manajemen usaha busana
l'rosirlirrg
.Scrrrilrar Nasiorral llusana
2006
.fi'rrrs;ur 'l'ckror.gi.fas;r rriur l)rcxrrrksi
rirkurtas .l.cknik trNNtr.s
Scrnararrg,
20.lurri 20()6
Manajemen U.saha Busana yang
Berorientasi pasar:
Strategi Men cipta k, n ti., n-lgu
Ia n nersai;;"
rurusan
ManaJeme#lffiflil'i ,".rr
dan Ekonomi
Universitas Negeri yogyakarta
m_alteza@uny.ac.id
Abstrak
Pengelolaan usahn
yang profcsional saat ini
.busana
mutlak diperlukan keberadaannya,
terutama daram ringkungan
uirnir
telat
-rir.i-*ggri
vang
dapat memberikan
Agar
peranggan-r"ii'.i"rr.rutr. kon."p
eleven untuk diaorikasikrn-"ua.ir-il1J.:l*i
y*g
n!g.i
terdiri dari orientasi peranggan,
orientasi pesaing dan koordin*i
r.fungsi. ro*rp-iii secara.rereval
dalam semua jenis usaha u,suna
dapat diterapkan
u"iila"iri".r."l"'t
kecir.
berorientasi pasar attal
usahi busana
ryenem;tilp.r*ge* Jr;;;[epenringan bisnis lainnya. Haryang
ini
d;;g*';.;rrinr*;;';;'p;bahan.
-[r**
i6#
r*j
*t
f
:H*T,::,;:f;
ffi
l*'lruo*
lmla"lxl,r,r:,xta##;i::?httH#'l;*,",;;
Kata kunci: usaha busana, orientasi
pasar, nilai pelanggan
Pendahuluan
Bisnis di bidang busana merupakan
salah satu lahan yang dapat
dikatakan tidak
pernah ada habisnya. mengingat
busana
termasuk salah satu kebutuhan pokok
bagi
manusia yang keberadaannya tennr
saja
tidak dapat dipisahkan dari
kehidupan
sehari-hari. Ada banyak jenis usaha
bidang
busana yang didirikan secara format
maupun informal seperti usaha
menjahit
perseorangan (modiste, tailor,
pelaku usaha tentunya menginginkan
agar
pengelolaan usaha
baik dari
aspek
dengan lingkungan persaingan
yang sangat
ketat dan bergejolak, termasuk juga
industri busana. Kondisi ini
memaksa
perusahaan agar dapat
merumuskan
strategi bersaing yang tepat termasuk
dalam aspek pemasaran. Day (lgg4)
mana fokus utamanya adatah pasar.
Oleh
karena itu sarana keunggulan
kompetitif
Setiap
berkembang dengan pesat. Oleh
kerena
itulah dibutuhkan adanya manajemen
atau
Dewasa ini dunia bisnis dihadapkan
ini telah memasuki era marlcct4riven
di
couture), atelier. butik, konveksi.
gnya
busana, garmen dan tain-lain.
bahkan
maupun pemasaran.
mengungkapkan apabila stategi
bisnis saat
haute
bisnisnya dapat berjalan
produksi, sumber daya manusia.
keuangan
harus bertolak dari penyampaian
nilai
_
unggul pelanggan. Upaya ini
dapat dicapai
dengan penerapan konsep
orientasi pasar
dalam entitas bisnis. Melalui penelitian
telah banyak dibuhikan bila konsep
ini
tidak hanya relevan di organisasi
besar
65
.Scrnirrar Nasiural Busana
tetapi juga
di
organisasi berukuran kecil-
menengah atau bahkan
di
sub organisasi
2ffi6
informasi pasar yang berkaitan dengan
kebutuhan pelanggan sekarang maupun
(Nasution, 2004). Misalnya penelitian
orientasi pasar di lembaga pendidikan
masa
mendukung adanya hubungan antara
orientasi pasar dan kinerja keseluruhan
departemen dan respon organisasi terhadap
perusahaan (Caruana
Slater (1995) merumuskan orientasi pasar
et al., 1998
dalam
mendatang, penyebaduasan
informasi di antara departemen-
informasi tersebut. Sedangkan Narver dan
yang
Nasution, 2004). Temuan serupa dijumpai
sebagai budaya
pada penelitian yang dilakukan
menempatkan prioritas teitinggi pada
di
rumah
sakit (Kumar & Subramaniam, 2000)
rfraupln di organisasi pemerintahan
(Cervera
et al., 2001 dalam Nasution,
2004). Dengan demikian maka tentunya
konsep
ini
pertamq
usaha menciptakan dan memelihara nilai
unggul pelanggan dengan memperhatikan
kepentingan berbagai pihak
tain; dan
kedua menyediakan norma perilaku
dapat diterapkan puta bagi
usaha bisnis di bidang busana apapun
sebagai respon terhadap informasi pas,rr.
bentuknya baik dalam skala besar maupun
hanya bersifat reaktif artinya memenuhi
kecil.
kebutuhan pelanggan yang tenrngkap
;
Konsep orientasi pasar
ini
tidak
(eustomers' expressed needs) tetapi juga
Pengertian Orientasi Pasar
Perusahaan yang berorientasi pasar
adalah perusahaan yang menjadikan
pelanggan sebagai kiblat untuk
proaktif karena berupaya
memenuhi
yang belum
terungkap
kebutuhan
(customers' latent needs) (Narver et al.,
2000). Dalam kaiunnya dengan aspek
menjalankan bisnisnya (customer
orientalion). Agar dapat secara terus-
unit bisnis
menerus berorientasi pada pelanggan maka
pelanggan, mengembangkan perencanaan
s@ara bersamaan perusahaan juga hanrs
berorientasi pada pesaing (competitor
shategis berdasar informasi dan
mengimplementasikannya untuk
orientation). Kedua orientasi tersebut
dapat terlaksana dengan baik apabila
kebutuhan pelanggan (Rueken dalam
Nasution, 2004). Kemampuan organisasi
perusahaan melakukan koordinaii antar
melayani pelanggan yang lebth baik
fungsi yang ada dalam
dibandingkan pesaingnya inilah yang nanti
organisasi
i
strategis, orientasi pasar memungkinlian
mendapatkan informasi
(interfunctional coordination). Kohli dan
pada akhirnya berkonribusi
Jaworski mendefinisikan (1990) orientasi
pengembangan keunggulan bersaing.
terhadap
pasar sebagai pengumpulan secara luas
66
i
.St:rrrirrar Nasional llusaua
Komponen Oricntasi Pasar
20ffi
pelanggan. Tetapi Narver dan
Orientasi pasar terdiri dari tiga
Slater (1990) menyatakan bila
komponen keperilakuan dan dua kritcria
pcnci ptaan keunggulan bersaing
keputusan (lrlarver
dalam pasar
dan Slater, 1990).
Komponen keperilakuan tersebut adalah:
l)
Orientasi pelanggan.
orientasi
Bila hanya
berfokus
pada pelanggan atau pesaing
sa.ia maka strategi
sasamn sehingga
dihasilkan tidak sempurna dan
dapat
bisnis yang
mcmberikan nilai unggul kcpada
mcngakibatkan
mereka secara terus-menerus.
hanya bersifat reaktif @ay dan
Melalui orientasi
Wensley, 1988),
pclanggan
perusahaan
sehingga
perusahaan berusaha memahami
secara strategik maka kedua
pelanggannya sekarang maupun
fokus ini sebaiknya rerintegrasi
di
masa
depan, apa yang diinginkan
pelanggan sekarang dan
dengan baik (Alteza, 2005).
Penerapan
orientasi
di
masa
pesaing mempunyai dua tujuan.
depan serta apa yang
dapat
Dalam
ditawarkan untuk memuaskan
perusahaan
keinginan tersebut sekarang atau
memahami kekuatan dan
kelentahan baik dari pesaing
di masa depan. Dengan kata
lain perusahaan harus
mempunyai sistem
selalu
2)
pesaing.
dan
seksama terhadap pembeli
pelanggan potensial
-
keseimbangan antara orientasi
pelanggan
Orientasi pelanggan
adalah pemahaman yang
memerlukan
nilai
yang
menomorsatukan
jangka
pendek
berusaha
sekarang atau pesaing potensial
di masa mendatang. Sedangkan
dalam jangka
panjang
pelanggan dan selalu bcrusaha
perusahaan
untuk lebih dekat
kapabilitas dan strategi
dengan
mengerti
apa
pelanggan (getting closer to
yang mereka gunakan @ay dan
customer).
Wensley, 1988).
Orientasi pesaing.
Narver dan Slater (1994) ada
Fokus pada
Menurut
pelanggan
tiga pertanymn utama yang
memainkan peran kunci dalam
ingin dijawab perusahaan lewat
penentuan strategi untuk
menciptakan nilai unggul
penerapan orientasi
Pertamq siapa saja
pasar.
pesaing
67
Scrnirrar Nasion;rl llusana 2006
perusahaan. Kedua, teknologi
penawaran produk dan
apa yang dipakai oleh pesaing
baru,
dan ketig4 apakah
promosl.
pesaing
termasuk pilihan yang menarik
dilihat dari sudut
pandang
pelanggan sasaran.
3) Koordinasi
JASa
pendistribusian
serta
itu dua
kriteria
Sementara
keputusan yang tercakup dalam orientasi
pasar adalah fokus jangka paqjang dan
antar fungsi.
Narver dan
Slater
profitabilitas (Narver dan Slater, 1990).
Orientasi pasar memiliki fokus jangka
(1eeO)
mendefinisikan
panjang dalam usahanya
koordinasi
interfungsional
keuntungan dan juga dalam penerapan
meraih
sebagai koordinasi pemanfaatan
tiap-tiap komponen
sumber daya perusahaan dalam
Unruk menghindari duplikasi pesaing atas
menciptakan nilai unggul
pelanggan. Koordinasi ir.i
mencakup
dua
tingkatan
superioritas
keperilakuannya.
nilai yang dimiliki
maka
perusahaan harus selalu menemukan dan
memberikan nilai tambah yang baru untuk
analisrs organisasi
1,aitu
pelanggannya. Perusahan
individu dan kelompok
),ang
ingin menciptakan transaksi pelanggan
pada satu waktu tetapi juga berupaya
mewakili
interdepartemen.
dinamika
Di sini satu
bagian atau departemen dalam
perusahaan dituntut memiliki
tidak
mempertahankan hubungan
sekedar
dengan
pelanggan secara berkesinambungan
(Alte4 2005). Dengan nilai unggul
pelanggan yang dapat memberikan
sensitivitas atas kebutuhan
seluruh departemen lainnya
(Nasution, 2004). Dengan
pelanggan
adanya koordinasi antar fungsi
mengharapkan profitabilitas yang meqiadi
yang sinergis maka diharapkan
tujuan utama dapat tercapai. Melalui
ada respon organisasi berupa
orientasi pasar diharapkan ada perolehan
tindakan pemasaran
pendapatan
untuk
kepuasan
dan
mendorong loyalitas
maka
perusahaan
yang mencukupi
untuk
menyampaikan nilai pelanggan
menutup biaya dalam jangka panjang.
secara lebih baik dibdndingkan
Dengan demikian semakin tinggi orientasi
pesaing, antara lain pemilihan
pasar semakin besar pula profitabilitas
pasar sasaran, pendesainan dan
perusahaan.
:
E
ar
f
1,
t
68
Scnrinar Nasional llusana 2006
Gambar
I.
Komponen Orientasi pasar
Orientasi Pelanggan
Laba
Jangka
Panjang
pasar Sasaran
Sumben John
c' Narver and Stanley F. slater, "The Effect of
a Markei orientation on Business
profi tabi I ity.,
Jo urn al of Mar ke t i n g, v"f i alO"i"U.j,.pp.
f
.
Orientasi Pasar Bagi Usaha Busana
Industri busana antara lain dicirikan
dengan mode yang sangat cepat.
e,lical
berkembang. kebutuhan pelanggan
dan
teknologi berubah cepat dan persaingan
yang intens.
dan memiliki tingkat persaingan relatif
ketat. Mayoritas konsumen senang dengan
berbagai perubahan datam fashion terkait
dengan desain, teknologi,
pelengkap
busana (asesoris dan miilineris) dan lain-
Iain. Karakteristik ini tentunya mendukung
penerapan konsep or^entasi pasar bagi
usaha dalam industri busana. Hooley et
al.
(dalam Nasution. 2OO4) mengemukakan
bila perusahaan dengan orientasi
lebih tinggi cocok beroperasi
lingkungan dengan kondisi
pasar
dalam
pasar
.
bagi
Orientasi pasar yang diterrapkan
manajemen usaha busana akan
memungkinkan
pclaku bisnis
memiliki kemampuan
untuk
menterjemahkan
keinginan pelanggan dan memberikan
masukan/ saran pemilihan model yang
dipakai sehingga busana yang hendak
dipakai pelanggan tidak sekedar mengikuti
mode tetapi juga sesuai dengan bentuk
tubuh dan mampu menutupi kekurangan
yang dimiliki. Dalam upayanya
memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan
akan
69
Suninar Nasional llusana
2006
fashion, pelaku usaha
tidak
sekedar
menunggu busana sepcrti apakah
yang
diinginkan oleh konsurnen tetapi
secara
proaktif mencari sumber_sumber
ide baru
dan tidak hanya terpaku dengan
model
yang selama ini sudah ad4
sehingga dapat
selalu memberikan ciri dan
keunikan pada
rancangan busana yang ditawarkan.
penerapan orientasi
pasar bagi
usaha busana nr rtlak memerlukan
adanya
pengumpulan
dan
penyebarluasan
informasi yang berasal dari
banyak sumber
internal maupun eksternal misalnya
trend
busana yang sudah ada
berupa bentuk,
desain. teknologi, wama, bahan,
teknik
menjahit dan lain_lain. pengumpulan
informasi
bisa dilakukan dengan
melakukan survei kepada
pelanggan
mengenai keinginan. kebutuhan,
kualitas
dan harapan mereka terhadap
produk yang
ditaw'arkan (barang dan jasa
fashion
temrasuk pelengkapnya) atau
secara
khusus membuat panel pelanggan
yang
'terdiri dari wakil-wakit
pelanggan,
pelanggan yang terbesar atau
pelanggan
yang paling aktif. Mod:l yang
terakhir ini
'selain
dapat memberikan keuntungan
bagi
perusahaan berupa informasi
pelanggan
juga menjadi sarana menjalin
ikatan yang
lebih kuat untuk membangun ,loyalitas
lewat perhatian yang sifatnyape
rsonalized.
Informasi yang dikumpulkan tidak
hanya
terfokus pada kebutuhan dan preferensi
pelanggan
yang tampak tetapi
juga
berusaha mengidentifikasi
kebutuhan laten
di nrasa depan dengan melakukan
analisis
atas faktor eksogen yang
memengaruhi
kebutuhan pelanggan seperti
perafuran
pemerintah, teknologi, kompetitor
dan
kekuatan lingkungan lainnya
(Nteza
2005). Oleh karena itu maka
pelaku bisnis
juga perlu mengumpulkan
informasi
kompetitif dengan cara mengamati
atau
membeli produk pesaing, mengfiadiri
open
house dan pameran dagang yang
terkait
secara langsung maupun
tidak langsung
dengan bidang fashion, menghadiri
Peragaan busanq membaca laporan
pesaing yang dipublikasikan,
metakukan
komunikasi dengan pihak
eksternal
(distributor, supplier,
fashion stylist, d.an
Iain-lain), mengumpulkan iklan
pesaing
dan mencari berita_berita terbanr
terkait
dengan fashion di berbagai
sumber.
Khususnya bagi usaha busana
menawarkan jasa maka penerapan
png
orientasi
pasar akan termanifestasikan
dalam bentuk
layanan prima. Disini
berarti layanan tidak
sekedar dapat memenuhi
apa yang
diinginkan (good service) tetapi
hanrs
melampaui apa yang diekspektasikan
pelanggan (excellent serttice).
Guna
mewujudkannya ada beberapa
hal yang
perlu dibangun yaitu pertama,
Profesionalisme yang mencakup
reliabilitas (konsistensi,
keandalan,
akurasi), kredibilitas, dan
tampilan fisik.
Kedua, hubungan antar pribadi
yang
70
.Scrrrirrar Niusional llusarra
2006
mencakup kesediaan professional untuk
melayani, dan courtesy (sopan santun,
Daftar pustaka
Alteza,
^Muniya (2005),
Orientasi pasar,
ramah tamah). Ketiga, memberikan
empati
Inovasi
Strategi
perhatian secara individual. Misalnya
Keunggulan Kompititif ,, Jurnal
Bisnis,
Unlversitas
yogyakarta, yol.2,
Ltmajay-a
No.l, hal, 6l-76.
Kohli, A. K. and B. J. Jaworski (1990),
,.Market
Orientation: Thc
Construct, Research propositions,
and Managerial Implications,, in
B. M. Enis, K. K. Cox and M. p.
Marketing
benar merasa puas.
Mokwa (eds),
Penutup
Clo,rsic.r: /
Se lection ,f
Influential Articles, gth ed.
Orientasi pasar merupakan salah
Englewood Cliffs, NJ: prenticeHall, pp. 253-279.
satu konsep dalam bidang pemasaran yang
dapat membantu perusahaan untuk
menciptakan keunggulan bersaing,
dengan
-
Studt
calon pengantin yang ingin membuat gaun
;,ang lcbih banyak agar pctanggan benar-
dan
pembelajaran dalam
Organisasi
-Meraih
sebagai
sehingga pelanggan merasa merrdapatkan
pengantin maka pelaku usaha
harus
bersedia meluangkan waktu konsultasi
..lntegrasi
Duy, G. S. and R. Wensley (l9gg).
'Assessing Advantagi:
Framework
era sekarang yang ditandai
hypercompetition. Dengan
orientasi pasar maka pelaku usaha dapat
menempatkan pelanggan sebagai inti
dari
setiap aktivitas t isnis yang dijalankan.
Melalui pengumputan dan penyebarluasan
for
A
biagnosing
Competitive Superiority,,, Joirnal
Marketing. Vol. 52 1april1, pp. l-20.
Day.
if
S. (1994), ..The Capabilities of
-9.
Market-Driven
Organizations.,.
Journal oi A{arkefinS. Vot. 5g. No.
2
(October). pp.37-.s2.
informasi pasar maka organisa^si bisnis
dapat mengidentifikasi setiap perubahan
Nasution, Hanny N (2004). ..Orientasi
Pasar: Konsep. Relevansi dan
dalam kebutuhan dan keinginan pelanggan
Usahav,an Indonesia, No.06,
sekaligus memberikan respon
dalam
bentuk yang tepat. Hal ini tentunya snngot
relevan dengan usaha busana
termasuk bidang yang
yang
relatif mengalami
perkembangan pesat dan berubah_ubah
seiring dengan perilaku dan selera
pelanggan.
Konsekuensi".
Manajemen
Juni, hal. 3-10.
N&rver. J. C. and S. F. Slater (1990). .,The
Effect of a Market Orientation on
Business profitability,,, Journal
of Marketing, Vol.Si (October),
pp.20.35.
Slater, S. F. and J. C. Narve r (1994),..Does
Competitive Environment Moderate
the Market Orientation-performance
Relationship?," Journal of
Vol. 5g (January), pp.
Mark-eting,
46-55.
7t
.Scrrrilrar Nasiorral llusana
2006
.fi'rrrs;ur 'l'ckror.gi.fas;r rriur l)rcxrrrksi
rirkurtas .l.cknik trNNtr.s
Scrnararrg,
20.lurri 20()6
Manajemen U.saha Busana yang
Berorientasi pasar:
Strategi Men cipta k, n ti., n-lgu
Ia n nersai;;"
rurusan
ManaJeme#lffiflil'i ,".rr
dan Ekonomi
Universitas Negeri yogyakarta
m_alteza@uny.ac.id
Abstrak
Pengelolaan usahn
yang profcsional saat ini
.busana
mutlak diperlukan keberadaannya,
terutama daram ringkungan
uirnir
telat
-rir.i-*ggri
vang
dapat memberikan
Agar
peranggan-r"ii'.i"rr.rutr. kon."p
eleven untuk diaorikasikrn-"ua.ir-il1J.:l*i
y*g
n!g.i
terdiri dari orientasi peranggan,
orientasi pesaing dan koordin*i
r.fungsi. ro*rp-iii secara.rereval
dalam semua jenis usaha u,suna
dapat diterapkan
u"iila"iri".r."l"'t
kecir.
berorientasi pasar attal
usahi busana
ryenem;tilp.r*ge* Jr;;;[epenringan bisnis lainnya. Haryang
ini
d;;g*';.;rrinr*;;';;'p;bahan.
-[r**
i6#
r*j
*t
f
:H*T,::,;:f;
ffi
l*'lruo*
lmla"lxl,r,r:,xta##;i::?httH#'l;*,",;;
Kata kunci: usaha busana, orientasi
pasar, nilai pelanggan
Pendahuluan
Bisnis di bidang busana merupakan
salah satu lahan yang dapat
dikatakan tidak
pernah ada habisnya. mengingat
busana
termasuk salah satu kebutuhan pokok
bagi
manusia yang keberadaannya tennr
saja
tidak dapat dipisahkan dari
kehidupan
sehari-hari. Ada banyak jenis usaha
bidang
busana yang didirikan secara format
maupun informal seperti usaha
menjahit
perseorangan (modiste, tailor,
pelaku usaha tentunya menginginkan
agar
pengelolaan usaha
baik dari
aspek
dengan lingkungan persaingan
yang sangat
ketat dan bergejolak, termasuk juga
industri busana. Kondisi ini
memaksa
perusahaan agar dapat
merumuskan
strategi bersaing yang tepat termasuk
dalam aspek pemasaran. Day (lgg4)
mana fokus utamanya adatah pasar.
Oleh
karena itu sarana keunggulan
kompetitif
Setiap
berkembang dengan pesat. Oleh
kerena
itulah dibutuhkan adanya manajemen
atau
Dewasa ini dunia bisnis dihadapkan
ini telah memasuki era marlcct4riven
di
couture), atelier. butik, konveksi.
gnya
busana, garmen dan tain-lain.
bahkan
maupun pemasaran.
mengungkapkan apabila stategi
bisnis saat
haute
bisnisnya dapat berjalan
produksi, sumber daya manusia.
keuangan
harus bertolak dari penyampaian
nilai
_
unggul pelanggan. Upaya ini
dapat dicapai
dengan penerapan konsep
orientasi pasar
dalam entitas bisnis. Melalui penelitian
telah banyak dibuhikan bila konsep
ini
tidak hanya relevan di organisasi
besar
65
.Scrnirrar Nasiural Busana
tetapi juga
di
organisasi berukuran kecil-
menengah atau bahkan
di
sub organisasi
2ffi6
informasi pasar yang berkaitan dengan
kebutuhan pelanggan sekarang maupun
(Nasution, 2004). Misalnya penelitian
orientasi pasar di lembaga pendidikan
masa
mendukung adanya hubungan antara
orientasi pasar dan kinerja keseluruhan
departemen dan respon organisasi terhadap
perusahaan (Caruana
Slater (1995) merumuskan orientasi pasar
et al., 1998
dalam
mendatang, penyebaduasan
informasi di antara departemen-
informasi tersebut. Sedangkan Narver dan
yang
Nasution, 2004). Temuan serupa dijumpai
sebagai budaya
pada penelitian yang dilakukan
menempatkan prioritas teitinggi pada
di
rumah
sakit (Kumar & Subramaniam, 2000)
rfraupln di organisasi pemerintahan
(Cervera
et al., 2001 dalam Nasution,
2004). Dengan demikian maka tentunya
konsep
ini
pertamq
usaha menciptakan dan memelihara nilai
unggul pelanggan dengan memperhatikan
kepentingan berbagai pihak
tain; dan
kedua menyediakan norma perilaku
dapat diterapkan puta bagi
usaha bisnis di bidang busana apapun
sebagai respon terhadap informasi pas,rr.
bentuknya baik dalam skala besar maupun
hanya bersifat reaktif artinya memenuhi
kecil.
kebutuhan pelanggan yang tenrngkap
;
Konsep orientasi pasar
ini
tidak
(eustomers' expressed needs) tetapi juga
Pengertian Orientasi Pasar
Perusahaan yang berorientasi pasar
adalah perusahaan yang menjadikan
pelanggan sebagai kiblat untuk
proaktif karena berupaya
memenuhi
yang belum
terungkap
kebutuhan
(customers' latent needs) (Narver et al.,
2000). Dalam kaiunnya dengan aspek
menjalankan bisnisnya (customer
orientalion). Agar dapat secara terus-
unit bisnis
menerus berorientasi pada pelanggan maka
pelanggan, mengembangkan perencanaan
s@ara bersamaan perusahaan juga hanrs
berorientasi pada pesaing (competitor
shategis berdasar informasi dan
mengimplementasikannya untuk
orientation). Kedua orientasi tersebut
dapat terlaksana dengan baik apabila
kebutuhan pelanggan (Rueken dalam
Nasution, 2004). Kemampuan organisasi
perusahaan melakukan koordinaii antar
melayani pelanggan yang lebth baik
fungsi yang ada dalam
dibandingkan pesaingnya inilah yang nanti
organisasi
i
strategis, orientasi pasar memungkinlian
mendapatkan informasi
(interfunctional coordination). Kohli dan
pada akhirnya berkonribusi
Jaworski mendefinisikan (1990) orientasi
pengembangan keunggulan bersaing.
terhadap
pasar sebagai pengumpulan secara luas
66
i
.St:rrrirrar Nasional llusaua
Komponen Oricntasi Pasar
20ffi
pelanggan. Tetapi Narver dan
Orientasi pasar terdiri dari tiga
Slater (1990) menyatakan bila
komponen keperilakuan dan dua kritcria
pcnci ptaan keunggulan bersaing
keputusan (lrlarver
dalam pasar
dan Slater, 1990).
Komponen keperilakuan tersebut adalah:
l)
Orientasi pelanggan.
orientasi
Bila hanya
berfokus
pada pelanggan atau pesaing
sa.ia maka strategi
sasamn sehingga
dihasilkan tidak sempurna dan
dapat
bisnis yang
mcmberikan nilai unggul kcpada
mcngakibatkan
mereka secara terus-menerus.
hanya bersifat reaktif @ay dan
Melalui orientasi
Wensley, 1988),
pclanggan
perusahaan
sehingga
perusahaan berusaha memahami
secara strategik maka kedua
pelanggannya sekarang maupun
fokus ini sebaiknya rerintegrasi
di
masa
depan, apa yang diinginkan
pelanggan sekarang dan
dengan baik (Alteza, 2005).
Penerapan
orientasi
di
masa
pesaing mempunyai dua tujuan.
depan serta apa yang
dapat
Dalam
ditawarkan untuk memuaskan
perusahaan
keinginan tersebut sekarang atau
memahami kekuatan dan
kelentahan baik dari pesaing
di masa depan. Dengan kata
lain perusahaan harus
mempunyai sistem
selalu
2)
pesaing.
dan
seksama terhadap pembeli
pelanggan potensial
-
keseimbangan antara orientasi
pelanggan
Orientasi pelanggan
adalah pemahaman yang
memerlukan
nilai
yang
menomorsatukan
jangka
pendek
berusaha
sekarang atau pesaing potensial
di masa mendatang. Sedangkan
dalam jangka
panjang
pelanggan dan selalu bcrusaha
perusahaan
untuk lebih dekat
kapabilitas dan strategi
dengan
mengerti
apa
pelanggan (getting closer to
yang mereka gunakan @ay dan
customer).
Wensley, 1988).
Orientasi pesaing.
Narver dan Slater (1994) ada
Fokus pada
Menurut
pelanggan
tiga pertanymn utama yang
memainkan peran kunci dalam
ingin dijawab perusahaan lewat
penentuan strategi untuk
menciptakan nilai unggul
penerapan orientasi
Pertamq siapa saja
pasar.
pesaing
67
Scrnirrar Nasion;rl llusana 2006
perusahaan. Kedua, teknologi
penawaran produk dan
apa yang dipakai oleh pesaing
baru,
dan ketig4 apakah
promosl.
pesaing
termasuk pilihan yang menarik
dilihat dari sudut
pandang
pelanggan sasaran.
3) Koordinasi
JASa
pendistribusian
serta
itu dua
kriteria
Sementara
keputusan yang tercakup dalam orientasi
pasar adalah fokus jangka paqjang dan
antar fungsi.
Narver dan
Slater
profitabilitas (Narver dan Slater, 1990).
Orientasi pasar memiliki fokus jangka
(1eeO)
mendefinisikan
panjang dalam usahanya
koordinasi
interfungsional
keuntungan dan juga dalam penerapan
meraih
sebagai koordinasi pemanfaatan
tiap-tiap komponen
sumber daya perusahaan dalam
Unruk menghindari duplikasi pesaing atas
menciptakan nilai unggul
pelanggan. Koordinasi ir.i
mencakup
dua
tingkatan
superioritas
keperilakuannya.
nilai yang dimiliki
maka
perusahaan harus selalu menemukan dan
memberikan nilai tambah yang baru untuk
analisrs organisasi
1,aitu
pelanggannya. Perusahan
individu dan kelompok
),ang
ingin menciptakan transaksi pelanggan
pada satu waktu tetapi juga berupaya
mewakili
interdepartemen.
dinamika
Di sini satu
bagian atau departemen dalam
perusahaan dituntut memiliki
tidak
mempertahankan hubungan
sekedar
dengan
pelanggan secara berkesinambungan
(Alte4 2005). Dengan nilai unggul
pelanggan yang dapat memberikan
sensitivitas atas kebutuhan
seluruh departemen lainnya
(Nasution, 2004). Dengan
pelanggan
adanya koordinasi antar fungsi
mengharapkan profitabilitas yang meqiadi
yang sinergis maka diharapkan
tujuan utama dapat tercapai. Melalui
ada respon organisasi berupa
orientasi pasar diharapkan ada perolehan
tindakan pemasaran
pendapatan
untuk
kepuasan
dan
mendorong loyalitas
maka
perusahaan
yang mencukupi
untuk
menyampaikan nilai pelanggan
menutup biaya dalam jangka panjang.
secara lebih baik dibdndingkan
Dengan demikian semakin tinggi orientasi
pesaing, antara lain pemilihan
pasar semakin besar pula profitabilitas
pasar sasaran, pendesainan dan
perusahaan.
:
E
ar
f
1,
t
68
Scnrinar Nasional llusana 2006
Gambar
I.
Komponen Orientasi pasar
Orientasi Pelanggan
Laba
Jangka
Panjang
pasar Sasaran
Sumben John
c' Narver and Stanley F. slater, "The Effect of
a Markei orientation on Business
profi tabi I ity.,
Jo urn al of Mar ke t i n g, v"f i alO"i"U.j,.pp.
f
.
Orientasi Pasar Bagi Usaha Busana
Industri busana antara lain dicirikan
dengan mode yang sangat cepat.
e,lical
berkembang. kebutuhan pelanggan
dan
teknologi berubah cepat dan persaingan
yang intens.
dan memiliki tingkat persaingan relatif
ketat. Mayoritas konsumen senang dengan
berbagai perubahan datam fashion terkait
dengan desain, teknologi,
pelengkap
busana (asesoris dan miilineris) dan lain-
Iain. Karakteristik ini tentunya mendukung
penerapan konsep or^entasi pasar bagi
usaha dalam industri busana. Hooley et
al.
(dalam Nasution. 2OO4) mengemukakan
bila perusahaan dengan orientasi
lebih tinggi cocok beroperasi
lingkungan dengan kondisi
pasar
dalam
pasar
.
bagi
Orientasi pasar yang diterrapkan
manajemen usaha busana akan
memungkinkan
pclaku bisnis
memiliki kemampuan
untuk
menterjemahkan
keinginan pelanggan dan memberikan
masukan/ saran pemilihan model yang
dipakai sehingga busana yang hendak
dipakai pelanggan tidak sekedar mengikuti
mode tetapi juga sesuai dengan bentuk
tubuh dan mampu menutupi kekurangan
yang dimiliki. Dalam upayanya
memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan
akan
69
Suninar Nasional llusana
2006
fashion, pelaku usaha
tidak
sekedar
menunggu busana sepcrti apakah
yang
diinginkan oleh konsurnen tetapi
secara
proaktif mencari sumber_sumber
ide baru
dan tidak hanya terpaku dengan
model
yang selama ini sudah ad4
sehingga dapat
selalu memberikan ciri dan
keunikan pada
rancangan busana yang ditawarkan.
penerapan orientasi
pasar bagi
usaha busana nr rtlak memerlukan
adanya
pengumpulan
dan
penyebarluasan
informasi yang berasal dari
banyak sumber
internal maupun eksternal misalnya
trend
busana yang sudah ada
berupa bentuk,
desain. teknologi, wama, bahan,
teknik
menjahit dan lain_lain. pengumpulan
informasi
bisa dilakukan dengan
melakukan survei kepada
pelanggan
mengenai keinginan. kebutuhan,
kualitas
dan harapan mereka terhadap
produk yang
ditaw'arkan (barang dan jasa
fashion
temrasuk pelengkapnya) atau
secara
khusus membuat panel pelanggan
yang
'terdiri dari wakil-wakit
pelanggan,
pelanggan yang terbesar atau
pelanggan
yang paling aktif. Mod:l yang
terakhir ini
'selain
dapat memberikan keuntungan
bagi
perusahaan berupa informasi
pelanggan
juga menjadi sarana menjalin
ikatan yang
lebih kuat untuk membangun ,loyalitas
lewat perhatian yang sifatnyape
rsonalized.
Informasi yang dikumpulkan tidak
hanya
terfokus pada kebutuhan dan preferensi
pelanggan
yang tampak tetapi
juga
berusaha mengidentifikasi
kebutuhan laten
di nrasa depan dengan melakukan
analisis
atas faktor eksogen yang
memengaruhi
kebutuhan pelanggan seperti
perafuran
pemerintah, teknologi, kompetitor
dan
kekuatan lingkungan lainnya
(Nteza
2005). Oleh karena itu maka
pelaku bisnis
juga perlu mengumpulkan
informasi
kompetitif dengan cara mengamati
atau
membeli produk pesaing, mengfiadiri
open
house dan pameran dagang yang
terkait
secara langsung maupun
tidak langsung
dengan bidang fashion, menghadiri
Peragaan busanq membaca laporan
pesaing yang dipublikasikan,
metakukan
komunikasi dengan pihak
eksternal
(distributor, supplier,
fashion stylist, d.an
Iain-lain), mengumpulkan iklan
pesaing
dan mencari berita_berita terbanr
terkait
dengan fashion di berbagai
sumber.
Khususnya bagi usaha busana
menawarkan jasa maka penerapan
png
orientasi
pasar akan termanifestasikan
dalam bentuk
layanan prima. Disini
berarti layanan tidak
sekedar dapat memenuhi
apa yang
diinginkan (good service) tetapi
hanrs
melampaui apa yang diekspektasikan
pelanggan (excellent serttice).
Guna
mewujudkannya ada beberapa
hal yang
perlu dibangun yaitu pertama,
Profesionalisme yang mencakup
reliabilitas (konsistensi,
keandalan,
akurasi), kredibilitas, dan
tampilan fisik.
Kedua, hubungan antar pribadi
yang
70
.Scrrrirrar Niusional llusarra
2006
mencakup kesediaan professional untuk
melayani, dan courtesy (sopan santun,
Daftar pustaka
Alteza,
^Muniya (2005),
Orientasi pasar,
ramah tamah). Ketiga, memberikan
empati
Inovasi
Strategi
perhatian secara individual. Misalnya
Keunggulan Kompititif ,, Jurnal
Bisnis,
Unlversitas
yogyakarta, yol.2,
Ltmajay-a
No.l, hal, 6l-76.
Kohli, A. K. and B. J. Jaworski (1990),
,.Market
Orientation: Thc
Construct, Research propositions,
and Managerial Implications,, in
B. M. Enis, K. K. Cox and M. p.
Marketing
benar merasa puas.
Mokwa (eds),
Penutup
Clo,rsic.r: /
Se lection ,f
Influential Articles, gth ed.
Orientasi pasar merupakan salah
Englewood Cliffs, NJ: prenticeHall, pp. 253-279.
satu konsep dalam bidang pemasaran yang
dapat membantu perusahaan untuk
menciptakan keunggulan bersaing,
dengan
-
Studt
calon pengantin yang ingin membuat gaun
;,ang lcbih banyak agar pctanggan benar-
dan
pembelajaran dalam
Organisasi
-Meraih
sebagai
sehingga pelanggan merasa merrdapatkan
pengantin maka pelaku usaha
harus
bersedia meluangkan waktu konsultasi
..lntegrasi
Duy, G. S. and R. Wensley (l9gg).
'Assessing Advantagi:
Framework
era sekarang yang ditandai
hypercompetition. Dengan
orientasi pasar maka pelaku usaha dapat
menempatkan pelanggan sebagai inti
dari
setiap aktivitas t isnis yang dijalankan.
Melalui pengumputan dan penyebarluasan
for
A
biagnosing
Competitive Superiority,,, Joirnal
Marketing. Vol. 52 1april1, pp. l-20.
Day.
if
S. (1994), ..The Capabilities of
-9.
Market-Driven
Organizations.,.
Journal oi A{arkefinS. Vot. 5g. No.
2
(October). pp.37-.s2.
informasi pasar maka organisa^si bisnis
dapat mengidentifikasi setiap perubahan
Nasution, Hanny N (2004). ..Orientasi
Pasar: Konsep. Relevansi dan
dalam kebutuhan dan keinginan pelanggan
Usahav,an Indonesia, No.06,
sekaligus memberikan respon
dalam
bentuk yang tepat. Hal ini tentunya snngot
relevan dengan usaha busana
termasuk bidang yang
yang
relatif mengalami
perkembangan pesat dan berubah_ubah
seiring dengan perilaku dan selera
pelanggan.
Konsekuensi".
Manajemen
Juni, hal. 3-10.
N&rver. J. C. and S. F. Slater (1990). .,The
Effect of a Market Orientation on
Business profitability,,, Journal
of Marketing, Vol.Si (October),
pp.20.35.
Slater, S. F. and J. C. Narve r (1994),..Does
Competitive Environment Moderate
the Market Orientation-performance
Relationship?," Journal of
Vol. 5g (January), pp.
Mark-eting,
46-55.
7t