BOOK Suraya, Rizki I Strategi Public Relations
Strategi Public Relations Toshiba TV
pada Isu Penutupan Pabrik di Indonesia
Suraya dan Rizki Irwansyah
Paramadina Graduateschool of Communication
� [email protected]
Pendahuluan
Industri elektronik sangat dekat dengan suatu inovasi teknologi.
Perkembangan suatu produk diiringi untuk menumbuhkan permintaan
pasar, dan mengubah trend yang ada. Dalam 7 tahun terakhir brand
asal Korea sudah mendominasi pasar secara besar dalam waktu yang
sangat singkat, dan mengalami kemajuan yang sangat signiikan di pasar
Indonesia. Berdasarkan data dari GfK (Growth for Knowledge), saat ini LG
dan Samsung masih menguasai rata-rata di atas 20% pangsa pasar untuk
seluruh unit produk consumer electronics dan information technology
dengan langkah strategis yang telah dilakukan. Langkah-langkah tersebut
seperti, terus berinovasi dengan meluncurkan produk TV berteknologi
Smart TV, OLED TV dan Curve TV dimana pertumbuhannya mencapai
953% serta memperkuat jaringan direct service center kantor cabang untuk
penguatan organisasi serta branding strategy, dan harga yang kompetitif
untuk kepuasan konsumen pengguna produk LG [Terry, Hasil Wawancara,
16 Febuary 2015].
Krisis terjadi di Indonesia, seiring dengan turunnya minat terhadap
produk buatan negeri sakura yang ditandai dari Sharp Indonesia yang
memecat 271 karyawan pada 6 Mei 2013 silam, dan Sony yang mengubah
strategi fokus produknya ke arah gadget entertainment seperti Playstation
dan Audio Entertainment turut juga mengurangi penjualan untuk produk
TV (Shuji, Hasil wawancara, 13 Maret 2015). Tidak terkecuali Toshiba
TV saat ini tengah dilanda suatu krisis manajemen yang ditandai dari
melemahnya minat pasar akan produk TV Toshiba dan diiringi rangkaian
isu yang berkembang di media maupun yang terjadi di lapangan.
121
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Secara umum strategi komunikasi adalah elemen yang sangat
penting dengan membawa tujuan sesuai dengan visi dan misi
perusahaan, tujuan dari strategi komunikasi dapat di kategorikan
sesuai dengan kondisi situasi manajemen (Smith, 2011 : 69).
Sementara Sony dan Panasonic, telah melakukan restrukturisasi
yang menyakitkan untuk keluar dari kerugian yang terjadi bertahun
tahun di unit televisi. Hal ini ditenggarai dari persaingan perusahaan
asing semakin berat. Meski demikian, melemahnya yen telah
mengurangi kerugian karena menaikkan nilai pendapatan luar
negeri yang dikirim kembali ke Negeri Sakura. (http://www.koransindo.com/read/959848/150/sharp-proyeksikan-kerugian-usd256juta-1423028025, diakses pada Rabu, 4 Febuary 2015).
Setiap perusahaan memiliki strategi sendiri untuk menjalankan
manajemen perusahaan baik dari faktor internal dimana fungsi
organisasi yang kuat berisi sumber daya manusia sebagai penggerak
dalam kelangsungan hidup perusahaan, sedangkan untuk faktor
eksternal menciptakan kepuasaan konsumen dengan harapan loyalitas
dan citra yang bagus untuk sebuah merk.
PT TVMI adalah salah satu perusahaan dari group Consumer
Electronics Toshiba yang bergerak dalam penjualan dan pemasaran
produk Televisi Toshiba berbasis Flat Panel TV di Indonesia. Sejak
kemunculannya di Indonesia tahun 2002 sampai saat ini TVMI
mengalami pasang surut dalam kompetisi pasar elektronik di Indonesia
khususnya TV. Menurut Bayu Sinulingga, Head of Product R&D
TVMI, (wawancara 5 Febuary, 2015) Berkembangnya isu di media
massa sepanjang kurun waktu 2013 - 2015 adalah titik dasar krisis
yang dialami Toshiba saat ini khususnya produk TV yang berdampak
melemahnya minat pasar Indonesia akan produk yang ditawarkan.
Perhatian dari media sepanjang kurun waktu 2014 yang
melemparkan berita penutupan pabrik TV di Indonesia dan isu
mengenai buruknya layanan servis dan kualitas TV dari Toshiba (http://
inside.kompas.com/suratpembaca/read/43367 diakses pada 11 April
2014), melalui surat pembaca yang dilansir Kompas.com dibenarkan
oleh Tyo Sulistyo selaku Service Manager TVMI dimana pada saat
itu produk yang diluncurkan mengalami kendala ketersediaan suku
cadang berakibat lamanya pelayanan servis dan juga kualitas produk
122
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
yang diniai tidak mumpuni untuk diluncurkan ke pasar mengingat
kurangnya itur dan kualitas dibandingkan dengan kompetitor (dalam
wawancara langsung 16 Maret, 2015).
Perkembangan isu seringnya mengakibatkan perubahan kebijakan
dari organisasi. “Isu merupakan suatu situasi yang menyajikan halhal yang menjadi perhatian organisasi. manajemen isu adalah proses
dimana suatu organisasi mencoba untuk mengantisipasi permasalahan
yang muncul dan menanggapinya sebelum semakin meluas.” (Smith,
2011 : 22)
Tabel 1.1. Monitoring Berita Terkait Isu Toshiba TV
Isu yang telah identiikasikan dan dikelola dengan respon organisasi
yang sistematis, dapat dibilang besar kemungkinan organisasi tersebut
dapat menyelesaikan konlik (Smith, 2011).
Sebagai pemegang merk besar, TVMI harus jeli dalam melihat
tanda-tanda munculnya krisis atau akibatnya, akan memunculkan
konlik dan kontroversi yang terjadi baik dari dalam maupun di luar
perusahaan. Strategi komunikasi TVMI saat ini adalah berkomunikasi
kepada pihak internal dan eksternal dengan langkah menggunakan
taktik mediasi dalam pendekatan komunikasi interpersonal.
123
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Dari pernyataan yang dilontarkan oleh Shari Widyastuti selaku
Marketing Communications Oicer TVMI (wawancara 13 Maret, 2015)
menyatakan, strategi komunikasi untuk publik internal menggunakan
email yang secara berkala memberikan informasi terkait masalah ini
dan juga dilakukan pertemuan berkala untuk membahas masalah –
masalah yang terjadi terhadap status terkini dari kondisi internal yang
menjadi inisiatif dari divisi Human Resources. Sedangkan untuk publik
eksternal dilakukan pendekatan persuasif yang dilakukan oleh divisi
sales & marketing kepada pihak dealer dan menanggapi pertanyaan
dari media TVMI hanya melakukan komunikasi via telpon saja untuk
klariikasi masalah pemberitaan di media.
Untuk menjawab bagaimana strategi PR yang dilakukan TVMI
dalam manajemen krisis penutupan pabrik Toshiba TV, penelitian
ini menggunakan pendapat Smith (2011: 9-11) yang memaparkan
sembilan langkah strategis public relations (nine steps of strategic public
relations) yang dikelompokkan menjadi empat fase, yaitu:
A. Fase Formative Research; Riset program dilakukan untuk
mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk
mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan.
Dalam fase ini diperlukan tiga langkah yaitu: Step 1: Analyzing
the Situation; Dalam menganalisa situasi, alangkah baiknya kita
mengenal ’issues management’. Ini adalah proses proses dimana
organisasi berusaha mengantisipasi dan merespon isu yang penting
. Apabila isu dibiarkan maka akan menjadi ‘Crisis Management’.
Step 2: Analyzing the Organization; Langkah kedua dalam strategi
perencanaan adalah proses mempengaruhi audit public relations, yang
artinya menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan
yang biasa di sebut analisa SWOT. Dalam menganalisa ini dipengaruhi
oleh tiga aspek yaitu, Internal Environmental, Public Perception , dan
External Environment
Step 3: Analyzing the Public; Dalam langkah ini, dapat dilakukan
dengan mengenal publik. Baik publik internal (karyawan, keluarga
karyawan, manajemen, dan investor) maupun publik eksternal (media,
pemerintah, konsumen, masyarakat dan LSM).
B. Fase Strategi: adalah perencanaan keseluruhan organisasi.
Meliputi bagaimana organisasi menentukan apa yang ingin dicapai
124
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan dicapai.
Step 4: Establishing Goals & Objectives; Langkah ini membantu
kita membangun tujuan yang jelas, spesiik dan terukur dalam
menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi misalnya
awareness, penerimaan atau aksi dari publik.
Step 5: Formulating Action and Response Strategies; Perencana
komunikasi memiliki berbagai opsi mengenai apa yang dapat dikatakan
oleh organisasi dan akan dikatakan oleh organisasi kepada publiknya. Aksi
komunikasi di sini dapat bersifat proaktif atau reaktif tergantung situasi
yang diperlukan. Step 6: Using Efective Communications; Dalam tahap
ini, mulailah memperlakukan publik sebagai audience, PR mengetahui
siapa yang menjadi publiknya dan mempertimbangkan beberapa elemen
komunikasi yang efektif untuk berbicara dengan publiknya.
C. Fase Taktik : this integrated approach will become most visible, as
you consider the various communication tactics that can be used to
achieve your objective.
Step 7: Choosing Communications Tactics; Ada tiga kategori
dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain; Interpersonal
Communications, Organizational media, News media dan Advertising
and Promotional media. Step 8: Implementing the Strategic Plan;
Langkah ke delapan ini adalah menetapkan budget dan jadwal untuk
mengimlementasikan program apa yang akan dijalankan.
D. Fase Evaluative Research. Tahap akhir dari perencanaan public
relations yaitu berkaitan dengan evaluasi dan penilaian untuk
menentukan sejauh mana tujuan yang sudah direncanakan dapat
terpenuhi dan diperbaiki untuk kegiatan komunikasi selanjutnya.
Step 9: Evaluating the Strategic Plan; Metode yang tepat untuk
mengukur efektiitas tools yang direkomendasikan untuk dapat
mencapai tujuan yang telah ditentukan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana langkahlangkah PT Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) dalam
memulihkan citra merk Toshiba TV di tengah kasus merebaknya isu
yang beredar. Pertanyaan penelitian yang muncul adalah : Bagaimana
langkah – langkah strategi public relations dalam manajemen krisis PT
Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) untuk memulihkan
citra produk Toshiba khususnya TV ?
125
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode studi kasus dengan
pendekatan Kualitatif. Data primer didapat dengan melakukan
wawancara mendalam (in-depth interview) kepada key informan yang
terlibat. Data sekunder diambil dari media massa online yang di pilih
dengan karakteristik pemberitaan yang berisi isu-isu krisis manajemen
dari Toshiba TV selama rentang waktu 2012 pada saat pre-crisis sampai
2015 masa crisis berikut dengan strategi public relations-nya.
Peneliti berperan sebagai observer partisipan dimana peneliti
menjadi praktisi di industri consumer electronics yang secara langsung
bersentuhan dengan produk Toshiba selama kurun waktu 2011 2015. Keabsahan data penelitian menggunakan analisa triangulasi
dimana teknik pemeriksaan untuk keperluan pengecekan atau sebagai
pembanding terhadap data dengan memanfaatkan penggunaan
sumber, metode, penyidik, dan teori atas apa yang dilakukan oleh TVMI
dalam menghadapi krisis dengan deskriptif naratif yang pada akhirnya
dibuat suatu kesimpulan. Informan terdiri dari 11 orang, yaitu : PT.
TVMI terdiri dari : Product Manager TV, Sr. HR Manager, Marketing &
PR Oicer, Key Account Manager, Sales Supervisor Modern Channel,
Service Manager; Buyer Manager Electronic City (EC Indonesia);
Regional Sales Head dan GM Service & IT (PT. TSU); Owner Sinar
Abadi Jaya dan End User TV Buyer.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Gambar 1.1. Kerangka Pemikiran
126
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Pada rentang tahun 2014 -2015, TVMI group dari bisnis Toshiba
di Indonesia yang menaungi sales dan marketing dari Brand Toshiba
dipimpin oleh Takeshi Imai selaku President Director dan Isabella
Setiawati sebagai Vice President, telah mengalami perubahan struktur
organisasi sejak krisis yang menimpa dimana sebelumnya memiliki
ukuran struktur organisasi yang memadai termasuk di dalamnya
terdapat Departemen Pemasaran yang dipimpin oleh Jun Nishioka
selaku President Director dan Koichiro Arakawa selaku Vice President
yang membawahi Sales & Marketing.
Tahapan krisis yang dialami oleh TVMI sebagai berikut :
1. Pre-Crisis Stage (Tahap Pra Krisis)
Tahap ini terjadi ketika mulai munculnya “situasi kritis” dimana
organisasi harus mengambil keputusan dan tindakan yang diambil
dalam “situasi kritis” sebelum menjadi lebih serius dan masuk kepada
tahap selanjutnya yaitu krisis akut. Perencanaan dalam menghadapi
isu di dalam organisasi TVMI tidak mempunyai kesiapan yang matang
dimana isu pertama yang bergulir dari faktor eksternal seputar masalah
pelayanan layanan purna jual yang mengecewakan telah beredar di
media online pada rentang waktu di penghujung tahun 2012.
Isu kemudian mencuat ke permukaan media tanpa adanya
klariikasi dari TVMI dan sampai ke permukaan media di penghujung
tahun 2012 tepatnya di bulan september sampai 2014, lewat beberapa
media online salah satunya kompas.com dan detik.com dengan headline
seputar pelayanan dan kualitas produk Toshiba TV. Pada berita online
ini konsumen mengecam keras atas pelayanan Toshiba TV yang buruk
dikarenakan sudah lebih dari 2 bulan belum ada perbaikan dikarenakan
spare parts yang tidak ada (http://www1.kompas.com/suratpembaca/
read/35342,diakses pada 16 Maret 2015, pukul 18.20).
Tyo Sulistyo selaku Service Manager TVMI menjelaskan hal
ini sebenarnya sudah diantisipasi sebelumnya dalam program
pembenahan service center dari group Toshiba, namun langkahlangkah tersebut tidak mendapatkan kemajuan dikarenakan kebutuhan
inancial yang di perlukan untuk menutupi kebutuhan departemen lain
seperti Marketing untuk sewa tempat display penjualan dan kebutuhan
lainnya (Wawancara, 13 April 2017).
127
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Langkah strateginya adalah menjawab keluhan pelanggan
melalui layanan customer service dengan pendekatan interpersonal
dan penggantian unit baru atas produk yang mengalami kerusakan.
Namun sayangnya hal ini tidak disosialisasikan melalui media massa
untuk menganulir isu seputar layanan dari Toshiba TV.
2. Acute-Crisis Stage ( Tahap Krisis Akut)
Pada tahap krisis akut, “situasi kritis” menjadi tidak terkontrol dan
dalam fase ini isu terus berkembang semakin meluas. Sikap para pemangku
kepentingan dari eksternal yaitu Dealer mengurangi minatnya memasarkan
produk TV Toshiba sehingga membuat kondisi menurunnya pangsa
pasar Toshiba TV secara nasional. Bergulirnya isu mengenai penjualan
pabrik TV di Indonesia berdampak keras terhadap faktor eksternal dan
internal dimana tingkat kepercayaan publik terhadap merek Toshiba sangat
menurun.
Sedangkan dari sisi internal publik khususnya karyawan, demo
buruh di pabrik PT. Toshiba Consumer Products Indonesia (TCPI) pada
2015 silam dan penutupan pabrik Toshiba Home Appliances pada 2016
membuat roda organisasi mengalami pemangkasan. Pengurangan kuota
karyawan Salesman dan Service Center menjadi langkah pertama yang
dilakukan untuk mengecilkan biaya ixed cost yang menjadi beban. Hal
ini mendapat perhatian dari media dan publik yang cukup tinggi dengan
intensistas pemberitaan yang cukup serentak di media online.
Prioritas utama setelah pengawasan terhadap krisis adalah reputasi
dari citra perusahaan atau organisasi. Hal ini menjadi fokus terhadap
apa yang dilakukan kepada konsumen, karyawan maupun public utama
lainnya. Krisis digunakan sebagai kesempatan untuk meningkatkan
reputasi sebagai tanggung jawab sosial kepada public terkait. Strategi untuk
menjaga reputasi, TVMI melakukan iklan promosi di media cetak untuk
memperkenalkan produk terbarunya Android TV sebagai bentuk strategi
dinamis. Menurut Monica Wirawan, untuk beriklan di media massa
memang tidak ada, namun Toshiba TV mendompleng iklan dari Electronic
City yang hadir setiap minggunya di Kompas dengan berbagai macam
promo menarik ataupun sekedar menunjukkan eksistensi produk Toshiba
TV. (wawancara, 10 April, 2017)
Secara keseluruhan strategi Public Relations dalam penelitian ini
dalam kurun waktu krisis, berdasarkan Sembilan langkah strategis public
relations Smith (2011) dirangkum sebagai berikut :
128
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
Langkah strategy public relations sepenuhnya tidak dijalankan
TVMI secara sistematis seperti yang dikemukakan Smith (2011) dimana
pada pra krisis, Fase Formatif Research tahap pertama dalam mengelola
reputasi untuk mengenal dengan baik situasi yang terjadi di dalam dan
luar perusahaan mengalami keterlambatan dalam pengambilan keputusan
untuk segera melakukan tindakan langkah strategi issues management
dalam mengantisipasi atau merespon isu. Pada masa pra krisis isu dibiarkan
dan menjadi ‘Crisis Management.
Tahap ke dua dan ketiga dalam menganalisa publiknya baik eksternal
maupun internal, TVMI melakukan tindakan yang bersifat relektif,
masing masing person in charge di setiap departemen melakukan hubungan
komunikasi langsung ke masing-masing publik terkait. Pihak sales
melakukan komunikasi langsung kepada dealers untuk menjelaskan duduk
perkara krisis terjadi, dan dari pihak marketing melakukan komunikasi
langsung kepada media dalam menanggapi pertanyaan dari media.
Lebih lanjut dalam fase strategy, untuk langkah ke empat tujuan dari
TVMI adalah menjaga reputasinya untuk tetap dapat bersaing di industry
consumer electronics, dengan melakukan langkah reaktif dengan tetap
membuka hubungan komunikasi dengan publiknya baik Eksternal maupun
Internal dengan respon strategy public Relations sebagai berikut :
Tabel 1.2. Respon Strategi PR
Isu Pelayanan Service
Isu Kualitas Produk
Isu Penurunan Pangsa Pasar
Isu Penjualan Pabrik TV di Indonesia
Respon strategi komunikasi yang dilakukan bersifat Rectifying Behavior Strategies dengan sikap
Corrective Action dimana PT Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) melakukan tindakan
perbaikan atau memperbaikin kerusakan dengan jalan ;
a. Menjawab keluhan pelanggan melalui layanan customer service dengan pendekatan interpersonal.
b. Penggantian unit baru atas produk yang mengalami kerusakan.
Kategori strategi komunikasi yang dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication kepada
pelanggan dalam kasus ini End User.
Respon strategi komunikasi pada kasus ini bersifat Vocal Commiseration Strategies dengan sikap
Concern dimana PT Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) melakukan komunikasi kepada
pihak pelanggan dengan jalan.
a. Menyetujui pada apa yang terjadi dimana kualitas produk yang di luncurkan tidak kompetitif baik
dari segi inovasi produk maupun harga jual, namun tidak mengakui kekurangannya.
Kategori strategi komunikasi yang dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication kepada
pelanggan khususnya Dealer dengan taktik komunikasi persuasi meyakinkan dealer atas apa yang terjadi
bukan suatu masalah besar.
Respon strategi komunikasi pada kasus ini bersifat Diversionary Response Strategies denggan sikap
Concessions dimana PT Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) menggunakan pengalihan isu
dengan cara ;
a. Melakukan promosi lewat Media Iklan untuk produk terbaru.
Kategori strategi komunikasi yang dijalankan melalui pendekatan Advertising and promotional media
dengan beriklan di media massa.
Respon strategi komunikasi pada kasus ini bersifat Strategic Inaction: Silence dimana PT Toshiba Visual
Media Network Indonesia (TVMI) melakukan sikap tertutup tanpa memberitahukan fakta sebenarnya
dengan cara ;
a.
Melakukan konfirmasi melalui hubungan telepon kepada media, namun tidak memberikan
keterangan apapun yang membenarkan kondisi isu tersebut.
Kategori strategi komunikasi yang dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication kepada
media.
Pada kasus ini strategi komunikasi yang digunakan untuk ke internal bersifat Vocal Commiseration
Strategies dengan sikap Apology yang memberikan keterangan bahwa perusahaan sedang dalam keadaan
krisis secara finansial dengan strategi komunikasi yang dijalankan melalui Organizational Media lewat
Isu Internal PT Toshiba Visual Media email yang secara periodik dikirimkan kepada seluruh karyawan berisi himbauan-himbauan baik efisiensi
Network Indonesia (TVMI)
maupun langkah-langkah yang harus diambil secara bersama untuk menghadapi krisis manajemen.
129
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Selanjutnya kepada tahapan ke enam Using Efective
Communications, pada hakikatnya yang dilakukan oleh PTVMI
adalah melalui sebuah pesan informatif dengan melalui komunikasi
persuasi berdialog kepada publiknya dengan taktik strategi komunikasi
melalui pendekatan Interpersonal Communication. Dengan strategy
komunikasi Interpersonal ini adalah suatu keuntungan strategis untuk
TVMI dimana dalam mengolah pesan dan cara penyampaiannya dapat
dikendalikan melalui perencanaan yang matang, dan dapat di sesuaikan
untuk publik tertentu, baik internal maupun eksternal .
Pendekatan dalam berkomunikasi dengan publiknya yang
dilakukan TVMI selanjutnya adalah menjalankan program kegiatan
promosi melalui iklan di media serta mengadakan kegiatan press
conference dengan meluncurkan produk terbarunya yang besar
harapannya adalah isu yang terjadi di dalam organisasi TVMI tidak
mengganggu roda bisnis TVMI.
Langkah selanjutnya masih dalam tahap krisis akut yaitu fase taktik
dalam mengimplementasikan perencanaan strategi adalah dengan
menetapkan anggaran untuk melancarkan beberapa program strategi
Public Relation yang sayangnya tidak dilakukan oleh TVMI.
3. Post-Crisis State (Tahap paska krisis)
Tahap paska krisis terjadi ketika krisis telah diatasi dan perusahaan
berusaha menghitung besarnya kerugian inansial dan reputasi. Selain
itu perusahaan melakukan evaluasi terhadap performa perusahaan
selama krisis dan mengindetiikasi perubahan-perubahan yang harus
dilakukan berkaitan dengan krisis yang telah terjadi.
Kerugian perusahaan dilihat dari penurunan pangsa pasar dari
23.4% di tahun 2011 menjadi hanya 4.1% sampai awal tahun 2017,
rata-rata penjualan diatas 35 ribu unit hanya menjadi 12 ribu unit
perbulannya. Sedangkan untuk melihat kondisi kesehatan brand
Toshiba sendiri, pada tahun 2016 TVMI melakukan Brand Health
Check dimana posisi Toshiba masih cukup mumpuni untuk kembali
bersaing di Industry Consumer Electronics. Sebagai langkah awal adalah
meluncurkan produk terbarunya di pasar Indonesia.
130
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
Tabel 1.3. Brand Health Check Television
Sumber : TNS Brand Image Study Television 2016
Melihat dari pemaparan bahasan di atas mengenai sembilan
langkah strategis public relations yang dikemukan oleh Smith (2011),
adalah suatu langkah yang mengindikasikan suatu langkah strategi
Public Relations dalam krisis management yang ideal, namun satu hal
yang perlu diperhatikan dari kesembilan langkah ini peneliti menilai
dari anggapan yang dikemukakan Clarke L Caywood dalam bukunya
he Handbook of Public Relations and Integrated Communications
(2012:196) menyatakan :
Justifying the budget of crisis planning involves elementary
cost-beneits analysis. First the initial cost of creating a plan is
relatively small, and second, the potential cost of not planning can
be astronomical. he initial inancial impact of losing product, of
a strike, or of a damage reputation can be easily calculated and
result in big number-frankly, a much bigger number that is readily
attributed to a crisis
Sembilan langkah tersebut perlunya suatu langkah dimana strategy
Public Relation selain mengembangkan langkah taktis baik dalam
strategy komunikasi maupun melaksanakan program kegiatan yang
di rencanakan dalam melayani organisasi internal dan kepentingan
publik, adalah melihat esensi dari upaya meminimalisir faktor resiko
ketidak pastian.
131
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Langkah-langkah yang diambil berdasarkan ketajaman informasi
yang di dapat dari segala aspek, baik itu dari kondisi pasar, analisa trend
yang ada maupun suatu informasi mengenai lingkungan pesaing guna
melihat kondisi di kemudian hari apakah langkah yang dituju sesuai strategi
menjadi efektif atau tidak, ataupun dapat memprediksi turning point yang
terjadi di kemudian hari.
Peneliti menilai bahwa krisis yang terjadi di dalam TVMI jika tidak di
tangani dengan spesiik perencanaan yang matang akan membuat kondisi
dari Brand Toshiba punah dari pasar Indonesia. TVMI tidak memiliki
perencanaan khusus dalam menangani krisis secara sistematis, krisis akan
membuat suatu perusahaan atau organisasi kembali pulih atau menjadi
terpuruk adalah bagaimana dari perusahaan tersebut menanggapi krisis
yang tentunya dalam mengambil langkah – langkah yang tepat dan efektif.
Oleh sebab itu, peneliti menyarankan kepada TVMI untuk mempersiapkan
strategi public relations yang efektif untuk menghadapi krisis yang masih
berlangsung.
Kesimpulan
Analisa dari data primer yang didapat dengan melakukan wawancara
dan data sekunder dengan melihat laporan market share, maupun article
media dan di tambah dimana peran peneliti adalah sebagai observasi
partisipan maka dapat diambil suatu kesimpulan dimana TVMI tidak
memiliki suatu strategi komunikasi yang bersifat terstruktur, adapun
respon strategi komunikasi yang dilakukan adalah suatu reaksi berdasarkan
kondisi kondisi yang terjadi.
Penggunaan pesan informatif melalui komunikasi persuasi dengan
melakukan dialog kepada publiknya adalah taktik strategi komunikasi yang
dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication. Namun hal ini
sangat di sayangkan karena, tidak ada pengorganisasian dari sisi pembuatan
Crisis Management Team dalam mengelola krisis yang terjadi. Adapun hal
ini terjadi karena ukuran organisasi di dalamnya tidak mencukupi dan
kondisi keuangan yang sangat pelik membuat focus dari TVMI harus
mengedepankan sisi kondisi laju bisnis agar terus bergerak maju dengan
alokasi anggaran untuk aspek lainnya.
TVMI belum sepenuhnya keluar dari kondisi krisis yang terjadi,
penurunan minat pasar yang semakin melorot masih terjadi. Langkah strategi
yang dijalankan sepenuhnya dilakukan dengan upaya memaksimalkan
serta menjaga citra Brand Toshiba dengan tetap melakukan perencanaan
132
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
strategi Media Relations dengan tetap melakukan komunikasi kepada media
untuk memberikan informasi terkait kondisi krisis dan terus membangun
serta memelihara kontak dengan media melalui media conference.
Meluncurkan produk baru adalah suatu strategy adaptif untuk
meluruskan citra dari Toshiba dan juga sebagai langkah program
pengendalian dengan mengadakan dialog langsung dengan pihak eksternal
khususnya media, serta membangun hubungan baik dengan pihak luar
organisasi yang berkenaan untuk memperluas jaringan pemberitaan positif
di media massa pun dilakukan seperti bloger melalui forum maupun kanal
lainnya
Peran Public Relation sangat di perlukan oleh TVMI, selain sebagai
potret dari sebuah organisasi, Public Relation merupakan fungsi manajemen
proaktif yang melakukan upaya memantau trends, kejadian, issue-issue yang
dapat timbul dan menganggu hubungan-hubungan penting di perusahaan.
Secara keseluruhan dari penelitian ini dapat diambil suatu bukti bahwa
peran Public Relations dan strategi komunikasi dalam krisis manajemen
adalah hal yang sangat penting dalam suatu organisasi perusahaan. Krisis
harus direspon dengan baik oleh perusahaan, dengan perencanaan strategi
yang terstruktur, berdasarkan data dan fakta serta dilakukan oleh Public
Relations sebagai jembatan antara organisasi dengan publiknya.
Public Relations adalah suatu proses yang dilakukan menuntut
ketajaman analisis dan daya kreatiitas yang tinggi, membangun citra dan
reputasi organisasi lewat kacamata public melalui potret aktivitas di media
massa sehingga citra dan reputasi organisasi tetap dapat terjaga dalam
sebuah kompetisi pasar yang sangat tajam.
Peneliti menyarankan dalam sudut pandang secara praktis, peran Public
Relations dalam sebuah organisasi perusahaan belum menjadi komponen
pilihan utama bagi organisasi dalam sudut pandang untuk mendapatkan
manfaat yang besar. Beberapa perencanaan yang terjadi di tempuh dengan
menggunakan jasa konsultan, dan ada pula yang menjadikan seorang
Marketing berperan sebagai Public Relation.
Public Relation dalam menjalankan peran tidak sepenuhnya berbicara
image perusahaan semata, bermain dengan strategi komunikasi dan
bergerak berdasarkan kebutuhan image perusahaan. Public Relation
juga harus terjun dalam kondisi persaingan pasar dan ikut serta dalam
memantau produk atau jasa yang dijual oleh perusahaan.
133
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Datar Pustaka
Ardianto, E. dan Erdinaya, L.K. (2005). Komunikasi Massa. Bandung:
Simbiosa Rekatama Media.
Breakenridge, Deirdre K. (2012). Social media and public relations:
Eight new practices for the PR professional. New Jersey: Pearson
Education
Caywood, Clarke. L. (2012). he Handbook of Strategic Public Relations
and Integrated Marketing Communications. New York : McGraw
Hill
Devlin, Edward S, (2007), Crisis Management Planning and Execution.
New York : Auerbach Publications, Taylor & Francis Group
Efendy, Onong Uchjana, (2005) Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,
Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Fearn-Banks, K. 1996. Crisis Communications: A casebook Approach .
Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum.
Hariadi, (2005). Manajemen strategis. Yogyakarta:BPFE
Henslowe, Philip. (2003). Public Relations A Practical Guide To he
Basic. New Delhi : Crest Publishing House
Kasali, Rhenald. (2002). Manajemen Public Relations Konsep dan
Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Graiti
Kotler, Philip dan Kevin Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid 1.
Edisi ke 13. Diterjemahkan oleh Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.
Moh Nazir. (2005). Metode Penelitian, Jakarta : Ghalia Indonesia
Moleong, Lexy. J. (2000). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT.
Remaja Rosda Karya
Mulyana, Deddy. (2001). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung :
Rosdakarya
Putra, I Gusti Ngurah. (1999) Manajemen Hubungan Masyarakat.
Yogyakarta: Penerbit Universitas Atma Jaya.
Rakhmat, Jalaluddin. (1998). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung:
PT. Remaja Rosda Karya,
Rangkuti, Freddy. (2006). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus
Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
134
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
Ruslan, Rosady. (1995). Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi
Krisis dan Pemulihan Citra. Jakarta : PT RajaGraindo Perkasa
------- (2001), Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsep
dan Aplikasi). Jakarta : PT RajaGraindo Perkasa
Rumanti, Maria. A. (2002). Dasar-Dasar Public Relations; Teori dan
Praktik. Jakarta : Grasindo
Schifman, Leon dan Leslie L. Kanuk. (2008). Perilaku Konsumen. Edisi
Ketujuh. Diterjemahkan oleh: Zoelkili Kasip. Jakarta: Indeks
Smith, Ronald D. (2011). Strategic Planning For Public Relations. New
Jersey : Taylor and Francis or Routledge
Timothy. Coombs W. (2010) he Handbook of Crisis Communication.
In Handbooks in Communication and Media. Singapore : Blackwell
Publishing
Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Yogyakarta. Penerbit
ANDI Ofset
135
pada Isu Penutupan Pabrik di Indonesia
Suraya dan Rizki Irwansyah
Paramadina Graduateschool of Communication
� [email protected]
Pendahuluan
Industri elektronik sangat dekat dengan suatu inovasi teknologi.
Perkembangan suatu produk diiringi untuk menumbuhkan permintaan
pasar, dan mengubah trend yang ada. Dalam 7 tahun terakhir brand
asal Korea sudah mendominasi pasar secara besar dalam waktu yang
sangat singkat, dan mengalami kemajuan yang sangat signiikan di pasar
Indonesia. Berdasarkan data dari GfK (Growth for Knowledge), saat ini LG
dan Samsung masih menguasai rata-rata di atas 20% pangsa pasar untuk
seluruh unit produk consumer electronics dan information technology
dengan langkah strategis yang telah dilakukan. Langkah-langkah tersebut
seperti, terus berinovasi dengan meluncurkan produk TV berteknologi
Smart TV, OLED TV dan Curve TV dimana pertumbuhannya mencapai
953% serta memperkuat jaringan direct service center kantor cabang untuk
penguatan organisasi serta branding strategy, dan harga yang kompetitif
untuk kepuasan konsumen pengguna produk LG [Terry, Hasil Wawancara,
16 Febuary 2015].
Krisis terjadi di Indonesia, seiring dengan turunnya minat terhadap
produk buatan negeri sakura yang ditandai dari Sharp Indonesia yang
memecat 271 karyawan pada 6 Mei 2013 silam, dan Sony yang mengubah
strategi fokus produknya ke arah gadget entertainment seperti Playstation
dan Audio Entertainment turut juga mengurangi penjualan untuk produk
TV (Shuji, Hasil wawancara, 13 Maret 2015). Tidak terkecuali Toshiba
TV saat ini tengah dilanda suatu krisis manajemen yang ditandai dari
melemahnya minat pasar akan produk TV Toshiba dan diiringi rangkaian
isu yang berkembang di media maupun yang terjadi di lapangan.
121
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Secara umum strategi komunikasi adalah elemen yang sangat
penting dengan membawa tujuan sesuai dengan visi dan misi
perusahaan, tujuan dari strategi komunikasi dapat di kategorikan
sesuai dengan kondisi situasi manajemen (Smith, 2011 : 69).
Sementara Sony dan Panasonic, telah melakukan restrukturisasi
yang menyakitkan untuk keluar dari kerugian yang terjadi bertahun
tahun di unit televisi. Hal ini ditenggarai dari persaingan perusahaan
asing semakin berat. Meski demikian, melemahnya yen telah
mengurangi kerugian karena menaikkan nilai pendapatan luar
negeri yang dikirim kembali ke Negeri Sakura. (http://www.koransindo.com/read/959848/150/sharp-proyeksikan-kerugian-usd256juta-1423028025, diakses pada Rabu, 4 Febuary 2015).
Setiap perusahaan memiliki strategi sendiri untuk menjalankan
manajemen perusahaan baik dari faktor internal dimana fungsi
organisasi yang kuat berisi sumber daya manusia sebagai penggerak
dalam kelangsungan hidup perusahaan, sedangkan untuk faktor
eksternal menciptakan kepuasaan konsumen dengan harapan loyalitas
dan citra yang bagus untuk sebuah merk.
PT TVMI adalah salah satu perusahaan dari group Consumer
Electronics Toshiba yang bergerak dalam penjualan dan pemasaran
produk Televisi Toshiba berbasis Flat Panel TV di Indonesia. Sejak
kemunculannya di Indonesia tahun 2002 sampai saat ini TVMI
mengalami pasang surut dalam kompetisi pasar elektronik di Indonesia
khususnya TV. Menurut Bayu Sinulingga, Head of Product R&D
TVMI, (wawancara 5 Febuary, 2015) Berkembangnya isu di media
massa sepanjang kurun waktu 2013 - 2015 adalah titik dasar krisis
yang dialami Toshiba saat ini khususnya produk TV yang berdampak
melemahnya minat pasar Indonesia akan produk yang ditawarkan.
Perhatian dari media sepanjang kurun waktu 2014 yang
melemparkan berita penutupan pabrik TV di Indonesia dan isu
mengenai buruknya layanan servis dan kualitas TV dari Toshiba (http://
inside.kompas.com/suratpembaca/read/43367 diakses pada 11 April
2014), melalui surat pembaca yang dilansir Kompas.com dibenarkan
oleh Tyo Sulistyo selaku Service Manager TVMI dimana pada saat
itu produk yang diluncurkan mengalami kendala ketersediaan suku
cadang berakibat lamanya pelayanan servis dan juga kualitas produk
122
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
yang diniai tidak mumpuni untuk diluncurkan ke pasar mengingat
kurangnya itur dan kualitas dibandingkan dengan kompetitor (dalam
wawancara langsung 16 Maret, 2015).
Perkembangan isu seringnya mengakibatkan perubahan kebijakan
dari organisasi. “Isu merupakan suatu situasi yang menyajikan halhal yang menjadi perhatian organisasi. manajemen isu adalah proses
dimana suatu organisasi mencoba untuk mengantisipasi permasalahan
yang muncul dan menanggapinya sebelum semakin meluas.” (Smith,
2011 : 22)
Tabel 1.1. Monitoring Berita Terkait Isu Toshiba TV
Isu yang telah identiikasikan dan dikelola dengan respon organisasi
yang sistematis, dapat dibilang besar kemungkinan organisasi tersebut
dapat menyelesaikan konlik (Smith, 2011).
Sebagai pemegang merk besar, TVMI harus jeli dalam melihat
tanda-tanda munculnya krisis atau akibatnya, akan memunculkan
konlik dan kontroversi yang terjadi baik dari dalam maupun di luar
perusahaan. Strategi komunikasi TVMI saat ini adalah berkomunikasi
kepada pihak internal dan eksternal dengan langkah menggunakan
taktik mediasi dalam pendekatan komunikasi interpersonal.
123
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Dari pernyataan yang dilontarkan oleh Shari Widyastuti selaku
Marketing Communications Oicer TVMI (wawancara 13 Maret, 2015)
menyatakan, strategi komunikasi untuk publik internal menggunakan
email yang secara berkala memberikan informasi terkait masalah ini
dan juga dilakukan pertemuan berkala untuk membahas masalah –
masalah yang terjadi terhadap status terkini dari kondisi internal yang
menjadi inisiatif dari divisi Human Resources. Sedangkan untuk publik
eksternal dilakukan pendekatan persuasif yang dilakukan oleh divisi
sales & marketing kepada pihak dealer dan menanggapi pertanyaan
dari media TVMI hanya melakukan komunikasi via telpon saja untuk
klariikasi masalah pemberitaan di media.
Untuk menjawab bagaimana strategi PR yang dilakukan TVMI
dalam manajemen krisis penutupan pabrik Toshiba TV, penelitian
ini menggunakan pendapat Smith (2011: 9-11) yang memaparkan
sembilan langkah strategis public relations (nine steps of strategic public
relations) yang dikelompokkan menjadi empat fase, yaitu:
A. Fase Formative Research; Riset program dilakukan untuk
mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk
mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan.
Dalam fase ini diperlukan tiga langkah yaitu: Step 1: Analyzing
the Situation; Dalam menganalisa situasi, alangkah baiknya kita
mengenal ’issues management’. Ini adalah proses proses dimana
organisasi berusaha mengantisipasi dan merespon isu yang penting
. Apabila isu dibiarkan maka akan menjadi ‘Crisis Management’.
Step 2: Analyzing the Organization; Langkah kedua dalam strategi
perencanaan adalah proses mempengaruhi audit public relations, yang
artinya menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan
yang biasa di sebut analisa SWOT. Dalam menganalisa ini dipengaruhi
oleh tiga aspek yaitu, Internal Environmental, Public Perception , dan
External Environment
Step 3: Analyzing the Public; Dalam langkah ini, dapat dilakukan
dengan mengenal publik. Baik publik internal (karyawan, keluarga
karyawan, manajemen, dan investor) maupun publik eksternal (media,
pemerintah, konsumen, masyarakat dan LSM).
B. Fase Strategi: adalah perencanaan keseluruhan organisasi.
Meliputi bagaimana organisasi menentukan apa yang ingin dicapai
124
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
oleh organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan dicapai.
Step 4: Establishing Goals & Objectives; Langkah ini membantu
kita membangun tujuan yang jelas, spesiik dan terukur dalam
menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi misalnya
awareness, penerimaan atau aksi dari publik.
Step 5: Formulating Action and Response Strategies; Perencana
komunikasi memiliki berbagai opsi mengenai apa yang dapat dikatakan
oleh organisasi dan akan dikatakan oleh organisasi kepada publiknya. Aksi
komunikasi di sini dapat bersifat proaktif atau reaktif tergantung situasi
yang diperlukan. Step 6: Using Efective Communications; Dalam tahap
ini, mulailah memperlakukan publik sebagai audience, PR mengetahui
siapa yang menjadi publiknya dan mempertimbangkan beberapa elemen
komunikasi yang efektif untuk berbicara dengan publiknya.
C. Fase Taktik : this integrated approach will become most visible, as
you consider the various communication tactics that can be used to
achieve your objective.
Step 7: Choosing Communications Tactics; Ada tiga kategori
dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain; Interpersonal
Communications, Organizational media, News media dan Advertising
and Promotional media. Step 8: Implementing the Strategic Plan;
Langkah ke delapan ini adalah menetapkan budget dan jadwal untuk
mengimlementasikan program apa yang akan dijalankan.
D. Fase Evaluative Research. Tahap akhir dari perencanaan public
relations yaitu berkaitan dengan evaluasi dan penilaian untuk
menentukan sejauh mana tujuan yang sudah direncanakan dapat
terpenuhi dan diperbaiki untuk kegiatan komunikasi selanjutnya.
Step 9: Evaluating the Strategic Plan; Metode yang tepat untuk
mengukur efektiitas tools yang direkomendasikan untuk dapat
mencapai tujuan yang telah ditentukan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana langkahlangkah PT Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) dalam
memulihkan citra merk Toshiba TV di tengah kasus merebaknya isu
yang beredar. Pertanyaan penelitian yang muncul adalah : Bagaimana
langkah – langkah strategi public relations dalam manajemen krisis PT
Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) untuk memulihkan
citra produk Toshiba khususnya TV ?
125
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode studi kasus dengan
pendekatan Kualitatif. Data primer didapat dengan melakukan
wawancara mendalam (in-depth interview) kepada key informan yang
terlibat. Data sekunder diambil dari media massa online yang di pilih
dengan karakteristik pemberitaan yang berisi isu-isu krisis manajemen
dari Toshiba TV selama rentang waktu 2012 pada saat pre-crisis sampai
2015 masa crisis berikut dengan strategi public relations-nya.
Peneliti berperan sebagai observer partisipan dimana peneliti
menjadi praktisi di industri consumer electronics yang secara langsung
bersentuhan dengan produk Toshiba selama kurun waktu 2011 2015. Keabsahan data penelitian menggunakan analisa triangulasi
dimana teknik pemeriksaan untuk keperluan pengecekan atau sebagai
pembanding terhadap data dengan memanfaatkan penggunaan
sumber, metode, penyidik, dan teori atas apa yang dilakukan oleh TVMI
dalam menghadapi krisis dengan deskriptif naratif yang pada akhirnya
dibuat suatu kesimpulan. Informan terdiri dari 11 orang, yaitu : PT.
TVMI terdiri dari : Product Manager TV, Sr. HR Manager, Marketing &
PR Oicer, Key Account Manager, Sales Supervisor Modern Channel,
Service Manager; Buyer Manager Electronic City (EC Indonesia);
Regional Sales Head dan GM Service & IT (PT. TSU); Owner Sinar
Abadi Jaya dan End User TV Buyer.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Gambar 1.1. Kerangka Pemikiran
126
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Pada rentang tahun 2014 -2015, TVMI group dari bisnis Toshiba
di Indonesia yang menaungi sales dan marketing dari Brand Toshiba
dipimpin oleh Takeshi Imai selaku President Director dan Isabella
Setiawati sebagai Vice President, telah mengalami perubahan struktur
organisasi sejak krisis yang menimpa dimana sebelumnya memiliki
ukuran struktur organisasi yang memadai termasuk di dalamnya
terdapat Departemen Pemasaran yang dipimpin oleh Jun Nishioka
selaku President Director dan Koichiro Arakawa selaku Vice President
yang membawahi Sales & Marketing.
Tahapan krisis yang dialami oleh TVMI sebagai berikut :
1. Pre-Crisis Stage (Tahap Pra Krisis)
Tahap ini terjadi ketika mulai munculnya “situasi kritis” dimana
organisasi harus mengambil keputusan dan tindakan yang diambil
dalam “situasi kritis” sebelum menjadi lebih serius dan masuk kepada
tahap selanjutnya yaitu krisis akut. Perencanaan dalam menghadapi
isu di dalam organisasi TVMI tidak mempunyai kesiapan yang matang
dimana isu pertama yang bergulir dari faktor eksternal seputar masalah
pelayanan layanan purna jual yang mengecewakan telah beredar di
media online pada rentang waktu di penghujung tahun 2012.
Isu kemudian mencuat ke permukaan media tanpa adanya
klariikasi dari TVMI dan sampai ke permukaan media di penghujung
tahun 2012 tepatnya di bulan september sampai 2014, lewat beberapa
media online salah satunya kompas.com dan detik.com dengan headline
seputar pelayanan dan kualitas produk Toshiba TV. Pada berita online
ini konsumen mengecam keras atas pelayanan Toshiba TV yang buruk
dikarenakan sudah lebih dari 2 bulan belum ada perbaikan dikarenakan
spare parts yang tidak ada (http://www1.kompas.com/suratpembaca/
read/35342,diakses pada 16 Maret 2015, pukul 18.20).
Tyo Sulistyo selaku Service Manager TVMI menjelaskan hal
ini sebenarnya sudah diantisipasi sebelumnya dalam program
pembenahan service center dari group Toshiba, namun langkahlangkah tersebut tidak mendapatkan kemajuan dikarenakan kebutuhan
inancial yang di perlukan untuk menutupi kebutuhan departemen lain
seperti Marketing untuk sewa tempat display penjualan dan kebutuhan
lainnya (Wawancara, 13 April 2017).
127
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Langkah strateginya adalah menjawab keluhan pelanggan
melalui layanan customer service dengan pendekatan interpersonal
dan penggantian unit baru atas produk yang mengalami kerusakan.
Namun sayangnya hal ini tidak disosialisasikan melalui media massa
untuk menganulir isu seputar layanan dari Toshiba TV.
2. Acute-Crisis Stage ( Tahap Krisis Akut)
Pada tahap krisis akut, “situasi kritis” menjadi tidak terkontrol dan
dalam fase ini isu terus berkembang semakin meluas. Sikap para pemangku
kepentingan dari eksternal yaitu Dealer mengurangi minatnya memasarkan
produk TV Toshiba sehingga membuat kondisi menurunnya pangsa
pasar Toshiba TV secara nasional. Bergulirnya isu mengenai penjualan
pabrik TV di Indonesia berdampak keras terhadap faktor eksternal dan
internal dimana tingkat kepercayaan publik terhadap merek Toshiba sangat
menurun.
Sedangkan dari sisi internal publik khususnya karyawan, demo
buruh di pabrik PT. Toshiba Consumer Products Indonesia (TCPI) pada
2015 silam dan penutupan pabrik Toshiba Home Appliances pada 2016
membuat roda organisasi mengalami pemangkasan. Pengurangan kuota
karyawan Salesman dan Service Center menjadi langkah pertama yang
dilakukan untuk mengecilkan biaya ixed cost yang menjadi beban. Hal
ini mendapat perhatian dari media dan publik yang cukup tinggi dengan
intensistas pemberitaan yang cukup serentak di media online.
Prioritas utama setelah pengawasan terhadap krisis adalah reputasi
dari citra perusahaan atau organisasi. Hal ini menjadi fokus terhadap
apa yang dilakukan kepada konsumen, karyawan maupun public utama
lainnya. Krisis digunakan sebagai kesempatan untuk meningkatkan
reputasi sebagai tanggung jawab sosial kepada public terkait. Strategi untuk
menjaga reputasi, TVMI melakukan iklan promosi di media cetak untuk
memperkenalkan produk terbarunya Android TV sebagai bentuk strategi
dinamis. Menurut Monica Wirawan, untuk beriklan di media massa
memang tidak ada, namun Toshiba TV mendompleng iklan dari Electronic
City yang hadir setiap minggunya di Kompas dengan berbagai macam
promo menarik ataupun sekedar menunjukkan eksistensi produk Toshiba
TV. (wawancara, 10 April, 2017)
Secara keseluruhan strategi Public Relations dalam penelitian ini
dalam kurun waktu krisis, berdasarkan Sembilan langkah strategis public
relations Smith (2011) dirangkum sebagai berikut :
128
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
Langkah strategy public relations sepenuhnya tidak dijalankan
TVMI secara sistematis seperti yang dikemukakan Smith (2011) dimana
pada pra krisis, Fase Formatif Research tahap pertama dalam mengelola
reputasi untuk mengenal dengan baik situasi yang terjadi di dalam dan
luar perusahaan mengalami keterlambatan dalam pengambilan keputusan
untuk segera melakukan tindakan langkah strategi issues management
dalam mengantisipasi atau merespon isu. Pada masa pra krisis isu dibiarkan
dan menjadi ‘Crisis Management.
Tahap ke dua dan ketiga dalam menganalisa publiknya baik eksternal
maupun internal, TVMI melakukan tindakan yang bersifat relektif,
masing masing person in charge di setiap departemen melakukan hubungan
komunikasi langsung ke masing-masing publik terkait. Pihak sales
melakukan komunikasi langsung kepada dealers untuk menjelaskan duduk
perkara krisis terjadi, dan dari pihak marketing melakukan komunikasi
langsung kepada media dalam menanggapi pertanyaan dari media.
Lebih lanjut dalam fase strategy, untuk langkah ke empat tujuan dari
TVMI adalah menjaga reputasinya untuk tetap dapat bersaing di industry
consumer electronics, dengan melakukan langkah reaktif dengan tetap
membuka hubungan komunikasi dengan publiknya baik Eksternal maupun
Internal dengan respon strategy public Relations sebagai berikut :
Tabel 1.2. Respon Strategi PR
Isu Pelayanan Service
Isu Kualitas Produk
Isu Penurunan Pangsa Pasar
Isu Penjualan Pabrik TV di Indonesia
Respon strategi komunikasi yang dilakukan bersifat Rectifying Behavior Strategies dengan sikap
Corrective Action dimana PT Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) melakukan tindakan
perbaikan atau memperbaikin kerusakan dengan jalan ;
a. Menjawab keluhan pelanggan melalui layanan customer service dengan pendekatan interpersonal.
b. Penggantian unit baru atas produk yang mengalami kerusakan.
Kategori strategi komunikasi yang dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication kepada
pelanggan dalam kasus ini End User.
Respon strategi komunikasi pada kasus ini bersifat Vocal Commiseration Strategies dengan sikap
Concern dimana PT Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) melakukan komunikasi kepada
pihak pelanggan dengan jalan.
a. Menyetujui pada apa yang terjadi dimana kualitas produk yang di luncurkan tidak kompetitif baik
dari segi inovasi produk maupun harga jual, namun tidak mengakui kekurangannya.
Kategori strategi komunikasi yang dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication kepada
pelanggan khususnya Dealer dengan taktik komunikasi persuasi meyakinkan dealer atas apa yang terjadi
bukan suatu masalah besar.
Respon strategi komunikasi pada kasus ini bersifat Diversionary Response Strategies denggan sikap
Concessions dimana PT Toshiba Visual Media Network Indonesia (TVMI) menggunakan pengalihan isu
dengan cara ;
a. Melakukan promosi lewat Media Iklan untuk produk terbaru.
Kategori strategi komunikasi yang dijalankan melalui pendekatan Advertising and promotional media
dengan beriklan di media massa.
Respon strategi komunikasi pada kasus ini bersifat Strategic Inaction: Silence dimana PT Toshiba Visual
Media Network Indonesia (TVMI) melakukan sikap tertutup tanpa memberitahukan fakta sebenarnya
dengan cara ;
a.
Melakukan konfirmasi melalui hubungan telepon kepada media, namun tidak memberikan
keterangan apapun yang membenarkan kondisi isu tersebut.
Kategori strategi komunikasi yang dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication kepada
media.
Pada kasus ini strategi komunikasi yang digunakan untuk ke internal bersifat Vocal Commiseration
Strategies dengan sikap Apology yang memberikan keterangan bahwa perusahaan sedang dalam keadaan
krisis secara finansial dengan strategi komunikasi yang dijalankan melalui Organizational Media lewat
Isu Internal PT Toshiba Visual Media email yang secara periodik dikirimkan kepada seluruh karyawan berisi himbauan-himbauan baik efisiensi
Network Indonesia (TVMI)
maupun langkah-langkah yang harus diambil secara bersama untuk menghadapi krisis manajemen.
129
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Selanjutnya kepada tahapan ke enam Using Efective
Communications, pada hakikatnya yang dilakukan oleh PTVMI
adalah melalui sebuah pesan informatif dengan melalui komunikasi
persuasi berdialog kepada publiknya dengan taktik strategi komunikasi
melalui pendekatan Interpersonal Communication. Dengan strategy
komunikasi Interpersonal ini adalah suatu keuntungan strategis untuk
TVMI dimana dalam mengolah pesan dan cara penyampaiannya dapat
dikendalikan melalui perencanaan yang matang, dan dapat di sesuaikan
untuk publik tertentu, baik internal maupun eksternal .
Pendekatan dalam berkomunikasi dengan publiknya yang
dilakukan TVMI selanjutnya adalah menjalankan program kegiatan
promosi melalui iklan di media serta mengadakan kegiatan press
conference dengan meluncurkan produk terbarunya yang besar
harapannya adalah isu yang terjadi di dalam organisasi TVMI tidak
mengganggu roda bisnis TVMI.
Langkah selanjutnya masih dalam tahap krisis akut yaitu fase taktik
dalam mengimplementasikan perencanaan strategi adalah dengan
menetapkan anggaran untuk melancarkan beberapa program strategi
Public Relation yang sayangnya tidak dilakukan oleh TVMI.
3. Post-Crisis State (Tahap paska krisis)
Tahap paska krisis terjadi ketika krisis telah diatasi dan perusahaan
berusaha menghitung besarnya kerugian inansial dan reputasi. Selain
itu perusahaan melakukan evaluasi terhadap performa perusahaan
selama krisis dan mengindetiikasi perubahan-perubahan yang harus
dilakukan berkaitan dengan krisis yang telah terjadi.
Kerugian perusahaan dilihat dari penurunan pangsa pasar dari
23.4% di tahun 2011 menjadi hanya 4.1% sampai awal tahun 2017,
rata-rata penjualan diatas 35 ribu unit hanya menjadi 12 ribu unit
perbulannya. Sedangkan untuk melihat kondisi kesehatan brand
Toshiba sendiri, pada tahun 2016 TVMI melakukan Brand Health
Check dimana posisi Toshiba masih cukup mumpuni untuk kembali
bersaing di Industry Consumer Electronics. Sebagai langkah awal adalah
meluncurkan produk terbarunya di pasar Indonesia.
130
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
Tabel 1.3. Brand Health Check Television
Sumber : TNS Brand Image Study Television 2016
Melihat dari pemaparan bahasan di atas mengenai sembilan
langkah strategis public relations yang dikemukan oleh Smith (2011),
adalah suatu langkah yang mengindikasikan suatu langkah strategi
Public Relations dalam krisis management yang ideal, namun satu hal
yang perlu diperhatikan dari kesembilan langkah ini peneliti menilai
dari anggapan yang dikemukakan Clarke L Caywood dalam bukunya
he Handbook of Public Relations and Integrated Communications
(2012:196) menyatakan :
Justifying the budget of crisis planning involves elementary
cost-beneits analysis. First the initial cost of creating a plan is
relatively small, and second, the potential cost of not planning can
be astronomical. he initial inancial impact of losing product, of
a strike, or of a damage reputation can be easily calculated and
result in big number-frankly, a much bigger number that is readily
attributed to a crisis
Sembilan langkah tersebut perlunya suatu langkah dimana strategy
Public Relation selain mengembangkan langkah taktis baik dalam
strategy komunikasi maupun melaksanakan program kegiatan yang
di rencanakan dalam melayani organisasi internal dan kepentingan
publik, adalah melihat esensi dari upaya meminimalisir faktor resiko
ketidak pastian.
131
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Langkah-langkah yang diambil berdasarkan ketajaman informasi
yang di dapat dari segala aspek, baik itu dari kondisi pasar, analisa trend
yang ada maupun suatu informasi mengenai lingkungan pesaing guna
melihat kondisi di kemudian hari apakah langkah yang dituju sesuai strategi
menjadi efektif atau tidak, ataupun dapat memprediksi turning point yang
terjadi di kemudian hari.
Peneliti menilai bahwa krisis yang terjadi di dalam TVMI jika tidak di
tangani dengan spesiik perencanaan yang matang akan membuat kondisi
dari Brand Toshiba punah dari pasar Indonesia. TVMI tidak memiliki
perencanaan khusus dalam menangani krisis secara sistematis, krisis akan
membuat suatu perusahaan atau organisasi kembali pulih atau menjadi
terpuruk adalah bagaimana dari perusahaan tersebut menanggapi krisis
yang tentunya dalam mengambil langkah – langkah yang tepat dan efektif.
Oleh sebab itu, peneliti menyarankan kepada TVMI untuk mempersiapkan
strategi public relations yang efektif untuk menghadapi krisis yang masih
berlangsung.
Kesimpulan
Analisa dari data primer yang didapat dengan melakukan wawancara
dan data sekunder dengan melihat laporan market share, maupun article
media dan di tambah dimana peran peneliti adalah sebagai observasi
partisipan maka dapat diambil suatu kesimpulan dimana TVMI tidak
memiliki suatu strategi komunikasi yang bersifat terstruktur, adapun
respon strategi komunikasi yang dilakukan adalah suatu reaksi berdasarkan
kondisi kondisi yang terjadi.
Penggunaan pesan informatif melalui komunikasi persuasi dengan
melakukan dialog kepada publiknya adalah taktik strategi komunikasi yang
dijalankan melalui pendekatan interpersonal communication. Namun hal ini
sangat di sayangkan karena, tidak ada pengorganisasian dari sisi pembuatan
Crisis Management Team dalam mengelola krisis yang terjadi. Adapun hal
ini terjadi karena ukuran organisasi di dalamnya tidak mencukupi dan
kondisi keuangan yang sangat pelik membuat focus dari TVMI harus
mengedepankan sisi kondisi laju bisnis agar terus bergerak maju dengan
alokasi anggaran untuk aspek lainnya.
TVMI belum sepenuhnya keluar dari kondisi krisis yang terjadi,
penurunan minat pasar yang semakin melorot masih terjadi. Langkah strategi
yang dijalankan sepenuhnya dilakukan dengan upaya memaksimalkan
serta menjaga citra Brand Toshiba dengan tetap melakukan perencanaan
132
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
strategi Media Relations dengan tetap melakukan komunikasi kepada media
untuk memberikan informasi terkait kondisi krisis dan terus membangun
serta memelihara kontak dengan media melalui media conference.
Meluncurkan produk baru adalah suatu strategy adaptif untuk
meluruskan citra dari Toshiba dan juga sebagai langkah program
pengendalian dengan mengadakan dialog langsung dengan pihak eksternal
khususnya media, serta membangun hubungan baik dengan pihak luar
organisasi yang berkenaan untuk memperluas jaringan pemberitaan positif
di media massa pun dilakukan seperti bloger melalui forum maupun kanal
lainnya
Peran Public Relation sangat di perlukan oleh TVMI, selain sebagai
potret dari sebuah organisasi, Public Relation merupakan fungsi manajemen
proaktif yang melakukan upaya memantau trends, kejadian, issue-issue yang
dapat timbul dan menganggu hubungan-hubungan penting di perusahaan.
Secara keseluruhan dari penelitian ini dapat diambil suatu bukti bahwa
peran Public Relations dan strategi komunikasi dalam krisis manajemen
adalah hal yang sangat penting dalam suatu organisasi perusahaan. Krisis
harus direspon dengan baik oleh perusahaan, dengan perencanaan strategi
yang terstruktur, berdasarkan data dan fakta serta dilakukan oleh Public
Relations sebagai jembatan antara organisasi dengan publiknya.
Public Relations adalah suatu proses yang dilakukan menuntut
ketajaman analisis dan daya kreatiitas yang tinggi, membangun citra dan
reputasi organisasi lewat kacamata public melalui potret aktivitas di media
massa sehingga citra dan reputasi organisasi tetap dapat terjaga dalam
sebuah kompetisi pasar yang sangat tajam.
Peneliti menyarankan dalam sudut pandang secara praktis, peran Public
Relations dalam sebuah organisasi perusahaan belum menjadi komponen
pilihan utama bagi organisasi dalam sudut pandang untuk mendapatkan
manfaat yang besar. Beberapa perencanaan yang terjadi di tempuh dengan
menggunakan jasa konsultan, dan ada pula yang menjadikan seorang
Marketing berperan sebagai Public Relation.
Public Relation dalam menjalankan peran tidak sepenuhnya berbicara
image perusahaan semata, bermain dengan strategi komunikasi dan
bergerak berdasarkan kebutuhan image perusahaan. Public Relation
juga harus terjun dalam kondisi persaingan pasar dan ikut serta dalam
memantau produk atau jasa yang dijual oleh perusahaan.
133
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Datar Pustaka
Ardianto, E. dan Erdinaya, L.K. (2005). Komunikasi Massa. Bandung:
Simbiosa Rekatama Media.
Breakenridge, Deirdre K. (2012). Social media and public relations:
Eight new practices for the PR professional. New Jersey: Pearson
Education
Caywood, Clarke. L. (2012). he Handbook of Strategic Public Relations
and Integrated Marketing Communications. New York : McGraw
Hill
Devlin, Edward S, (2007), Crisis Management Planning and Execution.
New York : Auerbach Publications, Taylor & Francis Group
Efendy, Onong Uchjana, (2005) Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,
Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Fearn-Banks, K. 1996. Crisis Communications: A casebook Approach .
Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum.
Hariadi, (2005). Manajemen strategis. Yogyakarta:BPFE
Henslowe, Philip. (2003). Public Relations A Practical Guide To he
Basic. New Delhi : Crest Publishing House
Kasali, Rhenald. (2002). Manajemen Public Relations Konsep dan
Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Graiti
Kotler, Philip dan Kevin Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid 1.
Edisi ke 13. Diterjemahkan oleh Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.
Moh Nazir. (2005). Metode Penelitian, Jakarta : Ghalia Indonesia
Moleong, Lexy. J. (2000). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT.
Remaja Rosda Karya
Mulyana, Deddy. (2001). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung :
Rosdakarya
Putra, I Gusti Ngurah. (1999) Manajemen Hubungan Masyarakat.
Yogyakarta: Penerbit Universitas Atma Jaya.
Rakhmat, Jalaluddin. (1998). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung:
PT. Remaja Rosda Karya,
Rangkuti, Freddy. (2006). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus
Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
134
Suraya dan Rizki Irwansyah, Strategi Public Relations...
Ruslan, Rosady. (1995). Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi
Krisis dan Pemulihan Citra. Jakarta : PT RajaGraindo Perkasa
------- (2001), Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsep
dan Aplikasi). Jakarta : PT RajaGraindo Perkasa
Rumanti, Maria. A. (2002). Dasar-Dasar Public Relations; Teori dan
Praktik. Jakarta : Grasindo
Schifman, Leon dan Leslie L. Kanuk. (2008). Perilaku Konsumen. Edisi
Ketujuh. Diterjemahkan oleh: Zoelkili Kasip. Jakarta: Indeks
Smith, Ronald D. (2011). Strategic Planning For Public Relations. New
Jersey : Taylor and Francis or Routledge
Timothy. Coombs W. (2010) he Handbook of Crisis Communication.
In Handbooks in Communication and Media. Singapore : Blackwell
Publishing
Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Yogyakarta. Penerbit
ANDI Ofset
135