USAHA KARYAWAN UNTUK MENCAPAI KEPUASAN NASABAH MELALUI KEMAMPUAN MEMBRANDING DAN ORIENTASI PASAR ( Studi Kasus Persepsi Karyawan Bank BTN Syariah Semarang)
USAHA KARYAWAN UNTUK MENCAPAI KEPUASAN NASABAH MELALUI KEMAMPUAN MEMBRANDING DAN ORIENTASI PASAR ( Studi Kasus Persepsi Karyawan Bank BTN Syariah Semarang) SKRIPSI Diajukan untuk memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi (S.E.) DISUSUN OLEH ERLINA SUSANTI NIM : 21312020 JURUSAN PERBANKAN SYARIAH/EKONOMI SYARIAH FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI (IAIN) SALATIGA 2016
MOTTO
Jangan bersedih ketika orang membicarakanmu dibelakang, bergembiralah karena kamu adalah orang yang lebih baik dari mereka
PERSEMBAHAN
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat-Nya dan memberikan kemudahan untuk menyelesaikan skripsi saya. Skripsi ini penulis persembahkan untuk: 1.
Bapak Dr. Rahmat Hariyadi, M.Pd. selaku Rektor IAIN Salatiga.
2. Bapak Dr. Anton Bawono, S.E, M.Si. selaku Dekan FEBI IAIN Salatiga.
3. Dr. Faqih Nabhan, M.M. selaku dosen pembimbing yang dengan sabar meluangkan waktu dan pemikiran untuk memberikan bimbingan dan pengarahan selama penyusunan skripsi ini.
4. Bapak dan Ibu dosen Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Salatiga yang selama ini sabar mendidik saya selama saya kuliah.
5. Bapak Paryono dan Ibu Kartini yang senantiasa selalu bersabar mengiringi setiap langkahku dengan doa dan penuh kasih sayang.
6. Adikku Yahya Saputra yang selalu mengisi hari-hariku dengan penuh canda dan tawa.
7. Kekasihku Aris Setiawan beserta keuarga yang selama ini dari awal hingga akhir selalu menemani dan memberi semangat pada studiku.
8. Teman-teman perbankan syariah S1 angkatan 2012.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur peneliti panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Usaha Karyawan Untuk Mencapai Kemampuan Membranding Dan Orientasi Pasar” Studi Kasus Persepsi Karyawan Bank BTN Syariah Semarang dengan lancar. Penulis menyadari sepenuhnya, tanpa bimbingan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan dapat diselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan banyak terima kasih yang tulus kepada :
1. Bapak Dr. Rahmat Hariyadi, M.Pd. selaku Rektor IAIN Salatiga.
2. Bapak Dr. Anton Bawono, S.E, M.Si. selaku Dekan FEBI IAIN Salatiga.
3. Ibu Fetria Eka Yudiana, M.Si. Ketua Jurusan Perbankan Syariah S1.
4. Bapak Dr. Faqih Nabhan, M.M. selaku dosen pembimbing yang dengan sabar meluangkan waktu dan pemikiran untuk memberikan bimbingan dan pengarahan selama penyusunan skripsi ini.
5. Bapak dan ibu dosen Perbankan Syariah S1 yang telah memberi bekal ilmu pengetahuan sehingga penulis dapat menyelesaikan studi dan menyelesaikan penulisan skripsi ini.
6. Keluarga besar Bank BTN Syariah Semarang yang senantiasa mengizinkan dan membantu penulis untuk melakukan penelitian dalam rangka penulisan skripsi ini.
Semoga semua amal baik mereka dicatat sebagai amalan yang terbaik oleh Allah SWT, Amin. Akhirnya harapan peneliti semoga apa yang terkandung dalam penelitian ini bermanfaat bagi semua pihak.
ABSTRAK
Susanti, Erlina 2016. Usaha karyawan untuk mencapai kepuasan nasabah melalui kemampuan membranding dan orientasi pasar (Studi kasus persepsi karyawan Bank BTN Syariah Semarang). Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam. Program Studi Perbankan Syariah S1. Institut Agama Islam Negeri Salatiga. Dr. Faqih Nabhan,MM. Pembimbing.
Kata kunci : Kemampuan membranding, orientasi pasar, kepuasan nasabah.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kemampuan membranding terhadap kepuasan nasabah, orientasi pasar terhadap kepuasan nasabah dan untuk mengetahui pengaruh antara kemampuan membranding dan orientasi pasar terhadap kepuasan nasabah BTN Syariah Semarang. Jenis penelitian yang dilakukan adalah kuantitatif dan data yang digunakan data primer, dengan populasi sejumlah 60 karyawan bank btn syariah semarang dan di ambil sampel seluruhnya yaitu 60 karyawan dan alat analisis yang digunakan yaitu SPSS versi 16. Sedangkan uji yang digunakan adalah uji reabilitas, uji validitas, uji statistik dan uji asumsi klasik.
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dikemukakan pada Bab IV kemampuan membranding berpengaruh positif tapi tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah BTN Syariah Semarang dan orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah BTN Syariah Semarang, maka dapat disimpulkan bahwa untuk mencapai kepuasan nasabah yang tinggi dilihat dari variabel orientasi pasar yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah BTN Syariah Semarang.
DAFTAR ISI
Judul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .i Persetujuan Pembimbing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .ii Pengesahan Kelulusan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .iii Deklarasi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .iv Motto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .v Persembahan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .vi Kata Pengantar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .vii Abstrak. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ix Daftar Isi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . x
Bab I Pendahuluan A. Latar Belakang Masalah.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 B. Reseacrh Gap. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 C. Rumusan Masalah. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 11 D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 E. Sistematika Penulisan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Bab II Kajian Pustaka A. Kepuasan Konsumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1. Pengertian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 1. Faktor-Faktor Kepuasan Konsumen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2. Pengukuran Kepuasan Konsumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 B. Orientasi Pasar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1. Pengertian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 2. Pengukuran Orientasi Pasar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 C. Kemampuan Membranding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 1. Pengertian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 2. Merek penting bagi konsumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 D. Kerangka Penelitian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Bab III Hasil Penelitian A. Gambaran Umum Lokasi Dan Subyek Penelitian. . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 1. Jenis dan Pendekatan Penelitian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 2. Lokasi dan Waktu Penelitian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 3. Populasi dan Sampel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 4. Teknik Pengumpulan Data. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 5. Skala Pengukuran. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 6. Definisi Konsep dan Operasianal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 7. Instrumen Penelitian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 8. Uji Instrumen Penelitian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 9. Alat Analisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 Bab IV Analisis Data dan Pembahasan A. Deskripsi Obyek Penelitian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 1. Profil BTN Syariah Semarang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 2. Visi BTN Syariah Semarang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3. Misi BTN Syariah Semarang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 4. Struktur Organisasi BTN Syariah Semarang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 B. Analisis Data Hipotesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 C. Pembahasan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Bab V Penutup A. Kesimpulan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 B. Saran. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Lampiran-Lampiran.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Penemuan Reseacrh Gap Penelitian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42Tabel 4.1 Deskripsi Responden Menurut Jabatan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49Tabel 4.2 Deskripsi Responden Menurut Lama bekerja. . . . . . . . . . . . . . . . .50Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53Tabel 4.5 Hasil Uji Multikolinaeritas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Tabel 4.6 Hasil Uji Heteroskendastisitas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Tabel 4.7 Hasil Uji Linearitas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58Tabel 4.8 Hasil Uji T test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59Tabel 4.9 Hasil Uji F test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .602 Tabel 4.10 Hasil Uji Determinasi R . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Tabel 4.11 Kesimpulan Hipotesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 Struktur Organisasi BTN Syariah Semarang. . . . . . . . . . . . . .48Gambar 4.2 Output Viewer Regression Standarized Residual. . . . . . . . . . 59Gambar 4.3 Grafik Normal Plot. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Negara Indonesia merupakan negara dengan penduduk yang beragama Islam terbesar di dunia, kehadiran lembaga keuangan syariah di negara ini tentunya menjadi sebuah kebutuhan primer, peranan dan kedudukan lembaga keuangan syariah dianggap sangat penting khususnya dalam pengembangan sistem ekonomi islam di indonesia.
Krisis ekonomi pada tahun 1997 yang terjadi, menjadi ajang pembuktian bagi perbankan syariah karena setelah krisis itu terjadi bank syariah tetap bertahan dan tidak jatuh seperti halnya bank konvensional. Dari kejadian itu banyak para pelaku ekonomi yang mulai mempertimbangkan konsep syariah pada bank yang di rasa kokoh dari berbagai masalah.
Saat ini perbankan syariah telah memasuki persaingan global, dimana menurut statistik perbankan syariah yang diterbitkan oleh Bank Indonesia, pada Juli 2013 terdapat lebih dari 11 bank umum Syariah, 24 bank konvensional dengan unit usaha syariah, dan 160 Bank Pembiayaan Rakyat Syariah di Indonesia. Data terakhir menunjukkan aset gabungan bank syariah mencapai Rp. 219,18 triliun rupiah Peningkatan asset membuktikan pula semakin meningkatnya pengguna jasa perbankan syariah di Indonesia dan peningkatan jumlah pengguna jasa bank syariah harus diimbangi dengan peningkatan kualitas, agar nasabah merasa puas dengan apa yang diharapkan. Bank-bank syariah telah mengakui pentingnya kualitas pelayanan untuk mempertahankan nasabah yang ada, dan untuk menarik nasabah baru dalam lingkungan yang kompetitif.
Ditengah semakin ketatnya persaingan bisnis antara institusi keuangan dan perbankan, menuntut perbankan syariah untuk lebih menguatkan strategi pemasarannya agar dapat memperoleh pangsa pasar yang besar agar tidak ditinggalkan oleh memiliki kemampuan yang terbatas dalam meningkatkan loyalitas merek karena modal yang dimiliki oleh bank syariah masih cukup kecil bila dibandingkan dengan bank konvensional.
Merek memegang peranan yang sangat penting dalam menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Mengingat kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang karena merasa puas dan akhirnya mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
Menurut Keller (2003) bank telah memahami kunci apa yang bisa membuat merek berbeda. Hubungan yang berkembang antara pelanggan dan bankir di bawah dukungan dari merek. Sebuah merek yang baik sangat penting dalam industri jasa keuangan. Hal ini penting di sektor keuangan karena membantu mengatur label dan segudang penawaran baru dengan cara yang konsumen dapat memahaminya. Bank sangat bergantung pada reputasi mereka. Perbankan hanya bekerja jika konsumen bersedia untuk mempercayai perusahaan perbankan dengan uang dalam jumlah besar.
Branding sangat penting untuk sektor keuangan dalam perekonomian saat ini, karena investor dan pemboros besar lain berhati-hati tentang membuat transaksi keuangan besar. Secara struktural, merek bank cacat dalam bahwa mereka tidak dapat digambarkan. Kekuatan dan daya pemasaran merek suatu lembaga dengan cepat menjadi salah satu tuas penting untuk diferensiasi dan sukses. Bank perlu memberikan pengalaman merek yang konsisten untuk mencegah pelanggan dari beralih untuk menyaingi bank. Oleh karena itu, bidang jasa bank sekarang menekankan pentingnya pemasaran berorientasi pelanggan. Bank berusaha untuk membangun strategi pemasaran yang mempromosikan citra merek di antara pelanggan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan serta lebih mempromosikan kinerja. Meskipun citra merek bank menjadi isu yang semakin penting dalam industri perbankan kompetitif beberapa studi yang tersedia di bidang ini.
Kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang mereka terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan pelanggan juga dapat diartikan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil produk yang di harapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, maka akan pelanggan puas. Tetapi jika kinerja melebihi harapan pelanggan, maka hal ini berarti pelanggan puas atau amat puas (Kotler, 2000).
Perbankan syariah diharuskan memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing secara konsisten dan mendiferensiasikan jasa pelayanan dalam rangka meciptakan kepuasan nasabah. Tujuannya adalah untuk mendapatkan nasabah yang loyal dalam situasi persaingan antar bank yang semakin ketat. Dalam industri nasional atau pun industri internasional yang menghasilkan barang dan jasa tercakup dalam lima kekuatan bersaing yaitu: masuknya pesaing baru, ancaman dari produk pengganti, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan pemasok, dan persaingan diantara pesaing-pesaing yang ada.
Pada dasarnya jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal, alasan inilah yang mendorong perusahaan untuk memperkuat posisi mereknya agar tercipta merek yang positif dan menancap kuat di benak konsumen karena melalui merek, konsumen mampu mengenali sebuah produk, mengevaluasi kualitas, mengurangi resiko pembelian, dan memperoleh pengalaman dan kepuasan dari diferensiasi produk tertentu. Untuk itu perusahaan perbankan syariah harus memberikan keunggulan kempetitif agar dapat mempertahankan nasabahnya. Dengan menyadari pentingnya kepuasan nasabah bagi pencapaian tujuan perusahaan, Bank BTN syariah semarang terus memperkuat ekuitas mereknya. Guna meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek Bank BTN Syariah di semarang.
Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk adalah salah satu bank yang menjalankan bisnis dengan prinsip syariah, Bank BTN Syariah mulai beroperasi pada tanggal 14 Februari 2005 melalui pembukaan Kantor Cabang Syariah pertama di Jakarta. Pembukaan SBU ini guna untuk melayani minat masyarakat dalam memanfaatkan jasa keuangan syariah dan memperhatikan keunggulan prinsip syariah. Permasalahan- permasalahan yang terjadi di dunia perbankan syariah khususnya Bank BTN syariah semarang tidak hanya pada kegiatan operasionalnya, memberikan layanan produk dan melakukan pemasaran juga harus diperhatikan, karena kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan dan melakukan pemasaran kepada konsumen adalah aset terpenting bagi suatu perusahaan. Ketika kemampuan membranding dan orientasi pasar dikelola dengan baik maka akan meningkatkan kepuasan pada konsumen.
Penelitian tentang kemampuan membranding dan orientasi pasar ini masih jarang yang meneliti, padahal kemampuan membranding dan orientasi pasar itu sangat penting untuk diterapkan dalam Perbankan Syariah. Disini peneliti akan melakukan penelitian dengan menggunakan tempat, waktu dan sampel yang berbeda dan pada kondisi kultur yang berbeda guna memperkuat atau menyangkal temuan penelitian-penelitian sebelumnya.
Berdasarkan uraian di atas yang melatar belakangi penelitian ini, maka penelitian diberi judul sebagai berikut:
“USAHA KARYAWAN UNTUK MENCAPAI KEPUASAN NASABAH
MELALUI KEMAMPUAN MEMBRANDING DAN ORIENTASI PASAR (Studi kasus
persepsi karyawan Bank BTN Syariah Semarang)”.1.2 Research Gap
Perusahaan-perusahaan berusaha mempertahankan pelanggannya dengan sekuat tenaga karena perusahaan menyadari bahwa biaya menarik seorang pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Orientasi pasar ofensif (pencarian) biasanya jauh lebih mahal dari pada orientasi pasar defensif (mempertahankan), karena lebih banyak usaha dan biaya yang diperlukan untuk mendorong pelanggan yang puas supaya beralih dari penyedia layanannya saat ini.
Dengan orientasi pasar, perusahaan dapat mengetahui, memahami serta menjawab kebutuhan maupun harapan dari pelanggan, serta dapat mengetahui kelemahan dan kekuatan pesaing serta mengkoordinasikan sumber daya perusahaan sehingga akhirnya dapat menciptakan superior value bagi pelanggan dan dapat menciptakan kinerja perusahaan secara berkelanjutan (narver dan slater, 1990).
Baker dan Sinkula (1999) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa orientasi pasar secara signifikan berhubungan dengan kepuasan konsumen. Menurut Jaworski dan Kohli (1993) menyatakan bahwa peningkatan orientasi pasar mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan, juga dapat meningkatkan komitmen organisasi karyawan. Orientasi pasar didefinisikan sebagai budaya organisasi yang diperlukan karyawan agar selalu memperoleh informasi tentang kebutuhan pelanggan baik kebutuhan saat ini maupun kebutuhan potensial yang mungkin akan timbul di masa yang akan datang.
Olivares dan Lado (2003) memperjelas kaitan tersebut dengan mengungkapkan bahwa kinerja bisnis pada situasi persaingan yang ketat sangat membutuhkan orientasi pada pelanggan sebagai sistem pengelolaan pengetahuan pasar, agar pelanggan tetap puas dengan keinginanya. Hubungan orientasi pasar dan kepuasan nasabah berlanjut melalui kinerja pemasaran secara jelas yang dinyatakan oleh Mazaira, et al (2003). Menurut Homburg, Hoyer, dan Fassnacht (2002) perusahaan yang menerapkan strategi bisnis dan berorientasi pasar akan dapat membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, karena pelanggan merasa terpenuhi keinginanya melalui pemasaran tersebut. Lebih lanjut dijelaskan oleh Raharjo dan Poerbantoro (2007), bahwa perusahaan yang mampu memberikan kualitas layanan dan pemasaran lebih baik dari pesaingnya akan memuaskan pelanggan, sehingga mempunyai pertumbuhan pasar yang lebih tinggi.
Dengan demikian kepuasan pelanggan jika dilihat dari pelayanan dalam bentuk yang sama tetapi dalam sistem yang berbeda maka akan menghasilkan kepuasan yang berbeda juga. Inilah yang membedakan penelitian yang akan dilakukan penulis dengan penekanan pada perbedaan tempat penelitian dan waktu penelitian. Berikut disarikan peneliti dan hasil temuannya yang menunjukkan adanya gap dalam tabel di bawah ini:
Tabel 1.1 Temuan Research Gap
GAP Penulis Temuan Isu : Orientasi Pasar dan Kepuasan Nasabah. Reseacrh Gap : Terdapat perbedaan hasil pada penelitian orientasi pasar terhadap kepuasan nasabah. Orientasi pasar Noble et al Orientasi pasar ada hanya untuk berpengaruh (2002) memahami pelangganya bukan menurunkan untuk memuaskan pelanggan. kepuasan Dengan ini dimaksudkan orientasi nasabah. pasar tidak berpengaruh dan menurunkan kepuasan pelanggan. Orientasi pasar Haugland et al, Orientasi pelanggan berpengaruh Berpengaruh (2004) positif dan signifikan terhadap Menaikan kepuasan pelanggan. kepuasan
Navi Muda Orientasi pasar berpengaruh nasabah. Priyatna (2015) signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Anggraiani R Penelitian ini terbukti secara (2008) empiris bahwa orientasi pasar PT.
Exelcomindo Pratama Yogyakarta secara signifikan dipengaruhi oleh kualitas jasa yang dipersepsikan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Day (1994) Orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kirca et al Orientasi pasar berpengaruh (2004) meningkatkan kepuasan pelanggan.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang diatas, maka dapat di rumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh kemampuan membranding terhadap kepuasan nasabah di bank
BTN Syariah Semarang? 2. Bagaimana pengaruh orientasi pasar terhadap kepuasan nasabah di bank BTN
Syariah Semarang? 3. Bagaimana pengaruh kemampuan membranding dan orientasi pasar di bank BTN
Syariah Semarang?
1.4 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.4.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan dengan rumusan masalah yang ada, maka penelitian ini mempunyai tujuan. Tujuan yang ingin di capai oleh penulis dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a.
Untuk mengetahui pengaruh kemampuan membranding berpengaruh terhadap kepuasan nasabah di bank BTN Syariah Semarang.
b.
Untuk mengetahui pengaruh orientasi pasar berpengaruh terhadap kepuasan nasabah di bank BTN Syariah Semarang.
c.
Untuk mengetahui pengaruh orientasi pasar berpengaruh terhadap kemampuan membranding di bank BTN Syariah Semarang.
1.4.2 Kegunaan Penelitian a.
Bagi Penulis, penelitian ini di harapkan dapat meningkatan pengalaman dan menjadi pembanding antara ilmu yang diperoleh di bangku kuliah dan dalam aplikasi nyata di dunia kerja, juga sebagai syarat untuk mencapai gelar sarjana. b.
Bagi Bank BTN Syariah Semarang, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan atau masukan dalam meningkatkan kepuasan pelayanan yang diberikan kepada nasabah.
c.
Bagi IAIN Salatiga, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi akademik dalam bidang manajemen lembaga keuangan syariah.
1.5 Sistematika Penulisan
Dalam penelitian ini, sistematika penulisan terdiri dari lima bab. Masing-masing uraian yang secara garis besar dapat dijelaskan sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari lima sub bab yaitu latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II TELAAH PUSTAKA Bab ini membahas tentang landasan teori yang menghubungkan dengan
variabel-variabel penelitian. Bab ini dimulai dengan sub bab telaah pustaka, kerangka teori dan hipotesis penelitian.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN Bab ini membahas tentang metode penelitian, populasi, sampel dan teknik pengumpulan data, sumber data, variabel dan skala pengukuran data. BAB IV PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN Bab ini berisikan pembahasan tentang hasil penelitian yang telah dilakukan
beserta analisanya yang meliputi deskripsi data dan analisis data yang telah ditemukan pada bab sebelumnya sebagai interpretasi hasil analisis.
BAB V PENUTUP Bab ini merupakan bab penutup yang terdiri dari kesimpulan dan saran.
kesimpulan merupakan jawaban dari pokok-pokok masalah yang telah dikemukakan pada bab pertama. Kemudian saran berisi masukan-masukan yang ditujukan bagi pihak yang berkepentingan yang terkait dengan penelitian ini.
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Telaah Pustaka
Beberapa penelitian yang pernah dilakukan oleh peneliti lain yang berkaitan dengan mencapai kepuasan nasabah melalui orientasi pasar dan kemampuan membranding antara lain adalah penelitian yang dilakukan oleh Ginting (2008) menyimpulkan bahwa secara parsial asosiasi merek yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Selain itu, variabel kesadaran merek, kualitas, merek dan asosiasi merek, secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Aron O’Cass and Liem Ngo (2009) tujuan penelitian ini adalah untuk menyelidiki bagaimana orientasi pasar dapat memberikan kontribusi terhadap kepuasan pelanggan. Dalam penelitian ini ditunjukan bahwa orientasi pasar yang menekankan kemampuan perusahaan untuk merasakan dan memahami keinginan pelanggan, sementara orientasi merek dan pemberdayaan pelanggan merupakan kemampuan pelanggan untuk menghubungkan sesuatu yang memungkinkan perusahaan-perusahaan berorientasi terhadappasar untuk memberikan kepuasan pelanggan yang lebih unggul.
Urde (1999) juga melakukan penelitian yang menunjukkan bahwa untuk menjadi merek yang berorientasi Market Orientation dan penelitian lebih lanjut harus mengungkap orientasi merek sebagai sumber pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Peran branding muncul penting bahkan dalam kaitannya dengan orientasi pasar, di mana hubungan antara merek dan orientasi pasar digambarkan sebagai orientasi merek. Hal ini terjadi dalam kaitannya dengan penelitian yang berusaha mengungkap merek sebagai sumber pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Hal yang membedakan penelitian kali ini dengan penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya adalah penggunaan kedua variabel yaitu orientasi pasar dan kemampuan membranding sebagai variabel bebas yang mempengaruhi kepuasan nasabah, selain itu objek penelitianya yaitu di Bank BTN Syariah Semarang.
2.2 Kerangka Teori
2.2.1 Kepuasan Pelanggan a.
Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan konsumen menurut Oliver (1997) menyatakan bahwa kepuasan adalah keadaan psikologis umum yang menunjukan tentang sikap dan pengalaman konsumen sesudah membeli. Demikian pula, Andreassen dan Lindestad (1998) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah akumulasi pengalaman pembelian dan konsumsi pengalaman konsumen. Kepuasan konsumen ini akan diukur melalui kepuasan secara keseluruhan terhadap layanan.Yi menyebutkan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor yaitu pengalaman dan harapan dengan kinerja pelayanan. Secara operasional, kepuasan mirip dengan sikap, karena dapat dinilai sebagai jumlah dari kepuasan dengan berbagai atribut produk atau jasa. Kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai harapan yang muncul sebelum pembelian dan persepsi tentang kinerja setelah pembelian. Ini adalah istilah yang digunakan sebagai ukuran bagaimana produk dan layanan yang disediakan oleh perusahaan memenuhi atau melampaui harapan konsumen.
Umar (2008) mendefinisikan kepuasan sebagai respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil penilaian dari pelanggan bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan membagi kepuasan dengan penyedia layanan, oleh karena itu pelanggan dan penyedia layanan samasama diuntungkan apabila kepuasan terjadi.
Sunarto (2006) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan perasaan puas yang di rasakan pelanggan saat membeli ataupun menggunakan suatu produk maupun jasa tertentu. Swan dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar yang menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau kurang bagus, atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya.
Wikie dalam tesis elistia (2015) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional yang positif terhadap pengalaman dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Zeithaml dan Bitner (1996) menyatakan bahwa kepuasan pada umumnya dilihat sebagai konsep yang lebih luas daripada penilaian kualitas layanan, di mana kepuasan memfokuskan secara lebih spesifik pada dimensi-dimensi layanan.
Definisi kepuasan/ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Fandy Tjiptono (1996) dalam Fia Transtrianingzah (2001) mengungkapkan bahwa Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Dari definisi yang ada di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan positif yang disertai dengan sikap oleh konsumen setelah mereka mengalami suatu situasi atau kondisi pada saat mereka menggunakan produk atau jasa tersebut. b.
Tahapan Kepuasan konsumen Wilkie dikutip oleh Kuncoro (2010) membagi kepuasan konsumen ke dalam lima tahapan yaitu:
1. Expectations (Pengharapan) Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa, dalam benak konsumen sudah terdapat suatu ekspektasi bahwa jika nanti dia membeli produk atau jasa ini maka dia mengharapkan akan menerima suatu tingkatan nilai yang didefinisikan oleh konsumen itu sendiri. Selanjutnya adalah kegiatan pengambilan keputusan membeli.
2. Performance (Kinerja) Setelah membeli maka konsumen akan merasakan atau mengalami suatu situasi atau kondisi yang disebabkan oleh kinerja dari produk atau jasa yang telah dibelinya.
3. Comparison (Membandingkan) Ditahap ini konsumen mulai membandingkan antara harapan yang dia inginkan sebelum membeli produk ataupun jasa dari perasaan atau pengalaman yang diterima dari kinerja produk atau jasa tersebut.
4. Confirmation/Disconfirmation (Konfirmasi/Diskonfirmasi) Di tahap ini konsumen memperoleh suatu hasil dari perbandingan antara harapan konsumen dan kinerja produk atau jasa yang dibelinya. Apabila kinerja produk atau jasa tersebut sama dengan yang diharapkan, maka konsumen mengalami confirmation of expectations. Sedangkan apabila kinerja produk atau jasa tersebut lebih atau kurang dari yang diharapkan, maka konsumen mengalami disconfirmation of expectations.
5.
Pada tahap ini konsumen akan mulai mengalami ketidakpuasan karena kinerja dari produk atau jasa tersebut tidak sesuai atau tidak cocok dengan apa yang diharapkan. Hal ini akan mendorong pada pengambilan keputusan untuk berpindah pada produk atau jasa pesaing.
c.
Faktor Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (1996) dikutip dalam septiana dwi exmawati (2014) ada lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan yaitu: a. Kualitas produk
Pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b.
Kualitas pelayanan Pelanggan akan merasa puas apabila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.
c.
Kualitas Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum bila seseorang menggunakan produk yang bermerek dan cenderung mempunyai kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas dengan merek tertentu.
d.
Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. e.
Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
d.
Pengukuran Kepuasan Konsumen Yang menjadi acuan dalam mengukur kepuasan pelanggan Menurut Kotler
(1996) dikutip dalam septiana dwi exmawati (2014) metode-metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk memantau dan mengukur kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: 1. Sistem keluhan dan saran (Complain and suggestion system)
Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat pelanggannya memberikan saran atau keluhan, misalnya dengan memberikan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan kesukaan atau keluhan, penempatan kotak saran. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan balik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
2. Survey kepuasan pelanggan (Customer satisfaction surveys) Kepuasan pelanggan dapat diukur melalui pelanggan atas persepsinya terhadap kepuasannya. Perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi komentar pelanggan survei ini dapat dilakukan melalui pos, telepon atau wawancara pribadi atau pelanggan diminta mengisi angket.
3. Pembeli bayangan (Ghost shopping) Cara lain untuk mengukur mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan menyuruh orang berpura-pura menjadi pembeli dan melaporkan titik-titik kuat maupun lemah yang mereka alami sewaktu membeli produk perusahaan.
4.
Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
2.2.2 Orientasi Pasar
a) Pengertian Orientasi Pasar
Orientasi pasar menurut Lukas & Ferrell (2000) didefinisikan sebagai proses yang menghasilkan dan memberikan informasi pasar untuk tujuan menciptakan superior value bagi konsumen. Sedangkan menurut Narver dan Slater (1990) mendefinisikan orientasi pasar sebagai budaya organisasi yang efektif dalam menciptakan nilai unggul bagi pembeli serta kinerja dalam berbisnis. Orientasi pasar sebagai konstruk berdimensi tunggal (one-dimension) terdiri dari 3 komponen perilaku, yakni orientasi pelanggan (customer
orientation) , orientasi pesaing (competitor orientation) can koordinasi antar fungsi
intraperusahaan (inter functional coordination). Narver & Slater (1990) menjelaskan bahwa tiga komponen perilaku tersebut secara simultan dan terus menerus diarahkan untuk mencapai tujuan dari orientasi pasar, yaitu menciptakan superior value bagi pelanggan secara terus menerus. Penciptaan dan pengembangan superior value bagi pelanggan dibangun melalui pengumpulan dan koordinasi informasi tentang pelanggan, pesaing dan faktor-faktor lain yang ditengarai mempengaruhi pasar secara signifikan (misalnya pemasok dan pemerintah) oleh karena itu orientasi pasar dapat dipandang sebagai budaya organisasi yang berorientasi ekstemal, dimana orientasi pelanggan dan pesaing serta koordinasi antar fungsi intraperusahaan merupakan manifestasi dan ukuran budaya perusahaan yang berorientasi pasar.
Olivares dan Lado (2003) mengungkapkan bahwa orientasi pasar dapat didefinisikan sebagai suatu strategi yang digunakan untuk mencapai kinerja pemasaran berdasarkan pada pemanfaatan informasi pada organisasi dan peyeleksian pasar dalam upaya mencapai kepuasan konsumen. Dalam penelitiannya, diyakini bahwa hasil keunggulan bersaing diperoleh dari penggunaan sumber daya dan kemampuan untuk menciptakan kepuasan yang berbeda pada pasar. Orientasi pasar merupakan suatu filosofi dalam strategi pemasaran yang menganggap bahwa penjualan produk tidak tergantung pada strategi penjualan tetapi pada keputusan konsumen dalam membeli produk, oleh karena itu membutuhkan perhatian secara tepat pada orientasi pelangggan dalam rangka menyediakan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memberi nilai yang terbaik.
Shin (2012) dalam International Business Research menjelaskan bahwa orientasi konsumen menekankan atau memfokuskan pada memahami tarjet konsumen sebagaimana dalam menyampaikan atau mengirimkan nilai superior kepada konsumennya. Perusahaan yang berorientasi konsumen menunjukkan suatu pengaturan berkelanjutan dan proaktif terhadap mengidentifikasikan dan sesuai dengan kebutuhan konsumennya. Dengan nilai orientasi konsumen, perusahaan unggul dalam merawat ikatan dengan konsumen dan memperoleh sikap setuju, menghubungkan kepuasan konsumen sebaik hasil positif dari keuangan perusahaan. Orientasi pesaing fokus dalam memahami kekuatan dan kelemahan dari pesaing yang ada dan potensial, seperti memonitor perilaku pesaing untuk berubah menjadi ide atau usulan yang lebih baik untuk menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Dengan pemahaman mendalam tentang pesaing, perusahaan dapat memperoleh posisinya dipasar, mementukan strategi yang dibutuhkan, merespon dengan cepat tindakan pesaing, dan juga membuat modifikasi strategi pemasaran untuk jangka panjang. Dan yang terakhir dari tiga komponen inti orientasi pasar (market orientation) adalah koordinasi interfungsional, yaitu suatu koodinasi atau kerjasama personil atau sumber lain dari seluruh perusahaan untuk menciptakan nilai untuk konsumen. Perusahaan yang mencari efektif koordinasi interfungsional melakukan dari suatu pemahaman seluruh departemen dalam perusahaan seharusnya peka untuk bertindak dalam minat terbaik konsumen dan tiap departemen penting dalam menyampaikan atau mengirimkan nilai konsumen.
Shin (2012) dalam International Business Research mengutip definisi hakikat dari orientasi pasar oleh Jaworski dan Kohli (1997) dengan merangkumnya dalam sebuah pandangan teoritis bahwa orientasi pasar adalah sebuah filosofi manajemen pemasaran yang dibangun dengan aktivitas sebagai berikut: 1. Intelijen pasar yang digunakan untuk mengartikulasikan upaya-upaya dalam memahami kebutuhan konsumen.
2. Diseminasi intelijen yang dipandang sebagai proses dan upaya menyebarkan informasi pada seluruh komponen dalam organisasi.
3. Responsiveness yang dimaknai sebagai tindakan yang cepat dalam menindaklanjuti upaya-upaya intelijen pasar, baik mengenai kebutuhan pelanggan maupun pesaingnya. b) Dimensi Kepuasan Pelanggan
Menurut Hawkins et al. (2008) dikutip dari Gisela Ekachristie Risdianto dan Edwin Japarianto, ada 8 atribut pembentuk kepuasan konsumen yang dikenal dengan "The Big Eight" :
1) Value to price relationship
Artinya hubungan antara harga dan nilai produk ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima pelanggan terhadap produk yang dihasilkan oleh badan usaha.
2) Product quality
Artinya merupakan mutu dari semua komponen- komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.
3) Product feature Artinya merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang dihasilkan.
4) Reliability
Artinya merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh badan usaha. 5)
Warranty Artinya penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian. 6)
Response to and remedy of problems Artinya merupakan sikap dari karyawan di dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan atau membantu pelanggan didalam mengatasi masalah yang terjadi.
7) Sales experience
Artinya merupakan hubungan semua antar pribadi antara karyawan dengan pelanggan, khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian. 8)
Convenience of acquisition Artinya merupakan kemudahan yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan terhadap produk yang dihasilkan.
2.2.3 Kemampuan Membrading
2.2.3.1 Pengertian Kemampuan Membranding Kemampuan membranding menurut morgan et al. (2009) dan song et al.
(2005) merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam memberikan layanan untuk menghubungkan perusahaan dengan pelanggan, itu yang memungkinkan perusahaan dapat berorientasi pada pasar. Kemampuan layanan membranding secara efektif bersaing di pasar dan yang menjadi pilihan pelanggan adalah produk, harga, manajemen saluran, komunikasi pemasaran, perencanaan pemasaran, dan pelaksanaan pemasaran dalam Morgan et al. (2009) dan Song et al. ( 2005).
Menurut Kotler (2001) Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakanya dari produk pesaing. Brand sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberika tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian: a.
Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi b.
Manfaat: Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional.
c.
Nilai: Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan lain-lain. Pemasar merek harus dapat mengetaui kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai-nilai ini.
d.
Budaya: Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya jerman: terorganisasi, efisien, mutu tinggi.
e.
Kepribadian: Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan orang, binatag atau suatu objek, apa yang akan terpikir oleh kita? Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal.
f.
Pemakai: Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
2.2.3.2. Merek penting bagi konsumen Menurut Temporal dan Lee (2002), alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.