“REPRESENTASI EKSPLOITASI PEREMPUAN DALAM IKLAN TOP ONE” (Studi Semiotik Representasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan Top1 Action Matic versi “Ringgo-Raffi” di Media Televisi).
“REPRESENTASI EKSPLOITASI PEREMPUAN DALAM IKLAN TOP ONE”
(Studi Semiotik Representasi Eksploitasi Per empuan dalam Iklan
Top1 Action Matic versi “Ringgo-Raffi” di Media Televisi)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi Pada FISIP UPN “Veteran” J awa Timur
Oleh :
RAMADHANI FITRIZA
NPM. 0743010254
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillaahirabbil’aalamin, puji syukur kehadirat Tuhan Yang
Maha Esa, atas berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul : Representasi Eksploitasi Per empuan dalam Iklan Top
One (Studi Semiotik Repr esentasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan Top1
Action Matic ver si “Ringgo-Raffi” di Media Televisi).
Penulis akui bahwa kesulitan selalu ada di setiap proses pembuatan skripsi
ini, tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak datang dari diri sendiri. Semua proses
kelancaran pada saat pembuatan skripsi penelitian tidak lepas dari segala bantuan
dari berbagai pihak yang sengaja maupun tak sengaja telah memberikan
sumbangsihnya.
Selama
melakukan
penulisan
penelitian
ini,
tak
lupa
penulis
menyampaikan rasa terima kasih kepada Bapak Drs. Saifuddin Zuhri. M.Si
sebagai dosen pembimbing yang telah membantu penulis selama menyelesaikan
skripsi ini.
Adapun penulis sampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala karuniaNya, sehingga penulis
mendapatkan kemudahan selama proses penulisan skripsi ini.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
5. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan
masukan-masukan dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Serta tak lupa penulis memberikan rasa terima kasih secara khusus kepada:
1.
Bapak, Ibu, Kakak dan Adikku, atas doa, dukungan moral maupun material
dan kepercayaannya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi
dengan baik, meskipun melebihi batas waktu. Maaf !
2.
My Bestgirls Novi, Enna, Amy, Pako dan Rara atas motivasi serta
kebersamaan yang kalian berikan kepada penulis. Love y’all!
3.
David “Mbun”, Rezha “Bendrat”, Mas Reza “Braga”, Bryan, terima kasih
atas ‘cerewetnya’, juga semua dulur-dulurku di X-PHOSE, terima kasih atas
semangat yang kalian berikan.
4.
Teman seperjuangan Sigit, Ahmed, Aang yang saling memberi semangat,
dan seluruh teman-teman Ikom’07 juga kakak-kakak kelas yang telah
membantu penulis selama ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, maka kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah
dibutuhkan guna memperbaiki kekurangan yang ada.
Akhir kata semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca,
khususnya teman-teman di Program Studi Ilmu Komunikasi.
Surabaya, Desember 2011
Penulis
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL
...................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN ...................................................................
ii
KATA PENGANTAR
iii
DAFTAR ISI
...............................................................................
DAFTAR LAMPIRAN
ABSTRAKSI
...................................................................
v
...................................................................
viii
...............................................................................
ix
Bab I PENDAHULUAN
..................................................................
1
1.1 Latar Belakang
......................................................
1
1.2 Perumusan masalah
......................................................
9
1.3 Tujuan Penelitian
......................................................
10
1.4 Kegunaan Penelitian
......................................................
10
......................................................
11
......................................................
11
......................................................
11
2.1.1.1 Iklan sebagai Bentuk Komunikasi Massa .............
13
2.1.1.2 Iklan Televisi ......................................................
16
Bab II KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Periklanan
2.1.2 Perempuan
......................................................
19
2.1.3 Eksploitasi Perempuan dalam Iklan ...........................
22
2.1.4 Komunikasi sebagai Proses Simbolik ........................
24
2.1.5 Representasi
......................................................
26
2.1.6 Semiotika
......................................................
29
2.1.7 Konsep Makna
......................................................
31
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.8 Model Semiotika John Fiske ......................................
32
2.1.9 Respon Psikologi Warna ............................................
37
2.2 Kerangka berpikir
........................................................
39
Bab III METODE PENELITIAN ........................................................
41
3.1
Metode Penelitian
........................................................
41
3.2
Kerangka Konseptual ........................................................
42
3.2.1
........................................................
42
Definisi Operasional ........................................................
49
3.3.1
Representasi ........................................................
49
3.3.2
Eksploitasi
........................................................
49
3.4
Unit Analisis ....................................................................
51
3.5
Teknik Pengumpulan Data ................................................
52
3.6
Teknik Analisis Data ........................................................
52
Bab IV HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................
56
3.3
4.1
4.2
Corpus
Gambaran Umum Obyek Penelitian ...................................
56
4.1.1
Gambaran Umum Top One Oil Products Company
56
Penyajian Data dan Analisis Data ......................................
60
4.2.1
Penyajian Data .......................................................
60
4.2.2
Analisis Data .........................................................
62
4.2.2.1 Tampilan visual scene 2 ............................
62
4.2.2.2 Tampilan visual scene 10 ..........................
65
4.2.2.3 Tampilan visual scene 12 ..........................
68
4.2.2.4 Tampilan visual scene 13 ..........................
71
4.2.2.5 Tampilan visual scene 17 ..........................
73
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.3
4.2.2.6 Tampilan visual scene 18 .........................
76
4.2.2.7 Tampilan visual scene 19 .........................
78
4.2.2.8 Tampilan visual scene 20 .........................
80
Analisis Keseluruhan Iklan Top One ................................
83
Bab V KESIMPULAN DAN SARAN .................................................
89
5.1
Kesimpulan
....................................................................
89
5.2
Saran
....................................................................
90
.....................................................................
91
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
1.
Scene keseluruhan ................................................................................. 93
2.
Scene yang mengandung Unsur Eksploitasi .......................................... 95
3.
Artikel “KPI ungkap lima tayangan TV ‘paling’ bermasalah” ............. 96
4.
Artikel “KPI Pusat Tegur SCTV dan TV One Terkait
Adegan Iklan ‘Top1 action matic’ “ ..................................................... 97
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
RAMADHANI FITRIZA, REPRESENTASI EKSPLOITASI PEREMPUAN
DALAM IKLAN TOP ONE (Studi Semiotik Repr esentasi Eksploitasi
Perempuan dalam Iklan Top1 Action Matic versi “Ringgo-Raffi” di Media
Televisi)
Dalam perkembangannya, pembuatan iklan telah mengesampingkan
norma-norma yang ada dan lebih mengutamakan kepentingan tertentu, tidak
jarang kaum wanita hanya menjadi objek untuk kepentingan-kepentingan
komersial. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi eksploitasi
perempuan dalam iklan Top1 action matic versi Ringgo-Raffi di media televisi.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori menurut John
Fiske, yang terbagi dalam tiga level, yaitu level realitas, level representasi dan
level ideologi. Untuk metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif
kualitatif dengan menggunakan analisis semiotik.
Berdasarkan hasil penelitian, iklan Top1 action matic versi “RinggoRaffi” sarat akan muatan representasi eksploitasi pada perempuan. Representasi
eksploitasi perempuan ini divisualisasikan dengan penggunaan pakaian yang
minim, gerak tubuh serta ekspresi model perempuan yang menjadikannya
tereksploitasi.
Kata kunci : representasi, eksploitasi perempuan, Top One, Fiske
ABSTRACT
RAMADHANI
FITRIZA,
REPRESENTATION
OF
WOMAN’S
EXPLOITATION IN TOP ONE ADVERTISING (Semiotic Studies of
Representation of Woman’s Exploitation in Top One action matic
advertising “Ringgo-Raffi” ver sion on Television)
During it’s development, ad creation has been ruled out of existing norms
and prefer the interest, not just woman seldom become objects for commercial
interest. The purpose of this study was to determine the representasion of sexual
exploitation of woman in advertising of Top One action matic “Ringgo-Raffi”
version on television.
Theory used in this study is the theory according to John Fiske, divided
into three levels, that is level of reality, level of representation and level of
idiology. For this research method used is a qualitative descriptive method by
using semiotic analysis.
Based on the results of research, advertising of Top One action matic
“Ringgo-Raffi” version will be full charge of exploitation in woman’s
representation. Exploitation of woman’s representation is visualized with the use
of minimal clothing, gestures and expressions that make female models exploited.
Keywords : representation, woman exploitation, Top One, Fiske
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Pesatnya perkembangan teknologi meningkatkan arus informasi dan
telekomunikasi serta meningkatnya pengetahuan dan tingkat kesadaran
masyarakat akan pentingnya sebuah informasi memungkinkan manusia
diterpa oleh berbagai informasi setiap saat. Perkembangan yang sangat
pesat ini juga merambah pada perkembangan media massa. Oleh karena
adanya perkembangan media massa tersebut, maka banyak sekali
masyarakat yang menggunakan media massa sebagai media penyampai
pesan atau informasi ke masyarakat luas.
Fungsi media massa menurut Harold Laswell berfungsi sebagai
korelasi
diantara
bagian-bagian
masyarakat
dalam
menanggapi
lingkungannya (kontrol sosial), dan sebagai pewarisan nilai-nilai sosial
dari generasi ke generasi. (Winarso, 2005:5)
Media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi dengan benar
secara efektif dan efisien. Pada praktiknya, apa yang disebut sebagai
kebenaran ini sangat ditentukan oleh jalinan berbagai kepentingan. Akan
tetapi diatas semua itu, yang paling utama adalah survival media itu
sendiri, baik dalam pengertian bisnis maupun politik.(Sobur, 2004:114)
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Salah satu cara penyampaian pesan efektif dan efisien adalah dengan
menggunakan iklan. Iklan juga dapat menjadi sebuah informasi yang
sangat dibutuhkan bagi khalayak untuk mengetahui produk atau jasa apa
saja yang dapat memenuhi kebutuhan dalam keseharian semua manusia.
Namun dengan perkembangan zaman yang semakin maju, tidak dapat
dielakkan lagi bahwa saat sekarang ini beragam iklan dimunculkan. Oleh
karena itulah iklan yang sering dilihat bisa merupakan bentuk-bentuk
simbolik, artinya iklan dapat menjadi simbol dalam imajinasi yang
ditampilkan melalui benda-benda atau teks.
Iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat melalui media, baik media cetak maupun
media elektronik. Iklan dapat dilihat sebagai salah satu bentuk budaya
massa yang saat ini keberadaannya begitu marak dikalangan masyarakat.
Berdasarkan tujuannya, iklan dibagi menjadi dua yaitu iklan komersial
dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersial sering disebut pula dengan
iklan bisnis. Sebagaimana namanya, iklan komersial atau iklan bisnis
bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan
penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik
barang, jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain-lain. Iklan layanan
masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi,
mempersuasi atau mendidik khalayak yang tujuan akhirnya bukan untuk
memperoleh keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. (Rendra,
2007:102-104)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Iklan sendiri hampir setiap hari selalu mewarnai kehidupan kita. Di
televisi, surat kabar, radio dan hampir di setiap sudut jalan kita hampir
tidak bisa menghindar dari iklan. Iklan memang sudah menjadi bagian
yang tidak terpisahkan dari kehidupan masyarakat. Dalam survey yang
dialakukan oleh harian Kompas di sepuluh kota di Indonesia, tercatat tidak
kurang dari 70% responden yang mengaku suka menirukan narasi, jingle
atau lagu, gerakan hingga meniru sosok yang menjadi pemeran dalam
iklan tersebut. (Noviani, 2002:1)
Media televisi dan iklan televisi terbukti merupakan media
komunikasi yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi
produk dan citra suatu perusahaan. Kelebihan-kelebihan dan kekuatan
teknologis yang dimilikinya memungkinkan tercapainya tingkat efektivitas
dan efisiensi yang diharapakan oleh suatu perusahaan atau lembaga
lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang dapat dtempuh dalam waktu
bersamaan secara serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui
televisi mampu menjangkau jutaan khalayak sasarannya. (Sumartono,
2001:20)
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak
mengalir secara harfiah. Kenyataannya, informasi sendiri tidak bergerak,
yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi
penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Saat ini pengemasan suatu iklan telah banyak mengalami banyak
perubahan. Dengan mengesampingkan norma-norma yang ada dan lebih
mengutamakan kepentingan tertentu, pelanggaran-pelanggaran pun terjadi
disertai dengan kontroversi. Dalam peraturan dunia bisnis tidak jarang
kaum wanita hanya menjadi objek untuk kepentingan-kepentingan
komersial, dan dalam kehidupan sehari-hari cenderung menempatkan
masalah-masalah perempuan yang dikarantinakan sebagai isu yang
spesifik dan cenderung dilepaskan dari isu-isu publik penting lainnya.
Seperti isu-isu politik,ekonomi, kebudayaan dan lain-lain. Isu-isu tentang
perempuan jauh lebih sering dianggap sebagai bacaan ringan yang lebih
tepat dibaca waktu senggang dan santai. (Ridjal, 1999:114)
Keindahan yang dimiliki perempuan membentuk stereotip dan
membawa mereka ke sifat-sifat di sekitar keindahan itu. Misalnya,
perempuan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga,
memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami, dan pantas diajak ke
berbagai acara (Kompas no.51, 1999); cerdas serta menjadi sumber
pengetahuan dan moral keluarga (Burhan Bungin, 2002:128); sebagai
penyambung keturunan, lemah lembut, anggun, pandai memasak, lebih
emosional, fisik kurang kuat, lincah, keibuan, manja (Martadi, 2001);
pasif, lemah, penakut, digambarkan sebagai obyek seksual, menekankan
pada figur dan pakaian cantik (Suharko,1998).
Eksploitasi perempuan dengan segala stereotip gender tradisional
tersebut cenderung mengimplisitkan kualitas pemaknaan yang dangkal dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
rendah, yang akhirnya menghadirkan konsepsi pemaknaan perempuan
tidak lebih sebagai sebuah benda (bukan makhluk/insani). Di sinilah tubuh
dan semua atribusi “kewanitaan” perempuan dieksploitasi sebagai obyek
tanda dan bukannya sebagai subyek (Kasiyan, 2001).
Sebagaimana disampaikan oleh Rosinta Situmorang, dalam wacana
iklan media massa perempuan sering diposisikan bukan sebagai subyek
tetapi sebaliknya sebagai obyek tanda. Obyek yang dimasukkan ke dalam
sistem tanda di dalam sistem komunikasi ekonomi kapital (Rosinta
Situmorang,1999).
Media
menjadikan
tubuh
dan fragmen tubuh
perempuan sebagai penanda yang dikaitkan dengan makna atau pertanda
tertentu, yang termanifestasikan secara dangkal, sesuai dengan tujuan
“politik ekonomi libidinal” (Kasiyan,2001)
Budaya massa yang tercipta menyebabkan pembuat iklan produk
seakan sengaja menonjolkan sesuatu hal yang dapat menarik perhatian,
salah satunya adalah sisi perempuan, agar mendongkrak penjualan produk,
dan membuat masyarakat menjadi semakin tertarik dengan iklan tersebut.
Khususnya pada produk untuk laki-laki yang menarik perhatian untuk
dengan menonjolkan sisi perempuan seperti sensualitas sebagai objek
dalam iklan produk tersebut.
Bila tokoh pria muncul dalam iklan, tokoh itu digambarkan sebagai
agresif, pemberani, jantan, mandiri, kuat, tegar, berkuasa, pintar dan
rasional. Namun ketika tokoh wanita yang muncul, sosok wanita itu lebih
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
sering dianggap lemah, emosional, bodoh, dan dikaitkan dalam
hubungannya dengan pria atau untuk menyenangkan pria. Jika dicermati
lagi diberbagai bidang, perempuan sering mengalami eksploitasi baik dari
segi fisiknya, maupun sisi intelektual seperti kurangnya kepercayaan
bahwa seorang perempuan pun mampu mengeluarkan gagasan dan
pengetahuan yang dimilikinya. Dapat dilihat pula adanya dari produk
maupun event-event tertentu yang lebih banyak menggunakan perempuan
dibandingkan laki-laki. Mulai dari menjual produk yang tidak ada
hubungannya sama sekali dengan perempuan, tetapi memakai model
perempuan-perempuan muda yang cantik dan seksi dengan busana yang
sangat minim sampai produk-produk semacam pemutih atau peramping
tubuh sebagai kebutuhan wajib bagi perempuan.
Iklan dengan perempuan keberadaannya tidak bisa dipisahkan, karena
perempuan memiliki kekuatan dalam membantu menjual produk yang
diiklankan. Oleh karena itu keberadaan perempuan dalam iklan selalu
menyertai produk paling sederhana hingga yang paling mewah sekalipun.
Fenomena eksplorasi dan eksploitasi sensualitas dalam iklan
khususnya di televisi patut dicermati. Karena saat ini banyak iklan-iklan
televisi yang menampilkan adegan, gambar vulgar perempuan khususnya
pada iklan produk untuk laki-laki. Seringkali tayangan tersebut
menempatkan perempuan hanya sebagai daya tarik semata.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Ini dibuktikan pada produk untuk otomotif (yang identiknya untuk
laki-laki) yang ada pada media, khususnya media elektronik. Produk yang
umumnya berkaitan dengan laki-laki yang cenderung menggunakan wanita
sebaga obyek dalam mempromosikan produk, salah satunya iklan Top1
action matic versi “Raffi-Ringgo” di televisi. Top1 action matic adalah
jenis oli motor yang khusus digunakan untuk motor-motor matic sehingga
penggunaanya lebih maksimal dibandingkan oli untuk motor-motor biasa.
Dalam iklan tersebut seorang perempuan menjadi obyek dengan
menggunakan pakaian minim, atasan tanktop serta bawahan hotpants.
Pakaian yang digunakan sedemikian rupa, menunjukkan bagian-bagian
tubuh si wanita dengan ekspresi wajah yang menggoda, seksi dan akting
yang mengasosiasi unsur-unsur sensualitas.
Hal inilah yang ditonjolkan pengiklan dengan tujuan untuk membuat
produk tersebut dapat diminati, sehingga produk tersebut laku terjual.
Iklan Top1 action matic tersebut merupakan penggambaran utnuk menarik
perhatian laki-laki supaya membeli produk tersebut. Dalam iklan tersebut
wanita menjadi obyek daya tarik laki-laki, dikarenakan wanita tersebut
menggunakan pakaian minim dan terlihat bagian dadanya, sehingga daya
tarik seks (sex appeal) dalam iklan tersebut dapat dilihat pada shot saat
wanita tersebut berbicara pada laki-laki dengan membungkuk, maka
terlihatlah bagian dada wanita tersebut secara jelas.
Sehubungan dengan ekploitasi terhadap perempuan tersebut, iklan
Top1 action matic mendapat teguran dari KPI. Seperti yang diungkapkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Ketua KPI Pusat, Dadang Rahmat Hidayat, setidaknya ada lima tayangan
yang selama Ramadan paling banyak diadukan masyarakat. Meski begitu,
KPI mencatat ada 107 keluhan yang disampaikan melalui surat, e-mail
hingga pesan singkat. Salah satunya iklan oli Top1 Action Matic. Iklan ini
dinilai menampilkan gambar perempuan yang tidak layak tayang. Aksi
perempuan dalam iklan juga dianggap tidak berhubungan dengan produk
Top1 sendiri.
(sumber:http://arrahman.com/read/2011/08/23/14878-kpi-ungkap-limatayangan-tv-paling-bermasalah.html )
Dengan pemilihan model semiotika John Fiske, tanda-tanda dalam
tatanan gambar bergerak (iklan) tersebut telah dikombinasikan menjadi
kode-kode,
untuk memungkinkan
suatu
pesan disampaikan dari
komunikator (pengiklan) ke komunikan (penonton). Adapun tanda-tanda
tersebut oleh John Fiske dikategorikan menjadi tiga level kode, yakni level
realitas
yang
mencakup
kode-kode
sosial
(penampilan,
kostum,
lingkungan, perilaku, cara berbicara, gerakan, ekspresi), level representasi
yang meliputi kode-kode teknik (kamera, pencahayaan, perevisian, musik,
suara) serta level ideologi yang terdiri dari kode-kode representatif
(naratif, konflik, karakter, aksi, dialog, latar, pemeran). (Fiske, 1987:4)
Berdasakan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan mengambil judul “Representasi Eksploitasi
Perempuan Dalam Iklan Top One” (Studi Semiotik Mengenai Representasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Eksploitasi Perempuan dalam Iklan Top1 Action Matic versi “RinggoRaffi” di Media Televisi).
1.2
Perumusan Masalah
Latar belakang masalah yang melandasi penelitian ini antara lain:
1. Pengemasan iklan yang mengesampingkan norma-norma yang ada dan
lebih mengutamakan kepentingan tertentu.
2. Fenomena eksplorasi dan eksploitasi tubuh perempuan dalam iklan
khususnya di televisi.
3. Teguran KPI pusat sehubungan dengan iklan Top One action matic
versi “Ringgo-Raffi” yang ditayangkan di televisi.
Maka
yang menjadi perumusan masalah
penelitian
ini adalah:
“Bagaimanakah representasi eksploitasi perempuan dalam iklan Top1
Action Matic versi Ringgo-Raffi di media televisi ?”
1.3
Tujuan penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui representasi eksploitasi perempuan dalam iklan
Top1 Action Matic versi Ringgo-Raffi di media televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1.4
Manfaat Penelitian
1. Kegunaan teoritis adalah menambah kajian ilmu komunikasi yang
berkaitan dengan penelitian mengenai representasi eksploitasi
perempuan dalam iklan, sehingga hasil penelitian ini diharapkan bisa
menjadi landasan pemikiran untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
2. Kegunaan praktis adalah sebagai bahan masukan dan saran bagi
perusahaan serta masyarakat luas dapat memahami dengan benar
tentang makna yang terkandung di dalam iklan oli Top1 Action Matic
versi “Ringgo-Raffi” di media televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Periklanan
Dalam konsep bahasa yang sederhana, ‘iklan’ memiliki arti
‘menarik perhatian kepada sesuatu’ atau menunjukkan atau memberi
informasi kepada seseorang atas suatu hal (Dyer, 1996:2). Dyer juga
menambahkan bahwa pada awalnya fungsi utama dari sebuah iklan
adalah untuk memperkenalkan berbagai variasi barang kepada publik
sehingga mendukung terciptanya perekonomian bebas. Istilah iklan
sendiri berasal dari bahasa inggris yaitu Advertising yang menunjukkan
suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-pihak
sponsor (pemasang iklan atau advertiser), media massa, atau agen
periklanan (biro iklan). Ciri utama dari kegiatan tersebut adalah
kegiatan pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan melalui biro
iklan atau langsung kepada media massa terkait atas dimuatnya atau
disiarkannya penawaran barang dan jasa yang dihasilkan si pemasang
iklan tersebut (Aaker dalam Widyatama, 2007:7).
Namun seiring dengan perkembangan jaman, dunia periklanan
telah menjadi semakin jauh terlibat dalam manipulasi nilai-nilai sosial
dan perilaku, menampilkan wajah komersialisasi secara dominan
dengan menghadirkan beragam acara serta menggiring khalayak kepada
pengiklan dan pada akhirnya semakin tidak berkaitan langsung dengan
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
esensi komunikasi (dalam hal ini, media massa) mengenai informasi
tentang barang dan jasa dan pada akhirnya menjadikan media sebagai
bagian dari sistem kapitalisme global.
Iklan yang baik sangat penting bagi pemasaran. Iklan akan
meningkatkan
kepercayaan
masyarakat
pada
produk
yang
dipromosikan. Iklan dapat membuat penjualan meningkat dan
memperendah biaya produksi. Tujuan dasar iklan adalah memenangkan
hati dan pikiran sasaran pasar. Dalam kondisi dan situasi pasar yang
makin kompetitif, pencipta iklan harus kreatif sehingga iklan yang
diciptakannya dapat berdampak positif. (Kuswandi, 2008:113)
Menurut pandangan Dunn dan Barban (1978) bahwa iklan
merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan
lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk
menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada
konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi
yang berkepentingan (Widyatama,2007:15)
Dari beberapa pengertian iklan terdapat enam prinsip dasar yang
terkandung dalam iklan, yaitu:
1. Adanya pesan tertentu, sebuah iklan tidak akan ada tanpa
adanya pesan.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor), pesan iklan ada karena
dibuat oleh komunikator.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
3. Dilakukan dengan cara non personal, dari beberapa pengertian
iklan, hampir semua berpendapat bahwa iklan merupakan
penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu, iklan diciptakan oleh
komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu.
5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara
membayar.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan
semestinya
merupakan
pesan
yang
efektif.
(Widyatama,2007:16)
Kesimpulannya, secara prinsip iklan adalah bentuk penyajian pesan
yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media
untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar.
2.1.1.1 Iklan sebagai Bentuk Komunikasi Massa
Periklanan
adalah
suatu
cara
untuk
menciptakan
kesadaran dan pilihan. Iklan ada karena ia memiliki fungsi.
Dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan untuk mencapai
berbagai tujuan, ia bergantung pada kemana komunikator
hendak mengarahkan pesannya (Widyatama,2005:144).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Iklan memiliki beberapa tujuan yaitu tujuan jangka
pendek yang artinya iklan diharapkan mampu memberikan
dampak
segera
setelah
iklan
disampaikan
di
tengah
masyarakat. Berbeda dengan tujuan jangka pendek iklan juga
memiliki tujuan jangka panjang yaitu, dampak yang baru dapat
dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan
diluncurkan. Iklan tidak sekedar menjual barang; ia juga
menginformasikan,
membujuk,
menawarkan
status,
membangun citra, dan bahkan menjual mimpi. Pendeknya,
iklan
merekayasa
kebutuhan
dan
dan
menciptakan
ketergantungan psikologis (Hamelink, 1983:16). Karena
sifatnya yang persuasif, iklan menurut Tilman dan Kirk Patrick
merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada
konsumen.
Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif
mereka menjanjikan :
(1) adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan.
(2) tempat memperolehnya,
(3) kualitas dari barang dan jasa
Menurut Alo Liliweri (1998), iklan mempunyai fungsi
yang sangat luas. Fungsi-fungsi tersebut meliputi, fungsi
pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi pendidikan, fungsi
ekonomi dan fungsi sosial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan
untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya,
iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli
dan mengkonsumsi produk. Yang kedua adalah fungsi
komunikasi artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan
sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi
yang ketiga menurut Liliweri adalah fungsi pendidikan. Fungsi
ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang
dapat membantu mendidikan khalayak mengenai sesuatu agar
mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Fungsi keempat
dari iklan adalah fungsi ekonomi, yang artinya iklan mampu
menjadi penggerak agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan.
Yang terakhir adalah fungsi sosial. Dalam fungsi ini iklan
ternyata telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis
yang cukup besar, iklan membawa berbagai pengaruh dalam
masyarakat, misalnya munculnya budaya konsumerisme,
menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop dan
sebagainya. Karena iklan ditujukan untuk khalayak ramai,
maka dengan demikian iklan bukan merupakan komunikasi
interpersonal melainkan non personal. Oleh karena itu, tepat
rasanya bila komunikasi semacam ini digolongkan dalam
bentuk komunikasi massa. Iklan memang menonjolkan sifat
persuasifnya, yakni bagaimana seorang individu berubah sikap
sebagai hasil transaksi dengan pihak lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu proses
dimana komunikator secara profesional menggunakan media
massa didalam menyebarkan pesannya guna mempengaruhi
khalayak banyak, baik menggunakan media massa cetak
maupun elektronik.
2.1.1.2
Iklan Televisi
Televisi sebagai media massa yang merupakan media
dari jaringan komunikasi yang berlangsung satu arah,
komunikatornya melembaga, mempunyai pesan bersifat umum
atau luas sasarannya menimbulkan keserempakan serta
komunikasinya bersifat heterogen. Kelebihan televisi yaitu
bersifat audio visual, artinya dapat dilihat dan didengar
(Effendy, 1991:24).
Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama
dalam proses membangun merek atau branding. Kegiatan
periklanan yang efektif dipandang mampu mempengarui
kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Iklan yang
efektif juga akan mengubah pengetahuan publik mengenai
ketersediaan dan karakteristik sebuah produk, elastisitas
permintaan
produk
akan
sangat
dipengaruhi
aktivitas
periklanan. Iklan televisi atau TVC sesungguhnya hanya
sebagian kecil dalam proses branding, masih banyak elemenelemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
(diharapkan) mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan
abadi.
Periklanan dipandang sebagai media paling lazim
digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi
yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan,
sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk
atau merk. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli, meskipun tidak secara
langsung berdampak pada pembelian. Iklan menjadi sarana
untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin
komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini
muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan suatu
perusahaan. Bagaimanapun bagusnya suatu produk jika harus
dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada gunanya.
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau
hanya sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi
(jam, menit, detik). Pesan dari televisi memiliki kelebihan
tersendiri, tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam
gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan
media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut
disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur
audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media
lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan
khalayak
sasaran
terhadap
pesan
yang
disampaikan
(Kasali,1992:172).
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi
media massa lainnya, sebab televisi memiliki unsur visual
berupa gambar hidup yang menimbulkan kesan mendalam bagi
penontonnya. Televisi menimbulkan dampak yang kuat bagi
pemirsanya. Hal ini disebabkan karena adanya tekanan pada
sekaligus kedua indera, yakni pengelihatan dan pendengaran,
selain itu televisi juga memiliki kombinasi gerak dan suara.
Untuk tujuan komersial, televisi dipandang sebagai
media yang efektif karena televisi memiliki kemampuan
menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas dan televisi
memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Masyarakat lebih sering meluangkan
waktunya didepan televisi guna mendapatkan informasi dan
hiburan. Televisi telah menjadi cerminan budaya tontonan
pemirsa dalam era informasi dan komunikasi saat ini.
2.1.2
Perempuan
Menurut
definisi
dalam
Kamus
Besar
Bahasa
Indonesia
disebutkan, perempuan adalah orang (manusia) yang mempunyai
vagina,dapat menstruasi, hamil, melahirkan anak dan menyusui.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Perempuan adalah satu dari dua jenis kelamin manusia, yang satu lagi
adalah laki-laki atau pria.
Perempuan dan tubuhnya adalah esensi suatu keindahan dari nilainilai kehidupan, ini bukanlah takdir dari realitas keindahan itu sendiri,
tetapi suatu hal yang hadir dalam segala manifestasi ataupun ekspresi
dari esensi tersebut. Demikian juga dengan laki-laki dan tubuhnya yang
memiliki
esensi
perkembangan
keindahan
masyarakat
tersendiri.
Namun
realita
historis
telah menempatkan perempuan dan
tubuhnya sebagai antitesis dari ke-esensiannya, ataupun sebagai bagian
dari praktis eksploitasi yang terkadang dicitrakan secara ekstrem untuk
memarginalisasi perempuan dan tubuhnya kepada beragam bentuk yang
dikonotasikan secara liar.
Perempuan sebagai objek tanda dalam iklan yang arus utamanya
cenderung bermakna negatif, misalnya tampak dalam sistem tanda iklan
yang begitu mengedepankan serangkaian bentuk-bentuk eksploitasi
organ-organ tubuh sensitif dan daya tarik seksual yang dimiliki oleh
kaum perempuan. Pengamatan sepintas terhadap sebuah iklan di media
massa yang paling sederhana sekali pun, akan segera memverifikasi
bagian tubuh yang menjadi daya tarik tersebut. Untuk sekedar contoh
misalnya: tubuh perempuan yang muda, mulus, montok, indah,dan
menggairahkan, yang biasanya disertai dengan busana yang sangat
merangsang, digunakan sebagai penanda untuk berbagai produk seperti
mobil, sepeda motor, handphone, aneka produk elektronik, dan
sebagainya. Bahkan dalam penggambaran daya tarik organ-organ tubuh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
dan seksualitas perempuan, seperti bibir, buah dada, pinggul, betis, dan
lain sebagainya, dalam iklan tersebut, kerap kali disertai dengan
serangkaian ilustrasi erotis, dalam bentuk ungkapan-ungkapan yang
diucapkan, yang semakin memperbesar asosiasi dan gairah rangsangan
seksual kepada audience-nya. (Kasiyan,2008:4)
Tiap bagian tubuh perempuan mengandung daya tarik seksual
tersendiri dan memberikan sensasi sensual yang berbeda-beda. Kriteria
daya tarik perempuan diantaranya adalah :
a. Postur Tubuh
Postur tubuh yang baik adalah yang padat berisi, dalam arti
tidak terlalu kurus dan tidak terlalu gemuk itu dapat
dikatakan memiliki postur tubuh proporsional.
b. Rambut
Rambut panjang dan lurus akan memberi kesan cantik dan
anggun tetapi akan terkesan kurang seksi. Perlakuan dengan
menguncir rambut satu belakang akan lebih memberikan
kesan seksi bagi para laki-laki. Rambut keriting kecil dan
panjang akan memberikan kesan yang lebih seksi
sedangkan rambut bergelombang akan memberikan kesan
sensual yang kuat.
c. Mata
Mata seorang perempuan yang terlihat besar dan bulat
dengan disertai alis yang tebal akan memancarkan
kecantikan seorang wanita secara utuh karena akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
memberi kesan anggun, teduh, dan tenang. Mata yang
sedikit sipit dengan kantung mata yang sedikit tebal serta
sorot mata yang nakal adalah tatapan yang sangat
menggoda bagi para pria.
d. Bibir
Bibir yang tipis identik dengan kecantikan seorang wanita,
tipis sekaligus identik dengan kelembutan sedangkan yang
agak panjang lebih bermakna pada keanggunan. Sementara
bibir yang sensual memiliki kriteria yang berbeda, yakni
agak tebal, merah delima, dengan ukuran bagian bawah
sedikit tebal.
e. Dada
Dada adalah daya tarik seksual utama bagi wanita, bentuk
dada yang menonjol dapat sangat menarik perhatian lawan
jenis.
f. Perut
Perut yang langsing akan menambah daya tarik wanita, tapi
dalam hal ini bukan perut yang terlihat kurus, tetapi terlihat
ramping mengikuti lekuk tubuh.
g. Pinggul atau bokong
Bagian ini menjadi daya tarik utama kedua bagi perempuan.
Bokong yang bagus adalah besarnya cukup padat tapi tidak
terlalu besar.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
h. Paha
Bagian ini juga akan merangsang bagi para pria yang
melihat, paha yang besar yang dimiliki oleh perempuan
akan terlihat lebih seksi.
i.
Betis
Bagi sebagian laki-laki, perempuan yang seksi dapat dilihat
dari betisnya. Betis perempuan yang seksi adalah yang
memiliki betis panjang, dan mulus.
(http://sensualitaswanitadimatapria
(Studi Semiotik Representasi Eksploitasi Per empuan dalam Iklan
Top1 Action Matic versi “Ringgo-Raffi” di Media Televisi)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi Pada FISIP UPN “Veteran” J awa Timur
Oleh :
RAMADHANI FITRIZA
NPM. 0743010254
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillaahirabbil’aalamin, puji syukur kehadirat Tuhan Yang
Maha Esa, atas berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul : Representasi Eksploitasi Per empuan dalam Iklan Top
One (Studi Semiotik Repr esentasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan Top1
Action Matic ver si “Ringgo-Raffi” di Media Televisi).
Penulis akui bahwa kesulitan selalu ada di setiap proses pembuatan skripsi
ini, tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak datang dari diri sendiri. Semua proses
kelancaran pada saat pembuatan skripsi penelitian tidak lepas dari segala bantuan
dari berbagai pihak yang sengaja maupun tak sengaja telah memberikan
sumbangsihnya.
Selama
melakukan
penulisan
penelitian
ini,
tak
lupa
penulis
menyampaikan rasa terima kasih kepada Bapak Drs. Saifuddin Zuhri. M.Si
sebagai dosen pembimbing yang telah membantu penulis selama menyelesaikan
skripsi ini.
Adapun penulis sampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Allah SWT. Karena telah melimpahkan segala karuniaNya, sehingga penulis
mendapatkan kemudahan selama proses penulisan skripsi ini.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
5. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan
masukan-masukan dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Serta tak lupa penulis memberikan rasa terima kasih secara khusus kepada:
1.
Bapak, Ibu, Kakak dan Adikku, atas doa, dukungan moral maupun material
dan kepercayaannya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi
dengan baik, meskipun melebihi batas waktu. Maaf !
2.
My Bestgirls Novi, Enna, Amy, Pako dan Rara atas motivasi serta
kebersamaan yang kalian berikan kepada penulis. Love y’all!
3.
David “Mbun”, Rezha “Bendrat”, Mas Reza “Braga”, Bryan, terima kasih
atas ‘cerewetnya’, juga semua dulur-dulurku di X-PHOSE, terima kasih atas
semangat yang kalian berikan.
4.
Teman seperjuangan Sigit, Ahmed, Aang yang saling memberi semangat,
dan seluruh teman-teman Ikom’07 juga kakak-kakak kelas yang telah
membantu penulis selama ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, maka kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah
dibutuhkan guna memperbaiki kekurangan yang ada.
Akhir kata semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca,
khususnya teman-teman di Program Studi Ilmu Komunikasi.
Surabaya, Desember 2011
Penulis
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL
...................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN ...................................................................
ii
KATA PENGANTAR
iii
DAFTAR ISI
...............................................................................
DAFTAR LAMPIRAN
ABSTRAKSI
...................................................................
v
...................................................................
viii
...............................................................................
ix
Bab I PENDAHULUAN
..................................................................
1
1.1 Latar Belakang
......................................................
1
1.2 Perumusan masalah
......................................................
9
1.3 Tujuan Penelitian
......................................................
10
1.4 Kegunaan Penelitian
......................................................
10
......................................................
11
......................................................
11
......................................................
11
2.1.1.1 Iklan sebagai Bentuk Komunikasi Massa .............
13
2.1.1.2 Iklan Televisi ......................................................
16
Bab II KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Periklanan
2.1.2 Perempuan
......................................................
19
2.1.3 Eksploitasi Perempuan dalam Iklan ...........................
22
2.1.4 Komunikasi sebagai Proses Simbolik ........................
24
2.1.5 Representasi
......................................................
26
2.1.6 Semiotika
......................................................
29
2.1.7 Konsep Makna
......................................................
31
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.8 Model Semiotika John Fiske ......................................
32
2.1.9 Respon Psikologi Warna ............................................
37
2.2 Kerangka berpikir
........................................................
39
Bab III METODE PENELITIAN ........................................................
41
3.1
Metode Penelitian
........................................................
41
3.2
Kerangka Konseptual ........................................................
42
3.2.1
........................................................
42
Definisi Operasional ........................................................
49
3.3.1
Representasi ........................................................
49
3.3.2
Eksploitasi
........................................................
49
3.4
Unit Analisis ....................................................................
51
3.5
Teknik Pengumpulan Data ................................................
52
3.6
Teknik Analisis Data ........................................................
52
Bab IV HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................
56
3.3
4.1
4.2
Corpus
Gambaran Umum Obyek Penelitian ...................................
56
4.1.1
Gambaran Umum Top One Oil Products Company
56
Penyajian Data dan Analisis Data ......................................
60
4.2.1
Penyajian Data .......................................................
60
4.2.2
Analisis Data .........................................................
62
4.2.2.1 Tampilan visual scene 2 ............................
62
4.2.2.2 Tampilan visual scene 10 ..........................
65
4.2.2.3 Tampilan visual scene 12 ..........................
68
4.2.2.4 Tampilan visual scene 13 ..........................
71
4.2.2.5 Tampilan visual scene 17 ..........................
73
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.3
4.2.2.6 Tampilan visual scene 18 .........................
76
4.2.2.7 Tampilan visual scene 19 .........................
78
4.2.2.8 Tampilan visual scene 20 .........................
80
Analisis Keseluruhan Iklan Top One ................................
83
Bab V KESIMPULAN DAN SARAN .................................................
89
5.1
Kesimpulan
....................................................................
89
5.2
Saran
....................................................................
90
.....................................................................
91
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
1.
Scene keseluruhan ................................................................................. 93
2.
Scene yang mengandung Unsur Eksploitasi .......................................... 95
3.
Artikel “KPI ungkap lima tayangan TV ‘paling’ bermasalah” ............. 96
4.
Artikel “KPI Pusat Tegur SCTV dan TV One Terkait
Adegan Iklan ‘Top1 action matic’ “ ..................................................... 97
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
RAMADHANI FITRIZA, REPRESENTASI EKSPLOITASI PEREMPUAN
DALAM IKLAN TOP ONE (Studi Semiotik Repr esentasi Eksploitasi
Perempuan dalam Iklan Top1 Action Matic versi “Ringgo-Raffi” di Media
Televisi)
Dalam perkembangannya, pembuatan iklan telah mengesampingkan
norma-norma yang ada dan lebih mengutamakan kepentingan tertentu, tidak
jarang kaum wanita hanya menjadi objek untuk kepentingan-kepentingan
komersial. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi eksploitasi
perempuan dalam iklan Top1 action matic versi Ringgo-Raffi di media televisi.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori menurut John
Fiske, yang terbagi dalam tiga level, yaitu level realitas, level representasi dan
level ideologi. Untuk metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif
kualitatif dengan menggunakan analisis semiotik.
Berdasarkan hasil penelitian, iklan Top1 action matic versi “RinggoRaffi” sarat akan muatan representasi eksploitasi pada perempuan. Representasi
eksploitasi perempuan ini divisualisasikan dengan penggunaan pakaian yang
minim, gerak tubuh serta ekspresi model perempuan yang menjadikannya
tereksploitasi.
Kata kunci : representasi, eksploitasi perempuan, Top One, Fiske
ABSTRACT
RAMADHANI
FITRIZA,
REPRESENTATION
OF
WOMAN’S
EXPLOITATION IN TOP ONE ADVERTISING (Semiotic Studies of
Representation of Woman’s Exploitation in Top One action matic
advertising “Ringgo-Raffi” ver sion on Television)
During it’s development, ad creation has been ruled out of existing norms
and prefer the interest, not just woman seldom become objects for commercial
interest. The purpose of this study was to determine the representasion of sexual
exploitation of woman in advertising of Top One action matic “Ringgo-Raffi”
version on television.
Theory used in this study is the theory according to John Fiske, divided
into three levels, that is level of reality, level of representation and level of
idiology. For this research method used is a qualitative descriptive method by
using semiotic analysis.
Based on the results of research, advertising of Top One action matic
“Ringgo-Raffi” version will be full charge of exploitation in woman’s
representation. Exploitation of woman’s representation is visualized with the use
of minimal clothing, gestures and expressions that make female models exploited.
Keywords : representation, woman exploitation, Top One, Fiske
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Pesatnya perkembangan teknologi meningkatkan arus informasi dan
telekomunikasi serta meningkatnya pengetahuan dan tingkat kesadaran
masyarakat akan pentingnya sebuah informasi memungkinkan manusia
diterpa oleh berbagai informasi setiap saat. Perkembangan yang sangat
pesat ini juga merambah pada perkembangan media massa. Oleh karena
adanya perkembangan media massa tersebut, maka banyak sekali
masyarakat yang menggunakan media massa sebagai media penyampai
pesan atau informasi ke masyarakat luas.
Fungsi media massa menurut Harold Laswell berfungsi sebagai
korelasi
diantara
bagian-bagian
masyarakat
dalam
menanggapi
lingkungannya (kontrol sosial), dan sebagai pewarisan nilai-nilai sosial
dari generasi ke generasi. (Winarso, 2005:5)
Media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi dengan benar
secara efektif dan efisien. Pada praktiknya, apa yang disebut sebagai
kebenaran ini sangat ditentukan oleh jalinan berbagai kepentingan. Akan
tetapi diatas semua itu, yang paling utama adalah survival media itu
sendiri, baik dalam pengertian bisnis maupun politik.(Sobur, 2004:114)
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Salah satu cara penyampaian pesan efektif dan efisien adalah dengan
menggunakan iklan. Iklan juga dapat menjadi sebuah informasi yang
sangat dibutuhkan bagi khalayak untuk mengetahui produk atau jasa apa
saja yang dapat memenuhi kebutuhan dalam keseharian semua manusia.
Namun dengan perkembangan zaman yang semakin maju, tidak dapat
dielakkan lagi bahwa saat sekarang ini beragam iklan dimunculkan. Oleh
karena itulah iklan yang sering dilihat bisa merupakan bentuk-bentuk
simbolik, artinya iklan dapat menjadi simbol dalam imajinasi yang
ditampilkan melalui benda-benda atau teks.
Iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat melalui media, baik media cetak maupun
media elektronik. Iklan dapat dilihat sebagai salah satu bentuk budaya
massa yang saat ini keberadaannya begitu marak dikalangan masyarakat.
Berdasarkan tujuannya, iklan dibagi menjadi dua yaitu iklan komersial
dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersial sering disebut pula dengan
iklan bisnis. Sebagaimana namanya, iklan komersial atau iklan bisnis
bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan
penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik
barang, jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain-lain. Iklan layanan
masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi,
mempersuasi atau mendidik khalayak yang tujuan akhirnya bukan untuk
memperoleh keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. (Rendra,
2007:102-104)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Iklan sendiri hampir setiap hari selalu mewarnai kehidupan kita. Di
televisi, surat kabar, radio dan hampir di setiap sudut jalan kita hampir
tidak bisa menghindar dari iklan. Iklan memang sudah menjadi bagian
yang tidak terpisahkan dari kehidupan masyarakat. Dalam survey yang
dialakukan oleh harian Kompas di sepuluh kota di Indonesia, tercatat tidak
kurang dari 70% responden yang mengaku suka menirukan narasi, jingle
atau lagu, gerakan hingga meniru sosok yang menjadi pemeran dalam
iklan tersebut. (Noviani, 2002:1)
Media televisi dan iklan televisi terbukti merupakan media
komunikasi yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi
produk dan citra suatu perusahaan. Kelebihan-kelebihan dan kekuatan
teknologis yang dimilikinya memungkinkan tercapainya tingkat efektivitas
dan efisiensi yang diharapakan oleh suatu perusahaan atau lembaga
lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang dapat dtempuh dalam waktu
bersamaan secara serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui
televisi mampu menjangkau jutaan khalayak sasarannya. (Sumartono,
2001:20)
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak
mengalir secara harfiah. Kenyataannya, informasi sendiri tidak bergerak,
yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi
penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Saat ini pengemasan suatu iklan telah banyak mengalami banyak
perubahan. Dengan mengesampingkan norma-norma yang ada dan lebih
mengutamakan kepentingan tertentu, pelanggaran-pelanggaran pun terjadi
disertai dengan kontroversi. Dalam peraturan dunia bisnis tidak jarang
kaum wanita hanya menjadi objek untuk kepentingan-kepentingan
komersial, dan dalam kehidupan sehari-hari cenderung menempatkan
masalah-masalah perempuan yang dikarantinakan sebagai isu yang
spesifik dan cenderung dilepaskan dari isu-isu publik penting lainnya.
Seperti isu-isu politik,ekonomi, kebudayaan dan lain-lain. Isu-isu tentang
perempuan jauh lebih sering dianggap sebagai bacaan ringan yang lebih
tepat dibaca waktu senggang dan santai. (Ridjal, 1999:114)
Keindahan yang dimiliki perempuan membentuk stereotip dan
membawa mereka ke sifat-sifat di sekitar keindahan itu. Misalnya,
perempuan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga,
memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami, dan pantas diajak ke
berbagai acara (Kompas no.51, 1999); cerdas serta menjadi sumber
pengetahuan dan moral keluarga (Burhan Bungin, 2002:128); sebagai
penyambung keturunan, lemah lembut, anggun, pandai memasak, lebih
emosional, fisik kurang kuat, lincah, keibuan, manja (Martadi, 2001);
pasif, lemah, penakut, digambarkan sebagai obyek seksual, menekankan
pada figur dan pakaian cantik (Suharko,1998).
Eksploitasi perempuan dengan segala stereotip gender tradisional
tersebut cenderung mengimplisitkan kualitas pemaknaan yang dangkal dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
rendah, yang akhirnya menghadirkan konsepsi pemaknaan perempuan
tidak lebih sebagai sebuah benda (bukan makhluk/insani). Di sinilah tubuh
dan semua atribusi “kewanitaan” perempuan dieksploitasi sebagai obyek
tanda dan bukannya sebagai subyek (Kasiyan, 2001).
Sebagaimana disampaikan oleh Rosinta Situmorang, dalam wacana
iklan media massa perempuan sering diposisikan bukan sebagai subyek
tetapi sebaliknya sebagai obyek tanda. Obyek yang dimasukkan ke dalam
sistem tanda di dalam sistem komunikasi ekonomi kapital (Rosinta
Situmorang,1999).
Media
menjadikan
tubuh
dan fragmen tubuh
perempuan sebagai penanda yang dikaitkan dengan makna atau pertanda
tertentu, yang termanifestasikan secara dangkal, sesuai dengan tujuan
“politik ekonomi libidinal” (Kasiyan,2001)
Budaya massa yang tercipta menyebabkan pembuat iklan produk
seakan sengaja menonjolkan sesuatu hal yang dapat menarik perhatian,
salah satunya adalah sisi perempuan, agar mendongkrak penjualan produk,
dan membuat masyarakat menjadi semakin tertarik dengan iklan tersebut.
Khususnya pada produk untuk laki-laki yang menarik perhatian untuk
dengan menonjolkan sisi perempuan seperti sensualitas sebagai objek
dalam iklan produk tersebut.
Bila tokoh pria muncul dalam iklan, tokoh itu digambarkan sebagai
agresif, pemberani, jantan, mandiri, kuat, tegar, berkuasa, pintar dan
rasional. Namun ketika tokoh wanita yang muncul, sosok wanita itu lebih
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
sering dianggap lemah, emosional, bodoh, dan dikaitkan dalam
hubungannya dengan pria atau untuk menyenangkan pria. Jika dicermati
lagi diberbagai bidang, perempuan sering mengalami eksploitasi baik dari
segi fisiknya, maupun sisi intelektual seperti kurangnya kepercayaan
bahwa seorang perempuan pun mampu mengeluarkan gagasan dan
pengetahuan yang dimilikinya. Dapat dilihat pula adanya dari produk
maupun event-event tertentu yang lebih banyak menggunakan perempuan
dibandingkan laki-laki. Mulai dari menjual produk yang tidak ada
hubungannya sama sekali dengan perempuan, tetapi memakai model
perempuan-perempuan muda yang cantik dan seksi dengan busana yang
sangat minim sampai produk-produk semacam pemutih atau peramping
tubuh sebagai kebutuhan wajib bagi perempuan.
Iklan dengan perempuan keberadaannya tidak bisa dipisahkan, karena
perempuan memiliki kekuatan dalam membantu menjual produk yang
diiklankan. Oleh karena itu keberadaan perempuan dalam iklan selalu
menyertai produk paling sederhana hingga yang paling mewah sekalipun.
Fenomena eksplorasi dan eksploitasi sensualitas dalam iklan
khususnya di televisi patut dicermati. Karena saat ini banyak iklan-iklan
televisi yang menampilkan adegan, gambar vulgar perempuan khususnya
pada iklan produk untuk laki-laki. Seringkali tayangan tersebut
menempatkan perempuan hanya sebagai daya tarik semata.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Ini dibuktikan pada produk untuk otomotif (yang identiknya untuk
laki-laki) yang ada pada media, khususnya media elektronik. Produk yang
umumnya berkaitan dengan laki-laki yang cenderung menggunakan wanita
sebaga obyek dalam mempromosikan produk, salah satunya iklan Top1
action matic versi “Raffi-Ringgo” di televisi. Top1 action matic adalah
jenis oli motor yang khusus digunakan untuk motor-motor matic sehingga
penggunaanya lebih maksimal dibandingkan oli untuk motor-motor biasa.
Dalam iklan tersebut seorang perempuan menjadi obyek dengan
menggunakan pakaian minim, atasan tanktop serta bawahan hotpants.
Pakaian yang digunakan sedemikian rupa, menunjukkan bagian-bagian
tubuh si wanita dengan ekspresi wajah yang menggoda, seksi dan akting
yang mengasosiasi unsur-unsur sensualitas.
Hal inilah yang ditonjolkan pengiklan dengan tujuan untuk membuat
produk tersebut dapat diminati, sehingga produk tersebut laku terjual.
Iklan Top1 action matic tersebut merupakan penggambaran utnuk menarik
perhatian laki-laki supaya membeli produk tersebut. Dalam iklan tersebut
wanita menjadi obyek daya tarik laki-laki, dikarenakan wanita tersebut
menggunakan pakaian minim dan terlihat bagian dadanya, sehingga daya
tarik seks (sex appeal) dalam iklan tersebut dapat dilihat pada shot saat
wanita tersebut berbicara pada laki-laki dengan membungkuk, maka
terlihatlah bagian dada wanita tersebut secara jelas.
Sehubungan dengan ekploitasi terhadap perempuan tersebut, iklan
Top1 action matic mendapat teguran dari KPI. Seperti yang diungkapkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Ketua KPI Pusat, Dadang Rahmat Hidayat, setidaknya ada lima tayangan
yang selama Ramadan paling banyak diadukan masyarakat. Meski begitu,
KPI mencatat ada 107 keluhan yang disampaikan melalui surat, e-mail
hingga pesan singkat. Salah satunya iklan oli Top1 Action Matic. Iklan ini
dinilai menampilkan gambar perempuan yang tidak layak tayang. Aksi
perempuan dalam iklan juga dianggap tidak berhubungan dengan produk
Top1 sendiri.
(sumber:http://arrahman.com/read/2011/08/23/14878-kpi-ungkap-limatayangan-tv-paling-bermasalah.html )
Dengan pemilihan model semiotika John Fiske, tanda-tanda dalam
tatanan gambar bergerak (iklan) tersebut telah dikombinasikan menjadi
kode-kode,
untuk memungkinkan
suatu
pesan disampaikan dari
komunikator (pengiklan) ke komunikan (penonton). Adapun tanda-tanda
tersebut oleh John Fiske dikategorikan menjadi tiga level kode, yakni level
realitas
yang
mencakup
kode-kode
sosial
(penampilan,
kostum,
lingkungan, perilaku, cara berbicara, gerakan, ekspresi), level representasi
yang meliputi kode-kode teknik (kamera, pencahayaan, perevisian, musik,
suara) serta level ideologi yang terdiri dari kode-kode representatif
(naratif, konflik, karakter, aksi, dialog, latar, pemeran). (Fiske, 1987:4)
Berdasakan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan mengambil judul “Representasi Eksploitasi
Perempuan Dalam Iklan Top One” (Studi Semiotik Mengenai Representasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Eksploitasi Perempuan dalam Iklan Top1 Action Matic versi “RinggoRaffi” di Media Televisi).
1.2
Perumusan Masalah
Latar belakang masalah yang melandasi penelitian ini antara lain:
1. Pengemasan iklan yang mengesampingkan norma-norma yang ada dan
lebih mengutamakan kepentingan tertentu.
2. Fenomena eksplorasi dan eksploitasi tubuh perempuan dalam iklan
khususnya di televisi.
3. Teguran KPI pusat sehubungan dengan iklan Top One action matic
versi “Ringgo-Raffi” yang ditayangkan di televisi.
Maka
yang menjadi perumusan masalah
penelitian
ini adalah:
“Bagaimanakah representasi eksploitasi perempuan dalam iklan Top1
Action Matic versi Ringgo-Raffi di media televisi ?”
1.3
Tujuan penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui representasi eksploitasi perempuan dalam iklan
Top1 Action Matic versi Ringgo-Raffi di media televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1.4
Manfaat Penelitian
1. Kegunaan teoritis adalah menambah kajian ilmu komunikasi yang
berkaitan dengan penelitian mengenai representasi eksploitasi
perempuan dalam iklan, sehingga hasil penelitian ini diharapkan bisa
menjadi landasan pemikiran untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
2. Kegunaan praktis adalah sebagai bahan masukan dan saran bagi
perusahaan serta masyarakat luas dapat memahami dengan benar
tentang makna yang terkandung di dalam iklan oli Top1 Action Matic
versi “Ringgo-Raffi” di media televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Periklanan
Dalam konsep bahasa yang sederhana, ‘iklan’ memiliki arti
‘menarik perhatian kepada sesuatu’ atau menunjukkan atau memberi
informasi kepada seseorang atas suatu hal (Dyer, 1996:2). Dyer juga
menambahkan bahwa pada awalnya fungsi utama dari sebuah iklan
adalah untuk memperkenalkan berbagai variasi barang kepada publik
sehingga mendukung terciptanya perekonomian bebas. Istilah iklan
sendiri berasal dari bahasa inggris yaitu Advertising yang menunjukkan
suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-pihak
sponsor (pemasang iklan atau advertiser), media massa, atau agen
periklanan (biro iklan). Ciri utama dari kegiatan tersebut adalah
kegiatan pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan melalui biro
iklan atau langsung kepada media massa terkait atas dimuatnya atau
disiarkannya penawaran barang dan jasa yang dihasilkan si pemasang
iklan tersebut (Aaker dalam Widyatama, 2007:7).
Namun seiring dengan perkembangan jaman, dunia periklanan
telah menjadi semakin jauh terlibat dalam manipulasi nilai-nilai sosial
dan perilaku, menampilkan wajah komersialisasi secara dominan
dengan menghadirkan beragam acara serta menggiring khalayak kepada
pengiklan dan pada akhirnya semakin tidak berkaitan langsung dengan
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
esensi komunikasi (dalam hal ini, media massa) mengenai informasi
tentang barang dan jasa dan pada akhirnya menjadikan media sebagai
bagian dari sistem kapitalisme global.
Iklan yang baik sangat penting bagi pemasaran. Iklan akan
meningkatkan
kepercayaan
masyarakat
pada
produk
yang
dipromosikan. Iklan dapat membuat penjualan meningkat dan
memperendah biaya produksi. Tujuan dasar iklan adalah memenangkan
hati dan pikiran sasaran pasar. Dalam kondisi dan situasi pasar yang
makin kompetitif, pencipta iklan harus kreatif sehingga iklan yang
diciptakannya dapat berdampak positif. (Kuswandi, 2008:113)
Menurut pandangan Dunn dan Barban (1978) bahwa iklan
merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan
lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk
menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada
konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi
yang berkepentingan (Widyatama,2007:15)
Dari beberapa pengertian iklan terdapat enam prinsip dasar yang
terkandung dalam iklan, yaitu:
1. Adanya pesan tertentu, sebuah iklan tidak akan ada tanpa
adanya pesan.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor), pesan iklan ada karena
dibuat oleh komunikator.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
3. Dilakukan dengan cara non personal, dari beberapa pengertian
iklan, hampir semua berpendapat bahwa iklan merupakan
penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu, iklan diciptakan oleh
komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu.
5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara
membayar.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan
semestinya
merupakan
pesan
yang
efektif.
(Widyatama,2007:16)
Kesimpulannya, secara prinsip iklan adalah bentuk penyajian pesan
yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media
untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar.
2.1.1.1 Iklan sebagai Bentuk Komunikasi Massa
Periklanan
adalah
suatu
cara
untuk
menciptakan
kesadaran dan pilihan. Iklan ada karena ia memiliki fungsi.
Dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan untuk mencapai
berbagai tujuan, ia bergantung pada kemana komunikator
hendak mengarahkan pesannya (Widyatama,2005:144).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Iklan memiliki beberapa tujuan yaitu tujuan jangka
pendek yang artinya iklan diharapkan mampu memberikan
dampak
segera
setelah
iklan
disampaikan
di
tengah
masyarakat. Berbeda dengan tujuan jangka pendek iklan juga
memiliki tujuan jangka panjang yaitu, dampak yang baru dapat
dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan
diluncurkan. Iklan tidak sekedar menjual barang; ia juga
menginformasikan,
membujuk,
menawarkan
status,
membangun citra, dan bahkan menjual mimpi. Pendeknya,
iklan
merekayasa
kebutuhan
dan
dan
menciptakan
ketergantungan psikologis (Hamelink, 1983:16). Karena
sifatnya yang persuasif, iklan menurut Tilman dan Kirk Patrick
merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada
konsumen.
Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif
mereka menjanjikan :
(1) adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan.
(2) tempat memperolehnya,
(3) kualitas dari barang dan jasa
Menurut Alo Liliweri (1998), iklan mempunyai fungsi
yang sangat luas. Fungsi-fungsi tersebut meliputi, fungsi
pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi pendidikan, fungsi
ekonomi dan fungsi sosial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan
untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya,
iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli
dan mengkonsumsi produk. Yang kedua adalah fungsi
komunikasi artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan
sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi
yang ketiga menurut Liliweri adalah fungsi pendidikan. Fungsi
ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang
dapat membantu mendidikan khalayak mengenai sesuatu agar
mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Fungsi keempat
dari iklan adalah fungsi ekonomi, yang artinya iklan mampu
menjadi penggerak agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan.
Yang terakhir adalah fungsi sosial. Dalam fungsi ini iklan
ternyata telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis
yang cukup besar, iklan membawa berbagai pengaruh dalam
masyarakat, misalnya munculnya budaya konsumerisme,
menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop dan
sebagainya. Karena iklan ditujukan untuk khalayak ramai,
maka dengan demikian iklan bukan merupakan komunikasi
interpersonal melainkan non personal. Oleh karena itu, tepat
rasanya bila komunikasi semacam ini digolongkan dalam
bentuk komunikasi massa. Iklan memang menonjolkan sifat
persuasifnya, yakni bagaimana seorang individu berubah sikap
sebagai hasil transaksi dengan pihak lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu proses
dimana komunikator secara profesional menggunakan media
massa didalam menyebarkan pesannya guna mempengaruhi
khalayak banyak, baik menggunakan media massa cetak
maupun elektronik.
2.1.1.2
Iklan Televisi
Televisi sebagai media massa yang merupakan media
dari jaringan komunikasi yang berlangsung satu arah,
komunikatornya melembaga, mempunyai pesan bersifat umum
atau luas sasarannya menimbulkan keserempakan serta
komunikasinya bersifat heterogen. Kelebihan televisi yaitu
bersifat audio visual, artinya dapat dilihat dan didengar
(Effendy, 1991:24).
Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama
dalam proses membangun merek atau branding. Kegiatan
periklanan yang efektif dipandang mampu mempengarui
kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Iklan yang
efektif juga akan mengubah pengetahuan publik mengenai
ketersediaan dan karakteristik sebuah produk, elastisitas
permintaan
produk
akan
sangat
dipengaruhi
aktivitas
periklanan. Iklan televisi atau TVC sesungguhnya hanya
sebagian kecil dalam proses branding, masih banyak elemenelemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
(diharapkan) mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan
abadi.
Periklanan dipandang sebagai media paling lazim
digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi
yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan,
sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk
atau merk. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli, meskipun tidak secara
langsung berdampak pada pembelian. Iklan menjadi sarana
untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin
komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini
muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan suatu
perusahaan. Bagaimanapun bagusnya suatu produk jika harus
dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada gunanya.
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau
hanya sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi
(jam, menit, detik). Pesan dari televisi memiliki kelebihan
tersendiri, tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam
gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan
media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut
disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur
audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media
lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan
khalayak
sasaran
terhadap
pesan
yang
disampaikan
(Kasali,1992:172).
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi
media massa lainnya, sebab televisi memiliki unsur visual
berupa gambar hidup yang menimbulkan kesan mendalam bagi
penontonnya. Televisi menimbulkan dampak yang kuat bagi
pemirsanya. Hal ini disebabkan karena adanya tekanan pada
sekaligus kedua indera, yakni pengelihatan dan pendengaran,
selain itu televisi juga memiliki kombinasi gerak dan suara.
Untuk tujuan komersial, televisi dipandang sebagai
media yang efektif karena televisi memiliki kemampuan
menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas dan televisi
memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Masyarakat lebih sering meluangkan
waktunya didepan televisi guna mendapatkan informasi dan
hiburan. Televisi telah menjadi cerminan budaya tontonan
pemirsa dalam era informasi dan komunikasi saat ini.
2.1.2
Perempuan
Menurut
definisi
dalam
Kamus
Besar
Bahasa
Indonesia
disebutkan, perempuan adalah orang (manusia) yang mempunyai
vagina,dapat menstruasi, hamil, melahirkan anak dan menyusui.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Perempuan adalah satu dari dua jenis kelamin manusia, yang satu lagi
adalah laki-laki atau pria.
Perempuan dan tubuhnya adalah esensi suatu keindahan dari nilainilai kehidupan, ini bukanlah takdir dari realitas keindahan itu sendiri,
tetapi suatu hal yang hadir dalam segala manifestasi ataupun ekspresi
dari esensi tersebut. Demikian juga dengan laki-laki dan tubuhnya yang
memiliki
esensi
perkembangan
keindahan
masyarakat
tersendiri.
Namun
realita
historis
telah menempatkan perempuan dan
tubuhnya sebagai antitesis dari ke-esensiannya, ataupun sebagai bagian
dari praktis eksploitasi yang terkadang dicitrakan secara ekstrem untuk
memarginalisasi perempuan dan tubuhnya kepada beragam bentuk yang
dikonotasikan secara liar.
Perempuan sebagai objek tanda dalam iklan yang arus utamanya
cenderung bermakna negatif, misalnya tampak dalam sistem tanda iklan
yang begitu mengedepankan serangkaian bentuk-bentuk eksploitasi
organ-organ tubuh sensitif dan daya tarik seksual yang dimiliki oleh
kaum perempuan. Pengamatan sepintas terhadap sebuah iklan di media
massa yang paling sederhana sekali pun, akan segera memverifikasi
bagian tubuh yang menjadi daya tarik tersebut. Untuk sekedar contoh
misalnya: tubuh perempuan yang muda, mulus, montok, indah,dan
menggairahkan, yang biasanya disertai dengan busana yang sangat
merangsang, digunakan sebagai penanda untuk berbagai produk seperti
mobil, sepeda motor, handphone, aneka produk elektronik, dan
sebagainya. Bahkan dalam penggambaran daya tarik organ-organ tubuh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
dan seksualitas perempuan, seperti bibir, buah dada, pinggul, betis, dan
lain sebagainya, dalam iklan tersebut, kerap kali disertai dengan
serangkaian ilustrasi erotis, dalam bentuk ungkapan-ungkapan yang
diucapkan, yang semakin memperbesar asosiasi dan gairah rangsangan
seksual kepada audience-nya. (Kasiyan,2008:4)
Tiap bagian tubuh perempuan mengandung daya tarik seksual
tersendiri dan memberikan sensasi sensual yang berbeda-beda. Kriteria
daya tarik perempuan diantaranya adalah :
a. Postur Tubuh
Postur tubuh yang baik adalah yang padat berisi, dalam arti
tidak terlalu kurus dan tidak terlalu gemuk itu dapat
dikatakan memiliki postur tubuh proporsional.
b. Rambut
Rambut panjang dan lurus akan memberi kesan cantik dan
anggun tetapi akan terkesan kurang seksi. Perlakuan dengan
menguncir rambut satu belakang akan lebih memberikan
kesan seksi bagi para laki-laki. Rambut keriting kecil dan
panjang akan memberikan kesan yang lebih seksi
sedangkan rambut bergelombang akan memberikan kesan
sensual yang kuat.
c. Mata
Mata seorang perempuan yang terlihat besar dan bulat
dengan disertai alis yang tebal akan memancarkan
kecantikan seorang wanita secara utuh karena akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
memberi kesan anggun, teduh, dan tenang. Mata yang
sedikit sipit dengan kantung mata yang sedikit tebal serta
sorot mata yang nakal adalah tatapan yang sangat
menggoda bagi para pria.
d. Bibir
Bibir yang tipis identik dengan kecantikan seorang wanita,
tipis sekaligus identik dengan kelembutan sedangkan yang
agak panjang lebih bermakna pada keanggunan. Sementara
bibir yang sensual memiliki kriteria yang berbeda, yakni
agak tebal, merah delima, dengan ukuran bagian bawah
sedikit tebal.
e. Dada
Dada adalah daya tarik seksual utama bagi wanita, bentuk
dada yang menonjol dapat sangat menarik perhatian lawan
jenis.
f. Perut
Perut yang langsing akan menambah daya tarik wanita, tapi
dalam hal ini bukan perut yang terlihat kurus, tetapi terlihat
ramping mengikuti lekuk tubuh.
g. Pinggul atau bokong
Bagian ini menjadi daya tarik utama kedua bagi perempuan.
Bokong yang bagus adalah besarnya cukup padat tapi tidak
terlalu besar.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
h. Paha
Bagian ini juga akan merangsang bagi para pria yang
melihat, paha yang besar yang dimiliki oleh perempuan
akan terlihat lebih seksi.
i.
Betis
Bagi sebagian laki-laki, perempuan yang seksi dapat dilihat
dari betisnya. Betis perempuan yang seksi adalah yang
memiliki betis panjang, dan mulus.
(http://sensualitaswanitadimatapria