MAKNA IDENTITAS SOSIAL DALAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI (Analisis Semiotik Dalam Iklan Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
MAKNA IDENTITAS SOSIAL DALAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI
(Analisis Semiotik Dalam Iklan Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar
Sarjana (S-1)
Oleh :
Muhammad Ikhsansyah
06220110
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2012
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Muhammad Ikhsansyah
NIM
: 06220110
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi
: Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi
(Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”)
Disetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Dra. Frida Kusumastuti, M.Si.
Widiya Yutanti, M.A
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Nurudin, S.Sos, M.Si
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
NIM
Konsentrasi
Judul Skripsi
:
:
:
:
Muhammad Ikhsansyah
06220110
Audio Visual
Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi
(Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS
Pada hari
Tanggal
Tempat
: Rabu
: 01 Agustus 2012
: Ruang Dosen FISIP(607)
Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M.Si
Dewan Penguji:
1. M. Himawan Sutanto, S.Sos. M.Si. Penguji I
(…………………………)
2. Roziana Febrianita, S.Sos.
Penguji II
(…………………………)
3. Dra. Frida Kususmastuti, M.Si.
Penguji III
(…………………………)
4. Widiya Yutanti, M.A.
Penguji IV
(…………………………)
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
Nama
NIM
Jurusan
Konsentrasi
Fakultas
Judul Skripsi
Pembimbing
:
:
:
:
:
:
Muhammad Ikhsansyah
06220110
Ilmu Komunikasi
Audio Visual
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi
(Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”)
: 1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si
2. Widiya Yutanti, M.A
Kronologi Bimbingan
Tanggal
Paraf Pembimbing
Pembimbing I
Keterangan
Pembimbing II
09-03-2012
Acc. Judul
21-03-2012
Seminar Proposal
12-04-2012
Acc.BAB I
27-04-2012
Acc.BAB II
29-05-2012
Acc.BAB III
01-07-2012
Acc.BAB IV
05-07-2012
Acc.BAB V
12-07-2012
Acc.Seluruh Naskah
Malang, 12-07-2012
Disetujui,
Pembimbing I
Dra. Frida Kusumastuti, M.Si.
Pembimbing II
Widiya Yutanti, M.A
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama
: Muhammad Ikhsansyah
Tempat, tanggal lahir : Batam, 12 Juni 1987
NIM
: 06220110
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Konsentrasi
: Audio Visual
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi
(Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun
seluruhnya, kecuali bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan
benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan
apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai
dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 12-07-2012
Yang menyatakan,
Muhammad Ikhsansyah
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan rahmat, ni’mat dan taufiknya, shalawat serta salam kami sampaikan
kepada Rasulullah Muhammad SAW sehingga kami dapat menyelesaikan skripsi
ini. Penyelesaian penelitian ini memerlukan pencurahan tenaga dan pikiran, oleh
sebab itu diharapkan hasilnya akan banyak memberikan konstribusi, manfaat dan
informasi baru tentang makna identitas sosial dalam iklan rokok di televisi dalam
rangka membangun wawasan berfikir dibidang komunikasi dan upaya
meningkatkan kualitas pemaknaan komunikasi yang lebih baik.
Penelitian yang kami lakukan ini berjudul “Makna Identitas Sosial dalam
Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”)”. Secara sadar kami mengakui, bahwa penelitian ini masih terdapat
kekurangan terutama karena penelitian sifatnya semiotik, sehingga kesimpulan
yang dihasilkan tidak dapat digeneralisasi secara umum. Untuk itu, penelitian
lebih lanjut sebagai pengembangan fokus penelitian ini sangat diperlukan.
Selanjutnya, ucapan terima kasih yang tidak terhingga kami sampaikan
kepada semua pihak yang telah membantu baik langsung maupun tidak langsung
terhadap penelitian ini. Secara khusus kami sampaikan kepada :
1. Abah dan ummi tercinta, yang selalu memberikan do’a, pengorbanan serta
dorongan moral maupun material sehingga kami dapat menyelesaikan
perkuliahan sekaligus penulisan skripsi ini.
2. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si, selaku pembimbing I yang telah dengan
penuh kesabaran membimbing serta memberikan saran demi penyelesaian
skripsi ini.
3. Ibu Widiya Yutanti, M.A, juga kami sampaikan banyak terimakashi atas
motivasi dan waktu yang telah diberikan dalam proses bimbingan skripsi.
4. Bapak M. Himawan Sutanto, S.Sos. M.Si, selaku penguji terimakasih atas
masukan dan petunjuk yang diberikan dalam perbaikan skripsi ini.
5. Ibu Roziana Febrianita, S.Sos, terimakasih juga atas masukan dan kritikan
dalam perbaikan skripsi ini.
6. Segenap para dosen dan staf karyawan di lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammmadiyah Malang.
7. Teman-teman seperjuangan di Universitas Muhammadiyah Malang, tempat
dimana kami dapat saling berbagi, berdiskusi bersama.
Akhirnya kami tidak lupa mohon maaf yang sebesar-besarnya selama
perkuliahan ini terutama terhadap kekurangan yang ada dalam penelitian ini.
Semoga atas segala jasa serta bantuan yang telah diberikan kepada kami
merupakan amal shaleh dan diterima disisi Allah SWT. Semoga penelitian ini
bermanfaat, Amien.
Malang, 01 Agustus 2012
Penulis
ABSTRAK
Muhammad Ikhsansyah, 06220110. Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok
di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Iklan Rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”). Pembimbing I: Dra. Frida Kusumastuti, M.Si. Pembimbing II:
Widiya Yutanti, M.A
Kata kunci: Makna, Identitas Sosial, Iklan Rokok, Televisi
Iklan rokok djarum 76 versi “Jin Botol”, adalah salah satu iklan rokok yang
mengembangkan kembali kebudayaan Indonesia yakni, dengan menggunakan
kebudayaan lokal sebagai citra. Citra tersebut selalu dihubungkan dengan target
audiens produk tersebut sehingga tak hanya menimbulkan citra tertentu tetapi pula
menimbulkan karakter. Karakter tersebut dituangkan ke dalam figur sehingga
menimbulkan beberapa unsur parodi yang di dalamnya terdapat humor. Iklan
rokok djarum 76 versi “Jin Botol” sebagai obyek penelitian karena selain iklan
tersebut masih ditayangkan dan baru serta ranah pesan dengan 2 (dua) bahasa
Jawa dan Indonesia. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk dari script
iklan perpaduan dari 2 bahasa sehingga penampilan orang yang terlibat memiliki
variasi dalam iklan.
Penelitian ini dilakukan berdasarkan ketertarikan penulis pada iklan televisi
Djarum 76 yang berani meggebrak tradisi iklan Djarum 76 sebelumnya. Dalam
konsep iklannya yang memakai tema 76 Detik ini, Djarum 76 mencoba
mengangkat permasalahan sosial yang terjadi pada masyarakat dan bangsa
Indonesia. Permasalahan yang diangkat di sini mulai dari permasalahan sosial
budaya hingga politik. Tujuan dari penelitian adalah mengetahui makna iklan
rokok Djarum 76 versi “Jin Botol” di televisi.
Pendekatan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotika
Barthes yang melihat semua aspek dalam sebuah kebudayaan sebagai tanda
misalnya bahasa, bahasa tubuh, isyarat, pakaian, kelakuan, tata rambut dan lainlainnya. Tanda yang digunakan untuk menyampaikan pikiran, informasi dan
perintah serta penilaian, memungkinkan kita untuk mengembangkan persepsi dan
pemahaman terhadap sesama dalam dunia ini.
Penelitian ini merupakan penelitian interpretatif dengan menggunakan
metode semiotik, yakni mengidentifikasi objek yang diteliti untuk memaparkan,
menganalisis, kemudian menafsirkan makna yang diberikan terhadap adeganadegan dalam iklan sebagai suatu kumpulan tanda. Keberadaan tanda-tanda dalam
iklan tersebut akan melalui signifikasi tahap satu (denotasi) dan tahap dua
(konotasi). Pada tahap konotasi itulah makna tanda yang terdapat dalam iklan
dapat diketahui.
Dari hasil penelitian ini, penulis memperoleh kesimpulan bahwa pada
dasarnya makna iklan rokok Djarum 76 versi Jin Botol mengambil citra yang
berkesan jaman dulu sebagai gaya hidup, merupakan sebuah penggambaran
ideologis kapitalisme mutakhir, dimana konsep-konsep yang dipakai
menggunakan pendekatan mitos yang diparodikan, dimana di dalamnya terdapat
humor, seperti seni pertunjukan rakyat. Ada beberapa simbol parodi tersebut yang
diaplikasikan ke dalam teks verbal seperti, “Aku beri tiga permintaan”,
Makna iklan rokok Djarum 76 versi Jin Botol yang berjudul “Jangkrik” dari
konteks citra periklanan, bahwa orang dari kalangan ke bawah merupakan
masyarakat yang mudah diajak bersenda gurau, petani ini mewakili gambaran
masyarakat kelas bawah di Indonesia yang rata-rata terkesan lugu dan polos,
terutama orang desa yang tingkat kecerdasannya kurang. Sedangkan makna iklan
rokok Djarum 76 versi Jin Botol yang berjudul “Mawar Kembang Desa” adalah
bahwa seorang pemuda yang memasuki usia nikah diusahakan agar tidak
berpacaran terlebih dahulu, karena itu pemuda ini mencari kesibukan dengan
hobinya yaitu memancing. Yang terakhir adalah berjudul “Terdampar” yang
memiliki makna bahwa sikap individualistik pada masyarakat Indonesia pada
umumnya dapat menjadikan sesuatu yang buruk bagi dirinya, oleh sebab itu
kerjasama dan gotong royong perlu dilestarikan kembali.
Peneliti
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ ii
PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................................. iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI .................................................... iv
LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................ v
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................... vi
ABSTRAKSI ................................................................................................. vii
KATA PENGANTAR .................................................................................... viii
DAFTAR ISI ...................................................................................................ix
DAFTAR BAGAN ......................................................................................... x
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ............................................................................................. 1
B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 5
C. Tujuan Penelitian .......................................................................................... 5
D. Kegunaan Penelitian...................................................................................... 5
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Periklanan.. ................................................................................................. 6
1. Definisi dan Sejarah Periklanan ............................................................... 6
2. Jenis-Jenis Iklan ...................................................................................... 8
3. Fungsi Iklan ............................................................................................ 10
B. Televisi sebagai media iklan ....................................................................... 11
C. Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik ............................................... 15
D. Definisi Makna dan Jenis-Jenisnya ............................................................. 17
E. Strategi Periklanan ..................................................................................... 20
F. Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi .................................................. 25
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Jenis Metode Penelitian............................................................................... 30
B. Pendekatan Penelitian.................................................................................. 30
C. Sumber Data ............................................................................................... 30
D. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................... 31
E. Metode Pengumpulan Data.......................................................................... 31
F. Analisis Data ............................................................................................... 31
BAB IV. HASIL DAN ANALISIS
A. Pendahuluan................................................................................................ 33
B. Iklan Djarum 76 Versi “Jin Botol”.............................................................. 34
1. Judul “Jangkrik”..................................................................................... 34
2. Judul “Mawar Kembang Desa” .............................................................. 35
3. Judul “Terdampar” ................................................................................. 36
C. Penokohan Dalam Iklan Djarum ’76 Versi “Jin Botol” ............................... 37
D. Analisa Semiotik ......................................................................................... 40
E. Pembahasan................................................................................................. 63
BAB V. PENUTUP
A. Kesimpulan ................................................................................................. 67
B. Saran ........................................................................................................... 68
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Aminuddin, 1985. Semantic: Pengantar Studi Tentang Makna. Bandung: Sinar
Baru.
Alex Sobur, 2001. Analisa Teks Media: Suatu pengantar untuk analisa wacana,
analisis simiotik dan analisis freming. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek.
Jakarta: Rhineka Cipta.
Azwar, Syaifuddin. 1999. Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Barthes, R. 1993. Mythologies. London: Vintage Books.
Bungin, Burhan, 2001. Imaji Media Massa, Konstruksi dan Makna Realitas Sosial
Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalis, Yogyakarta: Jendela.
Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo.
Persada.
Djajasudarman, T. Fatimah. 2006. Metode Linguistik: Ancangan Metode
Penelitian dan kajian. Bandung: PT. Eresco.
Frank Jefkins, 1996. Public Relations. Jakarta: Erlangga.
Ibrahim, Y. 1997. Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta.
Indrawati, 2003, Tentang komunikasi terapeutik. Jakarta: EGC.
Kasali, Rhenald. 1995. Management Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti.
Keraf, Gorys. 1992. Diksi dan Retorika. Yogyakarta: PT Kanisius.
Kridalaksana, Harimurti. 1993. Kamus Linguistik. Jakarta: Penerbit PT Gramedia.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT Citra
Aditya Bakti.
Larson, Mildred L, 1984, Meaning-Based Translation, A Guide to CrossLanguage Equivalent, University Press of America.
Lyons, J. 1981. Language, Meaning, and Context. Fontana: Fontana University
Press.
Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:
PT Gramedia Pustaka Utama.
Messaris, Paul.1997. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising.
London: Sage Publications.
Mulyana, Dedy. 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Piliang, Yasraf A. 2004. Memahami Kode-kode Budaya. Makalah disampaikan
dalam In House Training Semiotika dan penerapannya dalam kajian
Bahasa, Sastra dan Budaya, Semarang: Fakultas Sastra UNDIP.
Riyanto, Bedjo. 2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa
Masa Widyaparwa. Yogyakarta: Tarawang.
Robert T Craig, 1999. Communication Theory As a Field, Communication
Theory.
Shadaly, Hasan. 1992. Ensiklopedi Indonesia. Jakarta: Ichtiar Baru- Van Hoeve
dan Eksevier Publishing Projects.
Sumartono, 2002. Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan
Televisi. Bandung: Alfabeta.
Sumbo, Tinarbuko. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.
Susanto, Astrid. 2008. Komunikasi dalam Teori dan Praktik I. Bandung: Bina
Cipta.
Wells, William. John Burnet & Sandra Moriarty. 1992. Advertising: Principles
and Practice. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Wibowo, Wahyu. 2001. Management Bahasa, Pengorganisasian Karangan
Pragmatik dalam Bahasa Indonesia untuk Mahasiswa dan Praktisi
Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Widyatama, Rendra, 2007, Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book
Publisher.
Sumber Lain:
Djarum Website : www.djarum.com
http://www.P3i-pusat.com
http://john-erka.blogspot.com/2008/04/periklanan-pengertian-dan-tujuan_06.html
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“I lmu ibarat mata uang yang sangat bernilai harganya
kapan dan dimanapun”
Skripsi ini ku persembahkan :
Teruntuk Abah dan Ummiku tercinta, yang tiada
henti-hentinya memberikan do’a, kasih sayang
dan dukungan serta petunjuk selama aku berada
di perantauan menuntut ilmu.
Saudara-saudariku dan seluruh keluarga,
terimakasih atas kebaikan dan kepercayaannya
kepadaku.
Teman-teman senasib dan seperjuangan,
terimakasih berkat semangat dan motivasi kalian
sehingga dapat memberikan inspirasi dalam
penyelesaian skripsi ini.
Sahabat-sahabatku di kampung halaman yang
selalu setia menghibur kala kita bersama dalam
canda maupun tawa.
Thank’s a lot.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian
atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Iklan atau periklanan
didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi atau berkampanye melalui media
massa. 1 Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu
produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan
dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Aktivitas perpindahan
informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak mengandung daya tarik
setelah pemirsa atau khalayak mengetahui sehingga mampu menggugah perasaan.
Untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan
verbal tetapi juga harus menampilkan pesan nonverbal yang mendukung iklan.2
Salah satu media yang digunakan dalam beriklan adalah televisi. Televisi
merupakan salah satu media dalam beriklan yang menggunakan warna, suara,
gerakan dan musik atau dapat disebut sebagai media audio visual. Televisi sebagai
media beriklan terbukti merupakan media komunikasi yang paling efektif dan
efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra perusahaan. Kelebihankelebihan dan kekuatan teknologis yang dimilikinya, memungkinkan tercapainya
tingkat efektifitas dan efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau
lembaga lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam waktu
1
Wibowo, Wahyu. 2001. Management Bahasa, Pengorganisasian Karangan Pragmatik dalam
Bahasa Indonesia untuk Mahasiswa dan Praktisi Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama:5.
2
Widyatama, Rendra, 2007, Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta:16
2
bersamaan secara serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi
mampu menjangkau jutaan khalayak sasarannya. 3
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir
secara harfiah, kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya
terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan
penyampaian pesan itu sendiri. Televisi merupakan salah satu media yang
termasuk dalam kategori above the line adalah media yang bersifat massa. Massa
yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar dan menerpa
pesan iklan secara serempak. Sesuai dengan karakternya, iklan di televisi
mengandung unsur suara, gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang
disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif.
Iklan produk rokok termasuk ke dalam kategori iklan yang terbatas dalam
menvisualisasi kelebihan produknya dibandingkan iklan lainnya. Artinya, iklan
rokok hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya
perwujudan dari produk rokok tersebut. Banyak produk iklan rokok yang tampil
dengan menggunakan pendekatan citra.
Peraturan tentang iklan rokok di televisi tercantum dalam Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) ini tercantum sebagai berikut:4
a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
merokok
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang
wajar.
3
Sumartono, 2002, Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi, Alfabeta,
Bandung:20
4
http://www. P3i-pusat.com
3
c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatankegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.
d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak
di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil.
e. Iklan rokok tidak boleh dimuat atau ditayangkan pada media periklanan
yang khalayak sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16
tahun.
TKTCPI diatas semakin mempersempit ruang gerak para produsen beserta
biro iklan rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsep-konsep yang lebih
kreatif, sehingga untuk memvisualisasikan sebuah sebuah iklan rokok tanpa harus
menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat mengetahui jenis
produk yang diiklankan.
Para pembuat iklan rokok di televisi dalam menampilkan produknya harus
berpikir dua kali didalam pembuatan iklan produk mereka dan berusaha untuk
lebih berpikir kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka di televisi. Karena
kreatifitas sangat diperlukan dalam beriklan terutama pada media televisi.
Semakin menarik iklan yang ditampilkan maka akan semakin banyak khalayak
yang tertarik dengan iklan itu.
Melalui biro-biro iklannya, perusahaan rokok berusaha untuk menciptakan
karakter yang kuat atas produknya. Hal tersebut mendorong tim kreatif biro iklan
televisi berusaha untuk berusaha mencari ide-ide segar dan inovatif dalam
penyusunan konsep sebuah iklan rokok. Misalnya iklan rokok dalam televisi,
Djarum Super menampilkan maskulinitas dan petualangsejati, kebudayaan dan
4
alam Indonesia sebagai tampilan
iklan rokok Djarum Coklat, kenikmatan
tembakau asli bersama Dji Sam Soe, dan Gudang Garam Merah dengan slogan
“selera pemberani”
Sejauh ini hampir semua iklan rokok di televisi pada umumnya
menampilkan laki-laki macho, pemberani, dan pahlawan. Di dalam iklan ini
mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya, misalnya aktivitas olahraga menantang,
memperlihatkan otot, kejantanan, dan kebranian yang kebanyakan dilakukan di
alam bebas. Dengan demikian iklan rokok berkreasi dengan pendekatan citra yang
mencerminkan produknya, khalayak sasarannya, atau peusahaannya. Pesan iklan
rokok membawa nilai dan makna budaya tertentu yang menjadi citra khas produk
rokok dan ingin disampaikan pada target marketnya.
Keunikan iklan rokok djarum 76 versi “Jin Botol”, sebagai obyek
penelitian, karena selain iklan tersebut masih ditayangkan dan pesan baru juga
mengembangkan kembali kebudayaan Indonesia yakni, dengan menggunakan
kebudayaan lokal sebagai citra, citra tersebut selalu dihubungkan dengan target
audiens produk tersebut sehingga tak hanya menimbulkan citra tertentu tetapi pula
menimbulkan karakter. Karakter tersebut dituangkan ke dalam figur sehingga
menimbulkan beberapa unsur parodi yang di dalamnya terdapat humor. Dengan
demikian Ketertarikan peneliti pada pemilihan iklan rokok djarum 76 versi “Jin
Botol” sebagai obyek penelitian karena selain iklan tersebut masih ditayangkan
dan baru serta ranah pesan dengan 2 (dua) bahasa Jawa dan Indonesia. Sifat daya
tarik yang dibuat untuk menjual produk dari script iklan perpaduan dari 2 bahasa
sehingga penampilan orang yang terlibat memiliki variasi dalam iklan.
5
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: apa makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan diadakan penelitian ini
adalah untuk mengetahui makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Botol” di
televisi.
D. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Akademis
a. Menambah referensi mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, khususnya
mengenai studi semiologi tentang analisis iklan televisi.
b. Diharapkan pada penelitian ini dapat memberikan masukan atas
wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis
penelitian semiotika iklan, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar
dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
2. Kegunaan Praktis
a. Memberikan kontribusi cara pandang terhadap iklan sebagai media
untuk menyebarkan ‘power’.
b. Menunjukkan makna apa yang di-denotasi oleh iklan dan beragam
konotasi yang dimungkinkan oleh iklan yang tersuguh.
6
(Analisis Semiotik Dalam Iklan Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar
Sarjana (S-1)
Oleh :
Muhammad Ikhsansyah
06220110
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2012
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Muhammad Ikhsansyah
NIM
: 06220110
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi
: Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi
(Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”)
Disetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Dra. Frida Kusumastuti, M.Si.
Widiya Yutanti, M.A
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Nurudin, S.Sos, M.Si
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
NIM
Konsentrasi
Judul Skripsi
:
:
:
:
Muhammad Ikhsansyah
06220110
Audio Visual
Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi
(Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS
Pada hari
Tanggal
Tempat
: Rabu
: 01 Agustus 2012
: Ruang Dosen FISIP(607)
Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M.Si
Dewan Penguji:
1. M. Himawan Sutanto, S.Sos. M.Si. Penguji I
(…………………………)
2. Roziana Febrianita, S.Sos.
Penguji II
(…………………………)
3. Dra. Frida Kususmastuti, M.Si.
Penguji III
(…………………………)
4. Widiya Yutanti, M.A.
Penguji IV
(…………………………)
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
Nama
NIM
Jurusan
Konsentrasi
Fakultas
Judul Skripsi
Pembimbing
:
:
:
:
:
:
Muhammad Ikhsansyah
06220110
Ilmu Komunikasi
Audio Visual
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi
(Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”)
: 1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si
2. Widiya Yutanti, M.A
Kronologi Bimbingan
Tanggal
Paraf Pembimbing
Pembimbing I
Keterangan
Pembimbing II
09-03-2012
Acc. Judul
21-03-2012
Seminar Proposal
12-04-2012
Acc.BAB I
27-04-2012
Acc.BAB II
29-05-2012
Acc.BAB III
01-07-2012
Acc.BAB IV
05-07-2012
Acc.BAB V
12-07-2012
Acc.Seluruh Naskah
Malang, 12-07-2012
Disetujui,
Pembimbing I
Dra. Frida Kusumastuti, M.Si.
Pembimbing II
Widiya Yutanti, M.A
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama
: Muhammad Ikhsansyah
Tempat, tanggal lahir : Batam, 12 Juni 1987
NIM
: 06220110
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Konsentrasi
: Audio Visual
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi
(Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun
seluruhnya, kecuali bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan
benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan
apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai
dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 12-07-2012
Yang menyatakan,
Muhammad Ikhsansyah
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan rahmat, ni’mat dan taufiknya, shalawat serta salam kami sampaikan
kepada Rasulullah Muhammad SAW sehingga kami dapat menyelesaikan skripsi
ini. Penyelesaian penelitian ini memerlukan pencurahan tenaga dan pikiran, oleh
sebab itu diharapkan hasilnya akan banyak memberikan konstribusi, manfaat dan
informasi baru tentang makna identitas sosial dalam iklan rokok di televisi dalam
rangka membangun wawasan berfikir dibidang komunikasi dan upaya
meningkatkan kualitas pemaknaan komunikasi yang lebih baik.
Penelitian yang kami lakukan ini berjudul “Makna Identitas Sosial dalam
Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”)”. Secara sadar kami mengakui, bahwa penelitian ini masih terdapat
kekurangan terutama karena penelitian sifatnya semiotik, sehingga kesimpulan
yang dihasilkan tidak dapat digeneralisasi secara umum. Untuk itu, penelitian
lebih lanjut sebagai pengembangan fokus penelitian ini sangat diperlukan.
Selanjutnya, ucapan terima kasih yang tidak terhingga kami sampaikan
kepada semua pihak yang telah membantu baik langsung maupun tidak langsung
terhadap penelitian ini. Secara khusus kami sampaikan kepada :
1. Abah dan ummi tercinta, yang selalu memberikan do’a, pengorbanan serta
dorongan moral maupun material sehingga kami dapat menyelesaikan
perkuliahan sekaligus penulisan skripsi ini.
2. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si, selaku pembimbing I yang telah dengan
penuh kesabaran membimbing serta memberikan saran demi penyelesaian
skripsi ini.
3. Ibu Widiya Yutanti, M.A, juga kami sampaikan banyak terimakashi atas
motivasi dan waktu yang telah diberikan dalam proses bimbingan skripsi.
4. Bapak M. Himawan Sutanto, S.Sos. M.Si, selaku penguji terimakasih atas
masukan dan petunjuk yang diberikan dalam perbaikan skripsi ini.
5. Ibu Roziana Febrianita, S.Sos, terimakasih juga atas masukan dan kritikan
dalam perbaikan skripsi ini.
6. Segenap para dosen dan staf karyawan di lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammmadiyah Malang.
7. Teman-teman seperjuangan di Universitas Muhammadiyah Malang, tempat
dimana kami dapat saling berbagi, berdiskusi bersama.
Akhirnya kami tidak lupa mohon maaf yang sebesar-besarnya selama
perkuliahan ini terutama terhadap kekurangan yang ada dalam penelitian ini.
Semoga atas segala jasa serta bantuan yang telah diberikan kepada kami
merupakan amal shaleh dan diterima disisi Allah SWT. Semoga penelitian ini
bermanfaat, Amien.
Malang, 01 Agustus 2012
Penulis
ABSTRAK
Muhammad Ikhsansyah, 06220110. Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok
di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Iklan Rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”). Pembimbing I: Dra. Frida Kusumastuti, M.Si. Pembimbing II:
Widiya Yutanti, M.A
Kata kunci: Makna, Identitas Sosial, Iklan Rokok, Televisi
Iklan rokok djarum 76 versi “Jin Botol”, adalah salah satu iklan rokok yang
mengembangkan kembali kebudayaan Indonesia yakni, dengan menggunakan
kebudayaan lokal sebagai citra. Citra tersebut selalu dihubungkan dengan target
audiens produk tersebut sehingga tak hanya menimbulkan citra tertentu tetapi pula
menimbulkan karakter. Karakter tersebut dituangkan ke dalam figur sehingga
menimbulkan beberapa unsur parodi yang di dalamnya terdapat humor. Iklan
rokok djarum 76 versi “Jin Botol” sebagai obyek penelitian karena selain iklan
tersebut masih ditayangkan dan baru serta ranah pesan dengan 2 (dua) bahasa
Jawa dan Indonesia. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk dari script
iklan perpaduan dari 2 bahasa sehingga penampilan orang yang terlibat memiliki
variasi dalam iklan.
Penelitian ini dilakukan berdasarkan ketertarikan penulis pada iklan televisi
Djarum 76 yang berani meggebrak tradisi iklan Djarum 76 sebelumnya. Dalam
konsep iklannya yang memakai tema 76 Detik ini, Djarum 76 mencoba
mengangkat permasalahan sosial yang terjadi pada masyarakat dan bangsa
Indonesia. Permasalahan yang diangkat di sini mulai dari permasalahan sosial
budaya hingga politik. Tujuan dari penelitian adalah mengetahui makna iklan
rokok Djarum 76 versi “Jin Botol” di televisi.
Pendekatan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotika
Barthes yang melihat semua aspek dalam sebuah kebudayaan sebagai tanda
misalnya bahasa, bahasa tubuh, isyarat, pakaian, kelakuan, tata rambut dan lainlainnya. Tanda yang digunakan untuk menyampaikan pikiran, informasi dan
perintah serta penilaian, memungkinkan kita untuk mengembangkan persepsi dan
pemahaman terhadap sesama dalam dunia ini.
Penelitian ini merupakan penelitian interpretatif dengan menggunakan
metode semiotik, yakni mengidentifikasi objek yang diteliti untuk memaparkan,
menganalisis, kemudian menafsirkan makna yang diberikan terhadap adeganadegan dalam iklan sebagai suatu kumpulan tanda. Keberadaan tanda-tanda dalam
iklan tersebut akan melalui signifikasi tahap satu (denotasi) dan tahap dua
(konotasi). Pada tahap konotasi itulah makna tanda yang terdapat dalam iklan
dapat diketahui.
Dari hasil penelitian ini, penulis memperoleh kesimpulan bahwa pada
dasarnya makna iklan rokok Djarum 76 versi Jin Botol mengambil citra yang
berkesan jaman dulu sebagai gaya hidup, merupakan sebuah penggambaran
ideologis kapitalisme mutakhir, dimana konsep-konsep yang dipakai
menggunakan pendekatan mitos yang diparodikan, dimana di dalamnya terdapat
humor, seperti seni pertunjukan rakyat. Ada beberapa simbol parodi tersebut yang
diaplikasikan ke dalam teks verbal seperti, “Aku beri tiga permintaan”,
Makna iklan rokok Djarum 76 versi Jin Botol yang berjudul “Jangkrik” dari
konteks citra periklanan, bahwa orang dari kalangan ke bawah merupakan
masyarakat yang mudah diajak bersenda gurau, petani ini mewakili gambaran
masyarakat kelas bawah di Indonesia yang rata-rata terkesan lugu dan polos,
terutama orang desa yang tingkat kecerdasannya kurang. Sedangkan makna iklan
rokok Djarum 76 versi Jin Botol yang berjudul “Mawar Kembang Desa” adalah
bahwa seorang pemuda yang memasuki usia nikah diusahakan agar tidak
berpacaran terlebih dahulu, karena itu pemuda ini mencari kesibukan dengan
hobinya yaitu memancing. Yang terakhir adalah berjudul “Terdampar” yang
memiliki makna bahwa sikap individualistik pada masyarakat Indonesia pada
umumnya dapat menjadikan sesuatu yang buruk bagi dirinya, oleh sebab itu
kerjasama dan gotong royong perlu dilestarikan kembali.
Peneliti
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ ii
PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................................. iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI .................................................... iv
LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................ v
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................... vi
ABSTRAKSI ................................................................................................. vii
KATA PENGANTAR .................................................................................... viii
DAFTAR ISI ...................................................................................................ix
DAFTAR BAGAN ......................................................................................... x
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ............................................................................................. 1
B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 5
C. Tujuan Penelitian .......................................................................................... 5
D. Kegunaan Penelitian...................................................................................... 5
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Periklanan.. ................................................................................................. 6
1. Definisi dan Sejarah Periklanan ............................................................... 6
2. Jenis-Jenis Iklan ...................................................................................... 8
3. Fungsi Iklan ............................................................................................ 10
B. Televisi sebagai media iklan ....................................................................... 11
C. Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik ............................................... 15
D. Definisi Makna dan Jenis-Jenisnya ............................................................. 17
E. Strategi Periklanan ..................................................................................... 20
F. Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi .................................................. 25
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Jenis Metode Penelitian............................................................................... 30
B. Pendekatan Penelitian.................................................................................. 30
C. Sumber Data ............................................................................................... 30
D. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................... 31
E. Metode Pengumpulan Data.......................................................................... 31
F. Analisis Data ............................................................................................... 31
BAB IV. HASIL DAN ANALISIS
A. Pendahuluan................................................................................................ 33
B. Iklan Djarum 76 Versi “Jin Botol”.............................................................. 34
1. Judul “Jangkrik”..................................................................................... 34
2. Judul “Mawar Kembang Desa” .............................................................. 35
3. Judul “Terdampar” ................................................................................. 36
C. Penokohan Dalam Iklan Djarum ’76 Versi “Jin Botol” ............................... 37
D. Analisa Semiotik ......................................................................................... 40
E. Pembahasan................................................................................................. 63
BAB V. PENUTUP
A. Kesimpulan ................................................................................................. 67
B. Saran ........................................................................................................... 68
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Aminuddin, 1985. Semantic: Pengantar Studi Tentang Makna. Bandung: Sinar
Baru.
Alex Sobur, 2001. Analisa Teks Media: Suatu pengantar untuk analisa wacana,
analisis simiotik dan analisis freming. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek.
Jakarta: Rhineka Cipta.
Azwar, Syaifuddin. 1999. Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Barthes, R. 1993. Mythologies. London: Vintage Books.
Bungin, Burhan, 2001. Imaji Media Massa, Konstruksi dan Makna Realitas Sosial
Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalis, Yogyakarta: Jendela.
Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo.
Persada.
Djajasudarman, T. Fatimah. 2006. Metode Linguistik: Ancangan Metode
Penelitian dan kajian. Bandung: PT. Eresco.
Frank Jefkins, 1996. Public Relations. Jakarta: Erlangga.
Ibrahim, Y. 1997. Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta.
Indrawati, 2003, Tentang komunikasi terapeutik. Jakarta: EGC.
Kasali, Rhenald. 1995. Management Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti.
Keraf, Gorys. 1992. Diksi dan Retorika. Yogyakarta: PT Kanisius.
Kridalaksana, Harimurti. 1993. Kamus Linguistik. Jakarta: Penerbit PT Gramedia.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT Citra
Aditya Bakti.
Larson, Mildred L, 1984, Meaning-Based Translation, A Guide to CrossLanguage Equivalent, University Press of America.
Lyons, J. 1981. Language, Meaning, and Context. Fontana: Fontana University
Press.
Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:
PT Gramedia Pustaka Utama.
Messaris, Paul.1997. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising.
London: Sage Publications.
Mulyana, Dedy. 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Piliang, Yasraf A. 2004. Memahami Kode-kode Budaya. Makalah disampaikan
dalam In House Training Semiotika dan penerapannya dalam kajian
Bahasa, Sastra dan Budaya, Semarang: Fakultas Sastra UNDIP.
Riyanto, Bedjo. 2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa
Masa Widyaparwa. Yogyakarta: Tarawang.
Robert T Craig, 1999. Communication Theory As a Field, Communication
Theory.
Shadaly, Hasan. 1992. Ensiklopedi Indonesia. Jakarta: Ichtiar Baru- Van Hoeve
dan Eksevier Publishing Projects.
Sumartono, 2002. Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan
Televisi. Bandung: Alfabeta.
Sumbo, Tinarbuko. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.
Susanto, Astrid. 2008. Komunikasi dalam Teori dan Praktik I. Bandung: Bina
Cipta.
Wells, William. John Burnet & Sandra Moriarty. 1992. Advertising: Principles
and Practice. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Wibowo, Wahyu. 2001. Management Bahasa, Pengorganisasian Karangan
Pragmatik dalam Bahasa Indonesia untuk Mahasiswa dan Praktisi
Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Widyatama, Rendra, 2007, Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book
Publisher.
Sumber Lain:
Djarum Website : www.djarum.com
http://www.P3i-pusat.com
http://john-erka.blogspot.com/2008/04/periklanan-pengertian-dan-tujuan_06.html
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“I lmu ibarat mata uang yang sangat bernilai harganya
kapan dan dimanapun”
Skripsi ini ku persembahkan :
Teruntuk Abah dan Ummiku tercinta, yang tiada
henti-hentinya memberikan do’a, kasih sayang
dan dukungan serta petunjuk selama aku berada
di perantauan menuntut ilmu.
Saudara-saudariku dan seluruh keluarga,
terimakasih atas kebaikan dan kepercayaannya
kepadaku.
Teman-teman senasib dan seperjuangan,
terimakasih berkat semangat dan motivasi kalian
sehingga dapat memberikan inspirasi dalam
penyelesaian skripsi ini.
Sahabat-sahabatku di kampung halaman yang
selalu setia menghibur kala kita bersama dalam
canda maupun tawa.
Thank’s a lot.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian
atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Iklan atau periklanan
didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi atau berkampanye melalui media
massa. 1 Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu
produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan
dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Aktivitas perpindahan
informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak mengandung daya tarik
setelah pemirsa atau khalayak mengetahui sehingga mampu menggugah perasaan.
Untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan
verbal tetapi juga harus menampilkan pesan nonverbal yang mendukung iklan.2
Salah satu media yang digunakan dalam beriklan adalah televisi. Televisi
merupakan salah satu media dalam beriklan yang menggunakan warna, suara,
gerakan dan musik atau dapat disebut sebagai media audio visual. Televisi sebagai
media beriklan terbukti merupakan media komunikasi yang paling efektif dan
efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra perusahaan. Kelebihankelebihan dan kekuatan teknologis yang dimilikinya, memungkinkan tercapainya
tingkat efektifitas dan efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau
lembaga lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam waktu
1
Wibowo, Wahyu. 2001. Management Bahasa, Pengorganisasian Karangan Pragmatik dalam
Bahasa Indonesia untuk Mahasiswa dan Praktisi Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama:5.
2
Widyatama, Rendra, 2007, Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta:16
2
bersamaan secara serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi
mampu menjangkau jutaan khalayak sasarannya. 3
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir
secara harfiah, kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya
terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan
penyampaian pesan itu sendiri. Televisi merupakan salah satu media yang
termasuk dalam kategori above the line adalah media yang bersifat massa. Massa
yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar dan menerpa
pesan iklan secara serempak. Sesuai dengan karakternya, iklan di televisi
mengandung unsur suara, gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang
disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif.
Iklan produk rokok termasuk ke dalam kategori iklan yang terbatas dalam
menvisualisasi kelebihan produknya dibandingkan iklan lainnya. Artinya, iklan
rokok hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya
perwujudan dari produk rokok tersebut. Banyak produk iklan rokok yang tampil
dengan menggunakan pendekatan citra.
Peraturan tentang iklan rokok di televisi tercantum dalam Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) ini tercantum sebagai berikut:4
a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
merokok
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang
wajar.
3
Sumartono, 2002, Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi, Alfabeta,
Bandung:20
4
http://www. P3i-pusat.com
3
c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatankegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.
d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak
di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil.
e. Iklan rokok tidak boleh dimuat atau ditayangkan pada media periklanan
yang khalayak sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16
tahun.
TKTCPI diatas semakin mempersempit ruang gerak para produsen beserta
biro iklan rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsep-konsep yang lebih
kreatif, sehingga untuk memvisualisasikan sebuah sebuah iklan rokok tanpa harus
menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat mengetahui jenis
produk yang diiklankan.
Para pembuat iklan rokok di televisi dalam menampilkan produknya harus
berpikir dua kali didalam pembuatan iklan produk mereka dan berusaha untuk
lebih berpikir kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka di televisi. Karena
kreatifitas sangat diperlukan dalam beriklan terutama pada media televisi.
Semakin menarik iklan yang ditampilkan maka akan semakin banyak khalayak
yang tertarik dengan iklan itu.
Melalui biro-biro iklannya, perusahaan rokok berusaha untuk menciptakan
karakter yang kuat atas produknya. Hal tersebut mendorong tim kreatif biro iklan
televisi berusaha untuk berusaha mencari ide-ide segar dan inovatif dalam
penyusunan konsep sebuah iklan rokok. Misalnya iklan rokok dalam televisi,
Djarum Super menampilkan maskulinitas dan petualangsejati, kebudayaan dan
4
alam Indonesia sebagai tampilan
iklan rokok Djarum Coklat, kenikmatan
tembakau asli bersama Dji Sam Soe, dan Gudang Garam Merah dengan slogan
“selera pemberani”
Sejauh ini hampir semua iklan rokok di televisi pada umumnya
menampilkan laki-laki macho, pemberani, dan pahlawan. Di dalam iklan ini
mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya, misalnya aktivitas olahraga menantang,
memperlihatkan otot, kejantanan, dan kebranian yang kebanyakan dilakukan di
alam bebas. Dengan demikian iklan rokok berkreasi dengan pendekatan citra yang
mencerminkan produknya, khalayak sasarannya, atau peusahaannya. Pesan iklan
rokok membawa nilai dan makna budaya tertentu yang menjadi citra khas produk
rokok dan ingin disampaikan pada target marketnya.
Keunikan iklan rokok djarum 76 versi “Jin Botol”, sebagai obyek
penelitian, karena selain iklan tersebut masih ditayangkan dan pesan baru juga
mengembangkan kembali kebudayaan Indonesia yakni, dengan menggunakan
kebudayaan lokal sebagai citra, citra tersebut selalu dihubungkan dengan target
audiens produk tersebut sehingga tak hanya menimbulkan citra tertentu tetapi pula
menimbulkan karakter. Karakter tersebut dituangkan ke dalam figur sehingga
menimbulkan beberapa unsur parodi yang di dalamnya terdapat humor. Dengan
demikian Ketertarikan peneliti pada pemilihan iklan rokok djarum 76 versi “Jin
Botol” sebagai obyek penelitian karena selain iklan tersebut masih ditayangkan
dan baru serta ranah pesan dengan 2 (dua) bahasa Jawa dan Indonesia. Sifat daya
tarik yang dibuat untuk menjual produk dari script iklan perpaduan dari 2 bahasa
sehingga penampilan orang yang terlibat memiliki variasi dalam iklan.
5
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: apa makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin
Botol”?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan diadakan penelitian ini
adalah untuk mengetahui makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Botol” di
televisi.
D. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Akademis
a. Menambah referensi mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, khususnya
mengenai studi semiologi tentang analisis iklan televisi.
b. Diharapkan pada penelitian ini dapat memberikan masukan atas
wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis
penelitian semiotika iklan, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar
dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
2. Kegunaan Praktis
a. Memberikan kontribusi cara pandang terhadap iklan sebagai media
untuk menyebarkan ‘power’.
b. Menunjukkan makna apa yang di-denotasi oleh iklan dan beragam
konotasi yang dimungkinkan oleh iklan yang tersuguh.
6