Peranan Sikap, Norma Subjekif, dan Persepsi Kontrol Perilaku dalam Intensi Pembelian Samsung Smart TV
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Era globalisasi datang begitu cepat seiring dengan pesatnya perkembangan
teknologi (Sulistiyarini, 2013). Perkembangan teknologi, khususnya di bidang
teknologi informasi dan komunikasi yang demikian pesat telah mentransformasi
aktivitas kehidupan manusia dalam berbagai bidang (Sulistiyarini, 2013).
Begitu banyaknya media komunikasi yang ada, televisi dianggap paling
berpengaruh dalam kehidupan manusia (Hanim, 2010). Masyarakat Peduli
Penyiaran Indonesia (Masppindo) mencatat data pengguna televisi di Indonesia
tahun 2012 sekitar 40 juta-50 juta rumah (Maulani, 2012). Penonton televisi
mencapai 85% dari jumlah penduduk (Maulani, 2012). Menurut Metro TV yang
mengutip dari sebuah sumber konsultan rating, ada sekitar 55 juta pemirsa TV di
Indonesia setiap harinya (Syuhud, 2007). Hasil survei Media Index yang
dilakukan oleh Nielsen Media Survei pada responden Indonesia, menunjukkan
pembaca koran konvensional menurun dan pengguna internet mengalami
kenaikan yang cukup signifikan, sementara penonton televisi relatif stabil di
angka 94% (Nielsen, 2011).
Hidup di kota modern dengan aktivitas padat membuat individu sering
menghabiskan waktu di luar rumah, hal ini menjadikan aktivitas keluarga yang
simpel seperti menonton televisi bersama menjadi momen yang berharga
1
Universitas Sumatera Utara
2
(kompas.com, 2013). Seiring berjalannya waktu, kebutuhan masyarakat semakin
meningkat (Sulistiyarini, 2013). Hal ini menyebabkan para pengembang televisi
semakin berlomba – lomba untuk membuat suatu inovasi baru yang mampu
memenuhi kebutuhan dan meningkatkan produktivitas masyarakat (Soeprajitno,
2013).
Transisi dari pesawat televisi analog menjadi pesawat televisi digital
membutuhkan penggantian perangkat pemancar televisi dan penerima siaran
televisi (Maulani, 2012). Agar dapat menerima penyiaran digital, diperlukan
pesawat TV digital (Maulani, 2012). TV digital memiliki kualitas gambar yang
lebih jernih, suara jauh lebih akurat dan beresolusi tinggi dibandingkan siaran
televisi analog dengan daya lebih rendah (Maulani, 2012). Smart TV adalah
sebuah TV digital digital dengan kemampuan built-in, one-touch access ke
berbagai fitur berbasis internet tanpa membutuhkan perangkat komputer (Caswell,
2013). Fitur-fitur yang dimaksud seperti video streaming (Netflix, YouTube),
media sosial, permainan, dan berbagai aplikasi lainnya (Caswell, 2013).
Hak paten atas smart TV pertama kali diperkenalkan oleh sebuah
perusahaan di Perancis pada tahun 2004, namun kehadirannya tidak dipasarkan
secara global hingga tahun 2009-2010 (Caswell, 2013). Dua tahun terakhir Smart
TV semakin populer di kalangan konsumen Indonesia (Tjahjono, 2013).
Sebelumnya kepintaran TV hanya sebatas koneksi Internet untuk beberapa
aplikasi dan berbagai permainan, smart TV kini semakin berkembang dengan
berbagai dukungan konektivitas, performa yang lebih cepat, dan fitur interaktif
yang lebih pintar (Tjahjono, 2013). Sekitar 66 juta unit terjual pada tahun 2012 di
Universitas Sumatera Utara
3
seluruh dunia, angka ini meningkat 27% dari 52 juta unit pada tahun 2011 dan
tahun ini diperkirakan angka tersebut akan meningkat hingga 85 juta sesuai
dengan data penelitian oleh IHS iSuplli (Tarr, 2013). Salah satu periset dari IHS
iSuppli percaya bahwa pengiriman perangkat tersebut akan mencapai 55 persen
dari seluruh penjualan TV pada 2015 dengan angka total pengiriman secara global
mencapai 141 juta unit (Tarr, 2013).
Universitas Sumatera Utara
4
Smart TV yang baru ada pada tahun 2011 ini masih dinilai cukup baru bagi
masyarakat, hanya kurang dari 25% rumah memilikinya, namun angka ini
diyakini akan terus meningkat seiring dengan bertambah banyaknya pengguna
internet di Indonesia terutama di kota Medan (Wolf, 2013; Barus, 2013).
Perusahaan seperti LG, Samsung, Panasonic, dan Sony terus mengembangkan
platform smart TV mereka sendiri agar tampak berbeda dengan kompetitor
lainnya, seperti menambahkan beberapa hardware dan software untuk
memperkaya pengalaman para konsumen (Tarr, 2013).
Diantara begitu banyak produsen smart TV, Samsung Electronics Co.,
merupakan produsen smart TV dengan tingkat penjualan TV terbesar di dunia
(Clark & Vascellaro, 2012). Di Indonesia, untuk kategori smart TV, Samsung
mengalami pertumbuhan penjualan 135 persen pada pasar yang sebelumnya 80
persen berdasarkan data yang dikemukakan oleh Product Marketing Manager
Samsung Electronics Indonesia (SEIN), Mahpudz Effendi (suarapembaruan.com,
2013). Salah satu kelebihan utama Samsung Smart TV adalah kemampuannya
untuk mengikuti perkembangan zaman. Dengan adaanya evolution kit, konsumen
Samsung smart TV tidak perlu khawatir ketinggalan dengan perkembangan TV
selanjutnya karena TV tersebut dapat diperbaharui atau seperti men-upgrade
sistem TV tersebut (Tjahjono, 2013). Samsung smart TV saat ini juga telah
menggunakan teknologi quad-core yang sebelumnya merupakan dual-core,
sehingga kinerja TV dan kemampuan multitasking menjadi lebih cepat (Samsung,
2013). Tahun ini, Samsung juga mengubah tampilan smart TV-nya menjadi lebih
sederhana dan informatif dengan adanya icon konten yang dapat diakses dengan
Universitas Sumatera Utara
5
mudah, seperti Apps, Social, dan Photos, Videos & Music, yang disebut dengan
Smart Hub 2013. Selain itu, kemampuan voice control dan gesture control juga
menjadi lebih baik di tahun 2013 ini. Keunggulan lain Samsung smart TV
sehingga membuatnya berbeda dengan smart TV lainnya adalah kemampuan
convergence, yang terdiri dari smart view untuk mengalirkan konten yang sedang
tertampil di TV ke tablet atau smartphone sehingga konsumen dapat melanjutkan
tontonan melalui smartphone apabila hendak berpisah dengan TV, screen
mirroring untuk menampilkan apa yang ada di layar tablet atau smartphone ke
dalam TV. Samsung smart TV juga dapat dikontrol dengan perangkat Apple yang
sudah menggunakan iOS (iPad, iPhone, dan iPod Touch) dan perangkat Samsung
(smartphone dan tablet) dengan Samsung TV Remote (Samsung, 2013).
Secanggih apapun sebuah teknologi, tentunya memerlukan dukungan dari
para konsumen, demikian pula pada smart TV. Perilaku merupakan tanggapan
atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Individu bertindak
sebagai konsumen berhak atas penolakan atau penerimaan terhadap suatu produk
yang merupakan salah satu wujud dari perilaku konsumen (Sulistiyarini, 2013).
Intensi membeli adalah motivasi atau keinginan yang menunjukkan adanya usaha
atau kesiapan seseorang untuk menampilkan perilaku membeli. Semakin besar
intensi seseorang membeli, semakin besar pula peluang perilaku membeli
(Rahmah, 2011). Theory of Planned Behavior menegaskan bahwa keyakinan
spesifik yang menonjol mempengaruhi persepsi perilaku dan perilaku sebenarnya
(Ajzen, 1991). Menurut Ajzen (1991), perilaku seseorang ditentukan oleh niat
untuk berperilaku (behavior intention), sedangkan niat untuk berperilaku
Universitas Sumatera Utara
6
(behavior intention) ditentukan oleh attitude (sikap), subjective norm (norma
subjektif), dan perceived behavioral control (persepsi kontrol perilaku).
Sikap adalah keyakinan positif atau negatif untuk menampilkan suatu
perilaku tertentu. Keyakinan-keyakinan atau beliefs ini disebut dengan behavorial
beliefs. Seseorang individu akan berniat untuk membeli smart TV ketika ia
menilainya secara positif. Sikap ditentukan oleh keyakinan-keyakinan individu
mengenai konsekuensi dari menampilkan suatu perilaku (behavioral beliefs),
ditimbang berdasarkan hasil evaluasi terhadap konsekuensinya (outcome
evaluation). Sikap-sikap tersebut dipercaya memiliki pengaruh langsung terhadap
intensi pembelian smart TV dan dihubungkan dengan norma subektif dan persepsi
kontrol perilaku.
Norma subjektif juga diasumsikan sebagai suatu fungsi dari beliefs yang
secara spesifik seseorang setuju atau tidak setuju untuk menampilkan suatu
perilaku. Keyakinan-keyakinan yang termasuk dalam norma subjektif disebut juga
keyakinan normatif (normative beliefs). Seseorang individu akan berniat membeli
smart TV jika ia mempersepsikan bahwa orang lain yang penting berpikir ia
seharusnya membelinya. Orang lain yang penting tersebut bisa pasangan, sahabat,
dokter, dsb. Hal ini diketahui dengan cara menanyai responden untuk menilai
apakah orang lain yang penting tersebut cenderung akan setuju atau tidak setuju
jika ia membeli smart TV.
Persepsi kontrol perilaku menunjuk pada suatu derajat dimana seseorang
individu merasa bahwa tampil atau tidaknya suatu perilaku yang dimaksud adalah
Universitas Sumatera Utara
7
dibawah pengendaliannya. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi
yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia percaya bahwa ia
tidak memiliki sumber atau kesempatan untuk melakukannya meskipun ia
memiliki sikap positif dan ia percaya bahwa orang lain yang penting baginya akan
menyetujuinya. Keyakinan pada persepsi kontrol perilaku disebut juga dengan
keyakinan kontrol (control beliefs). Persepsi kontrol perilaku dapat mempengaruhi
pembelian smart TV secara langsung atau tidak langsung melalui intensi. Jalur
langsung dari persepsi kontrol perilaku ke perilaku diharapkan muncul ketika
terdapat keselarasan antara persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual
dari seseorang atas suatu perilaku.
Dalam Theory of Planned Behavior , sikap dan norma subjektif terhadap
perilaku membeli smart TV dinyatakan mempengaruhi minat dan memasukkan
unsur
pengendalian
persepsi
perilaku
sebagai
faktor
tambahan
yang
mempengaruhi perilaku sebagai faktor yang mempengaruhi minat konsumen
membeli smart TV. Dipercaya bahwa semakin besar intensi seseorang untuk
menampilkan
suatu
perilaku
tertentu,
diharapkan
semakin
berhasil
ia
melakukannya. Theory of Planned Behavior menunjukkan bahwa tindakan
manusia diarahkan oleh ketiga keyakinan-keyakinan tersebut, yaitu behavior
beliefs (keyakinan perilaku), normative beliefs (kepercayan normatif), dan control
beliefs (keyakinan kontrol).
Penelitian ini akan mengkaji intensi konsumen membeli smart TV merek
Samsung dengan mengaplikasikan Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned
Behavior ) yang dikemukakan oleh Icek Ajzen (1991) yang memiliki tiga variabel
Universitas Sumatera Utara
8
yaitu sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku. Ketiga variabel
tersebut sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku yang mempengaruhi
intensi pembelian smart TV merek Samsung.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah: “sejauh mana peran sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku
dalam intensi pembelian Samsung smart TV?”
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mendeskripsikan subjek penelitian dalam hal jenis kelamin, usia, dan
penghasilan.
2. Untuk mengetahui sejauh mana peran sikap, norma subjektif, dan persepsi
kontrol perilaku dalam intensi pembelian Samsung smart TV.
3. Untuk mengetahui aspek manakah yang paling berperan dalam intensi
pembelian Samsung smart TV.
D. MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik dari segi teoritis maupun
dari segi praktis, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
9
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan
ilmu psikologi di bidang Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya di bidang
perilaku konsumen dan memperkaya penelitian yang telah ada, serta dapat
memberikan gambaran mengenai peranan antara sikap, norma subjektif, dan
persepsi kontrol perilaku dalam intensi pembelian Samsung smart TV.
2. Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai data empiris bagi
pemasar untuk mempengaruhi keputusan membeli konsumen dalam situasi
yang berbeda.
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada konsumen
mengenai agar dapat mengevaluasi ketiga aspek secara spesifik sebelum
memutuskan untuk membeli sesuatu.
c. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi bagi
peneliti selanjutnya yang ingin meneliti lebih lanjut mengenai intensi
pembelian dengan teori Planned Behavior (Ajzen, 2005).
E. SISTEMATIKA PENULISAN
Adapun sistematika penulisan penelitian ini adalah:
Universitas Sumatera Utara
10
BAB I
: PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah mengenai produk
Smart TV dan bagaimana penerimaan konsumen terhadap
perkembangan teknologi digital yang baru, perumusan masalah
karena hadirnya teknologi baru tersebut, tujuan penelitian adalah
untuk untuk mengetahui sejauh mana peran sikap, norma
subjektif, dan persepsi kontrol perilaku dengan intensi pembelian
Samsung smart TV. Selain itu, dalam bab ini berisi manfaat
penelitian ini serta sistematika penulisan.
BAB II
: LANDASAN TEORI
Bab ini menguraikan teori yang mendasari masalah yang menjadi
variabel dalam penelitian. Teori-teori yang dimuat adalah teori
Planned Behavior
oleh Ajzen (2005) yang menjelaskan
mengenai intensi membeli. Bab ini juga menguraikan hubungan
antar variabel dan hipotesis penelitian.
BAB III
: METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan mengenai metode-metode dasar dalam
penelitian, yaitu identifikasi variabel penelitian dan definisi
operasional variabel sikap terhadap Samsung smart TV, norma
subjektif terhadap Samsung smart TV, dan persepsi kontrol
perilaku terhadap Samsung smart TV. Populasi dalam penelitian
ini adalah orang yang memiliki penghasilan atau sudah bekerja,
Universitas Sumatera Utara
11
teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik
incidental sampling, alat ukur yang digunakan yaitu skala
sikap sikap terhadap Samsung smart TV, skala norma subjektif
terhadap Samsung smart TV, skala persepsi kontrol perilaku
terhadap Samsung smart TV, dan skala intensi pembelian
Samsung smart TV. Pada bab ini juga berisi validitas dan
reliabilitas alat ukur yang digunakan, hasil uji coba alat ukur,
prosedur pelaksanaan
penelitian,
serta
regresi
linear
berganda sebagai pendekatan dalam penelitian ini.
BAB IV
: ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dipaparkan mengenai gambaran umum subjek
penelitian, serta bagaimana analisa data dilakukan dengan
menggunakan analisis statistik serta interpretasi data yang
didapatkan dari penelitian dan pembahasan dengan teori yang ada.
BAB V
: KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini akan dibahas mengenai kesimpulan peneliti
mengenai hasil penelitian dilengkapi dengan saran-saran bagi
pihak lain berdasarkan hasil yang diperoleh.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Era globalisasi datang begitu cepat seiring dengan pesatnya perkembangan
teknologi (Sulistiyarini, 2013). Perkembangan teknologi, khususnya di bidang
teknologi informasi dan komunikasi yang demikian pesat telah mentransformasi
aktivitas kehidupan manusia dalam berbagai bidang (Sulistiyarini, 2013).
Begitu banyaknya media komunikasi yang ada, televisi dianggap paling
berpengaruh dalam kehidupan manusia (Hanim, 2010). Masyarakat Peduli
Penyiaran Indonesia (Masppindo) mencatat data pengguna televisi di Indonesia
tahun 2012 sekitar 40 juta-50 juta rumah (Maulani, 2012). Penonton televisi
mencapai 85% dari jumlah penduduk (Maulani, 2012). Menurut Metro TV yang
mengutip dari sebuah sumber konsultan rating, ada sekitar 55 juta pemirsa TV di
Indonesia setiap harinya (Syuhud, 2007). Hasil survei Media Index yang
dilakukan oleh Nielsen Media Survei pada responden Indonesia, menunjukkan
pembaca koran konvensional menurun dan pengguna internet mengalami
kenaikan yang cukup signifikan, sementara penonton televisi relatif stabil di
angka 94% (Nielsen, 2011).
Hidup di kota modern dengan aktivitas padat membuat individu sering
menghabiskan waktu di luar rumah, hal ini menjadikan aktivitas keluarga yang
simpel seperti menonton televisi bersama menjadi momen yang berharga
1
Universitas Sumatera Utara
2
(kompas.com, 2013). Seiring berjalannya waktu, kebutuhan masyarakat semakin
meningkat (Sulistiyarini, 2013). Hal ini menyebabkan para pengembang televisi
semakin berlomba – lomba untuk membuat suatu inovasi baru yang mampu
memenuhi kebutuhan dan meningkatkan produktivitas masyarakat (Soeprajitno,
2013).
Transisi dari pesawat televisi analog menjadi pesawat televisi digital
membutuhkan penggantian perangkat pemancar televisi dan penerima siaran
televisi (Maulani, 2012). Agar dapat menerima penyiaran digital, diperlukan
pesawat TV digital (Maulani, 2012). TV digital memiliki kualitas gambar yang
lebih jernih, suara jauh lebih akurat dan beresolusi tinggi dibandingkan siaran
televisi analog dengan daya lebih rendah (Maulani, 2012). Smart TV adalah
sebuah TV digital digital dengan kemampuan built-in, one-touch access ke
berbagai fitur berbasis internet tanpa membutuhkan perangkat komputer (Caswell,
2013). Fitur-fitur yang dimaksud seperti video streaming (Netflix, YouTube),
media sosial, permainan, dan berbagai aplikasi lainnya (Caswell, 2013).
Hak paten atas smart TV pertama kali diperkenalkan oleh sebuah
perusahaan di Perancis pada tahun 2004, namun kehadirannya tidak dipasarkan
secara global hingga tahun 2009-2010 (Caswell, 2013). Dua tahun terakhir Smart
TV semakin populer di kalangan konsumen Indonesia (Tjahjono, 2013).
Sebelumnya kepintaran TV hanya sebatas koneksi Internet untuk beberapa
aplikasi dan berbagai permainan, smart TV kini semakin berkembang dengan
berbagai dukungan konektivitas, performa yang lebih cepat, dan fitur interaktif
yang lebih pintar (Tjahjono, 2013). Sekitar 66 juta unit terjual pada tahun 2012 di
Universitas Sumatera Utara
3
seluruh dunia, angka ini meningkat 27% dari 52 juta unit pada tahun 2011 dan
tahun ini diperkirakan angka tersebut akan meningkat hingga 85 juta sesuai
dengan data penelitian oleh IHS iSuplli (Tarr, 2013). Salah satu periset dari IHS
iSuppli percaya bahwa pengiriman perangkat tersebut akan mencapai 55 persen
dari seluruh penjualan TV pada 2015 dengan angka total pengiriman secara global
mencapai 141 juta unit (Tarr, 2013).
Universitas Sumatera Utara
4
Smart TV yang baru ada pada tahun 2011 ini masih dinilai cukup baru bagi
masyarakat, hanya kurang dari 25% rumah memilikinya, namun angka ini
diyakini akan terus meningkat seiring dengan bertambah banyaknya pengguna
internet di Indonesia terutama di kota Medan (Wolf, 2013; Barus, 2013).
Perusahaan seperti LG, Samsung, Panasonic, dan Sony terus mengembangkan
platform smart TV mereka sendiri agar tampak berbeda dengan kompetitor
lainnya, seperti menambahkan beberapa hardware dan software untuk
memperkaya pengalaman para konsumen (Tarr, 2013).
Diantara begitu banyak produsen smart TV, Samsung Electronics Co.,
merupakan produsen smart TV dengan tingkat penjualan TV terbesar di dunia
(Clark & Vascellaro, 2012). Di Indonesia, untuk kategori smart TV, Samsung
mengalami pertumbuhan penjualan 135 persen pada pasar yang sebelumnya 80
persen berdasarkan data yang dikemukakan oleh Product Marketing Manager
Samsung Electronics Indonesia (SEIN), Mahpudz Effendi (suarapembaruan.com,
2013). Salah satu kelebihan utama Samsung Smart TV adalah kemampuannya
untuk mengikuti perkembangan zaman. Dengan adaanya evolution kit, konsumen
Samsung smart TV tidak perlu khawatir ketinggalan dengan perkembangan TV
selanjutnya karena TV tersebut dapat diperbaharui atau seperti men-upgrade
sistem TV tersebut (Tjahjono, 2013). Samsung smart TV saat ini juga telah
menggunakan teknologi quad-core yang sebelumnya merupakan dual-core,
sehingga kinerja TV dan kemampuan multitasking menjadi lebih cepat (Samsung,
2013). Tahun ini, Samsung juga mengubah tampilan smart TV-nya menjadi lebih
sederhana dan informatif dengan adanya icon konten yang dapat diakses dengan
Universitas Sumatera Utara
5
mudah, seperti Apps, Social, dan Photos, Videos & Music, yang disebut dengan
Smart Hub 2013. Selain itu, kemampuan voice control dan gesture control juga
menjadi lebih baik di tahun 2013 ini. Keunggulan lain Samsung smart TV
sehingga membuatnya berbeda dengan smart TV lainnya adalah kemampuan
convergence, yang terdiri dari smart view untuk mengalirkan konten yang sedang
tertampil di TV ke tablet atau smartphone sehingga konsumen dapat melanjutkan
tontonan melalui smartphone apabila hendak berpisah dengan TV, screen
mirroring untuk menampilkan apa yang ada di layar tablet atau smartphone ke
dalam TV. Samsung smart TV juga dapat dikontrol dengan perangkat Apple yang
sudah menggunakan iOS (iPad, iPhone, dan iPod Touch) dan perangkat Samsung
(smartphone dan tablet) dengan Samsung TV Remote (Samsung, 2013).
Secanggih apapun sebuah teknologi, tentunya memerlukan dukungan dari
para konsumen, demikian pula pada smart TV. Perilaku merupakan tanggapan
atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Individu bertindak
sebagai konsumen berhak atas penolakan atau penerimaan terhadap suatu produk
yang merupakan salah satu wujud dari perilaku konsumen (Sulistiyarini, 2013).
Intensi membeli adalah motivasi atau keinginan yang menunjukkan adanya usaha
atau kesiapan seseorang untuk menampilkan perilaku membeli. Semakin besar
intensi seseorang membeli, semakin besar pula peluang perilaku membeli
(Rahmah, 2011). Theory of Planned Behavior menegaskan bahwa keyakinan
spesifik yang menonjol mempengaruhi persepsi perilaku dan perilaku sebenarnya
(Ajzen, 1991). Menurut Ajzen (1991), perilaku seseorang ditentukan oleh niat
untuk berperilaku (behavior intention), sedangkan niat untuk berperilaku
Universitas Sumatera Utara
6
(behavior intention) ditentukan oleh attitude (sikap), subjective norm (norma
subjektif), dan perceived behavioral control (persepsi kontrol perilaku).
Sikap adalah keyakinan positif atau negatif untuk menampilkan suatu
perilaku tertentu. Keyakinan-keyakinan atau beliefs ini disebut dengan behavorial
beliefs. Seseorang individu akan berniat untuk membeli smart TV ketika ia
menilainya secara positif. Sikap ditentukan oleh keyakinan-keyakinan individu
mengenai konsekuensi dari menampilkan suatu perilaku (behavioral beliefs),
ditimbang berdasarkan hasil evaluasi terhadap konsekuensinya (outcome
evaluation). Sikap-sikap tersebut dipercaya memiliki pengaruh langsung terhadap
intensi pembelian smart TV dan dihubungkan dengan norma subektif dan persepsi
kontrol perilaku.
Norma subjektif juga diasumsikan sebagai suatu fungsi dari beliefs yang
secara spesifik seseorang setuju atau tidak setuju untuk menampilkan suatu
perilaku. Keyakinan-keyakinan yang termasuk dalam norma subjektif disebut juga
keyakinan normatif (normative beliefs). Seseorang individu akan berniat membeli
smart TV jika ia mempersepsikan bahwa orang lain yang penting berpikir ia
seharusnya membelinya. Orang lain yang penting tersebut bisa pasangan, sahabat,
dokter, dsb. Hal ini diketahui dengan cara menanyai responden untuk menilai
apakah orang lain yang penting tersebut cenderung akan setuju atau tidak setuju
jika ia membeli smart TV.
Persepsi kontrol perilaku menunjuk pada suatu derajat dimana seseorang
individu merasa bahwa tampil atau tidaknya suatu perilaku yang dimaksud adalah
Universitas Sumatera Utara
7
dibawah pengendaliannya. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi
yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia percaya bahwa ia
tidak memiliki sumber atau kesempatan untuk melakukannya meskipun ia
memiliki sikap positif dan ia percaya bahwa orang lain yang penting baginya akan
menyetujuinya. Keyakinan pada persepsi kontrol perilaku disebut juga dengan
keyakinan kontrol (control beliefs). Persepsi kontrol perilaku dapat mempengaruhi
pembelian smart TV secara langsung atau tidak langsung melalui intensi. Jalur
langsung dari persepsi kontrol perilaku ke perilaku diharapkan muncul ketika
terdapat keselarasan antara persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual
dari seseorang atas suatu perilaku.
Dalam Theory of Planned Behavior , sikap dan norma subjektif terhadap
perilaku membeli smart TV dinyatakan mempengaruhi minat dan memasukkan
unsur
pengendalian
persepsi
perilaku
sebagai
faktor
tambahan
yang
mempengaruhi perilaku sebagai faktor yang mempengaruhi minat konsumen
membeli smart TV. Dipercaya bahwa semakin besar intensi seseorang untuk
menampilkan
suatu
perilaku
tertentu,
diharapkan
semakin
berhasil
ia
melakukannya. Theory of Planned Behavior menunjukkan bahwa tindakan
manusia diarahkan oleh ketiga keyakinan-keyakinan tersebut, yaitu behavior
beliefs (keyakinan perilaku), normative beliefs (kepercayan normatif), dan control
beliefs (keyakinan kontrol).
Penelitian ini akan mengkaji intensi konsumen membeli smart TV merek
Samsung dengan mengaplikasikan Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned
Behavior ) yang dikemukakan oleh Icek Ajzen (1991) yang memiliki tiga variabel
Universitas Sumatera Utara
8
yaitu sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku. Ketiga variabel
tersebut sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku yang mempengaruhi
intensi pembelian smart TV merek Samsung.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah: “sejauh mana peran sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku
dalam intensi pembelian Samsung smart TV?”
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mendeskripsikan subjek penelitian dalam hal jenis kelamin, usia, dan
penghasilan.
2. Untuk mengetahui sejauh mana peran sikap, norma subjektif, dan persepsi
kontrol perilaku dalam intensi pembelian Samsung smart TV.
3. Untuk mengetahui aspek manakah yang paling berperan dalam intensi
pembelian Samsung smart TV.
D. MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik dari segi teoritis maupun
dari segi praktis, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
9
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan
ilmu psikologi di bidang Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya di bidang
perilaku konsumen dan memperkaya penelitian yang telah ada, serta dapat
memberikan gambaran mengenai peranan antara sikap, norma subjektif, dan
persepsi kontrol perilaku dalam intensi pembelian Samsung smart TV.
2. Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai data empiris bagi
pemasar untuk mempengaruhi keputusan membeli konsumen dalam situasi
yang berbeda.
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada konsumen
mengenai agar dapat mengevaluasi ketiga aspek secara spesifik sebelum
memutuskan untuk membeli sesuatu.
c. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi bagi
peneliti selanjutnya yang ingin meneliti lebih lanjut mengenai intensi
pembelian dengan teori Planned Behavior (Ajzen, 2005).
E. SISTEMATIKA PENULISAN
Adapun sistematika penulisan penelitian ini adalah:
Universitas Sumatera Utara
10
BAB I
: PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah mengenai produk
Smart TV dan bagaimana penerimaan konsumen terhadap
perkembangan teknologi digital yang baru, perumusan masalah
karena hadirnya teknologi baru tersebut, tujuan penelitian adalah
untuk untuk mengetahui sejauh mana peran sikap, norma
subjektif, dan persepsi kontrol perilaku dengan intensi pembelian
Samsung smart TV. Selain itu, dalam bab ini berisi manfaat
penelitian ini serta sistematika penulisan.
BAB II
: LANDASAN TEORI
Bab ini menguraikan teori yang mendasari masalah yang menjadi
variabel dalam penelitian. Teori-teori yang dimuat adalah teori
Planned Behavior
oleh Ajzen (2005) yang menjelaskan
mengenai intensi membeli. Bab ini juga menguraikan hubungan
antar variabel dan hipotesis penelitian.
BAB III
: METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan mengenai metode-metode dasar dalam
penelitian, yaitu identifikasi variabel penelitian dan definisi
operasional variabel sikap terhadap Samsung smart TV, norma
subjektif terhadap Samsung smart TV, dan persepsi kontrol
perilaku terhadap Samsung smart TV. Populasi dalam penelitian
ini adalah orang yang memiliki penghasilan atau sudah bekerja,
Universitas Sumatera Utara
11
teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik
incidental sampling, alat ukur yang digunakan yaitu skala
sikap sikap terhadap Samsung smart TV, skala norma subjektif
terhadap Samsung smart TV, skala persepsi kontrol perilaku
terhadap Samsung smart TV, dan skala intensi pembelian
Samsung smart TV. Pada bab ini juga berisi validitas dan
reliabilitas alat ukur yang digunakan, hasil uji coba alat ukur,
prosedur pelaksanaan
penelitian,
serta
regresi
linear
berganda sebagai pendekatan dalam penelitian ini.
BAB IV
: ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dipaparkan mengenai gambaran umum subjek
penelitian, serta bagaimana analisa data dilakukan dengan
menggunakan analisis statistik serta interpretasi data yang
didapatkan dari penelitian dan pembahasan dengan teori yang ada.
BAB V
: KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini akan dibahas mengenai kesimpulan peneliti
mengenai hasil penelitian dilengkapi dengan saran-saran bagi
pihak lain berdasarkan hasil yang diperoleh.
Universitas Sumatera Utara