BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari
BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti. Kerangka teoritis adalah suatu kumpulan teori dan model dari literature yang menjelaskan hubungan dalam masalah tertentu. Dalam kerangka teoritis, secara logis dikembangkan, digambarkan, dan dielaborasi jaringan-jaringan dari asosiasi antara variable-variabel yang diidentifikasi melalui survei atau telaah literature (Silalahi, 2009:92). Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan antara lain, komunikasi, pemasaran, komunikasi pemasaran, strategi komunikasi pemasaran, teori pengambilan keputusan, sikap, teori AIDDA dan hotel.
2.1.1 Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama,” communico, communicatio, atau,communicare yang berarti membuat sama (to make common). Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan orang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya (Mulyana, 2000:46).
Dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in
Society , Harold Laswell menyatakan bahwa cara yang tepat untuk
menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “Siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya.” Paradigma Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yakni : sumber (source), pesan (message), media (channel), penerima (receiver), efek (effect).
Komunikator atau sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam hatinya (perasaan) atau dalam kepalanya (pikiran), sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang idealnya dipahami oleh penerima pesan. Pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan sumber mempengaruhinya dalam merumuskan pesan.
Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen: makna, simbol, yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan.
Ketiga, saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau saluran nonverbal. Pada dasarnya saluran komunikasi manusia adalah dua saluran, yakni cahaya dan suara, meskipun kita bisa juga menggunakan kelima indra kita untuk menerima pesan dari orang lain. Saluran juga merujuk pada cara penyajian pesan: apakah langsung tatap muka atau lewat media cetak maupun elektronik.
Keempat, penerima, yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola piker dan perasaanya, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini disebut penyandian- balik (decoding).
Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dar tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya), dan lain sebagainya (Mulyana, 2007 : 69).
Komunikasi menurut Shannon dan Weaver (1949) adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2006: 20).
Sunarto (2004) menyatakan bahwa : ” Langkah langkah yang perlu dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut :
1. Mengenali audiens sasaran Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bias saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensinya bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau msyarakat pada umumnya.
Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana, mengatakannya, kapan mengatakannya, dan siapa yang akan mengatakannya.
2. Menetapkan tujuan komunikasi Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan.
Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan- pembeli (buyer readiness stages), tahap yang biasa dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, prefensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian.
3. Merancang pesan Setelah meletakkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Idealnya pesan harus mampu mengundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action), (kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA). Dalam praktiknya beberapa pesan dapat membawa konsumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa yang dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan).
a.
Isi pesan Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang menghasilkan respon yang dikehendaki. Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negative maupun positif yang dapat memotifasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial.
b.
Struktur pesan Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya. Yang kedua adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui juga kekurangannya). Permasalahan ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau dibelakang.
c.
Format pesan Komunikasi pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator, harus memutuskan kepala judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran dan letak pesan, serta warna, bentuk dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio, komunikator harus memilih kata-kata, bunyi, dan suara. Bunyi dari pembaca pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari pembaca yang mempromosikan mebel bermutu.
4. Memilih media Sekarang komunikator harus memilih saluran komunikasi.
Terdapat dua tipe saluran komunikasi : pribadi dan non pribadi.
5. Menyeleksi sumber pesan Dampak pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif.
6. Mengumpulkan umpan balik Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesa tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan, terhadap produk serta perusahaan.”
2.1.2 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran
2.1.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi keuangan maupun bidang lain, yang satu sama lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan. Kata “pemasaran” merupakan istilah yang diambil dari bahasa Inggris “marketing” yang definisi terpendeknya adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan ( Kotler dan Keller, 2007 ).
Kotler dan Keller (2007) mengatakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu (Kotler dan Sutanto, 2006).
Malcom, McDonald, Keagen (2005) mengatakan pemasaran adalah kemampuan perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mencapai timbal balik yang saling menguntungkan. Sunarto (2004) mengemukakan pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Kotler dan Amstrong (2005) : “Marketing is a social managerial
process where by individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products of value with others ”, artinya
pemasaran ialah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melalui pertukaran produk yang bernilai dengan orang lain. Manusia akan berusaha untuk mendahulukan kebutuhan yang dirasakan sangat mendesak. Manusia juga memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi dengan alat tukar yang mereka miliki.
Boyd, et all (2003) mengemukakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain, dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Stanton (2004) mennyatakan: “ pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
Foster (2005) menyatakan bahwa “Pemasaran sebenarnya adalah : 1. Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih dipengaruhi oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki.
2. Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian usaha yang sistematik. Suatu bentuk organisasi
3. Pemasaran menggunakan wadah dan system lebih maju 4.
Suatu system komersial 5. Merancang Inovatif 6. Merupakan suatu metode untuk mencapai suatu strategi.”
Lamb, et all (2003) mengatakan pemasaran merupakan proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan individu dan organisasi.
2.1.2.2 Pemasaran Jasa
Konsep pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan pemasaran produk. Dalam kedua hal tersebut, pemasaran harus memilih dan menganalisis pasar dan sasarannya kemudian suatu program pemasaran harus dibangun sekitar bagian-bagian dari marketing mix. Sumarni dan Soeprihanto (2007) menyatakan bahwa : ”Jasa milik empat ciri utama yang mempengaruhi design atau rancangan program pemasarannya yaitu :
1. Didengar, atau dibaui sebelum dibeli merupakan suatu yang ketidaknyataan, maksudnya jasa tidak nyata. Tidak seperti produk fisik, ia tidak dapat dilihat, dirasakan, di kecap tidak berwujud.
2. Keadaan tidak terpisahkan, maksudnya jasa-jasa diperoleh umumnya secara khusus dan dikonsumsi bersama.
3. Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan.
4. Keadaan tidak tahan lama, maksudnya jasa tidak disimpan melainkan jasa itu berlaku hanya pada saat ditawarkan dan langsung digunakan.”
Converse (2007) menyatakan bahwa jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1. Personalized Service Jasa ini bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut, oleh sebab itu pelayanan harus ditangani sendiri oleh produsen. Pemakaian peralatan dalam hal ini tidak praktis. Saluran distribusi sangat padat karena penjualan langsung adalah paling tepat. Personalized service dapat dibagi dalam tiga golongan yaitu : a.
Personal Service b. Profesional Service c. Business Service
Yang sangat diperlukan dalam pemasaran jasa seperti ini adalah : a.
Lokasi yang baik b.
Menyediakan fasilitas dan suasana menarik c.
Nama baik yang bersangkutan 2. Financial Service
Financial Service terdiri dari :
a. Banking Service
b. Insurance Service
c. Investment Service 3.
Public Utility and Transportation Perusahaan Public Utility mempunyai monopoli secara alamiah, sedangkan dalam transportasi service ialah meliputi : angkutan kereta api, kendaraan umum dan sebagainya. Pelayanan di sini ditujukan untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.
4. Entertaiment Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dalam bidang olahraga, bioskop, gedung-gedung, pertunukkan dan usaha liburan lainnya.
5. Hotel Service
Hotel bukan merupakan objek wisata, melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat rekreasi, hiburan travel biro, dan lain-lain untuk menonjolkan suatu yang khas dari objek wisata, agar dapat menjadi daya tarik tempat tersebut yang bersangkutan.”
2.1.2.3 Komunikasi Pemasaran
Ada beberapa definisi komunikasi pemasaran sebagai berikut: 1.
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka.Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin dan Aitchison, 2005:5).
2. Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006:8).
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa : ” Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen/ perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).
2. Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu:
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non- personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau special).
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.
3. Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.” Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini.
Gambar 1
Model Komunikasi Pemasaran
Umpan Balik
Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan
Perusahaan Agency Radio, Respon Perusahaan
iklan, TV, dan
Tenaga Surat Interpretasi
penjualan, kabar, oleh
Iklan Majalah, penerima personal Brosur selling, Promotion, Public Relations, Direct MarketingPertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.
Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar.
Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen. Tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi, dimana iklan adalah suatu komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan. Gitosudarmo (2003) menyatakan: ”Ada 2 jenis komunikasi pemasaran yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal.
1. Komunikasi Personal
Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal ini komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung maupun tidak langsung. Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan kelompok, atau bias juga melalui telepon, surat dan faximile. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan oleh dengan berbagai bentuk yaitu:
a.
Advocate Channels
Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada konsumen, contohnya salesmen.
b.
Expert Channels
Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c.
Social Channels
Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan lainnya yang berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen.
d.
Word of mouth influence
Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak langsung, seringkali berbentuk gossip
2. Komunikasi Nonpersonal
Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi a.
Media Massa Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial.
Sedangkan untuk media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap.
Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah : 1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa. Di sini pemimpin opini (opinion leader) akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau masyarakat pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah (trike down effect). Di sini pemimpin opini akan ditiru oleh audiens atau konsumen terhadap pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.
2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan pernyataan atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan sepeda santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini.
b.
Suasana Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa, terutama untuk produk baru.
c.
Kejadian (peristiwa khas) Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.”
2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting bagi perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004:81) pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri atas sembilan elemen dasar, yaitu:
Tabel 2. Elemen Strategi Pemasaran
Elemen strategi pemasaran Pengertian Target Market Fokus dari segmentasi pemasaran perusahaan Brand names Sebuah nama, simbol, tanda yang didesain untuk mengkombinasikan pada identitas barang atau sesuatu yang dijual.Segala usaha yang digunakan untuk menyukseskan Brand Extention penggunaan brand/merek
Positioning Bagaimana konsumen mendefinisikan produk, biasanya dikaitkan dengan keberadaan competitor
Marketing mix Sejumlah perangkat/sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam target pemasaran. Terdapat 4 variabel P yang pemasar gunakan untuk memfasilitasi perubahan pelanggan.
a. Segala kebijakan terhadap produk, seperti Product mengurangi/menghilangkan produk, modifikasi, penambahan desain, pengemasan, dan lain sebagainya b. Kebijakan pemberian harga mengikuti pada keinginan Price kelompok target pasar
c. Berkaitan dengan kebijakan umum, dalam artian dimana Place pemasaran menyalurkan produknya dalam kaitan dengan lokasi atau tenpat dimana pemasar berada.
d. Kebijakan umum tentang bagaimana berkomunikasi Promotion dengan pelanggan dengan cara mempromosikan produk, lewat pengiklanan, sales force, sales promotion, public relations , pameran, direct mail, dan sarana komunikasi lain yang dikaitkan dengan pemeliharaan brand atau merek produk.
Marketing Expenditure Anggaran yag diperlukan untuk membuat strategi Level pemasaran yang profit bagi perusahaan.
Unit dari perusahaan yang menghubungkan riset dengan Research & Development desain produk dan pengembangan produk.
Marketing research Desain sistematik, analisis koleksi dan laporan dari
temuan data yang relevan.2.1.3.1 Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Maketing mix merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi, 2001:58). Menurut Tjiptono (2005:30), bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Unsur-unsur bauran pemasaran jasa tersebut adalah sebagai berikut:
1. Produk (Product) Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan produk jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten.
Menurut Yoeti (2004:59), produk hotel adalah segala sesuatu yang dapat dinikmati tamu, sejak ia sampai atau datang, selama tinggal dan menginap di hotel, sampai ia meninggalkan hotel untuk tujuan lain. Marketer harus dapat mengembangkan value tambahan dari produknya selain basic features-nya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki image tersendiri (Lupiyoadi, 2001:59).
2. Harga (Pricing) Merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:181), penetapan harga maksimum akan dibatasi oleh permintaan pelanggan, khususnya daya beli. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channel. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
3. Promosi (Promotion)
Meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa dalam kegiatan pembelian penggunaan jasa. Metode tersebut terdiri atas aktivitas periklanan (advertising), personnel selling, promosi penjualan, public relations, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing). Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi bagian penting.
a.
Advertising
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik yang memproduksi barang atau jasa. Dalam hal ini konsumen diharapkan dapa tertarik terhadap produk yang ditawarkan, mau membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan.
b.
Personal Selling
Personal Selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa dimana bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaiknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.
c.
Sales Promotion
Point of sales promotion yang diterapkan pada perusahaan ini terdiri dari pembagian brosur, informasi sheet, dengan menjelaskan langsung pada calon konsumen dan pemberian souvenir pada calon customer yang akan menggunakan suatu produk tertentu.
d.
Public Relations
Salah satu teknik / cara perusahaan dalam menarik calon cutomer yang dalam hal ini bagian marketing (pemasar), yaitu pemasar tidak hanya berhubungan dengan pelanggan perorangan saja, tetapi juga berhubungan dengan perusahaan besar lainnya atau dengan kata lain berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar, yaitu dengan melakukan presentasi maupun seminar-seminar dalam produk perusahaan tersebut.
e.
Word of Mouth
Dalam hal ini customer akan berbicara kepada orang lain tentang pengalamannya dalam menerima layanan ataupun kepuasan terhadap suatu produk tertentu. Cara ini sangat besar pengaruhnya / dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandungkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
4. Lokasi (Place)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Menurut Lupiyoadi (2001:61), place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
2.1.4 Teori tentang Pengambilan Keputusan
Menurut Setiadi (2003:25), konsumen adalah raja. Konsumen adalah individu konsumen dan pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai macam baarang dan jasa. Konsumen memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan niaga harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Para konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera.
Tahap konsumsi berada pada tahap proses keputusan konsumen, disinilah seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa atau tidak. Keputusan konsumen yang dilakukan dalam usaha perhotelan adalah keputusan seseorang untuk menginap di hotel tersebut. Keputusan yang dipilih konsumen dalam memilih hotel adalah kunci bagi kelangsungan siklus sebuah hotel karena konsumen merupakan aset. Keputusan yang diambil oleh tamu pada prinsipnya merupakan keputusan konsumen dalam memilih hotel sebagai tempat untuk menginap, yang secara garis besar dijelaskan dalam perilaku konsumen.
Simamora (2003) menyatakan bahwa: ”minat beli terjadi melalui beberapa tahap, antara lain:
1. Kesadaran (awareness), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi agar konsumen mengenal produk dan menyadari bahwa produk tersebut ada.
2. Pengetahuan (knowlwdge), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi yang informatif agar konsumen sasaran memiliki pengetahuan yang banyak atas produk
3. Suka (liking), pada tahap ini konsumen sudah menyukai dan berminat terhadap produk
4. Menjadikan produk sebagai pilihan (preference), pada tahap ini konsumen sudah menempatkan produk sebagai pilihan utama.
5. Yakin dengan produk (conviction), pada tahap ini konsumen memiliki keyakinan terhadap produk dan menganjurkannya pada orang lain
6. Pembelian (purchase), pada tahap ini konsumen yang sudah mengenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli pada saat yang tepat.”
Keputusan konsumen merupakan salah satu bagian yang terdapat di dalam perilaku konsumen. Swasta dan Handoko (1994) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara lansung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Sunarto (2004) menyatakan : ”tipe-tipe prilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek adalah sebagai berikut : 1.
Prilaku membeli kompleks. Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Orang pemasaran dari produk yang banyak melibatkan pembeli harus memahami pengumpulan informasi dan prilaku evaluasi dari konsumen yang terlibat.
2. Mengurangi ketidakcocokan Prilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek- merek yang ada. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purnajual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek mereka.
3. Prilaku membeli karena kebiasaan Prilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka. Proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan prilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Karena membeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap merek apapun, pemasar produk-produk semacam itu sering kali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk
4. Mencari variasi Pelanggan menjalankan prilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Penggantian merek terjadi demi variasi dan bukan untuk kepuasan. Dalam kategori-kategori produk semacam itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dengan merek yang kurang ternama.” Menurut Kotler dan Keller (2007:235), para sarjana pemasaran telah menyusun “model lima tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap, yaitu:
Gambar 2
Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku pasca Masalah Informasi Alternatif Pembelian pembelian 1.
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, seperti, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
3. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yanga ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal- hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Menurut Tjiptono (2005:54) Salah satu perbedaan fundamental antara pembelian barang dan jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada barang, tahap pembelian dan konsumsi biasanya terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara pemasar dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas dari pengaruh langsung para pemasar. Sebaliknya sebagian besar jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman konsumsinya sehingga penyedia jasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi.
Menurut Prawirosentono (2002), keputusan dapat diambil dengan masalah yang dihadapi. Cravens (1996) mengatakan bahwa dalam pengambilan keputusan diperlukan pengetahuan tentang kebutuhan pasar dan kecenderungan terhadap perkembangan pasar, persaingan, serta keunggulan bersaing organisasi.
Pengambilan keputusan konsumen adalah Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003:415). Menurut Tjptono (2005:43), proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama, yakni pra pembelian, konsumsi, dan evaluasi purna beli. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:226) Keputusan Konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar membeli.
Menurut Hasan (2008:139), proses pengambilan pembelian berakhir pada tahap perilaku purna beli di mana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Banyak orang berpendapat bahwa pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik bagi produk
Agar pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan tepat, bijaksana, dan ilmiah, maka menurut Flippo (1993), di dalam melakukan pengambilan keputusan kita harus memperhatikan urutan langkah dalam pengambilan keputusan, yaitu:
1. Mengenal dan merumuskan masalah yang memerlukan tindakan.
2. Menentukan alternatif pemecahan yang mungkin.
3. Mengumpulkan dan menganalisis fakta-fakta yang berhubungan dengan masalah.
4. Memutuskan suatu pemecahan Pada prinsipnya para pemasar dan pihak-pihak yang berusaha mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada empat promis yang esensial, yaitu: 1.
Konsumen adalah raja. Konsumen memiliki kemampuan penuh menyaring semua upaya untuk mempengaruhi mereka, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.
2. Motivasi dan perilaku konsumen. Dapat dimengerti melalui
penelitian prediksi yang sempurna tidak dimungkinkan, tetapi hasil strategissangat meningkat melalui penelitian yang dijalankan dandimanfaatkan dengan benar.
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif
yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dandengan maksud tertentu.
4. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang
menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempat untuk mengekang upaya manipulasi. Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu. Para konsumen akan melewati lima tahapan dalam melakukan pembelian yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2005).
2.1.5 Teori AIDDA
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang akan terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa conitive (tahap kesadaran), affective (tahap pengaruh), behavioral tahap tindakan pembelian).