Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Faktor-Faktor Pendorong Perkembangan Indomaret di Kota Salatiga T1 162008003 BAB IV

30

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Berdasarkan temuan dilapangan memperlihatkan hal-hal menarik terkait dengan masalah pertanyaan peneltian dan tujuan penelitian dalam rangka penulisan skripsi ini.

4.1. Kondisi Makro (Faktor External Perusahaan ) a. Pertumbuhan Penduduk

Pertumbuhan penduduk baik secara nasional maupun lokal telah membuka peluang bagi perluasan pasar untuk produk apapun. Artinya, pertumbuhan penduduk secara langsung berdampak pada peningkatan pertimtaan pasar, termasuk barang yang tergolong consumer good. Hal ini ikut menunjang laju pertumbuhan penduduk ekonomi ± 6%/tahun. Pertumbuhan penduduk juga terjadi di salatiga. Hal ini terbukti dengan pada tahun 2010 yang berjumlah 170.332 jiwa dan bertambah pada tahun 2011 menjadi 177.088 jiwa. Pertumbuhan ini terus meningkat hingga pada 2012 mencapai 185.123 jiwa. Dengan adanya pertumbuhan pendudukun yang signifikan ini juga akan berpengaruh pada timgkat konsumsi masyarakat.

b. Peningkatan Jumlah Kelas Menengah Baru

Kelas menengah, khususnya kelas menengah baru dari sudut pendapatan, tentu berpengaruh positif terhadap permintaan barang konsumsi baik dalam hal jumlah maupun ragam jenisnya. Pertumbuhan

31

ekonomi Salatiga menunjukkan pertumbuhan yang positif, kendati sempat mengamali penurunan pada tahun 2009. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada tabel berikut ini.

Tahun Pertumbuhan penduduk (persen)

2008 2,89

2009 4,48

2010 5,01

2011 5,26

2012 5,73

Bersumber: Badan Perencanaan Pembangunan Daerah Kota Salatiga

Dengan adanya pertumbuhan ekonomi kota Salatiga, maka berdampak pula pada pengeluaran per hari yang dilakukan olek kelassosial ekonomi masyarakat. Salah satu kelas sosial ekonomi adalahkelas sosial ekonomi menengah mempunyai tingkatan dalam pengeluaran per harinya. Berhubungan dengan itu Bank Pembangunan

Asia (ADB) mengungkapakan bahwa” pertama, kelas menengah dengan

pengeluaran 2-4 dollar AS per kapita per hari. Kedua, kelompok dengan pengeluaran 4-10 dollar per kapita per hari. Dan yang ketiga, kelompok denagn pengeluaran 10-20 dollar per kapita per hari.”1 Hal sesuai dengan hasil observasi yang menyatakan bahwa rata-rata pembelian yang dilakukan pada pasar modern yang berkisar lebih dari Rp. 50.000. Ini termasuk pembelian yang dilakukan di Indomaret yang berkisar Rp- 20.000-Rp.100.000.

1_{Benny D. Koestanto. “Pertumbuhan Ekonomi Jebakan Kelas Menengah,” (Kompas 19}

32

Dengan adanya pertumbuhan ekonomi dan pengeluaran kelas sosial ekonomi masyarakat yang cukup signifikan ini dimanfaatkan oleh para investor dan pelaku usaha mencoba peruntungan di berbagai bidang. Dengan adanya permintaan pasar yang beragam dan pertumbuhan ekomomi serta dan daya beli yang baik di Salatiga maka para investor dan pelaku usaha berupaya untuk menghasilkan barang subtitusi yang lebih baik dan berkelas. Sekalipun harganya kadang-kadang lebih mahal dari produk konvensional. Hal ini dilakukan untuk menarik perhatian kelas sosial ekonomi seseorang. Kelas menengah baru merupakan kelas sosial ekomomi yang mengalami peningkatan yang signifikan. Adapun lebih menarik dari tampilnya kelas sosial ekonomi menengah baru ini adalah timbulnya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi.

Dengan demikian pendapatn yang diperoleh masyarakat akan berpengaruh pula pada pola konsumsi yang dilakukan masyarakat tersebut. Konsep elastisitas pendapatan menjelaskan bagaimana barang konvensional cepat menjadi barang inferior. Orang kaya baru mengganti jenis barang konvensional yang dikonsumsinya dengan barang yang lebih berkelas. Gejala ini memperkuatulasan Duesenberry tentang

demonstration effect. Hal ini dimanfaatkan oleh pelaku bisnis ritel dengan menghadirkan pasar modern baik yang berskala besar seperti Mall/Supermarket maupun berkala kecil kecil seperti Minimarket. Pasar ritel modern yang menjual barang-barang konsumsi berkelas

33

dimanfaatkan oleh kelas menengah dalam mendongkrak citra yangbersangkutan. Sesudah barang tentu dampak dari gejala ini dirasakan pula oleh toko-toko, warung dan sejenis walaupun tidak terlalu signifikan.Sebagimana telah dikemukan perihal pengeluaran kelas sosial ekonomi menengah dan pertumbuhan ekonomi kota Salatiga yang berakibat pada daya beli masyarakat yang dipengaruhi oleh gaya hidup masyarakat, maka dapat disimpulkan bahwa pembeli diIndomaret merupakan masyarakat kelas sosial ekonomi menengah bawah dan kelas sosial ekonomi menengah tengah.

4.2. Kondisi Mikro (Internal Perusahaan)

Kondisi makro, baik pertumbuhan penduduk maupun tumbuhnya kelas menengah, berdampak pada jenis usaha, termasuk usaha waralaba. Karena itu,kondisi makro tidak menjadi jawaban yang pas untuk masalah dan tujuan penelitian, dalam rangka penulisan skripsi ini.

Apabila dirumuskan secara spesifik, mengapa ditengah-tengah ketatnya persaingan memperebutkan peluang pasar, yang sedang bertumbuh, Indomaret sebagai waralaba ritel barang-barang konsumsi mampu berkembang cepat, yang tersebar dan menempati lokasi di banyak ruas jalan di kota Salatiga. Dari hasil temuan di lapangan, dapat diangkat beberapa kondisi internal perusahaan sebagai faktor yang mendorong Indomaret terus berkembang sampai saatnya pemerintah melakukan pembatasan.

34

Dari tiga strata kelas menengah nampaknya Indomaret (Alfamart) membidik kelas menengah kategori bawah dan menengah bagian tengah. Dalam bagan piramida penduduk menurut tingkat pendapatan, jumlah mereka 70%-80% dari seluruh kelas menengah. Mereka ini lebih banyak berbelanja barang konsumsi berkelas di minimarket yang tersebar di sebgaian besar pelosok kota. Hal ini dapat dibuktikan bahwa sekalipun Mall Ramayana berhasil menegosiasi pemerintah kota menjadikan Taman Sari sebagai terminal angkota tetapi Ramayana tidak mampu menghentikan perkembngan Minimarket, termasuk Indomaret. Agaknya Ramanya membidik kelas menengah kategori atas dan tengah yang mampu berbelanja barang konsumsi berkelas dalam jumlah besar dan datang dengan mengunakan mobil sebagi symbol status social. Dari segi ini Mall/Supermarket bukanlah competitor yang signifikan bagi Minimarket.

b. Pemilihan Lokasi Usaha

Bila diobservasi dengan teliti, lokasi yang dipilih oleh Indomaret adalah lokasi yang tepat bila dilihat dari celah pasar yang dibidik (kelas menengah bawah dan kelas menengah tengah). Gambaran berikut bisa menjadi pendukung argumentasi ini.

1) Pilihan lokasi, dekat dengan konsentrasi pemukiman kelas menengah (bawah dan tengah).

Umumnya kelas menengah baru tinggal di pinggir jalan yang agak sempit atau di gang atau diperkampungan didalam kota.

35

Kendaraan yang mereka miliki umumnya sepeda dan satu atau dua sepeda motor. Lokasi tempat tinggal bukan lokasi elit, sehingga PBB murah dan dapat dijangkau dengan sepeda motor serta angkota. Dengan perhitungan seperti ini Indomaret menempati jalan “besar” di mulut gang dan dapat dijangkau dari banyak arah. Indomaret di jalan Patimura, misalnya, lokasinya dekat dengan mulut jalan Pramuka, jalan Dr. Sumardi dan jaln Yos Sudarso. Begitu juga di jalan Diponegoro di mulut jalan Ki Penjawi, dimana disebelahnya dipenuhi dengan rumah penduduk kelas menengah bawah. Lokasi itu memudahkan dijangkau sekalipun dengan jalan kaki saja. Hal serupa juga terjadi pada Indomaret di Jalan Kartini yang mempunyai jarak hanya sekitar 500m2 dengan Indomaret di jalan Iman Bonjol walaupun letaknya sejalur lurus namun pengunjungnya tetap ramai karena banyak terdapat gang-gang dari kelas menengah baru yang merupakan salah satu ciri kelas menengah.

2) Lokasi agak jauh dari kompleks perkotaan (Kompetitor)

Di jalan Jendral Sudirman (Komplek pertokoan), tidak ditemukan satupun Indomaret (atau Alfamart). Hal ini menunjukan bahwa Indomaret menjauhi competitor dekat. Sehingga di lokasi yang dipilih, Indomaret menjadi “pemain” tunggal.

3) Penyedian Fasilitas a) Tempat Parkir

36

Tempat parkir disediakan untuk para pembeli. untuk itu toko agak menjorok ke dalam untuk memberi ruang parkir yang nyaman dan cukup untuk lebih kurang 10 sepeda motor dalam satu wilayah yang sama. Indomaret berbeda dengan toko kompetitornya yang parkirnya mengunkan bahu jalan. Sebagi contoh adalah toko Zam-Zam merupakan kompetitor Indomaret yang letaknya bersebrangan dengan Indomaret Patimura, dikenakan biaya parkir. Lagi pula bebas biaya parkir. Bagi kelas menengah bawah, uang parkir sepeda motor Rp. 1000,- cukup berarti. Tidak hanya itu letak Indomaret yang berdekatan dengan pasar Sayangan tetap ramai dikunjungi meskipun barang-barang yang dijual di Indomaret dapat pula ditemukan di pasar Sayangan. Dengan adanya parkir gratis ini juga membuat Indomaret lebih dipilih pengunjung dari Pasar Sayangan.

Walaupun sebenarnya parkir gratis ini juga berlalu pada mobil tetapi di Indomaret kapasitas parkir mobil tidak banyak. Namun bagi mereka yang berbelanja di Ramayana parkir mobil Rp 2000 tidak menjadi masalah karena biasa mereka sekali berbelanja dengan jumlah besar atau yang di sebut one stop parking.

Pakir gratis ini sangat berpengaruh pada mereka yang ingin membeli barang dengan jumlah terbatas sehingga sangat terbebani dengan adanya biaya parkir namun menginginkan

37

untuk tetap gaya hidup dan pola konsumsi berdasarkan kelas sosial yang dianutnya.

b) Ruangan Berpendingin Udara

Ruang seperti ini hanya dijumpai di Mall atau Supermarket dan Minimarket tetapi jarang dijumpai di toko/warung kompetitor. Hal ini membuat nyaman bagi kelas menengah bawah yang tidak pernah merasakan ruangan seperti itu di pasar tradisional. Dengan ruang nyaman seperti ini akan membuat nyaman pengunjung sehingga mereka mau berlama-lama berada di dalam Indomaret.

4) Barang/produk yang dijual

Pada umumnya barang/produk yang dijual adalah barang konsumsi yang kecepatan edarnya tinggi, tahan lama, dan berkelas. Jumlah setiap jenis juga terbatas.Ini berbeda dengan Mall sekalipun jenisnya relatif sama. Hal seperti ini cocok untuk memenuhi kebutuhan mereka yang mensubtitusikan barang inferior dan sekaligus meningkatkan citra diri (demonstration effect).

Barang/produk yang dijual pada toko modern seperti Mall Ramayana, Indomaret dan pertokoan/ruko memiliki banyak kesamaan. Hal ini juga berlaku pasar tradisional barang/produk yang dijual juga memiliki kesaan dalam hal merk yang berkelas namun jumlahnya tidak banyak, hal ini terjadi karena pada pasar tradisoinal

38

seperti Pasa Raya dan warung lebih didominasi barang tidak bermerk. Seperti halnya goring Filma dapat dijumpai di Pasar Modern dan Pasar Tradisional namun di Pasar Tradional lebih banyak dijumpai adalah minyak goring curah maupun minyak goring dengan merk yang tidak terlalu familiar.

Demostrations effect mengakibatkan para kelas sosial menengah cenderung membeli barang/produk pada Indomaret karena diangkap lebih berkelas walaupun barang tersebut dapat ditemui di Pasar Raya maupun warung. Hal ini terjadi karena para kelas sosial menegah khususnya kelas sosial mengah bawah dan kelas sosial menengah tengan ingin semakin diakui pada kelasnya. 5) Harga Pasti

Harga yang ditawarkan sudah pasti dan sama di setiap gerai. Karena diatur oleh prinsipalnya (Franchiser). Hal ini menopang kepercayaan konsumen akan kejujuran pelayanan toko dan tidak perlu negosiasi harga. Keadaan ini juga terjadi pada Pasar Modern seperti Ramayana dan pertokoan serta warung. Situasi yang berbeda yang terjadi di Pasar Raya, dimana untuk menentukan harga penjual dan pemebli melakukan tawar-menawar terlebih dahulu. Faktor-faktor lain seperti display, iklan dan lain-lain seperti

yang kita jumpai dalam “text book marketing” juga kita jumpai di

39

yang signifikan yang membuat Indomaret berkembang begitu rupa di tengah persaingan yang kian ketat.

Sebagai bahan pembanding untuk memperkuat pendapat penulis adalah kasus Alfamart di kampus yang sekarang sudah tutup. Benar bahwa warga kampus adalah kelas menengah yang jumlahnya lebih dari 10.000 orang dan selalu ramai pada hari dan jam kuliah. Mengapa Alfamart tidak bis bertahan? Menurut penulis ada kekeliruan dalam menganalisis pasar, antar lain.

a. Warga kampus sebagaian besar adalah kelas menengah kategori atas dan tengah. Mereka umumnya berbelanja ke Mall Ramayana. Selain itu , umumnya warga kampus bukan orang-orang yang baru saja meninggalkan pasar tradisional dan mencari pasar modern untuk meningkatkan citra diri.

b. Warga kampus, utamanaya mahasiswa adalah mereka yang tinggal di tempat kos, makan di warung atau catering, cuci pakian di Loundry. Sementara barang yang dijual Alfamart seperti susu bayi, sabun, deterjen, minyak goring kemasaan, pewangi cucian, popok bayi dan lain-lain bukan kebutuhan segmen calon pembeli.Ragam barang yang dijual, soal harga, dan lain-lain dengan Indomaret yang penulis gambarkan di atas. Tetapi Alfamart kampus keliru dan menganalisis pasar.

34

Dari tiga strata kelas menengah nampaknya Indomaret (Alfamart) membidik kelas menengah kategori bawah dan menengah bagian tengah. Dalam bagan piramida penduduk menurut tingkat pendapatan, jumlah mereka 70%-80% dari seluruh kelas menengah. Mereka ini lebih banyak berbelanja barang konsumsi berkelas di minimarket yang tersebar di sebgaian besar pelosok kota. Hal ini dapat dibuktikan bahwa sekalipun Mall Ramayana berhasil menegosiasi pemerintah kota menjadikan Taman Sari sebagai terminal angkota tetapi Ramayana tidak mampu menghentikan perkembngan Minimarket, termasuk Indomaret. Agaknya Ramanya membidik kelas menengah kategori atas dan tengah yang mampu berbelanja barang konsumsi berkelas dalam jumlah besar dan datang dengan mengunakan mobil sebagi symbol status social. Dari segi ini Mall/Supermarket bukanlah competitor yang signifikan bagi Minimarket.

b. Pemilihan Lokasi Usaha

Bila diobservasi dengan teliti, lokasi yang dipilih oleh Indomaret adalah lokasi yang tepat bila dilihat dari celah pasar yang dibidik (kelas menengah bawah dan kelas menengah tengah). Gambaran berikut bisa menjadi pendukung argumentasi ini.

1) Pilihan lokasi, dekat dengan konsentrasi pemukiman kelas menengah (bawah dan tengah).

Umumnya kelas menengah baru tinggal di pinggir jalan yang agak sempit atau di gang atau diperkampungan didalam kota.

35

Kendaraan yang mereka miliki umumnya sepeda dan satu atau dua sepeda motor. Lokasi tempat tinggal bukan lokasi elit, sehingga PBB murah dan dapat dijangkau dengan sepeda motor serta angkota. Dengan perhitungan seperti ini Indomaret menempati jalan “besar” di mulut gang dan dapat dijangkau dari banyak arah. Indomaret di jalan Patimura, misalnya, lokasinya dekat dengan mulut jalan Pramuka, jalan Dr. Sumardi dan jaln Yos Sudarso. Begitu juga di jalan Diponegoro di mulut jalan Ki Penjawi, dimana disebelahnya dipenuhi dengan rumah penduduk kelas menengah bawah. Lokasi itu memudahkan dijangkau sekalipun dengan jalan kaki saja. Hal serupa juga terjadi pada Indomaret di Jalan Kartini yang mempunyai jarak hanya sekitar 500m2 dengan Indomaret di jalan Iman Bonjol walaupun letaknya sejalur lurus namun pengunjungnya tetap ramai karena banyak terdapat gang-gang dari kelas menengah baru yang merupakan salah satu ciri kelas menengah.

2) Lokasi agak jauh dari kompleks perkotaan (Kompetitor)

Di jalan Jendral Sudirman (Komplek pertokoan), tidak ditemukan satupun Indomaret (atau Alfamart). Hal ini menunjukan bahwa Indomaret menjauhi competitor dekat. Sehingga di lokasi yang dipilih, Indomaret menjadi “pemain” tunggal.

3) Penyedian Fasilitas a) Tempat Parkir

36

Tempat parkir disediakan untuk para pembeli. untuk itu toko agak menjorok ke dalam untuk memberi ruang parkir yang nyaman dan cukup untuk lebih kurang 10 sepeda motor dalam satu wilayah yang sama. Indomaret berbeda dengan toko kompetitornya yang parkirnya mengunkan bahu jalan. Sebagi contoh adalah toko Zam-Zam merupakan kompetitor Indomaret yang letaknya bersebrangan dengan Indomaret Patimura, dikenakan biaya parkir. Lagi pula bebas biaya parkir. Bagi kelas menengah bawah, uang parkir sepeda motor Rp. 1000,- cukup berarti. Tidak hanya itu letak Indomaret yang berdekatan dengan pasar Sayangan tetap ramai dikunjungi meskipun barang-barang yang dijual di Indomaret dapat pula ditemukan di pasar Sayangan. Dengan adanya parkir gratis ini juga membuat Indomaret lebih dipilih pengunjung dari Pasar Sayangan.

Walaupun sebenarnya parkir gratis ini juga berlalu pada mobil tetapi di Indomaret kapasitas parkir mobil tidak banyak. Namun bagi mereka yang berbelanja di Ramayana parkir mobil Rp 2000 tidak menjadi masalah karena biasa mereka sekali berbelanja dengan jumlah besar atau yang di sebut one stop parking.

Pakir gratis ini sangat berpengaruh pada mereka yang ingin membeli barang dengan jumlah terbatas sehingga sangat terbebani dengan adanya biaya parkir namun menginginkan

37

untuk tetap gaya hidup dan pola konsumsi berdasarkan kelas sosial yang dianutnya.

b) Ruangan Berpendingin Udara

Ruang seperti ini hanya dijumpai di Mall atau Supermarket dan Minimarket tetapi jarang dijumpai di toko/warung kompetitor. Hal ini membuat nyaman bagi kelas menengah bawah yang tidak pernah merasakan ruangan seperti itu di pasar tradisional. Dengan ruang nyaman seperti ini akan membuat nyaman pengunjung sehingga mereka mau berlama-lama berada di dalam Indomaret.

4) Barang/produk yang dijual

Pada umumnya barang/produk yang dijual adalah barang konsumsi yang kecepatan edarnya tinggi, tahan lama, dan berkelas. Jumlah setiap jenis juga terbatas.Ini berbeda dengan Mall sekalipun jenisnya relatif sama. Hal seperti ini cocok untuk memenuhi kebutuhan mereka yang mensubtitusikan barang inferior dan sekaligus meningkatkan citra diri (demonstration effect).

Barang/produk yang dijual pada toko modern seperti Mall Ramayana, Indomaret dan pertokoan/ruko memiliki banyak kesamaan. Hal ini juga berlaku pasar tradisional barang/produk yang dijual juga memiliki kesaan dalam hal merk yang berkelas namun jumlahnya tidak banyak, hal ini terjadi karena pada pasar tradisoinal

38

seperti Pasa Raya dan warung lebih didominasi barang tidak bermerk. Seperti halnya goring Filma dapat dijumpai di Pasar Modern dan Pasar Tradisional namun di Pasar Tradional lebih banyak dijumpai adalah minyak goring curah maupun minyak goring dengan merk yang tidak terlalu familiar.

Demostrations effect mengakibatkan para kelas sosial menengah cenderung membeli barang/produk pada Indomaret karena diangkap lebih berkelas walaupun barang tersebut dapat ditemui di Pasar Raya maupun warung. Hal ini terjadi karena para kelas sosial menegah khususnya kelas sosial mengah bawah dan kelas sosial menengah tengan ingin semakin diakui pada kelasnya. 5) Harga Pasti

Harga yang ditawarkan sudah pasti dan sama di setiap gerai. Karena diatur oleh prinsipalnya (Franchiser). Hal ini menopang kepercayaan konsumen akan kejujuran pelayanan toko dan tidak perlu negosiasi harga. Keadaan ini juga terjadi pada Pasar Modern seperti Ramayana dan pertokoan serta warung. Situasi yang berbeda yang terjadi di Pasar Raya, dimana untuk menentukan harga penjual dan pemebli melakukan tawar-menawar terlebih dahulu. Faktor-faktor lain seperti display, iklan dan lain-lain seperti yang kita jumpai dalam “text book marketing” juga kita jumpai di Ramayana, toko/warung kompetitor sehingga tidak menjadi faktor

39

yang signifikan yang membuat Indomaret berkembang begitu rupa di tengah persaingan yang kian ketat.

Sebagai bahan pembanding untuk memperkuat pendapat penulis adalah kasus Alfamart di kampus yang sekarang sudah tutup. Benar bahwa warga kampus adalah kelas menengah yang jumlahnya lebih dari 10.000 orang dan selalu ramai pada hari dan jam kuliah. Mengapa Alfamart tidak bis bertahan? Menurut penulis ada kekeliruan dalam menganalisis pasar, antar lain.

a. Warga kampus sebagaian besar adalah kelas menengah kategori atas dan tengah. Mereka umumnya berbelanja ke Mall Ramayana. Selain itu , umumnya warga kampus bukan orang-orang yang baru saja meninggalkan pasar tradisional dan mencari pasar modern untuk meningkatkan citra diri.

b. Warga kampus, utamanaya mahasiswa adalah mereka yang tinggal di tempat kos, makan di warung atau catering, cuci pakian di Loundry. Sementara barang yang dijual Alfamart seperti susu bayi, sabun, deterjen, minyak goring kemasaan, pewangi cucian, popok bayi dan lain-lain bukan kebutuhan segmen calon pembeli.Ragam barang yang dijual, soal harga, dan lain-lain dengan Indomaret yang penulis gambarkan di atas. Tetapi Alfamart kampus keliru dan menganalisis pasar.