Dekonstruksi Ideologi pada Media Promosi Pariwisata Budaya Bali.

DISERTASI

DEKONSTRUKSI IDEOLOGI
PADA MEDIA PROMOSI PARIWISATA
BUDAYA BALI

A.A. BAGUS UDAYANA

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2016

DISERTASI

DEKONSTRUKSI IDEOLOGI
PADA MEDIA PROMOSI PARIWISATA
BUDAYA BALI

A.A. BAGUS UDAYANA
NIM 1120371001

PROGRAM DOKTOR
PROGRAM STUDI KAJIAN BUDAYA
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2016

DEKONSTRUKSI IDEOLOGI
PADA MEDIA PROMOSI PARIWISATA
BUDAYA BALI

Disertasi untuk Memperoleh Gelar Doktor
pada Program Doktor, Program Studi Kajian Budaya,
Program Pascasarjana Universitas Udayana

A.A. BAGUS UDAYANA
NIM 1290371001

PROGRAM DOKTOR

PROGRAM STUDI KAJIAN BUDAYA
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2016

ii

UCAPAN TERIMAKASIH

Puji syukur penulis panjatkan ke hadapan Tuhan Yang Maha Esa/ Ida
Shang Hyang Widhi Wasa, atas rahmat dan karunia-Nya yang tidak terhingga
penulis dapat menyusun disertasi yang berjudul “Dekonstruksi Ideologi pada Media
Promosi Pariwisata Budaya Bali”.
Disertasi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat akademik
karyasiswa untuk memperoleh gelar doktor pada Program Studi Doktor Kajian
Budaya, Program Pascasarjana Universitas Udayana.
Disertasi ini sangat sulit diselesaikan tanpa bantuan beberapa pihak. Oleh
karena itu, pada kesempatan yang berbahagia ini, penulis mengucapkan terima
kasih, terutama kepada Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt., selaku promotor,

yang telah memberikan bimbingan, motivasi, semangat, dukungan, dan saran.
Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada yang terhormat Prof. Dr.
Nengah Bawa Atmadja, M.A., selaku kopromotor I dan Dr. I Nyoman Dhana,
M.A.,selaku kopromotor II, yang dengan ikhlas dan penuh kesabaran meluangkan
waktu dan pikiran sepenuhnya untuk memberikan bimbingan, masukan secara
sistematik dan terperinci, serta memberikan literatur yang berguna di dalam
penyusunan disertasi ini.
Ucapan terima kasih dan rasa hormat penulis sampaikan kepada Prof. Dr.
A.A. N. Anom Kumbara, M.A., selaku pembimbing akademik yang selalu
meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan selama penulis menjadi karya
siswa di Program Pascasarjana Universitas Udayana. Selama itu, juga ikut sebagai

vi

tim penguji ujian proposal beserta dengan Prof. Dr. A.A Bagus Wirawan, S.U., Dr.
Putu Sukardja, M.Si., Dr. Ni Made Ruastiti, S.S.T.,M.Si., yang telah memberikan
kritik dan saran demi kesempurnaan disertasi ini.
Ucapan terima kasih dan rasa hormat juga penulis sampaikan kepada
Rektor Universitas Udayana, Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana,
Dekan Fakultas Ilmu Budaya Universitas Udayana, dan pengelola Program Studi

Doktor Kajian Budaya Universitas Udayana, serta seluruh staf pengajar dan staf
kependidikan Program Studi Kajian Budaya Universitas Udayana yang telah
membantu penulis dalam mengikuti pendidikan dan secara iklas membekali
wawasan ilmiahnya. Semoga ilmu yang diajarkan mendapat berkah dari Tuhan
Yang Maha Esa/ Ida Shang Hyang Widhi Wasa.
Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih kepada
Rektor Institut Seni Indonesia Denpasar, Dekan Fakultas Seni Rupa dan Desain,
dan Ketua Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain
Institut Seni Indonesia Denpasar yang telah memberikan izin kepada penulis untuk
menempuh izin belajar. Tak lupa, penulis mengucapkan terima kasih kepada rekanrekan di Jurusan Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain Institut
Seni Indonesia Denpasar dan teman-teman kuliah di Program Studi Kajian Budaya
Program Pascasarjana Universitas Udayana, khususnya angkatan 2012 atas
kebersamaan selama ini.
Di dalam penelitian di lapangan penulis mendapatkan banyak bantuan dan
fasilitas, baik dari lembaga pemerintahan, swasta, konsultan desain grafis, maupun
perorangan. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih. Kepada seluruh

vii

informan, terutama informan kunci dari tiap-tiap kabupaten di Bali selatan, yaitu

Kabupaten Badung, Kabupaten Tabanan, Kabupaten Gianyar, Kota Denpasar,
Provinsi Bali melalui Dinas Pariwisata, terima kasih atas bantuannya di dalam
memberikan data yang terkait dengan penelitian ini.
Prof. Drs. A.A. Rai Kalam dan A.A. Raka Manik, bapak dan ibu kandung
yang tiada henti memberikan semangat dalam menyelesaikan disertasi ini.
Tjokorda Rai Pemayun, S.H., dan A.A. Sagung Mirah, bapak dan ibu mertua yang
banyak memberikan dukungan serta doa dalam menyelesaikan disertasi ini. Kakakkakak saya, yaitu Dr. A.A. Gde Agung Yana, S.T.,M.T., drg. A.A. Ari Widiyani,
adik-adik saya, A.A. Gde Bagus Ediyana, S.T., A.A. Dewi Swari Wiyanyani, S.T.,
ipar-ipar saya, A.A. Istri Inten Wiradewi S., A.A. Putu Dian Sagita Dewi, S.E., serta
keluarga besar A.A. Gde Sobrat atas bantuan, doa restu, dan dorongan moral yang
tiada henti-hentinya untuk keberhasilan saya.
Dokter Tjokorda Istri Agung Pemayun, M.Kes., A.A. Gde Agung Satria
Dharma Putra, A.A. Istri Agung Laksmi Damayanti, dan A.A. Istri Agung Ishana
Jayanti, istri dan putra/putri tercinta, yang selalu memberikan semangat dan doa
sehingga disertasi ini dapat diselesaikan sesuai dengan rencana.
Tentu saja, masih banyak pihak yang berjasa dalam penyelesaian disertasi
ini, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Sehubungan dengan hal itu,
penulis mengucapkan terima kasih kepada mereka.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak atas segala
bantuan yang telah diberikan selama penulis menyelesaikan studi ini dengan

diiringi permohonan maaf sebesar-besarnya karena tidak dapat disebutkan satu

viii

persatu dalam ucapan terima kasih ini. Semoga Tuhan Yang Maha Esa/Ida Shang
Hyang Widhi Wasa senantiasa memberikan karunia-Nya dan anugerah kepada kita
semua.
Akhirnya dengan segala kerendahan hati penulis menyadari sepenuhnya
bahwa disertasi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penelitian yang lebih
cermat dan mendalam oleh pihak lain diharapkan dapat mengisi kekurangan
tersebut. Terlepas dari segala kekurangan itu, penulis berharap disertasi ini dapat
bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya kajian budaya.

Denpasar, September 2016

Penulis

ix

ABSTRAK

Peraturan Daerah Provinsi Bali Nomor 2, Tahun 2012 tentang
kepariwisataan budaya Bali memosisikan tri hita karana, suatu falsafah Hindu
mengenai tiga penyebab kesejahteraan, sebagai entitas penting dalam
kepariwisataan budaya Bali. Oleh karena itu, media promosi pariwisata idealnya
bernuansa ideologi tri hita karana. Namun, dalam kenyataannya terlihat bahwa
ideologi tri hita karana termarginalkan dalam media promosi pariwisata budaya
Bali. Sehubungan dengan hal ini, penelitian ini bertujuan untuk (1) mengkaji
ideologi di balik marginalisasi ideologi tri hita karana pada media promosi
pariwisata budaya Bali; (2) menganalisis sistem pengonstruksian media promosi
pariwisata budaya Bali yang berujung pada termarginalisasinya ideologi tri hita
karana; dan (3) mengetahui implikasi media promosi pariwisata budaya Bali yang
memarginalkan ideologi tri hita karana dalam pencitraan Bali sebagai daerah
pariwisata budaya dilihat dari sudut pandang berbagai pihak yang berkecimpung
dalam industri pariwisata.
Ada tiga teori pokok yang dipakai dalam penelitian ini, yaitu teori
dekonstruksi, teori praktik, dan teori konstruksi realitas sosial. Secara metodelogis,
penelitian ini menerapkan metode penelitian kualitatif, deskriptif, dan interpretatif
melalui pengamatan, wawancara, dan penggunaan dokumentasi. Data yang digali
dan digunakan dalam penelitian menyangkut folder, leaflet, brosur, iklan majalah
atau iklan tabloid, dan billboard yang keseluruhannya berjumlah lima puluh buah.

Berdasarkan hasil analisis data dapat disimpulkan bahwa ada ideologi
kapitalisme, ideologi dualisme kultural, ideologi konsumerisme, ideologi
komersialisme, ideologi totalitarialisme, dan ideologi tanggungjawab sosial semu
yang memarginalkan ideologi tri hita karana pada media promosi pariwisata
budaya Bali. Sistem pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali
melibatkan pihak pemerintah, swasta, dan konsultan desain grafis, berperan dengan
berorientasi pada ideologi dan kepentingan masing-masing. Menurut pandangan
pihak-pihak yang berkecimpung dalam industri pariwisata, media promosi
pariwisata budaya Bali yang dikonstruksi dengan berorientasi pada ideologi dan
kepentingan telah membawa berbagai implikasi pada pencitraan Bali sebagai
daerah pariwisata. Adapun implikasinya adalah Bali sebagai daerah budaya
pariwisata, Bali sebagai daerah berkebudayaan postmodern, Bali sebagai arena
glokalisasi, Bali sebagai tempat berkembangnya spiritualitas modern, dan
munculnya gambaran yang kurang sesuai dengan kenyataan tentang identitas
manusia dan kebudayaan Bali.
Kata kunci: dekonstruksi, media promosi, ideologi, konstruksi sosial, glokalisasi

x

ABSTRACT

Regional regulation of Bali Province Number 2 in 2012 about cultural
tourism in Bali, put the position of tri hita karana ideology; an Hindu philosophy
concerning three prosperity causes; as an important entity in the cultural tourism in
Bali. There fore, media promotion of tourism ideally should bring the nuance of tri
hita karana ideology. In reality, it seems that tri hita karana ideology is
marginalized in promotion media of Bali cultural tourism.In relation to this, this
research aims to: (1) studying an ideology behind the marginalization of tri hita
karana ideology in promotion media of Bali cultural tourism; (2) analyzing the
construction system of promotion media of Bali cultural tourism which led to
marginalization of tri hita karana ideology; and (3) finding the implications of Bali
cultural tourism promotion media that marginalize the ideology of tri hita karana
in imaging Bali as a cultural tourism from the perspective of various parties which
involved in the tourism industry.
There are three main theories used in this study: deconstruction theory,
practical theory, and social construction theory. This study used qualitative research
methods, descriptive, and interpretive through observation, interviews, and
documentation. The data were extracted and used in the study concerning the
folders, leaflets, brochures, magazine ads or advertising tabloid, and billboards
which total amounted fifty.

Based on the results of this study, it can be concluded that there are
capitalism ideology, cultural dualism ideology, consumerism ideology,
commercialism ideology, totalitarianism ideology, and deceived social
responsibility ideology that marginalize tri hita karana ideology in the promotion
media of Bali cultural tourism. Construction system of promotion media of Bali
cultural tourism involves government, private, and graphic design consultant, each
has role oriented to ideology and respectively interests. According to the
perspective of the parties which involved in tourism industry, the construction of
promotion media of Bali cultural tourism which oriented to the various ideologies
and specific interests has brought a lot of implications for the image of Bali as a
tourism region. The implications are: Bali as a cultural tourism region, Bali as a
cultured postmodern region, Bali as glocalization arena, Bali as a place of modern
spirituality development, and theoccurrence of less correspond description to the
reality about human identity and culture of Bali.
Keywords: deconstruction, promotion media, ideology, social construction,
glocalization

xi

RINGKASAN

Pariwisata yang telah dikembangkan di Bali adalah pariwisata budaya yang
didefinisikan secara jelas dalam Peraturan Daerah (Perda) Provinsi Bali Nomor 2,
Tahun 2012 tentang Kepariwisataan Budaya Bali. Adapun definisi itu tercantum
pada Pasal 1 angka 14 Perda tersebut, yakni sebagai berikut.
“Kepariwisataan Budaya Bali adalah kepariwisataan Bali yang
berlandaskan kepada kebudayaan Bali yang dijiwai oleh ajaran agama
Hindu dan falsafah tri hita karana sebagai potensi utama dengan
menggunakan kepariwisataan sebagai wahana aktualisasinya sehingga
terwujud hubungan timbal balik yang dinamis antara kepariwisataan
dan kebudayaan yang membuat keduanya berkembang secara sinergis,
harmonis, dan berkelanjutan untuk dapat memberikan kesejahteraan
kepada masyarakat, kelestarian budaya, dan lingkungan”.
Berdasarkan ketentuan ini idealnya segala aktivitas pengembangan
pariwisata budaya di Bali, termasuk promosi pariwisata benar-benar menunjukkan
aplikasi falsafah tri hita karana. Namun, berdasarkan hasil pengamatan diketahui
ada beberapa media promosi pariwisata yang menunjukkan betapa marginalnya
ideologi tri hita karana dalam media promosi pariwisata budaya Bali. Dengan kata
lain bahwa ideologi tri hita karana mengidealkan hubungan harmonis antara
manusia dan manusia pada tataran struktur sosial (pawongan), hubungan harmonis
antara manusia dan lingkungan alam sekala (palemahan), dan hubungan harmonis
antara manusia dan lingkungan alam niskala (parhyangan) (Atmadja, 2010:403).
Begitu juga dalam majalah, tabloid, dan media luar ruang (billboard), ada
isi tentang pariwisata budaya Bali, tetapi aspek ideologi tri hita karana dalam
tampilannya terlihat termarginalisasi. Marginalisasi dalam Kamus Besar Bahasa
Indonesia (2008:879) diartikan sebagai “meminggirkan”. Di pihak lain menurut
Piliang (2003:211), elemen-elemen marginal dengan menempatkannya di pinggir
gambar. Dengan demikian, marginalisasi ideologi tri hita karana dalam hal ini
dapat diartikan sebagai peminggiran atau pengabaian ideologi tersebut dalam
tampilan visual dan spirit media promosi pariwisata budaya Bali.
Pembuatan materi atau media promosi pariwisata Bali yang mencerminkan
falsafah tri hita karana sangat memungkinkan. Keindahan Bali dalam konteks ini
xii

semestinya digambarkan dengan keindahan yang bernuansa budaya Bali
berlandaskan tri hita karana yang berintikan keharmonisan. Misalnya, dalam
rangka menonjolkan pariwisata sawah, maka media promosi menunjukkan alam
sawah yang di dalamnya terlihat keharmonisan secara menonjol, baik
keharmonisan dalam hubungan manusia dengan alam, manusia dengan manusia
maupun manusia dengan Tuhan. Namun, produk yang hendak dipromosikan harus
dapat ditunjukkan dalam keindahan tersebut, seperti foto sawah lengkap dengan
aktivitas manusia Bali yang sedang melakukan upacara keagamaan secara kolektif
yang mencerminkan keharmonisan sosial sedang melakukan persembahyangan di
sawah. Dengan demikian, sawah tampak indah yang di dalamnya terdapat aktivitas
yang mencerminkan tri hita karana. Artinya tidak hanya menampilkan foto sawah
tanpa ada aktivitasnya. Dalam hal konteks ini para penggagas dan desainer harus
kreatif atau sudah memiliki konsep perancangan yang mencerminkan tri hita
karana dalam proses pembuatan media-media promosi, seperti brosur, leaflet,
folder, iklan majalah atau tabloid.
Brosur, leaflet, folder, iklan majalah atau tabloid, dan billboard
merupakan hal penting dalam mempromosikan pariwisata budaya Bali. Namun,
hal itu sangat jarang mendapatkan perhatian sebagai objek penelitian, padahal
media promosi pariwisata budaya Bali tersebut mengandung hal-hal menarik jika
dilihat dari isi, format, ataupun tampilan visualnya. Hal ini dapat dilihat pada media
promosi pariwisata budaya Bali, seperti brosur, leaflet, dan folder yang dibuat oleh
Dinas Pariwisata Provinsi Bali, Dinas Pariwisata Kota Denpasar, Dinas Pariwisata
Kabupaten Badung, Dinas Pariwisata Kabupaten Gianyar, atau swasta yang
bergerak di bidang pariwisata. Media promosi pariwisata budaya Bali tersebut
diciptakan melalui sebuah proses yang melibatkan berbagai pihak, seperti pihak
swasta, desainer, institusi media, dan sasaran yang dituju.
Berdasarkan pemahaman bahwa media adalah realitas yang telah
dikonstruksi dalam bentuk wacana yang bermakna, maka dapat dikatakan bahwa
pada dasarnya isi media promosi pariwisata budaya Bali merupakan konstruksi
berbentuk wacana yang bermakna tentang pariwisata budaya di Bali. Di pihak lain
terkait dengan hubungan ideologi dengan wacana, Althusser (dalam Faruk,
xiii

2002:142) menyatakan bahwa wacana adalah ideologi dalam praktik, tidak ada
wacana tanpa ideologi, dan tidak ada ideologi tanpa wacana. Bertitik tolak dari
pemikiran ini, maka media promosi pariwisata budaya Bali dapat dilihat sebagai
wacana yang mencerminkan ideologi tertentu. Oleh karena itu, sebagaimana
tercermin pada judul penelitian bahwa fokus penelitian ini adalah ideologi pada
media promosi pariwisata budaya Bali. Untuk itulah perlu dilakukan dekonstruksi
terhadap ideologi pada media promosi pariwisata budaya Bali. Dikatakan demikian
karena sebagaimana dikemukakan oleh Barker (2005:510), ”dekonstruksi, yaitu
membongkar dengan tujuan mencari dan mengungkap asumsi-asumsi, strategistrategi retorika, dan titik-titik buta sebuah teks”. Berdasarkan kutipan di atas dapat
dipahami bahwa secara singkat dekonstruksi merupakan upaya menyingkap dan
mengungkap makna yang tersembunyi dibalik teks atau wacanadengan cara
mencermati teks atau wacana itu.
Berdasarkan fakta-fakta tentang media, wacana, ideologi dan hubungan
satu dengan yang lain sebagaimana dipaparkan di atas, maka dapat diformulasikan
beberapa dugaan. Pertama, bahwa termarginalisasinya ideologi tri hita karana pada
media promosi pariwisata budaya Bali berkaitan dengan ideologi yang ada di balik
media promosi pariwisata budaya Bali tersebut. Kedua, tidak tertutup kemungkinan
ideologi tersebut dan kepentingan pihak-pihak yang bersangkutan dalam proses
konstruksi media promosi pariwisata tersebut berpengaruh sehingga sistem
pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali berujung pada
marginalisasi ideologi tri hita karana. Ketiga, media promosi pariwisata budaya
Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana berimplikasi dalam pencitraan
Bali sebagai daerah pariwisata budaya.

Mengingat ini merupakan dugaan,

betapapun logisnya tentu saja masih perlu dibuktikan kebenarannya melalui
penelitian yang mengkaji masalah yang berkaitan dengan dugaan tersebut.
Bertolak dari latar belakang yang berujung pada tiga dugaan
sebagaimana dipaparkan di atas, masalah yang dikaji secara dekonstruktif melalui
penelitian ini dapat dirumuskan dalam bentuk pertanyaan penelitian sebagai
berikut. Pertama, ideologi apakah yang ada di balik fenomena marginalisasi
ideologi tri hita karana pada media promosi pariwisata budaya Bali? Kedua,
xiv

bagaimanakah sistem pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali yang
melibatkan berbagai pihak berkepentingan sehingga berujung pada marginalisasi
ideologi tri hita karana? Ketiga, bagaimanakah implikasi media promosi pariwisata
budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana dalam pencitraan Bali
sebagai daerah pariwisata budaya dilihat dari sudut pandang berbagai pihak yang
berkecimpung pada industri pariwisata?
Tujuan umum penelitian ini adalah mendekonstruksi ideologi pada media
promosi pariwisata budaya Bali. Tujuan khusus penelitian ini adalah (1)
Mengetahui, memahami, dan menganalisis secara kritis interpretatif ideologi yang
ada di balik fenomena marginalisasi ideologi tri hita karana pada media promosi
pariwisata budaya Bali; (2) Mengetahui, memahami, dan menganalisis secara kritis
interpretatif sistem konstruksi media promosi pariwisata budaya Baliyang
melibatkan

berbagai

pihak

berkepentingan

sehingga

berujung

pada

marginalisasinya ideologi tri hita karana; (3) Mengetahui, memahami, dan
menganalisis secara kritis interpretatif berbagai hal yang merupakan implikasi
media promosi pariwisata budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita
karana dalam pencitraan Bali sebagai daerah pariwisata budaya dilihat dari sudut
pandang berbagai pihak yang berkecimpung pada industri pariwisata.
Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat, baik secara teoretis maupun
praktis. Manfaat teoretis yang diharapkan adalah menambah pengetahuan tentang
(1) ideologi apa yang ada di balik media promosi pariwisata budaya Bali sehingga
ideologi tri hita karana termarginalkan pada media tersebut, (2) sistem
pengonstruksian media promosi pariwisata budaya Bali yang ideologi tri hita
karana-nya termarginalkan, dan (3) implikasi dari media promosi pariwisata
budaya Bali yang memarginalkan ideologi tri hita karana dalam pencitraan Bali
sebagai daerah pariwisata budaya dilihat dari sudut pandang pihak-pihak yang
berkecimpung dalam industri pariwisata.
Ada tiga teori pokok yang diacu dalam penelitian ini, yaitu teori
dekonstruksi, teori praktik, dan teori konstruksi realitas sosial. Istilah dekonstruksi
diciptakan dan dipopulerkan oleh Derrida, tetapi justru Derrida kesulitan dalam
menjawab pertayaan apa yang dimaksud dekonstruksi (Lubis, 2014:33). Walaupun
xv

begitu, berdasarkan pemahamannya terhadap pemikiran Derrida, Lubis (2014:35)
menegaskan bahwa dekonstruksi adalah upaya untuk mengkritisi secara radikal dan
membongkar berbagai asumsi dasar yang menopang pemikiran dan keyakinan kita
sendiri. Asumsi-asumsi dasar yang dibongkar atau didekonstruksi adalah asumsi
dasar

yang

ada

di

dalam

teori

strukturalisme

sehingga

melahirkan

poststrukturalisme (Lubis, 2014:85). Teori dekonstruksi menolak gagasan adanya
struktur dalam (underlying structure) yang membentuk makna lewat pasanganpasangan biner (hitam putih, baik buruk). Sehubungan dengan hal ini, Derrida
mendekonstruksi oposisi biner ”stabil” yang menjadi landasan strukturalisme.
Dalam dekonstruksi itu terjadi peluruhan oposisi konseptual yang hierarkis, seperti
tulisan/wicara, realitas/citra, alam/budaya, akal/kegilaan, dan lain-lain yang
mengeksklusifkan dan meremehkan bagian ”inferior” dari biner itu. Dalam konteks
inilah Derrida berargumentasi bahwa tulisan selalu sudah hadir dalam wicara
(Barker, 2005 : 25). Sejalan dengan hal ini, Baha Lajar (2005:165) menegaskan
bahwa teori postrukturalisme pada dasarnya menekankan bahwa pemikiran dalam
teori strukturalisme yang memandang adanya kebenaran tunggal dan sekaligus
universal merupakan ide-ide yang menyesatkan karena situasi dan kondisi sejarah
juga memengaruhi kebenaran. Pemikiran dalam teori dekonstruksi ini tampak
relevan untuk mencari jawaban atas rumusan masalah penelitian ini. Relevansinya
didukung oleh realita bahwa ada berbagai pihak yang terlibat dalam proses
konstruksi media promosi pariwisata budaya Bali. Oleh karena itu, bisa saja tiaptiap pihak tersebut memberikan jawaban yang berbeda-beda satu sama lainnya atas
pertanyaan mengapa ideologi tri hita karana termarginalkan pada media promosi
pariwisata budaya Bali.
Berkenaan dengan teori praktik Bourdieu, Fashri (2007:96) menegaskan
sebagai berikut.
”Konsep ranah mengandaikan hadirnya berbagai macam potensi yang
dimiliki oleh individu maupun kelompok dalam posisinya masingmasing. Tidak saja sebagai arena kekuatan-kekuatan, ranah juga
merupakan domain perjuangan demi memperebutkan posisi-posisi di
dalamnya. Posisi-posisi tersebut ditentukan oleh alokasi modal atas
para pelaku yang mendiami suatu ranah. Dari sinilah kita memandang
bahwa hierarki dalam suatu ruang sosial bergantung pada mekanisme
xvi

distribusi dan diferensiasi modal, yaitu seberapa besar modal yang
dimiliki (volume modal) dan struktur modal mereka”.
Jika diringkas, gagasan pada kutipan ini pada dasarnya menegaskan bahwa
manusia sebagai individu ataupun kelompok sosial berinteraksi dalam suatu arena
(ranah) sosial. Dalam interaksi itu terjadi perjuangan untuk merebut posisi-posisi
dengan mempertaruhkan modal yang dimiliki oleh tiap-tiap pihak.
Khusus mengenai teori konstruksi realitas sosial, Berger dan Luckmann
menegaskan bahwa proses konstruksi realitas dimulai ketika seorang konstruktor
melakukan objektivikasi terhadap suatu kenyataan, yakni melakukan persepsi
terhadap suatu objek. Selanjutnya, hasil pemaknaan melalui proses persepsi itu
diinternalisasi ke dalam diri seorang konstruktor. Dalam tahapan inilah dilakukan
konseptualisasi terhadap suatu objek yang dipersepsi. Langkah terakhir adalah
melakukan eksternalisasi atas hasil dari proses permenungan secara internal melalui
pernyataan-pernyataan. Alat untuk membuat pernyataan tersebut adalah kata-kata
atau konsep atau bahasa (Hamad, 2004:12).
Secara singkat gagasan teori konstruksi tersebut menempatkan persepsi
seseorang tentang suatu objek akan membentuk tindakannya terhadap objek
tersebut. Setiap orang tentu saja bisa mempunyai persepsi sendiri-sendiri sehingga
terjadi beragaman persepsi tentang satu objek. Berdasarkan pemikiran ini, maka
dapat diduga bahwa atas suatu iklan yang mempromosikan pariwisata budaya Bali
dalam media cetak bisa terjadi beragam persepsi dari tiap-tiap pihak yang terkait,
baik secara individu maupun kelompok, sesuai dengan ideologi, kepentingan,
kekuasaan, dan hasrat yang beragam pula. Dugaan inilah yang kiranya dapat
digunakan untuk mencari jawaban atas masalah ketiga penelitian ini, yaitu
bagaimana implikasi konstruksi media promosi pariwisata budaya Bali dalam
pencitraan pariwisata budaya tersebut.
Secara metodologis, penelitian ini bersifat kualitatif, deskriptif, dan
interpretatif. Teknik pengamatan, wawancara mendalam, dan penggunaan
dokumentasi merupakan teknik yang digunakan dalam pengumpulan data
penelitian ini. Di pihak lain teknik analisisnya mengacu pada langkah-langkah

xvii

metodologi dekonstruksi menurut Peter Berry (dalam Lubis (2014:47--48), yakni
sebagai berikut.
1. Pembaca/penafsir teks membaca teks dengan tujuan melawan teks itu
sendiri untuk menunjukkan apa yang dianggap sebagai ’ketidaksadaran
tekstual’. Cara ini dapat menunjukkan bahwa makna yang diungkapkan
(eksplisit atau makna permukaan teks) mungkin saja berbanding terbalik
dengan makna implisitnya (makna yang terdalam atau yang tidak
dinyatakan).
2. Pembaca dekonstruktif memilih ciri-ciri permukaan dari kata-kata
persamaan bunyi, akar makna kata, metafora yang sudah mati, namun
mengedepankannya sehingga berdampak krusial bagi makna teks secara
keseluruhan.
3. Pembaca dekonstruktif berupaya membuktikan bahwa teks bersifat kurang
padu dan kurang konsisten.
4. Pembaca dekonstrtuktif berkonsentrasi pada fragmen tertentu dengan
menganalisisnya secara intensif sehingga menghasilkan monovokalitas,
tetapi juga melahirkan multivokalitas makna.
5. Pembaca dekonstruktif mencari berbagai jenis pergeseran dan patahan di
dalam teks dan memandangnya sebagai satu bentuk represi atau yang
sengaja dihapus atau sengaja dilewati oleh teks. Semua bentuk ketidak
sinambungan ini yang disebut ”patahan”

yang membuktikan adanya

aktivitas dan gerakan sebelumnya.
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat disimpulkan sebagai
berikut.
Pertama, ideologi kapitalisme merupakan ideologi yang paling dominan
dalam pembuatan media promosi pariwisata budaya Bali. Hal ini terjadi karena
pembuatan media promosi pariwisata pada dasarnya bertujuan untuk meningkatkan
jumlah wisatawan yang mengunjungi objek yang dipromosikan. Tentu saja tujuan
itu berujung pada peningkatan perolehan keuntungan atau uang. Tanpa tujuan
seperti itu, pembuatan media promosi pariwisata tidak mungkin dilakukan.
Meskipun ada ideologi-ideologi lain yang juga berpengaruh dalam pembuatan
xviii

media promosi tersebut, semua ideologi lain merupakan turunan dari ideologi
kapitalisme. Beberapa ideologi tersebut adalah ideologi dualisme kultural, ideologi
konsumerisme, ideologi komersialisme, ideologi totalitarianisme, dan ideologi
tanggung jawab sosial semu. Beragamnya ideologi yang ada di balik media promosi
pariwisata budaya Bali tercermin dari beragamnya produk media promosi
pariwisata budaya Bali. Keberagaman produk itu terlihat dari jenis media promosi
(brosur, folder, leaflet, iklan majalah, iklan tabloid, dan billboard) dan elemenelemen visual, seperti logo, warna, teks, ilustrasi, atau gambar.
Kedua, sistem konstruksi media promosi pariwisata budaya Bali
melibatkan pihak-pihak berkepentingan, yakni lembaga pemerintah, pihak swasta,
dan konsultan desain grafis. Dalam hal ini terjadi relasi kuasa pihak pemerintah
dengan pihak konsultan desain grafis dan pihak swasta dengan desainernya. Modal
pihak pemerintah lebih lemah, yaitu hanya mempunyai modal ekonomi berupa
uang untuk membiayai pembuatan media promosi pariwisata. Oleh karena itu,
pihak konsultan desain grafis yang memiliki modal lebih kuat berupa modal
ekonomi, modal sosial, dan modal budaya lebih berkuasa dalam pembuatan media
promosi pariwisata. Sementara itu relasi kuasa antara pihak perusahaan swasta dan
desainer ternyata menunjukkan relasi yang berimbang, artinya masing-masing
berkuasa penuh pada bidang tugasnya. Bagaimanapun relasi kuasa diantara pihakpihak berkepentingan dalam pembuatan media promosi pariwisata budaya Bali,
media promosi pasriwisata yang diciptakan banyak yang memarginalkan ideologi
tri hita karana.
Ketiga, implikasi utama media promosi pariwisata budaya Bali yang
ideologi tri hita karana-nya termarginalkan pada citra Bali sebagai daerah
pariwisata menurut pihak-pihak yang berkecimpung dalam industri pariwisata
adalah bahwa Bali tercitrakan sebagai daerah budaya pariwisata. Namun, ada pula
implikasi lainnya, yaitu (1) Bali sebagai daerah berkebudayaan postmodern, (2)
Bali sebagai arena glokalisasi, (3) Bali sebagai tempat berkembangnya spiritualitas
modern, (4) dan identitas Bali mengalami hiperealitas. Berdasarkan implikasi itu,
maka media promosi pariwisata budaya Bali terlihat kurang mendukung upaya
menegaskan identitas pariwisata budaya Bali, yaitu pariwisata budaya yang
xix

berbasis tri hita karana. Dalam keadaan demikian, citra Bali terlihat sebagai daerah
pariwisata budaya yang dikonstruksi melalui proses pembuatan media promosi
pariwisata yang secara signifikan didasarkan pada kepentingan bisnis pariwisata.
Di antara hasil penelitian ini ada yang dapat dikatakan sebagai temuan.
Adapun temuan yang dimaksud adalah sebagai berikut.
Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa ada ideologi dominan di balik
promosi pariwisata budaya Bali, yaitu ideologi kapitalisme yang didukung oleh
beberapa ideologi lain. Ideologi tersebut sangat penting karena ideologi itulah yang
pada dasarnya menjadi acuan dalam proses pembuatan promosi pariwisata budaya
Bali. Diacunya ideologi kapitalisme sebagai ideologi yang dominan tersebut karena
para pihak pembuat media promosi pariwisata memang berorientasi pada
keuntungan yang hendak ditingkatkan dengan membuat media promosi pariwisata
yang dianggap relevan. Hal ini berbeda dengan hasil penelitian terdahulu
sebagaimana disebutkan dalam kajian pustaka yang ternyata tidak satu pun
menemukan ideologi seperti itu, karena sebagian besar membahas aspek estetika
dan aspek pemasarannya.
Dengan adanya ideologi kapitalisme yang dominan dalam media promosi
pariwisata budaya Bali, maka media promosi pariwisata budaya Bali yang ada tidak
menunjukkan Bali sebagai daerah pariwisata budaya. Akan tetapi, menunjukkan
Bali

sebagai daerah budaya pariwisata, artinya bahwa pariwisata di Bali

dikembangkan dengan mengikuti selera wisatawan atau selera pasar pariwisata.
Berdasarkan simpulan dan temuan penelitian di atas, maka saran yang dapat
diajukan kepada pemerintah, konsultan desain grafis, dan swasta sebagai berikut.
Pertama, para pihak yang berkecimpung dalam pembuatan media
pariwisata budaya Bali agar mengikuti amanat Perda Bali Nomor 2, Tahun 2012
tentang Kepariwisataan Budaya Bali. Dengan demikian, media promosi pariwisata
budaya Bali tetap menunjukkan kekhasan identitas Bali sebagai daerah pariwisata,
tetapi tetap pula menarik bagi wisatawan untuk berkunjung ke Bali.
Kedua, para pihak yang terkait dengan sistem pengonstruksian media
promosi pariwisata budaya Bali hendaknya tidak hanya berorientasi pada
kepentingan ekonomis, tetapi juga berorientasi pada budaya Bali. Artinya,
xx

pariwisata yang dikembangkan di Bali adalah pariwisata budaya yang bermodalkan
budaya Bali, termasuk tri hita karana. Dengan demikian, identitas Bali yang
mempunyai daya tarik wisata tinggi dapat diharapkan tetap terjaga. Di samping itu,
para pihak terkait hendaknya berusaha membangun citra Bali sebagai daerah
pariwisata yang benar-benar Bali, dalam arti mampu menciptakan media promosi
pariwisata budaya Bali yang mencerminkan budaya Bali, terutama tri hita karana
yang menekankan pada pentingnya keharmonisan. Hal itu perlu sebab
keharmonisan mempunyai potensi daya tarik wisata yang kuat sehingga kunjungan
wisatawan ke Bali dapat diharapkan terus mengalami peningkatan tanpa
menimbulkan citra bahwa Bali kini tidak lagi merupakan daerah wisata yang indah,
tetapi merupakan daerah wisata yang banyak masalah.
Ketiga, mengingat aspek promosi pariwisata yang dikaji dalam penelitian
ini terbatas hanya mengenai media cetak, maka aspek lainnya, yaitu media
elektronik misalnya web-site, cd interaktif, iklan televisi, dan media sosial juga
menarik diteliti. Oleh karena itu, dikemudian hari diperlukan penelitian, baik oleh
peneliti lain maupun sebagai lanjutan penelitian ini.

xxi

DAFTAR ISI
halaman

SAMPUL DALAM........................................................................................ i
PRASYARAT GELAR ................................................................................ ii
LEMBAR PERSETUJUAN ......................................................................... iii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI ............................................................. iv
PERNYATAAN KEASLIAN ...................................................................... v
UCAPAN TERIMAKASIH .......................................................................... vi
ABSTRAK .................................................................................................... x
ABSTRACT..................................................................................................... xi
RINGKASAN ............................................................................................... xii
DAFTAR ISI.................................................................................................. xxii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xxvi
GLOSARIUM................................................................................................ xxviii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xxx

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................. 1
1.1 Latar Belakang .................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................. 9
1.3 Tujuan Penelitian .............................................................................. 10
1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................ 10

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI,
DAN MODEL PENELITIAN ....................................................... 12
2.1 Kajian Pustaka ................................................................................. 12
2.2 Konsep .............................................................................................. 17
2.2.1 Dekonstruksi Ideologi .............................................................. 18
2.2.2 Media Promosi Pariwisata Budaya Bali................................... 19
2.2.3 Ideologi Tri Hita Karana ......................................................... 21
2.2.4 Implikasi Konstruksi Media Promosi Pariwisata Budaya Bali

22

2.3 Landasan Teori ................................................................................. 24
xxii

2.3.1 Teori Dekonstruksi................................................................... 25
2.3.2 Teori Praktik ........................................................................... 29
2.3.3 Teori Konstruksi Realitas Sosial ............................................. 32
2.4 Model Penelitian .............................................................................. 35

BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 37
3.1 Rancangan Penelitian ....................................................................... 37
3.2 Lokasi Penelitian............................................................................... 37
3.3 Penentuan Informan ......................................................................... 37
3.4 Jenis dan Sumber Data...................................................................... 40
3.5 Instrumen Penelitian ........................................................................ 41
3.6 Metode dan Teknik Pengumpulan Data ........................................... 42
3.6.1 Wawancara .............................................................................. 42
3.6.2 Penggunaan Dokumen ............................................................ 43
3.7 Metode dan Teknik Analisis Data .................................................... 43
3.8 Metode dan Teknik Penyajian Hasil Analisis Data ......................... 46

BAB IV PERKEMBANGAN MEDIA PROMOSI PARIWISATA
BUDAYA BALI ............................................................................ 48
4.1 Awal Mula Promosi Pariwisata Budaya Bali ................................... 48
4.2 Media Promosi Pariwisata Budaya Bali ........................................... 53
4.2.1 Logo ........................................................................................ 58
4.2.2 Folder ...................................................................................... 60
4.2.3 Brosur ...................................................................................... 61
4.2.4 Pamflet dan Leaflet .................................................................. 63
4.2.5 Iklan Media Cetak ................................................................... 64
4.2.6 Billboard .................................................................................. 66
4.3 Elemen-elemen Visual Media Promosi ............................................ 66
4.3.1 Ilustrasi .................................................................................... 67
4.3.2 Warna ...................................................................................... 71
4.3.3 Teks ......................................................................................... 77
xxiii

4.3.4 Huruf ....................................................................................... 82
4.4 Pariwisata Budaya Bali .................................................................... 84

BAB V IDEOLOGI DIBALIK MARGINALISASI IDEOLOGI TRI HITA
KARANA PADA MEDIA PROMOSI PARIWISATA BUDAYA
BALI .............................................................................................. 89
5.1 Ideologi Kapitalisme ......................................................................... 90
5.2 Ideologi Dualisme Kultural............................................................... 110
5.3 Ideologi Konsumerisme ................................................................... 117
5.4 Ideologi Komersialisme .................................................................... 120
5.5 Ideologi Totalitarianisme ................................................................. 131
5.6 Ideologi Tanggung Jawab Sosial Semu ............................................ 141

BAB VI SISTEM KONSTRUKSI MEDIA PROMOSI PARIWASATA
BUDAYA BALI: MARGINALISASI IDEOLOGI TRI HITA
KARANA ......................................................................................... 150
6.1 Sistem Konstruksi Media Promosi Pariwisata di Kalangan
Pemerintah ........................................................................................ 150
6.1.1 Aturan dalam KAK Pembuatan Media Promosi Pariwisata ... 151
6.1.2 Peran Pihak-pihak dalam Sistem Pengonstruksian Media
Promosi Pariwisata .................................................................. 165
6.1.2.1 Dinas Pariwisata Provinsi Bali dan Relasinya .................... 167
6.1.2.2 Dinas Pariwisata Kota Denpasar dan Relasinya ................. 173
6.1.2.3 Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Tabanan
dan Relasinya .................................................................... 179
6.2 Sistem Konstruksi Media Promosi Pariwisata di Kalangan Swasta.. 184

BAB VII IMPLIKASI MEDIA PROMOSI PARIWISATA BUDAYA
BALI DALAM PENCITRAAN BALI SEBAGAI DAERAH
PARIWISATA ............................................................................... 200
7.1 Bali sebagai Daerah Budaya Pariwisata ........................................... 202
xxiv

7.2 Bali sebagai Daerah Berkebudayaan Posmodern.............................. 211
7.3 Bali sebagai Arena Glokalisasi ......................................................... 220
7.4 Bali sebagai Tempat Berkembangnya Spiritualitas Modern ............ 224
7.5 Identitas Bali Mengalami Hiperrealitas ........................................... 229

BAB VIII PENUTUP .................................................................................. 239
8.1 Simpulan .......................................................................................... 235
8.2 Temuan ............................................................................................ 237
8.3 Saran ............................................................................................... 238

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 240
LAMPIRAN ............................................................................................... 246

xxv

DAFTAR GAMBAR
halaman
4.1

Promosi penerbangan Dutch Lines ke Hindia Belanda menawarkan
eksotika timur dengan latar belakang pura dan perempuan Bali ......... 51

4.2

Warna Additive .................................................................................... 75

4.3

Warna Subtractive .............................................................................. 76

4.4

Lingkaran Warna Dewata Nawa Sanggha .......................................... 77

5.1

Pura Tanah Lot dan Keindahan Panorama Alam Setempat ................ 93

5.2

Keindahan alam pada Media Promosi Royal Pita Maha
Resort dan Kamandalu Resort and Spa............................................... 98

5.3

Penggunaan model wanita asing pada Media Promosi Pariwisata
Bali Zoo................................................................................................ 100

5.4

Iklan Tabloid Monkey Forest .............................................................. 105

5.5

Brosur Dinas Pariwisata Provinsi Bali 2013 ....................................... 107

5.6

Media Promosi Pariwisata Kabupaten Badung Tahun 2013 ............... 110

5.7

Pura dan Aktivitas Membajak di Sawah.............................................. 112

5.8

Media Promosi berupa iklan majalah Alila dan Mozaik Ubud, Bali. .. 116

5.9

Ilustrasi fotografi penari wanita pada Media Promosi Pariwisata
Kabupaten Gianyar dan Dinas Pariwisata Provinsi Bali...................... 118

5.10 Headline yang diletakkan di tengah-tengah desain iklan majalah ...... 123
5.11 Ilustrasi fotografi burung dan pasangan bule pada BillboardBali
Bird Park.............................................................................................. 126
5.12 Ilustrasi fotografi aktivitas memandikan gajah pada Billboard
Elephant Safari Park & Lodge Taro, Ubud.......................................... 128
5.13 Mengomersialkan mahkluk hidup pada Iklan Tabloid Alas Kedaton . . 130
5.14 Media Promosi Pariwisata Kabupaten Tabanan, Kabupaten Badung,
Kota Denpasar, dan Provinsi Bali ........................................................ 133
5.15 Pura Agung Besakih, Pura Terbesar di Bali yang sering
dikunjungi wisatawan. ......................................................................... 137
5.16 Menampilkan visualisasi logo atau lambang dan closing word (kata penutup)
pada Media Promosi Pariwisata Kabupaten Tabanan,
xxvi

Kabupaten Badung, Kota Denpasar, dan Provinsi Bali ...................... 140
5.17 Ilustrasi fotografi jerapah dan anaknya pada Media Promosi
Pariwisata Bali berupa Billboard Bali Safari Marine Park .................. 144
5.18 Body Teks pada Billboard Bali Bird Park........................................... 149
6.1

Produk Media Promosi Pariwisata ...................................................... 170

6.2

Media Promosi Pariwisata Budaya Bali .............................................. 172

6.3 Produk Media Promosi Pariwisata Budaya Bali
(Insert: Foto Pura Batukaru) ................................................................ 181
7.1

Brosur Elephant Safari Park&Lodge, Taro, Bali................................ 211

7.2

Brosur Elephant Safari Park&Lodge, Taro, Bali................................ 218

7.3

Iklan Majalah Bali Zoo ........................................................................ 227

7.4

Iklan Tabloid Monkey Forest. ............................................................. 229

7.5

Sekelompok orang Bali sedang membuat kuliner Bali ....................... 233

xxvii

GLOSARIUM

angle view

: sudut pandang dalam pengambilan posisi untuk
melakukan pemotretan agar hasil foto yang didapat
menjadi jelas.

artwork

: hasil akhir dalam proses desain dan siap untuk
dicetak, di-print atau digunakan dalam kebutuhan
promosi.

bale sakepat

: rumah Bali yang memiliki tiang berjumlah empat
buah.

corel draw

: perangkat lunakdengan kata lain bagian sistem
komputer yang tidak berwujud dan digunakan dalam
membuat desain yang berbentuk vektor.

layout

: tata letak suatu elemen desain supaya lebih indah
dan enak dilihat oleh mata

nyambat sara

: bertegur sapa seseorang kepada orang lain

nyeleneh

: menvisualisasikan hal-hal yang aneh-aneh tetapi
masuk akal

nyen ne

: sebuah pertanyaan dalam bahasa Bali yang
menanyakan identitas (nama) seseorang.

photoshop

: perangkat lunakdengan kata lain bagian sistem
komputer yang tidak berwujud dandigunakan dalam
pengolahan foto.

saput

: kain khusus yang dipakai oleh pria untuk
sembahyang, kain ini merupakan lapisan kedua
setelah menggunakan kamen.

tedung Bali

: berupa payung yang khas serta berbeda dengan
payung-payung yang ada di pasaran, yang sering
digunakan untuk kebutuhan upacara-upacara di Bali
xxviii

udeng

: hiasan/ikat kepala khas kaum pria di Bali yang
terbuat dari kain.

visualisasi

: bentuk gambar yangtelah dikenal sejak awal dari
peradaban manusia; pengungkapan suatu gagasan
atau perasaan dengan menggunakan bentuk gambar,
foto, baik yang bersifat abstrak maupun nyata.

DAFTAR LAMPIRAN
halaman
xxix

Lampiran 1 Data Informan ........................................................................... 246
Lampiran 2 Daftar Pertanyaan ..................................................................... 248
Lampiran 3 Materi Media Promosi Pariwisata yang Dianalisis dalam
Penelitian ini ............................................................................. 249
Lampiran 4 Media Promosi Pariwisata Berupa Folder. .............................. 251
Lampiran 5 Media Promosi Pariwisata Berupa Brosur. ............................... 253
Lampiran 6 Media Promosi Pariwisata Berupa Leaflet................................ 255
Lampiran 7 Media Promosi Pariwisata Berupa Iklan Media Cetak.............. 257
Lampiran 8 Media Promosi Pariwisata Berupa Billboard. ........................... 259
Lampiran 9 Brosur Calendar of Event Dinas Pariwisata Provinsi Bali........ 261

xxx