PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI SURABAYA.
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh :
ATIEK YOEWITA LIENARDI
0812015019 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI SURABAYA
SK RIP SI
Oleh :
ATIEK YOEWITA LIENARDI
0812015019 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI SURABAYA
(Studi Di Dealer PT. Calista Alba (HONDA) Sur abaya)
Yang Diajukan :
ATIEK YOEWITA LIENARDI
0812015019 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan
dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 13 Desember 2013
Pembimbing :
Tim Penguji :
Ketua
Dr s. Ec. Supriyono, MM
Dr. Ali Maskun, MS
Sekretaris
Dr s. Ec. Her ry ALW, MM
Anggota
Dra. Ec. Nuruni Ika KW, MS
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, MM
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Sepeda
Motor Honda Vario di Surabaya” dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat
penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan
Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan
selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen
UPN “Veteran” Jawa Timur
4. Bapak Drs. Ec. Supriyono, MM, selaku Dosen Pembimbing yang penuh
dengan mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing
penulisan ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang
sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum cukup untuk
menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah
diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.
6. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas
semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.
Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua
pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk
itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata
penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya,
Januari 2014
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ............................................................................
i
DAFTAR ISI ..........................................................................................
iii
DAFTAR TABEL ..................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR .............................................................................
vii
DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................
viii
ABSTRAKSI ..........................................................................................
ix
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah......................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................
5
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................
5
1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................
6
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu.......................................................
7
2.2. Landasan Teori .............................................................
9
2.2.1. Pengertian Pemasaran ..............................................
9
2.2.1.1. Pengertian Pemasaran ............................................
9
2.2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran .........................
10
2.2.1.3. Konsep Pemasaran .................................................
11
2.2.1.4. Tujuan Pemasaran ..................................................
12
2.2.2. Ekuitas Merek ..........................................................
13
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.2.1. Kesadaran Merek .....................................
14
2.2.2.2. Kesan Kualitas .........................................
17
2.2.2.3. Asosiasi Merek ........................................
18
2.2.2.4. Loyalitas Merek .......................................
20
2.2.3. Keputusan Pembelian ..............................................
23
2.2.3. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian ................................................................
25
2.3. Kerangka Konseptual .....................................................
27
2.4. Hipotesis .............................................................................
28
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...................
29
3.1.1. Definisi Operasional .................................................
29
3.1.2. Pengukuran Variabel .................................................
31
3.2. Teknik Penentuan Sampel ...................................................
32
3.3. Teknik Pengumpulan Data ..................................................
33
3.3.1. Jenis Data..................................................................
33
3.3.2. Sumber Data .............................................................
33
3.3.3. Pengumpulan Data ....................................................
33
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis .......................................
34
3.4.1. Teknik Analisis .......................................................
34
3.4.2. Model Indikator Reflektif Dan Indikator Formatif ...
35
3.4.3. Kegunaan Metode Partial Least Square (PLS) .........
35
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4.3.1. Model Indikator Reflektif ..........................
38
3.4.3.2. Model Indikator Formatif ..........................
38
3.4.3.3. Kegunaan Metode Partial Least Square (PLS)
42
3.4.4. Pengukuran Metode Partial Least Square (PLS) ......
42
3.4.5. Langkah-langkah PLS .............................................
43
3.4.6. Asumsi PLS ............................................................
45
3.4.7. Uji Validitas Dan Reliabilitas ..................................
45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ..................................
48
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian .................................................
49
4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden ........................
49
4.2.2. Deskripsi Ekuitas Merek (X) ..................................
51
4.2.2.1. Kesadaran merek (X1) ..............................
52
4.2.2.2. Kesan Kualitas (X2) .................................
53
4.2.2.3. Asosiasi Merek (X3).................................
54
4.2.2.4. Loyalitas Merek (X4) ..............................
55
4.2.3. Keputusan Pembelian (Y) ......................................
56
4.3. Analisis Data ....................................................................
57
4.3.1. Model Pengukuran PLS .........................................
57
4.3.2. Outer Loading (Model Pengukuran dan Validitas) .
57
4.3.2.1. First Order (Model Pengukuran Variabel
dengan Dimensi) ......................................
57
4.3.2.2. Second Order (Model Pengukuran
Dimensi dengan Indikator) ......................
58
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V
4.3.3. Uji Inner Model (A Structural Model) ...................
63
4.4. Pembahasan ......................................................................
65
4.4.1. Pengujian Hipotesis Pengaruh Ekuitas Merek (X)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y) .......................
65
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan.......................................................................
68
5.2. Saran ................................................................................
68
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR LAMPIRAN
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI SURABAYA
Oleh :
ATIEK YOEWITA LIENARDI
Abstraksi
Berdasarkan data hasil penjualan Penjualan Sepeda Motor Honda Vario di
PT. Calista Alba (Honda) Surabaya dalam periode 2010 – 2012 terakhir, yang
menunjukkan bahwa telah bahwa selama 3 tahun dari tahun 2010 – 2012 telah
terjadi ketidakstabilan dan kecenderungan penurunan pada tingkat penjualan
Sepeda Motor Honda Vario di PT. Calista Alba (Honda) Surabaya. Fenomena
ketidakstabilan dan kecenderungan penurunan pada tingkat penjualan Sepeda
Motor Honda Vario di PT. Calista Alba (Honda) Surabaya merupakan fenomena
yang harus segera diselesaikan dan dicari penyebabnya. Banyak hal yang menjadi
penyebab dari penurunan penjualan Sepeda Motor Honda Vario di PT. Calista
Alba (Honda) Surabaya tersebut, salah satunya adalah nilai ekuitas merek yang
semakin menurun. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Honda Vario Di Surabaya
(Studi Di Dealer PT. Calista Alba (HONDA) Surabaya).
Data yang digunakan adalah data primer yaitu data dikumpulkan melalui
penyebaran kuisioner secara langsung pada konsumen yang menggunakan Sepeda
Motor Honda Vario Di Surabaya yang menjadi sampel. Skala pengukuran yang
digunakan adalah likert dengan teknik pengukuran dengan jenjang 1-5. Teknik
pengambilan sampel menggunakan non probability sampling tepatnya accidental
sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, dengan
mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu. Pada penelitian ini ada 10 indikator
formatif, sehingga jumlah sampel yang diestimasi penelitian ini adalah sebesar
10 x 10 = 100 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah Partial Least
Square (PLS) untuk melihat pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian.
Hasil pengujian dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Ekuitas merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Honda Vario di
Dealer PT. Calista Alba Surabaya.
Kata Kunci: Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Sekarang ini pelanggan sudah sangat teliti dalam membeli suatu produk
karena banyaknya produk yang ada dipasaran dan banyaknya informasi yang
diterima dari produsen. Hal ini menyebabkan persaingan antar Badan Usaha untuk
memuaskan pelanggannya saat ini sangat sulit.
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan indikator value yang
ditawarkan perusahaan kepada pelanggan, tetapi juga menjadi ”alat ukur” bagi
kualitas value yang ditawarkan oleh perusahaan. Setiap konsumen merasa bahwa
dari merek yang disayanginya akan memperoleh kenyamanan, kepercayaan,
kesenangan dan identitas. Akibatnya, konsumen selalu memberikan ”praduga
baik” pada merek tersebut bukan pada merek lainnya. Konsumen yang loyal
terhadap suatu merek akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut, karena
konsumen merasa sudah mendapatkan nilai atau value yang unik dalam merek
tersebut sementara pada merek lain mereka tidak mendapatkannya.
Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran,
merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas
tinggi apabila memiliki loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), kesadaran
merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi-asosiasi
merek (brand assosiation. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset
yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang kuat dapat memberikan
kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi.
Ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari empat dimensi yaitu brand
loyalty, brand awareness, perceived quality, dan brand association dapat
memberikan nilai kepada konsumen dengan memperkuat informasi rasa percaya
diri dalam keputusan pembelian ulang serta pencapaian keputusan tersebut,
sehingga terdapat hubungan yang positif antara empat dimensi dari ekuitas merek
dengan keputusan pembelian konsumen. (Aaker, 1997:23).
Keputusan pembelian merupakan tindakan langsung dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghasilkan produk atau jasa pada konsumen. Proses
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian harus dipahami oleh pemasar
perusahan dengan tujuan untuk membuat strategi yang tepat (Basu dan
T. Hani: 2000).
Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam
merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadi isu merek ini
menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk
mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan, dan loyalitas akan
mendorong bisnis terulang kembali. Merek yang kuat juga akan menghasilkan
harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing.
Menurut data yang dikeluarkan oleh Assosiasi Sepeda Motor Indonesia
(AISI), bahwa penjualan sepeda motor pada September 2012 hanya 628.739 unit
atau turun 13,1 % dibandingkan bulan yang sama pada tahun 2011 yaitu 723.906
unit. Dengan ini total penjualan selama 9 bulan pertama 2012 yaitu Jan - Sep 2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
telah mencapai 5,391 juta unit, merosot 13,3 % dari periode yang sama dari tahun
sebelumnya 6,219 juta unit. (http://autoblogindonesia.wordpress.com)
Daftar TBI (Top Brand Indeks) pada sepeda motor Matic periode tahun
2010 - 2012 :
Table 1.1
Top Brand Indeks Award Sepeda Motor Matic
Periode Tahun 2010 - 2012
No
1
2
3
Merek
Yamaha Mio
Honda Vario
Honda Beat
2010
49,7 %
24,4 %
18,0 %
Merek
Yamaha Mio
Honda Vario
Honda Beat
4
Suzuki Spin
Suzuki
Skywave
5,4 %
Suzuki Spin
Suzuki
Skywave
Honda
Scoopy
5
6
2,5 %
2011
Merek
64,4 % Yamaha Mio
17,3 % Honda Beat
12,0 % Honda Vario
Honda
3,1 % Scoopy
Yamaha
2,1 % Xeon
Suzuki Spin
0,6 % 125
2012
60,0 %
16,8 %
13,7 %
3,3, %
1,5 %
1,3 %
Sumber : Majalah Marketing, www.topbrand-award.com
Tabel 1.1 menjelaskan bahwa nilai top brand index (TBI) pada sepeda
motor matic Honda Vario pada tahun 2010 – 2012 berturut- turut mengalami
penurunan dari 24,4 % tahun 2010, menjadi 17,3 % tahun 2011, dan pada tahun
2012 menjadi 13,7 %.
Berikut ini akan disajikan hasil penjualan Sepeda Motor Honda di
PT. Calista Alba (Honda) Surabaya dalam 3 tahun terakhir, yaitu tahun
2010 – 2012.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Tabel 1.2
Penjualan Sepeda Motor Honda Vario di PT. Calista Alba (Honda) Surabaya
Periode 2010 – 2012
Periode
Penjualan
(Unit Motor)
Tahun 2010
720
Tahun 2011
1050
Tahun 2012
855
Sumber : PT. Calista Alba (Honda) Surabaya, Tahun 2012
Berdasarkan tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 2 tahun dari tahun
2011 - 2012 telah terjadi penurunan pada tingkat penjualan Sepeda Motor Honda
Vario di PT. Calista Alba (Honda) Surabaya dari 1050 unit di tahun 2011 menjadi
855 unit di tahun 2012.
Fenomena penurunan pada tingkat penjualan sepeda motor matic Honda
Vario di Surabaya salah satunya disebabkan oleh kinerja motor matic Honda
Vario yang semakin tahun semakin jelek, hal inilah yang menyebabkan ekuitas
merek honda vario semakin turun. Berdasarkan sumber terkait menyatakan bahwa
mesin yang digunakan honda vario mulai tahun 2012 telah menggunakan sistem
injeksi, dimana sistem injeksi perawatannya harus ekstra dan rutin servis. Jika
mesin injeksi mengalami kerusakan maka akan membutuhkan biaya yang jauh
lebih besar dibandingkan dengan mesin yang tidak injeksi. Selain itu tarikan
mesin Honda vario yang sekarang juga lebih berat dibandingkan dengan tarikan
mesin Honda vario keluaran tahun sebelum 2012. Dengan semakin menurunnya
kinerja produk, maka akan semakin menurun juga nilai ekuitas mereknya dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
pada akhirnya akan menyebabkan keputusan pembelian terhadap sepeda motor
honda vario akan semakin mengalami penurunan juga.
Ekuitas merek (brand equity) sangat berpengaruh terhadap keputusan
pembelian karena keempat dimensi yang terdapat dalam ekuitas merek yaitu
kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek dapat
memberikan nilai kepada konsumen dengan memperkuat informasi rasa percaya
diri dalam keputusan pembelian serta pencapaian keputusan tersebut, sehingga
terdapat hubungan yang positif antara keempat dimensi dari ekuitas merek dengan
keputusan pembelian konsumen. (Fadli dan Qomariah, 2008)
Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul
“Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda
Vario Di Surabaya”
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah dari
penelitian ini adalah: ”Apakah ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan
pembelian Sepeda Motor Honda Vario Di Surabaya ?
1.3.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini
adalah: “Untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian Sepeda Motor Honda Vario Di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
1.4.
Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain :
1. Bagi Peneliti
Untuk menambah wawasan dan pengalaman secara praktik di bidang
pemasaran khususnya mengenai teoritik tentang ekuitas merek dan keputusan
pembelian.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang menjadikan
pertimbangan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan ekuitas
merek dan keputusan pembelian.
3. Bagi Universitas
Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan
menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan
bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan masalah
yang sama di masa yang akan datang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh :
1.
Fadli dan Inneke Qomariah, 2008, dengan judul “Analisis Pengaruh FaktorFaktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara)”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis dimmmensi ekuitas merek
mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda motor honda
terhadap keputusan pembelian, dimana keempat dimensi ekuitas merek
tersebut terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan
loyalitas merek dan bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek honda di lingkungan universitas sumatera
utara. Sampel yang digunakan adalah 100 responden yang terdiri dari
mahasiswa USU yang mengikuti program doktor, magister, pendidikan
profesi, program sarjana, ekstensi, diploma periode tahun akademik 2007 /
2008. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda
dengan menggunakan software SPSS versi 12. Hasil penelitian tersebut
menunjukkan bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari
kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek
berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
merek honda di lingkungan USU. Secara parsial kesan kualitas, asosiasi
merek dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek honda di lingkungan USU, sedangkan
kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
sepeda motor merek honda di lingkungan USU. Selanjutnya variabel yang
dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek
honda di lingkungan USU adalah variabel loyalitas merek. Hal ini berarti
bahwa sepeda motor merek honda telah memberikan keterikatan emosional
yang dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan oleh konsumen yang telah
menggunakan sepeda motor merek honda.
2.
Wiwit Dewi Kurnia dan Widyastuti, 2011, dalam dalam Jurnal Bisnis dan
Manajemen Universitas Negeri Surabaya, Volume 3 No 2, Februari 2011,
dengan judul “Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas Dan Asosiasi
Merek Terhadap Keyakinan Pelanggan Dalam Membeli Pasta Gigi Merek
Pepsodent (Studi Di Desa Sumberagung Bojonegoro)”. Tujuan penelitian
adalah untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek, kesan kualitas dan
asosiasi merek terhadap keyakinan pelanggan dalam membeli pasta gigi
merek pepsodent (studi di desa sumberagung bojonegoro). Hipotesis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah: a) diduga kesadaran merek, kesan
kualitas dan asosiasi merek terhadap keyakinan pelanggan dalam membeli
pasta gigi merek pepsodent (studi di desa sumberagung bojonegoro). b) itu
diduga kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek terhadap
keyakinan pelanggan dalam membeli pasta gigi merek pepsodent (studi di
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
desa sumberagung bojonegoro). Sampel ditentukan oleh probability sampling
dengan metode non teknik purposive sampling yaitu teknik pengambilan
sampel dengan pertimbangan tertentu, yaitu konsumen yang telah
menggunakan pasta gigi merek pepsodent di desa sumberagung bojonegoro.
Hasil penelitian adalah: a) ada pengaruh secara simultan dan parsial antara
kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek terhadap keyakinan
pelanggan dalam membeli pasta gigi merek pepsodent di desa sumberagung
bojonegoro. b) Variabel kesadaran merek mempunyai pengaruh yang paling
dominan terhadap keyakinan pelanggan dalam membeli pasta gigi merek
pepsodent.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Ekuitas Merek
Definisi Ekuitas merek (brand equity) menurut Aaker (1997) dalam Fadli
dan Inneke (2008: 50) menyebutkan bahwa “Brand Equity is a set of assets (and
liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from)
the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s
customers”. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
adalah kekayaan (investasi jangka panjang) yang berhubungan dengan suatu nama
merek dan simbol yang dapat menambah (atau mengurangi) suatu nilai yang
diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Menurut Tandjung, J.W (2004:53) ekuitas merek (brand equity) yaitu
kumpulan sesuatu yang berharga (asets) yang melekat pada merek serta
kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang
dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.
Menurut Durianto. D, dkk (2004:4) Ekuitas merek (brand equity) adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama,
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.
Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Inneke (2008: 53), bahwa ekuitas
merek mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, kesadaran merek, kesan
kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek.
Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil
kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat
memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat
membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi
yang tekait dengan produk dan merek tersebut.
Menurut Durianto. D, dkk (2004:6) Ekuitas merek dapat mempengaruhi
rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar
pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan
berbagai karakteristik merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2.2.1.1. Kesadaran Merek
Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen terhadap
sebuah merek. Hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam mengingat
dan mengenali kembali sebuah merek serta mengaitkan ke dalam kategori
tertentu. Kesadaran merek sangatlah penting karena konsumen cenderung
membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, nyaman. dengan
asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat dihandalkan.
Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Inneke (2008: 50) menyebutkan
bahwa kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali
dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori
produk tertentu.
Menurut Durianto, dkk (2004:54): “Kesadaran merek adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu”.
Menurut Tandjung, J.W (2004:54): Kesadaran merek adalah “Kemampuan
pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk kategori
produk tertentu”.
Menurut Durianto, dkk (2004:56) Peran kesadaran merek (brand
awareness) terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana
Brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan
paling sedikit dengan 4 cara:
1. Anchor to which other association can be attached (Jangkar yang jadi
centelan asosiasi-asosiasi merek)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai,
dimana rantai tersebut menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-liking (keakraban/rasa suka)
Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produkproduk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan
dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi
suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Commitment (komitmen)
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal
karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan perusahaan yang
ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam
industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda adalah nama,
maka brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam
keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider (memperhitungkan merek-merek)
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu
kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan merek
mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi
mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat tersimpan
dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak
konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen
adalah merek yang disukai atau bahkan merek yang dibenci.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa kesadaran merek (X1) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Pengenalan merek
2. Media iklan
3. Kegiatan promosi
2.2.1.2. Kesan Kualitas
Kesan kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu
produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga
dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan
pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk
tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam
menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut benarbenar dapat diandalkan.
Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Inneke (2008: 51) mendefinisikan
“kesan atau persepsi kualitas merupakan peprsepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama
dengan maksud yang diharapkannya”.
Menurut Tandjung, J.W (2004:64) mendefinisikan “Perceived quality
sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah
produk atau jasa”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Menurut Durianto, dkk (2004:96): Definisi “Perceived quality sebagai
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa kesan kualitas (X2) diukur
menggunakan 5 indikator yaitu:
1. Kinerja produk
2. Rancangan produk / desain
3. Nilai fungsional - harga jual
4. Kesempurnaan produk
5. Nilai emosional - kenyamanan
2.2.1.3. Asosiasi Merek
Asosiasi merek berkaitan dengan ingatan konsumen mengenai merek
tertentu secara spesifik melalui atribut-atribut dan manfaatnya, dalam hal ini
keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyaknya
pengalaman konsumen terhadap merek tersebut. Dengan adanya asosiasi merek
dapat menciptakan suatu nilai bagi produsen dan konsumen karena sangat
membantu proses penyusunan informasi dalam membedakan merek yang satu
dengan merek yang lain.
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan merek yang lainnya. Berbeagai asosiasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
yang diingat oleh konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek
(brand image) di benak konsumen.
Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Inneke (2008: 51) yang
menyatakan ”asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Membantu
proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang
dapat dengan mudah dikenal konsumen. 2) Perbedaan, yang mempunyai peran
penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya.
3) alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil
keputusan untuk membeli produk atau tidak. 4) perasaan positif yang erangsang
tumbuhnya perasaan positif terhadap produk. 5) Menjadi landasan untuk
perluasan merek yang dinilai kuat.
Menurut Rangkuti (2002:54): “Asosiasi merek dapat menciptakan suatu
nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses
penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain”.
Menurut Durianto.D, dkk (2004:67): ”Asosiasi merek adalah segala kesan
yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek”.
Menurut Tandjung, J.W (2004:59) “Asosiasi merek adalah segala sesuatu
yang “terjalin” di dalam ingatan mengenai sebuah merek”. Contohnya:
McDonald’s, asosiasi yang melekat dalam pikiran kita adalah anak-anak , layanan
yang memuaskan dan restoran keluarga. Kesan-kesan yang terkait merek akan
semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek
tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut
didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah
mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh
berbagai asosiasi yang kuat.
Konsumen yang menggunakan merek tertentu cenderung memiliki
konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan
kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk
kesetiaan terhadap merek tertentu (brand loyalty).
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Asosiasi Merek (X3) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Harga produk
2. Keamanan produk
3. Lokasi penjualan dan purna jual
2.2.1.4. Loyalitas Merek
Dalam konsep brand loyalty produsen hanya mengkonsentrasikan pada
merek yang memiliki pelanggan yang loyal, Perusahaan tidak mengetahui siapa
saja pelanggan mereka, manajemen perusahaan hanya mengetahui bahwa mereka
memiliki pelanggan yang loyal. Sedangkan pada customer loyalty produsen
memperlakukan pelanggan sebagai masing–masing individu yang berbeda-beda
dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut melalui konsep relationship
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
marketing. Sebab dalam konsep customer loyalty pembelian ulang dari pelanggan
yang telah ada dapat berpengaruh terhadap pelanggan baru.
Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001:82): Loyalitas merek (brand
loyalty) adalah “Sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau
menjadi pelanggan tetap dari sebuah produk atau jasa yang disukai secara
konsisten dimasa yang akan datang, dimana komitmen tersebut menyebabkan
pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruhpengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau
kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku”.
Menurut Durianto.D, dkk (2004:127): Loyalitas merek (brand loyalty)
merupakan “Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand
loyalty merupakan inti ekuitas suatu merek karena saat konsumen mencapai
tahapan loyal pada merek tertentu maka dapat dipastikan mereka tidak akan
mudah berpindah ke merek yang lain, karena Brand loyalty terkait lebih erat pada
pengalaman menggunakan dan tidak bisa terjadi tanpa lebih dahulu melakukan
pembelian. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa jauh kecenderungan
pelanggan untuk berganti ke merek lain, khususnya saat merek itu mengalami
perubahan baik harga maupun ciri-ciri atau jasanya.
Menurut Durianto.D, dkk (2004:128-129) loyalitas merek mempunyai
beberapa tingkatan, sebagai berikut:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
a. Switcher (Berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan
untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang
lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal
atau tidak tertarik pada merek tersebut.
b. Habitual Buyer (Pembelian yang bersifat kebiasan)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya
mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk
tersebut.
c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya
peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat
dengan tindakan mereka beralih merek.
d. Likes The Brand (Menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
e. Committed Buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan mereka menjadi
sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai
suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini salah
satu
aktualisasi
loyalitas
pembeli
ditunjukkan
dengan
tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Loyalitas Merek (X4) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Merek prioritas
2. Minat pembelian ulang
3. Peralihan ke merek lain
2.2.2. Keputusan Pembelian
Menurut Nugroho (2003:413) keputusan pembelian adalah suatu proses
pemilihan diantara dua atau lebih alternatif, dimana suatu aspek perilaku dan
kondisi dilibatkan dalam suatu pengambilan keputusan konsumen, termasuk
pengetahuan, kepercayaan, perhatian dan pemahaman produk yang ditawarkan.
Fadli dan Inneke (2008: 54) menjelaskan bahwa keputusan pembelian
merupakan kegiatan penentuan pemilihan produk / jasa oleh konsumen yang
umumnya terdiri dari lima tahapan: pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan
konsumen adalah proses pemilihan diantara dua atau lebih alternatif dimana
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu pemrakarsa,
pemberi pengaruh,, pengambilan keputusan, pembeli, dan pemakai.
Sebelum konsumen mengambil keputusan pembelian, terdapat serangkaian
proses membeli yang dimulai jauh sebelum tindakan pembelian tersebut
dilakukan. Berikut ini adalah Gambar 2.1 tentang proses pembelian beserta
penjelasannya:
Sumber: Kotler dan Amstrong (2000:222)
Gambar 2.1.Prinsip-Prinsip Pemasaran
Pertama-tama tentang pengenalan akan kebutuhan, konsumen mulai
dikenalkan terhadap suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginannya. Diawali dengan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan
keinginan yang disebut need arousal.
Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka
konsumen akan berusaha mencari informasi mengenai keberadaan produk yang
diinginkannya dan konsumen menjadi tanggap serta aktif mencari informasi
tentang suatu produk tersebut. Semakin banyak informasi yang diperoleh,
kesadaran dan pengetahuan konsumen akan produk semakin meningkat dan
membantu konsumen dalam memastikan pruduk yang akan dipilih.
Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas
alternatif–alternatif yang tersedia dan kemudian mempertimbangkannya, proses
seleksi ini disebut sebagai tahap evaluasi informasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternatif, konsumen pada titik
tertentu harus mengambil keputusan antara membeli produk yang dibutuhkan atau
tidak. Jika keputusan yang diambil oleh konsumen adalah membeli, maka
konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang menyangkut merek, harga,
toko, warna dan lain sebagainya. Banyak sekali orang yang mengalami kesukaran
dalam membuat keputusan, karena itu usaha yang dilakukan oleh para pemasar
untuk menyederhanakan pembuatan keputusan beli akan mempermudah dan
menarik konsumen.
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu sehingga tugas pemasar tidak berakhir begitu saja
ketika produk tersebut telah dibeli. Kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu
produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya yaitu tindakan pasca
pembelian, dalam hal ini jika konsumen tersebut puas maka akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali suatu produk, sebaliknya
bila konsumen tidak puas mungkin akan membuang atau mengembalikan produk
bahkan memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut. Komunikasi pasca
pembelian dengan konsumen sangatlah penting karena terbukti menghasilkan
penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Keputusan Pembelian (Y)
diukur menggunakan 2 indikator yaitu:
1. Pengaruh orang lain
2. Keinginan dan kemampuan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
2.2.3. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Aaker (1997:23) dalam Fadli dan Qomariah (2008: 53) menyatakan bahwa
ekuitas merek (brand equity) sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian
karena kelima dimensi yang terdapat dalam ekuitas merek yaitu brand loyalty,
brand awareness, perceived quality, brand association dan other asset dapat
memberikan nilai kepada konsumen dengan memperkuat informasi rasa percaya
diri dalam keputusan pembelian serta pencapaian keputusan tersebut, sehingga
terdapat hubungan yang positif antara lima dimensi dari ekuitas merek dengan
keputusan pembelian konsumen. Konsep ekuitas merek yang mempengaruhi
proses keputusan pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu
meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang
konsisten ketika mereka membeli produk merek tersebut. Merek itu berkaitan
dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah
karakteristik barang-barang tertentu.
Hubungan yang positif antara ketiga dimensi dari ekuitas merek dengan
keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
1. Brand loyalty memiliki hubungan positif terhadap keputusan pembelian
karena konsumen yang loyal, pada umumnya akan melakukan pembelian
ulang terhadap merek tersebut walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif
merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang mungkin
jauh lebih unggul.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2. Hubungan positif antara brand awareness dengan keputusan pembelian
ditunjukkan dengan adanya kecenderungan konsumen membeli suatu merek
yang sudah dikenal, karena dengan merek produk yang telah dikenal
konsumen akan merasa aman dan terhindar dari berbagai resiko pemakaian
dengan catatan merek yang sudah dikenal benar-benar dapat diandalkan.
3. Perceived quality mempunyai hubungan positif dengan keputusan pembelian
konsumen karena persepsi terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari
suatu produk dapat menentukan nilai penting dari produk tersebut yang
berpengaruh secara langsung pada keputusan pembelian konsumen, sehingga
kesan kualitas yang positif dapat mendorong keputusan pembelian serta
menciptakan loyalitas terhadap merek tersebut.
Dari hal-hal tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini didukung Aaker (1997:23)
dalam Fadli dan Qomariah (2008: 53) bahwa ekuitas merek (brand equity) sangat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2.3. Kerangka Konseptual
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4.
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka
dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
“Ekuitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Sepeda
Motor Honda Vario Di Surabaya (Studi Di Dealer PT. Calista Alba (HONDA)
Surabaya)”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian
ini adalah :
1. Ekuitas merek (X) merupakan kekayaan (investasi jangka panjang) yang
berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat menambah
(atau mengurangi) suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi
sebuah perusahaan dan atau konsumen
Ekuitas merek dibentuk oleh 4 dimensi (Fadli dan Inneke (2008: 50) antara
lain :
a. Kesadaran merek (X1) adalah kesanggupan seorang pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
perwujudan kategori produk tertentu
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa kesadaran merek (X1) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Pengenalan merek
2. Media iklan
3. Kegiatan promosi
25
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
b. Kesan Kualitas (X2) merupakan peprsepsi konsumen terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama
dengan maksud yang diharapkannya
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa kesan kualitas (X2) diukur
menggunakan 5 indikator yaitu:
1. Kinerja produk
2. Rancangan produk / desain
3. Nilai fungsional - harga jual
4. Kesempurnaan produk
5. Nilai emosional - kenyamanan
c. Asosiasi Merek (X3) segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai
merek.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Asosiasi Merek (X3) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Harga produk
2. Keamanan produk
3. Lokasi penjualan dan purnajual
d. Loyalitas merek (X4) adalah sebuah komitmen yang secara kuat dipegang
pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang
atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Asosiasi Merek (X3) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
1. Merek prioritas
2. Minat pembelian ulang
3. Peralihan ke merek lain
2. Keputusan Pembelian (Y) adalah proses pemilihan diantara dua atau lebih
alternatif dimana terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian
yaitu pemrakarsa, pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli, dan
pemakai.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Keputusan Pembelian (Y) diukur
menggunakan 2 indikator yaitu:
1.
Pengaruh orang lain
2.
Keinginan dan kemampuan
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik
pengukuran menggunakan likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang suatu atau
gejala fenomena. Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk
menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan
obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.
Digunakan jenjang 5 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :
1
Sangat tidak setuju
5
Sangat setuju
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor yang
berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada kotak yang tersedia di
sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-3 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan
pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 4-5 berarti
cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a.
Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas da
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh :
ATIEK YOEWITA LIENARDI
0812015019 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI SURABAYA
SK RIP SI
Oleh :
ATIEK YOEWITA LIENARDI
0812015019 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI SURABAYA
(Studi Di Dealer PT. Calista Alba (HONDA) Sur abaya)
Yang Diajukan :
ATIEK YOEWITA LIENARDI
0812015019 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan
dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 13 Desember 2013
Pembimbing :
Tim Penguji :
Ketua
Dr s. Ec. Supriyono, MM
Dr. Ali Maskun, MS
Sekretaris
Dr s. Ec. Her ry ALW, MM
Anggota
Dra. Ec. Nuruni Ika KW, MS
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, MM
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Sepeda
Motor Honda Vario di Surabaya” dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat
penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan
Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan
selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen
UPN “Veteran” Jawa Timur
4. Bapak Drs. Ec. Supriyono, MM, selaku Dosen Pembimbing yang penuh
dengan mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing
penulisan ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang
sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum cukup untuk
menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah
diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.
6. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas
semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.
Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua
pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk
itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata
penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya,
Januari 2014
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ............................................................................
i
DAFTAR ISI ..........................................................................................
iii
DAFTAR TABEL ..................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR .............................................................................
vii
DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................
viii
ABSTRAKSI ..........................................................................................
ix
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah......................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................
5
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................
5
1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................
6
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu.......................................................
7
2.2. Landasan Teori .............................................................
9
2.2.1. Pengertian Pemasaran ..............................................
9
2.2.1.1. Pengertian Pemasaran ............................................
9
2.2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran .........................
10
2.2.1.3. Konsep Pemasaran .................................................
11
2.2.1.4. Tujuan Pemasaran ..................................................
12
2.2.2. Ekuitas Merek ..........................................................
13
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.2.1. Kesadaran Merek .....................................
14
2.2.2.2. Kesan Kualitas .........................................
17
2.2.2.3. Asosiasi Merek ........................................
18
2.2.2.4. Loyalitas Merek .......................................
20
2.2.3. Keputusan Pembelian ..............................................
23
2.2.3. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian ................................................................
25
2.3. Kerangka Konseptual .....................................................
27
2.4. Hipotesis .............................................................................
28
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...................
29
3.1.1. Definisi Operasional .................................................
29
3.1.2. Pengukuran Variabel .................................................
31
3.2. Teknik Penentuan Sampel ...................................................
32
3.3. Teknik Pengumpulan Data ..................................................
33
3.3.1. Jenis Data..................................................................
33
3.3.2. Sumber Data .............................................................
33
3.3.3. Pengumpulan Data ....................................................
33
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis .......................................
34
3.4.1. Teknik Analisis .......................................................
34
3.4.2. Model Indikator Reflektif Dan Indikator Formatif ...
35
3.4.3. Kegunaan Metode Partial Least Square (PLS) .........
35
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4.3.1. Model Indikator Reflektif ..........................
38
3.4.3.2. Model Indikator Formatif ..........................
38
3.4.3.3. Kegunaan Metode Partial Least Square (PLS)
42
3.4.4. Pengukuran Metode Partial Least Square (PLS) ......
42
3.4.5. Langkah-langkah PLS .............................................
43
3.4.6. Asumsi PLS ............................................................
45
3.4.7. Uji Validitas Dan Reliabilitas ..................................
45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ..................................
48
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian .................................................
49
4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden ........................
49
4.2.2. Deskripsi Ekuitas Merek (X) ..................................
51
4.2.2.1. Kesadaran merek (X1) ..............................
52
4.2.2.2. Kesan Kualitas (X2) .................................
53
4.2.2.3. Asosiasi Merek (X3).................................
54
4.2.2.4. Loyalitas Merek (X4) ..............................
55
4.2.3. Keputusan Pembelian (Y) ......................................
56
4.3. Analisis Data ....................................................................
57
4.3.1. Model Pengukuran PLS .........................................
57
4.3.2. Outer Loading (Model Pengukuran dan Validitas) .
57
4.3.2.1. First Order (Model Pengukuran Variabel
dengan Dimensi) ......................................
57
4.3.2.2. Second Order (Model Pengukuran
Dimensi dengan Indikator) ......................
58
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V
4.3.3. Uji Inner Model (A Structural Model) ...................
63
4.4. Pembahasan ......................................................................
65
4.4.1. Pengujian Hipotesis Pengaruh Ekuitas Merek (X)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y) .......................
65
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan.......................................................................
68
5.2. Saran ................................................................................
68
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR LAMPIRAN
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI SURABAYA
Oleh :
ATIEK YOEWITA LIENARDI
Abstraksi
Berdasarkan data hasil penjualan Penjualan Sepeda Motor Honda Vario di
PT. Calista Alba (Honda) Surabaya dalam periode 2010 – 2012 terakhir, yang
menunjukkan bahwa telah bahwa selama 3 tahun dari tahun 2010 – 2012 telah
terjadi ketidakstabilan dan kecenderungan penurunan pada tingkat penjualan
Sepeda Motor Honda Vario di PT. Calista Alba (Honda) Surabaya. Fenomena
ketidakstabilan dan kecenderungan penurunan pada tingkat penjualan Sepeda
Motor Honda Vario di PT. Calista Alba (Honda) Surabaya merupakan fenomena
yang harus segera diselesaikan dan dicari penyebabnya. Banyak hal yang menjadi
penyebab dari penurunan penjualan Sepeda Motor Honda Vario di PT. Calista
Alba (Honda) Surabaya tersebut, salah satunya adalah nilai ekuitas merek yang
semakin menurun. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Honda Vario Di Surabaya
(Studi Di Dealer PT. Calista Alba (HONDA) Surabaya).
Data yang digunakan adalah data primer yaitu data dikumpulkan melalui
penyebaran kuisioner secara langsung pada konsumen yang menggunakan Sepeda
Motor Honda Vario Di Surabaya yang menjadi sampel. Skala pengukuran yang
digunakan adalah likert dengan teknik pengukuran dengan jenjang 1-5. Teknik
pengambilan sampel menggunakan non probability sampling tepatnya accidental
sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, dengan
mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu. Pada penelitian ini ada 10 indikator
formatif, sehingga jumlah sampel yang diestimasi penelitian ini adalah sebesar
10 x 10 = 100 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah Partial Least
Square (PLS) untuk melihat pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian.
Hasil pengujian dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Ekuitas merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Honda Vario di
Dealer PT. Calista Alba Surabaya.
Kata Kunci: Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Sekarang ini pelanggan sudah sangat teliti dalam membeli suatu produk
karena banyaknya produk yang ada dipasaran dan banyaknya informasi yang
diterima dari produsen. Hal ini menyebabkan persaingan antar Badan Usaha untuk
memuaskan pelanggannya saat ini sangat sulit.
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan indikator value yang
ditawarkan perusahaan kepada pelanggan, tetapi juga menjadi ”alat ukur” bagi
kualitas value yang ditawarkan oleh perusahaan. Setiap konsumen merasa bahwa
dari merek yang disayanginya akan memperoleh kenyamanan, kepercayaan,
kesenangan dan identitas. Akibatnya, konsumen selalu memberikan ”praduga
baik” pada merek tersebut bukan pada merek lainnya. Konsumen yang loyal
terhadap suatu merek akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut, karena
konsumen merasa sudah mendapatkan nilai atau value yang unik dalam merek
tersebut sementara pada merek lain mereka tidak mendapatkannya.
Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran,
merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas
tinggi apabila memiliki loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), kesadaran
merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi-asosiasi
merek (brand assosiation. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset
yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang kuat dapat memberikan
kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi.
Ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari empat dimensi yaitu brand
loyalty, brand awareness, perceived quality, dan brand association dapat
memberikan nilai kepada konsumen dengan memperkuat informasi rasa percaya
diri dalam keputusan pembelian ulang serta pencapaian keputusan tersebut,
sehingga terdapat hubungan yang positif antara empat dimensi dari ekuitas merek
dengan keputusan pembelian konsumen. (Aaker, 1997:23).
Keputusan pembelian merupakan tindakan langsung dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghasilkan produk atau jasa pada konsumen. Proses
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian harus dipahami oleh pemasar
perusahan dengan tujuan untuk membuat strategi yang tepat (Basu dan
T. Hani: 2000).
Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam
merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadi isu merek ini
menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk
mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan, dan loyalitas akan
mendorong bisnis terulang kembali. Merek yang kuat juga akan menghasilkan
harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing.
Menurut data yang dikeluarkan oleh Assosiasi Sepeda Motor Indonesia
(AISI), bahwa penjualan sepeda motor pada September 2012 hanya 628.739 unit
atau turun 13,1 % dibandingkan bulan yang sama pada tahun 2011 yaitu 723.906
unit. Dengan ini total penjualan selama 9 bulan pertama 2012 yaitu Jan - Sep 2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
telah mencapai 5,391 juta unit, merosot 13,3 % dari periode yang sama dari tahun
sebelumnya 6,219 juta unit. (http://autoblogindonesia.wordpress.com)
Daftar TBI (Top Brand Indeks) pada sepeda motor Matic periode tahun
2010 - 2012 :
Table 1.1
Top Brand Indeks Award Sepeda Motor Matic
Periode Tahun 2010 - 2012
No
1
2
3
Merek
Yamaha Mio
Honda Vario
Honda Beat
2010
49,7 %
24,4 %
18,0 %
Merek
Yamaha Mio
Honda Vario
Honda Beat
4
Suzuki Spin
Suzuki
Skywave
5,4 %
Suzuki Spin
Suzuki
Skywave
Honda
Scoopy
5
6
2,5 %
2011
Merek
64,4 % Yamaha Mio
17,3 % Honda Beat
12,0 % Honda Vario
Honda
3,1 % Scoopy
Yamaha
2,1 % Xeon
Suzuki Spin
0,6 % 125
2012
60,0 %
16,8 %
13,7 %
3,3, %
1,5 %
1,3 %
Sumber : Majalah Marketing, www.topbrand-award.com
Tabel 1.1 menjelaskan bahwa nilai top brand index (TBI) pada sepeda
motor matic Honda Vario pada tahun 2010 – 2012 berturut- turut mengalami
penurunan dari 24,4 % tahun 2010, menjadi 17,3 % tahun 2011, dan pada tahun
2012 menjadi 13,7 %.
Berikut ini akan disajikan hasil penjualan Sepeda Motor Honda di
PT. Calista Alba (Honda) Surabaya dalam 3 tahun terakhir, yaitu tahun
2010 – 2012.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Tabel 1.2
Penjualan Sepeda Motor Honda Vario di PT. Calista Alba (Honda) Surabaya
Periode 2010 – 2012
Periode
Penjualan
(Unit Motor)
Tahun 2010
720
Tahun 2011
1050
Tahun 2012
855
Sumber : PT. Calista Alba (Honda) Surabaya, Tahun 2012
Berdasarkan tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 2 tahun dari tahun
2011 - 2012 telah terjadi penurunan pada tingkat penjualan Sepeda Motor Honda
Vario di PT. Calista Alba (Honda) Surabaya dari 1050 unit di tahun 2011 menjadi
855 unit di tahun 2012.
Fenomena penurunan pada tingkat penjualan sepeda motor matic Honda
Vario di Surabaya salah satunya disebabkan oleh kinerja motor matic Honda
Vario yang semakin tahun semakin jelek, hal inilah yang menyebabkan ekuitas
merek honda vario semakin turun. Berdasarkan sumber terkait menyatakan bahwa
mesin yang digunakan honda vario mulai tahun 2012 telah menggunakan sistem
injeksi, dimana sistem injeksi perawatannya harus ekstra dan rutin servis. Jika
mesin injeksi mengalami kerusakan maka akan membutuhkan biaya yang jauh
lebih besar dibandingkan dengan mesin yang tidak injeksi. Selain itu tarikan
mesin Honda vario yang sekarang juga lebih berat dibandingkan dengan tarikan
mesin Honda vario keluaran tahun sebelum 2012. Dengan semakin menurunnya
kinerja produk, maka akan semakin menurun juga nilai ekuitas mereknya dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
pada akhirnya akan menyebabkan keputusan pembelian terhadap sepeda motor
honda vario akan semakin mengalami penurunan juga.
Ekuitas merek (brand equity) sangat berpengaruh terhadap keputusan
pembelian karena keempat dimensi yang terdapat dalam ekuitas merek yaitu
kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek dapat
memberikan nilai kepada konsumen dengan memperkuat informasi rasa percaya
diri dalam keputusan pembelian serta pencapaian keputusan tersebut, sehingga
terdapat hubungan yang positif antara keempat dimensi dari ekuitas merek dengan
keputusan pembelian konsumen. (Fadli dan Qomariah, 2008)
Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul
“Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda
Vario Di Surabaya”
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah dari
penelitian ini adalah: ”Apakah ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan
pembelian Sepeda Motor Honda Vario Di Surabaya ?
1.3.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini
adalah: “Untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian Sepeda Motor Honda Vario Di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
1.4.
Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain :
1. Bagi Peneliti
Untuk menambah wawasan dan pengalaman secara praktik di bidang
pemasaran khususnya mengenai teoritik tentang ekuitas merek dan keputusan
pembelian.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang menjadikan
pertimbangan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan ekuitas
merek dan keputusan pembelian.
3. Bagi Universitas
Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan
menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan
bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan masalah
yang sama di masa yang akan datang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh :
1.
Fadli dan Inneke Qomariah, 2008, dengan judul “Analisis Pengaruh FaktorFaktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara)”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis dimmmensi ekuitas merek
mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda motor honda
terhadap keputusan pembelian, dimana keempat dimensi ekuitas merek
tersebut terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan
loyalitas merek dan bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek honda di lingkungan universitas sumatera
utara. Sampel yang digunakan adalah 100 responden yang terdiri dari
mahasiswa USU yang mengikuti program doktor, magister, pendidikan
profesi, program sarjana, ekstensi, diploma periode tahun akademik 2007 /
2008. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda
dengan menggunakan software SPSS versi 12. Hasil penelitian tersebut
menunjukkan bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari
kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek
berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
merek honda di lingkungan USU. Secara parsial kesan kualitas, asosiasi
merek dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek honda di lingkungan USU, sedangkan
kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
sepeda motor merek honda di lingkungan USU. Selanjutnya variabel yang
dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek
honda di lingkungan USU adalah variabel loyalitas merek. Hal ini berarti
bahwa sepeda motor merek honda telah memberikan keterikatan emosional
yang dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan oleh konsumen yang telah
menggunakan sepeda motor merek honda.
2.
Wiwit Dewi Kurnia dan Widyastuti, 2011, dalam dalam Jurnal Bisnis dan
Manajemen Universitas Negeri Surabaya, Volume 3 No 2, Februari 2011,
dengan judul “Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas Dan Asosiasi
Merek Terhadap Keyakinan Pelanggan Dalam Membeli Pasta Gigi Merek
Pepsodent (Studi Di Desa Sumberagung Bojonegoro)”. Tujuan penelitian
adalah untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek, kesan kualitas dan
asosiasi merek terhadap keyakinan pelanggan dalam membeli pasta gigi
merek pepsodent (studi di desa sumberagung bojonegoro). Hipotesis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah: a) diduga kesadaran merek, kesan
kualitas dan asosiasi merek terhadap keyakinan pelanggan dalam membeli
pasta gigi merek pepsodent (studi di desa sumberagung bojonegoro). b) itu
diduga kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek terhadap
keyakinan pelanggan dalam membeli pasta gigi merek pepsodent (studi di
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
desa sumberagung bojonegoro). Sampel ditentukan oleh probability sampling
dengan metode non teknik purposive sampling yaitu teknik pengambilan
sampel dengan pertimbangan tertentu, yaitu konsumen yang telah
menggunakan pasta gigi merek pepsodent di desa sumberagung bojonegoro.
Hasil penelitian adalah: a) ada pengaruh secara simultan dan parsial antara
kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek terhadap keyakinan
pelanggan dalam membeli pasta gigi merek pepsodent di desa sumberagung
bojonegoro. b) Variabel kesadaran merek mempunyai pengaruh yang paling
dominan terhadap keyakinan pelanggan dalam membeli pasta gigi merek
pepsodent.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Ekuitas Merek
Definisi Ekuitas merek (brand equity) menurut Aaker (1997) dalam Fadli
dan Inneke (2008: 50) menyebutkan bahwa “Brand Equity is a set of assets (and
liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from)
the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s
customers”. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
adalah kekayaan (investasi jangka panjang) yang berhubungan dengan suatu nama
merek dan simbol yang dapat menambah (atau mengurangi) suatu nilai yang
diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Menurut Tandjung, J.W (2004:53) ekuitas merek (brand equity) yaitu
kumpulan sesuatu yang berharga (asets) yang melekat pada merek serta
kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang
dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.
Menurut Durianto. D, dkk (2004:4) Ekuitas merek (brand equity) adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama,
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.
Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Inneke (2008: 53), bahwa ekuitas
merek mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, kesadaran merek, kesan
kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek.
Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil
kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat
memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat
membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi
yang tekait dengan produk dan merek tersebut.
Menurut Durianto. D, dkk (2004:6) Ekuitas merek dapat mempengaruhi
rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar
pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan
berbagai karakteristik merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2.2.1.1. Kesadaran Merek
Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen terhadap
sebuah merek. Hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam mengingat
dan mengenali kembali sebuah merek serta mengaitkan ke dalam kategori
tertentu. Kesadaran merek sangatlah penting karena konsumen cenderung
membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, nyaman. dengan
asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat dihandalkan.
Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Inneke (2008: 50) menyebutkan
bahwa kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali
dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori
produk tertentu.
Menurut Durianto, dkk (2004:54): “Kesadaran merek adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu”.
Menurut Tandjung, J.W (2004:54): Kesadaran merek adalah “Kemampuan
pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk kategori
produk tertentu”.
Menurut Durianto, dkk (2004:56) Peran kesadaran merek (brand
awareness) terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana
Brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan
paling sedikit dengan 4 cara:
1. Anchor to which other association can be attached (Jangkar yang jadi
centelan asosiasi-asosiasi merek)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai,
dimana rantai tersebut menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-liking (keakraban/rasa suka)
Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produkproduk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan
dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi
suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Commitment (komitmen)
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal
karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan perusahaan yang
ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam
industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda adalah nama,
maka brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam
keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider (memperhitungkan merek-merek)
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu
kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan merek
mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi
mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat tersimpan
dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak
konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen
adalah merek yang disukai atau bahkan merek yang dibenci.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa kesadaran merek (X1) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Pengenalan merek
2. Media iklan
3. Kegiatan promosi
2.2.1.2. Kesan Kualitas
Kesan kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu
produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga
dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan
pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk
tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam
menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut benarbenar dapat diandalkan.
Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Inneke (2008: 51) mendefinisikan
“kesan atau persepsi kualitas merupakan peprsepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama
dengan maksud yang diharapkannya”.
Menurut Tandjung, J.W (2004:64) mendefinisikan “Perceived quality
sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah
produk atau jasa”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Menurut Durianto, dkk (2004:96): Definisi “Perceived quality sebagai
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa kesan kualitas (X2) diukur
menggunakan 5 indikator yaitu:
1. Kinerja produk
2. Rancangan produk / desain
3. Nilai fungsional - harga jual
4. Kesempurnaan produk
5. Nilai emosional - kenyamanan
2.2.1.3. Asosiasi Merek
Asosiasi merek berkaitan dengan ingatan konsumen mengenai merek
tertentu secara spesifik melalui atribut-atribut dan manfaatnya, dalam hal ini
keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyaknya
pengalaman konsumen terhadap merek tersebut. Dengan adanya asosiasi merek
dapat menciptakan suatu nilai bagi produsen dan konsumen karena sangat
membantu proses penyusunan informasi dalam membedakan merek yang satu
dengan merek yang lain.
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan merek yang lainnya. Berbeagai asosiasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
yang diingat oleh konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek
(brand image) di benak konsumen.
Menurut Aaker (1997) dalam Fadli dan Inneke (2008: 51) yang
menyatakan ”asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Membantu
proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang
dapat dengan mudah dikenal konsumen. 2) Perbedaan, yang mempunyai peran
penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya.
3) alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil
keputusan untuk membeli produk atau tidak. 4) perasaan positif yang erangsang
tumbuhnya perasaan positif terhadap produk. 5) Menjadi landasan untuk
perluasan merek yang dinilai kuat.
Menurut Rangkuti (2002:54): “Asosiasi merek dapat menciptakan suatu
nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses
penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain”.
Menurut Durianto.D, dkk (2004:67): ”Asosiasi merek adalah segala kesan
yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek”.
Menurut Tandjung, J.W (2004:59) “Asosiasi merek adalah segala sesuatu
yang “terjalin” di dalam ingatan mengenai sebuah merek”. Contohnya:
McDonald’s, asosiasi yang melekat dalam pikiran kita adalah anak-anak , layanan
yang memuaskan dan restoran keluarga. Kesan-kesan yang terkait merek akan
semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek
tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut
didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah
mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh
berbagai asosiasi yang kuat.
Konsumen yang menggunakan merek tertentu cenderung memiliki
konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan
kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk
kesetiaan terhadap merek tertentu (brand loyalty).
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Asosiasi Merek (X3) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Harga produk
2. Keamanan produk
3. Lokasi penjualan dan purna jual
2.2.1.4. Loyalitas Merek
Dalam konsep brand loyalty produsen hanya mengkonsentrasikan pada
merek yang memiliki pelanggan yang loyal, Perusahaan tidak mengetahui siapa
saja pelanggan mereka, manajemen perusahaan hanya mengetahui bahwa mereka
memiliki pelanggan yang loyal. Sedangkan pada customer loyalty produsen
memperlakukan pelanggan sebagai masing–masing individu yang berbeda-beda
dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut melalui konsep relationship
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
marketing. Sebab dalam konsep customer loyalty pembelian ulang dari pelanggan
yang telah ada dapat berpengaruh terhadap pelanggan baru.
Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001:82): Loyalitas merek (brand
loyalty) adalah “Sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau
menjadi pelanggan tetap dari sebuah produk atau jasa yang disukai secara
konsisten dimasa yang akan datang, dimana komitmen tersebut menyebabkan
pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruhpengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau
kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku”.
Menurut Durianto.D, dkk (2004:127): Loyalitas merek (brand loyalty)
merupakan “Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand
loyalty merupakan inti ekuitas suatu merek karena saat konsumen mencapai
tahapan loyal pada merek tertentu maka dapat dipastikan mereka tidak akan
mudah berpindah ke merek yang lain, karena Brand loyalty terkait lebih erat pada
pengalaman menggunakan dan tidak bisa terjadi tanpa lebih dahulu melakukan
pembelian. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa jauh kecenderungan
pelanggan untuk berganti ke merek lain, khususnya saat merek itu mengalami
perubahan baik harga maupun ciri-ciri atau jasanya.
Menurut Durianto.D, dkk (2004:128-129) loyalitas merek mempunyai
beberapa tingkatan, sebagai berikut:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
a. Switcher (Berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan
untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang
lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal
atau tidak tertarik pada merek tersebut.
b. Habitual Buyer (Pembelian yang bersifat kebiasan)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya
mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk
tersebut.
c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya
peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat
dengan tindakan mereka beralih merek.
d. Likes The Brand (Menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
e. Committed Buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan mereka menjadi
sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai
suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini salah
satu
aktualisasi
loyalitas
pembeli
ditunjukkan
dengan
tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Loyalitas Merek (X4) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Merek prioritas
2. Minat pembelian ulang
3. Peralihan ke merek lain
2.2.2. Keputusan Pembelian
Menurut Nugroho (2003:413) keputusan pembelian adalah suatu proses
pemilihan diantara dua atau lebih alternatif, dimana suatu aspek perilaku dan
kondisi dilibatkan dalam suatu pengambilan keputusan konsumen, termasuk
pengetahuan, kepercayaan, perhatian dan pemahaman produk yang ditawarkan.
Fadli dan Inneke (2008: 54) menjelaskan bahwa keputusan pembelian
merupakan kegiatan penentuan pemilihan produk / jasa oleh konsumen yang
umumnya terdiri dari lima tahapan: pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan
konsumen adalah proses pemilihan diantara dua atau lebih alternatif dimana
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu pemrakarsa,
pemberi pengaruh,, pengambilan keputusan, pembeli, dan pemakai.
Sebelum konsumen mengambil keputusan pembelian, terdapat serangkaian
proses membeli yang dimulai jauh sebelum tindakan pembelian tersebut
dilakukan. Berikut ini adalah Gambar 2.1 tentang proses pembelian beserta
penjelasannya:
Sumber: Kotler dan Amstrong (2000:222)
Gambar 2.1.Prinsip-Prinsip Pemasaran
Pertama-tama tentang pengenalan akan kebutuhan, konsumen mulai
dikenalkan terhadap suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginannya. Diawali dengan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan
keinginan yang disebut need arousal.
Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka
konsumen akan berusaha mencari informasi mengenai keberadaan produk yang
diinginkannya dan konsumen menjadi tanggap serta aktif mencari informasi
tentang suatu produk tersebut. Semakin banyak informasi yang diperoleh,
kesadaran dan pengetahuan konsumen akan produk semakin meningkat dan
membantu konsumen dalam memastikan pruduk yang akan dipilih.
Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas
alternatif–alternatif yang tersedia dan kemudian mempertimbangkannya, proses
seleksi ini disebut sebagai tahap evaluasi informasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternatif, konsumen pada titik
tertentu harus mengambil keputusan antara membeli produk yang dibutuhkan atau
tidak. Jika keputusan yang diambil oleh konsumen adalah membeli, maka
konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang menyangkut merek, harga,
toko, warna dan lain sebagainya. Banyak sekali orang yang mengalami kesukaran
dalam membuat keputusan, karena itu usaha yang dilakukan oleh para pemasar
untuk menyederhanakan pembuatan keputusan beli akan mempermudah dan
menarik konsumen.
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu sehingga tugas pemasar tidak berakhir begitu saja
ketika produk tersebut telah dibeli. Kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu
produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya yaitu tindakan pasca
pembelian, dalam hal ini jika konsumen tersebut puas maka akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali suatu produk, sebaliknya
bila konsumen tidak puas mungkin akan membuang atau mengembalikan produk
bahkan memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut. Komunikasi pasca
pembelian dengan konsumen sangatlah penting karena terbukti menghasilkan
penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Keputusan Pembelian (Y)
diukur menggunakan 2 indikator yaitu:
1. Pengaruh orang lain
2. Keinginan dan kemampuan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
2.2.3. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Aaker (1997:23) dalam Fadli dan Qomariah (2008: 53) menyatakan bahwa
ekuitas merek (brand equity) sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian
karena kelima dimensi yang terdapat dalam ekuitas merek yaitu brand loyalty,
brand awareness, perceived quality, brand association dan other asset dapat
memberikan nilai kepada konsumen dengan memperkuat informasi rasa percaya
diri dalam keputusan pembelian serta pencapaian keputusan tersebut, sehingga
terdapat hubungan yang positif antara lima dimensi dari ekuitas merek dengan
keputusan pembelian konsumen. Konsep ekuitas merek yang mempengaruhi
proses keputusan pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu
meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang
konsisten ketika mereka membeli produk merek tersebut. Merek itu berkaitan
dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah
karakteristik barang-barang tertentu.
Hubungan yang positif antara ketiga dimensi dari ekuitas merek dengan
keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
1. Brand loyalty memiliki hubungan positif terhadap keputusan pembelian
karena konsumen yang loyal, pada umumnya akan melakukan pembelian
ulang terhadap merek tersebut walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif
merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang mungkin
jauh lebih unggul.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2. Hubungan positif antara brand awareness dengan keputusan pembelian
ditunjukkan dengan adanya kecenderungan konsumen membeli suatu merek
yang sudah dikenal, karena dengan merek produk yang telah dikenal
konsumen akan merasa aman dan terhindar dari berbagai resiko pemakaian
dengan catatan merek yang sudah dikenal benar-benar dapat diandalkan.
3. Perceived quality mempunyai hubungan positif dengan keputusan pembelian
konsumen karena persepsi terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari
suatu produk dapat menentukan nilai penting dari produk tersebut yang
berpengaruh secara langsung pada keputusan pembelian konsumen, sehingga
kesan kualitas yang positif dapat mendorong keputusan pembelian serta
menciptakan loyalitas terhadap merek tersebut.
Dari hal-hal tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini didukung Aaker (1997:23)
dalam Fadli dan Qomariah (2008: 53) bahwa ekuitas merek (brand equity) sangat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2.3. Kerangka Konseptual
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4.
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka
dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
“Ekuitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Sepeda
Motor Honda Vario Di Surabaya (Studi Di Dealer PT. Calista Alba (HONDA)
Surabaya)”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1.
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian
ini adalah :
1. Ekuitas merek (X) merupakan kekayaan (investasi jangka panjang) yang
berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat menambah
(atau mengurangi) suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi
sebuah perusahaan dan atau konsumen
Ekuitas merek dibentuk oleh 4 dimensi (Fadli dan Inneke (2008: 50) antara
lain :
a. Kesadaran merek (X1) adalah kesanggupan seorang pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
perwujudan kategori produk tertentu
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa kesadaran merek (X1) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Pengenalan merek
2. Media iklan
3. Kegiatan promosi
25
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
b. Kesan Kualitas (X2) merupakan peprsepsi konsumen terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama
dengan maksud yang diharapkannya
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa kesan kualitas (X2) diukur
menggunakan 5 indikator yaitu:
1. Kinerja produk
2. Rancangan produk / desain
3. Nilai fungsional - harga jual
4. Kesempurnaan produk
5. Nilai emosional - kenyamanan
c. Asosiasi Merek (X3) segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai
merek.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Asosiasi Merek (X3) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1. Harga produk
2. Keamanan produk
3. Lokasi penjualan dan purnajual
d. Loyalitas merek (X4) adalah sebuah komitmen yang secara kuat dipegang
pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang
atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Asosiasi Merek (X3) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
1. Merek prioritas
2. Minat pembelian ulang
3. Peralihan ke merek lain
2. Keputusan Pembelian (Y) adalah proses pemilihan diantara dua atau lebih
alternatif dimana terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian
yaitu pemrakarsa, pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli, dan
pemakai.
Menurut Fadli dan Inneke (2008: 54) bahwa Keputusan Pembelian (Y) diukur
menggunakan 2 indikator yaitu:
1.
Pengaruh orang lain
2.
Keinginan dan kemampuan
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik
pengukuran menggunakan likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang suatu atau
gejala fenomena. Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk
menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan
obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.
Digunakan jenjang 5 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :
1
Sangat tidak setuju
5
Sangat setuju
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor yang
berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada kotak yang tersedia di
sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 5 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-3 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan
pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 4-5 berarti
cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a.
Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas da