STUDI KOMPARASI ANTARA PERIKLANAN DAN PROMOSI PENJUALAN DALAM MENDORONG KONSUMEN MEMBELI RUMAH PADA PT KENDALI PUTRA ( Studi Kasus perumahan Griya Benowo Indah Surabaya ).
STUDI KOMPARASI ANTARA PERIKLANAN DAN PROMOSI PENJ UALAN
DALAM MENDORONG KONSUMEN MEMBELI RUMAH
PADA PT KENDALI PUTRA
( Studi Kasus per umahan Griya Benowo Indah Sur abaya )
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi per syaratan memper oleh Gelar Sarjana
Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN ”VETERAN” J awa Timur
OKY BAIHAQI
0742010051
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2011
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya
yang telah diberikan kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan judul ” Studi Komparasi Antara Periklanan dan Promosi Penjualan
Dalam Mendorong Konsumen Membeli rumah Pada PT. Kendali Putra
(Studi kasus perumahan Griya Benowo Idah Surabaya) ”. Penulisan laporan
skripsi program S1 Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional
”Veteran” Jawa Timur.
Penulis tidak lupa mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada
Ibu Sonja Andarini, Dra, M.Si selaku dosen pembimbing utama yang telah
meluangkan waktu untuk memberikan petunjuk dan pengarahan serta dorongan
sejak awal hingga akhir penyusunan laporan proposal ini.
Penyusunan laporan proposal ini juga tidak lepas dari bantuan berbagai
pihak sehingga dapat terselesaikan dengan baik. Pada kesempatan ini, penulis
ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ibu Hj. Suparwati, Dra, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.
2. Ibu Lia Nirawati, Dra, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3. Ibu Siti Ning Farida, Dra, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
4. Kepada kedua orang tua tercinta yang selama ini telah memberikan
dukungan baik moril maupun materiil.
5. Semua teman-teman jurusan Ilmu Administrasi Bisnis angkatan 2007.
Penulis menyadari bahwa penyusunan laporan skripsi ini masih jauh dari
sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat
membangun sehingga terjadi kesempurnaan dalam penulisan laporan skripsi ini.
Surabaya, Desember 2011
Penulis
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN PERSETUJ UAN .........................................................................
ii
KATA PENGANTAR ......................................................................................
iii
DAFTAR ISI ....................................................................................................
v
DAFTAR TABEL ............................................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................
ix
ABSTRAKSI ....................................................................................................
x
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ..............................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah .......................................................................
5
1.3. Tujuan Penellitian .........................................................................
5
1.4. Manfaat Penelitian.........................................................................
5
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Landasan teori ...............................................................................
7
2.1.1. Definisi dan Pengertian Pemasaran ......................................
7
2.1.2. Perilaku Konsumen ..............................................................
10
2.1.3. Promosi ...............................................................................
15
2.1.4. Bauran Promosi ...................................................................
16
2.1.5. Tujuan Promosi Pemasaran ..................................................
20
2.1.6. Periklanan ............................................................................
22
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.7. Promosi Penjualan ...............................................................
25
2.2. Kerangka Berpikir .........................................................................
30
2.4. Hipotesis .......................................................................................
32
BAB III
Metode Penelitian
3.1. Devinisi Operasional dan Pengukuran Variabel .............................
33
3.2. Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ...........................
36
3.3. Teknik Pengumpulan Data.............................................................
37
3.4. Teknik Analisis Data .....................................................................
38
BAB IV
Hasil Penelitian dan Pembahasan
4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sampel Penelitian ...........................
42
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan ..............................................
42
4.1.2. Perkembang PT Kendali Putra .............................................
43
4.1.3. Bidang Organisasi dan Manajemen Projek ...........................
44
4.1.4. Jenis Produk yang Ditawarkan .............................................
51
4.1.5. Permintaan...........................................................................
52
4.1.6. Strategi Pemasaran Perusahaan ............................................
53
4.1.7. Produk .................................................................................
54
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian..............................................................
57
4.3. Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ..........................................
64
4.3.1. Uji Validitas ........................................................................
64
4.3.2.Uji Reliabilitas ......................................................................
65
4.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis .......................................
66
4.5. Pembahasan ...................................................................................
68
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V Kesimpulan dan Saran
5.1. Kesimpulan ...................................................................................
69
5.2. Saran .............................................................................................
70
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
Studi Komparasi Antara Periklanan dan Promosi Penjualan dalam
Mendorong Konsumen Memutuskan Membeli Rumah Pada PT.
Kendali Putra (Studi Kasus Pada Perumahan Griya Benowo Indah
Surabaya).
Perumahan dan prasarana lingkungan merupakan kebutuhan pokok
setelah pangan dan sandang yang harus dipenuhi setiap keluarga dalam
masyarakat. Pada dasarnya rumah memiliki tiga fungsi menurut Kamrani
Buseri fungsi sosial sebagai tempat tinggal, dan berkumpulnya keluarga,
fungsi ekonomi sebagai investasi, pewarisan dan simbolstatus social, serta
fungsi psikologis sebagai pemenuhan kebutuhan harga diri dan gaya
hidup.prasarana lingkungan perlu pula mendapat perhatian oleh sebab itu
pemerintah mengajak pihak swasta untuk berperan dalam pembangunan
perumahan bagi masyarakat.
Sejak tahun 2001 PT. Kendali Putra, sebagai salah satu developer
perumahan yang mengusung program rumah murah,perusahaan ini
mengalami kemajuan yang sangat signifikan. Oleh karena itu peneliti
bertujuan untuk mengetahui studi komparasi antara periklanan dan
promosi penjualan dalam mendorong konsumen memutuskan membeli
rumah pada PT. Kendali Putra (studi kasus pada perumahan Griya Benowo
Indah Surabaya).
Adapun jenis penelitian yang digunakan disini dengan
menggunakan penelitian data primer, dimana peneliti mengambil daftar
pertanyaan yang di isi oleh responden penduduk Griya Benowo Indah
Surabaya untuk mengetahui fenomena tersebut. Responden diambil
dengan menggunakan teknik purposive random sampling.
Tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui perbedaan antara
preriklanan dan promosi penjualan dalam mendorong konsumen membeli
rumah pada perumahan Griya Benowo Indah Surabaya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji beda tidak
berpasangan diperoleh hasil yang tidak signifikan, yang dapat dilihat dari
nilai t hitung dan nilai signifikan. Hal lain juga ditunjukkan pada nilai ratarata tanggapan responden yang menyatakan periklanan lebih besar dari
pada promosi penjualan yang berarti periklanan mempunyai kelebihan
dalam menyampaikan informasi dan selalu dapat mengingatkan konsumen
tentang produk perumahannya, sehingga dapat dikatakan periklanan lebih
eferktif dari pada promosi penjualan dalam mendorong minat konsumen
membeli rumah di perumahan Griya Benowo Indah Surabaya.
Kata Kunci : Periklanan dan Promosi Penjualan
ii
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Perumahan dan prasarana lingkungan merupakan kebutuhan pokok
setelah pangan dan sandang yang harus dipenuhi setiap keluarga dalam
masyarakat. Pada dasarnya rumah memiliki tiga fungsi menurut Kamrani
Buseri (1990:17), fungsi social sebagai tempat tinggal, dan berkumpulnya
keluarga, fungsi ekonomi sebagai investasi, pewarisan dan simbolstatus
social, serta fungsi psikologis sebagai pemenuhan kebutuhan harga diri dan
gaya hidup. Oleh karena itu pemerintah selalu meningkatkan kesejahteraan
masyarakat di samping menyediakan pangan dan sandang pada tingkat harga
yang terjangkau pengadaan perumahan dan prasarana lingkungan perlu pula
mendapat perhatian oleh sebab itu pemerintah mengajak pihak swasta untuk
berperan dalam pembangunan perumahan bagi masyarakat.
Sejalan dengan meningkatnya pendapatan masyarakat serta kesadaran
akan kebutuhan perumahan yang bersih dan layak huni sebagai akibat
pengaruh kemajuan perekonomian Indonesia maka kebutuhan akan rumah
meningkat pula ini di tandai dengan semakin sadarnya masyarakat akan
rumah tinggal yang layak dengan harga terjangkau oleh karena itu pemerintah
terus berupaya menyediakan pengadaan perumahan yang baik dan layak huni.
1
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Tabel 1.1
Data Realisasi Pelaksanaan Pembangunan Perumahan Tahun 2004 s/d 2008
Perumnas
Biaya
No
1
1
Nama Program
dan Kegiatan
2
Pembangunan
Rumah
Sasaran
Lokasi
(Kab/Kota)
3
4
Jumlah
(Unit)
5
Sumber Pembiayaan
(Rp. Juta)
(Rp. Juta)
Per
Unit
Total
APBN
6
7
8
APBD
APBD
Swasta,
Pr ov
kot a
dll
9
10
Tahun
Pelaksanaan
Pelaksana
Ket
11
12
13
Perumnas
Regional VI
Surabaya
325
13.97
4,540.25
4,540.25
2004
Gresik
554
13.97
7,739.38
7,739.38
2004
60
13.97
838.20
838.20
58
13.97
810.26
810.26
2004
39
13.97
544.83
544.83
2004
Lamongan
Mojokerto
Pasuruan
2004
Malang
Madiun
13
13.97
181.61
165
13.97
2,305.05
13.97
0.00
87
13.97
1,215.39
4
13.97
55.88
181.61
2,305.05
2004
2004
Bali
Mataram
1,215.39
2004
Kupang
Total
1,305
####
55.88
2004
#####
Sumber: data.menkokesra.go.id
Tabel diatas menunjukkan bahwa dengan bertambahnya jumlah
penduduk menjadi salah satu faktor meningkatnya kebutuhan perumahan.
Oleh sebab itu produsen yaitu pihak pengembang dan pemasar dari kondisi
seperti ini harus dapat menangkap peluang pasar dengan berusaha menarik
perhatian calon konsumen agar tertarik untuk membeli perumahan yang
ditawarkan. Untuk itu produsen produsen harus menitik beratkan perhatiannya
pada pemahaman atau perilaku konsumen karena konsumsi merupakan
masalah yang penting dalam pemasaran. Dengan mengetahui kebutuhan dan
keinginan konsumen maka perusahaan akan sedemikian rupa menciptakan
produk yang diharapkan, sehingga produk tersebut diterima oleh pasar.
Rumah, seperti barang-barang penting lainnya, bagi sebagian besar
konsumen adalah high involvement good. Artinya, dibutuhkan keterlibatan
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
yang tinggi bagi seorang konsumen untuk memutuskannya. Konsumen
memerlukan waktu yang panjang untuk menimbang-nimbang berbagai hal,
mulai dari lokasi, fasilitas dan harga yang ditawarkan. Biasanya konsumen
secara aktif memilih tempat tinggal sesuai dengan kemampuan keluarga, gaya
hidup dan kelas sosialnya. Bila yang ditawarkan pengembangan dalam hal ini
sebagai produsen dirasa cocok, konsumen akan memutuskan sebuah pilihan
setelah mengevaluasinya dari beberapa alternatif yang ada.
PT KENDALI PUTRA memiliki kawasan yang luas dalam
menjalankan aktivitas bisnisnya dalam meningkatkan hasil penjualannya itu
dapat diraih dengan melakukan berbagai macam cara / strategi yang bagus.
Pihak PT KENDALI PUTRA melakukan cara tersebut yaitu salah satunya
dengan melakukan pemasaran melalui bauran promosi khusunya melalui
periklanan dan promosi penjualan.
Suatu kegiatan promosi harus dilakukan secara efektif dan periodik,
supaya dapat lebih mengena pada sasaran yang ingin dituju serta upaya
keberadaan produk tersebut selalu diingat dalam benak konsumen.
Dikarenakan kegiatan promosi dapat digunakan sebagai alat untuk
menciptakan ingatan terhadap suatu merek, produk tertentu bagi konsumen
yang pernah mengkonsumsinya atau menggunakan dan telah mendapatkan
kepuasan dari produk atau merek tersebut. Kegiatan promosi juga berguna
menarik konsumen-konsumen baru untuk menjadi pelanggan tetap produk
atau merek yang bersangkutan.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Promosi atau kegiatan promosi memiliki beberapa elemen–elemen
penting seperti periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, hubungan
masyarakat atau publisitas, yang menjadi kunci dan pengaruh besar bagi
keberhasilan promosi pemasaran produk perusahaan.
Tetapi diantara elemen-elemen promosi, hanya dua yang akan
digunakan dalam penelitian skripsi ini. Kedua alat promosi tesebut adalah
periklanan (advertising) dan promosi penjualan (sales promotion). Dimana
dalam perusahaan yang diteliti ini hanya memusatkan seluruh kegiatan
perusahaan pada kedua alat tersebut. Salah satunya adalah iklan yang
merupakan
kegiatan
promosi
pemasaran
perusahaan
dengan
tujuan
memperkenalkan suatu produk atau barang dengan menggunakan media
perantara, seperti media cetak dan media elektronik. Promosi perumahan yang
dilakukan PT KENDALI PUTRA melalui periklanan yaitu perusahaan
mengenalkan dan mempromosikan produk rumah melalui beberapa media
meliputi media cetak dan media elektronik, serta media luar ruangan yaitu
dengan penyebaran brosur dan pemasangan reklame.
Alat promosi kedua yaitu promosi penjualan yang merupakan kegiatan
perusahaan secara nyata dalam masyarakat seperti melakukan penjualan
melalui sales, dan mengadakan pameran. Berdasarkan penjelasan tersebut,
maka penelitian ini mengkaji apakah terdapat perbedaan antara periklanan dan
promosi penjualan dalam mendorong minat konsumen untuk membeli rumah
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
di Griya Benowo Indah Surabaya” sebagai masukan bagi perusahaan dalam
meningkatkan promosi.
1.2.
Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka permasalahan
yang akan diangkat dalam penelitian adalah “apakah terdapat perbedaan
antara periklanan dan promosi penjualan dalam mendorong konsumen dalam
membeli rumah pada perumahan Griya Benowo Indah Surabaya ?”
1.3.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas dapat disusun tujuan penelitian
yaitu untuk mengetahui perbedaan antara periklanan dan promosi penjualan
rumah dalam mendorong minat konsumen membeli rumah pada perumahan
griya benowo indah Surabaya.
1.4.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat member manfaat bagi beberapa pihak,
antara lain:
a. Dengan adanya penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi
bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
b. Masukan yang bermanfaat bagi kebijaksanaan perusahaan dalam
meningkatkan efektivitas bauran promosi khususnya melalui periklanan
dan promosi penjualan.
c. Bagi universitas adalah sebagai penelitian yang berhubungan dengan
masalah yang diteliti, serta sebagai dharma bakti terhadap perguruan
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
tinggi universitas pembangunan nasional “Veteran” Jawa Timur pada
umumnya dan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik khususnya.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1.
Landasan teori
2.1.1. Definisi dan Pengertian Pemasaran
Sebelum membahas atau mendefinisikan mengenai promosi,
terlebih dahulu membahas atau mendefinisikan tentang marketing atau
biasa disebut sebagai usaha pemasaran.
Didalam perusahaan bisnis, pemasaran menghasilkan pendapatan
yang dikelola oleh bagian pemasaran. Oleh karena itu pemasaran dianggap
penting dan diperlukan, dengan harapan agar perekonomian dapat
berfungsi dengan baik dan efektif.
Pemasaran merupakan suatu aktivitas manusia yang menunjang
dan memperlancar proses pertukaran yang menguntungkan antara
individu-individu, perusahaan, dan masyarakat.
Aktivitas pemasaran secara langsung atau tidak langsung
membantu dalam proses penjualan produk-produk perusahaan. Dengan
begitu dapat dimanfaatkan untuk pengembangan produk-produk baru dan
inovatif. Produk-produk baru dan inovatif dapat memberikan keuntungang
yang ingin dicapai oleh perusahaan yang bersangkutan.
7
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Adapun definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh
Kotler dan Amstrong (2000:13) adalah bahwa manajemen pemasaran
sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan penngendalian program
yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli dengan mencapai
sasaran organisasi. Jadi manajemen pemasaran termasuk menata-olah
permintaan yang akhirnya termasuk menata-olah hubungan demi
pelanggan.
Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler yang di kutip oleh
Swastha dan Handoko (2000:4) adalah manajemen pemasaran adalah
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan programprogram yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang
dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan. Titik berat
diletakkan pada penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan
distribusi efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar.
Untuk itu kegiatan pemasaran dan atau manajemen perusahaan
harus diorganisir dan diatur dengan benar-benar rapi dan seefektif dan dan
seefisien mungkin serta harus memperhatikan aspek-aspek penting dalam
usaha pemasaran produknya. Menurut Lupiyoadi (2001:58) manajemen
pemasaran terdiri dari beberapa elemen-elemen penting yaitu :
1. Produk (Product)
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
2. Harga (Price)
3. Promosi (Promotion)
4. Saluran distribusi (Place)
Dibawah ini dapat dijelaskan elemen-elemen penting dalam
pemasaran atau Marketing Mix, sebagai berikut :
a. Produk (product)
Produk itu sendiri merupakan segala sesuatu yang bisa ditawarkan
kepada seseorang untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka,
dan dalam hal ini mereka adalah konsumen atau customer yang
merupakan pelanggan tetap maupun pelanggan tidak tetap.
Dimana ada asumsi dan komsep mengenai produk pemasaran
dimana konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dan
memberikan prestasi yang baik. Dengan kata lain produk tersebut
mencakup sejumlah komponen dan atribut yang meliputi fungsi dari
produk tersebut, keindahan dari bentuknya, daya tahan serta after sales
servicenya.
b. Harga (Price)
Harga sering digunakan sebagai Indikator kualitas bagi konsumen.
Asumsinya jika suatu produk tertentu memiliki harga yang mahal
ataupun cukup mahal atau dapat dikatakan bernilai tinggi, maka
konsumen atau pelanggan secara ekonimi menganggap bahwa produk
tersebut memiliki kualitas yang baik dan betul-betul berkelas serta
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
berdaya guna tinggi. Demikian sebaliknya jika harga suatu produk
tersebut
lumayan murah atau murah, maka pelanggan akan
beranggapan bahwa produk tersebut kualitasnya jelek, cepat rusak.
c. Promosi (promotion)
Yang perlu diperhatikan dalam bauran promosi (promotion mix).
Promotion Mix terdiri dari : advertising, personal selling, sales
promotion, dan public relation.
d. Saluran distribusi (place)
Keberadaan saluran distribusi sangatlah penting bagi perusahaan
karena bias memperpendek jarak antara produsen dengan konsumen
oleh karena itu keberadaannya cukup penting bagi perusahaan.
Saluran distribusi kadang disebut sebagai saluran perdagangan atau
saluran pemasaran, karena saluran pemasaran merupakan serangkaian
organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk
menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi.
2.1.2. Perilaku konsumen
2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen ditimbulkan oleh adanya bentuk interaksi antara faktor
lingkungan dan individu. konsumen yang telah melakukan suatu pembelian
mayoritas didorong oleh berbagai motif yaitu : motif sosiologi, agama, biologis,
dsb.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Menurut Nugroho (2003 : 3) Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan.
Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen (2002:6)
mengatakan: “Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran
yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman
serta ide-ide”.
Swastha dan Handoko (2000:10) mengatakan: Perilaku konsumen
(consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individuyang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang
dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan
pada
persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.
Dari ketiga pendapat para ahli di atas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses
pengambilan
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa
yang
dapat
dipengaruhi lingkungan.
2.1.2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen,
sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan,
pendapat, sikap dan selera yang berbeda.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Menurut Kotler (2001:144): Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktorfaktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus
diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen
tersebut mempengaruhi pembelian konsumen
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Gambar 1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen
Faktor-faktor yang
mempengaruhi minat beli
konsumen
Faktor Eksternal
Faktor int ernal
a. Keluarga
a. Motivasi
b. Kelas Sosial
b. Persepsi
c. Kebudayaan
c. Sikap
d. Kelompok
d. Gaya hidup
referensi
e. Kepribadian
Keputusan Konsumen
dalam memilih Produk
Sumber : Kotler (2001 : 144)
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (2000: 278) adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Engel et al. model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses
psikologis.
Gambar 2.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber Engel et.al (2000)
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.1.3. Promosi
Dalam
menjalankan
aktivitas
penjualan
dan
kegiatan
memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen, maka
salah satu faktor penting yang tidak boleh diabaikan oleh perusahaan
adalah memilih secara tepat kebijaksanaan promosi yang akan digunakan.
Pengertian promosi menurut Philip Kotler (2000:257) adalah :
“Pemasaran merupakan unsur kunci pemasaran’ yang terdiri dari
kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek,
dirancang untuk mendorong
pembeli suatu produk atau jasa tertentu
secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang”.
Menurut Rambat Lupiyoadi (2001:108) mengatakan bahwa :
“Promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilakukan oleh perusahaan, dalam memasarkan produk
jasa”.
Lamb, Hair, Mc. Daniel (2001:139) menuturkan pengertian
promosi (promotion) merupakan komunikasi dari para pemasar yang
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli
suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau
memperoleh suatu respon.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Sedangkan Buchari Alma (2002:139) menuturkan pengertian
promosi sebagai usaha yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan baik
jangka pendek maupun jangka panjang.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah
suatu usaha yan memberikan informasi kepada konsumen tentang
keberadaan suatu produk serta nama perusahaan dengan segala
keunggulan dan manfaatnya baik secara langsung maupun tidak langsung
sehingga dapat diharapkan untuk meningkatkan volume penjualan.
2.1.4. Bauran Promosi
Lamb, Hair, Mc. Daniel (2001:146), menurut pendapatnya Bauran
Promosi (Promotion Mix) merupakan kombinasi dari alat-alat promosi
termasuk periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan yang
digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi
secara keseluruhan.
Lamb, Hair, Mc. Daniel (2001:147) juga membagi menjadi empat
alat promosional (Bauran Promosi) yaitu :
a. Periklanan (Advertising)
Dapat
didefinisikan
sebagai
komunikasi
nonpribadi
melalui
bermacam-macam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis,
atau organisasi nirlaba, atau individu, yang dalam beberapa cara
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap menginformasikan
atau membujuk anggota-anggota dari pemirsa tertentu.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri atas beraneka kumpulan alat insentif,
sebagian besar dalam jangka pendek, yang dirancang untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat
atau lebih banyak oleh para konsumen atau perdagangan.
c. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi adalah presentasi atau penyajian lisan dalam suatu
percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar
melakukan suatu pembelian.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Merupakan komunikasi dan hubungan perusahaan dengan beragam
jenis publikya.
Bauran promosi menurut Rambat Lupiyoadi (2001:108) adalah :
“Perangkat promosi yang dikenal mencakup aktivitas priklanan, personal
selling, promosi penjualan, PR (public relations), informasi dari mulut ke
mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct marketing), dan
publikasi”.
Dengan penjelasan dan penuturannya sebagai berikut :
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
a. Advertising (periklanan)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang/jasa.
b. Personal Selling (penjualan pribadi)
Melakukan penjualan yang pribadi atau personal dimana seorang
penjual menjual barangnya secara langsung kepada orang-orang
disekitarnya seperti teman, tetangga, serta dari rumah satunya ke
rumah lainnya (sales)
c. Sales Promotion (promosi penjualan)
Adalah semua kegiatan yang dimaksud untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya.
d. Public Relations (PR) (hubungan masyarakat)
Merupakan kiat pemasaran penting, dimana perusahaan tidak harus
berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi
ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang
lebih besar.
e. Word Of Mouth (pemasaran dari mulut ke mulut)
Dalam hal ini konsumen sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan
kata lain konsumen tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain
yang berpotensial tentang pengalamannya dalam pemakain barang
maupun dalam menerima jasa tesebut.
f. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Merupakan pemasaran langsung, dan biasanya memakai alat perantara
komunikasi atau media antara produsen dan konsumennya. Seperti
dengan media telepon, pesawat televise, kertas brosur, dan sebagainya.
g. Publisitas
Stimulasi permintaan akan suatu produk, jasa atau perusahaan secara
“non personal” dengan cara membuat berita yang mempunyai arti
komersial mengenai produk, jasa atau perusahaan didalam sesuatu
medium atau dengan cara mengusahakan penyajian yang bersifat
positif mengenai hal-hal tersebut diradio, televisi, atau radio tanpa
pembayaran oleh sponsor.
Philip Kotler (2000:205) membagi lima alat bauran promosi yaitu :
a. Periklanan
Semua bentuk penyajian atau presentasi nonpersonal dan ide-ide,
promosi barang atau jasa yang dilakukan dan dibayar oleh suatu pihak
sponsor tertentu.
b. Promosi Penjualan
Berbagai intensif jangka pendek untuk merangsang keinginan untuk
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau
melindungi citra perusahaan.
d. Penjualan Secara Pribadi
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Interaksi langsung oleh satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
e. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat,telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapat respon langsung dari pelanggan tertentu atau calon
pelanggan.
2.1.5. Tujuan Promosi Pemasaran
Beberapa tujuan promosi menurut Lamb, Hair, Mc. Daniel
(2001:145) yaitu :
a. Menyediakan infornmasi : Baik pembeli maupun penjual mendapat
manfaat dari fungsi informasional yang sanggup dilakukan oleh
promosi. Para pembeli menemukan produk baru yang membantunya,
dan para penjual dapat menginformasikan kepada calon pelanggan
tentang barang-barang dan jasa-jasa.
b. Merangsang permintaan : Salah satu Peran komunikasi yang paling
jelas dan langsung adalah merangsang permintaan pelanggan. Disini
komunikasi berperan agar seorang pemasar dapat membujuk
konsumen membeli produk mereka, dan mereka menggunakan
promosi untuk membuat konsumen memikirkan tindakan seperti itu.
c. Membedakan produk : Banyak organisasi membedakan produk melalui
penggunaan strategi komunikasi dan promosi mereka. Hal tersebut
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
khususnya penting bagi produk yang secara inheren tidak bayak
berbeda dari para competitor mereka.
d. Mengingatkan para pelanggan saat ini : kemampuan yang ada
merupakan
pemirsa
yang
baik
untuk
pesan
promosional.
Mengingatkan para pelanggan akan manfaat-manfaat dari produk
perusahaan bisa mencegah mereka dari berpaling kepada pesaingpesaing pada saat mereka memutuskan untuk mengganti atau
memutakhirkan produknya.
e. Menghadang pesaing : komunikasi dalam promosi dapat digunakan
untuk menghadang upaya pemasaran dari pesaing. Contohnya;
perusahaan Pepsi dan Coca Cola telah terseret dalam perang
promosional dirancang untuk saling melawan kampanye periklanan
satu sama lain.
f. Memuluskan fluktuasi permintaan : Banyak perusahaan yang
menghadapi tantangan-tantangan musiman, dimana para pelanggan
membeli lebih banyak selama beberapa bulan tertentu dan berkurang
pada bulan-bulan lainnya. Promosi membantu mengisi kesenjangan
yang ada diantara kepincangan permintaan musiman.
g. Membujuk para pengambil keputusan : Iklan dimedia cetak atau
majalah tertentu dapat mempengaruhi para pengambil keputusan yang
menjadi pelanggan media tersebut.
Menurut Rambat Lupiyoadi (2001:108) mengatakan kegiatan
promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya.
2.1.6. Periklanan
2.1.6.1 Peranan Periklanan
Hampir semua bentuk perusahaan menjual barang atau jasa dengan
menggunakan beberapa bentuk periklanan, baik dalam bentuk kampanye
beberapa jutaaan dolar atau iklan mini dikoran. Periklanan adalah segala
macam bentuk komunikasi yang dibayar dimana sponsor maupun
perusahaan diidentifikasi. Para pemasar, bagaimana sedang mencari
beberapa cara baru untuk mengirim iklan mereka, kebanyakan melalui
media elektronik seperti internet, modem komputer, dan mesin faksimili.
Alat-alat
bauran
promosional
seperti
periklanan,
promosi
penjualan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, publisitas, dan
pemasaran langsung memiliki peranan dan kedudukan yang sangat penting
bagi perencanaan promosi penjualan perusahaan.
Rambat Lupiyoadi (2001:109), menekankan : Peranan periklanan
dalam pemasaran barang maupun jasa adalah untuk membangun kesadaran
(awarenes) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang di tawarkan, untuk membujuk
calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan
untuk membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain
(differentiate the service) yang mendukung positioning jasa.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Sedangkan beberapa tujuan lain menurut Rambat Lupiyoadi
(2001:109) dilihat dari segi pandang perusahaan jasa :
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising),
adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa
dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas
produk tersebut. Misalnya sebuah Bank maupun perusahaan yang baru
berdiri menjelaskan melalui iklan advertorial apa dan bagaimana
system operasi dan produk jasa yang ditawarkan oleh bank maupun
perusahaan tersebut.
b. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan
permintaan yang selektif dan merek tertentu. Misal, perusahaan
asuransi dana sejahtera mengiklankan kelebihan-kelebihan produknya
dibanding asuransi konvensional, dimana ada unsur saling bantumembantu diantara peserta dan unsur investasi dalam produk
asuransinya.
c. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting
dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar
konsumen selalu ingat terhadap produk tersebut. Contoh nyata,
perusahaan penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan kembali
kepada masyarakat bahwa kini garuda lebih baik meski diusianya yang
sudah mapan.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
d. Iklan
pemantapan
(reinforcement
advertising),
yang
berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang
tepat.
Pada daasarnya tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif
dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada perusahaan
bisnis biasanya, sasaran periklanan adalah memperkenalkan produk baru
mereka,
menarik
kelompok
pelanggan
baru,
membangun
atau
memperbaiki citra produk maupun perusahaan.
Selain diatas periklanan memiliki tujuan atau peranan yang penting
menurut beberapa ahli yang lain dapat dilihat antara lain :
Tujuan atau Peranan Periklanan Menurut Philip Kotler (2000:236) :
a. Periklanan Informatif
Periklanan yang dilakukan secara besar-basaran pada awal suatu jenis
produk,dengan tujuan untuk membentuk permintaan pertama.
b. Periklanan Persuasif
Penting
dilakukan dalam tahap kompetitif,
tujuannya adalah
membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
c. Iklan Pengingat
Sangat penting bagi produk yang sudah mapan, bertujuan meyakinkan
pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan benar.
2.1.6.2. Tipe Periklanan (advertising type)
a. Price Advertising
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Komponen periklanan atau alat yang dipakai untuk memperkenalkan
produk dengan menonjolkan pada struktur harga produk atau
diutamakan pada harga produk.
b. Brand Advertising
Media atau alat periklanan atau komponan periklanan yang digunakan
untuk mempromosikan produk dengan menonjolkan segi merek
(brand).
c. Product advertising
Alat yang digunakan untuk mempergunakan produk dengan cara
menonjolkan pada sisi produk itu sendiri, seperti pada desain
produknya, label produknya.
d. Quality Advertising
Komponen dalam periklanan yang dipakai untuk mempromosikan
produk barang dengan memusatkan dan menonjolkan pada kualitas
produknya.
2.1.7. Promosi Penjualan
2.1.7.1 Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan menurut Lamb, hair, Mc. Daniel
(2001:226): menstimulir pembelian para konsumen dan efektivitas para
“dealer” seperti peragaan, pertunjukan, dan pameran demontrasi, serta
berbagai usaha penjualan yang bukan rutin.
Philip Kotler dan AB. Susanto (2001:872) menyatakan bahwa :
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
1. Promosi penjualan dapat membujuk pengecer atau pedagang besar
untuk menjalankan merek dari perusahaan yang bersangkutan. Seperti
contohnya ruang etalase yang langka, dimana produsen harus
menawarkan kelonggaran, garansi pembelian, barang gratis dan
pembayaran sekaligus untuk memperoleh etalase tersebut.
2. Promosi perdagangan dapat membujuk pengecer atau pedagang besar
untuk membawa lebih banyak barang dari pada jumlah normal, dimana
produsen akan menawarkan kelonggaran volume agar pedagang itu
mau membawa lebih banyak dalam gudang atau stok mereka.
3. Promosi perdagangan atau penjualan juaga dapat mendorong pengecer
untuk
mempromosikan
merek
perusahaan
produsen
dengan
memberikan cirri khas, ruang pamer, dan pengurangan harga.
4. Selain itu promosi penjualan dapat mendorong pengecer dan pegawai
penjualan untuk menjual produk perusahaan.
2.1.7.2. Sifat Promosi Penjualan
Philip Kotler dan AB. Susanto (2001:800) menemukan tiga
karakteristik yang menonjol pada promosi penjualan. Tiga karakteristik itu
dijabarkan dibawah ini :
a. Komunikasi
Promosi penjualan bersifat menarik perhatian dan biasanya member
informasi yang dapat menuntun konsumen ke produk perusahaan.
b. Insentif
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Penggabunga
kelonggaran, bujukan, atau kontribusi yang member
nilai bagi konsumen.
c. Undangan
Promosi penjualan mencakup undangan yang nyata untuk terlibat
dalam transaksi itu sekarang.
2.1.7.3. Bentuk Promosi Penjualan
Menurut Andi Sularso (2001) promosi penjualan memiliki tiga
bentuk:
a. Consumer Promotion
Merupakan promosi penjualan yang diarahkan pada konsumen, untuk
membujuk atau menarik konsumen untuk memproduksi merek
perusahaan. Seperti : sample, kupon, potongan harga, dan demontrasi.
b. Trade Promotion
Promosi yang diarahkan pada pedagang atau pengecer. Seperti :
diskonto, periklanan, dan kontes.
c. Sales Promotion (force promotion)
Promosi yang diharapkan atau ditujukan bagi salesman, seperti
pemberian bonus kerja tahunan, pengadaan kontes penjualan.
Selain itu ada pula bentuk promosi penjualan lainyang biasa
disebut sebagai promosi penjualan special mencakup (Andi Sularso,
2001:126) :
a. Window Display
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Merupakan bentuk promosi penjualan dengan mendesain etalase atau
bagian kaca besar dari sebuah kantor, toko maupun pameran yang
digunakan sebagai tempat untuk memajang produk-produk unggulan,
maupun produk keluaran terbaru serta produk terbaik yang dikeluarkan
(launcing product) perusahaan. Pendesainan atau penataannya
biasanya
termasuk
pencahayaannya,
warna
latar
belakang
(background), ukurannya, serta masih banyak yang lain. Dalam hal in
pendesainan maupun penataan window display diutamakan pada acaraacara seminar maupun acara-acara pameran teknologi, yang ditujukan
untuk menarik perhatian konsumen, merubah asumsi konsumen, dan
menanamkan kesan yang tidak terlupakan dalam benak konsumen.
b. Exhibition
Exhibition merupakan program perkenalan produk perusahaan kepada
masyarakat
luas,
dengan
tujuan
memberika
informasi
serta
merangsang daya minat dan penilaian konsumen. Didalam suatu
pameran tidak hanya terdapat satu perusahaan saja yang ikut
berpartisipasi, akan tetapi terdapat bermacam-macam perusahaan yang
ingin
memamerkan
produk
unggulan
mereka,
dimana
setiap
perusahaan memperkenalkan seluruh produk-produk unggulan mereka,
dimana setiap perusahaan memperkenalkan seluruh produk-produk
andalan atau terbaik perusahaan. Dapat dikatakan disini satu
perusahaan dengan perusahaan lain saling bersaing untuk mendapatkan
perhatian, dan penilaian yang paling terbaik dari konsumen. Seperti
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
contohnya pada pameran computer yang biasanya diselenggarakan di
WTC (world trade center) Surabaya, dan biasanya pameran tersebut
diadakan setiap setahun sekali atau dua kali. Tempat yang digunakan
untuk pameran biasanya pada pusat perbelanjaan maupun pusat bisnis
masyarakat, dengan mengambil tempat yang disebut stan pameran
dengan satu stan untuk satu perusahaan.
c. Demontrasi
Bentuk atau cara memperkenalkan produk perusahaan, dengan
mengadakan demo pemakain produk atau percobaan produk oleh
konsumen secara cuma-cuma. Dimana ada tim yang menangani demo
tersebut, dan biasanya tempat yang digunakan adalah sebuah
panggung, yang umumnya diselenggarakan dengan tampilan yang
cukup mewah. Disertai dengan penampilan-penampilan atau atraksiatraksi sebagai penghiburnya, kemudian baru dipraktekkan dan
ditujukan kepada konsumen tentang cara-cara penggunaan produk
tersebut. Didalamnya juga dijelaskan mengenai spesifikasi produk,
keuntunga yang didapat, serta efek-efek yang ditimbulkan produk
tersebut. Selain itu diberikan kesempatan pada beberapa konsumen
yang ingin mencoba keunggulan produk tersebut serta konsultasi
mengenai produk tersebut.
d. Potongan Harga dan Bonus
Cara promosi penjualan special yang terakhir adalah dengan cara
memberikan bonus pembelian produk atau pemberian potongan harga
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
untuk pembelian beberapa unit produk tertentu oleh konsumen.
Pemberian produk tersebut bisa berupa voucher belanja, hadiah-hadiah
berupa produk kerja sama seperti bolpoint, jacket, serta produk
lainnya. Potongan harga atau rebate diberlakukan biasanya untuk
permintaan per paket oleh konsumen.
e. Kupon Berhadiah
Cara promosi ini adalah cara promosi dengan tujuan untuk
mempertahankan citra produk dimata konsumen dan memberikan
sedikit rangsangan pada konsumen. Dengan adanya tawaran-tawaran
yang menggiurkan, otomatis para konsumen akan berebutan membeli
produk tersebut untuk memenangkan undian dan mendapatkan hadiah
tersebut.
2.2
Kerangka Berpikir
Untuk meningkatkan hasil penjualan, suatu perusahaan dalam
menjalankan aktivitas bisnisnya harus melakukan berbagai macam cara
atau strategi yang bagus. Salah satunya caranya dengan melakukan
pemasaran melalui bauran promosi.
Pihak PT. Kendali Putra dalam melaksanakan pemasaran melalui
bauran promosi khususnya melalui periklanan (advertising) dan promosi
penjualan (sales promotion). Promosi rumah yang dilakukan oleh PT.
Kendali Putra melalui periklanan yaitu perusahaan memperkenalkan dan
mempromosikan rumah melalui media perantara yang meliputi media
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
cetak koran jawa pos dan melalui luar ruangan yaitu pemasangan papan
reklame, spanduk, dan umbul-umbul.
Sedangkan promosi rumah yang dilakukan melalui promosi
penjualan merupakan kegiatan perusahaan secara nyata dengan tujuan
yang sama yaitu mengenalkan dan mempromosikan rumah yang
kegiatannya meliputi penjualan melalui sales, mengadakan pameran, open
counter pameran yang biasa berlokasi di AJBS, Tunjungan Plaza, dan
Pakuwon.
Dengan biaya besar yang dikeluarkan PT. Kendali Putra untuk
promosi melalui periklanan dan promosi penjualan yang telah dilakukan
PT. Kendali Putra tersebut mempunyai tujuan yang sama, sehingga
nantinya diharapkan seluruh masyarakat dapat mengetahui dan lebih
mengenal produk yang dikeluarkan PT. Kendali Putra dengan segala
fasilitas yang ada didalam produk tersebut.
Oleh karena itu peneliti ingin mengkaji apakah terdapat perbedaan
efektifitas periklanan dan promosi penjualan rumah pada PT. Kendali
Putra Surabaya.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
Periklanan (X1)
1. : Penyedia informasi
2. : M erangsang permint aan
3. M embedakan produk
4. M engingat kan manfaat produk
5. M empengaruhi pengambilan keput usan
6. M encegah pesaing
Uji beda
Ada/ t idak
ada
Promosi Penjualan (X1)
1. Penyedia informasi
2. M erangsang permint aan
3. M embedakan produk
4. M engingat kan manfaat produk
5. M empengaruhi pengambilan keput usan
6. M encegah pesaing
Gambar 2.1. Kerangka Berpikir
2.3.
Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian,
dan landasan teori, maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut :
“Terdapat perbedaan antara periklanan dan promosi penjualan dalam
mendorong minat konsumen untuk membeli rumah di Griya Benowo
Indah Surabaya.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1.
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Devinisi Oper asional Variabel
Definisi operasional variable penelitian yang telah ditentukan disini
selanjutnya akan digunakan sebagai acuan dalam pembuatan kuesioner yang
akan dijawab oleh responden. Variabel penelitian ini disusun sesuai dengan
materi pertanyaan, yang dapat dinyatakan sebagai berikut :
Per iklanan (advertising) X1
Merupakan pencapaian sasaran promosi rumah melalui periklanan dimedia
cetak (surat kabar). Variabel ini memiliki indikator antara lain :
X1.1 Penyedia Informasi adalah kemampuan menyediakan informasi
tentang perumahan Griya Benowo Indah Surabaya sehingga pembeli
dan penjual mendapatkan manfaat dari informasi tersebut.
X1.2 Merangsang Per mintaan adalah usaha pemasar mengkomunikasikan
dan membujuk konsumen untuk membeli rumah di Griya Benowo Indah
Surabaya.
X1.3 Membedakan Produk adalah usaha pemasar dalam membujuk
konsumen dengan cara meningkatkan keunggu
DALAM MENDORONG KONSUMEN MEMBELI RUMAH
PADA PT KENDALI PUTRA
( Studi Kasus per umahan Griya Benowo Indah Sur abaya )
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi per syaratan memper oleh Gelar Sarjana
Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN ”VETERAN” J awa Timur
OKY BAIHAQI
0742010051
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2011
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya
yang telah diberikan kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan judul ” Studi Komparasi Antara Periklanan dan Promosi Penjualan
Dalam Mendorong Konsumen Membeli rumah Pada PT. Kendali Putra
(Studi kasus perumahan Griya Benowo Idah Surabaya) ”. Penulisan laporan
skripsi program S1 Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional
”Veteran” Jawa Timur.
Penulis tidak lupa mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada
Ibu Sonja Andarini, Dra, M.Si selaku dosen pembimbing utama yang telah
meluangkan waktu untuk memberikan petunjuk dan pengarahan serta dorongan
sejak awal hingga akhir penyusunan laporan proposal ini.
Penyusunan laporan proposal ini juga tidak lepas dari bantuan berbagai
pihak sehingga dapat terselesaikan dengan baik. Pada kesempatan ini, penulis
ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ibu Hj. Suparwati, Dra, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.
2. Ibu Lia Nirawati, Dra, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3. Ibu Siti Ning Farida, Dra, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Administrasi Bisnis
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
4. Kepada kedua orang tua tercinta yang selama ini telah memberikan
dukungan baik moril maupun materiil.
5. Semua teman-teman jurusan Ilmu Administrasi Bisnis angkatan 2007.
Penulis menyadari bahwa penyusunan laporan skripsi ini masih jauh dari
sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat
membangun sehingga terjadi kesempurnaan dalam penulisan laporan skripsi ini.
Surabaya, Desember 2011
Penulis
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN PERSETUJ UAN .........................................................................
ii
KATA PENGANTAR ......................................................................................
iii
DAFTAR ISI ....................................................................................................
v
DAFTAR TABEL ............................................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................
ix
ABSTRAKSI ....................................................................................................
x
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ..............................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah .......................................................................
5
1.3. Tujuan Penellitian .........................................................................
5
1.4. Manfaat Penelitian.........................................................................
5
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Landasan teori ...............................................................................
7
2.1.1. Definisi dan Pengertian Pemasaran ......................................
7
2.1.2. Perilaku Konsumen ..............................................................
10
2.1.3. Promosi ...............................................................................
15
2.1.4. Bauran Promosi ...................................................................
16
2.1.5. Tujuan Promosi Pemasaran ..................................................
20
2.1.6. Periklanan ............................................................................
22
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.7. Promosi Penjualan ...............................................................
25
2.2. Kerangka Berpikir .........................................................................
30
2.4. Hipotesis .......................................................................................
32
BAB III
Metode Penelitian
3.1. Devinisi Operasional dan Pengukuran Variabel .............................
33
3.2. Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ...........................
36
3.3. Teknik Pengumpulan Data.............................................................
37
3.4. Teknik Analisis Data .....................................................................
38
BAB IV
Hasil Penelitian dan Pembahasan
4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sampel Penelitian ...........................
42
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan ..............................................
42
4.1.2. Perkembang PT Kendali Putra .............................................
43
4.1.3. Bidang Organisasi dan Manajemen Projek ...........................
44
4.1.4. Jenis Produk yang Ditawarkan .............................................
51
4.1.5. Permintaan...........................................................................
52
4.1.6. Strategi Pemasaran Perusahaan ............................................
53
4.1.7. Produk .................................................................................
54
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian..............................................................
57
4.3. Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ..........................................
64
4.3.1. Uji Validitas ........................................................................
64
4.3.2.Uji Reliabilitas ......................................................................
65
4.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis .......................................
66
4.5. Pembahasan ...................................................................................
68
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V Kesimpulan dan Saran
5.1. Kesimpulan ...................................................................................
69
5.2. Saran .............................................................................................
70
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
Studi Komparasi Antara Periklanan dan Promosi Penjualan dalam
Mendorong Konsumen Memutuskan Membeli Rumah Pada PT.
Kendali Putra (Studi Kasus Pada Perumahan Griya Benowo Indah
Surabaya).
Perumahan dan prasarana lingkungan merupakan kebutuhan pokok
setelah pangan dan sandang yang harus dipenuhi setiap keluarga dalam
masyarakat. Pada dasarnya rumah memiliki tiga fungsi menurut Kamrani
Buseri fungsi sosial sebagai tempat tinggal, dan berkumpulnya keluarga,
fungsi ekonomi sebagai investasi, pewarisan dan simbolstatus social, serta
fungsi psikologis sebagai pemenuhan kebutuhan harga diri dan gaya
hidup.prasarana lingkungan perlu pula mendapat perhatian oleh sebab itu
pemerintah mengajak pihak swasta untuk berperan dalam pembangunan
perumahan bagi masyarakat.
Sejak tahun 2001 PT. Kendali Putra, sebagai salah satu developer
perumahan yang mengusung program rumah murah,perusahaan ini
mengalami kemajuan yang sangat signifikan. Oleh karena itu peneliti
bertujuan untuk mengetahui studi komparasi antara periklanan dan
promosi penjualan dalam mendorong konsumen memutuskan membeli
rumah pada PT. Kendali Putra (studi kasus pada perumahan Griya Benowo
Indah Surabaya).
Adapun jenis penelitian yang digunakan disini dengan
menggunakan penelitian data primer, dimana peneliti mengambil daftar
pertanyaan yang di isi oleh responden penduduk Griya Benowo Indah
Surabaya untuk mengetahui fenomena tersebut. Responden diambil
dengan menggunakan teknik purposive random sampling.
Tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui perbedaan antara
preriklanan dan promosi penjualan dalam mendorong konsumen membeli
rumah pada perumahan Griya Benowo Indah Surabaya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji beda tidak
berpasangan diperoleh hasil yang tidak signifikan, yang dapat dilihat dari
nilai t hitung dan nilai signifikan. Hal lain juga ditunjukkan pada nilai ratarata tanggapan responden yang menyatakan periklanan lebih besar dari
pada promosi penjualan yang berarti periklanan mempunyai kelebihan
dalam menyampaikan informasi dan selalu dapat mengingatkan konsumen
tentang produk perumahannya, sehingga dapat dikatakan periklanan lebih
eferktif dari pada promosi penjualan dalam mendorong minat konsumen
membeli rumah di perumahan Griya Benowo Indah Surabaya.
Kata Kunci : Periklanan dan Promosi Penjualan
ii
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Perumahan dan prasarana lingkungan merupakan kebutuhan pokok
setelah pangan dan sandang yang harus dipenuhi setiap keluarga dalam
masyarakat. Pada dasarnya rumah memiliki tiga fungsi menurut Kamrani
Buseri (1990:17), fungsi social sebagai tempat tinggal, dan berkumpulnya
keluarga, fungsi ekonomi sebagai investasi, pewarisan dan simbolstatus
social, serta fungsi psikologis sebagai pemenuhan kebutuhan harga diri dan
gaya hidup. Oleh karena itu pemerintah selalu meningkatkan kesejahteraan
masyarakat di samping menyediakan pangan dan sandang pada tingkat harga
yang terjangkau pengadaan perumahan dan prasarana lingkungan perlu pula
mendapat perhatian oleh sebab itu pemerintah mengajak pihak swasta untuk
berperan dalam pembangunan perumahan bagi masyarakat.
Sejalan dengan meningkatnya pendapatan masyarakat serta kesadaran
akan kebutuhan perumahan yang bersih dan layak huni sebagai akibat
pengaruh kemajuan perekonomian Indonesia maka kebutuhan akan rumah
meningkat pula ini di tandai dengan semakin sadarnya masyarakat akan
rumah tinggal yang layak dengan harga terjangkau oleh karena itu pemerintah
terus berupaya menyediakan pengadaan perumahan yang baik dan layak huni.
1
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Tabel 1.1
Data Realisasi Pelaksanaan Pembangunan Perumahan Tahun 2004 s/d 2008
Perumnas
Biaya
No
1
1
Nama Program
dan Kegiatan
2
Pembangunan
Rumah
Sasaran
Lokasi
(Kab/Kota)
3
4
Jumlah
(Unit)
5
Sumber Pembiayaan
(Rp. Juta)
(Rp. Juta)
Per
Unit
Total
APBN
6
7
8
APBD
APBD
Swasta,
Pr ov
kot a
dll
9
10
Tahun
Pelaksanaan
Pelaksana
Ket
11
12
13
Perumnas
Regional VI
Surabaya
325
13.97
4,540.25
4,540.25
2004
Gresik
554
13.97
7,739.38
7,739.38
2004
60
13.97
838.20
838.20
58
13.97
810.26
810.26
2004
39
13.97
544.83
544.83
2004
Lamongan
Mojokerto
Pasuruan
2004
Malang
Madiun
13
13.97
181.61
165
13.97
2,305.05
13.97
0.00
87
13.97
1,215.39
4
13.97
55.88
181.61
2,305.05
2004
2004
Bali
Mataram
1,215.39
2004
Kupang
Total
1,305
####
55.88
2004
#####
Sumber: data.menkokesra.go.id
Tabel diatas menunjukkan bahwa dengan bertambahnya jumlah
penduduk menjadi salah satu faktor meningkatnya kebutuhan perumahan.
Oleh sebab itu produsen yaitu pihak pengembang dan pemasar dari kondisi
seperti ini harus dapat menangkap peluang pasar dengan berusaha menarik
perhatian calon konsumen agar tertarik untuk membeli perumahan yang
ditawarkan. Untuk itu produsen produsen harus menitik beratkan perhatiannya
pada pemahaman atau perilaku konsumen karena konsumsi merupakan
masalah yang penting dalam pemasaran. Dengan mengetahui kebutuhan dan
keinginan konsumen maka perusahaan akan sedemikian rupa menciptakan
produk yang diharapkan, sehingga produk tersebut diterima oleh pasar.
Rumah, seperti barang-barang penting lainnya, bagi sebagian besar
konsumen adalah high involvement good. Artinya, dibutuhkan keterlibatan
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
yang tinggi bagi seorang konsumen untuk memutuskannya. Konsumen
memerlukan waktu yang panjang untuk menimbang-nimbang berbagai hal,
mulai dari lokasi, fasilitas dan harga yang ditawarkan. Biasanya konsumen
secara aktif memilih tempat tinggal sesuai dengan kemampuan keluarga, gaya
hidup dan kelas sosialnya. Bila yang ditawarkan pengembangan dalam hal ini
sebagai produsen dirasa cocok, konsumen akan memutuskan sebuah pilihan
setelah mengevaluasinya dari beberapa alternatif yang ada.
PT KENDALI PUTRA memiliki kawasan yang luas dalam
menjalankan aktivitas bisnisnya dalam meningkatkan hasil penjualannya itu
dapat diraih dengan melakukan berbagai macam cara / strategi yang bagus.
Pihak PT KENDALI PUTRA melakukan cara tersebut yaitu salah satunya
dengan melakukan pemasaran melalui bauran promosi khusunya melalui
periklanan dan promosi penjualan.
Suatu kegiatan promosi harus dilakukan secara efektif dan periodik,
supaya dapat lebih mengena pada sasaran yang ingin dituju serta upaya
keberadaan produk tersebut selalu diingat dalam benak konsumen.
Dikarenakan kegiatan promosi dapat digunakan sebagai alat untuk
menciptakan ingatan terhadap suatu merek, produk tertentu bagi konsumen
yang pernah mengkonsumsinya atau menggunakan dan telah mendapatkan
kepuasan dari produk atau merek tersebut. Kegiatan promosi juga berguna
menarik konsumen-konsumen baru untuk menjadi pelanggan tetap produk
atau merek yang bersangkutan.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Promosi atau kegiatan promosi memiliki beberapa elemen–elemen
penting seperti periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, hubungan
masyarakat atau publisitas, yang menjadi kunci dan pengaruh besar bagi
keberhasilan promosi pemasaran produk perusahaan.
Tetapi diantara elemen-elemen promosi, hanya dua yang akan
digunakan dalam penelitian skripsi ini. Kedua alat promosi tesebut adalah
periklanan (advertising) dan promosi penjualan (sales promotion). Dimana
dalam perusahaan yang diteliti ini hanya memusatkan seluruh kegiatan
perusahaan pada kedua alat tersebut. Salah satunya adalah iklan yang
merupakan
kegiatan
promosi
pemasaran
perusahaan
dengan
tujuan
memperkenalkan suatu produk atau barang dengan menggunakan media
perantara, seperti media cetak dan media elektronik. Promosi perumahan yang
dilakukan PT KENDALI PUTRA melalui periklanan yaitu perusahaan
mengenalkan dan mempromosikan produk rumah melalui beberapa media
meliputi media cetak dan media elektronik, serta media luar ruangan yaitu
dengan penyebaran brosur dan pemasangan reklame.
Alat promosi kedua yaitu promosi penjualan yang merupakan kegiatan
perusahaan secara nyata dalam masyarakat seperti melakukan penjualan
melalui sales, dan mengadakan pameran. Berdasarkan penjelasan tersebut,
maka penelitian ini mengkaji apakah terdapat perbedaan antara periklanan dan
promosi penjualan dalam mendorong minat konsumen untuk membeli rumah
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
di Griya Benowo Indah Surabaya” sebagai masukan bagi perusahaan dalam
meningkatkan promosi.
1.2.
Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka permasalahan
yang akan diangkat dalam penelitian adalah “apakah terdapat perbedaan
antara periklanan dan promosi penjualan dalam mendorong konsumen dalam
membeli rumah pada perumahan Griya Benowo Indah Surabaya ?”
1.3.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas dapat disusun tujuan penelitian
yaitu untuk mengetahui perbedaan antara periklanan dan promosi penjualan
rumah dalam mendorong minat konsumen membeli rumah pada perumahan
griya benowo indah Surabaya.
1.4.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat member manfaat bagi beberapa pihak,
antara lain:
a. Dengan adanya penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi
bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
b. Masukan yang bermanfaat bagi kebijaksanaan perusahaan dalam
meningkatkan efektivitas bauran promosi khususnya melalui periklanan
dan promosi penjualan.
c. Bagi universitas adalah sebagai penelitian yang berhubungan dengan
masalah yang diteliti, serta sebagai dharma bakti terhadap perguruan
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
tinggi universitas pembangunan nasional “Veteran” Jawa Timur pada
umumnya dan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik khususnya.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1.
Landasan teori
2.1.1. Definisi dan Pengertian Pemasaran
Sebelum membahas atau mendefinisikan mengenai promosi,
terlebih dahulu membahas atau mendefinisikan tentang marketing atau
biasa disebut sebagai usaha pemasaran.
Didalam perusahaan bisnis, pemasaran menghasilkan pendapatan
yang dikelola oleh bagian pemasaran. Oleh karena itu pemasaran dianggap
penting dan diperlukan, dengan harapan agar perekonomian dapat
berfungsi dengan baik dan efektif.
Pemasaran merupakan suatu aktivitas manusia yang menunjang
dan memperlancar proses pertukaran yang menguntungkan antara
individu-individu, perusahaan, dan masyarakat.
Aktivitas pemasaran secara langsung atau tidak langsung
membantu dalam proses penjualan produk-produk perusahaan. Dengan
begitu dapat dimanfaatkan untuk pengembangan produk-produk baru dan
inovatif. Produk-produk baru dan inovatif dapat memberikan keuntungang
yang ingin dicapai oleh perusahaan yang bersangkutan.
7
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Adapun definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh
Kotler dan Amstrong (2000:13) adalah bahwa manajemen pemasaran
sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan penngendalian program
yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli dengan mencapai
sasaran organisasi. Jadi manajemen pemasaran termasuk menata-olah
permintaan yang akhirnya termasuk menata-olah hubungan demi
pelanggan.
Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler yang di kutip oleh
Swastha dan Handoko (2000:4) adalah manajemen pemasaran adalah
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan programprogram yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang
dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan. Titik berat
diletakkan pada penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan
distribusi efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar.
Untuk itu kegiatan pemasaran dan atau manajemen perusahaan
harus diorganisir dan diatur dengan benar-benar rapi dan seefektif dan dan
seefisien mungkin serta harus memperhatikan aspek-aspek penting dalam
usaha pemasaran produknya. Menurut Lupiyoadi (2001:58) manajemen
pemasaran terdiri dari beberapa elemen-elemen penting yaitu :
1. Produk (Product)
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
2. Harga (Price)
3. Promosi (Promotion)
4. Saluran distribusi (Place)
Dibawah ini dapat dijelaskan elemen-elemen penting dalam
pemasaran atau Marketing Mix, sebagai berikut :
a. Produk (product)
Produk itu sendiri merupakan segala sesuatu yang bisa ditawarkan
kepada seseorang untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka,
dan dalam hal ini mereka adalah konsumen atau customer yang
merupakan pelanggan tetap maupun pelanggan tidak tetap.
Dimana ada asumsi dan komsep mengenai produk pemasaran
dimana konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dan
memberikan prestasi yang baik. Dengan kata lain produk tersebut
mencakup sejumlah komponen dan atribut yang meliputi fungsi dari
produk tersebut, keindahan dari bentuknya, daya tahan serta after sales
servicenya.
b. Harga (Price)
Harga sering digunakan sebagai Indikator kualitas bagi konsumen.
Asumsinya jika suatu produk tertentu memiliki harga yang mahal
ataupun cukup mahal atau dapat dikatakan bernilai tinggi, maka
konsumen atau pelanggan secara ekonimi menganggap bahwa produk
tersebut memiliki kualitas yang baik dan betul-betul berkelas serta
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
berdaya guna tinggi. Demikian sebaliknya jika harga suatu produk
tersebut
lumayan murah atau murah, maka pelanggan akan
beranggapan bahwa produk tersebut kualitasnya jelek, cepat rusak.
c. Promosi (promotion)
Yang perlu diperhatikan dalam bauran promosi (promotion mix).
Promotion Mix terdiri dari : advertising, personal selling, sales
promotion, dan public relation.
d. Saluran distribusi (place)
Keberadaan saluran distribusi sangatlah penting bagi perusahaan
karena bias memperpendek jarak antara produsen dengan konsumen
oleh karena itu keberadaannya cukup penting bagi perusahaan.
Saluran distribusi kadang disebut sebagai saluran perdagangan atau
saluran pemasaran, karena saluran pemasaran merupakan serangkaian
organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk
menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi.
2.1.2. Perilaku konsumen
2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen ditimbulkan oleh adanya bentuk interaksi antara faktor
lingkungan dan individu. konsumen yang telah melakukan suatu pembelian
mayoritas didorong oleh berbagai motif yaitu : motif sosiologi, agama, biologis,
dsb.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Menurut Nugroho (2003 : 3) Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan.
Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen (2002:6)
mengatakan: “Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran
yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman
serta ide-ide”.
Swastha dan Handoko (2000:10) mengatakan: Perilaku konsumen
(consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individuyang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang
dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan
pada
persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.
Dari ketiga pendapat para ahli di atas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses
pengambilan
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa
yang
dapat
dipengaruhi lingkungan.
2.1.2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen,
sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan,
pendapat, sikap dan selera yang berbeda.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Menurut Kotler (2001:144): Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktorfaktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus
diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen
tersebut mempengaruhi pembelian konsumen
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Gambar 1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen
Faktor-faktor yang
mempengaruhi minat beli
konsumen
Faktor Eksternal
Faktor int ernal
a. Keluarga
a. Motivasi
b. Kelas Sosial
b. Persepsi
c. Kebudayaan
c. Sikap
d. Kelompok
d. Gaya hidup
referensi
e. Kepribadian
Keputusan Konsumen
dalam memilih Produk
Sumber : Kotler (2001 : 144)
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (2000: 278) adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Engel et al. model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses
psikologis.
Gambar 2.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber Engel et.al (2000)
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.1.3. Promosi
Dalam
menjalankan
aktivitas
penjualan
dan
kegiatan
memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen, maka
salah satu faktor penting yang tidak boleh diabaikan oleh perusahaan
adalah memilih secara tepat kebijaksanaan promosi yang akan digunakan.
Pengertian promosi menurut Philip Kotler (2000:257) adalah :
“Pemasaran merupakan unsur kunci pemasaran’ yang terdiri dari
kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek,
dirancang untuk mendorong
pembeli suatu produk atau jasa tertentu
secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang”.
Menurut Rambat Lupiyoadi (2001:108) mengatakan bahwa :
“Promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilakukan oleh perusahaan, dalam memasarkan produk
jasa”.
Lamb, Hair, Mc. Daniel (2001:139) menuturkan pengertian
promosi (promotion) merupakan komunikasi dari para pemasar yang
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli
suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau
memperoleh suatu respon.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Sedangkan Buchari Alma (2002:139) menuturkan pengertian
promosi sebagai usaha yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan baik
jangka pendek maupun jangka panjang.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah
suatu usaha yan memberikan informasi kepada konsumen tentang
keberadaan suatu produk serta nama perusahaan dengan segala
keunggulan dan manfaatnya baik secara langsung maupun tidak langsung
sehingga dapat diharapkan untuk meningkatkan volume penjualan.
2.1.4. Bauran Promosi
Lamb, Hair, Mc. Daniel (2001:146), menurut pendapatnya Bauran
Promosi (Promotion Mix) merupakan kombinasi dari alat-alat promosi
termasuk periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan yang
digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi
secara keseluruhan.
Lamb, Hair, Mc. Daniel (2001:147) juga membagi menjadi empat
alat promosional (Bauran Promosi) yaitu :
a. Periklanan (Advertising)
Dapat
didefinisikan
sebagai
komunikasi
nonpribadi
melalui
bermacam-macam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis,
atau organisasi nirlaba, atau individu, yang dalam beberapa cara
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap menginformasikan
atau membujuk anggota-anggota dari pemirsa tertentu.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri atas beraneka kumpulan alat insentif,
sebagian besar dalam jangka pendek, yang dirancang untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat
atau lebih banyak oleh para konsumen atau perdagangan.
c. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi adalah presentasi atau penyajian lisan dalam suatu
percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar
melakukan suatu pembelian.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Merupakan komunikasi dan hubungan perusahaan dengan beragam
jenis publikya.
Bauran promosi menurut Rambat Lupiyoadi (2001:108) adalah :
“Perangkat promosi yang dikenal mencakup aktivitas priklanan, personal
selling, promosi penjualan, PR (public relations), informasi dari mulut ke
mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct marketing), dan
publikasi”.
Dengan penjelasan dan penuturannya sebagai berikut :
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
a. Advertising (periklanan)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang/jasa.
b. Personal Selling (penjualan pribadi)
Melakukan penjualan yang pribadi atau personal dimana seorang
penjual menjual barangnya secara langsung kepada orang-orang
disekitarnya seperti teman, tetangga, serta dari rumah satunya ke
rumah lainnya (sales)
c. Sales Promotion (promosi penjualan)
Adalah semua kegiatan yang dimaksud untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya.
d. Public Relations (PR) (hubungan masyarakat)
Merupakan kiat pemasaran penting, dimana perusahaan tidak harus
berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi
ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang
lebih besar.
e. Word Of Mouth (pemasaran dari mulut ke mulut)
Dalam hal ini konsumen sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan
kata lain konsumen tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain
yang berpotensial tentang pengalamannya dalam pemakain barang
maupun dalam menerima jasa tesebut.
f. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Merupakan pemasaran langsung, dan biasanya memakai alat perantara
komunikasi atau media antara produsen dan konsumennya. Seperti
dengan media telepon, pesawat televise, kertas brosur, dan sebagainya.
g. Publisitas
Stimulasi permintaan akan suatu produk, jasa atau perusahaan secara
“non personal” dengan cara membuat berita yang mempunyai arti
komersial mengenai produk, jasa atau perusahaan didalam sesuatu
medium atau dengan cara mengusahakan penyajian yang bersifat
positif mengenai hal-hal tersebut diradio, televisi, atau radio tanpa
pembayaran oleh sponsor.
Philip Kotler (2000:205) membagi lima alat bauran promosi yaitu :
a. Periklanan
Semua bentuk penyajian atau presentasi nonpersonal dan ide-ide,
promosi barang atau jasa yang dilakukan dan dibayar oleh suatu pihak
sponsor tertentu.
b. Promosi Penjualan
Berbagai intensif jangka pendek untuk merangsang keinginan untuk
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau
melindungi citra perusahaan.
d. Penjualan Secara Pribadi
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Interaksi langsung oleh satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
e. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat,telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapat respon langsung dari pelanggan tertentu atau calon
pelanggan.
2.1.5. Tujuan Promosi Pemasaran
Beberapa tujuan promosi menurut Lamb, Hair, Mc. Daniel
(2001:145) yaitu :
a. Menyediakan infornmasi : Baik pembeli maupun penjual mendapat
manfaat dari fungsi informasional yang sanggup dilakukan oleh
promosi. Para pembeli menemukan produk baru yang membantunya,
dan para penjual dapat menginformasikan kepada calon pelanggan
tentang barang-barang dan jasa-jasa.
b. Merangsang permintaan : Salah satu Peran komunikasi yang paling
jelas dan langsung adalah merangsang permintaan pelanggan. Disini
komunikasi berperan agar seorang pemasar dapat membujuk
konsumen membeli produk mereka, dan mereka menggunakan
promosi untuk membuat konsumen memikirkan tindakan seperti itu.
c. Membedakan produk : Banyak organisasi membedakan produk melalui
penggunaan strategi komunikasi dan promosi mereka. Hal tersebut
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
khususnya penting bagi produk yang secara inheren tidak bayak
berbeda dari para competitor mereka.
d. Mengingatkan para pelanggan saat ini : kemampuan yang ada
merupakan
pemirsa
yang
baik
untuk
pesan
promosional.
Mengingatkan para pelanggan akan manfaat-manfaat dari produk
perusahaan bisa mencegah mereka dari berpaling kepada pesaingpesaing pada saat mereka memutuskan untuk mengganti atau
memutakhirkan produknya.
e. Menghadang pesaing : komunikasi dalam promosi dapat digunakan
untuk menghadang upaya pemasaran dari pesaing. Contohnya;
perusahaan Pepsi dan Coca Cola telah terseret dalam perang
promosional dirancang untuk saling melawan kampanye periklanan
satu sama lain.
f. Memuluskan fluktuasi permintaan : Banyak perusahaan yang
menghadapi tantangan-tantangan musiman, dimana para pelanggan
membeli lebih banyak selama beberapa bulan tertentu dan berkurang
pada bulan-bulan lainnya. Promosi membantu mengisi kesenjangan
yang ada diantara kepincangan permintaan musiman.
g. Membujuk para pengambil keputusan : Iklan dimedia cetak atau
majalah tertentu dapat mempengaruhi para pengambil keputusan yang
menjadi pelanggan media tersebut.
Menurut Rambat Lupiyoadi (2001:108) mengatakan kegiatan
promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya.
2.1.6. Periklanan
2.1.6.1 Peranan Periklanan
Hampir semua bentuk perusahaan menjual barang atau jasa dengan
menggunakan beberapa bentuk periklanan, baik dalam bentuk kampanye
beberapa jutaaan dolar atau iklan mini dikoran. Periklanan adalah segala
macam bentuk komunikasi yang dibayar dimana sponsor maupun
perusahaan diidentifikasi. Para pemasar, bagaimana sedang mencari
beberapa cara baru untuk mengirim iklan mereka, kebanyakan melalui
media elektronik seperti internet, modem komputer, dan mesin faksimili.
Alat-alat
bauran
promosional
seperti
periklanan,
promosi
penjualan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, publisitas, dan
pemasaran langsung memiliki peranan dan kedudukan yang sangat penting
bagi perencanaan promosi penjualan perusahaan.
Rambat Lupiyoadi (2001:109), menekankan : Peranan periklanan
dalam pemasaran barang maupun jasa adalah untuk membangun kesadaran
(awarenes) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang di tawarkan, untuk membujuk
calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan
untuk membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain
(differentiate the service) yang mendukung positioning jasa.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Sedangkan beberapa tujuan lain menurut Rambat Lupiyoadi
(2001:109) dilihat dari segi pandang perusahaan jasa :
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising),
adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa
dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas
produk tersebut. Misalnya sebuah Bank maupun perusahaan yang baru
berdiri menjelaskan melalui iklan advertorial apa dan bagaimana
system operasi dan produk jasa yang ditawarkan oleh bank maupun
perusahaan tersebut.
b. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan
permintaan yang selektif dan merek tertentu. Misal, perusahaan
asuransi dana sejahtera mengiklankan kelebihan-kelebihan produknya
dibanding asuransi konvensional, dimana ada unsur saling bantumembantu diantara peserta dan unsur investasi dalam produk
asuransinya.
c. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting
dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar
konsumen selalu ingat terhadap produk tersebut. Contoh nyata,
perusahaan penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan kembali
kepada masyarakat bahwa kini garuda lebih baik meski diusianya yang
sudah mapan.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
d. Iklan
pemantapan
(reinforcement
advertising),
yang
berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang
tepat.
Pada daasarnya tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif
dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada perusahaan
bisnis biasanya, sasaran periklanan adalah memperkenalkan produk baru
mereka,
menarik
kelompok
pelanggan
baru,
membangun
atau
memperbaiki citra produk maupun perusahaan.
Selain diatas periklanan memiliki tujuan atau peranan yang penting
menurut beberapa ahli yang lain dapat dilihat antara lain :
Tujuan atau Peranan Periklanan Menurut Philip Kotler (2000:236) :
a. Periklanan Informatif
Periklanan yang dilakukan secara besar-basaran pada awal suatu jenis
produk,dengan tujuan untuk membentuk permintaan pertama.
b. Periklanan Persuasif
Penting
dilakukan dalam tahap kompetitif,
tujuannya adalah
membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
c. Iklan Pengingat
Sangat penting bagi produk yang sudah mapan, bertujuan meyakinkan
pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan benar.
2.1.6.2. Tipe Periklanan (advertising type)
a. Price Advertising
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Komponen periklanan atau alat yang dipakai untuk memperkenalkan
produk dengan menonjolkan pada struktur harga produk atau
diutamakan pada harga produk.
b. Brand Advertising
Media atau alat periklanan atau komponan periklanan yang digunakan
untuk mempromosikan produk dengan menonjolkan segi merek
(brand).
c. Product advertising
Alat yang digunakan untuk mempergunakan produk dengan cara
menonjolkan pada sisi produk itu sendiri, seperti pada desain
produknya, label produknya.
d. Quality Advertising
Komponen dalam periklanan yang dipakai untuk mempromosikan
produk barang dengan memusatkan dan menonjolkan pada kualitas
produknya.
2.1.7. Promosi Penjualan
2.1.7.1 Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan menurut Lamb, hair, Mc. Daniel
(2001:226): menstimulir pembelian para konsumen dan efektivitas para
“dealer” seperti peragaan, pertunjukan, dan pameran demontrasi, serta
berbagai usaha penjualan yang bukan rutin.
Philip Kotler dan AB. Susanto (2001:872) menyatakan bahwa :
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
1. Promosi penjualan dapat membujuk pengecer atau pedagang besar
untuk menjalankan merek dari perusahaan yang bersangkutan. Seperti
contohnya ruang etalase yang langka, dimana produsen harus
menawarkan kelonggaran, garansi pembelian, barang gratis dan
pembayaran sekaligus untuk memperoleh etalase tersebut.
2. Promosi perdagangan dapat membujuk pengecer atau pedagang besar
untuk membawa lebih banyak barang dari pada jumlah normal, dimana
produsen akan menawarkan kelonggaran volume agar pedagang itu
mau membawa lebih banyak dalam gudang atau stok mereka.
3. Promosi perdagangan atau penjualan juaga dapat mendorong pengecer
untuk
mempromosikan
merek
perusahaan
produsen
dengan
memberikan cirri khas, ruang pamer, dan pengurangan harga.
4. Selain itu promosi penjualan dapat mendorong pengecer dan pegawai
penjualan untuk menjual produk perusahaan.
2.1.7.2. Sifat Promosi Penjualan
Philip Kotler dan AB. Susanto (2001:800) menemukan tiga
karakteristik yang menonjol pada promosi penjualan. Tiga karakteristik itu
dijabarkan dibawah ini :
a. Komunikasi
Promosi penjualan bersifat menarik perhatian dan biasanya member
informasi yang dapat menuntun konsumen ke produk perusahaan.
b. Insentif
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Penggabunga
kelonggaran, bujukan, atau kontribusi yang member
nilai bagi konsumen.
c. Undangan
Promosi penjualan mencakup undangan yang nyata untuk terlibat
dalam transaksi itu sekarang.
2.1.7.3. Bentuk Promosi Penjualan
Menurut Andi Sularso (2001) promosi penjualan memiliki tiga
bentuk:
a. Consumer Promotion
Merupakan promosi penjualan yang diarahkan pada konsumen, untuk
membujuk atau menarik konsumen untuk memproduksi merek
perusahaan. Seperti : sample, kupon, potongan harga, dan demontrasi.
b. Trade Promotion
Promosi yang diarahkan pada pedagang atau pengecer. Seperti :
diskonto, periklanan, dan kontes.
c. Sales Promotion (force promotion)
Promosi yang diharapkan atau ditujukan bagi salesman, seperti
pemberian bonus kerja tahunan, pengadaan kontes penjualan.
Selain itu ada pula bentuk promosi penjualan lainyang biasa
disebut sebagai promosi penjualan special mencakup (Andi Sularso,
2001:126) :
a. Window Display
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Merupakan bentuk promosi penjualan dengan mendesain etalase atau
bagian kaca besar dari sebuah kantor, toko maupun pameran yang
digunakan sebagai tempat untuk memajang produk-produk unggulan,
maupun produk keluaran terbaru serta produk terbaik yang dikeluarkan
(launcing product) perusahaan. Pendesainan atau penataannya
biasanya
termasuk
pencahayaannya,
warna
latar
belakang
(background), ukurannya, serta masih banyak yang lain. Dalam hal in
pendesainan maupun penataan window display diutamakan pada acaraacara seminar maupun acara-acara pameran teknologi, yang ditujukan
untuk menarik perhatian konsumen, merubah asumsi konsumen, dan
menanamkan kesan yang tidak terlupakan dalam benak konsumen.
b. Exhibition
Exhibition merupakan program perkenalan produk perusahaan kepada
masyarakat
luas,
dengan
tujuan
memberika
informasi
serta
merangsang daya minat dan penilaian konsumen. Didalam suatu
pameran tidak hanya terdapat satu perusahaan saja yang ikut
berpartisipasi, akan tetapi terdapat bermacam-macam perusahaan yang
ingin
memamerkan
produk
unggulan
mereka,
dimana
setiap
perusahaan memperkenalkan seluruh produk-produk unggulan mereka,
dimana setiap perusahaan memperkenalkan seluruh produk-produk
andalan atau terbaik perusahaan. Dapat dikatakan disini satu
perusahaan dengan perusahaan lain saling bersaing untuk mendapatkan
perhatian, dan penilaian yang paling terbaik dari konsumen. Seperti
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
contohnya pada pameran computer yang biasanya diselenggarakan di
WTC (world trade center) Surabaya, dan biasanya pameran tersebut
diadakan setiap setahun sekali atau dua kali. Tempat yang digunakan
untuk pameran biasanya pada pusat perbelanjaan maupun pusat bisnis
masyarakat, dengan mengambil tempat yang disebut stan pameran
dengan satu stan untuk satu perusahaan.
c. Demontrasi
Bentuk atau cara memperkenalkan produk perusahaan, dengan
mengadakan demo pemakain produk atau percobaan produk oleh
konsumen secara cuma-cuma. Dimana ada tim yang menangani demo
tersebut, dan biasanya tempat yang digunakan adalah sebuah
panggung, yang umumnya diselenggarakan dengan tampilan yang
cukup mewah. Disertai dengan penampilan-penampilan atau atraksiatraksi sebagai penghiburnya, kemudian baru dipraktekkan dan
ditujukan kepada konsumen tentang cara-cara penggunaan produk
tersebut. Didalamnya juga dijelaskan mengenai spesifikasi produk,
keuntunga yang didapat, serta efek-efek yang ditimbulkan produk
tersebut. Selain itu diberikan kesempatan pada beberapa konsumen
yang ingin mencoba keunggulan produk tersebut serta konsultasi
mengenai produk tersebut.
d. Potongan Harga dan Bonus
Cara promosi penjualan special yang terakhir adalah dengan cara
memberikan bonus pembelian produk atau pemberian potongan harga
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
untuk pembelian beberapa unit produk tertentu oleh konsumen.
Pemberian produk tersebut bisa berupa voucher belanja, hadiah-hadiah
berupa produk kerja sama seperti bolpoint, jacket, serta produk
lainnya. Potongan harga atau rebate diberlakukan biasanya untuk
permintaan per paket oleh konsumen.
e. Kupon Berhadiah
Cara promosi ini adalah cara promosi dengan tujuan untuk
mempertahankan citra produk dimata konsumen dan memberikan
sedikit rangsangan pada konsumen. Dengan adanya tawaran-tawaran
yang menggiurkan, otomatis para konsumen akan berebutan membeli
produk tersebut untuk memenangkan undian dan mendapatkan hadiah
tersebut.
2.2
Kerangka Berpikir
Untuk meningkatkan hasil penjualan, suatu perusahaan dalam
menjalankan aktivitas bisnisnya harus melakukan berbagai macam cara
atau strategi yang bagus. Salah satunya caranya dengan melakukan
pemasaran melalui bauran promosi.
Pihak PT. Kendali Putra dalam melaksanakan pemasaran melalui
bauran promosi khususnya melalui periklanan (advertising) dan promosi
penjualan (sales promotion). Promosi rumah yang dilakukan oleh PT.
Kendali Putra melalui periklanan yaitu perusahaan memperkenalkan dan
mempromosikan rumah melalui media perantara yang meliputi media
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
cetak koran jawa pos dan melalui luar ruangan yaitu pemasangan papan
reklame, spanduk, dan umbul-umbul.
Sedangkan promosi rumah yang dilakukan melalui promosi
penjualan merupakan kegiatan perusahaan secara nyata dengan tujuan
yang sama yaitu mengenalkan dan mempromosikan rumah yang
kegiatannya meliputi penjualan melalui sales, mengadakan pameran, open
counter pameran yang biasa berlokasi di AJBS, Tunjungan Plaza, dan
Pakuwon.
Dengan biaya besar yang dikeluarkan PT. Kendali Putra untuk
promosi melalui periklanan dan promosi penjualan yang telah dilakukan
PT. Kendali Putra tersebut mempunyai tujuan yang sama, sehingga
nantinya diharapkan seluruh masyarakat dapat mengetahui dan lebih
mengenal produk yang dikeluarkan PT. Kendali Putra dengan segala
fasilitas yang ada didalam produk tersebut.
Oleh karena itu peneliti ingin mengkaji apakah terdapat perbedaan
efektifitas periklanan dan promosi penjualan rumah pada PT. Kendali
Putra Surabaya.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
Periklanan (X1)
1. : Penyedia informasi
2. : M erangsang permint aan
3. M embedakan produk
4. M engingat kan manfaat produk
5. M empengaruhi pengambilan keput usan
6. M encegah pesaing
Uji beda
Ada/ t idak
ada
Promosi Penjualan (X1)
1. Penyedia informasi
2. M erangsang permint aan
3. M embedakan produk
4. M engingat kan manfaat produk
5. M empengaruhi pengambilan keput usan
6. M encegah pesaing
Gambar 2.1. Kerangka Berpikir
2.3.
Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian,
dan landasan teori, maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut :
“Terdapat perbedaan antara periklanan dan promosi penjualan dalam
mendorong minat konsumen untuk membeli rumah di Griya Benowo
Indah Surabaya.
Hak cipta @ milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1.
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Devinisi Oper asional Variabel
Definisi operasional variable penelitian yang telah ditentukan disini
selanjutnya akan digunakan sebagai acuan dalam pembuatan kuesioner yang
akan dijawab oleh responden. Variabel penelitian ini disusun sesuai dengan
materi pertanyaan, yang dapat dinyatakan sebagai berikut :
Per iklanan (advertising) X1
Merupakan pencapaian sasaran promosi rumah melalui periklanan dimedia
cetak (surat kabar). Variabel ini memiliki indikator antara lain :
X1.1 Penyedia Informasi adalah kemampuan menyediakan informasi
tentang perumahan Griya Benowo Indah Surabaya sehingga pembeli
dan penjual mendapatkan manfaat dari informasi tersebut.
X1.2 Merangsang Per mintaan adalah usaha pemasar mengkomunikasikan
dan membujuk konsumen untuk membeli rumah di Griya Benowo Indah
Surabaya.
X1.3 Membedakan Produk adalah usaha pemasar dalam membujuk
konsumen dengan cara meningkatkan keunggu