Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Toyota Avanza (Studi Pada Auto 2000 Gatot Subroto Medan)
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang
membantu dalam menciptakan sebuah nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri
menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai
tersebut adalah produksi, pemasaran, dan konsumsi. Pemasaran menjadi
penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.
American Marketing Association (AMA) dalam Anoraga (2009:215)
mendefenisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan rencana
penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide – ide, barang – barang, dan jasa–
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan – tujuan individual
dan organisasional. Sedangkan Kotler dalam Anoraga (2009:215) mendefinisikan
pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang dilakukan seseorang atau
kelompok untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk – produk yang bernilai dengan
yang lainnya.
Dari pengertian pemasaran di atas, ada beberapa konsep yang perlu kita
perhatikan, yaitu:
1. Kebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak pernah mendapatkan
kepuasan dan sifatnya terletak di dalam tubuh dan kondisi manusia itu sendiri.
Misalnya kebutuhan akan sandang, pangan dan papan, keamanan, dan
penghargaan.
6
Universitas Sumatera Utara
2. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap
kebutuhan – kebutuhan yang lebih mendalam tadi. Meskipun kebutuhan
manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus menerus
dibentuk dan dibentuk kembali oleh kekuatan masyarakat dan institusi.
3. Permintaan adalah keinginan terhadap produk – produk tertentu yang
didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya. Keinginan
akan menjadi permintaan jika didukung oleh kekuatan membeli.
4. Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan
suatu kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa barang, jasa maupun ideide.
5. Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara keseluruhan
untuk memuaskan kebutuhannya. Setiap produk memiliki kapasitas yang
berbeda untuk memuaskan sekelompok kebutuhannya. Namun ia harus
memutuskan produk mana yang paling memuaskannya.
2.1.2
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dalam Herlambang (2014:33) bauran pemasaran
(marketing mix) adalah variabel – variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan, yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Uraian dari
masing – masing variabel tersebut adalah sebagai berikut:.
1. Produk (Product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan
dan ditawarkan kepada pasar sasaran. Variabel dalam bauran produk yaitu:
mutu atau kualitas, ciri khas, gaya, bentuk, merek, pembungkus, pelayanan
dan jaminan.
7
Universitas Sumatera Utara
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen kepada produsen
untuk mendapatkan suatu produk. Variabel dalam bauran harga yaitu: daftar
harga, potongan harga, syarat kredit, dan periode pembayaran.
3. Distribusi (Place)
Distribusi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat
diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Variabel dalam bauran distribusi yaitu:
lokasi, transportasi, persediaan barang, distributor, dan pengecer.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
konsumen sasaran untuk membeli produknya. Adapun variabel yang
terkandung dalam bauran promosi adalah periklanan, penjualan personal,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
2.2
Promosi
2.2.1
Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau
jasanya. Menurut Bell dalam Herlambang (2014:56) promosi adalah semua jenis
kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Sedangkan
menurut Nikels dalam Herlambang (2014:56) promosi adalah arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kedua definisi
tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama
8
Universitas Sumatera Utara
fokus pada pendorongan permintaan.
Sedangkan definisi kedua fokus pada
penciptaan pertukaran. Pertukaran akan terjadi karena adanya permintaan dan
penawaran, dengan adanya permintaan akan mendorong terciptanya pertukaran.
Jadi promosi merupakan salah satu aspek penting dalam manajemen pemasaran
dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Dengan promosi menyebabkan
orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi
tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen melakukan pembelian.
2.2.2
Bauran Promosi
Jenis promosi atau promotional mix menurut Stanton dalam Herlambang
(2014:56) adalah kombinasi strategis yang paling baik dari variabel – variabel
periklanan, personal selling , dan alat promosi yang lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Menurut Kotler & Armstrong dalam Herlambang (2014:56) variabel – variabel
yang ada di dalam promotional mix ada lima, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan
promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
2. Penjualan Personal (Personal Selling)
Presentasi
pribadi
oleh
para
wiraniaga
perusahaan
dalam
rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
9
Universitas Sumatera Utara
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung.
Dengan demikian maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang
dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga
dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
2.3
Promosi Penjualan
2.3.1
Pengertian Promosi Penjualan
Menurut Tjiptono (2012:367) promosi penjualan (sales promotion)
merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan
bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh
respon spesifik dan segera. Menurut Griffin (2007:378) promosi penjualan (sales
promotion) adalah kegiatan promosi jangka pendek yang dirancang untuk
merangsang konsumen agar membeli atau bekerja sama dengan distributor, agen
penjualan, atau anggota dagang lainnya. Mereka dianggap penting karena dapat
meningkatkan kemungkinan pembeli untuk mencoba produk tersebut. Mereka
juga mempertinggi pengenalan produk agar dapat meningkatkan ukuran dan
jumlah pembelanjaan. Menurut Walker dalam Sunyoto (2015:159) promosi
penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi
periklanan dan penjualan pribadi. Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi
utama dari promosi penjualan menurut Tjiptono (2012:367) yaitu:
10
Universitas Sumatera Utara
1. Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi: kupon, produk sampel
gratis, premium, hadiah, undian, dan lain sebagainya.
2. Promosi dagang (trade promotions), meliputi: diskon kas, barang dagangan
(merchandise ), atau insentif lain untuk pengecer atau pegadang grosir.
3. Promosi wiraniaga (sales force promotions), meliputi: kontes penjualan.
Dalam beberapa tahun terakhir, promosi penjualan berkembang pesat dan
bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan
pengeluaran iklan. Hal ini disebabkan oleh sejumlah faktor, seperti tingkat
kompetisi yang semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar; fragmentasi
media; bermunculan sejumlah media baru (seperti internet, interactive TV, TV
kabel, telepon genggam, tablet PC, dan sejenisnya); meningkatnya biaya iklan di
media massa; semakin tipisnya diferensiasi antar produk yang berakibat pada
meningkatnya persaingan harga; semakin menurunnya loyalitas merek; media
massa yang semakin dutter , membanjirnya produk baru sehingga terjadi brand
proliferation; semakin kuatnya posisi pengecer (seperti pasar swalayan dan
pedagang grosir) dalam bernegosiasi dengan produsen; berkembangnya kebijakan
“Everyday Low Price” (EDLP); dan kemampuan promosi harga yang lebih handal
dibandingkan iklan dalam mendongkrak penjualan jangka pendek. Tabel 2.1
memberikan gambaran umum mengenai ketiga klasifikasi utama promosi
penjualan beserta alternatif tujuan dan contoh aplikasinya.
11
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1
Consumer promotions, Trade promotions, dan
Business and sales force promotions.
Tipe
Consumer
promotions
Tujuan
Contoh
1. Mendorong konsumen agar
bersedia mencoba produk
2. Membujuk konsumen agar
menjauhi produk pesaing
3. Mendorong konsumen agar
promotions
2. Kupon
3. Cash refund offers
4. Price packs
5. Hadiah/undian/kontes
„membuat stok‟ untuk produk yang
6. Patronage rewards
sudah mapan
7. Free trials
4. Mempertahankan dan memberikan
Trade
1. Produk sampel
8. Garansi produk
imbalan bagi para pelanggan yang
9. Tie-in promotion
loyal
10. Cross-promotion
5. Menjalin relasi dengan pelanggan
11. POP displays
1. Membujuk pengecer atau pedagang
1. Price-off
grosir agar bersedia membuat
2. Allowance
sediaan merek tertentu
3. Buy back guarantees
2. Membujuk distributor agar bersedia
4. Free goods
memberikan ruang di rak pajangan
5. Kontes penjualan
untuk produk perusahaan
6. Premium
3. Mempromosikan merek perusahaan
7. Displays
4. Mendorong konsumen agar
8. Diskon
memilih merek perusahaan
9. Push money
10. Specialty advertising
Business
and sales
force
1. Mendorong terjadinya business
1. Pameran dagang
2. Konvensi
leads
2. Menstimulasi pembelian
promotions 3. Memberikan reward konsumen
3. Kontes penjualan
4. Specialty advertising
4. Memotivasi wiraniaga agar lebih
aktif dalam menjual produk
Sumber : Tjiptono (2012:368)
12
Universitas Sumatera Utara
2.3.2
Tipe Promosi Penjualan
Menurut Griffin (2007:378) bentuk promosi yang paling dikenal adalah
kupon, pajangan point-of purchase, beragam rangsangan belanja (khususnya
sampel gratis dan hadiah), pameran dagang, serta kontes dan undian.
1. Selembar sertifikat yang menyebutkan bahwa si pembeli berhak mendapatkan
diskon dengan harga tertentu dari harga biasa disebut kupon. Kupon dapat
digunakan untuk merangsang pelanggan agar mencoba produk baru, untuk
menjauhkan pelanggan dari produk pesaingnya, atau untuk membujuk
pelanggan yang sudah ada supaya membeli lebih banyak. Kupon muncul di
koran dan majalah, yang disatukan dengan produk lainnya, dan kadang kala
dikirim melalui pos surat.
2. Untuk merebut perhatian pelanggan ketika mereka berjalan melalui toko,
beberapa perusahaan menggunakan pajangan Point of Purchase (POP).
Terletak di ujung selaras atau dekat tempat pembayaran, pajangan POP
membuat para pelanggan lebih mudah menemukan produk dan memudahkan
penjual menyisihkan pesaingnya dari pertimbangan belanja pelanggan.
3. Sampel gratis dan premium adalah insentif pembelian. Sampel gratis
memungkinkan konsumen mencoba produk tanpa resiko. Sampel dapat
diberikan di outlet eceran atau dikirimkan lewat pos. Premium (hadiah) adalah
produk gratis atau di diskon, yang diberikan kepada konsumen bila mereka
membeli produk tertentu. Premium diantaranya berupa pulpen, kalender, atau
gelas cantik.
4. Secara berkala, industri mensponsori pameran dagang (trade show) untuk para
anggota dan pelanggan. Pameran dagang juga memungkinkan perusahaan agar
13
Universitas Sumatera Utara
dapat menyewa gerai untuk memajang dan mendemonstrasikan produk ke
pelanggan yang mempunyai perhatian khusus yang siap untuk dibeli. Pameran
dagang relatif tidak mahal dan karena pembeli yang datang ke penjual telah
tertarik pada jenis produk tertentu, cukup efektif.
5. Pelanggan, distributor, dan perwakilan penjual semua dapat dibujuk
meningkatkan penjualan dengan menggunakan kontes. Sebagai contoh,
konsumen mungkin ditawari untuk mendaftarkan kucing – kucing mereka di
kontes kalender Purina Cat Show dengan menyerahkan formulir pendaftaran
yang ada di bagian belakang kotak makanan kucing.
Keunggulan dan kelemahan dari beberapa bentuk spesifik promosi
penjualan tersebut yaitu sebagai berikut:
Tabel 2.2
Keunggulan dan Kelemahan Beberapa Tipe Promosi Penjualan
Tipe Promosi
Penjualan
Kupon
Deals
Tujuan
Keunggulan
Kelemahan
Merangsang
Mendorong
Konsumen menunda
permintaan
dukungan pengecer
pembelian
Meningkatkan
Mengurangi resiko
Konsumen menunda
hasrat konsumen
konsumen
pembelian;
untuk mencoba
mengurangi product
produk; membalas
value
tindakan pesaing
Premium dan
Membentuk
Konsumen
Konsumen membeli
Diskon
goodwill
menyukai barang
karena diskon /
yang gratis atau
hadiahnya, bukan
memperoleh
karena produknya
potongan harga
14
Universitas Sumatera Utara
Kontes
Meningkatkan
Mendorong
Memerlukan
pembelian
keterlibatan
pemikiran yang
konsumen;
konsumen pada
kreatif dan analistis
membentuk
produk
business inventory
Undian
Mendorong
Konsumen lebih
Penjualan menurun
(sweeptakes)
konsumen untuk
sering
setelah masa undian
membeli lebih
menggunakan
berakhir
banyak;
produk dan
meminimumkan
menyimpannya
perilaku berganti
merek
Sampel
Mendorong
Resiko kecil bagi
Biaya tinggi bagi
konsumen mencoba
konsumen yang
perusahaan
produk baru
mencoba produk
Trading
Mendorong
Membantu
Biaya tinggi bagi
stamps
pembelian ulang
menciptakan
perusahaan
loyalitas
Point - of -
Mendorong
Memberikan
Sulit meminta
purchase
konsumen untuk
penampilan produk
pengecer untuk
Displays
mencoba produk;
yang baik
menempatkan
member in-store
produk pada tempat
support untuk alat
yang ramai dilalui
promosi yang lain.
pelanggan
Potongan
Mendorong
Efektif untuk
Mudah ditiru;
rabat
pelanggan untuk
merangsang
mengurangi
membeli;
permintaan
perceived product
menghentikan
value
penurunan
penjualan.
Sumber : Tjiptono (2012:369)
15
Universitas Sumatera Utara
2.3.3
Tujuan Promosi Penjualan
Menurut Tjiptono (2012:369) program promosi penjualan dapat dirancang
dengan baik apabila tujuannya telah ditetapkan secara jelas. Tujuan promosi
penjualan harus konsisten dengan strategi pemasaran. Tujuan promosi penjualan
dapat dirumuskan berdasarkan siapa targetnya (pembeli akhir, perantara dan
wiraniaga).
1. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir
a. Penjual dapat mendorong pencarian informasi dengan cara menawarkan
sejumlah program, seperti katalog gratis, premium atau hadiah. Program
seperti ini harus dikoordinasikan dengan program periklanan agar
berdampak optimal.
b. Mendorong percobaan produk serta mendorong konsumen untuk beralih
merek (brand switchers). Produk sampel gratis dan kupon banyak
digunakan untuk mendorong percobaan produk beresiko rendah, karena
dapat memberikan pengalaman pemakaian produk. Sedangkan untuk
produk yang lebih mahal, demonstrasi di dalam toko cenderung lebih
efektif.
c. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah kepada
terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu.
Program – program yang dapat ditawarkan meliputi kupon dalam satu
kemasan yang dapat ditukarkan atau ditebus pada pembelian berikutnya.
d. Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang pengunjung agar
mengunjungi toko. Acara hiburan khusus dan atraksi spesial seperti jumpa
fans, fashion show, dan hiburan musik di pusat perbelanjaan dapat menarik
16
Universitas Sumatera Utara
minat para pelanggan untuk berkunjung, yang selanjutnya kemungkinan
besar melakukan pembelian.
e. Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan tingkat
konsumsi yang meningkat. Consumer loading adalah situasi dimana
konsumen menyimpan produk dalam jumlah diatas normal.
Tabel 2.3
Tujuan Promosi Penjualan yang Diarahkan Pada Pembeli Akhir
No.
1.
Tujuan Promosi Penjualan
Alternatif Program
Pertanyaan atau pencarian informasi
a. Hadiah gratis
(inquiries)
b. Mail-in coupons untuk
mendapat informasi
tambahan
c. Penawaran katalog
d. Pameran
2.
Percobaan produk (Product trial)
a. Kupon
a. Produk baru
b. Potongan harga khusus
b. Produk terkait (related products)
c. Produk sampel gratis Kontes
c. Brand switchers
3.
Premium Demonstrasi
Pembelian ulang
a. On-pack coupons
b. Mail-in coupons untuk rabat
c. Continuity premiums
4.
a. Penjualan spesial
Traffic building
b. Penjualan spesial mingguan
c. Acara hiburan
d. Kupon pengecer Premium
5.
Peningkatan volume pembelian
a. Multipacks
a. Pembelian untuk sediaan
b. Harga paket khusus
b. Tingkat pemakaian yang bertambah
Informasi mengenai situasi
pemakaian baru
Sumber : Tjiptono (2012:370)
17
Universitas Sumatera Utara
2. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada perantara
Pada prinsipnya, tujuan trade promotions adalah mendukung pull strategy dan
push strategy. Pull strategy merupakan strategi promosi yang menggunakan
banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk
permintaan konsumen. Sedangkan push strategy merupakan promosi
penjualan yang ditujukan untuk mendorong produk melalui saluran distribusi
dengan jalan membuat para perantara (pedagang grosir dan pengecer) bersedia
memasarkan produk secara agresif. Kedua tujuan utama ini tercermin dalam
dua aspek berikut:
a. Mendorong perantara agar bersedia menyimpan sediaan produk.
Produsen menginginkan agar para perantara menumpuk sediaan mereka
untuk
memaksimalkan
ketersediaan
produk
bagi
konsumen
dan
menghindari kelangkaan dan kehabisan stok. Cara yang bisa dilakukan
misalnya menawarkan marjin spesial, pasokan produk ekstra tanpa biaya
tambahan, kebijakan pengembalian produk yang tidak laku, dan membayar
kas kepada para pengecer agar mereka bersedia membuat sediaan produk
baru dan memberikan tempat khusus bagi produk baru tersebut di rak
pajangan selama periode waktu tertentu.
b. Mendapatkan dukungan atau bantuan promosi dari distributor.
Sejumlah insentif bisa ditawarkan bagi distributor agar mereka bersedia
memberikan ruang atau tempat pajangan khusus dan mengiklankan
produk. Insentif tersebut bisa berupa kontes penjualan, potongan kas
khusus, merchandise allowance, penyediaan fasilitas pajangan gratis.
18
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.4
Tujuan Promosi Penjualan yang Diarahkan Pada Perantara
No.
1.
Tujuan Promosi Penjualan
Alternatif Program
Inventory building
a. Returns allowances
a. Akseptansi produk baru
b. Merchandise
b. Penambahan jatah ruang pajangan
allowances
c. Slotting allowances
2.
Dukungan promosional
a. Promotional
a. Fitur iklan lokal
allowances
b. Pajangan (display)
b. Cooperative
c. Harga spesial
promotions
c. Reusable display cases
d. Kontes penjualan
e. Merchandise
allowances
Sumber : Tjiptono (2012:371)
3. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada wiraniaga
a. Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual
produk.
b. Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau model
baru.
c. Menstimulasi off-season sales.
2.4
Perilaku Konsumen
2.4.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor dalam Sangadji (2013:7) perilaku konsumen
adalah studi unit – unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam
penerimaan, penggunaan dan pembelian, dan penentuan barang, jasa, dan ide.
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Prasetijo (2005:9) perilaku konsumen
19
Universitas Sumatera Utara
adalah
proses
yang
dilalui
oleh
seseorang dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun
ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Griffin dalam
Sangadji (2013:8) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta
proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
hal – hal diatas atau mengevaluasi. Menurut Ariely dan Zauberman dalam
Sangadji (2013:8) perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan yang
dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang –
barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Berdasarkan pengertian diatas dapat dijabarkan tahap – tahap perilaku
konsumen yang meliputi tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan keinginan;
usaha untuk mendapatkan produk, harga, saluran distribusi; pengonsumsian,
penggunaan, pengevaluasian produk setelah digunakan; tindakan pasca pembelian
yang berupa perasaan puas atau tidak puas. Perilaku konsumen dapat
diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah
strategi pemasaran yang baik. Kedua, dapat membantu pembuat keputusan
membuat kebijakan publik. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial
(social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen dan juga dapat
memberikan gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan produk,
penyesuaian harga produk, mutu produk, kemasan, dan sebagainya.
20
Universitas Sumatera Utara
2.4.2
Model Perilaku Konsumen
Perusahaan harus benar – benar memahami bagaimana konsumen akan
merespon keistimewaan produk, harga, dan periklanan maka perusahaan tersebut
harus memiliki keunggulan yang lebih baik daripada pesaingnya. Oleh karena itu,
perusahaan harus mengetahui hubungan antara stimuli pemasaran dengan respon
konsumen. Stimuli pemasaran terdapat dalam model perilaku konsumen yang
diberikan oleh Assael.
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen Assael
Umpan balik ke konsumen:
Evaluasi Pasca Pembelian
Konsumen Individu
Pengambilan Keputusan
Konsumen
Pengaruh Lingkungan
Respon Konsumen
Komunikasi
Sumber: Anoraga (2009:226)
Memahami pengaruh konsumen individu dalam proses keputusan adalah
masalah utama untuk memahami perilaku konsumen. Pengaruh pertama, dalam
pemilihan konsumen adalah stimuli. Stimuli menunjukkan penerimaan informasi
oleh konsumen dan proses informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi
informasi dari iklan, teman, atau dari pengalamannya sendiri. Pengaruh kedua,
datang dari konsumen itu sendiri yang meliputi persepsi, sikap dan manfaat yang
dicarinya, serta karakteristik konsumen itu sendiri (demografis, kepribadian, dan
21
Universitas Sumatera Utara
gaya hidupnya). Pengaruh ketiga, atas pilihan konsumen adalah respon konsumen,
yaitu hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu pertimbangan yang
menyeluruh dari keseluruhan faktor di atas. Dalam pengambilan keputusan,
konsumen juga dipengaruhi oleh variabel – variabel lingkungan seperti
kebudayaan, kelompok referensi, dan determinan sosial.
2.5
Keputusan Pembelian
2.5.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi
oleh perilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses
pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan
konsumen. Menurut Peter dan Olson dalam Sangadji (2013:332) inti dari
pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Pengambilan
keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen untuk
mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih diantara
pilihan – pilihan.
Menurut Engel dalam Sangadji (2013:332) keputusan pembelian adalah
proses keputusan dan tindakan orang – orang yang terlibat dalam pembelian dan
penggunaan produk. Menurut Kotler dan Armstrong dalam Sangadji (2013:332)
keputusan pembelian adalah tahap dalam proses keputusan pembelian dimana
konsumen benar – benar membeli.
22
Universitas Sumatera Utara
2.5.2
Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dalam hidup ini manusia sering dihadapkan pada berbagai pilihan guna
memenuhi kebutuhannya. Pilihan – pilihan ini terpaksa dilakukan karena
kebutuhan manusia tidak terbatas, sedangkan alat untuk memenuhi kebutuhan
tersebut sangat terbatas. Banyak faktor dan alasan yang mendorong manusia untuk
melakukan suatu pembelian. Faktor – faktor yang akan mempengaruhi keputusan
pembelian menurut Kotler yaitu:
Gambar 2.2
Faktor – Faktor yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian
Internal Influences:
Perception
Situational Influences:
Motivation
Physical Environment
Learning
Time
Attitudes
Personality
Age Groups
Decisio
Lifestyle
n
PURCHASE
Social Influences:
Culture, Social class
Group membership
Sumber: Kotler dalam Sangadji (2013:41)
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor sebagai
berikut:
1.
Faktor internal (faktor pribadi)
Pengaruh faktor internal atau faktor pribadi (persepsi, keluarga, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, pembelajaran, kelompok usia, dan gaya
23
Universitas Sumatera Utara
hidup) kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan
konsumen, khususnya bila ada keterlibatan yang tinggi dan risiko yang
dirasakan atas produk atau jasa yang memiliki fasilitas publik.
a.
Persepsi
Persepsi adalah proses individu untuk mendapatkan, mengorganisasi,
mengolah, dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama bisa
dipersepsikan berbeda oleh individu yang berbeda. Persepsi individu
tentang
informasi
tergantung
pada
pengetahuan,
pengalaman,
pendidikan, minat, perhatian, dan sebagainya.
b.
Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
berhubungan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tempat tinggal.
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat kuat pada perilaku
pembelian. Hal ini dapat dimaklumi karena dalam suatu keluarga antara
satu anggota keluarga dengan anggota keluarga yang lain mempunyai
pengaruh dan peranan yang sama pada saat melakukan pembelian.
c.
Motivasi dan Keterlibatan
Sumarwan dalam Sangadji (2013:43) menyimpulkan bahwa motivasi
muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan
sendiri
muncul
karena
konsumen
merasakan
ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan
dan sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut
mendorong seseorang untuk melakukan tindakan untuk memenuhi
kebutuhan itu.
24
Universitas Sumatera Utara
d.
Pengetahuan
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam
ingatan. Menurut engel dalam Sangadji (2013:43) pengetahuan
konsumen dibagi dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk
(product knowledge ), pengetahuan pembelian (purchase knowledge ), dan
pengetahuan pemakaian (usage knowledge).
e.
Sikap
Sikap merupakan nilai yang bervariasi (suka – tidak suka). Sikap
ditujukan terhadap suatu objek, bisa personal atau non-personal. Sikap
dan keyakinan merupakan daya yang kuat dan langsung mempengaruhi
persepsi serta perilaku konsumen. Sikap dan keyakinan konsumen
terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang
persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen.
f.
Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses yang dilakukan secara sadar yang
berdampak terhadap adanya perubahan kognitif, afektif, dan psikomotor
secara konsisten dan relatif permanen. Pembelajaran terjadi ketika
konsumen berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan. Mereka akan
terus berusaha / mencoba membeli berbagai macam pilihan produk
sampai benar – benar puas. Produk yang paling memberikan kepuasan
itulah yang akan dipilih di lain waktu.
g.
Kelompok usia
Usia mempengaruhi seseorang dalam pengambilan keputusan. Anak –
anak mengambil keputusan dengan cepat dan cenderung tidak banyak
25
Universitas Sumatera Utara
pertimbangan. Ketika membuat keputusan, remaja sudah mulai
mempertimbangkan beberapa hal: mode, desain, dan mereka cenderung
emosional. Keputusan pembelian produk yang dibuat orang tua
cenderung rasional, banyak yang dipertimbangkan: harga, manfaat, dan
lain-lain.
h.
Gaya hidup
Menurut Mowen dan Minor dalam Sangadji (2013:46) gaya hidup
menunjukkan bagaimana seseorang menjalankan hidup, membelanjakan
uang, dan memanfaatkan waktunya. Pengelompokan segmentasi pasar
berdasarkan gaya hidup konsumen diukur dengan beberapa indikator,
yaitu bagaimana mereka menghabiskan waktu, bagaimana minat
konsumen, bagaimana konsep diri, dan bagaimana karakter dasar
manusia, seperti daur kehidupan, penghasilan, status sosial, dan
sebagainya. Gaya hidup seseorang dipengaruhi oleh kelas sosial,
pendidikan kepercayaan, lingkungan, dan lain sebagainya.
2.
Faktor eksternal
a.
Budaya
Budaya merupakan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen
yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, dan tradisi. Menurut Engel
dalam Sangadji (2013:47) dalam proses sosialisasi yang terjadi dalam
suatu masyarakat, budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, dan
simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi,
menafsirkan, dan membantu evaluasi sebagai anggota masyarakat.
26
Universitas Sumatera Utara
b.
Kelas sosial
Kelas sosial ditentukan oleh banyak faktor, antara lain pekerjaan,
prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas.
Disadari atau tidak, tingkatan sosial yang terbentuk dari interaksi
masyarakat telah ikut membentuk perilaku seseorang ketika memberikan
tanggapan atau reaksi terhadap berbagai hal, termasuk perilaku dalam
pembelian barang.
c.
Keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership)
Setiap orang akan bergabung dengan kelompok – kelompok tertentu.
Alasan bergabungnya individu dengan suatu kelompok bisa bermacam –
macam, misalnya karena ada kesamaan hobi, profesi, pendidikan, suku,
etnis, budaya, agama, bangsa, dan lain – lain. Suatu kelompok akan
mempengaruhi perilaku anggotanya, termasuk dalam pengambilan
keputusan pembelian produk.
3.
Faktor situasional
Engel dalam Sangadji (2013:49) menjelaskan bahwa situasi konsumen
sebenarnya dapat dipisahkan menjadi tiga, yaitu situasi komunikasi, situasi
pembelian, dan situasi pemakaian. Situasi komunikasi dapat didefinisikan
sebagai latar konsumen ketika dihadapkan pada komunikasi pribadi atau
nonpribadi. Komunikasi pribadi seperti wiraniaga atau sesama konsumen.
Komunikasi nonpribadi seperti iklan dan program, serta publikasi yang
berorientasi konsumen. Situasi pembelian mengacu pada latar dimana
konsumen memperoleh produk dan jasa. Jenis selebihnya dari situasi
27
Universitas Sumatera Utara
konsumen adalah situasi pemakaian (usage situation) yang mengacu pada
latar dimana konsumsi terjadi.
2.5.3
Proses Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian berlangsung dalam lima tahap.
Menurut Hasan (2013:181) umumnya proses keputusan pembelian dari sebuah
produk (misalnya mobil) mengikuti urutan seperti dalam gambar 2.3.
1. Pengenalan masalah
Masalah merupakan hasil dari adanya perbedaan antara keadaan yang
diinginkan konsumen dan keadaan yang sebenarnya dihadapi, dan konsumen
termotivasi untuk mengatasi perbedaan tersebut dan karena itu mereka
memulai proses pembelian. Sumber pengenalan masalah meliputi:
a. Item – item keistimewaan produk sudah usang.
b. Ketidakpuasan dengan produk atau layanan saat ini.
c. Perubahan kebutuhan dan keinginan konsumen.
d. Tingkat layanan penjualan produk / pembelian.
e. Induksi marketer .
f. Adanya produk baru.
Proses internal psikologis yang relevan berhubungan dengan pengenalan
masalah adalah motivasi (motive) sebagai faktor pendorong (driver ) tindakan.
2. Mencari informasi
Setelah konsumen mengakui bahwa mereka merasakan adanya masalah,
mereka mencari informasi tentang produk dan layanan yang dapat
memecahkan masalah itu. Konsumen melakukan pencarian informasi ini baik
secara internal dan pencarian eksternal, melalui: sumber pribadi, publik, dan
28
Universitas Sumatera Utara
atau pengalaman pribadi. Proses internal psikologis yang relevan dengan
pencarian informasi adalah persepsi. Proses persepsi ini sangat selektif dalam
memilih pesan – pesan promosi produk. Pesan – pesan promosi akan
membentuk pemahaman dan menafsirkan pesan sesuai dengan keyakinan,
sikap, motif, dan pengalaman konsumen dalam mengingat pesan yang berarti
atau penting bagi mereka.
3. Evaluasi alternatif
Pada tahap ini konsumen membandingkan antara merek dan produk.
Konsumen mengevaluasi manfaat fungsional dan psikologis dari tawaran itu.
Marketer perlu memahami manfaat apa yang dicari oleh konsumen, karena
manfaat merupakan atribut paling penting dalam membuat keputusan. Proses
psikologis yang relevan dengan tahap evaluasi alternatif adalah pembentukan
sikap (kecenderungan) terhadap suatu objek (baik kognitif: apa yang
konsumen pikirkan dan bagaimana konsumen memikirkannya, maupun
afektif: apa yang dirasakan dan bagaimana merasakannya).
4. Keputusan pembelian
Setelah alternatif dievaluasi, konsumen siap untuk membuat keputusan
pembelian. Kadang – kadang niat beli tidak mengakibatkan pembelian aktual.
Ketentuan persayaratan kredit atau pembayaran dapat mendorong pembelian,
atau promosi penjualan seperti kesempatan untuk menerima premi atau
memasukkan kelemahan pesaing dapat menjadi dorongan untuk membeli
sekarang. Proses internal psikologis yang relevan dengan keputusan pembelian
ini adalah integrasi.
29
Universitas Sumatera Utara
5. Evaluasi purnabeli
Setelah konsumen membeli dan menggunakan produk, mereka akan
mengevaluasi keputusan pembelian mereka. Mereka membandingkan kinerja
produk dengan harapan mereka. Jika produk yang dibeli memenuhi apa yang
ia harapkan, konsumen akan bereaksi positif, sebaliknya akan bereaksi negatif
pada pemasok. Proses internal psikologis yang relevan dengan evaluasi pasca
pembelian adalah belajar (perilaku dan kognitif).
30
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.3
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan mobil baru
Ya atau Tidak
Masalah
Mencari
Informasi
1. Teman, keluarga, tetangga, kenalan
Mengumpulkan
informasi
2. Iklan, pedagang, pameran
3. Lembaga, Ekspert
4. Rally mobil, pengumuman
Evaluasi
1. Bahan bakar
Kriteria seleksi
Alternatif
2. Model
3. Mobil import / tidak
4. Harga
5. Jaminan spare part
6. Pendapat ahli
7. Keluarga
Keputusan
Keputusan beli
Beli / tidak beli
Membeli
Tipe kendaraan
Ekonomis, sport, sedan
Waktu membeli
Sekarang atau nanti
Model A
Model apa
Model B
Model C
Di mana
Keputusan lain
Dealer A
Dealer B
Pembayaran
Tunai
Kredit
Evaluasi
1. Sangat puas
Tingkat kepuasan
Purnabeli
2. Puas
3. Tidak puas
Sumber: Hasan (2013:182)
31
Universitas Sumatera Utara
Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku
purnabeli dimana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang
dirasakan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas,
ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang
atau membeli produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan
cenderung merekomendasikan kepada orang lain. Banyak orang berpendapat
bahwa konsumen yang puas merupakan iklan terbaik bagi produk, sementara
konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan – tindakan
negatif seperti mendiamkan, melakukan komplain, bahkan merekomendasikan
negatif kepada orang lain tentang produk atau layanan buruk yang mereka alami.
2.6
Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, peneliti mencari beberapa referensi dari penelitian
sejenis yang pernah dilakukan sebelumnya.
1. Hendri Wahyudi (2012), “Pengaruh Bauran Promosi Pada Keputusan
Pembelian Konsumen Mobil Toyota Auto 2000 Cabang Padang”.
Hasil penelitian dengan uji koefisien determinasi diperoleh nilai adjusted R2
sebesar 0.934 yang menunjukan bahwa penjualan perseorangan, promosi
penjulan dan periklanan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli
mobil Toyota di Auto 2000 Padang sebesar 94,5 % sedangkan sisanya yang
hanya 5,5% dipengaruhi faktor lain yang tidak dimasukan dalam penelitian
ini. Dari keempat variabel yang diuji, variabel promosi penjualan merupakan
variabel yang paling signifikan dan paling mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli mobil Toyota di Auto 2000 Padang.
32
Universitas Sumatera Utara
2. Merdiana Noor (2010), “Pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan
pembelian konsumen D‟loop clothing di Bandung”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara promosi
penjualan terhadap keputusan pembelian produk D‟loops clothing. Hal
tersebut terlihat dari hasil pengujian yang dilakukan. Sedangkan pengaruh
promosi penjualan terhadap keputusan pembelian pada produk D‟loops
clothing dapat terlihat dari hasil perhitungan koefisien determinasi. Menurut
analisis koefisien determinasi menunjukkan adanya pengaruh antara kedua
variabel dan bersifat positif, artinya apabila promosi penjualan meningkat
maka keputusan pembelian konsumen juga akan meningkat.
3. Cakra Aditia Rakhmat (2011), “Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap
Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Starbucks Coffe)”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel loyalitas pelanggan 59.2% dapat
dijelaskan oleh variabel independen promosi penjualan. Sedangkan sisanya
sebesar 40.8% dipengaruhi oleh faktor lain. Koefisien korelasi menunjukkan
bahwa hubungan antara konstruk variabel independen promosi penjualan dan
variabel dependen loyalitas pelanggan adalah kuat (76.9%). Hal ini
menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki persepsi yang baik
dan sangat baik atas ke-7 indikator dalam variabel promosi penjualan.
4. Adhitriya Septiana (2008), “Pengaruh Sales Promotion Terhadap Peningkatan
Volume Penjualan Mobil Merek Toyota Avanza Pada PT Wijaya Toyota
Bandung”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan hasil perhitungan statsitik
terhadap variabel X yaitu kegiatan sales promotion dan variabel Y yaitu
33
Universitas Sumatera Utara
volume penjualan diperoleh uji regresi linier (Y = 35.2+2.217X), artinya
setiap kenaikan variabel X (kegiatan sales promotion) akan mengakibatkan
variabel Y (volume penjualan) meningkat. Angka koefisien korelasi Pearson
sebesar 0.779. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan kedua variabel kuat dan
searah. Sedangkan nilai koefisien determinasi sebesar 60.70% artinya kegiatan
sales promotion mempunyai kontribusi terhadap peningkatan volume
penjualan mobil Toyota Avanza pada PT. Wijaya Toyota sebesar 60.70% dan
sisanya sebesar 39.30% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak
termasuk dalam kegiatan sales promotion.
5. Syaiful Syarifuddin (2012), “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Pengambilan
Keputusan Pembelian Mobil Toyota Avanza”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam pengujian parsial dan simultan
yaitu menggunakan uji t dan uji F variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,
Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek berpengaruh terhadap keputusan
konsumen dalam membeli mobil Toyota merek Avanza di PT. Hadji Kalla
Cab. Sidrap.
2.7
Kerangka Konsep
Uma Sekaran dalam Sugiyono (2014:128) mengemukakan bahwa
kerangka konsep merupakan model konsep tentang bagaimana teori berhubungan
dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.
Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah:
Gambar 2.4
Kerangka Konsep
Promosi Penjualan
(X)
Keputusan Pembelian
(Y)
Sumber: diolah peneliti
34
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang
membantu dalam menciptakan sebuah nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri
menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai
tersebut adalah produksi, pemasaran, dan konsumsi. Pemasaran menjadi
penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.
American Marketing Association (AMA) dalam Anoraga (2009:215)
mendefenisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan rencana
penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide – ide, barang – barang, dan jasa–
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan – tujuan individual
dan organisasional. Sedangkan Kotler dalam Anoraga (2009:215) mendefinisikan
pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang dilakukan seseorang atau
kelompok untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk – produk yang bernilai dengan
yang lainnya.
Dari pengertian pemasaran di atas, ada beberapa konsep yang perlu kita
perhatikan, yaitu:
1. Kebutuhan adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak pernah mendapatkan
kepuasan dan sifatnya terletak di dalam tubuh dan kondisi manusia itu sendiri.
Misalnya kebutuhan akan sandang, pangan dan papan, keamanan, dan
penghargaan.
6
Universitas Sumatera Utara
2. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap
kebutuhan – kebutuhan yang lebih mendalam tadi. Meskipun kebutuhan
manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus menerus
dibentuk dan dibentuk kembali oleh kekuatan masyarakat dan institusi.
3. Permintaan adalah keinginan terhadap produk – produk tertentu yang
didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya. Keinginan
akan menjadi permintaan jika didukung oleh kekuatan membeli.
4. Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan
suatu kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa barang, jasa maupun ideide.
5. Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara keseluruhan
untuk memuaskan kebutuhannya. Setiap produk memiliki kapasitas yang
berbeda untuk memuaskan sekelompok kebutuhannya. Namun ia harus
memutuskan produk mana yang paling memuaskannya.
2.1.2
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dalam Herlambang (2014:33) bauran pemasaran
(marketing mix) adalah variabel – variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan, yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Uraian dari
masing – masing variabel tersebut adalah sebagai berikut:.
1. Produk (Product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan
dan ditawarkan kepada pasar sasaran. Variabel dalam bauran produk yaitu:
mutu atau kualitas, ciri khas, gaya, bentuk, merek, pembungkus, pelayanan
dan jaminan.
7
Universitas Sumatera Utara
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen kepada produsen
untuk mendapatkan suatu produk. Variabel dalam bauran harga yaitu: daftar
harga, potongan harga, syarat kredit, dan periode pembayaran.
3. Distribusi (Place)
Distribusi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat
diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Variabel dalam bauran distribusi yaitu:
lokasi, transportasi, persediaan barang, distributor, dan pengecer.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
konsumen sasaran untuk membeli produknya. Adapun variabel yang
terkandung dalam bauran promosi adalah periklanan, penjualan personal,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
2.2
Promosi
2.2.1
Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau
jasanya. Menurut Bell dalam Herlambang (2014:56) promosi adalah semua jenis
kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Sedangkan
menurut Nikels dalam Herlambang (2014:56) promosi adalah arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kedua definisi
tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama
8
Universitas Sumatera Utara
fokus pada pendorongan permintaan.
Sedangkan definisi kedua fokus pada
penciptaan pertukaran. Pertukaran akan terjadi karena adanya permintaan dan
penawaran, dengan adanya permintaan akan mendorong terciptanya pertukaran.
Jadi promosi merupakan salah satu aspek penting dalam manajemen pemasaran
dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Dengan promosi menyebabkan
orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi
tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen melakukan pembelian.
2.2.2
Bauran Promosi
Jenis promosi atau promotional mix menurut Stanton dalam Herlambang
(2014:56) adalah kombinasi strategis yang paling baik dari variabel – variabel
periklanan, personal selling , dan alat promosi yang lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Menurut Kotler & Armstrong dalam Herlambang (2014:56) variabel – variabel
yang ada di dalam promotional mix ada lima, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan
promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
2. Penjualan Personal (Personal Selling)
Presentasi
pribadi
oleh
para
wiraniaga
perusahaan
dalam
rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
9
Universitas Sumatera Utara
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung.
Dengan demikian maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang
dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada konsumen sehingga
dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
2.3
Promosi Penjualan
2.3.1
Pengertian Promosi Penjualan
Menurut Tjiptono (2012:367) promosi penjualan (sales promotion)
merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan
bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh
respon spesifik dan segera. Menurut Griffin (2007:378) promosi penjualan (sales
promotion) adalah kegiatan promosi jangka pendek yang dirancang untuk
merangsang konsumen agar membeli atau bekerja sama dengan distributor, agen
penjualan, atau anggota dagang lainnya. Mereka dianggap penting karena dapat
meningkatkan kemungkinan pembeli untuk mencoba produk tersebut. Mereka
juga mempertinggi pengenalan produk agar dapat meningkatkan ukuran dan
jumlah pembelanjaan. Menurut Walker dalam Sunyoto (2015:159) promosi
penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi
periklanan dan penjualan pribadi. Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi
utama dari promosi penjualan menurut Tjiptono (2012:367) yaitu:
10
Universitas Sumatera Utara
1. Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi: kupon, produk sampel
gratis, premium, hadiah, undian, dan lain sebagainya.
2. Promosi dagang (trade promotions), meliputi: diskon kas, barang dagangan
(merchandise ), atau insentif lain untuk pengecer atau pegadang grosir.
3. Promosi wiraniaga (sales force promotions), meliputi: kontes penjualan.
Dalam beberapa tahun terakhir, promosi penjualan berkembang pesat dan
bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan
pengeluaran iklan. Hal ini disebabkan oleh sejumlah faktor, seperti tingkat
kompetisi yang semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar; fragmentasi
media; bermunculan sejumlah media baru (seperti internet, interactive TV, TV
kabel, telepon genggam, tablet PC, dan sejenisnya); meningkatnya biaya iklan di
media massa; semakin tipisnya diferensiasi antar produk yang berakibat pada
meningkatnya persaingan harga; semakin menurunnya loyalitas merek; media
massa yang semakin dutter , membanjirnya produk baru sehingga terjadi brand
proliferation; semakin kuatnya posisi pengecer (seperti pasar swalayan dan
pedagang grosir) dalam bernegosiasi dengan produsen; berkembangnya kebijakan
“Everyday Low Price” (EDLP); dan kemampuan promosi harga yang lebih handal
dibandingkan iklan dalam mendongkrak penjualan jangka pendek. Tabel 2.1
memberikan gambaran umum mengenai ketiga klasifikasi utama promosi
penjualan beserta alternatif tujuan dan contoh aplikasinya.
11
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1
Consumer promotions, Trade promotions, dan
Business and sales force promotions.
Tipe
Consumer
promotions
Tujuan
Contoh
1. Mendorong konsumen agar
bersedia mencoba produk
2. Membujuk konsumen agar
menjauhi produk pesaing
3. Mendorong konsumen agar
promotions
2. Kupon
3. Cash refund offers
4. Price packs
5. Hadiah/undian/kontes
„membuat stok‟ untuk produk yang
6. Patronage rewards
sudah mapan
7. Free trials
4. Mempertahankan dan memberikan
Trade
1. Produk sampel
8. Garansi produk
imbalan bagi para pelanggan yang
9. Tie-in promotion
loyal
10. Cross-promotion
5. Menjalin relasi dengan pelanggan
11. POP displays
1. Membujuk pengecer atau pedagang
1. Price-off
grosir agar bersedia membuat
2. Allowance
sediaan merek tertentu
3. Buy back guarantees
2. Membujuk distributor agar bersedia
4. Free goods
memberikan ruang di rak pajangan
5. Kontes penjualan
untuk produk perusahaan
6. Premium
3. Mempromosikan merek perusahaan
7. Displays
4. Mendorong konsumen agar
8. Diskon
memilih merek perusahaan
9. Push money
10. Specialty advertising
Business
and sales
force
1. Mendorong terjadinya business
1. Pameran dagang
2. Konvensi
leads
2. Menstimulasi pembelian
promotions 3. Memberikan reward konsumen
3. Kontes penjualan
4. Specialty advertising
4. Memotivasi wiraniaga agar lebih
aktif dalam menjual produk
Sumber : Tjiptono (2012:368)
12
Universitas Sumatera Utara
2.3.2
Tipe Promosi Penjualan
Menurut Griffin (2007:378) bentuk promosi yang paling dikenal adalah
kupon, pajangan point-of purchase, beragam rangsangan belanja (khususnya
sampel gratis dan hadiah), pameran dagang, serta kontes dan undian.
1. Selembar sertifikat yang menyebutkan bahwa si pembeli berhak mendapatkan
diskon dengan harga tertentu dari harga biasa disebut kupon. Kupon dapat
digunakan untuk merangsang pelanggan agar mencoba produk baru, untuk
menjauhkan pelanggan dari produk pesaingnya, atau untuk membujuk
pelanggan yang sudah ada supaya membeli lebih banyak. Kupon muncul di
koran dan majalah, yang disatukan dengan produk lainnya, dan kadang kala
dikirim melalui pos surat.
2. Untuk merebut perhatian pelanggan ketika mereka berjalan melalui toko,
beberapa perusahaan menggunakan pajangan Point of Purchase (POP).
Terletak di ujung selaras atau dekat tempat pembayaran, pajangan POP
membuat para pelanggan lebih mudah menemukan produk dan memudahkan
penjual menyisihkan pesaingnya dari pertimbangan belanja pelanggan.
3. Sampel gratis dan premium adalah insentif pembelian. Sampel gratis
memungkinkan konsumen mencoba produk tanpa resiko. Sampel dapat
diberikan di outlet eceran atau dikirimkan lewat pos. Premium (hadiah) adalah
produk gratis atau di diskon, yang diberikan kepada konsumen bila mereka
membeli produk tertentu. Premium diantaranya berupa pulpen, kalender, atau
gelas cantik.
4. Secara berkala, industri mensponsori pameran dagang (trade show) untuk para
anggota dan pelanggan. Pameran dagang juga memungkinkan perusahaan agar
13
Universitas Sumatera Utara
dapat menyewa gerai untuk memajang dan mendemonstrasikan produk ke
pelanggan yang mempunyai perhatian khusus yang siap untuk dibeli. Pameran
dagang relatif tidak mahal dan karena pembeli yang datang ke penjual telah
tertarik pada jenis produk tertentu, cukup efektif.
5. Pelanggan, distributor, dan perwakilan penjual semua dapat dibujuk
meningkatkan penjualan dengan menggunakan kontes. Sebagai contoh,
konsumen mungkin ditawari untuk mendaftarkan kucing – kucing mereka di
kontes kalender Purina Cat Show dengan menyerahkan formulir pendaftaran
yang ada di bagian belakang kotak makanan kucing.
Keunggulan dan kelemahan dari beberapa bentuk spesifik promosi
penjualan tersebut yaitu sebagai berikut:
Tabel 2.2
Keunggulan dan Kelemahan Beberapa Tipe Promosi Penjualan
Tipe Promosi
Penjualan
Kupon
Deals
Tujuan
Keunggulan
Kelemahan
Merangsang
Mendorong
Konsumen menunda
permintaan
dukungan pengecer
pembelian
Meningkatkan
Mengurangi resiko
Konsumen menunda
hasrat konsumen
konsumen
pembelian;
untuk mencoba
mengurangi product
produk; membalas
value
tindakan pesaing
Premium dan
Membentuk
Konsumen
Konsumen membeli
Diskon
goodwill
menyukai barang
karena diskon /
yang gratis atau
hadiahnya, bukan
memperoleh
karena produknya
potongan harga
14
Universitas Sumatera Utara
Kontes
Meningkatkan
Mendorong
Memerlukan
pembelian
keterlibatan
pemikiran yang
konsumen;
konsumen pada
kreatif dan analistis
membentuk
produk
business inventory
Undian
Mendorong
Konsumen lebih
Penjualan menurun
(sweeptakes)
konsumen untuk
sering
setelah masa undian
membeli lebih
menggunakan
berakhir
banyak;
produk dan
meminimumkan
menyimpannya
perilaku berganti
merek
Sampel
Mendorong
Resiko kecil bagi
Biaya tinggi bagi
konsumen mencoba
konsumen yang
perusahaan
produk baru
mencoba produk
Trading
Mendorong
Membantu
Biaya tinggi bagi
stamps
pembelian ulang
menciptakan
perusahaan
loyalitas
Point - of -
Mendorong
Memberikan
Sulit meminta
purchase
konsumen untuk
penampilan produk
pengecer untuk
Displays
mencoba produk;
yang baik
menempatkan
member in-store
produk pada tempat
support untuk alat
yang ramai dilalui
promosi yang lain.
pelanggan
Potongan
Mendorong
Efektif untuk
Mudah ditiru;
rabat
pelanggan untuk
merangsang
mengurangi
membeli;
permintaan
perceived product
menghentikan
value
penurunan
penjualan.
Sumber : Tjiptono (2012:369)
15
Universitas Sumatera Utara
2.3.3
Tujuan Promosi Penjualan
Menurut Tjiptono (2012:369) program promosi penjualan dapat dirancang
dengan baik apabila tujuannya telah ditetapkan secara jelas. Tujuan promosi
penjualan harus konsisten dengan strategi pemasaran. Tujuan promosi penjualan
dapat dirumuskan berdasarkan siapa targetnya (pembeli akhir, perantara dan
wiraniaga).
1. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir
a. Penjual dapat mendorong pencarian informasi dengan cara menawarkan
sejumlah program, seperti katalog gratis, premium atau hadiah. Program
seperti ini harus dikoordinasikan dengan program periklanan agar
berdampak optimal.
b. Mendorong percobaan produk serta mendorong konsumen untuk beralih
merek (brand switchers). Produk sampel gratis dan kupon banyak
digunakan untuk mendorong percobaan produk beresiko rendah, karena
dapat memberikan pengalaman pemakaian produk. Sedangkan untuk
produk yang lebih mahal, demonstrasi di dalam toko cenderung lebih
efektif.
c. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah kepada
terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu.
Program – program yang dapat ditawarkan meliputi kupon dalam satu
kemasan yang dapat ditukarkan atau ditebus pada pembelian berikutnya.
d. Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang pengunjung agar
mengunjungi toko. Acara hiburan khusus dan atraksi spesial seperti jumpa
fans, fashion show, dan hiburan musik di pusat perbelanjaan dapat menarik
16
Universitas Sumatera Utara
minat para pelanggan untuk berkunjung, yang selanjutnya kemungkinan
besar melakukan pembelian.
e. Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan tingkat
konsumsi yang meningkat. Consumer loading adalah situasi dimana
konsumen menyimpan produk dalam jumlah diatas normal.
Tabel 2.3
Tujuan Promosi Penjualan yang Diarahkan Pada Pembeli Akhir
No.
1.
Tujuan Promosi Penjualan
Alternatif Program
Pertanyaan atau pencarian informasi
a. Hadiah gratis
(inquiries)
b. Mail-in coupons untuk
mendapat informasi
tambahan
c. Penawaran katalog
d. Pameran
2.
Percobaan produk (Product trial)
a. Kupon
a. Produk baru
b. Potongan harga khusus
b. Produk terkait (related products)
c. Produk sampel gratis Kontes
c. Brand switchers
3.
Premium Demonstrasi
Pembelian ulang
a. On-pack coupons
b. Mail-in coupons untuk rabat
c. Continuity premiums
4.
a. Penjualan spesial
Traffic building
b. Penjualan spesial mingguan
c. Acara hiburan
d. Kupon pengecer Premium
5.
Peningkatan volume pembelian
a. Multipacks
a. Pembelian untuk sediaan
b. Harga paket khusus
b. Tingkat pemakaian yang bertambah
Informasi mengenai situasi
pemakaian baru
Sumber : Tjiptono (2012:370)
17
Universitas Sumatera Utara
2. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada perantara
Pada prinsipnya, tujuan trade promotions adalah mendukung pull strategy dan
push strategy. Pull strategy merupakan strategi promosi yang menggunakan
banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk
permintaan konsumen. Sedangkan push strategy merupakan promosi
penjualan yang ditujukan untuk mendorong produk melalui saluran distribusi
dengan jalan membuat para perantara (pedagang grosir dan pengecer) bersedia
memasarkan produk secara agresif. Kedua tujuan utama ini tercermin dalam
dua aspek berikut:
a. Mendorong perantara agar bersedia menyimpan sediaan produk.
Produsen menginginkan agar para perantara menumpuk sediaan mereka
untuk
memaksimalkan
ketersediaan
produk
bagi
konsumen
dan
menghindari kelangkaan dan kehabisan stok. Cara yang bisa dilakukan
misalnya menawarkan marjin spesial, pasokan produk ekstra tanpa biaya
tambahan, kebijakan pengembalian produk yang tidak laku, dan membayar
kas kepada para pengecer agar mereka bersedia membuat sediaan produk
baru dan memberikan tempat khusus bagi produk baru tersebut di rak
pajangan selama periode waktu tertentu.
b. Mendapatkan dukungan atau bantuan promosi dari distributor.
Sejumlah insentif bisa ditawarkan bagi distributor agar mereka bersedia
memberikan ruang atau tempat pajangan khusus dan mengiklankan
produk. Insentif tersebut bisa berupa kontes penjualan, potongan kas
khusus, merchandise allowance, penyediaan fasilitas pajangan gratis.
18
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.4
Tujuan Promosi Penjualan yang Diarahkan Pada Perantara
No.
1.
Tujuan Promosi Penjualan
Alternatif Program
Inventory building
a. Returns allowances
a. Akseptansi produk baru
b. Merchandise
b. Penambahan jatah ruang pajangan
allowances
c. Slotting allowances
2.
Dukungan promosional
a. Promotional
a. Fitur iklan lokal
allowances
b. Pajangan (display)
b. Cooperative
c. Harga spesial
promotions
c. Reusable display cases
d. Kontes penjualan
e. Merchandise
allowances
Sumber : Tjiptono (2012:371)
3. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada wiraniaga
a. Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual
produk.
b. Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau model
baru.
c. Menstimulasi off-season sales.
2.4
Perilaku Konsumen
2.4.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor dalam Sangadji (2013:7) perilaku konsumen
adalah studi unit – unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam
penerimaan, penggunaan dan pembelian, dan penentuan barang, jasa, dan ide.
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Prasetijo (2005:9) perilaku konsumen
19
Universitas Sumatera Utara
adalah
proses
yang
dilalui
oleh
seseorang dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun
ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Griffin dalam
Sangadji (2013:8) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta
proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
hal – hal diatas atau mengevaluasi. Menurut Ariely dan Zauberman dalam
Sangadji (2013:8) perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan yang
dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang –
barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Berdasarkan pengertian diatas dapat dijabarkan tahap – tahap perilaku
konsumen yang meliputi tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan keinginan;
usaha untuk mendapatkan produk, harga, saluran distribusi; pengonsumsian,
penggunaan, pengevaluasian produk setelah digunakan; tindakan pasca pembelian
yang berupa perasaan puas atau tidak puas. Perilaku konsumen dapat
diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah
strategi pemasaran yang baik. Kedua, dapat membantu pembuat keputusan
membuat kebijakan publik. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial
(social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen dan juga dapat
memberikan gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan produk,
penyesuaian harga produk, mutu produk, kemasan, dan sebagainya.
20
Universitas Sumatera Utara
2.4.2
Model Perilaku Konsumen
Perusahaan harus benar – benar memahami bagaimana konsumen akan
merespon keistimewaan produk, harga, dan periklanan maka perusahaan tersebut
harus memiliki keunggulan yang lebih baik daripada pesaingnya. Oleh karena itu,
perusahaan harus mengetahui hubungan antara stimuli pemasaran dengan respon
konsumen. Stimuli pemasaran terdapat dalam model perilaku konsumen yang
diberikan oleh Assael.
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen Assael
Umpan balik ke konsumen:
Evaluasi Pasca Pembelian
Konsumen Individu
Pengambilan Keputusan
Konsumen
Pengaruh Lingkungan
Respon Konsumen
Komunikasi
Sumber: Anoraga (2009:226)
Memahami pengaruh konsumen individu dalam proses keputusan adalah
masalah utama untuk memahami perilaku konsumen. Pengaruh pertama, dalam
pemilihan konsumen adalah stimuli. Stimuli menunjukkan penerimaan informasi
oleh konsumen dan proses informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi
informasi dari iklan, teman, atau dari pengalamannya sendiri. Pengaruh kedua,
datang dari konsumen itu sendiri yang meliputi persepsi, sikap dan manfaat yang
dicarinya, serta karakteristik konsumen itu sendiri (demografis, kepribadian, dan
21
Universitas Sumatera Utara
gaya hidupnya). Pengaruh ketiga, atas pilihan konsumen adalah respon konsumen,
yaitu hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu pertimbangan yang
menyeluruh dari keseluruhan faktor di atas. Dalam pengambilan keputusan,
konsumen juga dipengaruhi oleh variabel – variabel lingkungan seperti
kebudayaan, kelompok referensi, dan determinan sosial.
2.5
Keputusan Pembelian
2.5.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi
oleh perilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses
pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan
konsumen. Menurut Peter dan Olson dalam Sangadji (2013:332) inti dari
pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Pengambilan
keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen untuk
mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih diantara
pilihan – pilihan.
Menurut Engel dalam Sangadji (2013:332) keputusan pembelian adalah
proses keputusan dan tindakan orang – orang yang terlibat dalam pembelian dan
penggunaan produk. Menurut Kotler dan Armstrong dalam Sangadji (2013:332)
keputusan pembelian adalah tahap dalam proses keputusan pembelian dimana
konsumen benar – benar membeli.
22
Universitas Sumatera Utara
2.5.2
Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dalam hidup ini manusia sering dihadapkan pada berbagai pilihan guna
memenuhi kebutuhannya. Pilihan – pilihan ini terpaksa dilakukan karena
kebutuhan manusia tidak terbatas, sedangkan alat untuk memenuhi kebutuhan
tersebut sangat terbatas. Banyak faktor dan alasan yang mendorong manusia untuk
melakukan suatu pembelian. Faktor – faktor yang akan mempengaruhi keputusan
pembelian menurut Kotler yaitu:
Gambar 2.2
Faktor – Faktor yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian
Internal Influences:
Perception
Situational Influences:
Motivation
Physical Environment
Learning
Time
Attitudes
Personality
Age Groups
Decisio
Lifestyle
n
PURCHASE
Social Influences:
Culture, Social class
Group membership
Sumber: Kotler dalam Sangadji (2013:41)
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor sebagai
berikut:
1.
Faktor internal (faktor pribadi)
Pengaruh faktor internal atau faktor pribadi (persepsi, keluarga, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, pembelajaran, kelompok usia, dan gaya
23
Universitas Sumatera Utara
hidup) kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan
konsumen, khususnya bila ada keterlibatan yang tinggi dan risiko yang
dirasakan atas produk atau jasa yang memiliki fasilitas publik.
a.
Persepsi
Persepsi adalah proses individu untuk mendapatkan, mengorganisasi,
mengolah, dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama bisa
dipersepsikan berbeda oleh individu yang berbeda. Persepsi individu
tentang
informasi
tergantung
pada
pengetahuan,
pengalaman,
pendidikan, minat, perhatian, dan sebagainya.
b.
Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
berhubungan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tempat tinggal.
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat kuat pada perilaku
pembelian. Hal ini dapat dimaklumi karena dalam suatu keluarga antara
satu anggota keluarga dengan anggota keluarga yang lain mempunyai
pengaruh dan peranan yang sama pada saat melakukan pembelian.
c.
Motivasi dan Keterlibatan
Sumarwan dalam Sangadji (2013:43) menyimpulkan bahwa motivasi
muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan
sendiri
muncul
karena
konsumen
merasakan
ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan
dan sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut
mendorong seseorang untuk melakukan tindakan untuk memenuhi
kebutuhan itu.
24
Universitas Sumatera Utara
d.
Pengetahuan
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam
ingatan. Menurut engel dalam Sangadji (2013:43) pengetahuan
konsumen dibagi dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk
(product knowledge ), pengetahuan pembelian (purchase knowledge ), dan
pengetahuan pemakaian (usage knowledge).
e.
Sikap
Sikap merupakan nilai yang bervariasi (suka – tidak suka). Sikap
ditujukan terhadap suatu objek, bisa personal atau non-personal. Sikap
dan keyakinan merupakan daya yang kuat dan langsung mempengaruhi
persepsi serta perilaku konsumen. Sikap dan keyakinan konsumen
terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang
persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen.
f.
Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses yang dilakukan secara sadar yang
berdampak terhadap adanya perubahan kognitif, afektif, dan psikomotor
secara konsisten dan relatif permanen. Pembelajaran terjadi ketika
konsumen berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan. Mereka akan
terus berusaha / mencoba membeli berbagai macam pilihan produk
sampai benar – benar puas. Produk yang paling memberikan kepuasan
itulah yang akan dipilih di lain waktu.
g.
Kelompok usia
Usia mempengaruhi seseorang dalam pengambilan keputusan. Anak –
anak mengambil keputusan dengan cepat dan cenderung tidak banyak
25
Universitas Sumatera Utara
pertimbangan. Ketika membuat keputusan, remaja sudah mulai
mempertimbangkan beberapa hal: mode, desain, dan mereka cenderung
emosional. Keputusan pembelian produk yang dibuat orang tua
cenderung rasional, banyak yang dipertimbangkan: harga, manfaat, dan
lain-lain.
h.
Gaya hidup
Menurut Mowen dan Minor dalam Sangadji (2013:46) gaya hidup
menunjukkan bagaimana seseorang menjalankan hidup, membelanjakan
uang, dan memanfaatkan waktunya. Pengelompokan segmentasi pasar
berdasarkan gaya hidup konsumen diukur dengan beberapa indikator,
yaitu bagaimana mereka menghabiskan waktu, bagaimana minat
konsumen, bagaimana konsep diri, dan bagaimana karakter dasar
manusia, seperti daur kehidupan, penghasilan, status sosial, dan
sebagainya. Gaya hidup seseorang dipengaruhi oleh kelas sosial,
pendidikan kepercayaan, lingkungan, dan lain sebagainya.
2.
Faktor eksternal
a.
Budaya
Budaya merupakan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen
yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, dan tradisi. Menurut Engel
dalam Sangadji (2013:47) dalam proses sosialisasi yang terjadi dalam
suatu masyarakat, budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, dan
simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi,
menafsirkan, dan membantu evaluasi sebagai anggota masyarakat.
26
Universitas Sumatera Utara
b.
Kelas sosial
Kelas sosial ditentukan oleh banyak faktor, antara lain pekerjaan,
prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas.
Disadari atau tidak, tingkatan sosial yang terbentuk dari interaksi
masyarakat telah ikut membentuk perilaku seseorang ketika memberikan
tanggapan atau reaksi terhadap berbagai hal, termasuk perilaku dalam
pembelian barang.
c.
Keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership)
Setiap orang akan bergabung dengan kelompok – kelompok tertentu.
Alasan bergabungnya individu dengan suatu kelompok bisa bermacam –
macam, misalnya karena ada kesamaan hobi, profesi, pendidikan, suku,
etnis, budaya, agama, bangsa, dan lain – lain. Suatu kelompok akan
mempengaruhi perilaku anggotanya, termasuk dalam pengambilan
keputusan pembelian produk.
3.
Faktor situasional
Engel dalam Sangadji (2013:49) menjelaskan bahwa situasi konsumen
sebenarnya dapat dipisahkan menjadi tiga, yaitu situasi komunikasi, situasi
pembelian, dan situasi pemakaian. Situasi komunikasi dapat didefinisikan
sebagai latar konsumen ketika dihadapkan pada komunikasi pribadi atau
nonpribadi. Komunikasi pribadi seperti wiraniaga atau sesama konsumen.
Komunikasi nonpribadi seperti iklan dan program, serta publikasi yang
berorientasi konsumen. Situasi pembelian mengacu pada latar dimana
konsumen memperoleh produk dan jasa. Jenis selebihnya dari situasi
27
Universitas Sumatera Utara
konsumen adalah situasi pemakaian (usage situation) yang mengacu pada
latar dimana konsumsi terjadi.
2.5.3
Proses Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian berlangsung dalam lima tahap.
Menurut Hasan (2013:181) umumnya proses keputusan pembelian dari sebuah
produk (misalnya mobil) mengikuti urutan seperti dalam gambar 2.3.
1. Pengenalan masalah
Masalah merupakan hasil dari adanya perbedaan antara keadaan yang
diinginkan konsumen dan keadaan yang sebenarnya dihadapi, dan konsumen
termotivasi untuk mengatasi perbedaan tersebut dan karena itu mereka
memulai proses pembelian. Sumber pengenalan masalah meliputi:
a. Item – item keistimewaan produk sudah usang.
b. Ketidakpuasan dengan produk atau layanan saat ini.
c. Perubahan kebutuhan dan keinginan konsumen.
d. Tingkat layanan penjualan produk / pembelian.
e. Induksi marketer .
f. Adanya produk baru.
Proses internal psikologis yang relevan berhubungan dengan pengenalan
masalah adalah motivasi (motive) sebagai faktor pendorong (driver ) tindakan.
2. Mencari informasi
Setelah konsumen mengakui bahwa mereka merasakan adanya masalah,
mereka mencari informasi tentang produk dan layanan yang dapat
memecahkan masalah itu. Konsumen melakukan pencarian informasi ini baik
secara internal dan pencarian eksternal, melalui: sumber pribadi, publik, dan
28
Universitas Sumatera Utara
atau pengalaman pribadi. Proses internal psikologis yang relevan dengan
pencarian informasi adalah persepsi. Proses persepsi ini sangat selektif dalam
memilih pesan – pesan promosi produk. Pesan – pesan promosi akan
membentuk pemahaman dan menafsirkan pesan sesuai dengan keyakinan,
sikap, motif, dan pengalaman konsumen dalam mengingat pesan yang berarti
atau penting bagi mereka.
3. Evaluasi alternatif
Pada tahap ini konsumen membandingkan antara merek dan produk.
Konsumen mengevaluasi manfaat fungsional dan psikologis dari tawaran itu.
Marketer perlu memahami manfaat apa yang dicari oleh konsumen, karena
manfaat merupakan atribut paling penting dalam membuat keputusan. Proses
psikologis yang relevan dengan tahap evaluasi alternatif adalah pembentukan
sikap (kecenderungan) terhadap suatu objek (baik kognitif: apa yang
konsumen pikirkan dan bagaimana konsumen memikirkannya, maupun
afektif: apa yang dirasakan dan bagaimana merasakannya).
4. Keputusan pembelian
Setelah alternatif dievaluasi, konsumen siap untuk membuat keputusan
pembelian. Kadang – kadang niat beli tidak mengakibatkan pembelian aktual.
Ketentuan persayaratan kredit atau pembayaran dapat mendorong pembelian,
atau promosi penjualan seperti kesempatan untuk menerima premi atau
memasukkan kelemahan pesaing dapat menjadi dorongan untuk membeli
sekarang. Proses internal psikologis yang relevan dengan keputusan pembelian
ini adalah integrasi.
29
Universitas Sumatera Utara
5. Evaluasi purnabeli
Setelah konsumen membeli dan menggunakan produk, mereka akan
mengevaluasi keputusan pembelian mereka. Mereka membandingkan kinerja
produk dengan harapan mereka. Jika produk yang dibeli memenuhi apa yang
ia harapkan, konsumen akan bereaksi positif, sebaliknya akan bereaksi negatif
pada pemasok. Proses internal psikologis yang relevan dengan evaluasi pasca
pembelian adalah belajar (perilaku dan kognitif).
30
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.3
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan mobil baru
Ya atau Tidak
Masalah
Mencari
Informasi
1. Teman, keluarga, tetangga, kenalan
Mengumpulkan
informasi
2. Iklan, pedagang, pameran
3. Lembaga, Ekspert
4. Rally mobil, pengumuman
Evaluasi
1. Bahan bakar
Kriteria seleksi
Alternatif
2. Model
3. Mobil import / tidak
4. Harga
5. Jaminan spare part
6. Pendapat ahli
7. Keluarga
Keputusan
Keputusan beli
Beli / tidak beli
Membeli
Tipe kendaraan
Ekonomis, sport, sedan
Waktu membeli
Sekarang atau nanti
Model A
Model apa
Model B
Model C
Di mana
Keputusan lain
Dealer A
Dealer B
Pembayaran
Tunai
Kredit
Evaluasi
1. Sangat puas
Tingkat kepuasan
Purnabeli
2. Puas
3. Tidak puas
Sumber: Hasan (2013:182)
31
Universitas Sumatera Utara
Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku
purnabeli dimana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang
dirasakan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas,
ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang
atau membeli produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan
cenderung merekomendasikan kepada orang lain. Banyak orang berpendapat
bahwa konsumen yang puas merupakan iklan terbaik bagi produk, sementara
konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan – tindakan
negatif seperti mendiamkan, melakukan komplain, bahkan merekomendasikan
negatif kepada orang lain tentang produk atau layanan buruk yang mereka alami.
2.6
Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, peneliti mencari beberapa referensi dari penelitian
sejenis yang pernah dilakukan sebelumnya.
1. Hendri Wahyudi (2012), “Pengaruh Bauran Promosi Pada Keputusan
Pembelian Konsumen Mobil Toyota Auto 2000 Cabang Padang”.
Hasil penelitian dengan uji koefisien determinasi diperoleh nilai adjusted R2
sebesar 0.934 yang menunjukan bahwa penjualan perseorangan, promosi
penjulan dan periklanan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli
mobil Toyota di Auto 2000 Padang sebesar 94,5 % sedangkan sisanya yang
hanya 5,5% dipengaruhi faktor lain yang tidak dimasukan dalam penelitian
ini. Dari keempat variabel yang diuji, variabel promosi penjualan merupakan
variabel yang paling signifikan dan paling mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli mobil Toyota di Auto 2000 Padang.
32
Universitas Sumatera Utara
2. Merdiana Noor (2010), “Pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan
pembelian konsumen D‟loop clothing di Bandung”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara promosi
penjualan terhadap keputusan pembelian produk D‟loops clothing. Hal
tersebut terlihat dari hasil pengujian yang dilakukan. Sedangkan pengaruh
promosi penjualan terhadap keputusan pembelian pada produk D‟loops
clothing dapat terlihat dari hasil perhitungan koefisien determinasi. Menurut
analisis koefisien determinasi menunjukkan adanya pengaruh antara kedua
variabel dan bersifat positif, artinya apabila promosi penjualan meningkat
maka keputusan pembelian konsumen juga akan meningkat.
3. Cakra Aditia Rakhmat (2011), “Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap
Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Starbucks Coffe)”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel loyalitas pelanggan 59.2% dapat
dijelaskan oleh variabel independen promosi penjualan. Sedangkan sisanya
sebesar 40.8% dipengaruhi oleh faktor lain. Koefisien korelasi menunjukkan
bahwa hubungan antara konstruk variabel independen promosi penjualan dan
variabel dependen loyalitas pelanggan adalah kuat (76.9%). Hal ini
menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki persepsi yang baik
dan sangat baik atas ke-7 indikator dalam variabel promosi penjualan.
4. Adhitriya Septiana (2008), “Pengaruh Sales Promotion Terhadap Peningkatan
Volume Penjualan Mobil Merek Toyota Avanza Pada PT Wijaya Toyota
Bandung”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan hasil perhitungan statsitik
terhadap variabel X yaitu kegiatan sales promotion dan variabel Y yaitu
33
Universitas Sumatera Utara
volume penjualan diperoleh uji regresi linier (Y = 35.2+2.217X), artinya
setiap kenaikan variabel X (kegiatan sales promotion) akan mengakibatkan
variabel Y (volume penjualan) meningkat. Angka koefisien korelasi Pearson
sebesar 0.779. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan kedua variabel kuat dan
searah. Sedangkan nilai koefisien determinasi sebesar 60.70% artinya kegiatan
sales promotion mempunyai kontribusi terhadap peningkatan volume
penjualan mobil Toyota Avanza pada PT. Wijaya Toyota sebesar 60.70% dan
sisanya sebesar 39.30% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak
termasuk dalam kegiatan sales promotion.
5. Syaiful Syarifuddin (2012), “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Pengambilan
Keputusan Pembelian Mobil Toyota Avanza”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam pengujian parsial dan simultan
yaitu menggunakan uji t dan uji F variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,
Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek berpengaruh terhadap keputusan
konsumen dalam membeli mobil Toyota merek Avanza di PT. Hadji Kalla
Cab. Sidrap.
2.7
Kerangka Konsep
Uma Sekaran dalam Sugiyono (2014:128) mengemukakan bahwa
kerangka konsep merupakan model konsep tentang bagaimana teori berhubungan
dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.
Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah:
Gambar 2.4
Kerangka Konsep
Promosi Penjualan
(X)
Keputusan Pembelian
(Y)
Sumber: diolah peneliti
34
Universitas Sumatera Utara