ANALISIS EKUITAS MEREK BROKER PROPERTY ERA DI JAKARTA
Universitas Bina Nusantara
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006
ANALI SI S EKUI TAS MEREK BROKER PROPERTY ERA
DI JAKARTA
Nova Scoria – 0600645320
Abst rak
Dewasa ini, Persaingan bisnis semakin ketat. Banyak perusahan yang jatuh – bangun. Namun, tidak sedikit pula yang masih bertahan bahkan kian menancap mantap di kancah persaingan tersebut. Bila kita cermati lebih dalam, persaingan yang ada sekarang bukan lagi sekedar persaingan produk, melainkan persaingan persepsi konsumen. Disinilah, sebuah merek sangat berperan penting. Kita sangat teringat oleh merek-merek terkenal yang mendunia seperti Coca- Cola, Starbucks Coffee, BMW, dan lain sebagainya. Kini kian banyak perusahaan yang mengelola mereknya dengan lebih serius untuk menciptakan keuntungan secara kontinyu. Merek yang dibangun bukan sekedar merek, namun lebih menyeluruh dalam satu kesatuan ekuitas merek. Merek yang bernilai tinggi adalah merek dengan ekuitas merek yang kuat. Di dalam ekuitas merek terkandung elemen brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Mengingat sangat krusialnya peran merek sebagai intangible asset yang harus selalu dirawat, maka dalam penelitian ini akan menganalisa tentang pengukuran atas ekuitas merek dari broker property ERA. Masing-masing elemen mempunyai cara pengukuran yang sangat menarik. Untuk Brand Awareness diukur dengan Deskriptif Kuantitatif. Brand Association dengan Uji Cochran. Sedangkan, perhitungan
Perceived Quality menggunakan Mean dan standar Deviasi serta Diagram Cartesius. Dan, untuk Brand Loyalty menggunakan Mean dan Standar Deviasi yang akan dirangkum dengan Diagram Loyalitas Merek. Data input diperoleh dari wawancara terstruktur dan hasil kuesioner. Dari penelitian yang dilakukan banyak diperoleh informasi seperti tingkat kesadaran merek ERA yang berada dalam tahap
Brand Recall yaitu sebanyak 45% . Perhitungan asosiasi merek menghasilkan brand image dari broker property ERA yaitu surat-suratnya lengkap, profesional, dan broker property terkenal. Sedangkan, untuk kesan kualitas, tingkat harapan terhadap broker property ERA masih lebih tinggi dibandingkan kinerjanya yaitu sebesar 4,085 dan 3,4575. Dan, tingkat kesetian konsumen ERA berada pada tahap satisfied buyer yaitu sebanyak 48,64% .
Kat a Kunci
Merek, Ekuitas Merek
KATA PENGANTAR
Pertama-tama puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat dan bimbingan- Nya, saya bisa menyelesaikan penulisan skripsi ini. Skripsi ini membahas tentang pengukuran elemen-elemen ekuitas merek dari broker property ERA. Dewasa ini, merek menjadi bagian terpenting dalam strategi pemasaran. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantarkan perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu.
Dalam penyusunan skripsi ini, saya banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, saya ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.ATT. Sc, Rektor Universitas Bina Nusantara. Bapak Parulian Sihotang, Ak, M.Acc, Ph.D., Dekan Fakultas Ekonomi. Bapak Antonius Herusetya,SE.,MM.,AK., Ketua Jurusan Manajemen. Bapak Parwanto,Drs., Dosen pembimbing skripsi. Bapak Haryadi Sarjono,ST.,MM., Dosen yang turut membantu bimbingan skripsi. Bapak Junus Asikin, CEO ERA Karunia, dan Sdr. Steven, yang telah memberikan kesempatan menggunakan ERA Karunia sebagai tempat melakukan penelitian skripsi.
I bu Limin Surjani,
Public Relations ERA I ndonesia, yang banyak memberi penjelasan tentang broker property ERA.
Papa & mama, serta saudara-saudara tercinta di rumah, yang dengan atensinya telah memberikan dukungan moril dan materil. Yohanes Kin Gege, yang dengan setia memberi dukungan moril dan waktunya untuk membantu dan menemani, mulai dari mencari perusahaan sampai editing. Sdri. Nellysia, yang sangat banyak membantu dalam pengoperasian software SPSS.
Harapan saya, semoga skripsi ini dapat menjadi karya ilmiah yang bermanfaat. Akhir kata, tiada gading yang tak retak. Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka segala sumbang saran dan kririk yang membangun dari para pembaca sangatlah saya nantikan. Jakarta, 17 Januari 2006 Penyusun, Nova Scoria
DAFTAR I SI
Halaman Halaman Judul i
Halaman Pengesahan ii
ABSTRAK iii
KATA PENGANTAR iv
DAFTAR I SI v
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR x
DAFTAR LAMPI RAN xi
Bab 1 . PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 I dentifikasi Masalah
2
1.3 Tujuan dan Manfaat
3
1.4 Sistematika Penulisan
3 Bab 2. LANDASAN TEORI
5
2.1 Definisi Merek
5
2.2 Merek dan Produk
6
2.3 Fungsi dan Manfaat Merek
7
2.4 Ekuitas Merek
9
2.4.1 Definisi Ekuitas Merek
9
2.4.2 Manfaat Ekuitas Merek
11
2.4.3 Elemen-elemen Ekuitas Merek
13
2.4.4 Memperkuat Ekuitas Merek
19
2.5 Lima Kekuatan Daya Tarik Struktural Segmen
22
2.6 Metodologi Penelitian
25
2.6.1 Jenis dan Metode Penelitian
25
2.6.2 Teknik Pengumpulan Data
25
2.6.3 Definisi Operasional dan I nstrumen Pengukuran
26
2.6.4 Teknik Analisis Data
28
2.6.5 Kelemahan Teknik Analisis Data
41 Bab 3. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
42
3.1 Perkembangan Perusahaan
42
3.2 Kondisi Bisnis Perusahaan
45
3.3 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan
46
3.4 Kekuatan Persaingan
63
59
4.3.6 Pengujian 6
60
4.3.7 Pengujian 7
60
4.4 Variabel Perceived Quality 61
4.4.1 Performance 1 dan I mportance 1
61
4.4.2 Performance 2 dan I mportance 2
62
4.4.3 Performance 3 dan I mportance 3
4.4.4 Performance 4 dan I mportance 4
59
64
4.4.5 Performance 5 dan I mportance 5
65
4.4.6 Performance 6 dan I mportance 6
66
4.4.7 Performance 7 dan I mportance 7
67
4.4.8 Performance 8 dan I mportance 8
68
4.5 Variabel Brand Loyalty 70
4.5.1 switcher 70
4.5.2 Habitual Buyer 71
4.3.5 Pengujian 5
4.3.4 Pengujian 4
48 Bab 4. HASI L DAN ANALI SI S
53
50
4.1 Variabel Demografi
50
4.1.1 Profil Responden Menurut Jenis Kelamin
50
4.1.2 Profil Responden Menurut Usia
51
4.1.3 Profil Responden Menurut Latar Belakang Pendidikan
51
4.1.4 Profil Responden Menurut Pekerjaan
52
4.1.5 Profil Responden Menurut Wilayah Tempat Tinggal
4.1.6 Profil Responden Menurut Pengeluaran per Bulan
58
53
4.2 Variabel Brand Awareness 54
4.2.1 Top of Mind 54
4.2.2 Brand Recall 55
4.2.3 Brand Recognation 56
4.2.4 Unaware of Brand 56
4.3 Variabel Brand Associaton 57
4.3.1 Pengujian 1
58
4.3.2 Pengujian 2
58
4.3.3 Pengujian 3
4.5.3 Satisfied Buyer 72
4.5.4 Liking The Brand
74
4.5.5
75 Commited Buyer
4.6 Hasil Penelitian
77 Bab 5. SI MPULAN DAN SARAN
80
5.1 Simpulan
80
5.2 Saran
81
5.3 Keterbatasan
82 Daftar Pustaka xiii
Riwayat Hidup Lampiran
DAFTAR TABEL
67 Tabel 4.25 I mportance Siap Membantu (I 7)
64 Tabel 4.19 I mportance Proses Cepat (I 4)
64 Tabel 4.20 Performance Profesionalisme (P5)
65 Tabel 4.21 I mportance Profesionalisme (I 5)
65 Tabel 4.22 Performance Memberi Kenyamanan (P6)
66 Tabel 4.23 I mportance Memberi Kenyamanan (I 6)
66 Tabel 4.24 Performance Siap Membantu (P7)
67 Tabel 4.26 Performance Broker Property Terkenal (P8)
63 Tabel 4.17 I mportance Kelengkapan Surat-surat (I 3)
68 Tabel 4.27 I mportance Broker Property Terkenal (P8)
68 Tabel 4.28 Perhitungan Switcher 70
Tabel 4.29 Perhitungan Habitual Buyer 71Tabel 4.30 Perhitungan satisfied Buyer72 Tabel 4.31 Matriks Perpindahan Merek
73 Tabel 4.32 Matriks probabilitas Transisi
63 Tabel 4.18 Performance Proses Cepat (P4)
62 Tabel 4.16 Performance Kelengkapan Surat-surat (P3)
Halaman
54 Tabel 4.7 Top of Mind
Tabel 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin50 Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia
51 Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan
52 Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
52 Tabel 4.5 Profil Responden Berdasarkan Wilayah Tempat Tinggal
53 Tabel 4.6 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan
55 Tabel 4.8 Brand Recall
62 Tabel 4.15 I mportance Sifat Bersahabat (I 2)
55 Tabel 4.9 Brand Recognation
56 Tabel 4.10 Unaware of Brand
57 Tabel 4.11 Asosiasi Responden Terhadap Broker Property ERA (Jawaban “Ya”)
57 Tabel 4.12 Performance Komisi yang Pas (P1)
61 Tabel 4.13 I mportance Komisi yang Pas (I 1)
61 Tabel 4.14 Performance Sifat Bersahabat (P2)
74
Tabel 4.33 PerhitunganLiking The Brand 74
Tabel 4.34 PerhitunganCommited Buyer 75
Tabel 4.35 Ringkasan Profil Responden77 Tabel 4.36 Ringkasan Brand Awareness ERA
78 Tabel 4.37 Ringkasan Perceived Quality ERA
78 Tabel 4.38 Ringkasan Brand Loyalty ERA
79
DAFTAR GAMBAR
36 Gambar 2.9 Flow Chart Analisis Brand Awareness 37 Gambar 2.10
Diagram Cartesius ERA
46 Gambar 3.2 Analisis Porter Broker Property ERA 49 Gambar 4.1
40 Gambar 3.1 Struktur Organisasi ERA Karunia
Gambar 2.12 Flow Chart Analisis Brand Loyalty
Gambar 2.11 Flow Chart Analisis Perceived Quality 39Flow Chart Analisis Brand Association 38
33 Gambar 2.8 Flow Chart Analisa Data
Halaman
25 Gambar 2.7 Diagram Caretesius
24 Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
18 Gambar 2.5 Analisis Porter
14 Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Konsumen
11 Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek
6 Gambar 2.2 Totalitas Ekuitas Merek
Gambar 2.1 Merek dan Produk69 Gambar 4.2 Piramida Loyalitas Konsumen ERA 76
DAFTAR LAMPI RAN
Halaman Kuesioner
L1 Daftar Pertanyaan Wawancara
L2 Tabel Harga kritis dari r Product Moment L3 Tabel Distribusi X
2 L4
L7 Brand Association – Data – Pengujian 1
L20 Brand Association – Output – Pengujian 7
Brand Association – Data Uji – Validitas & Realibilitas L5 Brand Association - Output Uji – Validitas
L32
L30 Perceived Quality – Output – Mean & Std Deviasi - I mportance L31 Brand Loyalty – Data Uji – Validitas & Realibilitas
L29 Perceived Quality – Data – Perhitungan I mportance
L27 Perceived Quality – Data – Perhitungan Performance L28 Perceived Quality – Output – Mean & Std Deviasi Performance
L25 Perceived Quality – Output Uji – Validitas I mportance L26 Perceived Quality – Output Uji – Realibilitas I mportance
L24 Perceived Quality – Data Uji – Validitas & Realibilitas I mportance
L21 Perceived Quality – Data Uji – Validitas & Realibilitas Perfomance L22 Perceived Quality – Output Uji – Validitas Performance L23 Perceived Quality – Ouput Uji – Realibilitas Performance
L19 Brand Association – Data – Pengujian 7
L8 Brand Association – Output – Pengujian 1
L18 Brand Association – Output - Pengujian 6
L17 Brand Association – Data – Pengujian 6
L6 Brand Association - Output Uji – Realibilitas
L15 Brand Association – Data – Pengujian 5
L14 Brand Association – Output – Pengujian 4
L13 Brand Association – Data – Pengujian 4
L12 Brand Association – Output - Pengujian 3
L11 Brand Association – Data - Pengujian 3
L9 Brand Association – Data – Pengujian 2 L10 Brand Association – Output – Pengujian 2
L16 Brand Association – Output – Pengujian 5 Brand Loyalty – Output Uji - Validitas L33
Brand Loyalty – Output Uji - Relialibilitas L34
Brand Loyalty – Data - Perhitungan L35
Brand Loyalty – Output – Mean & Std Deviasi L36