BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah - Strategi Komunikasi Pemasaran dan Keputusan Pelanggan Menginap (Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

  Di zaman yang sudah sangat modern ini tidak dapat dipungkiri bahwa manusia memiliki berbagai macam kebutuhan. Kebutuhan adalah segala sesuatu yang muncul secara naluriah dan perlu dipenuhi agar dapat bertahan hidup. Kebutuhan manusia dibagi dalam beberapa golongan berdasarkan kepentingannya, sifatnya, menurut subjek yang membutuhkan, dan waktu. Berdasarkan kepentingannya, kebutuhan terbagi atas tiga, yaitu kebutuhan primer, sekunder dan tersier. Kebutuhan primer adalah kebutuhan yang wajib/harus dipenuhi, artinya apabila tidak terpenuhi, manusia akan mengalami kesulitan dalam hidupnya. Contohnya seperti sandang (pakaian), pangan (konsumsi), papan (tempat tinggal) dan pekerjaan. Sedangkan kebutuhan sekunder adalah kebutuhan yang pemenuhannya setelah kebutuhan primer terpenuhi. Contoh kebutuhan sekunder yaitu pendidikan, hiburan, radio, televisi. Dan kebutuhan tersier adalah kebutuhan yang bias dipenuhi oleh sebagian kecil masyarakat yang memiliki kondisi ekonomi yang tinggi atau orang kaya. Adapun contoh dari kebutuhan tersier adalah mobil mewah, rumah mewah, pariwisata, berlibur ke luar negeri.

  Kebutuhan untuk melakukan aktivitas perjalanan dan wisata menjadi kebutuhan yang sangat penting di negara-negara maju maupun negara berkembang seperti Indonesia. Kebutuhan melakukan perjalanan dan wisata merupakan sesuatu hal yang mendasar, karena sebagai manusia ingin melepaskan segala lelahnya setelah melakukan aktifitas rutin dalam sebuah periode kerja. Aktivitas tersebut tentunya membutuhkan akomodasi sebagai sarana penunjangnya, misalnya losmen, guest house, hostel, bungalow, mes, pension,

  homestay , hotel, dan lain-lain. Hotel merupakan salah satu jenis penginapan yang

  menjadi pilihan banyak orang, karena seperti yang diketahui bahwa hotel memiliki fasilitas yang lebih lengkap, nyaman, dan sering memberikan penawaran menarik kepada calon konsumennya. Hal tersebut menyebabkan pembangunan hotel-hotel semakin menjamur baik di kota besar maupun di kota kecil.

  Perkembangan hotel di Indonesia dimulai dari masa penjajahan kolonial Belanda. Saat sebelum Perang Dunia ke-I, Indonesia sudah dikenal dunia pariwisata. Tetapi jumlah wisatawan yang berkunjung masih terbilang ribuan. Seiring dengan bertambahnya jumlah wisatawan asing yang datang ke Indonesia dan memerlukan akomodasi pariwisata yang bersifat memadai, maka hotel-hotel di Indonesia pun mulai berkembang. Setelah periode pemerintahan Orde Baru, pembangunan dan kehadiran hotel di Indonesia jauh dan sangat berkembang pesat. Terutama setelah masuknya beberapa rangkaian ‘management’ hotel international yang banyak merambah ke kota-kota besar di Indonesia. Sejalan dengan berkembangnya hotel di Indonesia ,wajah arsitektur hotel di Indonesia pun sangat berkembang dan inovatif.

  Kota Medan sebagai kota terbesar nomor tiga di Indonesia, juga tidak terkecuali memiliki industri perhotelan yang berkembang dengan pesat. Perkembangan kota medan menjadi pusat bisnis di Indonesia bagian barat utara telah didorong dengan adanya pengembangan usaha estate mulai jaman Belanda khususnya berbagai produk pertanian berupa tembakau, rempah-rempah, karet, kopi, dan kelapa sawit. Dengan perkembangan perkebunan skala besar ini banyak diperlukan tenaga kerja untuk perkebunan tersebut yang didatangkan dari Jawa, China, dan India. Sampai sekarang keturunan mereka masih merupakan bagian terbesar dari penduduk kota Medan, sehingga kota Medan bersifat kosmopolitan, tidak seperti kota-kota di Jawa yang sifatnya lokal selain Jakarta, Bandung, Yogyakarta dan Surabaya. Karena sifatnya yang menarik berbagai jenis tenaga kerja, sehingga kota Medan merupakan sebuah pemukiman yang hampir mempunyai penduduk dari berbagai etnis. Kecenderungan perkembangan pariwisata di Sumatera Utara juga mengundang berbagai pengunjung dari seluruh Indonesia, khususnya daerah-daerah yang berada disekitar kota Medan seperti Pematang Siantar, Tebing Tinggi, Binjai, Banda Aceh, bahkan Pekan Baru.

  Kota Medan disebut juga sebagai kota metropolitan yang ada di Pulau Sumatera. Hal tersebut terlihat dari bangunan-bangunan pusat perbelanjaan, tempat-tempat hiburan, gedung perkantoran yang tumbuh pesat di kota ini. Kota Medan juga sering dijuluki sebagai kota kuliner. Wisata kuliner di Medan cukup menarik perhatian para pecinta kuliner dari berbagai daerah. Ini yang menjadikan kota Medan ramai dikunjungi oleh orang-orang dari berbagai daerah di sekitar Medan maupun dari luar Pulau Sumatera. Orang-orang tersebut berkunjung dengan berbagai tujuan, mulai dari berpariwisata sampai dengan kunjungan bisnis. Hal inilah yang mendorong tumbuhnya berbagai jenis usaha khususnya bisnis penginapan di Medan yang sampai sekarang tercatat tidak kurang dari 60 hotel di dalam kota Medan (Sumber: hotelsinmedan.com).

  Perkembangan bisnis bidang perhotelan di kota Medan dewasa ini termasuk mengalami kemajuan yang cukup pesat. Sudah banyak sekali bangunan hotel yang dibangun dari yang paling sederhana sampai yang berbintang lima. Hotel bintang lima di Medan diantaranya adalah hotel JW Marriot, Grand Aston City Hall, The Aryaduta Hotel, Grand Swiss-belhotel, Grand Angkasa, dan Danau Toba Hotel Internasional.

  Industri perhotelan adalah industri yang memadukan antara produk dan layanan, segala macam bentuk usaha yang berhubungan dengan penyediaan akomodasi penginapan, penyedia makanan dan minuman serta fasilitas jasa lainnya dimana semua pelayanan itu diperuntukkan bagi masyarakat umum, baik mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu. Desain bangunan, eksterior dan interior kamar hotel serta restoran merupakan contoh bentuk produk yang dijual. Sedangkan bentuk layanan yang dijual berupa keramah- tamahan dan keterampilan staf atau karyawan dalam melayani konsumen. Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan jasa sebagai aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Definisi jasa adalah suatu kegiatan yang memilki beberapa unsur ketidakberwujudan (intangibility) yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

  Dahulu fungsi hotel hanya sebatas sebagai tempat bermalam bagi konsumen yang melakukan perjalanan bisnis atau wisata yang tidak memiliki relasi di tempat tujuan. Namun seiring berjalannya waktu, fungsi hotel mengalami peningkatan. Menurut Grolier Elektronik Publishing Inc. (1995) yang dikutip oleh Agus Sulastiyono (2006), hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum. Saat ini, peran hotel tidak hanya untuk penginapan saja namun seringkali hotel digunakan untuk acara pernikahan, rapat perusahaan, launching untuk produk baru suatu perusahaan dan tak jarang pula hotel digunakan untuk sarana untuk berakhir pekan bagi kalangan masyarakat menengah atas (Sulistiono, 2010:16).

  Perkembangan industri perhotelan yang pesat menciptakan persaingan yang semakin ketat dan berat, terutama bagi pendatang baru. Persaingan yang semakin ketat ini, menuntut perusahaan-perusahaan hotel untuk lebih mengenali perilaku konsumen untuk kemudian menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan kebutuhan mereka. Perusahaan yang ingin bertahan harus mempunyai nilai lebih yang menjadikan perusahaan tersebut berbeda dengan perusahaan lain. Nilai lebih yang ditawarkan memberikan kemantapan kepada calon konsumen untuk bertransaksi atau mendorong konsumen lama untuk bertransaksi kembali. Perusahaan yang mampu bersaing dalam pasar adalah perusahaan yang dapat menyediakan produk atau jasa yang berkualitas. Dalam menjalankan usahanya, perusahaan juga harus selalu mengamati perubahan perilaku konsumennya sehingga dapat mengantisipasi perubahan perilaku tersebut yang kemudian dijadikan kajian dalam rangka memperbaiki strategi pemasarannya. Hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga dapat menciptakan kepuasan bagi konsumennya.

  Oleh karena itu, perusahaan melakukan berbagai strategi agar bisnis perusahaan dapat tetap eksis. Setiap perusahaan pasti memiliki strategi komunikasi pemasaran masing-masing, apalagi didalam kondisi persaingan yang semakin ketat ini. Leo M. Renaghan dalam tulisannya yang berjudul A New

  

Marketing Mix for The Hospitality Industry mengatakan, “Hampir kebanyakan

  perusahaan yang termasuk kelompok perusahaan jasa (hospitaliti) menggunakan metode yang sama dalam pemasaran jasa (service), sebagaimana perusahaan manufaktur lainnya”. Pada masa depan, kunci kesuksesan dalam bidang jasa para pelaku bisnis haruslah mengembangkan strategi persaingan dengan berpedoman pada pembauran pasar (marketing mix). Proses identifikasi dan menentukan potensi profit pada target pasar selalu akan mengikuti prinsip-prinsip yang berlaku, baik untuk pelayanan maupun untuk produk. Namun perbedaan antara pelayanan dan produk merupakan masalah tersendiri dalam mengembangkan

  marketing mix sebagai strategi perusahaan.

  Pembauran pemasaran (marketing mix) sebagai suatu konsep, pertama kali dipelopori oleh Borden di tahun 1960-an. Sedangkan penerapannya dalam industri hospitality dilakukan oleh MacCarthy, yang terkenal dengan istilah “Four Ps”, yakni :

• Product: produk konkret atau kombinasi dari beberapa pelayanan, yang dibutuhkan dan dapat memuaskan konsumen.
• Price: harga yang dapat dijadikan dasar penawaran yang ditetapkan sedemikian rupa sehingga menarik bagi konsumen.
• Place: tempat atau lokasi di mana barang atau jasa itu dapat dibeli.

  Dengan kata lain, kapan, di mana, dan siapa yang menjual produk atau jasa yang ditawarkan itu.

• Promotion: suatu metode komunikasi informasi yang ditujukan kepada target pasar tentang barang atau jasa yang ada pada In The Right Place

  at The Right Time. (Yoeti, 1999: 24)

  Desain interior kamar yang bagus dapat memberikan rasa nyaman kepada konsumen, makanan yang enak dan pelayanan yang bagus dapat memberikan nilai tambah dimata konsumen. Letak hotel yang strategis memudahkan konsumen untuk mengakses hotel tersebut dan melakukan aktivitas mereka. Lokasi memiliki kekuatan mensukseskan maupun menghancurkan strategi perusahaan. Oleh karena itu, penyedia jasa harus benar–benar mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang responsif terhadap kemungkinan perubahan ekonomi, demografis, budaya, persaingan, dan peraturan di masa mendatang. Selain itu, harga yang terjangkau dapat menarik perhatian konsumen dan promosi yang menarik cukup dapat mencuri perhatian konsumen. Fasilitas hotel juga memegang peranan penting dalam suatu usaha perhotelan khususnya dalam menjaring konsumen. Fasilitas adalah sarana yang sifatnya mempermudah konsumen untuk melakukan suatu aktivitas. Konsumen pada jaman sekarang adalah konsumen yang kritis yang sangat berhati-hati dalam membelanjakan uang. Mereka mempertimbangkan banyak faktor untuk memilih sebuah produk atau jasa termasuk jasa perhotelan. Fasilitas menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan. Pada tingkat harga yang hampir sama, semakin lengkap fasilitas yang disediakan pihak hotel, maka konsumen akan semakin puas dan ia akan terus memilih perusahaan tersebut sebagai pilihan prioritas berdasarkan persepsi yang ia peroleh terhadap fasilitas yang tersedia.

  Dapat kita lihat bahwa marketing mix dapat disebut sebagai suatu pembauran pemasaran atau pemasaran terpadu karena dalam pelaksanaanya unsur-unsur yang membentuk marketing mix tidak dapat dipisahkan agar pemasaran yang dilakukan lebih efektif pelaksanaannya. Hal ini disebabkan oleh pengaruh setiap unsure di mana unsure yang satu dapat mempengaruhi unsur yang lain. Jadi, tiap unsur dapat saling menunjang untuk mencapai hasil yang optimal. Kombinasi itu dapat dalam bentuk kerja sama (co-operation), perubahan tempat (replacing each other), dan sebagai bagian yang dapat saling menggantikan (substitution).

  Marketing mix digunakan dalam strategi pemasaran sebagai suatu cara

  untuk mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu product atau , termasuk produk industri jasa (hospitality). Dengan demikian, unsur-

  service

  unsur yang membentuk marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) tersebut adalah unsur-unsur yang harus dikuasai oleh manajer pemasaran yang digunakan dalam strategi pemasaran untuk mempengaruhi permintaan.

  Satu-satunya hotel bintang lima yang memiliki letak tepat di titik nol (jantung) kota Medan adalah Hotel Grand Aston City Hall. Hotel Grand Aston City Hall adalah salah satu hotel bintang lima yang berlokasi di Jl. Balai kota no.1, Medan. Hotel yang berdiri empat tahun yang lalu ini sejak tanggal 16 Januari 2010, memiliki letak yang sangat strategis yaitu di seberang Merdeka Walk yang cukup popular, berdekatan dengan pusat bisnis, dan terdapat banyak restoran serta pusat perbelanjaan yang berada dekat di sekitar hotel. Hotel Grand Aston City Hall memiliki 247 kamar (207 kamar hotel dan 40 kamar apartemen) yang dilengkapi dengan fasilitas untuk memenuhi keperluan bisnis dan liburan kebutuhan wisatawan, Grand Aston City Hall Medan menyediakan 6 pilihan kamar. Diantaranya, pilihan Deluxe, Deluxe corner, Premier Deluxe, Aston spa,

  

Aston suite, Ambasador suite , serta kamar bergaya apartemen dengan pilihan 1

  bedroom, 2 bedroom, dan 3 bedroom apartemen. Hotel yang memiliki 15 lantai ini juga memiliki empat gerai makanan dan minuman, klub malam, pusat perbelanjaan, dan pelayanan spa. Hotel tersebut dibangun tepat dibelakang gedung Balai Kota lama yang mana sekarang sudah berganti fungsinya menjadi D’heritage (coffeeshop). Gedung Balai Kota lama yang sudah berumur 100 tahun lebih ini pun, menjadi nilai jual yang unik dari Hotel Grand Aston City Hall Medan.

  Selama 4 tahun hotel Grand Aston City Hall beroperasi, tingkat hunian kamar rata-rata per tahunnya cukup bagus dan melebihi 50% tingkat hunian kamar rata-rata. Tingkat hunian kamar rata-rata kota (city occupancy) Grand Aston City Hall berada di urutan pertama untuk tahun 2012 dan 2013 dibandingkan dengan hotel-hotel bintang lima lainnya. Berikut data hunian kamar dari tahun 2010-2013 Tabel 1.

  Jumlah pengunjung hotel 2010-2013 Tahun Occupancy 2010 67.5% 2011 78.74% 2012 75.91% 2013 77.51%

  Sumber : Hotel Grand Aston City Hall Medan Selain itu, Grand Aston City Hall pernah mendapat penghargaan Hotel of the Year dalam kategori bintang lima dari Medan Tourism Award 2012 serta tiga tahun berturut-turut hotel dengan sistem keamanan terbaik.

  Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk meneliti strategi komunikasi pemasaran dan keputusan pelanggan menginap. Sebuah studi deskriptif tentang strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.

1.2 Pembatasan Masalah

  Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Batasan masalah yang aka n diteliti sebagai berikut:

  1. Yang menjadi pembatasan masalah pada strategi komunikasi pemasaran terkait produk, harga, promosi, dan lokasi.

  2. Yang dibatasi pada variabel keputusan menginap terkait prioritas, loyalitas, dan kebutuhan.

  3. Penelitian ini dilakukan di Grand Aston City Hall Hotel Medan.

  4. Fokus penelitian ini adalah untuk melihat strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.

  5. Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya pada tamu – tamu yang menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan yang berusia produktif (17 – 60 tahun)

  1.3 Rumusan Masalah

  Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: “Bagaimana strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan?”

  1.4 Tujuan Penelitian

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat strategi komunikasi pemasaran apa yang menjadi pertimbangan seseorang untuk memutuskan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.

  1.5 Manfaat Penelitian

  Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat teoritis

  Penelitian ini untuk menerapkam ilmu yang didapat selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU serta menambah cakrawala dan wawasan peneliti khususnya mengenai straregi pemasaran.

2. Manfaat Akademis

  Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan memperkaya bahan penelitian dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya bagi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

3. Manfaat Praktis

  Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pendapat pemikiran kepada pihak manajemen perusahaan, serta dapat menambah pemahaman tentang pengaruh strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan menginap.