Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Anteseden dan Desenden dari Kegembiraan-Hati Pelanggan Melalui Analisis Moderator (Studi pada Hotel Wisata Magelang) T2 912012016 BAB V

BAB V PENUTUP

Dalam bab terakhir ini, akan dipaparkan mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang dilakukan dan merupakan jawaban dari persoalan penelitian. Kemudian, kesimpulan tersebut menjadi dasar penyususnan implikasi dan keterbatasan dari penelitian yang dibuat.

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa:

 Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan jasa berpengaruh positif terhadap kegembiraan-hati pelanggan. Disimpulkan bahwa semakin tinggi kualitas layanan jasa hotel, maka akan semakin tinggi tingkat kegembiraan-hati pelanggan, sesuai dengan penelitian Hanselman (2003) dan Verma (2003). Aspek yang memberikan kontribusi terbesar pada pembentukan kegembiraan-hati pelanggan adalah bagaimana konsumen diperlakukan sebagai sebuah bagian penting dari aspek pelayanan.

 Hasil penelitian menunjukkan bahwa upaya keterhubungan berpengaruh positif terhadap kegembiraan-hati pelanggan. Disimpulkan bahwa semakin tinggi upaya keterhubungan yang diciptakan dari pihak manajemen hotel, maka akan semakin tinggi tingkat kegembiraan-hati pelanggan, sesuai dengan penelitian Utami (2006). Kumar, Olshavsky, dan King (2001) juga sebelumnya telah menyebutkan bahwa kegembiraan-hati pelanggan tidak hanya fokus pada keterkejutan pelanggan pada

tiap transaksi, tetapi juga pada aktivitas yang utama dalam menjaga kelanggengan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan.

 Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi reputasi perusahaan tidak berpengaruh positif terhadap kegembiraan-hati pelanggan. Hasil penelitian ini bertentangan dengan penelitian Kabadayi, Alan, dan Erdebil (2011) yang menyebutkan bahwa pelanggan lebih menyukai organisasi yang memiliki reputasi yang bagus. Selain itu, hasil ini juga tidak sejalan dengan Kim dan Ahn (2007), yang menyatakan bahwa kepuasan dan kesenangan pelanggan akan meningkat ketika perusahaan tersebut dianggap memiliki reputasi yang bagus. Hal ini secara empirik dapat menjelaskan bahwa persepsi reputasi hotel yang baik ternyata tidak cukup untuk meningkatkan kegembiraan-hati pelanggan, sesuai dengan pernyataan Berman (2005) bahwa persepsi reputasi perusahaan bukanlah sesuatu yang dapat membuat pelanggan “terpana”, sehingga tidak dapat memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan.

 Hasil penelitian menunjukkan bahwa upaya keterhubungan yang dimoderasi lokasi tidak meningkatkan pengaruh positifnya terhadap kegembiraan-hati pelanggan. Hasil penelitian ini bertentangan dengan temuan Utami (2006) yang menyebutkan bahwa lokasi memiliki kekuatan dalam mendukung atau menghancurkan strategi menciptakan keterhubungan yang langgeng dengan pelanggan. Hal ini kemungkinan disebabkan oleh para responden yang sebagian besar merupakan pelanggan tetap hotel, sehingga lokasi ini tidak cukup meningkatkan pengaruh upaya keterhubungan terhadap kegembiraan-hati,

karena bagi mereka lokasi yang strategis tidak dianggap sebagai faktor pendukung yang dapat meningkatkan pengaruh upaya keterhubungan terhadap kegembiraan-hati.

 Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi reputasi yang dimoderasi oleh lokasi tidak berpengaruh positif pada kegembiraan-hati pelanggan. Hasil ini bertentangan dengan pendapat Levy dan Weitz (2007), bahwa lokasi merupakan bentuk pencitraan reputasi perusahaan yang dapat meningkatkan kepuasan dan kegembiraan-hati pelanggan. Pelanggan hotel lebih mementingkan lokasi yang strategis, dan cenderung mengabaikan apakah hotel memiliki reputasi yang baik atau buruk. Kegembiraan-hati mereka tidak tercapai melalui persepsi reputasi ini, melainkan tercapai melalui kualitas layanan dan upaya keterhubungan yang baik, serta lokasi yang strategis.

 Model awal yang diusulkan mengalami modifikasi karena beberapa hipotesis yang tidak terbukti (H3, H4, H5). Hasil penelitian terhadap full path model yang dimodifikasi menunjukkan bahwa kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, dan lokasi berpengaruh positif terhadap getok tular melalui kegembiraan hati pelanggan sebagai mediasinya. Pengaruh positif kegembiraan-hati pelanggan terhadap getok tular ini telah banyak ditunjukkan secara tegas oleh beberapa peneliti, misalnya Westbrook dan Oliver (1991), Kumar (1996), serta James dan Taylor (2004). Hasil penelitian yang diperoleh ini menunjukkan anteseden dan desenden dari kegembiraan-hati pelanggan; di mana kualitas layanan, upaya keterhubungan, dan lokasi sebagai anteseden, sedangkan getok tular sebagai desendennya.

 Keberhasilan Hotel Wisata sebagai best-in-class di kota Magelang menunjukkan bahwa benefit sought (BS) yang dikehendaki oleh pasar secara berkesinambungan dapat dipenuhi/ fit dengan benefit offered (BO) yang diberikan oleh perusahaan selama lebih dari 22 tahun. Strategic fit yang dikonfirmasi oleh penelitian ini adalah dua peubah pada customer based assets, yaitu kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan sebagai kapabilitas Hotel Wisata yang fit dengan customer variable kegembiraan-hati pelanggan dan getok tular yang positif. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa perusahaan jangan pernah mengabaikan Macro Environment (MaE) yang turut memengaruhi fit atau tidaknya BO dengan BS, yaitu melalui peubah lokasi.

5.2. Implikasi

5.2.1.Implikasi Teori

 Getok tular dapat dipengaruhi oleh kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, dan lokasi melalui kegembiraan-hati pelanggan hotel. Menurut Brown, Barry, Dacin, dan Gunst (2005), getok tular dapat terjadi ketika pelanggan merasa bahagia dengan pelayanan yang baik dari pihak perusahaan, sehingga berniat menceritakan pengalamannya pada orang lain. Kumar, Olshavsky, dan King (2001) juga telah lebih dahulu menyatakan bahwa upaya keterhubungan dari pihak perusahaan akan menyenangkan hati pelanggan, dan mengarahkan mereka untuk merekomendasikan pada orang lain. Selain itu, lokasi juga perlu diperhatikan karena menurut

Ratnasari dan Aksa (2011), hal itu memberikan dampak kontingensi terhadap pengaruh kegembiraan-hati pelanggan pada minat guna jasa ulang dan getok tular positif.

 Persepsi reputasi ternyata tidak memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan hotel. Pendapat Berman (2005) mendukung hasil penelitian ini, karena menurutnya kegembiraan-hati pelanggan akan tercapai ketika mereka “terkesima” atas apa yang diperolehnya. Sedangkan bagi para tamu yang telah menjadi pelanggan hotel, reputasi perusahaan bukanlah hal yang membuat mereka “terkesima”. Mereka lebih memperhatikan kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan yang diciptakan pihak manajemen hotel.

 Lokasi ternyata tidak dapat memperkuat pengaruh upaya keterhubungan dan persepsi reputasi terhadap kegembiraan-hati pelanggan hotel. Pengaruh upaya keterhubungan terhadap kegembiraan-hati pelanggan tidak akan meningkat dengan lokasi yang strategis. Utami (2006) berpendapat bahwa upaya keterhubungan akan lebih sulit dilakukan dalam rangka menciptakan kegembiraan-hati pelanggan ketika lokasi tidak strategis. Namun, bagi tamu hotel yang sebagian besar pelanggan tetap, lokasi yang strategis bukan dianggap hal istimewa dari pihak manajemen hotel untuk menciptakan upaya keterhubungan yang mengarah ke kegembiraan-hati pelanggan. Kegembiraan-hati pelanggan juga tidak dapat dicapai melalui persepsi reputasi hotel, sehingga

walaupun didukung dengan lokasi yang strategis, persepsi reputasi tetap tidak dapat memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan. Berman (2005) mendukung hasil ini dengan pendapatnya bahwa hanya hal-hal baru yang dapat menciptakan kegembiraan-hati pelanggan. Sedangkan reputasi adalah hal yang telah melekat lama, sehingga tidak dapat menciptakan kegembiraan-hati pelanggan.

 Penelitian ini dapat dikembangkan dengan menempatkan peubah persepsi harga (perceived price) sebagai peubah moderator yang memperkuat pengaruh kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, dan persepsi reputasi hotel terhadap kegembiraan-hati pelanggan. Penelitian Ryu dan Han (2009) telah membuktikan pengaruh kualitas layanan dan kualitas fisik bangunan terhadap kepuasan konsumen melalui analisis moderasi persepsi harga. Berdasarkan hasil tersebut, maka penelitian ini dapat dikembangkan dengan menempatkan peubah persepsi harga tersebut sebagai moderator.

5.2.2.Implikasi Terapan

 Kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan secara nyata dapat memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan hotel. Hotel kelas melati pasti secara fasilitas kalah dengan hotel-hotel berbintang. Oleh karena itu, bagi hotel-hotel melati hendaknya mengutamakan kualitas layanan jasa bagi para tamu dan membina upaya

keterhubungan dengan para tamu, sehingga akan meningkatkan kegembiraan di hati para pelanggannya.  Persepsi reputasi hotel yang semula diduga dapat

memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan, ternyata pada penelitian ini tidak terbukti. Hal ini disebabkan karena pada hotel kelas melati, para tamu cenderung tidak mempedulikan reputasi hotel yang ada. Bagi para pelanggan tetap (yang lebih dari sekali menginap), asalkan hotel memberi pelayanan yang baik dan berupaya membina keterhubungan dengan pelanggan, mereka sudah cukup merasakan kegembiraan-hati. Bagi para tamu yang baru pertama menginap, mereka juga tidak mempedulikan reputasi hotel. Hal yang menarik adalah lokasi hotel yang ternyata memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan, tidak sekadar meningkatkan pengaruh kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan pihak hotel terhadap kegembiraan-hati pelanggan. Sehingga, walaupun reputasi perusahaan harus dibangun pihak manajemen dengan baik, tetapi ternyata tidak cukup untuk membentuk kegembiraan-hati pelanggan. Pelanggan lebih mengutamakan lokasi yang strategis dalam membentuk kegembiraan-hati. Secara lebih ringkas, dapat disarankan bagi pihak manajemen hotel melati bahwa dengan reputasi yang baik, belum tentu pelanggan merasakan kegembiraan-hati. Justru dengan lokasi yang strategis, mereka akan dapat merasakan kegembiraan-hati.

 Pemasar di bidang usaha jasa, terutama perhotelan kelas melati perlu memperhatikan kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, dan lokasi yang akan memengaruhi getok tular melalui kegembiraan-hati pelanggan. Walaupun anggaran dana promosi hotel kelas melati kalah dengan hotel berbintang, tetapi dengan getok tular, hotel kelas melati dapat menggerakkan para pelanggannya untuk membantu mempromosikan perusahaannya kepada orang lain secara tidak langsung.

5.3. Keterbatasan Penelitian

Penelitian tesis ini mempunyai beberapa kelemahan yang perlu diperhatikan untuk penelitian selanjutnya. Kelemahan tersebut antara lain:

 Peubah lokasi yang semula diduga dapat memperkuat kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan dalam membentuk kegembiraan-hati pelanggan ternyata tidak terbukti. Untuk lebih menyelidiki apa yang memperkuat pengaruh tersebut, perlu dicari peubah moderator lain, misalnya tujuan menginap dan persepsi harga.

 Penyebaran kuesioner dilakukan pada musim liburan (high season) di bulan November 2013 – Januari 2014, sehingga pelanggan cenderung protes ketika peneliti meminta tolong mereka untuk mengisi kuesioner. Banyak kuesioner yang dikembalikan tanpa diisi karena pelanggan merasa harga kamar yang dibayarkan tidak sesuai dengan apa yang diharapkannya. Oleh karena itu, diperlukan waktu cukup lama atau sekitar tiga bulan untuk dapat memenuhi jumlah sampel yang ditetapkan.

 Subyek penelitian sebaiknya dipilah menurut jumlah kunjungan ke hotel menjadi dua kategori: sekali menginap dan lebih dari sekali menginap. Tujuannya adalah untuk mengetahui perbandingan tingkat kegembiraan-hati pelanggan dan niatan untuk melakukan getok tular pada dua kategori tersebut. Hasil yang didapatkan tersebut pada gilirannya dapat digunakan pihak manajemen untuk meningkatkan kegembiraan-hati pelanggan dan niatan pelanggan untuk melakukan getok tular.

Ratnasari dan Aksa (2011), hal itu memberikan dampak kontingensi terhadap pengaruh kegembiraan-hati pelanggan pada minat guna jasa ulang dan getok tular positif.

 Persepsi reputasi ternyata tidak memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan hotel. Pendapat Berman (2005) mendukung hasil penelitian ini, karena menurutnya kegembiraan-hati pelanggan akan tercapai ketika mereka “terkesima” atas apa yang diperolehnya. Sedangkan bagi para tamu yang telah menjadi pelanggan hotel, reputasi perusahaan bukanlah hal yang membuat mereka “terkesima”. Mereka lebih memperhatikan kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan yang diciptakan pihak manajemen hotel.

 Lokasi ternyata tidak dapat memperkuat pengaruh upaya keterhubungan dan persepsi reputasi terhadap kegembiraan-hati pelanggan hotel. Pengaruh upaya keterhubungan terhadap kegembiraan-hati pelanggan tidak akan meningkat dengan lokasi yang strategis. Utami (2006) berpendapat bahwa upaya keterhubungan akan lebih sulit dilakukan dalam rangka menciptakan kegembiraan-hati pelanggan ketika lokasi tidak strategis. Namun, bagi tamu hotel yang sebagian besar pelanggan tetap, lokasi yang strategis bukan dianggap hal istimewa dari pihak manajemen hotel untuk menciptakan upaya keterhubungan yang mengarah ke kegembiraan-hati pelanggan. Kegembiraan-hati pelanggan juga tidak dapat dicapai melalui persepsi reputasi hotel, sehingga

walaupun didukung dengan lokasi yang strategis, persepsi reputasi tetap tidak dapat memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan. Berman (2005) mendukung hasil ini dengan pendapatnya bahwa hanya hal-hal baru yang dapat menciptakan kegembiraan-hati pelanggan. Sedangkan reputasi adalah hal yang telah melekat lama, sehingga tidak dapat menciptakan kegembiraan-hati pelanggan.

 Penelitian ini dapat dikembangkan dengan menempatkan peubah persepsi harga (perceived price) sebagai peubah moderator yang memperkuat pengaruh kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, dan persepsi reputasi hotel terhadap kegembiraan-hati pelanggan. Penelitian Ryu dan Han (2009) telah membuktikan pengaruh kualitas layanan dan kualitas fisik bangunan terhadap kepuasan konsumen melalui analisis moderasi persepsi harga. Berdasarkan hasil tersebut, maka penelitian ini dapat dikembangkan dengan menempatkan peubah persepsi harga tersebut sebagai moderator.

5.2.2.Implikasi Terapan

 Kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan secara nyata dapat memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan hotel. Hotel kelas melati pasti secara fasilitas kalah dengan hotel-hotel berbintang. Oleh karena itu, bagi hotel-hotel melati hendaknya mengutamakan kualitas layanan jasa bagi para tamu dan membina upaya

keterhubungan dengan para tamu, sehingga akan meningkatkan kegembiraan di hati para pelanggannya.  Persepsi reputasi hotel yang semula diduga dapat

memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan, ternyata pada penelitian ini tidak terbukti. Hal ini disebabkan karena pada hotel kelas melati, para tamu cenderung tidak mempedulikan reputasi hotel yang ada. Bagi para pelanggan tetap (yang lebih dari sekali menginap), asalkan hotel memberi pelayanan yang baik dan berupaya membina keterhubungan dengan pelanggan, mereka sudah cukup merasakan kegembiraan-hati. Bagi para tamu yang baru pertama menginap, mereka juga tidak mempedulikan reputasi hotel. Hal yang menarik adalah lokasi hotel yang ternyata memengaruhi kegembiraan-hati pelanggan, tidak sekadar meningkatkan pengaruh kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan pihak hotel terhadap kegembiraan-hati pelanggan. Sehingga, walaupun reputasi perusahaan harus dibangun pihak manajemen dengan baik, tetapi ternyata tidak cukup untuk membentuk kegembiraan-hati pelanggan. Pelanggan lebih mengutamakan lokasi yang strategis dalam membentuk kegembiraan-hati. Secara lebih ringkas, dapat disarankan bagi pihak manajemen hotel melati bahwa dengan reputasi yang baik, belum tentu pelanggan merasakan kegembiraan-hati. Justru dengan lokasi yang strategis, mereka akan dapat merasakan kegembiraan-hati.

 Pemasar di bidang usaha jasa, terutama perhotelan kelas melati perlu memperhatikan kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan, dan lokasi yang akan memengaruhi getok tular melalui kegembiraan-hati pelanggan. Walaupun anggaran dana promosi hotel kelas melati kalah dengan hotel berbintang, tetapi dengan getok tular, hotel kelas melati dapat menggerakkan para pelanggannya untuk membantu mempromosikan perusahaannya kepada orang lain secara tidak langsung.

5.3. Keterbatasan Penelitian

Penelitian tesis ini mempunyai beberapa kelemahan yang perlu diperhatikan untuk penelitian selanjutnya. Kelemahan tersebut antara lain:

 Peubah lokasi yang semula diduga dapat memperkuat kualitas layanan jasa dan upaya keterhubungan dalam membentuk kegembiraan-hati pelanggan ternyata tidak terbukti. Untuk lebih menyelidiki apa yang memperkuat pengaruh tersebut, perlu dicari peubah moderator lain, misalnya tujuan menginap dan persepsi harga.

 Penyebaran kuesioner dilakukan pada musim liburan (high season) di bulan November 2013 – Januari 2014, sehingga pelanggan cenderung protes ketika peneliti meminta tolong mereka untuk mengisi kuesioner. Banyak kuesioner yang dikembalikan tanpa diisi karena pelanggan merasa harga kamar yang dibayarkan tidak sesuai dengan apa yang diharapkannya. Oleh karena itu, diperlukan waktu cukup lama atau sekitar tiga

 Subyek penelitian sebaiknya dipilah menurut jumlah kunjungan ke hotel menjadi dua kategori: sekali menginap dan lebih dari sekali menginap. Tujuannya adalah untuk mengetahui perbandingan tingkat kegembiraan-hati pelanggan dan niatan untuk melakukan getok tular pada dua kategori tersebut. Hasil yang didapatkan tersebut pada gilirannya dapat digunakan pihak manajemen untuk meningkatkan kegembiraan-hati pelanggan dan niatan pelanggan untuk melakukan getok tular.