat p ertumbuhan pasar, profitabilitas industri, ukuran, dan p raktik- p raktik p enetap an harga, di antara berbagai peluang dan ancaman y ang mungkin. Kekuatan bisnis atau p osisi komp etitif meliputi p angsa pasar, posisi tekologis, p rofitabilitas, dan ukuran di antara kekuatan dan kelemahan y ang mungkin.
Gambar 2.2 Gambar Kekuatan Bisnis/Posisi Komp etitif
Winner
Winner
Hi C
Wiwaha Winner
ri
Average st u
Business d Plagiat
Me D
In k ri Ta a
Widya y
Profit Losser Da
Lo H
Weak Strong Average
Jangan STIE http s://www.strategicmanagementinsight.com/tools/ge-mckinsey -matrix.html (2008)
Lini-lini p roduk atau unit bisnis individual diidentifikasikan dengan sebuah huruf dan dip osisikan dalam bentuk lingkaran-lingkaran p ada matrik GE. Area setiap lingkaran menggambarkan ukuran industri, dari segi penjualan. Potongan di dalam lingkaran menggambarkan p angsa p asar tiap lini p roduk atau unit bisnis. (M cKinsey & Comp any ; 2008)
Langka-langkah berikut digunakan untuk memposisikan lini p roduk atau unit bisnis p ada matrik GE :
1. Pilih kriteria untuk menilai industri bagi tiap lini produk atau unit bisnis.
Nilailah day a tarik industri secara keseluruhan bagi tiap lini produk atau unit bisnis p ada skala 1 (sangat tidak menarik) sampai 5 (sangat menarik).
2. Pilih faktor-faktor kunci yang dibutuhkan agar sukses di tiap lini produk atau unit bisnis. Nilailah kekuatan bisnis/posisi komp etitif bagi tiap lini p roduk atau unit bisnis dari skala 1 samp ai 5.
3. Letakkan tiap posisi lini produk atau unit bisnis pada matrik tersebut.
4. Letakkan portfolio masa depan perusahaan dengan anggapan bahwa strategi bisnis p erusahaan saat ini tidak berubah. Apakah ada kesenjangan kinerja antara portfolio y ang dip royeksikan dengan y ang diinginkan? Jika y a, kesenjangan ini harus menjadi stimulus bagi tinjauan terhadap misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Secara keseluruhan, matrik GE merup akan p eningkatan dari matrik BCG. M etode GE melibatkan variabel y ang lebih bany ak dan tidak mengarah kep ada kesimp ulan y ang sederhana. Sebagai contoh, matrik tersebut mengenali banyak cara berbeda y ang dapat digunakan untuk menilai day a tarik sebuah industri, dan karena itu, memungkinkan p engguna untuk memilih kriteria y ang mereka y akini p aling tep at untuk situasi y ang ada. Meskipun demikian, matrik portfolio ini memiliki beberap a kelemahan :
STIE Widya Wiwaha
Jangan Plagiat
Matrik tersebut terlalu rumit dan dan terlalu banyak beban. Estimasi numerikal daya tarik industri dan posisi kompetitif menghasilkan objektivitas, tetap i pada keny ataanny a, p enilaian subyektiflah y ang bervariasi p ada setiap orang.
M atrik tersebut tidak secara efisien menunjukkan p osisi p roduk baru atau unit bisnis baru dalam industri berkembang.
STIE Widya Wiwaha
Jangan Plagiat