LATAR BELAKANG DAN MOTIVASI BERWIRAUSAHA PEDAGANG SAYUR DI PASAR INDUK PUSPA AGRO KABUPATEN SIDOARJO.

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
IKAN KALENG (CANNED FISH) DI SIDOARJO
SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Pertanian
Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran” jawa Timur
untuk menyusun Skripsi S-1

Oleh :

RONY WICAKSONO
NPM : 0924010013

FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN” JAWA TIMUR
SURAB AYA
2013

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Dengan mengucap puji syukur kehadirat Allah SWT karena telah
memberikan anugerah dan rahmad-Nya kepada penulis sehingga mampu
menyelesaikan proposal skipsi dengan judul “ Pengaruh Ekuitas Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Ikan Kaleng (Canned Fish) di Sidoarjo ” .
Dalam hal ini penulis menyadari bahwa segala keberhasilan dan
kesuksesan tidak terlepas dari sang khaliq dengan dibantu oleh berbagai pihak
yang

telah

memberikan

waktu,

kesempatan,

serta

bimbingan.

Penulis

mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : Ir. Sri
Widayanti, MP selaku dosen pembimbing utama dan Ir. Mubarokah, MTP selaku
dosen pembimbing pendamping yang telah memberikan bimbingan dan
masukan serta motivasi dengan penuh kesabaran dan keikhlasan.
Penulis juga mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :
1. Dr. Ir. Ramdan Hidayat, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2. Dr. Ir. Eko Nurhadi, MS selaku ketua Jurusan Agribisnis, Fakultas Pertanian
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3. Seluruh Keluarga serta semua pihak yang memberikan dukungan do’a,
semangat dan motivasi.
4. Sahabat serta teman-teman senasib dan seperjuangan angkatan 2009, yang
tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa proposal skripsi ini masih jauh dari sempurna
dan masih banyak terdapat kekurangan. Untuk itu penulis harapkan kepada
pembaca, kritik dan saran yang membangun dari semua pihak demi

kesempurnaan proposal skripsi ini. Akhir kata, semoga penulisan proposal skripsi

i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ini mampu memberikan manfaat khususnya bagi penulis dan pembaca pada
umumnya.

Surabaya, April 2013

Penulis

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK

RINGKASAN
KATA PENGANTAR .........................................................................................i
DAFTAR ISI ......................................................................................................iii
DAFTAR GAMBAR ...........................................................................................v
DAFTAR TABEL ...............................................................................................vi
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................viii
I. PENDAHULUAN ...........................................................................................1
A. Latar Belakang ........................................................................................1
B. Rumusan Masalah ...................................................................................5
C. Tujuan Penelitian ......................................................................................6
D. Manfaat Penelitian ...................................................................................6
II. TINJAUAN PUSTAKA ..................................................................................7
A. Penelitian Terdahulu ................................................................................7
B. Teori Pemasaran .....................................................................................8
C. Ekuitas Merek ..........................................................................................10
D. Pengelolaan Ekuitas Merek .....................................................................21
E. Keputusan Pembelian ..............................................................................22
1. Proses Keputusan Pembelian .............................................................22
2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ........................................22
3. Hubungan Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian ....................24

III. KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS .................................................25
A. Kerangka Pemikiran ...............................................................................25
B. Hipotesis .................................................................................................28

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

IV. METODE PENELITIAN ................................................................................29
A. Lokasi Penelitian ......................................................................................29
B. Metode pengambilan Sampel ..................................................................29
C. Metode Pengumpulan Data .....................................................................30
D. Skala Pengukuran ...................................................................................32
E. Definisi Operasional dan pengukuran Variabel ........................................32
F. Analisis Data ............................................................................................35
1. Analisis Deskriptif ................................................................................35
2. Regresi Linier Berganda ......................................................................35
3. Pengujian Koefisien Persamaan Regresi ............................................36
V. HASIL DAN PEMBAHASAN .........................................................................38
A. Gambaran Umum Kabupaten Sidoarjo ....................................................38

1. Letak Geografis Kabupaten Sidoarjo ...................................................38
2. Keadaan Penduduk .............................................................................38
a. Banyaknya Penduduk Menurut Jenis Kelamin ..............................38
b. Banyaknya Penduduk Dilihat Dari Jumlah Rumah Tangga ...........40
c. Penduduk Menurut Pendidikan dan Kecamatan ...........................41
d. Jumlah Penduduk Yang Bekerja Menurut Kelompok Umur ..........42
e. Jumlah penduduk menurut matapencaharian ...............................43
B. Karakteristik Konsumen Ikan Kaleng .......................................................44
C. Deskripsi Hasil Penelitian ........................................................................49
D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Ikan Kaleng ....72
E. Variabel Ekuitas Merek Yang Paling Berpengaruh Dominan ...................78
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................79
A. Kesimpulan ..............................................................................................79
B. Saran .......................................................................................................79
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................80

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAK
Tujuan Skripsi ini adalah 1) Mengetahui karakteristik konsumen yang
membeli ikan kaleng di Sidoarjo, 2) Menganalisis pengaruh variabel ekuitas
merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas,
loyalitas merek dan persepsi nilai terhadap keputusan pembelian ikan kaleng di
Sidoarjo, 3) Menganalisis variabel ekuitas merek yang paling berpengaruh
dominan terhadap keputusan pembelian ikan kaleng di Sidoarjo. Analisis yang
digunakan untuk menjawab tujuan pertama yaitu menggunakan analisis
deskriptif. Sedangkan untuk menjawab tujuan kedua yaitu dengan menggunakan
analisis regresi linier berganda dan untuk menjawab tujuan ketiga menggunakan
analisis uji t (uji parsial). Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian
ini, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1) Karakteristik konsumen
ikan kaleng di Giant Hypermart di Sidoarjo adalah sebagian besar perempuan,
ibu rumah tangga, berusia antara 31-41 tahun, berpendidikan SMA sederajat dan
tingkat pendapatan diatas Rp. 4.000.000, 2) Terdapat pengaruh signifikan
variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas, Loylitas Merek, dan
Persepsi Nilai terhadap keputusan pembelian ikan kaleng di Giant Hypermart di
Sidoarjo, 3) Dari Variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas,
Loyalitas Merek dan Persepsi Nilai yang berpengaruh paling dominan terhadap
Keputusan Pembelian ikan kaleng adalah Variabel Kesadaran Merek dan Kesan

Kualitas.
Kata Kunci : Pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian ikan kaleng
ABSTRACT
This thesis objectives are 1) Knowing the characteristics of consumers
who buy canned fish in Sidoarjo, 2) Analyze the effects of variables that brand
equity consists of brand awareness, brand associations, the impression of
quality, brand loyalty and perceived value on purchase decision canned fish in
Sidoarjo, 3) analyzing brand equity variables most dominant influence on
purchasing decisions canned fish in Sidoarjo. Analysis used to answer the first
objective is to use descriptive analysis. Meanwhile, to answer the second goal by
using multiple linear regression analysis and to answer the third objective using t
test analysis (partial testing). Based on the analysis and discussion of this study,
it can be concluded as follows: 1) Characteristics of canned fish consumers at
Giant Hypermart in Sidoarjo is mostly women, housewives, aged between 31-41
years old, high school or equivalent education and income levels above USD .
4,000,000, 2) There is a significant effect of the variable Brand Awareness, Brand
Association, Quality Impressions, Loylitas Brands, and Value Perceptions
purchasing decisions canned fish at Giant Hypermart in Sidoarjo, 3) From
Variable Brand Awareness, Brand Association, impression quality, engagement
brand value and perception of the most dominant influence on the purchase

decision canned fish is variable Quality brand Awareness and impressions.
Keywords: Effect of brand equity on purchasing decisions canned fish

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

RINGKASAN
Negara Indonesia merupakan salah satu, Negara kepulauan yang
memiliki sekitar 17.508 pulau, panjang garis pantai kurang lebih 81.000 km
memiliki luas wilayah laut 5,8 juta km² dengan dugaan potensi perikanan sebesar
6,1 juta ton per tahun. Potensi sumberdaya perikanan ini dapat terlihat pada
industri perikanan internasional yang telah mengalami peningkatan signifikan
beberapa tahun terakhir. FAO menyebutkan bahwa selama periode 2003 sampai
2006 telah terjadi peningkatan nilai ekspor komoditas perikanan rata-rata
10,44% hingga mencapai nilai lebih dari US$ 85 milyar. Sebagai Negara yang
memiliki kekayaan sumberdaya laut yang melimpah, produk perikanan tidak
hanya terbatas pada perikanan segar saja, melainkan juga dalam bentuk hasil
olahan (value added). Kegiatan agroindustri perikanan yang saat ini makin marak
menjadikan produk perikanan mempunyai nilai tambah yang lebih tinggi
dibandingkan ikan segar.

Peningkatan nilai ini karena adanya perubahan sifat dasar ikan yang
mudah busuk menjadi lebih tahan lama sehingga nilai ekonominya meningkat.
Salah satu bentuk kegiatan agroindustri yang populer adalah kegiatan
pengalengan ikan (canned fish). Semua kegiatan agroindustri pengalengan ikan
(canned fish) ini dilakukan untuk memenuhi keinginan konsumen akan
kepraktisan dalam mengkonsumsi ikan. Saat ini telah terjadi perubahan dalam
perilaku konsumen yang pada umumnya lebih menyukai makanan cepat saji. Hal
ini disebabkan oleh semakin sempitnya waktu yang dimiliki konsumen yang
diakibatkan oleh berbagai aktifitas seperti pekerjaan atau karena alasan lainnya.
Waktu yang terasa semakin sempit ini membuat mereka mencoba beralih ke
makanan cepat saji karena lebih praktis dan juga lebih variatif. Pertumbuhan
bisnis yang sangat cepat tersebut mendorong perusahaan untuk berkompetisi
dalam setiap aktivitas perusahaan termasuk dalam bidang pemasaran. Pada
bidang pemasaran ini perusahaan melakukan kompetisi diantaranya pada aspek
harga, pelayanan dan merek dari suatu produk. Perusahaan harus selalu
waspada terhadap strategi para pesaing yang berusaha merebut pangsa pasar.
Penciptaan merek yang dapat selalu diingat oleh konsumen dapat merupakan
salah satu hal yang membuat konsumen tidak berpindah ke merek lain. Untuk itu
perlu dilakukan suatu upaya agar merek suatu produk dapat selalu melekat di
pikiran konsumen. Salah satu strategi yang dapat dilakukan dalam membentuk

long term relationship antara perusahaan (produsen) dengan konsumen adalah
dengan membangun dan mengelola ekuitas merek secara tepat. ekuitas merek
adalah konsep multi dimensional yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awarenes), kualitas yang di persepsikan (perceived quality), asosiasi merek
(brand association), loyalitas merek (brand loyality), dan indikator obyektif lain
seperti persepsi nilai (perceived value). Dimensi Ekuitas merek diatas mulai
kesadaran merek, kesan kualitas, loyalitas merek, asosiasi merek, persepsi nilai,
harus saling berkaitan dalam pembentukan ekuitas merek yang kuat dan
tangguh. Dalam hal ini hubungan ekuitas merek dengan keputusan pembelian
sangat lah erat. Ini dikarenakan merek adalah suatu nama, istilah, tanda, atau

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa
dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan
membedakan barang atau jasa dari produk pesaing. Ekuitas merek yang di ukur
perspektif pelanggan banyak berhubungan dengan psikologi dan perilaku
konsumen, jadi dengan perilaku pengambilan keputusan pembelian dapat
menentukan seberapa jauh persepsi ekuitas merek yang dimiliki oleh pelanggan
terhadap suatu merek.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Negara Indonesia merupakan salah satu, Negara kepulauan yang
memiliki sekitar 17.508 pulau, panjang garis pantai kurang lebih 81.000 km
memiliki luas wilayah laut 5,8 juta km² dengan dugaan potensi perikanan sebesar
6,1 juta ton per tahun. Tingkat pemanfaatan potensi ini diduga telah mencapai
sekitar 60 %. Oleh karena itu, perikanan Indonesia memiliki potensi sangat
besar. Sektor perikanan bermanfaat bagi kelangsungan hidup seluruh warga
Negara Indonesia dan menjadi sumber pendapatan perekonomian Negara.
(Nikijuluw, 2002).
Potensi sumberdaya perikanan ini dapat terlihat pada industri perikanan
internasional yang telah mengalami peningkatan signifikan beberapa tahun
terakhir. FAO menyebutkan bahwa selama periode 2003 sampai 2006 telah
terjadi peningkatan

nilai ekspor komoditas perikanan

rata-rata

10,44%

hingga mencapai nilai lebih dari US$ 85 milyar. Jika dilihat dari pasar potensial
maka Eropa merupakan importir utama produk perikanan dunia dengan sekitar
US$ 41 milyar. Kawasan Asia dan Amerika selanjutnya menjadi pasar potensial
bagi produk perikanan dunia. (Fishstat, 2008).
Dari potensi perdagangan komoditas perikanan dunia pada tahun 2007,
Indonesia dominan mengekspor produk perikanan ke negara-negara Asia
sebesar 70,97% dengan nilai sekitar 48,22%, selanjutnya adalah wilayah
Amerika dengan persentase volume sebesar 17,03% dengan nilai 35,60%. Pasar
potensial bagi produk perikanan Indonesia selanjutnya adalah Eropa dengan
persentase volume hanya 10,35% namun prosentase nilai sebesar 13,11%.
(DKP, 2009). Jika dilihat dari parameter ratio harga dan volume ekspor, terlihat

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

bahwa pasar Eropa merupakan pasar yang baik karena ratio harga lebih tinggi
dibandingkan wilayah lain.
Sebagai Negara yang memiliki kekayaan sumberdaya laut yang
melimpah, produk perikanan tidak hanya terbatas pada perikanan segar saja,
melainkan juga dalam bentuk hasil olahan (value added). Kegiatan agroindustri
perikanan yang saat ini makin marak menjadikan produk perikanan mempunyai
nilai tambah yang lebih tinggi dibandingkan ikan segar. Peningkatan nilai ini
karena adanya perubahan sifat dasar ikan yang mudah busuk menjadi lebih
tahan lama sehingga nilai ekonominya meningkat. Salah satu bentuk kegiatan
agroindustri yang populer adalah kegiatan pengalengan ikan (canned fish).
Kegiatan agroindustri pengalengan ikan ini (canned fish) dapat diartikan
sebagai suatu kesatuan yang terintegrasi mulai dari kegiatan penyediaan bahan
baku, processing, sampai ke pemasaran. Adapun tujuannya adalah untuk: 1)
memberikan nilai tambah pada produk perikanan, 2) mengamankan produksi
karena sifat produk yang mudah rusak (perishable), 3) diversifikasi produkproduk perikanan, 4) menjamin kontinuitas ketersediaan ikan sepanjang tahun,
dan 5) meningkatkan jangkauan pemasaran ikan. (Dahuri, 2004).
Semua kegiatan agroindustri pengalengan ikan (canned fish) ini dilakukan
untuk memenuhi keinginan konsumen akan kepraktisan dalam mengkonsumsi
ikan. Saat ini telah terjadi perubahan dalam perilaku konsumen yang pada
umumnya lebih menyukai makanan cepat saji. Hal ini disebabkan oleh semakin
sempitnya waktu yang dimiliki konsumen yang diakibatkan oleh berbagai aktifitas
seperti pekerjaan atau karena alasan lainnya. Waktu yang terasa semakin sempit
ini membuat mereka mencoba beralih ke makanan cepat saji karena lebih praktis
dan juga lebih variatif.
Semakin banyaknya merek ikan kaleng (canned fish) yang beredar di
Indonesia jelas menimbulkan persaingan antara produsen satu dengan produsen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

lain, ini bisa kita lihat dengan adanya berbagai merek yang ada di pasar. Merekmerek ikan kaleng (canned fish) yang beredar di Indonesia sangat banyak
sehingga konsumen sangat mudah untuk memilih berbagai macam merek ikan
kaleng (canned fish). Ada berbagai macam merek ikan kaleng (canned fish) yang
beredar di Indonesia mulai BOTAN, MILI, ABC, CIP, MAYA dan mungkin masih
banyak lagi merek-merek ikan kaleng (canned fish) lainnya yang tidak dapat di
jelaskan satu per satu. Dan Seluruh produsen ikan kaleng (canned fish) tersebut
mempunyai produk-produk unggulan dan semuanya bersaing dalam merebutkan
pasar konsumen di Indonesia melalui berbagai macam terobosan dan inovasi.
Pertumbuhan bisnis yang sangat cepat tersebut mendorong perusahaan
untuk berkompetisi dalam setiap aktivitas perusahaan termasuk dalam bidang
pemasaran. Pada bidang pemasaran ini perusahaan melakukan kompetisi
diantaranya pada aspek harga, pelayanan dan merek dari suatu produk.
Perusahaan harus selalu waspada terhadap strategi para pesaing yang
berusaha merebut pangsa pasar. Penciptaan merek yang dapat selalu diingat
oleh konsumen dapat merupakan salah satu hal yang membuat konsumen tidak
berpindah ke merek lain. Untuk itu perlu dilakukan suatu upaya agar merek suatu
produk dapat selalu melekat di pikiran konsumen. Salah satu strategi yang dapat
dilakukan dalam membentuk long term relationship antara perusahaan
(produsen) dengan konsumen adalah dengan membangun dan mengelola
ekuitas merek secara tepat. (Lassar et al, 1995).
Menurut Kotler (2004), ekuitas merek merupakan nilai suatu merek
berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek,
kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi
merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan
jaringan distribusi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Menurut Durianto (2004), ekuitas merek adalah konsep multi dimensional
yang terdiri dari kesadaran merek (brand awarenes), kualitas yang di
persepsikan (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas
merek (brand loyality), dan indikator obyektif lain seperti persepsi nilai (perceived
value). Dimensi ekuitas merek, seperti kesadaran merek (brand awarenes),
merupakan dasar dari proses pemahaman akan suatu merek yang mana akan
membentuk suatu kesan merek yang khusus. Pemahaman suatu merek atau
kesadaran suatu merek sebagai suatu yang menghubungkan memori dengan
otak, dan kesan merek sebagai sekumpulan asosiasi merek yang berguna.
Loyalitas merek (brand loyality) merupakan komitmen kuat dalam
membeli atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih secara
konsisten dimasa mendatang (Durianto 2004). loyalitas akan membentuk dan
membuat konsumen membeli suatu produk yang bermerek secara teratur dan
konsisten dan tidak mau beralih kemerek lainya. Hal itu berarti jika konsumen
loyal terhadap suatu merek maka ekuitas merek akan meningkat.
Asosiasi merek (brand asosiation) merupakan dimensi dari ekuitas merek.
Dimana perusahaan akan menemukan manfaat mengasosiasikan merek mereka
dengan citra lainya, icon, khususnya merek lain. Asosiasi merek akan sangat
membantu para konsumen dalam memproses informasi tentang suatu merek.
Sehingga dengan asosiasi merek, maka citra produk itu akan semakin kuat dan
proses tranformasi informasi ke konsumen juga akan berjalan dengan baik dan
valid. (Durianto 2004).
Persepsi nilai (perceived value) termasuk dalam dimensi ekuitas merek.
Merupakan bentuk persepsi yang ada dalam benak konsumen terhadap sebuah
produk perusahaan dan sangat terkait erat dengan kepuasan pelanggan yaitu
kualitas produk, harga, kualitas layanan, faktor emosional, dan kemudahan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Dengan adanya persepsi seperti ini maka konsumen akan menjadi pelanggan
yang loyal untuk membeli produk dari perusahaan (Durianto 2004).
Dimensi Ekuitas merek diatas mulai kesadaran merek, kesan kualitas,
loyalitas merek, asosiasi merek, persepsi nilai, harus saling berkaitan dalam
pembentukan ekuitas merek yang kuat dan tangguh seperti contoh perusahaan
mobil jerman Mercedes telah membangun bisnis raksasa dengan merek yang
terkenal dengan bantuan para pengunanya (eksekutif puncak). (Kotler 2005).

•
•
KEPUTUSAN
•
PEMBELIAN
•
•

Kesadaran Merek
Kesan Kualitas
Loyalitas Merek
Asosiasi Merek
Persepsi Nilai

Gambar 1. Pengaruh Variabel-variabel Ekuitas Terhadap Keputusan Pembelian.
Berdasarkan fenomena di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti
bagaimanakah variabel-variabel ekuitas merek dan pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian, termasuk didalamnya mempelajari variabel manakah yang
paling menentukan konsumen di dalam membeli ikan kaleng (canned fish) di
Sidoarjo.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,
asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek dan persepsi nilai
berpengaruh terhadap keputusan pembelian ikan kaleng (canned fish) di
Sidoarjo?
2. Manakah di antara variabel ekuitas merek yang paling berpengaruh
dominan terhadap keputusan pembelian ikan kaleng (canned fish)?

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui karakteristik konsumen yang membeli ikan kaleng (canned
fish) di Sidoarjo.
2. Menganalisis pengaruh variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran
merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek dan persepsi nilai
terhadap keputusan pembelian ikan kaleng (canned fish) di Sidoarjo.
3. Menganalisis variabel ekuitas merek yang paling berpengaruh dominan
terhadap keputusan pembelian ikan kaleng (canned fish) di Sidoarjo.

D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi Peneliti
Penerapan dari ilmu yang telah diperoleh peneliti selama perkuliahan,
serta memperluas wawasan, pengetahuan dan pengalaman peneliti untuk
berfikir secara kritis dan sistematis dalam menghadapi permasalahan
yang terjadi.
2. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan dan sumbangan pemikiran bagi pimpinan
perusahaan untuk lebih mengefektifitaskan ekuitas mereknya.
3. Bagi Lembaga
Hasil ini diharapkan dapat menambah wawasan keilmuan dan Sebagai
bahan masukan bagi lembaga untuk mengevaluasi sejauh mana mampu
memenuhi tuntutan perkembangan dunia perekonomian dan pemasaran
global pada saat ini serta hasil ini juga diharapkan dapat dipergunakan
sebagai bahan referensi untuk pengembangan selanjutnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Jenis produk ikan kaleng adalah jenis ikan segar dari beberapa spesies
(sarden, lemuru mackerel, dan tuna) yang telah mengalami perlakuan awal
sebelumnya seperti pemotongan kepala, ekor (tergantung jenis ikannya), dan
pencucian, kemudian dimasukkan ke dalam kaleng yang memenuhi syarat dan di
proses melalui pemasakan awal (pre-cooking) dengan atau tidak dibubuhi saus
tomat serta diawetkan dengan cara sterilisasi. Dalam proses pengalengan ikan,
secara umum tahap-tahap kegiatan dapat dibagi menjadi beberapa bagian
meskipun jenis-jenis ikan tertentu ada kemungkinan berbeda (Irawan & Agus
1998).
Rike Farid Santi (2006), dalam penelitiannya melakukan analisis tentang
“Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pemilihan Konsumen”. Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis secara simultan, parsial, dan
yang paling dominan berpengaruh terhadap Keputusan Pemilihan Konsumen.
Alat analisisnya menggunakan regresi linier berganda, Dari hasil penelitian yang
dilakukan menyatakan bahwa brand image yang terdiri dari Variabel citra
pembuat (X1), citra pemakai (X2), dan citra produk (X3) mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap variabel keputusan pemilihan konsumen (Y).
Ana Dibiya (2006) dalam penelitiannya melakukan analisis tentang
“Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Lux” Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis secara simultan, parsial, yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Alat analisisnya menggunakan
regresi linier berganda, Dari hasil penelitian yang dilakukan menyatakan bahwa
variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, kesan
kualitas, dan asset hak milik merek yang lain) mempunyai pengaruh yang

7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan secara parsial variabel
kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas, dan asset hak milik merek yang lain,
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Persamaan dan perbedaan antara penelitian terdahulu dan penelitian
yang sekarang adalah dilihat dari variabel yang digunakan dari kedua penelitian
terdahulu yaitu dengan menggunakan “Variabel Citra Pembuat, Citra Pemakai,
Dan Citra”. “Produk Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek, Kesan
Kualitas, Dan Aset Hak Milik

Merek”, sedangkan penelitian sekarang

menggunakan variabel yang sama yaitu “Kesadaran Merek, Kesan Kualitas,
Loyalitas Merek, Asosiasi Merek tetapi ada satu variabel pembaru yaitu yaitu
variabel Persepsi Nilai.
B. Teori Pemasaran (marketing)
Banyak sekali arti pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam
bidang pemasaran. Antara lain yang dikemukakan oleh Kotler (2004), yang
mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Definisi lain yang di berikan oleh Stanton (1985), yakni pemasaran
(marketing) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para
konsumen saat ini maupun masyarakat konsumen potensial.
Definisi diatas dapatlah diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh
lebih luas dari arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang
dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

produk sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran/penjualan produk
tersebut. Jadi, kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling
berhubungan sebagai suatu sistem. Arti dari penjualan itu sendiri adalah menjual
dari apa yang mereka hasilkan, bukannya membuat apa yang pasar inginkan.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
harus dilakukan perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan
hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran
sendiri dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir
dengan penjualan.
Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan
kepada konsumennya, sehingga konsumen mempunyai pandangan yang lebih
positif terhadap perusahaan, dimana hal ini adalah kunci sukses keberhasilan
perusahaan.
Semakin berkembangnya perekonomian, maka pemuasan kebutuhan
pelanggan sangat penting. Oleh karena itu setiap perusahaan harus mampu
mengembangkan produk untuk dapat memuaskan konsumen. Tanpa tercapainya
kepuasan yang dirasakan oleh konsumen, maka kegiatan pemasaran dapat
dikatakan belum berhasil.
1) Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut

Kotler

(2000),

manajemen

pemasaran

sebagai

proses

perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
2) Konsep Pemasaran
Sebelum menjelaskan konsep tertua dalam bisnis, maka akan dijelaskan
pula

konsep-konsep

lain

yang

merupakan

landasan

bagi

pemasaran

perusahaan. Konsep-konsep dalam kegiatan pemasaran sebelum dilaksanakan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

pemasaran. Konsep tersebut adalah konsep produksi, konsep produk, konsep
menjual/penjual.
Konsep produksi didasarkan atas asumsi yang menyatakan bahwa
konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan harganya
murah. Manajer organiasi yang berorientasi produk memusatkan pada usahausaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas.
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang
menawarkan, mutu, kinerja, dan pelengkap inovasi yang terbaik. Manajer dalam
organisasi produk memusatkan perhatian mereka pada usaha menghasilkan
produk yang unggul dan terus menyempurnakannya.
Konsep penjualan didasarkan pada asumsi bahwa konsumen, jika
diabaikan biasanya tidak akan membeli produk dalam jumlah yang cukup.
Karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang
agresif.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih
efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler
2000).
C. Ekuitas Merek
1. Pengertian Ekuitas Merek
Pengertian menurut David A. Aaker dalam bukunya Durianto (2004),
ekuitas merek adalah sekumpulan aset dan liabilitas yang terkait dengan nama
merek dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.
Knapp (2002) mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dan persepsi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

merek, mencakup kualitas relatif dan produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas
pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek.
2. Pengukuran Ekuitas Merek
Ketika konsumen diperlihatkan pada merek tertentu, maka konsumen
akan menyerap informasi tertentu yang berhubungan dengan merek dan
menyimpan informasi tersebut dalam ingatan mereka. Kumpulan dari informasi
yang tersimpan tersebut yang akan membentuk pengetahuan akan merek.
Pengetahuan merek yang tinggi berarti bahwa merek dengan mudah
dimunculkan kembali dan ingatan sehingga secara langsung akan meningkatkan
kemungkinan

konsumen

dalam

memilih

merek

yang

dimaksud.

Untuk

mengetahui sejauh mana perusahaan dapat mengukur ekuitas merek, (Durianto
2004) menyebutkan terdapat lima dimensi untuk Variabel-Variabel Ekuitas
Merek.
a. Kesadaran Merek (Brand Awarenes)
Peran brand awarenes dalam keseluruhan ekuitas merek (brand equity)
tergantung dan sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dan
kategori produk-produk tertentu, (Durianto 2004).

Puncak
pikiran
Pengingatan
Pada M erek
Pengenalan
Tidak M enyadari
Gambar 2. Kesadaran merek

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Penjelasan mengenai 4 piramida kesadaran merek brand awareness dari
tingkat tertinggi sampai tingkat terendah adalah:
1) Top of Mind (Puncak Pikiran).
Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara
spontan dan menempati tempat khusus/istimewa di benak konsumen.
2) Brand recall (Pengingatan Kembali Merek).
Mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang
disebutkan

kedua,

ketiga

dan

seterusnya merupakan

merek

yang

menempati brand recall dalam benak konsumen.
3) Brand Recognition (Pengenalan Merek).
Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan
pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek,
daftar gambar, atau cap merek dan merek yang masuk dalam ingatan
konsumen disebut brand recognition.
4) Unware of Brand (Tidak Menyadari Merek).
Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dalam piramida brand
awareness, dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek.
Sedangkan dimensi untuk mengukur kesadaran merek (brand awareness)
menurut Yoo et al, (2000) antara lain:
a) Konsumen mengetahui seperti apakah sebuah merek tertentu.
b) Konsumen dapat mengenali merek tertentu diantara merek-merek yang
saling bersaing.
c) Konsumen mengetahui tentang merek tertentu.
d) Konsumen dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek tertentu.
e) Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah merek
tertentu.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

f) Konsumen tidak kesulitan membayangkan sebuah merek tertentu dalam
benaknya.
Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan
membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan
nilai ini dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain :
a) Anchor to other association which can be attached.
Pada dasarnya suatu merek dapat memiliki hubungan dengan hal-hal lain.
b) Familiarity–liking.
Suatu upaya mengenalkan sebuah merek dengan cara menimbulkan suatu
hal yang familiar. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan
yang kadang-kadang dapat berpengaruh dalam membuat keputusan.
c) Substance/commitment.
Kesadaran akan merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti
yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
d) Brand to consider.
Penyeleksian suatu kelompok merek yang telah dikenal sebagai suatu upaya
mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan untuk digunakan.
Keputusan pemilihan ini biasanya dipengaruhi oleh ingatan konsumen
terhadap merek yang paling diingat. Brand association merupakan segala
kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu
merek.
b. Asosiasi Merek (Brand Association)
Pengertian Asosiasi merek menurut Durianto (2004) adalah segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Nilai yang mendasari merek
sering kali didasarkan pada asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek
tersebut. Asosiasi merek itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan (Rangkuti.
2004). Sedangkan menurut Knapp (2002). Asosiasi merek dapat sangat
membantu para konsumen dalam memproses informasi tentang suatu merek.
Menurut Rangkuti (2004) terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1) Dapat membantu proses penyusunan.
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh pelanggan.
2) Perbedaan.
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagiusaha
pembedaan antara merek yang satu dengan merek yang lain.
3) Alasan untuk membeli.
Asosiasi merek dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan
untuk membeli produk atau tidak.
4) Penciptaan sikap atau perasaan positif.
Asosiasi rnerek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya
akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan.
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek,
yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah
produk baru.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

Alasan Unt uk
M embeli
M encipt akan
Sifat / Perasaan
Posit if

Deferensiasi/ Posisi

M embantu Proses
Penyusunan
Informasi

Asosiasi
M erek

Basis Perluasan

Gambar 3. Asosiasi Merek
Pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya
dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga,
pesaing, selebriti dan lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti
akan memiliki posisi yang lebih menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh
assosiasi yang kuat.
c. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Pengertian kesan kualitas menurut Durianto (2004) adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Secara obyektif kesan
kualitas tidak dapat diterapkan karena berkaitan dengan persepsi dan tingkatan
kepentingan bagi konsumen. Knapp (2002), menambahkan bahwa tidak peduli
bagaimana seseorang memiliki untuk menilai kualitas yang dirasakan, karena
kualitas akhirnya ditentukan oleh seberapa baik pelanggan merasakannya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

Harga OPtim um

M inat Saluran
Dist ribusi

Deferensiasi/ Posisi

Kesan
Kualitas

Alasan Unt uk
M embeli

Basis Perluasan

Gambar 4. Kesan Kualitas
Sebagaimana ditunjukkan gambar di atas kesan kualitas memberikan
nilai dalam beberapa bentuk.
1) Alasan untuk membeli.
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk
membeli,

mempengaruhi

merek-merek

yang

mana

yang

mesti

dipertimbangkan, dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang bakal
dipilih.
2) Diferensiasi/posisi.
Suatu karakteristik penting dan sebuah merek adalah posisinya dalam
dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum,
bernilai atau ekonomis? Lebih jauh, berkenaan dengan kategori kesan
kualitas, apakah merek itu terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap
merek-merek lain.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

3) Harga optimum.
Keuntungan kesan kualitas memberikan piihan-pilihan dalam menetapkan
harga optimum (price premium). Harga optimum ini bisa meningkatkan laba,
dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
Harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya, akan tetapi bisa
menguatkan kesan kualitas.
4) Minat saluran distribusi.
Kesan kualitas juga memiliki arti penting bagi para pengecer, distributor dan
berbagai pos saluran lainnya, dan karena itu membantu dalam mendapatkan
distribusi.
5) Perluasan merek.
Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
kekategori produk baru. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas
akan sanggup untuk meluaskan diri lebib jauh, dan akan mempunyai
kemungkinan sukses yang Iebih besar dibandingkan dengan merek yang
lebih lemah.
Persepsi merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu
produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut
dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen
terhadap suatu merek. Perceived quality tidak dapat ditetapkan secara objektif,
karena akan melibatkan hal-hal apa saja yang dianggap penting bagi pelanggan.
Sedangkan antara pelanggan yang satu dengan lainnya memiiki kepentingan
yang relatif berbeda terhadap suatu produk atau jasa. Terdapat beberapa
dimensi yang mendasari penilaian persepsi kualitas terhadap produk antara lain:

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

a)

Karakteristik produk.

b)

Kinerja merek.

c)

Feature (bagian tambahan/elemen sekunder pada produk).

d)

Kesesuaian dengan spesifikasi.

e)

Keandalan.

f)

Ketahanan.

g)

Pelayanan.

h)

Hasil akhir (fit and finish). (Durianto,2004).

d. Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Loyalitas merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada
sebuah merek (Durianto 2004). Loyalitas merek ini dipengaruhi secara langsung
oleh kepuasan atau tidak kepuasan dengan merek yang telah terakumulasi
dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk.

Pembeli Komit

menyukai merek
mengnganggap merek
sebagai sahabat
pembeli yang puas dengan biaya
peralihan

pembeli yang puas/ bersifat kebiasaan t idak ada
masalah unt uk beralih

berpindah-pindah/ peka t erhadap perubahan harga t idak ada
loyalit as merek

Gambar 5. Piramida Loyalitas
Loyalitas merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada
sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen
beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik
yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan
dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik
produk yang lebih unggul. Beberapa fungsi yang dapat diberikan oleh brand
loyalty kepada perusahaan yaitu:
1) Mengurangi biaya pemasaran.
2) Meningkatkan perdagangan.
3) Menarik minat pelanggan baru.
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.
Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang
memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang
membentuk piramida loyalitas merek.
Adapun tingkatan loyalitas merek adalah :
a) Switcher (konsumen yang berpindah-pindah).
Pembeli yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang
berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli
pada tingkat ini tidak mau terikat pada merek apapun, karena karakteristik
konsumen yang berada pada kategori ini pada umumnya adalah mereka
yang sensitif terhadap harga. Mereka menganggap bahwa suatu produk
(apapun mereknya) dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan
yang kecil dalam keputusan untuk membeli.
b) Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan).
Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang
puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini
memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen yang
termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk mengevaluasi merek lain.
Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain lebih dikarenakan
sikap mereka yang pasif.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

c) Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan).
Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan
merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost
yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang
melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek.
d) Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek).
Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat
ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka
dilandaskan pada suatu assosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman
dalam menggunakan merek produk.
e) Committed Buyer (pembeli yang setia).
Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek bahkan merek
sudah menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena
fungsi operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri.
e. Persepsi Nilai (Perceived Value)
Salah satu peran brand identity adalah membentuk value proposition
yang biasanya melibatkan manfaat fungsional yang merupakan dasar bagi merek
dalam hampir dalam semua produk Durianto (2004). Ukuran nilai menghasilkan
indicator singkat tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value
proposition. Brand value dapat di ukur dengan memperhatikan:
1) Apakah suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang yang
dikeluarkan konsumen.
2) Apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan merek yang lain.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

Hal penting dalam persepsi nilai adalah bahwa konsep ini berbeda
dengan persepsi kualitas. Dalam beberapa kontek persepsi nilai diartikan
sebagai persepsi kualitas dibagi harga. Beberapa bukti dari studi total research
berdasarkan data base equitrend mereka menunjukan bahwa rata-rata persepsi
quality menerangkan 80% variasai dari perceived velue. Dan untuk kebanyakan
merek perceived quality adalah alat perdiksi sejarah penjualan yang lebih baik
dibandingkan nilai. Perceived quality secara umum berhubungan dengan prestos
dan penghargaan suatu merek. persepsi nilai berkaitan erat dengan manfaat
fungsional, praktek pembelian, dan penggunaan merek tersebut.
D. Pengelolaan Ekuitas Merek
Mengelola ekuitas merek dalam persaingan yang kompetitif semakin
strategis, tidak hanya sekedar nama ataupun simbol, bahkan tidak sekedar
pembeda produk. Ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen
terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menjadi
keunggulan bersaing bagi perusahaan. Oleh karena merek memiliki arti sebagai
suatu identitas diri perusahaan, maka merek yang baik adalah yang dapat
dengan mudah membedakan dirinya dengan pesaing. Untuk itu banyak merek
memanfaatkan karakteristik manusia dalam produknya agar memudahkan
konsumen mengingat merek, sehingga pada akhirnya konsumen pada satu
tataran kesetiaan yang tinggi terhadap merek tersebut.
Aaker dalam Dwi (2005) juga menambahkan bahwa merek yang kuat
biasanya akan memberikan keuntungan yang lebih besar dan akses terhadap
saluran distribusi yang lebih baik. juga menunjukkan hubungan antara ekuitas
merek yang baik terhadap kekuatan di pasar dengan menyatakan bahwa
keunggulan kompetitif perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang baik
meliputi peluang bagi kesuksesan dalam melakukan perluasan merek, keuletan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

melawan tekanan pesaing dalam melakukan promosi dan menciptakan
hambatan bagi masuknya pesaing.
E. Keputusan Pembelian
1. proses keputusan pembelian
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacammacam factor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman
mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan

pemelian. Secara

khusus pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan
pembelian.
Ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian.
a. Pencetus : seseorang

yang

pertamakali

mengusulkan

gagasan

untuk

membeli suatu produk atau jasa
b. Pemberi pengaruh : seseorang yang pandangan atau saranya mempengaruhi
keputusan.
c. Pengambil keputusan : seseorang yan