Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Peran Komunitas Konsumen dalam Penciptaan Nilai Bersama: C0-Creation Value
PERAN KOMUNITAS KONSUMEN
DALAM PENCIPTAAN NILAI BERSAMA
(C0-CREATION VALUE)
Tesis
Diajukan kepada
Program Studi Magister Manajemen
Untuk Meperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh:
Meytasari Ayu Hendrawan
NPM: 912009114
Program Studi Magister Manajemen
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
2014
ii
SURAT PERNYATAAN
Yang bertandatangan dibawah ini:
Nama
: Meytasari Ayu Hendrawan
NPM
: 912009114
Program Studi
: Magister Management
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
Alamat
: Jalan Gunung Sari No. 12 Salatiga
Dengan ini menyatakan dengan sesungguhnya
dan dengan penuh kesadaran bahwa dalam menulis
Tesis dengan judul Peran Komunitas Konsumen
dalam Penciptaan Nilai Bersama (Co-creation Value),
merupakan hasil karya dan pemikiran sendiri dan
dengan ini menyatakan tidak melakukan tindakan
plagiasi (mengambil alih seluruh atau sebagian besar
karya tulis orang lain tanpa menyebutkan sumbernya).
Jika saya terbukti melakukan tindakan plagiasi,
maka saya bersedia dicabut haknya sebagai mahasiswa
atau dicabut kembali gelar yang sudah diberikan
beserta dengan akibat hukuman lainnya.
Salatiga, Mei 2014
Yang membuat pernyataan,
Meytasari Ayu Hendrawan, SE
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang
Maha Esa, Allah SWT yang telah melimpahkan berkat dan
tuntunan-Nya sehingga penyusunan tesis dengan judul,
“Peran
Komunitas
Konsumen
dalam
Penciptaan
Nilai
Bersama” dapat diselesaikan.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima
kasih
kepada
semua
pihak
yang
telah
memberikan
dukungan dan bantuan baik secara moril maupun meteriil
dalam penyelesainan tesis ini.
Ucapan terima kasih yang tulus penulis ucapkan
kepada:
1.
Prof. John J.O.I. Ihalauw, SE., ME., Ph. D. selaku
dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu
untuk membimbing, mengarahkan, menjadi guru,
menjadi orangtua, menjadi motivator,
dan menjadi
teman selama proses penulisan dan penyelesaian
tesis.
2.
Prof. Christantius Dwiatmadja SE., ME., Ph. D. selaku
Kaprogdi Magister Manajemen.
3.
Bapak dan Ibu Dosen progdi Magister Manajemen
yang telah memberikan ilmu tanpa batas selama
penulis menempuh studi pada program Pascasarjana.
4.
Seluruh
karyawan
dan
pegawai
progdi
Magister
Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana yang
telah
membantu
kelancaran
penulis menempuh studi.
iv
administrasi
selama
5.
Bapak Toto Sugito dari bike to work Indonesia, Bapak
Ari Bejo dari bike to work korwil Semarang, Bapak
Peter Mulyadi dari PT. Insersa Sena (Polygon) yang
telah
meluangkan
waktu
dan
bersedia
menjadi
responden untuk memberikan informasi yang penulis
butuhkan.
6.
Beberapa uraian dalam penelitian ini bersumber dari
disertasi doktor dan tokoh-tokoh praktisi, untuk itu
penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak
Eka Ardianto Ph. D. dari Prasetya Mulya Business
School. Terimakasih atas waktu dan sharing ilmu
yang penulis perlukan. Bapak Hermawan Kartajaya,
Mas Agus Giri Santoso dan Mas Yuswohadi dari
MarkPlus, Inc. atas ilmunya.
7. Kedua
orang
tua,
Bapak
Darwanto
dan
Ibu
Hendrastuti. Kakak-kakak tercinta Etty Prastiwi, Ari
Wijayanto,
Agung
Sulistya
Budi,
Sri
Rahayu.
Keponakan tersayang Aksel Surya Pandita dan Anjelin
Asa Aura Pandita. Bapak, Ibu, Kakak dan Keponakan
yang selalu mendukung, memberikan motivasi dan
mengingatkan akan tanggung jawab penyelesaian
tesis.
8. Damar Kusuma Bintang, SE., MM., my sparing
partner, my inspiration, my motivation yang tiada
hentinya memberikan cambukan dan motivasi dalam
menyelesaikan tesis. Damar adalah teman berdebat
dan teman berpikir sehingga memperkaya pemikiran
dan ilmu penulis.
v
9. Teman-teman seperjuangan, kelas ekslusive yang
saling
bahu
membahu
memberikan
motivasi,
persahabatan kita kelak akan menjadi cerita manis
bagi anak cucu kita.
10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu
persatu yang telah memberikan kontribusi positif bagi
pembangunan mental dan karakter penulis.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari
sempurna, namun penulis berharap semoga karya ini dapat
bermanfaat
bagi
pengembangan
ilmu
pengetahuan
khususnya dalam studi ilmu pemasaran dan pihak-pihak
lainnya.
Salatiga, Mei 2014
Salam hangat Penulis,
Meytasari Ayu Hendrawan, SE
vi
SARIPATI
Tujuan
mengetahui
dari
penelitian
peranan
ini
komunitas
adalah
konsumen
untuk
yang
menjadi fenomena dunia pemasaran saat ini dalam
penciptaan nilai bersama dengan perusahaan dan
peranannya dalam menciptakan kesadaran merek serta
kesetiaan merek.
Penelitian
ini
dilakukan
pada
komunitas
konsumen independen bike to work dengan memakai
pendekatan secara kualitatif dan menggunakan desain
grounded theory. Data dikumpulkan melalui wawancara
personal, observasi dan didukung oleh dokumentasi.
Hasil analisis disajikan secara diskriptif.
Kontribusi teoritis dari penelitian ini adalah
sebuah teori mini, dengan konsep penciptaan nilai
bersama sebagai variabel dependen dan sejumlah
proposisi-proposisi
baru,
yang
dapat
diuji
secara
kuantitatif pada penelitian mendatang.
Kata kunci: komunitas konsumen, penciptaan nilai
bersama, kesadaran merek, kesetiaan merek, grounded
theory.
vii
ABSTRACT
The purpose of this study was to determine the
role of the consumer community that is becoming a
phenomenon in the world of marketing in co-creation
value along with the company and its role in creating
brand awareness and brand loyalty.
This research was conducted at the independent
consumer community by using a qualitative approach
and using grounded theory design. Data were collected
through personal interviews, observation, and supported
by documentation. The analytical result results are
presented descriptively.
Theoritical contribution of this study is a mini
theory, the concept of co-creation value as the dependent
variabel with a set of new propositions, which can be a
quatitatively tested in the future research.
Keyword: consumer community, co-creation value,
brand
awareness,
grounded theory.
viii
brand
loyalty,
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul .........................................................
i
Lembar Pengesahan ..................................................
ii
Surat Pernyataan ...................................................... iii
Kata Pengantar ......................................................... iv
Saripati.....................................................................
v
Abstract .................................................................... vi
Daftar Isi .................................................................. vii
Daftar Gambar .......................................................... ix
Daftar Tabel ..............................................................
x
Daftar Bagan ............................................................ xi
Daftar Lampiran ....................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Situasi Problematik .............................................
1
1.2 Masalah Penelitian ..............................................
5
1.3 Persoalan Penelitian ............................................
5
1.4 Tujuan Penelitian ................................................
6
1.5 Manfaat Penelitian ..............................................
7
BAB II RERANGKA TEORITIS
2.1 Konsep Peranan Komunitas ................................
9
2.1.1 Kelompok ................................................... 10
ix
2.1.2 Komunitas Konsumen ................................ 17
2.2 Perilaku Konsumsi Komunitas Konsumen ........... 22
2.2.1 Konsumsi ................................................... 30
2.2.2 Hubungan Konsumsi dan Komunitas ......... 32
2.2.3 Perilaku Konsumsi Komunitas Konsumen .. 37
2.3 Merek ................................................................. 41
2.3.1 Kesadaran Merek........................................ 43
2.3.2 Kesetiaan Merek ......................................... 45
2.4 Hubungan antara Komunitas Konsumen dan
Merek .................................................................. 50
2.5 Penciptaan Nilai Bersama (co-creation value) ....... 60
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Kerangka Berpikir Penelitian ............................... 67
3.2 Jenis Penelitian................................................... 68
3.3 Desain Penelitian ................................................ 68
3.4 Jenis Data .......................................................... 69
3.5 Sumber Data ...................................................... 70
3.6 Teknik Pengumpulan Data .................................. 71
3.7 Uji Kesahihan dan Keandalan ............................. 72
3.8 Prosedur Analisis Data ........................................ 73
3.9 Kesimpulan......................................................... 75
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Obyek Penelitian ................................ 77
x
4.1.1 Profil Komunitas Bike to Work..................... 77
4.1.2 Profil Responden Kunci .............................. 80
4.2 Hasil Penelitian ................................................... 81
4.2.1 Hasil Penelitian Pertama ............................. 81
4.2.2 Hasil Penelitian Kedua ................................103
4.2.3 Hasil Penelitian Ketiga ................................122
4.3 Pembahasan Persoalan Penelitian .......................130
4.3.1 Pembahasan Persoalan Penelitian Pertama
dan Variabel ..............................................130
4.3.2 Pembahasan Persoalan Penelitian Kedua
dan Variabel ..............................................137
4.3.3 Pembahasan Persoalan Penelitian Ketiga
dan Variabel ..............................................140
4.4 Konstruksi Teori Mini .........................................143
4.4.1 Proposisi ....................................................146
4.4.2 Teori Mini ...................................................153
BAB V KESIMPULAN
5.1 Kesimpulan.........................................................155
5.2 Implikasi Penelitian.............................................157
5.3 Kelemahan Penelitian..........................................158
5.4 Agenda Penelitian Mendatang .............................159
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Tahap-tahap perkembangan kelompok . 16
Gambar 2.2 Matrik jenis komunitas yang
mengonsumsi ...................................... 33
Gambar 2.3 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Kozinet: 1999) ..................................... 34
Gambar 2.4 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Friedman, dkk.: 1993) ......................... 35
Gambar 2.5 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Lee Conroy: 2005) ................................ 36
Gambar 2.6 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Cova: 1997) ......................................... 37
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Profil Responden Wawancara ................... 81
Tabel 4.2 Hasil Wawancara dengan Narasumber,
Kategori, Pola dan Variabel berkenaan
dengan Persoalan Penelitian Pertama ....... 83
Tabel 4.3 Hasil Wawancara dengan Narasumber,
Kategori, Pola dan Variabel berkenaan
dengan Persoalan Penelitian Kedua ..........104
Tabel 4.4 Hasil Wawancara dengan Narasumber,
Kategori, Pola dan Variabel berkenaan
dengan Persoalan Penelian Ketiga ............123
Tabel 4.5 Rekapitulasi Konsep .................................144
xiii
DAFTAR BAGAN
Bagan 3.1 Kerangka Berpikir Penelitian .................... 67
Bagan 4.1 Teori Mini .................................................153
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I
Pertanyaan Wawancara ........................ 41
Lampiran II Dokumentasi Kegiatan Komunitas
Daring (online community) ..................... 42
Lampiran III Dokumentasi Kegiatan Komunitas Tatap
Muka (offline community) ...................... 56
xv
DALAM PENCIPTAAN NILAI BERSAMA
(C0-CREATION VALUE)
Tesis
Diajukan kepada
Program Studi Magister Manajemen
Untuk Meperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh:
Meytasari Ayu Hendrawan
NPM: 912009114
Program Studi Magister Manajemen
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
2014
ii
SURAT PERNYATAAN
Yang bertandatangan dibawah ini:
Nama
: Meytasari Ayu Hendrawan
NPM
: 912009114
Program Studi
: Magister Management
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
Alamat
: Jalan Gunung Sari No. 12 Salatiga
Dengan ini menyatakan dengan sesungguhnya
dan dengan penuh kesadaran bahwa dalam menulis
Tesis dengan judul Peran Komunitas Konsumen
dalam Penciptaan Nilai Bersama (Co-creation Value),
merupakan hasil karya dan pemikiran sendiri dan
dengan ini menyatakan tidak melakukan tindakan
plagiasi (mengambil alih seluruh atau sebagian besar
karya tulis orang lain tanpa menyebutkan sumbernya).
Jika saya terbukti melakukan tindakan plagiasi,
maka saya bersedia dicabut haknya sebagai mahasiswa
atau dicabut kembali gelar yang sudah diberikan
beserta dengan akibat hukuman lainnya.
Salatiga, Mei 2014
Yang membuat pernyataan,
Meytasari Ayu Hendrawan, SE
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang
Maha Esa, Allah SWT yang telah melimpahkan berkat dan
tuntunan-Nya sehingga penyusunan tesis dengan judul,
“Peran
Komunitas
Konsumen
dalam
Penciptaan
Nilai
Bersama” dapat diselesaikan.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima
kasih
kepada
semua
pihak
yang
telah
memberikan
dukungan dan bantuan baik secara moril maupun meteriil
dalam penyelesainan tesis ini.
Ucapan terima kasih yang tulus penulis ucapkan
kepada:
1.
Prof. John J.O.I. Ihalauw, SE., ME., Ph. D. selaku
dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu
untuk membimbing, mengarahkan, menjadi guru,
menjadi orangtua, menjadi motivator,
dan menjadi
teman selama proses penulisan dan penyelesaian
tesis.
2.
Prof. Christantius Dwiatmadja SE., ME., Ph. D. selaku
Kaprogdi Magister Manajemen.
3.
Bapak dan Ibu Dosen progdi Magister Manajemen
yang telah memberikan ilmu tanpa batas selama
penulis menempuh studi pada program Pascasarjana.
4.
Seluruh
karyawan
dan
pegawai
progdi
Magister
Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana yang
telah
membantu
kelancaran
penulis menempuh studi.
iv
administrasi
selama
5.
Bapak Toto Sugito dari bike to work Indonesia, Bapak
Ari Bejo dari bike to work korwil Semarang, Bapak
Peter Mulyadi dari PT. Insersa Sena (Polygon) yang
telah
meluangkan
waktu
dan
bersedia
menjadi
responden untuk memberikan informasi yang penulis
butuhkan.
6.
Beberapa uraian dalam penelitian ini bersumber dari
disertasi doktor dan tokoh-tokoh praktisi, untuk itu
penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak
Eka Ardianto Ph. D. dari Prasetya Mulya Business
School. Terimakasih atas waktu dan sharing ilmu
yang penulis perlukan. Bapak Hermawan Kartajaya,
Mas Agus Giri Santoso dan Mas Yuswohadi dari
MarkPlus, Inc. atas ilmunya.
7. Kedua
orang
tua,
Bapak
Darwanto
dan
Ibu
Hendrastuti. Kakak-kakak tercinta Etty Prastiwi, Ari
Wijayanto,
Agung
Sulistya
Budi,
Sri
Rahayu.
Keponakan tersayang Aksel Surya Pandita dan Anjelin
Asa Aura Pandita. Bapak, Ibu, Kakak dan Keponakan
yang selalu mendukung, memberikan motivasi dan
mengingatkan akan tanggung jawab penyelesaian
tesis.
8. Damar Kusuma Bintang, SE., MM., my sparing
partner, my inspiration, my motivation yang tiada
hentinya memberikan cambukan dan motivasi dalam
menyelesaikan tesis. Damar adalah teman berdebat
dan teman berpikir sehingga memperkaya pemikiran
dan ilmu penulis.
v
9. Teman-teman seperjuangan, kelas ekslusive yang
saling
bahu
membahu
memberikan
motivasi,
persahabatan kita kelak akan menjadi cerita manis
bagi anak cucu kita.
10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu
persatu yang telah memberikan kontribusi positif bagi
pembangunan mental dan karakter penulis.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari
sempurna, namun penulis berharap semoga karya ini dapat
bermanfaat
bagi
pengembangan
ilmu
pengetahuan
khususnya dalam studi ilmu pemasaran dan pihak-pihak
lainnya.
Salatiga, Mei 2014
Salam hangat Penulis,
Meytasari Ayu Hendrawan, SE
vi
SARIPATI
Tujuan
mengetahui
dari
penelitian
peranan
ini
komunitas
adalah
konsumen
untuk
yang
menjadi fenomena dunia pemasaran saat ini dalam
penciptaan nilai bersama dengan perusahaan dan
peranannya dalam menciptakan kesadaran merek serta
kesetiaan merek.
Penelitian
ini
dilakukan
pada
komunitas
konsumen independen bike to work dengan memakai
pendekatan secara kualitatif dan menggunakan desain
grounded theory. Data dikumpulkan melalui wawancara
personal, observasi dan didukung oleh dokumentasi.
Hasil analisis disajikan secara diskriptif.
Kontribusi teoritis dari penelitian ini adalah
sebuah teori mini, dengan konsep penciptaan nilai
bersama sebagai variabel dependen dan sejumlah
proposisi-proposisi
baru,
yang
dapat
diuji
secara
kuantitatif pada penelitian mendatang.
Kata kunci: komunitas konsumen, penciptaan nilai
bersama, kesadaran merek, kesetiaan merek, grounded
theory.
vii
ABSTRACT
The purpose of this study was to determine the
role of the consumer community that is becoming a
phenomenon in the world of marketing in co-creation
value along with the company and its role in creating
brand awareness and brand loyalty.
This research was conducted at the independent
consumer community by using a qualitative approach
and using grounded theory design. Data were collected
through personal interviews, observation, and supported
by documentation. The analytical result results are
presented descriptively.
Theoritical contribution of this study is a mini
theory, the concept of co-creation value as the dependent
variabel with a set of new propositions, which can be a
quatitatively tested in the future research.
Keyword: consumer community, co-creation value,
brand
awareness,
grounded theory.
viii
brand
loyalty,
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul .........................................................
i
Lembar Pengesahan ..................................................
ii
Surat Pernyataan ...................................................... iii
Kata Pengantar ......................................................... iv
Saripati.....................................................................
v
Abstract .................................................................... vi
Daftar Isi .................................................................. vii
Daftar Gambar .......................................................... ix
Daftar Tabel ..............................................................
x
Daftar Bagan ............................................................ xi
Daftar Lampiran ....................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Situasi Problematik .............................................
1
1.2 Masalah Penelitian ..............................................
5
1.3 Persoalan Penelitian ............................................
5
1.4 Tujuan Penelitian ................................................
6
1.5 Manfaat Penelitian ..............................................
7
BAB II RERANGKA TEORITIS
2.1 Konsep Peranan Komunitas ................................
9
2.1.1 Kelompok ................................................... 10
ix
2.1.2 Komunitas Konsumen ................................ 17
2.2 Perilaku Konsumsi Komunitas Konsumen ........... 22
2.2.1 Konsumsi ................................................... 30
2.2.2 Hubungan Konsumsi dan Komunitas ......... 32
2.2.3 Perilaku Konsumsi Komunitas Konsumen .. 37
2.3 Merek ................................................................. 41
2.3.1 Kesadaran Merek........................................ 43
2.3.2 Kesetiaan Merek ......................................... 45
2.4 Hubungan antara Komunitas Konsumen dan
Merek .................................................................. 50
2.5 Penciptaan Nilai Bersama (co-creation value) ....... 60
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Kerangka Berpikir Penelitian ............................... 67
3.2 Jenis Penelitian................................................... 68
3.3 Desain Penelitian ................................................ 68
3.4 Jenis Data .......................................................... 69
3.5 Sumber Data ...................................................... 70
3.6 Teknik Pengumpulan Data .................................. 71
3.7 Uji Kesahihan dan Keandalan ............................. 72
3.8 Prosedur Analisis Data ........................................ 73
3.9 Kesimpulan......................................................... 75
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Obyek Penelitian ................................ 77
x
4.1.1 Profil Komunitas Bike to Work..................... 77
4.1.2 Profil Responden Kunci .............................. 80
4.2 Hasil Penelitian ................................................... 81
4.2.1 Hasil Penelitian Pertama ............................. 81
4.2.2 Hasil Penelitian Kedua ................................103
4.2.3 Hasil Penelitian Ketiga ................................122
4.3 Pembahasan Persoalan Penelitian .......................130
4.3.1 Pembahasan Persoalan Penelitian Pertama
dan Variabel ..............................................130
4.3.2 Pembahasan Persoalan Penelitian Kedua
dan Variabel ..............................................137
4.3.3 Pembahasan Persoalan Penelitian Ketiga
dan Variabel ..............................................140
4.4 Konstruksi Teori Mini .........................................143
4.4.1 Proposisi ....................................................146
4.4.2 Teori Mini ...................................................153
BAB V KESIMPULAN
5.1 Kesimpulan.........................................................155
5.2 Implikasi Penelitian.............................................157
5.3 Kelemahan Penelitian..........................................158
5.4 Agenda Penelitian Mendatang .............................159
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Tahap-tahap perkembangan kelompok . 16
Gambar 2.2 Matrik jenis komunitas yang
mengonsumsi ...................................... 33
Gambar 2.3 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Kozinet: 1999) ..................................... 34
Gambar 2.4 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Friedman, dkk.: 1993) ......................... 35
Gambar 2.5 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Lee Conroy: 2005) ................................ 36
Gambar 2.6 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Cova: 1997) ......................................... 37
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Profil Responden Wawancara ................... 81
Tabel 4.2 Hasil Wawancara dengan Narasumber,
Kategori, Pola dan Variabel berkenaan
dengan Persoalan Penelitian Pertama ....... 83
Tabel 4.3 Hasil Wawancara dengan Narasumber,
Kategori, Pola dan Variabel berkenaan
dengan Persoalan Penelitian Kedua ..........104
Tabel 4.4 Hasil Wawancara dengan Narasumber,
Kategori, Pola dan Variabel berkenaan
dengan Persoalan Penelian Ketiga ............123
Tabel 4.5 Rekapitulasi Konsep .................................144
xiii
DAFTAR BAGAN
Bagan 3.1 Kerangka Berpikir Penelitian .................... 67
Bagan 4.1 Teori Mini .................................................153
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I
Pertanyaan Wawancara ........................ 41
Lampiran II Dokumentasi Kegiatan Komunitas
Daring (online community) ..................... 42
Lampiran III Dokumentasi Kegiatan Komunitas Tatap
Muka (offline community) ...................... 56
xv