Analisis Pengaruh Celebrity Endoser SULE terhadap Brand Image pada Iklan Kartu AS di Bandung.

ABSTRACT

One creative way to promote a product from an advertising is using a Celebrity Endorser. By using Celebrity endorser, consumers are expected

to be interested in using these products and can create a good brand image of the product.

Here researchers interested in studying the influence of Celebrity endorser (Sule) of Brand Image on the Kartu AS product advertising conducted in the Maranatha Christian University, Bandung. Celebrity endorsers can be judged by the credibility, likeability, attractiveness, and meaningfulness. The research was conducted using probability sampling methods in a way to spread the questionnaire to 200 respondents in which respondents communities around Bandung Maranatha Christian University who use Kartu AS products and ever see an advertising of Kartu AS.

The selection of respondents performed using simple regression methods and data were analyzed quantitatively using SPSS 17.0. In this study researchers decide to send out likeability , this is because the value of cronbach alpha of likeability less than 0.6 which indicates that the variable has a poor level of validity. The influence of each variable to brand image is credibility affect 11,9%, attractiveness affect 6,6% and meaningfulness have the biggest effect of all which is ewual to 22,3%. The influence of the three variables is equal to 40,8% while the 59,2% remaining were influenced by other factors.

Researchers give some suggestion for the company include Kartu AS must continue to innovate so their products can survive in the competition, uses other celebrity endorser beside Sule, and Kartu AS must give more features for consumers that could create a good brand image.

Key words: Celebrity endorsers, Credibility, likeability, attractiveness, Meaningfulness and Brand Image

ABSTRAK

Salah satu cara kreatif untuk mempromosikan suatu produk melalui media iklan adalah dengan menggunakan Celebrity Endorser. Dengan menggunakan Celebrity Endorser, diharapkan konsumen akan tertarik memakai produk tersebut dan dapat membentuk brand image yang baik dari produk tersebut.

Disini peneliti tertarik untuk meneliti pengaruh Celebrity Endorser (Sule) terhadap Brand Image pada iklan produk Kartu AS yang dilakukan di lingkungan Universitas Kristen Maranatha Bandung. Celebrity Endorsers dapat dinilai dari credibility, likeability, attractiveness, dan meaningfulness. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode probability sampling dengan cara menyebarkan kuisioner kepada 200 responden dimana respondennya mahasiswa Univeritas Kristen Maranatha Bandung yang memakai Kartu AS dan pernah melihat iklan Kartu As.

Pemilihan responden dilakukan dengan menggunakan metode regresi sederhana dan data dianalisa secara kuantitatif dengan menggunakan program SPSS 17.0. Dalam penelitian ini peneliti memutuskan untuk mengeluarkan variabel likeability, hal ini dikarenakan nilai cronbach alpha likeability kurang dari0,6 yang menandakan bahwa variabel tersebut mempunyai tingkat validitas yang buruk. Pengaruh dari tiap variabel terhadap brand image adalah credibility berpengaruh sebesar 11,9%, attractiveness berpengaruh sebesar 6,6% dan meaningfulness mempunyai pengaruh terbesar yaitu sebesar 22,3%. Pengaruh dari ketiga variabel tersebut adalah sebesar 40,8% sedangkan 59,2% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain.

Peneliti mengajukan beberapa saran pada perusahaan. Kartu AS harus terus melakukan inovasi agar produknya dapat bertahan dalam persaingan, mempergunakan celebrity endorser lain selain Sule, dan Kartu AS harus memberi fitur yang lebih bagi konsumen sehingga dapat membentuk brand image yang baik.

Kata kunci :Celebrity endorsers, Credibility, Likeability, Attractiveness, Meaningfulness dan Brand Image

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL i

HALAMAN PENGESAHAN ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI iii

SURAT PERNYATAAN MENGADAKAN PENELITIAN iv

KATA PENGANTAR v

ABSTRACT vii

ABSTRAK viii

DAFTAR ISI ix

DAFTAR GAMBAR xii

DAFTAR TABEL xiii

DAFTAR LAMPIRAN xiv

BAB I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian 1

1.2 Identifikasi Masalah 6

1.3 Tujuan Penelitian 6

1.4 Manfaat Penelitian 7

BAB II. LANDASAN TEORI

2.1.1 Fungsi Periklanan 8

2.2 Sasaran Periklanan 11

2.2.1 Kesadaran (Awareness) 11

2.2.2 Mengingatkan (Remind to use) 11 2.2.3 Mengubah sikap tentang penggunaan produk) 12 2.2.4Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merk 12

2.2.5Mengubah keyakinan tentang merk 12

2.2.6Mengukuhkan sikap (Attitude Reinforcement) 12

2.3 Tujuan Periklanan 12

2.3.1 Inventory Approach 13

2.3.2 Hierarchy Approach 13

2.3.3 Attitudinal Approach 13

2.4. Endorser 14

2.4.1 Celebrity Endorser Characteristic 17

2.5 Pengertian Merek 18

2.5.1 Fungsi Merek 19

2.5.2 Maanfaat Merek 20

2.6 Brand Image 21

2.7 Rerangka Teoritis 22

2.8 Model Penelitian 23

2.9 Pengembangan Hipotesis 23

BAB III. METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian 26

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian 26

3.3 Definisi Operasional Variabel atau Pengukuran Variabel 27 3.4 Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel 31

3.4.1Populasi 31

3.4.2Sampel 31

3.4.3 Metode Pengambilan Sampel 32

3.5 Teknik Pengumpulan Data 33

3.6 Uji Instrumen 34

3.6.1Uji Validitas 34

3.6.2Uji Realibilitas 35

3.7 Uji Asumsi Klasik 35

3.4.1Uji Normalitas 36

3.4.2Uji Outlier 37

3.4.3Uji Hipotesis 38

3.8 Metode Analisis Data 40

3.9 Analisis Kuantitatif 40

3.10 Analisis Regresi 40

BAB IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1.1 Masa Aktif Kartu AS 42

4.1.2 Spesifikasi Kartu AS 44

4.1.3 Paket Perdana Kartu AS 44

4.1.4 Pulsa Isi Ulang 45

4.1.5 Info Tarif Dasar 46

4.1.6 Fitur dan Layanan 46

4.1.7 Nomor Khusus 47

4.1.8 Profil Celebrity Endorser Sule 48

4.2 Gambaran Umum Identitas Responden 49

4.2.1 Jenis Kelamin 49

4.2.2 Usia 50

4.2.3Jurusan 51

4.2.4 Pengeluaran 52

4.3 Credibility 53

4.3.1 Informasi produk seperti fitur dan tarif disampaikan

dengan baik dan jelas oleh selebriti endorser Kartu AS 53 4.3.2 Sule mempunyai pengetahuan yang memadai tentang

Kartu AS 54

4.3.3 Sule memiliki keterampilan yang baik dalam berperan

sebagai endorser 55

4.3.4 Dalam mengiklankan produk Kartu AS, Sule dapat

4.3.5 Selebriti endorser pada iklan produk Kartu AS Bebas

jujur dalam mengkomunikasikan produknya 57

4.4 Likeability 58

4.4.1 Sule memiliki kepribadian yang baik sehingga layak

menjadi endorser AS 58

4.4.2 Selebriti endorser Kartu AS berjiwa muda 59 4.4.3 Sule pada iklan Kartu AS memiliki sikap yang ramah 60

4.4.4 Selebriti Kartu AS banyak dikenal masyarakat dari

berbagai kalangan 61

4.5 Attractiveness 62

4.5.1 Sule terlihat tampan/ cantik di iklan operator seluler

Kartu AS 62

4.5.2 Sule terlihat elegan di iklan operator seluler Kartu AS 63 4.5.3 Sule terlihat seksi di iklan operator seluler Kartu AS 64 4.5.4 Sule terlihat menarik di iklan operator seluler Kartu AS 65 4.5.5 Sule berpenampilan modern di iklan operator seluler

Kartu AS 66

4.5.6 Sule terlihat gaul di iklan operator seluler Kartu AS 67

4.6 Meaningfulness 68

4.6.1 Saya tertarik pada produk dan layanan Kartu As karena terinspirasi oleh selebriti endorser-nya 68

tertarik oleh selebriti endorser – nya 69 4.6.3 Personality Sule yang muda, gaul dan enerjik sudah sesuai dengan

image produk Kartu AS 70

4.6.4 Para selebriti endorser Kartu AS adalah mereka yang

sedang naik daun sehingga mempengaruhi image produk 71 4.6.5 Kartu AS berhasil mendapat target pasar dibandingkan

operator selular lainnya di lingkungan saya 72

4.7 Brand Image 73

4.7.1 Kartu AS mempunyai produk yang berbeda dari pesaingnya 73 4.7.2 Fitur Kartu AS berbeda dari pesaingnya 74 4.7.3 Menurut saya produk Kartu AS adalah produk yang dapat

diandalkan 75

4.7.4 Setelah memakai produk Kartu AS pengeluaran menjadi

lebih hemat 76

4.7.5 Saya selalu tertarik memakai produk dari kartu AS 77

4.8 Uji Normalitas 78

4.9 Uji Outlier 80

4.10 Uji Validitas dan Reliabilitas 83

4.10.1 Uji Validitas 83

4.10.2 Uji Realibilitas 88

4.11 Uji Regresi 90

4.13 Uji Koefisien Determinasi 96

4.14 Pembahasan Hasil Penelitian 97

BAB V. SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan 99

5.1.1 Hasil Uji Regresi 102

5.2 Saran 103

5.2 Keterbatasan Penelitian 104

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR RIWAYAT HIDUP PENULIS (CURRICULUM VITAE)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.7 Rerangka Teoritis 22

DAFTAR TABEL

Tabel I Penelitian Terdahulu 24

Tabel II Operasional Variabel 28

Tabel III Jumlah Mahasiswa Manajemen Per Angkatan 32

Tabel IV Pulsa Isi Ulang 45

Tabel V Info Tarif Dasar 46

Tabel VI Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 49

Tabel VII Data Responden Berdasarkan Usia 50

Tabel VIII Data Responden Berdasarkan Jurusan 51

Tabel IX Data Responden Berdasarkan Pengeluaran 52 Tabel X Pernyatan Responden Terhadap Pernyataan Informasi

produk seperti fitur dan tarif disampaikan dengan baik

dan jelas oleh selebriti endorser Kartu AS 53 Tabel XI Pernyatan Responden Terhadap Sule mempunyai

pengetahuan yang memadai tentang Kartu AS 54 Tabel XII Pernyatan Responden Terhadap Sule memiliki keterampilan

yang baik dalam berperan sebagai endorser 55 Tabel XIII Pernyatan Responden Terhadap Dalam mengiklankan

produk Kartu AS, sule dapat dipercaya selama terikat

Masa kontrak. 56

pada iklan produk Kartu AS jujur dalam mengkomunikasikan produknya 57

Tabel XV Pernyatan Responden Terhadap Sule memiliki kepribadian

yang baik sehingga layak menjadi endorser AS 58 Tabel XVI Pernyatan Responden Terhadap Selebriti endorser

Kartu AS berjiwa muda 59

Tabel XVII Pernyatan Responden Terhadap Sule pada iklan Kartu AS

memiliki sikap yang ramah 60

Tabel XVIII Pernyatan Responden Terhadap Selebriti Kartu AS

banyak dikenal masyarakat dari berbagai kalangan 61 Tabel XIX Pernyatan Responden Terhadap Sule terlihat tampan

di iklan operator seluler Kartu AS 62

Tabel XX Pernyatan Responden Terhadap Sule terlihat elegan

di iklan operator seluler Kartu AS 63 Tabel XXI Pernyatan Responden Terhadap Sule terlihat seksi

di iklan operator seluler Kartu AS 64 Tabel XXII Pernyatan Responden Terhadap Sule terlihat menarik

di iklan operator seluler Kartu AS 65 Tabel XXIII Pernyatan Responden Terhadap Sule berpenampilan

modern di iklan operator seluler Kartu AS 66

di iklan operator seluler Kartu AS 67 Tabel XXV Pernyatan Responden Terhadap Saya tertarik pada

produk dan layanan Kartu As karena terinspirasi

oleh selebriti endorser-nya 68

Tabel XXVI Pernyatan Responden Terhadap Saya suka menonton tayangan iklan Kartu AS karena tertarik oleh selebriti

endorser – nya 69

Tabel XXVII Pernyatan Responden Terhadap Personality Sule yang muda, gaul dan enerjik sudah sesuai dengan image

produk Kartu AS 70

Tabel XXVIII Pernyatan Responden Terhadap Para selebriti endorser Kartu AS adalah mereka yang sedang naik daun

sehingga mempengaruhi image produk 71

Tabel XXIX Pernyatan Responden Terhadap Kartu AS berhasil mendapat target pasar dibandingkan operator

selular lainnya di lingkungan saya 72

Tabel XXX Pernyatan Responden Terhadap Kartu AS mempunyai

produk yang berbeda dari pesaingnya 73

Tabel XXXI Pernyatan Responden Terhadap Fitur Kartu AS

berbeda dari pesaingnya 74

Tabel XXXII Pernyatan Responden Terhadap Menurut saya produk

Tabel XXXIII Pernyatan Responden Terhadap Setelah memakai

produk Kartu AS pengeluaran menjadi lebih hemat 76 Tabel XXXIV Pernyatan Responden Terhadap Saya selalu tertarik

memakai produk dari kartu AS 77

Tabel XXXV Analisa Normalitas Data 78

Tabel XXXVI Uji Outlier 80

Tabel XXXVII KMO and Bartlett's Test 83

Tabel XXXVIII Rotated Component Matrixa 84

Tabel XXXIX KMO and Bartlett's Test 86

Tabel XXXX Rotated Component Matrixa 87

Tabel XXXXI Tabel Hasil Reliabilitas 88

Tabel XXXXII Uji Regresi Credibility 90

Tabel XXXXIII Uji Regresi Attractiveness 91

Tabel XXXXIV Uji Regresi Meaningfulness 92

Tabel XXXXV Uji Hipotesis Credibility 93

Tabel XXXXVI Uji Hipotesis Attractiveness 94

Tabel XXXXVII Uji Hipotesis Meaningfulness 95

Tabel XXXXVIII Uji Koefisien Determinasi Credibility 96 Tabel XXXXIX Uji Koefisien Determinasi Attractiveness 96 Tabel XXXXX Uji Koefisien Determinasi Meaningfulness 97

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner

2. Input Data 3. Uji Normalitas 4. Uji Outlier 5. Uji Validitas 6. Uji Realibilitas 7. Uji Regresi 8. Uji Hipotesis

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar belakang

Perkembangan produk telekomunikasi saat ini telah berkembang dengan pesat. Salah satu produk sarana telekomunikasi yang saat ini mengalami perkembangan pasar cukup pesat adalah kartu perdana (Starterpark). Banyak produk kartu perdana bermunculan mengikuti zaman sesuai dengan kebutuhan konsumen yang ditawarkan dengan merek yang berbeda. Dengan adanya berbagai merek kartu seluler yang ada maka persaingan untuk mendapatkan konsumen pun menjadi semakin ketat.

Sekarang ini salah satu alat promosi dalam pemasaran yang telah mendapat banyak perhatian dari pakar dan praktisi adalah melalui iklan (Atkin dan Block, 1983).

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan

untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen

dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia

menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi,

radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih

dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang

masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih

digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif

dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap

merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser. Salah satu tujuan dari periklanan adalah membantu membangun hubungan pelanggan dengan

mengkomunikasikan nilai pelanggan (Kotler, ed 12). Menurut Kotler, ed 12, Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama apakah menginformasikan/informatif, membujuk/persuasif, atau mengingatkan/pengingat. Periklanan informatif sering digunakan ketika memperkenalkan kategori produk baru. Dalam hal ini, bertujuan untuk membangun permintaan utama. Lalu periklanan persuasif bertujuan untuk membujuk pelanggan untuk membeli sekarang, membujuk pelanggan untuk menerima panggilan penjualan dan meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai merek, dan yang terakhir adalah perikalanan pengingat mempunyai fungsi sebagai memeilhara hubungan pelanggan, mengingatkan konsumen dimana harus membeli produk dan menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi.

Salah satu media iklan yang dianggap paling efektif dalam mempromosikan barang dan jasa adalah media televisi karena di dukung oleh media audio dan visual. Dengan kelebihan media tersebut dapat mempermudah dalam menimbulkan suatu produk tertentu. Salah satu cara kreatif dalam membuat iklan melalui media televisi adalah menggunakan celebrity endoser, baik menggunakan selebriti (Aktor dan Aktris) maupun non-selebriti (Atlit, Para ahli di bidang nya, dll). Hasil penelitian menunjukan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebritas sebagai celebrity endorser (Shimp, 2003). “Didalam dunia periklanan, selebritis atau tokoh terkenal memang kerap kali digunakan sebagai celebrity endorser” (Hidayat, 2005). Oleh karena itu pemilihan celebrity endorser sangat penting sekali. Pemakaian celebrity endorser, harus melalui beberapa pertimbangan,diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti

dengan permasalahan apakah selebirti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan(Royan,2004). Namun perlu diingat pula bahwa produsen perlu berhati hati menggunakan sang selebriti dalam mengiklankan produknya, sebab bisa jadi pemilihan bintang iklan yang salah dapat menyebabkan turunnya value dari suatu merek. Perusahaan harus cermat dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan. Semua itu memiliki alasan karena personality artis mempengaruhi personality merek. Pemilihan selebriti ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan.

Salah satu operator seluler yang mempunyai pangsa pasar cukup besar di Indonesia adalah TELKOMSEL. Dalam menghadapi persaingan antar operator seluler TELKOMSEL melakukan berbagai strategi pemasaran, salah satunya adalah melakukan promosi melalui iklan. Di dalam iklan tidak luput dari peran seorang celebrity sebagai endorser. Dalam iklan tersebut, para selebriti menjelaskan berbagai fitur layanan komunikasi yang ditawarkan oleh operator seluler TELKOMSEL dan bagaimana operator seluler tersebut memberikan kemudahan dalam keseharian mereka. Sebelum menentukan objek penelitian, peneliti terlebih dahulu melakukan survey singkat mengenai operator seluler apa yang dipakai oleh kebanyakan mahasiswa di Universitas Kristen Maranatha, sebagai sample peneliti memberikan kuesioner kepada 15 orang secara acak dan hasilnya TELKOMSEL adalah operator seluler yang paling banyak dipilih oleh mahasiswa Universitas Maranatha, sehingga peneliti memutuskan untuk menjadikan TELKOMSEL sebagai objek penelitian.

Kotler (2005:123) mengatakan bahwa kini terdapat dua pilihan bagi perusahaan, yaitu beriklan di sejumlah saluran media pada slot waktu yang sama. Kedua, beriklan di

berbagai event besar yang menarik khalayak luas. Keberhasilan upaya membangun brand image salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak konsumen. Boyd, Harper W. Walker, Orville C dan Larreche, Jean Claude (2000:65) mengatakan bahwa perusahaan mengembangkan program pemasarannya melalui penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dimana semuanya merupakan komponen komponen bauran promosi

Dalam mempengaruhi brand image suatu produk dapat dilihat dari karateristik selebriti endorser. R. Ohanian (1991), seorang advertising researcher, dalam jurnalnya yang bertajuk “The Impact of Celebrity Spokeperson Perceive Image on Intention to Purchase” membagi 4 faktor penyebab mengapa responden tertarik untuk membeli dan secara signifikan dapat mempengaruhi brand image produk :

1. Celebrity Credibility

Kredibilitas seorang selebriti dapat menyangkut 2 hal, yaitu Expertise (keahlian selebriti dalam mengkomunikasikan produk) dan Trustworthiness (objektivitas selebriti dalam member keyakinan atau percaya diri padakonsumen suatu produk). 2. Celebrity Likeability

Yaitu tingkat disukai selebritis oleh audience. Apabila seorang selebriti banyak disukai, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang diiklankan oleh si selebriti.

Merupakan berbagai daya tarik yang dimiliki selebriti dalam berperan sebagai endorser. Hal ini dapat mencakup daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk.

4. Celebrity Meaningfulness

Ini menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak masyarakat sehingga ia dapat “memerintahkan” target audience untuk membeli produk. Keempat karateristik selebriti diatas merupakan faktor faktor yang akan mempengaruhi brand image sehingga akan mempengaruhi persepsi konsumen akan produk tersebut. Apabila selebriti memiliki nilai lebih dari keempat karateristik itu, maka akan menimbulkan rumor positif tentang produk sehingga terbentuk brand image yang positif juga. Namun begitu pula sebaliknya, apabila sang selebriti tidak memiliki salah satunya maka brand image yang terbentuk akan negatif.

Penelitian ini di latarbelakangi oleh gencarnya penggunaan selebriti endorser di berbagai iklan dalam menghadapi persaingan. Saat ini, penggunaan selebriti dalam berbagai iklan terbukti sangat efektif untuk membentuk stopping power bagi penonton. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu merek produk dan membentuk identitas serta menentukan brand image produk yang diiklankan. Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan (advertising appeals) dinilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena selebriti dapat menjadi reference group yang mempengaruhi perilaku konsumen.

Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Driya Wiryawan dan Anisa Pratiwi yang “ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE

PADA IKLAN PRODUK KARTU PRABAYAR XL BEBAS DI BANDAR LAMPUNG” (2008), yang dikutip dalam Jurnal Bisnis Manajemen volume 5 no.3, mei 2009 menyatakan bahwa variabel Celebrity Credibility (Kredibilitas Selebriti), Celebrity Likeability (Tingkat Disukai Selebriti), Celebrity Attractiveness (Daya Tarik Selebriti), dan Celebrity Meaningfulness (Seberapa Besar Pengaruh Selebriti) mempunyai pengaruh dalam pembentukan brand image suatu perusahaan. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan variabel yang sama dengan penelitian sebelumnya, namun peneliti menggunakan objek yang berbeda yaitu menggunakan Kartu AS sebagai objek penelitian, melihat pentingnya 4 variabel yang dimiliki oleh celebrity maka peneliti tertarik untuk mengajukan judul “Analisis Pengaruh Celebrity Endorser Sule Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu AS Di Bandung”.

1.2 Identifikasi masalah

Adapun permasalahan yang dapat diidentifikasikan oleh peneliti adalah apakah variabel Celebrity Credibility, Celebrity Likeability, Celebrity Attractiveness, Celebrity Meaningfulness secara parsial berpengaruh signifikan terhadap brand image Kartu AS ?

1.3 Maksud dan Tujuan

Adapun maksud dan tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh secara parsial apakah variabel Celebrity Credibility, Celebrity Likeability, Celebrity Attractiveness, Celebrity Meaningfulness secara parsial berpengaruh signifikan terhadap brand image Kartu AS, serta mengetahui variabel mana yang paling dominan berpengaruh terhadap brand image Kartu AS.

1.4 Kegunaan Penelitian

Melalui penelitian ini peneliti berharap dapat memberikan kegunaan dan manfaat bagi semua pihak, antara lain :

1. Pihak Perusahaan Kartu AS:

Untuk dapat dijadikan sebagai bahan pemikiran dan masukan di dalam melaksanakan kebijakan merek terutama mengenai celebrity endorser yang dapat mempengaruhi brand image perusahaan operator seluler Kartu AS. 2. Pihak Akademisi / Lain

Semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan dokumentasi untuk melengkapi referensi yang dibutuhkan dalam penyediaan bahan studi bagi Universitas dan pihak-pihak yang membutuhkan, serta diharapkan dapat menambah wawasan peneliti lain atau peneliti dalam bidang Manajemen Pemasaran terutama yang tertarik dalam masalah merek khusunya tentang citra merek atau brand image.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1Kesimpulan

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana variabel credibility, likeability, attractiveness, dan meaningfulness secara partial berpengaruh terhadap variabel brand image.setelah melakukan penelitian melalui penyebaran kuesioner kepada mahasiswa pengguna operator seluler Kartu AS di sekitar lingkungan Universitas Kristen Maranatha, kemudian menganalisa hasilnya menggunakan alat – alat statistic seperti yang telah dilakukan pada bab sebelumnya maka peneliti dapat menaerik kesimpulan sebagai berikut.

5.1.1 Credibility

1. 43% responden setuju bahwa informasi produk seperti fitur dan tarif disampaikan dengan baik dan jelas oleh selebriti endorser Kartu AS

2. 45% responden setuju bahwa Sule mempunyai pengetahuan yang memadai tentang Kartu AS

3. 59% responden setuju bahwa Sule memiliki keterampilan yang baik dalam berperan sebagai endorser

4. 45,5% responden setuju bahwa dalam mengiklankan produk Kartu AS, sule dapat dipercaya selama terikat Masa kontrak

5. 39,5% responden ragu bahwa selebriti endorser pada iklan produk Kartu AS jujur dalam mengkomunikasikan produknya

5.1.2 Likeability

1. 42% responden setuju bahwa Sule memiliki kepribadian yang baik sehingga layak menjadi endorser AS

2. 46,5% responden setuju bahwa selebriti endorser Kartu AS berjiwa muda 3. 51% responden setuju bahwa Sule pada iklan Kartu AS memiliki sikap

yang ramah

4. 39,5% responden setuju bahwa selebriti Kartu AS banyak dikenal masyarakat dari berbagai kalangan

5.1.3 Attractiveness

1. 40,5% responden tidak setuju bahwa Sule terlihat tampan di iklan operator seluler Kartu AS

2. 37,5% responden tidak setuju bahwa Sule terlihat elegan di iklan operator seluler Kartu AS

3. 32,5% responden tidak setuju bahwa Sule terlihat seksi di iklan operator seluler Kartu AS

4. 35% responden setuju bahwa Sule terlihat menarik di iklan operator seluler Kartu AS

5. 39% responden setuju bahwa Sule berpenampilan modern di iklan operator seluler Kartu AS

6. 41,5% responden setuju bahwa Sule terlihat gaul di iklan operator seluler Kartu AS

5.1.4 Meaningfulness

1. 33% responden tidak setuju bahwa mereka tertarik pada produk dan layanan Kartu As karena terinspirasi oleh selebriti endorser-nya

2. 30% responden tidak setuju bahwa mereka suka menonton tayangan iklan Kartu AS karena tertarik oleh selebriti endorser – nya

3. 39,5% responden setuju bahwa Personality Sule yang muda, gaul dan enerjik sudah sesuai dengan image produk Kartu AS

4. 45% responden setuju bahwa para selebriti endorser Kartu AS adalah mereka yang sedang naik daun sehingga mempengaruhi image produk 5. 39% responden setuju bahwa Kartu AS berhasil mendapat target pasar

dibandingkan operator selular lainnya di lingkungan saya

5.1.5 Brand Image

1. 41,5% responden ragu bahwa Kartu AS mempunyai produk yang berbeda dari pesaingnya

2. 45% responden ragu bahwa Fitur Kartu AS berbeda dari pesaingnya 3. 37,5% responden ragu bahwa produk Kartu AS adalah produk yang

dapat diandalkan

4. 45,5% responden ragu bahwa setelah memakai produk Kartu AS pengeluaran menjadi lebih hemat

5. 36,5% responden setuju bahwa mereka selalu tertarik memakai produk dari kartu AS

5.1.6 Hasil Uji Regresi

Dari perhitungan analisis regresi linear sederhana dari tiap variabel dapat diperoleh persamaan sebagai berikut:

Credibility:

Dari perhitungan analisis regresi linear sederhan diperoleh persamaan regresi linear: Y = 1,318 + 0,497X

Dimana Y = Brand Image X= Credibility

Konstanta sebesar 1,318 berarti bahwa jika tanpa credibility maka brand image produk Kartu AS adalah 1,318. Koefisien regresi sebesar 0,497 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 poin credibility, maka akan meningkatkan brand image produk Kartu AS sebesar 0,497

Attractiveness:

Dari perhitungan analisis regresi linear sederhana diperoleh persamaan regresi linear: Y = 2,295 + 0,197X

Dimana Y = Brand Image X = Attractiveness

Konstanta sebesar 2,295 berarti bahwa jika tanpa Attractiveness maka brand image produk Kartu AS adalah 2,295 . Koefisien regresi sebesar 0,197 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 poin Attractiveness, maka akan meningkatkan brand image produk Kartu AS sebesar 0,197

Meaningfulness:

Dari perhitungan analisis regresi linear diperoleh persamaan regresi linear: Y = 1,858 + 0,163X

Dimana Y = Brand Image X = Meaningfulness

Konstanta sebesar 1,858 berarti bahwa jika tanpa Meaningfulness maka brand image produk Kartu AS adalah 1,858. Koefisien regresi sebesar 0,163 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 poin Meaningfulness, maka akan meningkatkan brand image produk Kartu AS sebesar 0,197.

Pengaruh antara credibility terhadap brand image adalah sebesar 11,9%, pengaruh attractiveness terhadap brand image adalah sebesar 6,6% dan pengaruh antara meaningfulness terhadap brand image adalah sebesar 22,3% berarti masih ada faktor lain yang mempengaruhi brand image selain ketiga faktor tersebut sebesar 59,2%.

5.2Saran

Berdasarkan kesimpulan dan penelitian yang telah dilakukan, maka peneliti mengemukakan beberapa saran yang mungkin dapat menjadi bahan pertimbangan bagi masing – masing pihak baik pihak Kartu AS maupun Universitas:

1. Operator seluluer Kartu AS harus terus melakukan inovasi – inovasi untuk produknya agar dapat terus bertahan dalam persaingan produk operator seluler.

2. Kartu AS juga harus mencoba mencari celebrity endorser lain sebagai alternatif apabila pasar sudah jenuh dengan Sule.

3. Kartu AS harus member manfaat lebih bagi konsumen sehingga terbentuk brand image yang baik di mata konsumen dan dapat terus bertahan dalam persaingan produk operator seluler.

5.3Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini memiliki keterbatasan, diantaranya adalah:

1. Penelitian ini hanya dilakukan di Universitas Kristen Maranatha sehingga responden yang diteliti masih terbatas.

2. Jumlah responden hanya berjumlah 200 orang belum dapat mewakili masyarakat sebagai konsumen operator seluler Kartu AS.

3. Waktu untuk melakukan penelitian yang sangat terbatas, yang kurang lebih hanya 3 bulan saja, yang mengakibatkan banyak hal yang belum dapat diteliti.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David (2002). Manajemen Ekuitas Merek, Terjemahan, Jakarta : Spektrum Mitra Utama.

Atkin, Charles dan Martin Block, 1983, “Effectiveness of Celebrity Endorsers, ”Journal of Advertising

Research, 23 (Feb/Mar), 57-61.

Boyd, Harper W. Walker, Orville C dan Larreche, Jean Claude (2000).Marketing strategy:

planning and implementation, Irwin. US

Cooper, D.R. & Schlinder, P.S. (2001). Bussiness Research. Methods. 7th Ed. Boston; Mcgraw-Hill

Engel James F., Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard. 1994. Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour), diterjemahkan oleh Drs. F.X. Budiyanto, edisi 6, jilid 1. Jakarta:Binarupa Aksara.

Ferdinand, Augusty. 2000. Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen. BP UNDIP : Semarang.

Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modeling dalam Penelitian

Manajemen. BP UNDIP : Semarang.

Hidayat, Taufik, (2005, Mei 12- 25). Cara P&G Memberikan Best Value Bagi konsumen. SWA.

H. Imam Ghozali. 2007. Manajemen Risiko Perbankan. Semarang : BPUNDI

Hartono. 2004. Statistika untuk Penelitian. Pekanbaru: Lembaga Studi Filsafat, Kemasyarakatan, Kependidikan dan Perempuan.

Imam Ghozali, 2006, Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan Penerbit UniversitasDiponegoro Semarang.

Jefkins, Frank, 1995, “Periklanan edisi Ketiga”, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Jurnal Bisnis Manajemen volume 5 no.3, mei 2009

Kotler, Philip. 2004. Manajer Pemasaran, Alat Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi Bahasa Indonesia. Jilid I dan II. Prenhalindo: Jakarta.

Kotler, Philip, 2005, “Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2”, PT Indeks, Jakarta.

Kotler, Philip. (2007). Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Terjemahan, Jakarta: PT. Prenhallindo.

McMillan, J.H dan Schumacher, S. (2001). Research in Education: A Conceptual

Intro-duction(5th ed.), US, Longman.Inc

Nunnally J C. Psychometric theory. New York: McGraw Hill, 1967, 640 p

Nurani, Eka S., & Haryanto, Jony O.

http://bbs.binus.edu/journal/RndData/Journal/Data/20110923135500.pdf

Ohanian, R. 1991. The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’

intention to purchase. Journal of Advertising Research.

Royan, Frans M. 2004.Marketing Celebrity. PT Elex Media Komputindo, Jakarta.

Sekaran, Uma (2003). Research Menthod for Bussiness A Skill-Building Approach, 4thed, New York: John Wiley and Sons,inc

Shimp, T. (2003). PeriklananPromosi. Jilid 1, Jakarta, Erlangga

Sugiyono (2005), MetodePenelitianKualitatif, Bandung :Alphabeta.

Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta, Bandung.

Suyanto, Bagong.2005. Metode Penelitian Sosial. Jakarta

Tjiptono, Fandy. (1997). Marketing Scale, Bayu Media Publishing, Yogyakarta.

5.1.4 Meaningfulness

1. 33% responden tidak setuju bahwa mereka tertarik pada produk dan layanan Kartu As karena terinspirasi oleh selebriti endorser-nya

2. 30% responden tidak setuju bahwa mereka suka menonton tayangan iklan Kartu AS karena tertarik oleh selebriti endorser – nya

3. 39,5% responden setuju bahwa Personality Sule yang muda, gaul dan enerjik sudah sesuai dengan image produk Kartu AS

4. 45% responden setuju bahwa para selebriti endorser Kartu AS adalah mereka yang sedang naik daun sehingga mempengaruhi image produk 5. 39% responden setuju bahwa Kartu AS berhasil mendapat target pasar

dibandingkan operator selular lainnya di lingkungan saya 5.1.5 Brand Image

1. 41,5% responden ragu bahwa Kartu AS mempunyai produk yang berbeda dari pesaingnya

2. 45% responden ragu bahwa Fitur Kartu AS berbeda dari pesaingnya 3. 37,5% responden ragu bahwa produk Kartu AS adalah produk yang

dapat diandalkan

4. 45,5% responden ragu bahwa setelah memakai produk Kartu AS pengeluaran menjadi lebih hemat

5. 36,5% responden setuju bahwa mereka selalu tertarik memakai produk dari kartu AS

5.1.6 Hasil Uji Regresi

Dari perhitungan analisis regresi linear sederhana dari tiap variabel dapat diperoleh persamaan sebagai berikut:

Credibility:

Dari perhitungan analisis regresi linear sederhan diperoleh persamaan regresi linear: Y = 1,318 + 0,497X

Dimana Y = Brand Image X = Credibility

Konstanta sebesar 1,318 berarti bahwa jika tanpa credibility maka brand image produk Kartu AS adalah 1,318. Koefisien regresi sebesar 0,497 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 poin credibility, maka akan meningkatkan brand image produk Kartu AS sebesar 0,497

Attractiveness:

Dari perhitungan analisis regresi linear sederhana diperoleh persamaan regresi linear: Y = 2,295 + 0,197X

Dimana Y = Brand Image X = Attractiveness

Konstanta sebesar 2,295 berarti bahwa jika tanpa Attractiveness maka brand image produk Kartu AS adalah 2,295 . Koefisien regresi sebesar 0,197 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 poin Attractiveness, maka akan meningkatkan brand image produk Kartu AS sebesar 0,197

Meaningfulness:

Dari perhitungan analisis regresi linear diperoleh persamaan regresi linear: Y = 1,858 + 0,163X

Dimana Y = Brand Image X = Meaningfulness

Konstanta sebesar 1,858 berarti bahwa jika tanpa Meaningfulness maka brand image produk Kartu AS adalah 1,858. Koefisien regresi sebesar 0,163 menyatakan bahwa setiap penambahan 1 poin Meaningfulness, maka akan meningkatkan brand image produk Kartu AS sebesar 0,197.

Pengaruh antara credibility terhadap brand image adalah sebesar 11,9%, pengaruh attractiveness terhadap brand image adalah sebesar 6,6% dan pengaruh antara meaningfulness terhadap brand image adalah sebesar 22,3% berarti masih ada faktor lain yang mempengaruhi brand image selain ketiga faktor tersebut sebesar 59,2%.

5.2Saran

Berdasarkan kesimpulan dan penelitian yang telah dilakukan, maka peneliti mengemukakan beberapa saran yang mungkin dapat menjadi bahan pertimbangan bagi masing – masing pihak baik pihak Kartu AS maupun Universitas:

1. Operator seluluer Kartu AS harus terus melakukan inovasi – inovasi untuk produknya agar dapat terus bertahan dalam persaingan produk

2. Kartu AS juga harus mencoba mencari celebrity endorser lain sebagai alternatif apabila pasar sudah jenuh dengan Sule.

3. Kartu AS harus member manfaat lebih bagi konsumen sehingga terbentuk brand image yang baik di mata konsumen dan dapat terus bertahan dalam persaingan produk operator seluler.

5.3Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini memiliki keterbatasan, diantaranya adalah:

1. Penelitian ini hanya dilakukan di Universitas Kristen Maranatha sehingga responden yang diteliti masih terbatas.

2. Jumlah responden hanya berjumlah 200 orang belum dapat mewakili masyarakat sebagai konsumen operator seluler Kartu AS.

3. Waktu untuk melakukan penelitian yang sangat terbatas, yang kurang lebih hanya 3 bulan saja, yang mengakibatkan banyak hal yang belum dapat diteliti.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David (2002). Manajemen Ekuitas Merek, Terjemahan, Jakarta : Spektrum Mitra Utama.

Atkin, Charles dan Martin Block, 1983, “Effectiveness of Celebrity Endorsers, ”Journal of

Advertising

Research, 23 (Feb/Mar), 57-61.

Boyd, Harper W. Walker, Orville C dan Larreche, Jean Claude (2000).Marketing strategy:

planning and implementation, Irwin. US

Cooper, D.R. & Schlinder, P.S. (2001). Bussiness Research. Methods. 7th Ed. Boston;

Mcgraw-Hill

Engel James F., Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard. 1994. Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour), diterjemahkan oleh Drs. F.X. Budiyanto, edisi 6, jilid 1. Jakarta:Binarupa Aksara.

Ferdinand, Augusty. 2000. Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen. BP

UNDIP : Semarang.

Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modeling dalam Penelitian

Manajemen. BP UNDIP : Semarang.

Hidayat, Taufik, (2005, Mei 12- 25). Cara P&G Memberikan Best Value Bagi konsumen.

SWA.

H. Imam Ghozali. 2007. Manajemen Risiko Perbankan. Semarang : BPUNDI

Hartono. 2004. Statistika untuk Penelitian. Pekanbaru: Lembaga Studi Filsafat,

Kemasyarakatan, Kependidikan dan Perempuan.

Imam Ghozali, 2006, Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan Penerbit UniversitasDiponegoro Semarang.

Jefkins, Frank, 1995, “Periklanan edisi Ketiga”, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Kotler, Philip. 2004. Manajer Pemasaran, Alat Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Edisi Bahasa Indonesia. Jilid I dan II. Prenhalindo: Jakarta.

Kotler, Philip, 2005, “Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2”,

PT Indeks, Jakarta.

Kotler, Philip. (2007). Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Terjemahan, Jakarta: PT. Prenhallindo.

McMillan, J.H dan Schumacher, S. (2001). Research in Education: A Conceptual

Intro-duction(5th ed.), US, Longman.Inc

Nunnally J C. Psychometric theory. New York: McGraw Hill, 1967, 640 p

Nurani, Eka S., & Haryanto, Jony O.

http://bbs.binus.edu/journal/RndData/Journal/Data/20110923135500.pdf

Ohanian, R. 1991. The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’

intention to purchase. Journal of Advertising Research.

Royan, Frans M. 2004.Marketing Celebrity. PT Elex Media Komputindo, Jakarta.

Sekaran, Uma (2003). Research Menthod for Bussiness A Skill-Building Approach, 4thed, New

York: John Wiley and Sons,inc

Shimp, T. (2003). PeriklananPromosi. Jilid 1, Jakarta, Erlangga Sugiyono (2005), MetodePenelitianKualitatif, Bandung :Alphabeta.

Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta, Bandung. Suyanto, Bagong.2005. Metode Penelitian Sosial. Jakarta

Tjiptono, Fandy. (1997). Marketing Scale, Bayu Media Publishing, Yogyakarta.