BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Perilaku Konsumen 2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen - Pengaruh Promosi dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Emotion Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Matahari Department Store Cabang Medan Fair Pla

BAB II KERANGKA TEORI

2.1 Perilaku Konsumen

  2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

  Menurut Utami (2010:45) Perilaku konsumen adalah sebagai perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen harapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sedangkan menurut Sunyoto (2014:38) Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.

  2.1.2 Perspektif dalam Perilaku Konsumen

  Menurut Utami (2010:45) terdapat tiga perspektif dalam perilaku konsumen yaitu; perspektif pengambilan keputusan, perspektif pengalaman dan perspektif pengaruh perilaku. Berikut penjelasan untuk ketiga perspektif tersebut: 1.

  Perspektif pengambilan keputusan Perspektif pengambilan keputusan menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih, dan evaluasi pasca perolehan. Akar dari pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor lainnya. Terdapat dua jenis pengambilan keputusan yaitu keputusan keterlibatan tinggi dan keputusan keterlibatan rendah.

  

6

  2. Perspektif pengalaman Perspektif pengalaman atas pembelian konsumen menyataan bahwa untuk beberapa hal, konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun dengan tujuan seperi memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja.

  Terdapat dua jenis pembelian yang dapat diteliti dalam perspektif pengalaman, pertama adalah pembelian yang diakibatkan pencarian keragaman dan pembelian yang dilakukan berdasarkan kata hati atau impulsif.

  3. Perspektif pengaruh perilaku Perspektif pengaruh perilaku diasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut perspektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan kepurusan yang rasional, tetapi juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut.

2.1.3 Motif belanja konsumen

  Menurut Utami (2010: 46) Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu. Motif yang ada dalam diri seseorang akan membangkitkan dan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan guna mencapai tujuan dan sasaran kepuasan.

  Terdapat empat motif yang berfungsi untuk mengarahkan konsumen.

  1. Motif primer Motif yang menimbulkan pemilihan terhadap kategori umum suatu produk tertentu.

  2. Motif selektif Motif yang mempengaruhi keputusan pemilihan yang menyangkut model, dan merek dari kelas-kelas suatu produk.

  3. Motif rasional Motif yang didasarkan pada kenyataan seperti yang ditujukan oleh suatu produk terhadap konsumen. Sikap belanja yang rasional ini dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seorang konsumen. Cara berpikir seorang konsumen bisa begitu kuat sehingga membuat perasaan seperti gengsi menjadi amat kecil atau bahkan hilang.

  4. Motif emosional Motif yang menyebabkan pemilihan yang berkaitan dengan perasaan individu atau pengalaman masa lalu seseorang. Motivasi emosional adalah motivasi yang dipengaruhi emosi berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi, atau perasaan lainnya termasuk bahkan iba dan rasa marah.

2.1.4 Variabel dalam Perilaku Konsumen

  Menurut Loudon dan Bitta dalam Sunyoto (2014:42) Mengemukakan bahwa “three classes of variables are involved in understanding consumer

  

behaviour in any of these specific situations: stimulus variables, response

variables and intervening variables ” yaitu bahwa terdapat tiga vaiabel dalam perilaku konsumen yaitu variabel stimulus, variabel respons dan variabel intervening a.

  Variabel stimulus Variabel yang berada di luar diri individu yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian (faktor eksternal).

  b.

  Variabel respons Hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus.

  c.

  Variabel intervening Variabel antara stimulus dan respons . variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi respons.

2.2Impulse Buying

2.2.1 Pengertian Impulse Buying

  Pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian dimana konsumen tidak mempertimbangkan untuk membeli, atau mempertimbangkan untuk membeli tapi belum memutuskan produk apa yang akan dibeli (Mawardi 2013:159). Menurut Ma’ruf (2006:64) belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan.

  Levy dan Weitz (Winawati dan Saino, 2015) menyatakan Impulse buying merupakan keputusan yang dibuat oleh konsumen di tempat setelah melihat barang. Menurut Utami (2010:67), Pembelian impulsif atau pembelian tidak terencana merupakan bentuk lain dari pola pembelian konsumen. Sesuai dengan istilahnya, pembelian tersebut tidak secara spesifik terencana. Pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tiba-tiba memiliki keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya. Pembelian impulsif cenderung akan dilakukan dengan mengabaikan pertimbangan atas konsekuensinya.

2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi dan Jenis- jenis Impulse Buying

  Menurut Faber dalam Mawardi (2013:168) faktor-faktor yang terkait dengan pembelian kompulsif mencakup: a.

  Faktor Psikologi : seperti penghargaan diri (self esteem), depresi, gelisah, dan perfeksionis.

  b.

  Faktor biologi direfleksikan dalam dampak terapi minuman keras dan neurotransmisi, pembelian dan sejarah keluarga tentang pembelian kompulsif (yang) terkait dengan ketidak teraturan.

  c.

  Faktor budaya seperti peranan gender, pengawalan awal anak-anak, dan perubahan norma sosial serta perasaan terasing.

  Ada tiga jenis pembelian impulsif menurut Ma’ruf (2006:64): a.

  Pembelian tanpa terencana sama sekali: konsumen belum punya rencana apa pun terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja ketika terlihat.

  b.

  Pembelian yang setengah tak terencanakan: konsumen sudah ada rencana membeli suatu barang tapi tidak punya rencana merek ataupun jenis/berat, dan membeli barang begitu ketika melihat barang tersebut.

  c.

  Barang pengganti yang tak di rencanakan: konsumen sudah berniat membeli suatu barang dengan merek tertentu, dan membeli barang di maksud tapi dari merek lain. Namun menurut Stern dalam Utami (2010:68) Menyatakan ada empat tipe pembelian impulsif, yaitu: a.

  Impuls murni (pure impulse) Pengertian ini mengacu pada tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya ketika pembelian yang telah biasa dilakukan.

  b.

  Impuls pengingat (reminder impulse) Ketika konsumen membeli berdasarkan jenis impuls ini, hal ini dikarenakan unit tersebut biasanya memang dibeli juga, tetapi tidak terjadi untuk diantisipasi atau tercatat dalam daftar belanja.

  c.

  Impuls saran (suggestion impulse) Suatu produk yang di temui konsumen untuk pertama kali akan menstimulasi keinginan untuk mencobanya.

  d.

  Impuls terencana (planned impulse) Aspek perencanaan dalam perlaku ini menunjukkan respons konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli unit yang di antisipasi.

2.2.3 Mendorong Impulse Buying

  Menurut Sunarto (2007:95), Perilaku impulse buying banyak didominasi oleh wanita. Atau, dalam pembelian barang tersebut proses pengambilan keputusan banyak di pegang wanita. Penelitian yang pernah dilakukan asosiasi peritel di Canada menunjukkan, permen merupakan barang yang paling tinggi tingkat impulse buyingnya di setiap convenience store, hampir 55% dari pembeli. Bahkan pada penelitian tersebut juga mengatakan bahwa perekonomian Indonesia bisa collapse jika tidak ada impulse buying. Sehingga diperlukan strategi untuk meningkatkan impulse buying:

  1. Gunakan display dengan warna yang eye-catching dan menarik berbagai pilihan warna tersedia untuk display.

  2. Gunakan tema yang kreatif dan unik, 3.

  Sesering mungkin mengubah tampilan agar selalu terlihat baru.

2.2.4 Penyebab Pembelian Impulsif

  Terdapat dua penyebab terjadinya pembelian impulsif; yaitu pengaruh stimulus di tempat belanja dan pengaruh situasi. Pembelian impulsif disebabkan pengaruh stimulus di tempat belanja untuk mengingatkan konsumen, bagaimana peritel menciptakan kebutuhan baru karena pengaruh display dan promosi (Utami, 2010:69)

2.3 Shopping Emotion

  2.3.1 Pengertian Shopping Emotion

  Emosi adalah perasaan yang secara relatif tidak terkontrol yang mempengaruhi perilaku secara kuat (Supranto dan Limakrisna, 2011:108).

  Menurut Solomon dalam Winawati dan saino (2015), Suasana hati atau emosi seseorang atau psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya

  2.3.2 Sifat Motivasi Pembelian

  Menurut Ma’ruf (2006:51) Setiap konsumen mempunyai dua sifat motivasi pembelian yang saling tumpang tindih dalam dirinya, emosional dan rasional.

1. Emosional

  Motivasi yang dipengaruhi emosi berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi, atau perasaan lainnya termasuk bahkan iba dan rasa marah. Faktor indah atau bagus dan faktor gengsi akan lebih banyak pengaruhnya dibandingkan rasa iba atau marah karena saat berbelanja, umumnya para konsumen bukan dalam keadaan iba atau marah.

2. Rasional

  Sikap belanja rasional dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seorang konsumen. Cara berpikir seorang konsumen bisa begitu kuat sehingga membuat perasaan seperti gengsi menjadi amat kecil atau bahkan hilang.

2.3.3 Model Psikologi Lingkungan Mehrabain-Russell

  Model Mehrabain-Russell (model M-R) didasarkan atas paradigma

  

stimulus-organism-response (S-O-R), yang menghubungkan unsur-unsur

  lingkungan dengan perilaku mendekat-menghindar (approach-avoidance) terhadap lingkungan. Model M-R didasarkan atas dua asumsi.

1. Perasaan dan emosi menentukan apa yang akan dilakukan dan bagaimana melakukannya.

  2. Manusia merespons dengan bentuk emosi yang berbeda-beda terhadap lingkungan yang berbeda, dan menimbulkan reaksi untuk mendekat atau menjauhi lingkungan. Model M-R mengemukakan bahwa faktor-faktor lingkungan dan emosi yang berkaitan erat dengan kepribadian individu, dapat memengaruhi respons emosi utama, yaitu kegembiraan, dominan, atau kegairahan. Kemudian respons emosi ini memengaruhi tipe kemungkinan perilaku konsumen dimana individu bereaksi, yaitu mendekati atau menghindari lingkungan.

  Terdapat tiga bentuk emosi dasar yang mempengaruhi perilaku mendekat- menghindar (approach-avoidance) pada lingkungan tempat belanja. Respons emosi tersebut dikenal dengan akronim PAD, yaitu sebagai berikut: 1.

  Menggembirakan-tidak menggembirakan (pleasure-displeasure) Kegembiraan menggambarkan sejauh mana seseorang merasa nyaman, ceria, atau puas di dalam suatu lingkungan.

  2. Menggairahkan-tidak menggairahkan (arousal-nonarousal) Kegairahan berkaitan dengan sejauh mana seseorang merasa tertarik atau terstimulasi, waspada atau aktif dalam situasi.

  3. Mendominasi-submisif (dominance-submissiveness) Dominan menggambarkan sejauh mana seseorang merasa terkendali atau bebas untuk bertindak dalam suatu situasi.

  Model M-R menyatakan bahwa situasi lingkungan memiliki kapasitas membangkitkan emosi dan menghasilkan bentuk emosi yang berbeda pada seseorang tergantung dari dimensi dalam suatu lingkungan tersebut.

2.4 Promosi

  Promosi adalah salah satu cara atau upaya yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi yang dilakukan sebaiknya sejalan dengan rencana pemasaran serta di arahkan dan dapat dikendalikan agar mampu memberikan kontribusi yang tinggi terhadap aktivitas peningkatan volume penjualan. Promosi adalah rangsangan yang dilakukan untuk menarik perhatian dari konsumen untuk melakukan pembelian.

2.4.1 Pengertian Promosi

  Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa (Manap, 2016:301).

  Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respons (Lamb, Hair, McDaniel 2001:145)

  Menurut Utami (2010:88) Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari kentungan dan manfaat yang diperolehnya. Promosi (promotion) merupakan fungsi komunikasi dari perusahaan yang bertanggung jawab menginformasikan/ mengajak pembeli (Zikmund & Babin, 2011:7).

  2.4.2 Pengertian Promosi Penjualan

  Promosi penjualan adalah program promosi ritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan (Utami, 2010:253).

  Menurut Lamb, et al (2001:226) Promosi penjualan adalah kegiatan komunikasi pemasaran, selain daripada periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat, dimana insentif jangka pendek memotivasi konsumen dan anggota saluran distribusi untuk membeli barang atau jasa dengan segera, baik dengan harga yang rendah atau dengan menaikkan nilai tambah.

  2.4.3 Tujuan Promosi

  Menurut Griffin & Ebert (2006:93) tujuan dari promosi adalah meningkatkan penjualan, menyampaikan informasi, memposisikan produk, menambah nilai dan mengendalikan volume penjualan. Tujuan promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan (Manap, 2016:303). Promotion’s objectives are to gain

  

attention, to teach, to remind, to persuade,and to reassure yang berarti tujuan

  promosi ialah memperoleh perhatian, mendidk, mengingatkan dan meyakinkan schoen (Manap, 2016:303) Menurut Utami (2010:253), Secara umum promosi penjualan yang dijalankan oleh ritel mempunyai beberapa tujuan antara lain: mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja pada ritel tersebut, mengenalkan suatu produk baru atau gerai baru, menyaingi program para pesaing yang mengadakan program promosi penjualan, memancing konsumen potensial yang belum pernah berbelanja pada ritel tersebut, memanfaatkan musim/tren atau kecendrungan pola perilaku belanja pelanggan maupun untuk merangsang minat pelanggan untuk beralih merek. Sementara itu Rossiter dan Percy dalam Tjiptono (2000:222) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai berikut: 1.

  Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).

  2. Memperkenalakan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).

  3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).

  4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase intention ).

  5. Mengimbangi kelemahan unsur bauranpemasaran lain (puchase facilitation ).

  6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).

2.4.4 Bauran Promosi

  Ada lima kiat utama dalam bauran komunikasi menurut kotler (2001:774): 1. Pengiklanan

  Semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.

  2. Pemasaran langsung Penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

  3. Promosi penjualan Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.

  4. Hubungan masyarakat atau publisitas Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

  5. Penjualan Personal Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

2.4.5 Bentuk atau Jenis Promosi Penjualan

  Menurut Sunarto (2007:58), Untuk memberikan dorongan lebih jauh untuk membangun kesadaran, mengingatkan dan mengajak pelanggan ada beberapa bentuk promosi penjualan.

  1. Sale/Obral Selain bertujuan meningkatkan jumlah pembeli yang datang berbelanja, toko juga bermaksud mengurangi persediaannya. Kegiatan ini bisa diinformasikan melalui program periklanan, atau mencamtumkan pengumuman di lokasi tertentu (seperti spanduk, baliho, banner dll).

  2. Diskon dengan pembelian tertentu Misal, setiap membeli dalam jumlah RP. 300.000 pembeli bisa membeli barang yang harganya Rp.100.000 dengan harga Rp.75.000

  3. Demonstrasi barang dagangan Agar pelanggan yang datang lebih tertarik, kadang peritel menyajikan demonstrasi. Yang sering kita kenal adalah demonstrasi makanan, kosmetika, alat elektronik. Para produsen konsumen, biasanya tidak kurang akal untuk menggenjot penjualannya. Para petugas penjualan (SPG), melakukan berbagai demonstrasi untuk memikat calon pembeli. Untuk produk makanan dan bumbu, jika perlu mereka meracik dan memasak makanannya di tengah toko dan menawarkan kepada pengunjung.

  4. Kupon/Voucer Cara ini memberi kesempatan bagi pembeli untuk memperoleh diskon dengan memberi kupon. Kupon itu sendiri bisa diperoleh pelanggan dengan berbagai macam cara, mulai dari direct mail, diselipkan ke koran atau merupakan bagian dari hadiah atas pembelian.

  5. Undian Hampir sama dengan kupon, biasanya undian dikaitkan dengan kebutuhan peritel untuk mendapatkan data base pelanggan. Setiap pelanggan berhak mengikuti undian atas mengeluarkan sejumlah tertentu saat belanja. Disediakan hadiah menarik bagi peserta undian dalam periode waktu tertentu.

  6. Kontes Cara kreatif lain adalah mengadakan kontes belanja terbanyak dengan berbagai hadiah. Misal, hadiah atas pembelian jumlah tertentu, dengan diberi kaset, tiket nonton film, event olahraga, dan lain-lain. Selain untuk pelanggan, program promosi dalam bentuk kontes ini juga di terapkan pada pramuniaga toko, bahkan ada peritel yang menjalankannya bagi seluruh katryawan. Para pramuniaga/ karyawan diberi tantangan menjual produk tertentu, atau menggaet pelanggan tertentu.

  7. Kehumasan Kehumasan dapat mendongkrak penjualan secara cepat. Peritel biasanya tahu persis event-event utama setiap tahun yang dapat meningkatkan penjualan, seperti tahun baru, lebaran, natal, hari valentine, hari ibu, kembali ke sekolah, dan liburan sekolah. Anda juga bisa merancang event sendiri dikaitkan dengan momen tertentu yang unik. Agar anda tidak kelewatan satu momen penting pun dalam satu periode, biasakan membuat daftar momen ini, sehingga perencanaan lebih matang dapat dilakukan.

  8. Berbaur dengan komunitas Sebagian bisnis ritel adalah bisnis komunitas. Artinya, pembeli terbesar dari pelaku ritel, merupakan masyarakat sekitar. Semakin sering perusahaan terlibat dengan aktivitas lingkungan sekitar, semakin baik pula citra yang diciptakan. Orang lebih gemar berbelanja pada pihak yang dia kenal dan senangi.

  9. Media komunikasi Banyak peritel sukses sadar dirinya dibesarkan oleh pelanggan, terutama pelanggan yang setia. Untuk menunjukkan tanda terimakasih sekaligus memberi pesan, peritel tentu membuat media komunikasi. Materinya bisa berupa informasi terbaru yang layak diketahui konsumen. Jika perlu, berdasarkan database yang dimiliki peritel, media semacam ini di antar langsung ke alamat dengan ucapan personal.

  Menurut Utami (2010:253) Terdapat beberapa jenis promosi penjualan, antara lain:

  1. Titik penjualan Dapat dilaksanakan dengan cara memanjang produk (display) di konter, lantai, jendela yang memungkinkan ritel untuk mengingatkan para pelanggan dan sekaligus menstimuli pola perilaku belanja impulsif. Adakalanya display pada sebuah ritel disiapkan oleh pemasok atau produsen produk.

  2. Kontes Kontes dilakukan dengan menyelenggarakan suatu acara yang bersifat kompetisi untuk memperebutkan hadiah yang disiapkan. Penyelenggaraan kontes ini dapat dilakukan dengan bekerja sama dengan pihak pemasok barang atau konsumen.

  3. Kupon Kupon adalah tanda yang ditujukan pada pelanggan untuk mendapatkan diskon khusus saat mereka berbelanja. Peritel dapat mengiklankan suatu potongan harga khusus bagi pembeli yang memanfaatkan kupon tersebut. sedangkan pembeli akan mendapatkan potongan khusus saat berbelanja dengan menunjukkan kupon tersebut.

  4. Sampel produk Sampel adalah contoh produk yang diberikan secara Cuma-Cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat maupun rupa dari produk yang di promosikan. Jika berupa makanan, contoh diberikan dalam potongan-potongan kecil dan diberikan pada pelanggan dalam gerai atau di tempat-tempat yang menjadi pusat keramaian.

  5. Demonstrasi Tujuan demonstrasi sama dengan tujuan sampel, yaitu memberikan gamabaran atau contoh dari produk atau jasa yang dijual. Jika produk tersebut berupa alat masak, demonstrasinya adalah peragaan cara menggunakan alat tersebut di depan konsumen.

  6. Program pelanggan setia Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya jumlah belanja yang dilakukan oleh pelanggan. Jika dalam bentuk poin, poin dikumpulkan sehingga mencapai jumlah tertentu yang kemudian dapat ditukarkan dengan barang.

  7. Hadiah langsung Mirip dengan program pelanggan setia berupa poin, yaitu jumlah menjadi faktor untuk memperoleh hadiah. Bedanya adalah hadiah langsung tanpa menunggu jumlah poin tertentu.

  8. Hadiah untuk rujukan Hadiah yang diberikan kepada pelanggan jika mereka membawa calon pelanggan baru. Teknik hadiah untuk rujukan (refereal gifts) ini biasa digunakan oleh perusahaan yang pelanggannya berdasarkan keanggotaan.

  9. Suvenir Barang-barang suvenir dapat menjadi alat promosi penjualan yang menunjukkan nama dan logo peritel. Barang-barang itu berupa tas belanja, pulpen, kalender, mug, gelas atau lainnya.

  10. Acara-acara Khusus Kata event telah populer di kota-kota besar. Untuk bisnis ritel, acara khusus (special events) adalah alat promosi penjualan yang berupa fashion

  show, penandatanganan buku oleh pengarangnya, pameran seni, dan kegiatan dalam liburan.

2.4.6 Alat Promosi

  Menurut Utami (2010:88) ada tiga macam alat promosi yang sering digunakan oleh peritel, yaitu:

1. Iklan

  Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi dari barang-barang serta pelayanan oleh sebuah sponsor tertentu yang dapat dilakukan melalui berbagai media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, katalog, dan media lainnya.

  2. Penjualan langsung Bentuk persentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan pembelian. Cara ini biasanya dilakukan dengan menggunakan tenaga wiraniaga.

  3. Promosi penjualan Merupakan aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli yang meliputi pemajangan, pameran, pertunjukan, dan demonstrasi.

  Bentuk promosi penjualan, antara lain dengan pemberian sampel dan kupon hadiah

2.5Store Atmosphere

2.5.1 Pengertian Store Atmosphere

  Suasana toko (store atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma secara yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen (Utami 2010:255). Menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008:106) Atmospherics adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan usaha peritel untuk mendesain lingkungan fisik toko guna menarik konsumen sasarannya.

  Atmosphere adalah suasana toko yang meliputi berbagai tampilan interior,

  eksterior, tata letak, lalu lintas internal toko, kenyamanan, udara, layanan , musik, seragam pramuniaga, pajangan barang dan sebagainya yang menimbulkan daya tarik bagi konsumen, dan membangkitkan keinginan untuk membeli (Manap, 2016:206). Menurut Lamb, et al (2001:104) Suasana (atmosphere) adalah kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi dan lingkungan sekitarnya.

2.5.2 Penciptaan Store Atmosphere

  Menurut Utami (2010: 279) Penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi- wangian untuk merancang respon emosional dan perseptual pelanggan dan untuk memengaruhi pelanggan dalam membeli barang.

  A. Komunikasi visual Komunikasi visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan di jendela akan membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.

  1. Menggabungkan papan tanda dan grafik dengan kesan toko. Papan tanda dan grafik harus bertindak sebagai jembatan antara barang dan pasar sasaran. Warna dan nadanya harus saling melengkapi. Warna yang tidak menyenangkan secara keseuruhan secara visual akan merusak etalase yang bagus dan mengurangi daya tarik terhadap barang

2. Memberikan informasi pelanggan. Papan tanda dan grafik yang bersifat informatif membuat barang lebuh diinginkan.

  3. Menggunakan papan tanda dan grafik sebagai penyaji. Ini adalah cara yang bagus untuk menggabungkan tema dan barang untuk penyajian keseluruhan yang menarik

  4. Batasi penggunaan salinan papan tanda. Penggunaan lambang yang tepat sangatlah penting untuk keberhasilan papan tanda. Lambang tang berbeda memberi pesan yang berbeda dan juga suasana hati yang berbeda.

  B. Pencahayaan 1.

  Sorot barang dagangan Sistem pencahayaan yang bagus membantu menciptakan ketertarikan pada toko. Pada saat yang sama, pencahayaan harus memberikan pembawaan warna yang tepat untuk barang. Pemusatan barang sebaiknya dilakukan dengan memberikan cahaya khusus untuk bagian atau barang tertentu. Penggunaan pencahayaan ini bisa menarik perhatian pelanggan.

  2. Buat suasana tenang dan pertahankan kesan Biasanya, department store dan toko-toko di indonesia memberikan lampu pijar untuk memberikan kesan hangat dan menyenangkan.

  Sumber cahaya menarik perhatian terhadap barang dan etalase.

  3. Sembunyikan kekurangan Pencahayaan bisa menyembunyikan kesalahan dan rancangan toko yang kurang bagus.

  C. Warna Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu menciptakan suasana hati. Penelitian menunjukkan bahwa warna- warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang berlawanan dari warna-warna dingin (biru dan hijau), yang berlawanan pada spekturm warna. Warna hijau dan biru adalah warna tenang, damai, dan menyenangkan. Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga yang mahal atau jasa seperti yang ada pada kantor dokter gigi.

  Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi barang dagangan. Warna juga menciptakan daya tarik dan sangat dapat melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk menciptakan daya tarik, menumbuhkan perhatian, menciptakan semangat, dan merangsang setiap orang untuk berindak. Warna memiliki tenaga dan berdampak pada mood atau rasa setiap orang.

  D. Musik Banyak keputusan untuk membeli berdasarkan emosi dan bau memiliki dampak yang besar pada emosi kita. Bau, lebih dari indera yang lainnya adalah penentu perasaan gembira, kelaparan, menjijikan, dan nostalgia. Penelitian menunjukkan bahwa wangi-wangian memiliki dampak dampak positif pada pembelian dan kepuasan pelanggan. Penelitian lain menyatakan bahwa meskipun ada tidaknya wangi-wangian dapat mempengaruhi penilaian dan perilaku konsumen tentang toko. Sifat wangi-wangian tersebut tidak menjadi hal yang penting. Toko-toko yang menggunakan wangi-wangian tersebut tidak menjadi hal yang penting. Toko-toko yang menggunakan wangi-wangian bisa meningkatkan pengalaman berbelanja subjektif pelanggan dengan membuat mereka merasa bahwa mereka menghabiskan sedikit waktu untuk melihat barang atau menunggu tenaga penjualan atau antrean di kasir.

  E. Aroma Aroma, bau atau wangi-wangian merupakan salah satu dari elemen atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan restoran sebagai salah satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca indera, aroma dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan dengan respons emosional.

  Persepsi dan interpersepsi aroma merupakan peristiwa kompleks yang melibatkan perpaduan respons biologis, psikologis, dan ingatan (Wilkie, 1995 dalam Michon dan Chebat, 2003). Hal ini menunjukkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi suatu variabel yang penting di pelajari, sebab tingkat keharumannya di percaya memungkinkan untuk memancing suatu reaksi emosional tertentu dari konsumen.

  Beberapa penelitian mengindikasikan bahwa lingkungan dengan aroma tertentu memiliki pengaruh terhadap perilaku dan penilaian positif dari subjek penelitian, akan tetapi sifat aroma tidak menjadi masalah dalam hal ini. Tetapi pemberian aroma dapat gagal dalam memberikan pengaruh yang diinginkan jika aroma tersebut tidak sesuai dengan pilihan dan harapan konsumen, sehingga ketika peritel tidak ingin mengambil resiko maka pemilihan aroma harus melewati pertimbangan yang matang sebelum peritel menerapkannya sebagai stimulus untuk lingkungan tokonya.

  Menurut Lamb, et al (2001:108) Faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan suasana toko adalah:

1. Jenis Karyawan dan kepadatan

  Jenis karyawan mengacu pada karakteristik umum karyawan. Sebagai contoh; rapi, ramah, berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan.

  Kepadatan adalah jumlah karyawan per 1000 meter persegi ruang penjualan.

  2. Jenis barang dagangan dan kepadatan Jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang ingin diciptakan oleh pengecer.

  Pengecer yang bergengsi akan menjual barang-barang merek terbaik dan memajangnya secara rapi dan teratur. Pengecer pemberi diskon dan pemotong harga mungkin menjual beberapa merek terkenal tapi banyak pula menjual barang bekas atau barang yang sudah lewat musim. Barang- barang mereka mungkin akan ditumpuk begitu tinggi dan dibiarkan jatuh untuk menciptakan kesan bahwa “kami punya begitu banyak barang, dan untuk praktisnya, kami bagikan”.

  3. Jenis perlengkapan tetap (fixture) dan kepadatannya Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca tidak tembus pandang), atau terdiri dari meja-meja kuno seperti di toko antik. Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan.

  4. Bunyi suara Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik klasik di restoran Italia membantu menciptakan suasana yang pas bagi konsumen. Sama halnya dengan musik country yang diputar di pemberhentian truk. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak atau makan dengan cepat dan meninggalkan meja bagi pelanggan lainnya. Pengecer dapat menyesuaikan suasana musik mereka untuk disesuaikan dengan kondisi demografis pembelanja dan barang dagangan yang dijual.

  5. Aroma Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan, bau kue kering dan roti akan memikat konsumen roti. Sebaliknya, pelanggan dapat dipukul mundur oleh bau busuk seperti dari asap rokok, bau apek, aroma antiseptik, dan pengharum ruangan yang terlalu menyengat. Jika sebuah toko bahan pahan menggunakan bau harum roti panggang, penjualan di departemen itu meningkat tiga kali lipat. Department toko yang menyemprotkan wangi-wangian yang menyenangkan bagi pasar sasaran mereka, dan responsnya adalah menguntungkan. Tidak mengherankan apabila para pengecer meningkatkan pemakaian wangi-wangian sebagai kunci elemen desainnya, sama pentingnya dengan tata letak, pencahayaan, dan musik latar belakang. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disetujui

  6. Faktor visual Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian dan oleh karena itu menjadi faktor yang penting dalam suasana. Warna merah, kuning dan orange dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan diinginkan. Warna-warna yang menyejukkan seperti biru, hijau dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Warna-warna tertentu lebih pas untuk barang-barang yang di pajang. Misalnya, berlian akan tampak menonjol bila dipajang dengan beludru hitam atau biru tua. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh penting pada suasana toko. Perhiasan sangat baik dipajang dengan lampu spotlight dengan intensitas yang tinggi dan kosmetik dengan penerangan yang lebih alamiah. Banyak pengecer berpendapat bahwa penerangan alamiah, apakah itu melalui jendela maupun cahaya langit, dapat mengarah pada peningkan penjualan. Penerangan dari luar dapat juga dapat mempengaruhi pelanggan. Konsumen sering takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah- daerah tertentu dan lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh pada suasana yang diinginkan dan dalam menciptakan kesan pertama yang menguntungkan bagi pembelanja.

2.5.3 Elemen Store Atmosphere

  Menurut Berman dan Evans dalam Ma’ruf (2006:204) Desain toko mencakup desain di lingkungan toko, yaitu mencakup eksterior, lay-out, dan ambience. Dengan penjelasan sebagai berikut: 1.

  Eksterior Desain eksternal merupakan wajah dari sebuah gerai. Ada beberapa unsur sehubungan dengan desain eksternal:

  I. Store Font: desain eksternal yang menunjukkan ciri khas dari perusahaan, baik berupa gaya, struktur, maupun bahan.

  II. Marquee: Simbol baik yang hanya berupa tulisan beserta gambar maupun yang di wujudkan ke bentuk 3 dimensi. III.

  Pintu masuk: gerai kecil hanya memiliki satu pintu masuk. tetapi gerai menengah dan besar setidaknya memiliki dua pintu, yaitu pintu utama dan pintu akses dari lahan parkir.

  IV. Jalan masuk: Jalan masuk bisa di buat lebar, sedang atau sempit. Itu bergantung dari kebijakan yang di anut peritel. Kebijakan yang menganut “ingin menyenangkan dan melayani” akan mengatur lebar jalan masuk sambil berpapasan dengan dua orang atau dari arah berlawanan yang juga berjalan beriringan. Sebaliknya jika kebijakannya adalah “melakukan efesiensi”, lebar jalan akan di atur cukup untuk dua orang yang berjalan berpapasan secara pas-pasan.

2. Atmosfer/Ambience

  Penataan interior amat memengaruhi konsumen secara visual, sensual, dan mental sekaligus. semakin bagus dan menarik penataan interior suatu gerai semakin tinggi daya tarik pada pancaindra pelanggan penglihatan, pendengaran, aroma, rasa, sentuhan, konsep: ide/citra, dan semakin senang pelanggan berada di gerai itu. Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini: I. Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang tidaknya), ukuran, bentuk.

II. Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness, smoothness , temperatur.

  III.

   Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma: scent, freshness.

IV. Aural, yang berkaitan dengan suara: Volume, pitch, tempo

3. Perencanaan toko Perencanaan toko (store planning) mencakup lay-out dan alokasi ruang.

  Lay out (tata letak) mencakup pula rencana jalan atau gang di dalam toko (disebut juga aisle atau walkway) dan sirkulasi atau arus orang.

  beberapa hal yang perlu di ketahui dalam penataan antara lain adalah: I. Gang/jalan (walkway) hendaknya bersih dari rintangan bagi pengunjung II.

  Jika perlu cermin dan tempat duduk perlu diperhatikan jarak dan penataannya supaya ada kesan lega dan ada pengaruh pada keberdaaan pelanggan.

  III.

  Tanaman dapat mengeluarkan oksigen, bagus untuk dapat berpikir jernih.

IV. Tiang dan patung melambangkan stabilitas dan membumi.

2.5 Penelitian Terdahulu

  Adapun peneliti terdahulu yang menjadi referensi bagi peneliti dalam melaksanakan penelitian ini adalah sebagai berikut: Winawati dan Saino dari fakultas ekonomi Universitas Negeri Surabaya pada tahun 2015 dengan judul penelitian “Pengaruh store atmosphere dan promosi penjualan terhadap impulse buying dengan shopping emotion sebagai variabel intervening” menunjukan bahwa store atmosphere dan promosi penjualan berpengaruh positif terhadap impulse buying melalui shopping emotion pada konsumen Hypermart Ponorogo City Center.

  Leba dari Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESA) Surabaya tahun 2015 dengan judul penelitian “Pengaruh atmosfer gerai dan promosi terhadap pembelian impulsif yang dimediasi emosi positif” menunjukkan hasil pengujian pengaruh tidak langsung atmosfer gerai dan promosi terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif lebih besar dibandingkan dengan pengaruh langsung atmosfer gerai dan promosi terhadap pembelian impulsif.

  Kurniawati dan Restuti dari Program Pascasarjana Manajemen Universitas Riau tahun 2014 dengan judul “Pengaruh sales promotion dan store atmosphere terhadap shopping emotion dan impulse buying pada Giant Pekanbaru” Mengatakan bahwa hal pertama yang dilakukan untuk meningkatkan impulse

  

buying adalah dengan membat shopping emotion pada konsumen. Shopping

emotion dapat tercipta dari pengamatan suasana didalam dan luar toko seperti

  musik, desain ruangan dan jalan masuk.

  Cakraningrat dan Ardani Mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis Universitas Udayana, Bali tahun 2016 dengan judul “Pengaruh promosi dan store

  

atmosphere terhadap shopping emotion dan impulse buying di Discovery

  Shopping Mall” menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap shopping emotion, store atmosphere berpengruh positif dan signifikan terhadap shopping emotion, promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap

  

impulse buying , store atmosphere berpengruh positif dan signifikan terhadap

impulse buying , shopping emotion berpengruh positif dan signifikan dalam

  memediasi pengaruh promosi terhadap impulse buying dan shopping emotion berpengaruh positif dan signifikan dalam memediasi pengaruh store atmosphere terhadap impulse buying.

  Kurniawan dan Kunto mahasiswa manajemen pemasaran Universitas Kristen Petra, Surabaya 2013 dengan judul “Pengaruh promosi dan Store

  

Atmosphere Terhadap Shopping emotion dengan Impulse Buying sebgai variabel

Intervening ” mengatakan bahwa promotion dan store atmosphere berpengaruh

  terhadap shopping emotion, promotion dan store atmosphere berpengaruh terhadap impulse buying serta shopping emotion berpengaruh terhadap implse

  buying .