ANALISIS EKUITAS MEREK BROKER PROPERTY ERA DI JAKARTA

  

Universitas Bina Nusantara

  Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006

  

ANALI SI S EKUI TAS MEREK BROKER PROPERTY ERA

DI JAKARTA

  Nova Scoria – 0600645320

  Abst rak

  Dewasa ini, Persaingan bisnis semakin ketat. Banyak perusahan yang jatuh – bangun. Namun, tidak sedikit pula yang masih bertahan bahkan kian menancap mantap di kancah persaingan tersebut. Bila kita cermati lebih dalam, persaingan yang ada sekarang bukan lagi sekedar persaingan produk, melainkan persaingan persepsi konsumen. Disinilah, sebuah merek sangat berperan penting. Kita sangat teringat oleh merek-merek terkenal yang mendunia seperti Coca- Cola, Starbucks Coffee, BMW, dan lain sebagainya. Kini kian banyak perusahaan yang mengelola mereknya dengan lebih serius untuk menciptakan keuntungan secara kontinyu. Merek yang dibangun bukan sekedar merek, namun lebih menyeluruh dalam satu kesatuan ekuitas merek. Merek yang bernilai tinggi adalah merek dengan ekuitas merek yang kuat. Di dalam ekuitas merek terkandung elemen brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Mengingat sangat krusialnya peran merek sebagai intangible asset yang harus selalu dirawat, maka dalam penelitian ini akan menganalisa tentang pengukuran atas ekuitas merek dari broker property ERA. Masing-masing elemen mempunyai cara pengukuran yang sangat menarik. Untuk Brand Awareness diukur dengan Deskriptif Kuantitatif. Brand Association dengan Uji Cochran. Sedangkan, perhitungan

  Perceived Quality menggunakan Mean dan standar Deviasi serta Diagram Cartesius. Dan, untuk Brand Loyalty menggunakan Mean dan Standar Deviasi yang akan dirangkum dengan Diagram Loyalitas Merek. Data input diperoleh dari wawancara terstruktur dan hasil kuesioner. Dari penelitian yang dilakukan banyak diperoleh informasi seperti tingkat kesadaran merek ERA yang berada dalam tahap

  Brand Recall yaitu sebanyak 45% . Perhitungan asosiasi merek menghasilkan brand image dari broker property ERA yaitu surat-suratnya lengkap, profesional, dan broker property terkenal. Sedangkan, untuk kesan kualitas, tingkat harapan terhadap broker property ERA masih lebih tinggi dibandingkan kinerjanya yaitu sebesar 4,085 dan 3,4575. Dan, tingkat kesetian konsumen ERA berada pada tahap satisfied buyer yaitu sebanyak 48,64% .

  Kat a Kunci

  Merek, Ekuitas Merek

KATA PENGANTAR

  Pertama-tama puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat dan bimbingan- Nya, saya bisa menyelesaikan penulisan skripsi ini. Skripsi ini membahas tentang pengukuran elemen-elemen ekuitas merek dari broker property ERA. Dewasa ini, merek menjadi bagian terpenting dalam strategi pemasaran. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantarkan perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu.

  Dalam penyusunan skripsi ini, saya banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, saya ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

  ƒ Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.ATT. Sc, Rektor Universitas Bina Nusantara. ƒ Bapak Parulian Sihotang, Ak, M.Acc, Ph.D., Dekan Fakultas Ekonomi. ƒ Bapak Antonius Herusetya,SE.,MM.,AK., Ketua Jurusan Manajemen. ƒ Bapak Parwanto,Drs., Dosen pembimbing skripsi. ƒ Bapak Haryadi Sarjono,ST.,MM., Dosen yang turut membantu bimbingan skripsi. ƒ Bapak Junus Asikin, CEO ERA Karunia, dan Sdr. Steven, yang telah memberikan kesempatan menggunakan ERA Karunia sebagai tempat melakukan penelitian skripsi.

  ƒ I bu Limin Surjani,

  Public Relations ERA I ndonesia, yang banyak memberi penjelasan tentang broker property ERA.

  ƒ Papa & mama, serta saudara-saudara tercinta di rumah, yang dengan atensinya telah memberikan dukungan moril dan materil. ƒ Yohanes Kin Gege, yang dengan setia memberi dukungan moril dan waktunya untuk membantu dan menemani, mulai dari mencari perusahaan sampai editing. ƒ Sdri. Nellysia, yang sangat banyak membantu dalam pengoperasian software SPSS.

  Harapan saya, semoga skripsi ini dapat menjadi karya ilmiah yang bermanfaat. Akhir kata, tiada gading yang tak retak. Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka segala sumbang saran dan kririk yang membangun dari para pembaca sangatlah saya nantikan. Jakarta, 17 Januari 2006 Penyusun, Nova Scoria

  

DAFTAR I SI

  Halaman Halaman Judul i

  Halaman Pengesahan ii

  ABSTRAK iii

  KATA PENGANTAR iv

  DAFTAR I SI v

  DAFTAR TABEL viii

  DAFTAR GAMBAR x

  DAFTAR LAMPI RAN xi

  Bab 1 . PENDAHULUAN

  1

  1.1 Latar Belakang

  1

  1.2 I dentifikasi Masalah

  2

  1.3 Tujuan dan Manfaat

  3

  1.4 Sistematika Penulisan

  3 Bab 2. LANDASAN TEORI

  5

  2.1 Definisi Merek

  5

  2.2 Merek dan Produk

  6

  2.3 Fungsi dan Manfaat Merek

  7

  2.4 Ekuitas Merek

  9

  2.4.1 Definisi Ekuitas Merek

  9

  2.4.2 Manfaat Ekuitas Merek

  11

  2.4.3 Elemen-elemen Ekuitas Merek

  13

  2.4.4 Memperkuat Ekuitas Merek

  19

  2.5 Lima Kekuatan Daya Tarik Struktural Segmen

  22

  2.6 Metodologi Penelitian

  25

  2.6.1 Jenis dan Metode Penelitian

  25

  2.6.2 Teknik Pengumpulan Data

  25

  2.6.3 Definisi Operasional dan I nstrumen Pengukuran

  26

  2.6.4 Teknik Analisis Data

  28

  2.6.5 Kelemahan Teknik Analisis Data

  41 Bab 3. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

  42

  3.1 Perkembangan Perusahaan

  42

  3.2 Kondisi Bisnis Perusahaan

  45

  3.3 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan

  46

  3.4 Kekuatan Persaingan

  63

  59

  4.3.6 Pengujian 6

  60

  4.3.7 Pengujian 7

  60

  4.4 Variabel Perceived Quality 61

  4.4.1 Performance 1 dan I mportance 1

  61

  4.4.2 Performance 2 dan I mportance 2

  62

  4.4.3 Performance 3 dan I mportance 3

  4.4.4 Performance 4 dan I mportance 4

  59

  64

  4.4.5 Performance 5 dan I mportance 5

  65

  4.4.6 Performance 6 dan I mportance 6

  66

  4.4.7 Performance 7 dan I mportance 7

  67

  4.4.8 Performance 8 dan I mportance 8

  68

  4.5 Variabel Brand Loyalty 70

  4.5.1 switcher 70

  4.5.2 Habitual Buyer 71

  4.3.5 Pengujian 5

  4.3.4 Pengujian 4

  48 Bab 4. HASI L DAN ANALI SI S

  53

  50

  4.1 Variabel Demografi

  50

  4.1.1 Profil Responden Menurut Jenis Kelamin

  50

  4.1.2 Profil Responden Menurut Usia

  51

  4.1.3 Profil Responden Menurut Latar Belakang Pendidikan

  51

  4.1.4 Profil Responden Menurut Pekerjaan

  52

  4.1.5 Profil Responden Menurut Wilayah Tempat Tinggal

  4.1.6 Profil Responden Menurut Pengeluaran per Bulan

  58

  53

  4.2 Variabel Brand Awareness 54

  4.2.1 Top of Mind 54

  4.2.2 Brand Recall 55

  4.2.3 Brand Recognation 56

  4.2.4 Unaware of Brand 56

  4.3 Variabel Brand Associaton 57

  4.3.1 Pengujian 1

  58

  4.3.2 Pengujian 2

  58

  4.3.3 Pengujian 3

  4.5.3 Satisfied Buyer 72

  4.5.4 Liking The Brand

  74

  4.5.5

  75 Commited Buyer

  4.6 Hasil Penelitian

  77 Bab 5. SI MPULAN DAN SARAN

  80

  5.1 Simpulan

  80

  5.2 Saran

  81

  5.3 Keterbatasan

  82 Daftar Pustaka xiii

  Riwayat Hidup Lampiran

  DAFTAR TABEL

  67 Tabel 4.25 I mportance Siap Membantu (I 7)

  64 Tabel 4.19 I mportance Proses Cepat (I 4)

  64 Tabel 4.20 Performance Profesionalisme (P5)

  65 Tabel 4.21 I mportance Profesionalisme (I 5)

  65 Tabel 4.22 Performance Memberi Kenyamanan (P6)

  66 Tabel 4.23 I mportance Memberi Kenyamanan (I 6)

  66 Tabel 4.24 Performance Siap Membantu (P7)

  67 Tabel 4.26 Performance Broker Property Terkenal (P8)

  63 Tabel 4.17 I mportance Kelengkapan Surat-surat (I 3)

  68 Tabel 4.27 I mportance Broker Property Terkenal (P8)

  68 Tabel 4.28 Perhitungan Switcher 70

Tabel 4.29 Perhitungan Habitual Buyer 71Tabel 4.30 Perhitungan satisfied Buyer

  72 Tabel 4.31 Matriks Perpindahan Merek

  73 Tabel 4.32 Matriks probabilitas Transisi

  63 Tabel 4.18 Performance Proses Cepat (P4)

  62 Tabel 4.16 Performance Kelengkapan Surat-surat (P3)

  Halaman

  54 Tabel 4.7 Top of Mind

Tabel 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

  50 Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia

  51 Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan

  52 Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan

  52 Tabel 4.5 Profil Responden Berdasarkan Wilayah Tempat Tinggal

  53 Tabel 4.6 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan

  55 Tabel 4.8 Brand Recall

  62 Tabel 4.15 I mportance Sifat Bersahabat (I 2)

  55 Tabel 4.9 Brand Recognation

  56 Tabel 4.10 Unaware of Brand

  57 Tabel 4.11 Asosiasi Responden Terhadap Broker Property ERA (Jawaban “Ya”)

  57 Tabel 4.12 Performance Komisi yang Pas (P1)

  61 Tabel 4.13 I mportance Komisi yang Pas (I 1)

  61 Tabel 4.14 Performance Sifat Bersahabat (P2)

  74

Tabel 4.33 Perhitungan

  Liking The Brand 74

Tabel 4.34 Perhitungan

  Commited Buyer 75

Tabel 4.35 Ringkasan Profil Responden

  77 Tabel 4.36 Ringkasan Brand Awareness ERA

  78 Tabel 4.37 Ringkasan Perceived Quality ERA

  78 Tabel 4.38 Ringkasan Brand Loyalty ERA

  79

  DAFTAR GAMBAR

  36 Gambar 2.9 Flow Chart Analisis Brand Awareness 37 Gambar 2.10

  Diagram Cartesius ERA

  46 Gambar 3.2 Analisis Porter Broker Property ERA 49 Gambar 4.1

  40 Gambar 3.1 Struktur Organisasi ERA Karunia

  Gambar 2.12 Flow Chart Analisis Brand Loyalty

Gambar 2.11 Flow Chart Analisis Perceived Quality 39

  Flow Chart Analisis Brand Association 38

  33 Gambar 2.8 Flow Chart Analisa Data

  Halaman

  25 Gambar 2.7 Diagram Caretesius

  24 Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran

  18 Gambar 2.5 Analisis Porter

  14 Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Konsumen

  11 Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek

  6 Gambar 2.2 Totalitas Ekuitas Merek

Gambar 2.1 Merek dan Produk

  69 Gambar 4.2 Piramida Loyalitas Konsumen ERA 76

DAFTAR LAMPI RAN

  Halaman Kuesioner

  L1 Daftar Pertanyaan Wawancara

  L2 Tabel Harga kritis dari r Product Moment L3 Tabel Distribusi X

2 L4

  L7 Brand Association – Data – Pengujian 1

  L20 Brand Association – Output – Pengujian 7

  Brand Association – Data Uji – Validitas & Realibilitas L5 Brand Association - Output Uji – Validitas

  L32

  L30 Perceived Quality – Output – Mean & Std Deviasi - I mportance L31 Brand Loyalty – Data Uji – Validitas & Realibilitas

  L29 Perceived Quality – Data – Perhitungan I mportance

  L27 Perceived Quality – Data – Perhitungan Performance L28 Perceived Quality – Output – Mean & Std Deviasi Performance

  L25 Perceived Quality – Output Uji – Validitas I mportance L26 Perceived Quality – Output Uji – Realibilitas I mportance

  L24 Perceived Quality – Data Uji – Validitas & Realibilitas I mportance

  L21 Perceived Quality – Data Uji – Validitas & Realibilitas Perfomance L22 Perceived Quality – Output Uji – Validitas Performance L23 Perceived Quality – Ouput Uji – Realibilitas Performance

  L19 Brand Association – Data – Pengujian 7

  L8 Brand Association – Output – Pengujian 1

  L18 Brand Association – Output - Pengujian 6

  L17 Brand Association – Data – Pengujian 6

  L6 Brand Association - Output Uji – Realibilitas

  L15 Brand Association – Data – Pengujian 5

  L14 Brand Association – Output – Pengujian 4

  L13 Brand Association – Data – Pengujian 4

  L12 Brand Association – Output - Pengujian 3

  L11 Brand Association – Data - Pengujian 3

  L9 Brand Association – Data – Pengujian 2 L10 Brand Association – Output – Pengujian 2

  L16 Brand Association – Output – Pengujian 5 Brand Loyalty – Output Uji - Validitas L33

  Brand Loyalty – Output Uji - Relialibilitas L34

  Brand Loyalty – Data - Perhitungan L35

  Brand Loyalty – Output – Mean & Std Deviasi L36