Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan

  

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK DAN BAURAN PROMOSI TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE MEREK SAMSUNG

DI KOTA MEDAN

OLEH

BILLY HERIAN SINAGA

100502199

  

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

  

2015

  

ABSTRAK

Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan

Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan dimana variabel independen, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), Periklanan (X5), Hubungan Masyarakat (X6), Penjualan Pribadi (X7), Promosi Penjualan (X8), dan Pemasaran Langsung (X9) mempengaruhi Kputusan Pembelian (Y) sebagai variabel dependennya.

  Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dengan menggunakan data primer dan sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Populasi dalam penelitian ini adlah pengguna smartphone Samsung di kota Medan. Penelitian ini menggunakan 139 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan accidental

  

sampling . Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

  metode analisis regresi berganda yang diuji melalui program SPSS 18.0 for windows.

  Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa : (1) Variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, dan Pemasran Langsung secara simultan (serentak) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

  (2) Variabel Kesadaran Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (3) Variabel Asosiasi Merek secara Variabel Persepsi Kualitas secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (5) Variabel Loyalitas Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (6) Variabel Periklanan secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (7) Variabel Hubungan Masyarakat secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (8) Variabel Penjualan Pribadi secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (9) Variabel Promosi Penjualan secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (10) Variabel Pemasaran Langsung secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

  

Kata Kunci: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas

  Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Pemasaran Langsung, Keputusan Pembelian

  

ABSTRACT

The Influence of Brand Equity and Promotion Mix on the Decision to Buy

Samsung Smartphone in Medan

  The objective of the research was to find out and to analyze the influence of

brand equity and promotion mix on the decision to buy Samsung smartphone in

Medan in which the independent variables which consisted of brand awareness

(X1), brand association (X2), perceived quality (X3), brand loyalty (X4),

advertising (X5), public relation (X6), personal selling (X7), sales promotion

(X8), and direct marketing (X9) influenced the decision to buy (Y) as dependent

variable.

  The research was associative. It used primary and secondary data which

were gathered from documentation study and questionnaires, measured by using

Likert scale method. The population of this research are Samsung smartphone

user in Medan and 139 of them were used as the samples, taken by using

accidental sampling technique. The data were analyzed by using multiple

regression analysis with an SPSS 18.0 for windows software program.

  The result of this research showed that 1) the variables of brand awareness,

brand association, perceived quality, brand loyalty, advertising, public relation,

personal selling, sales promotion, and direct marketing simultaneously had

significant influence on the decision to buy, 2) partially, the variable of brand

awareness had insignificant influence on the decision to buy, 3) partially, the

variable of brand association had insignificant influence on the decision to buy,

4) partially, the variable of perceived quality had insignificant influence on the

decision to buy, 5) partially, the variable of brand loyalty had insignificant

influence on the decision to buy, 6) partially, the variable of advertising had

insignificant influence on the decision to buy, 7) partially, the variable of public

relation had insignificant influence on the decision to buy, 8) partially, the

variable of personal selling had significant influence on decision to buy, 9)

partially, the variable of sales promotion had significant influence on decision to

buy, 10) partially, the variable of direct marketing had insignificant influence on

decision to buy.

  

Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand

Loyalty, Advertising, Public Relation, Personal Selling, Sales Promotion, Direct Marketing, Decision to Buy

  Segala puji dan syukur penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan kasih karunia-Nya yang melimpah sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

  Skripsi ini berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan ”. Penulis telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih terutama untuk kedua orangtua penulis, Ayahanda Maruli Sinaga dan Ibunda Hesti

  

Dasopang atas perhatian, doa, dukungan, pengorbanan serta kasih sayang yang

  begitu besar selama ini tanpa mengenal lelah. Penulis menyampaikan terima kasih kepada:

  1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

  2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen 3.

  Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

  4. Ibu Dr. Endang SulistyaRini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

  5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

  6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada penulis.

  7. Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.

  8. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.

  9. Adik penulis Nidya Arista Sinaga, Ricky Morris Sinaga, Niko Evanda Sinaga dan Robby Christian Johanes Sinaga atas dukungan dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini.

  10. Teman-teman seperjuangan saya Renol Fernanda, Najmi Ariady, , Muchsin, Indra Kosmedi, Ivan Silalahi, Henry Sapto, Jefry Sihotang serta teman-teman Manajemen angkatan 2010 lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu. Terima kasih atas dukungan dan semangat kalian.

  11. Sahabat-sahabat penulis di Gereja HKBP Seksama Ressort Seksama Medan Fery Ambarita Desi Hutagalung, Novita Aruan, Jantiber Siburian, Putri Tambunan, Angel Christine Aritonang serta sahabat-sahabat saya lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu, saya mengucapkan terima kasih atas semangat dan motivasinya.

  12. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih buat semuanya.

  “Tuhan Yesus Memberkati Kita Semua”.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena yang bersifat membangun demi kesempurnaan penulisan dimasa yang akan datang. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

  Medan, Maret 2015 Penulis, Billy Herian Sinaga

  

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK……………………………………………………………………….. i

ABSTRACT

  ……………………………………………………………………… ii

KATA PENGANTAR…………………………………………………………...iii

DAFTAR ISI .......................................................................................................... v

DAFTAR TABEL .............................................................................................. viii

DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. x

BAB I PENDAHULUAN ………………………………………………………1

  1.1 Latar Belakang ………………………………………………………………. 1

  1.2 Perumusan Masalah …………………………………………………………. 9

  1.3 Tujuan Penelitian ……………………………………………………………. 9

  1.4 Manfaat Penelitian …………………………………………………………. 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ……………………………………………...11

  2.1 Ekuitas Merek (Brand Equity) ………………………………………........... 11

  2.1.1 Manfaat Ekuitas Merek ......................................................................12

  2.1.2 Variabel-Variabel Ekuitas Merek …………………………………...13

  2.1.2.1 Kesadaran Merek ………………………………………… 13

  2.1.2.2 AsosiasiMerek ……………………………………………..16

  2.1.2.3 Persepsi Kualitas ...................................................... .......... 20 …………………………………………... 21

  2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)........................... ............... ........................23

  2.2.1 Sifat Masing-MasingVariabel ............................................................ 24

  2.2.2 Variabel-Variabel Bauran Promosi …………………………………. 26

  2.2.2.1 Periklanan ………………………………………………….. 26

  2.2.2.2 Hubungan Masyarakat ......................................................... 28

  2.2.2.3 Penjualan Pribadi ..................................................... ............ 29

  2.2.2.4 Promosi Penjualan ............................................................... 30

  2.2.2.5 Pemasaran Langsung ........................................................... 31

  2.3 Keputusan Pembelian..................................................................................... 32

  2.3.1 Proses Pengambilan Keputusan.......................................................... 32

  2.3.2 Peran Keputusan Pembelian .............................................................. 37

  2.4 Penelitian Terdahulu ..................................................................................... 38

  2.5 Kerangka Konseptual ....................................................................................39

  2.6 Hipotesis.........................................................................................................40

  

BAB III METODE PENELITIAN .................................................................. 41

  3.1 Jenis Penelitian ............................................................................................... 41

  3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ........................................................................ 41

  3.3 Batasan Operasional ....................................................................................... 41

  3.4 Definisi Operasional....................................................................................... 42

  3.5 Skala Pengukuran ........................................................................................... 44

  3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ..................................................................... 44

  3.7 Jenis Data dan Sumber Data .......................................................................... 46

  3.8 Metode Pengumpulan Data ............................................................................ 46

  3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ......................................................................... 47

  3.10 Teknik Analisis Data ...................................................................................... 47

  1. Analisis Deskriptif ................................................................................... 47

  2. Analisis Regresi Linier Berganda ............................................................ 47

  3. Uji Asumsi Klasik .................................................................................... 49

  4. Uji Hipotesis ............................................................................................ 50

  

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN…………………... .. 52

  4.1 Gambaran Umum Perusahaan……………………………………………… 52

  4.1.1 Sej arah Perusahaan…………………………………………………. 52

  4.1.2 Visi dan Misi Samsung……………………………………………...54

  4.1.3 Smartphone Samsung sebagai produk PT. Samsung Electronics…. 55

  4.1.4 Logo Samsung……………………………………………………… 61

  4.2 Hasil Penelitian……………………………………………………………..61

  4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas………………………………………. 61

  4.2.1.1 Uji Validitas……………………………………………… . 61

  4.2.1.2 Uji Reliabilitas……………………………………………. 63

  4.2.2 Teknik Analisis Data……………………………………………… .. 64

  4.3 Uji Asumsi Klasik………………………………….. .................................... 79

  4.3.1 Uji Normalitas………………………………….. .............................. 80

  4.3.2 Uji Heteroskedastisitas………………………….. ............................. 82

  4.3.3 Uji Multikolinearitas……………………………. ............................. 84

  4.4 Analisis Regresi Linier Berganda……………… ......................................... 85

  4.5 Pengujian Hipotesis………………………………………………………... 89

  4.5.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji- F)………………………………….. 88

  4.5.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji- t)…………………………………… .. 90

  2

  4.5.3 Koefisien Determinasi (R )……………………………………….. . 92

  4.6 Pembahasan………………………………………………………………. .. 94

  4.6.1 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian…… .. 95

  4.6.2 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian……….. 96

  4.6.3 Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian…… .. .96

  4.6.4 Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian……… 97

  4.6.5 Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian……………. 98

  4.6.6 Pengaruh Hubungan Masyarakat Terhadap Keputusan Pembelian. . 98

  4.6.7 Pengaruh Penjualan Pribadi Terhadap Keputusan Pembelian……. . 99

  4.6.8 Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian…… 99

  4.6.9 Pengaruh Pemasaran Langsung Terhadap Keputusan Pembelian...100

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN…………………………………….. 101

  5.1 Kesimpulan………………………………………………………………. 101

  5.2 Saran……………………………………………………………………… 102

  

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………….106

LAMPIRAN……………………………………………………………………109

  

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market

  , Q1 2013 and

  share 2014…………………………………………. 6

Tabel 1.2 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market

  share , Q2 2013 and

  2014…………………………………………. 6

Tabel 1.3 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market

  share , Q3 2013 and

  2014…………………………………………. 7

Tabel 2.1 :

  Penelitian Terdahulu…………………………………………… ... 38

Tabel 3.1 : Defenisi Operasional Variabel……………………………………42Tabel 3.2 : Skor Pendapat Responden……………………………………….. 44Tabel 4.1 :

  Uji Validitas……………………………………………………… 62

Tabel 4.2 :

  Uji Reliabilitas………………………………………………… .... 64

Tabel 4.3 :

  Karakteristik Responden……………………... ............................. 64

Tabel 4.4 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran

  Merek…………………………………………………………… . 68

Tabel 4.5 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi

  Merek……………………………………………………………. 69

Tabel 4.6 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi

  Kualitas………………………………………………………….. 70

Tabel 4.7 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas

  Merek……………………………………………………………. 71

Tabel 4.8 :

  Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Periklanan… . 72

Tabel 4.9 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Hubungan

  Masyarakat……………………………………………………. .... 73

Tabel 4.10 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Penjualan

  Pribadi…………………………………………………………… 74

Tabel 4.11 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi

  Penjualan……………………………………………………… .... 76

Tabel 4.12 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pemasaran

  Langsung……………………………………………………….. .. 77

Tabel 4.13 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pemasaran

  Langsung Keputusan Pembelian………………………………… 78

Tabel 4.14 : Uji Kolmogorov- Smirnov……………………………………… .. 82Tabel 4.15 :

  Uji Glestjer………………………………………………………. 83

Tabel 4.16 :

  Uji Multikolinearitas…………………………………………….. 84 Tabel 4.17

  : Estimasi Regresi…………………………………………………. 85

Tabel 4.18 : Uji-

  F……………………………………………………………... 89

Tabel 4.19 : Uji- t………………………………………………… ..……….….90Tabel 4.20 :

  Uji Kelayakan Model……………………………………………..93

  

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.3 : PangsaPasar Samsung Pada Beberapa Negara di Asia Tenggara pada

  Kuartal 2 Tahun 2013 dan 2014…………………………...8

Gambar 2.1 : Piramida Kesadaran Merek

  ……………………………………. 13

Gambar 2.2 : Piramida Loyalitas Merek .......................................................... 23Gambar 2.3 : Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen................................. 33Gambar 2.4 : Kerangka Konseptual ................................................................ 39Gambar 4.1 :

  Samsung Galaxy……………………………………………….. 56

Gambar 4.2 : Samsung Galaxy S……………………………………………... 57Gambar 4.3 : Samsung Galaxy S2……………………………………………. 57Gambar 4.4 :

  Samsung Galaxy S3…………………………………………… . 58

Gambar 4.5 :

  Samsung Galaxy S4……………………………………………. 59

Gambar 4.1 :

  Samsung Galaxy S5……………………………………………. 60 Gambar 4.7

  : Logo Samsung…………………………………………………. 61