Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Studi Ekuitas Merek Universitas Kristen Satya Wacana: Analisis Deskriptif Kuantitatif T2 912007016 BAB V
79
Bab V
KESIMPULAN
5.1 KESIMPULAN
Penelitian
untuk
memperoleh
gambaran
mengenai ekuitas merek Universitas Kristen Satya
Wacana (UKSW) ini dilaksanakan di Salatiga dan
sekitarnya (Bawen, Ambarawa, Ungaran & Tengaran)
dengan responden siswa SMU kelas XII. Penelitian
dilaksanakan melalui kuesioner dengan pengukuran
konsep pada aras nominal dan ordinal. Pengolahan
data penelitian berupa statistik deskriptif dilakukan
dengan bantuan program SPSS versi 15.0
Dari hasil penelitian dan pengolahan data
tersebut diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
Brand
awareness/kesadaran
merek
merupakan awal atau pendahuluan bagi terciptanya
ekuitas
merek.
Calon
konsumen
yang
diwakili
responden tidak hanya menunjukkan kemampuan
brand recall namun juga brand recognition. Brand
80
recognition
terhadap
UKSW
dalam
benak
calon
konsumen telah mencapai tingkatan tertinggi yaitu
top-of-mind brand.
Dengan kata lain, brand UKSW
berhasil menempati urutan pertama dalam brand
recall. Kesadaran merek yang telah mencapai level
top-of-mind brand ini
merupakan hal yang sangat
strategis karena terkait erat dengan loyalitas merek,
khususnya loyalitas kognitif/cognitive loyalty. Dalam
hal ini, brand UKSW dapat langsung muncul dalam
benak calon konsumen dan ketika tiba waktunya
calon
konsumen tersebut mengambil keputusan
maka
brand
tersebut
akan
masuk
dalam
pertimbangan calon konsumen. Proposisi yang dapat
dimunculkan adalah: brand awareness berpengaruh
positif terhadap cognitive brand loyalty.
Brand association/asosiasi merek adalah segala
kesan/impresi yang diciptakan oleh suatu brand
dalam benak konsumen. Calon konsumen yang
diwakili responden memiliki asosiasi terhadap UKSW
berupa universitas yang mahal, bermutu, bergengsi,
memiliki
gedung
banyaknya
fasilitas
yang
pilihan
megah
fakultas
belajar-mengajar.
digolongkan
positif
serta
Asosiasi
ataupun
disertai
dengan
kelengkapan
ini
negatif,
dapat
sesuai
81
positioning yang dikehendaki oleh pemilik brand.
Selanjutnya, asosiasi merek dapat diperkuat maupun
diperluas
melalui
pengalaman
langsung
dengan
produk/product experience serta paparan/exposure
komunikasi sesuai positioning yang dikehendaki oleh
pemilik
brand/UKSW.
Proposisi
yang
dapat
dimunculkan adalah: brand positioning berpengaruh
positif terhadap brand association.
Perceived quality/persepsi kualitas merupakan
perkiraan
subyektif
calon
konsumen
terhadap
kehebatan/superioritas suatu brand. Dalam hal ini,
calon konsumen meyakini bahwa UKSW lebih mahal,
lebih
bermutu,
lebih
bergengsi,
lebih
banyak
fakultas, lebih megah, dan fasilitas lebih lengkap
dibandingkan universitas lain yang sejenis. Persepsi
kualitas ini dapat mengarahkan konsumen untuk
memilih atau tidak memilih suatu brand tertentu.
Dengan memiliki pemahaman atas persepsi calon
konsumen terhadap brand UKSW, maka UKSW
selaku pemilik brand dapat meninjau ulang atau
merancang
ulang
positioning
yang
dikehendaki.
Proposisi yang dapat dimunculkan adalah: brand
positioning berpengaruh positif terhadap perceived
quality.
82
Perceived
price/persepsi
merupakan persepsi subyektif
harga
yang
calon konsumen
UKSW menunjukkan hasil yang kurang positif. Hal
ini
dikarenakan
besar
antara
Kesenjangan
dalam
ini
terdapat
gap/kesenjangan
yang
persepsi
dengan
kenyataan.
berpotensi
menjadi
penghalang
pengambilan
keputusan
beli/purchase
intention. Proposisi yang dapat dimunculkan adalah:
perceived
price
berpengaruh
positif
terhadap
purchase intention.
Brand loyalty/loyalitas merek calon konsumen
terhadap UKSW yang merupakan cognitive loyalty
(berwujud
keinginan
kuliah
dan
kesediaan
merekomendasikan kepada pihak lain) menunjukkan
hasil yang positif. Sebagaimana telah disebutkan
diatas, cognitive brand loyalty berkaitan erat dengan
brand awareness calon konsumen UKSW yang telah
mencapai
level
dimunculkan
top-of-mind
proposisi
bahwa
brand
sehingga
brand
awareness
berpengaruh positif terhadap cognitive brand loyalty.
Secara
aspek-aspek
ringkas,
dapat
ekuitas
disimpulkan
merek
bahwa
berbasis
konsumen/consumer-based brand equity bagi UKSW
berupa brand awareness/kesadaran merek, brand
83
association/asosiasi
merek,
perceived
quality/persepsi kualitas, dan brand loyalty/loyalitas
merek menunjukkan hasil yang positif. Sedangkan
aspek perceived price/persepsi harga (dalam hal ini
biaya kuliah) masih menunjukkan hasil yang negatif.
Sejauh ini, UKSW melalui Biro Promosi dan
Hubungan Luar (BPHL) telah menjalankan berbagai
upaya untuk menegaskan dan menguatkan seluruh
aspek
ekuitas
merek
(brand
awareness,
brand
association, perceived quality, perceived price dan
brand loyalty) melalui beragam saluran komunikasi
produk/product
kepada
para
communication,
stakeholders
yang
(siswa
ditujukan
SMU/SMK,
orangtua siswa, guru BP dan pihak-pihak lain yang
terkait).
Khusus untuk aspek pengkomunikasian biaya
kuliah masih dijumpai kekurangan sebagai berikut:
penjelasan dan simulasi biaya kuliah disampaikan
secara lisan. Hal ini memiliki beberapa kelemahan.
Pertama; pada saat penyampaian informasi tersebut
daya konsentrasi dan/atau pemahaman para siswa
dapat
terganggu
oleh
berbagai
faktor
eksternal
sehingga mengurangi kemampuan dalam menyerap
informasi. Kedua;
tidak disediakan berkas tertulis
84
mengenai simulasi biaya kuliah yang dapat dibawa
pulang
dan
dijadikan
pertimbangan
pengambilan
bahan
rujukan
serta
oleh orangtua siswa. Dalam hal
keputusan
memilih
tempat
kuliah,
siswa SMU/SMK pada umumnya masih sangat
dipengaruhi oleh orangtua karena masih berada
dalam
tanggungjawab
keuangan
orangtuanya.
Dengan demikian, informasi mengenai biaya kuliah
sebaiknya dikomunikasikan kepada orangtua (calon)
mahasiswa, dengan penekanan pada benefit yang
akan diperoleh.
Pada umumnya keputusan memilih universitas
bersifat high-involvement, yaitu produk digolongkan
mahal, beresiko, pengkonsumsian tidak sering dan
bersifat sangat mengekspresikan diri konsumen.
Calon konsumen akan terdorong untuk memahami
produk dengan sebaik-baiknya melalui suatu proses
pembelajaran/learning
process.
Proses
ini
tidak
hanya melibatkan pemahaman atas info produk
namun sekaligus membentuk keyakinan dan sikap
terhadap suatu brand tertentu.
Pemilik brand perlu
memahami proses pengumpulan info serta perilaku
konsumen dalam mengevaluasi pilihan-pilihan yang
ada.
Dalam
proses
pemilihan
universitas,
85
pertimbangan biaya pada umumnya merupakan
faktor penentu yang relatif besar atau bahkan sangat
besar. Apabila ketersediaan informasi biaya kuliah
dinilai kurang memadai, sementara pada saat yang
kurang-lebih
bersamaan
memiliki
strategi
informasi
biaya
yang
pihak
lain/kompetitor
terfokus
pada
kejelasan
maka
tidak
tertutup
kuliah,
kemungkinan tumbuh keyakinan atau sikap calon
konsumen terhadap brand yang tidak sesuai dengan
yang
dikehendaki
pemilik
brand,
atau
bahkan
pengalihan opsi ke universitas lain yang dinilai lebih
jelas dan lengkap dalam menjabarkan perincian
biaya kuliah. Selain itu, UKSW selaku pemilik brand,
dapat meningkatkan upaya-upaya yang menekankan
pada benefit/manfaat yang akan diperoleh calon
konsumen, sehingga persepsi harga yang terbangun
minimal dinilai seimbang dengan benefit yang akan
didapat oleh calon konsumen.
5.2 IMPLIKASI MANAJERIAL
Brand adalah suatu penanda eksternal yang
berfungsi untuk membukakan atau menyatakan
86
kualitas-kualitas produk yang masih tersembunyi,
yang belum diketahui ataupun belum dapat diakses
oleh
konsumen.
memberikan
Suatu
kepada
brand
konsumen
harus
mampu
keyakinan
akan
kualitas, kepercayaan dan citra yang positif, bahkan
yang lebih tinggi dibanding brand sejenis dalam
kategori yang sama.
Branding yang tepat akan
membawa implikasi finansiil maupun non-finansiil.
Dengan kata lain, brand dapat menciptakan value
bagi konsumen maupun bagi pemilik brand.
Kegiatan branding yang dilakukan oleh suatu
perusahaan
atau
holistic/menyeluruh
memerlukan
organisasi
dan
manajemen
harus
strategis.
brand
yang
bersifat
Branding
kuat
dan
disertai komitmen internal untuk mewujudkannya.
Branding diawali dari penentuan identitas brand
yang akan tersampaikan melalui keseluruhan fakta
brand maupun aspek ikatan emosional brand dengan
konsumen. Identitas brand merupakan hal yang
paling mendasar yang dapat diibaratkan sebagai DNA
dari brand tersebut. Berdasarkan identitas brand
inilah dapat ditentukan positioning yang dikehendaki
untuk brand tersebut dan pada akhirnya akan
87
terbentuk citra dan asosiasi brand sesuai yang
dikehendaki oleh pemilik brand.
Selanjutnya,
review/peninjauan
setelah
ulang
atas
dilaksanakan
brand
positioning
UKSW, manajemen brand perlu diperkuat kembali.
Salahsatu langkah kongkritnya adalah membentuk
suatu
unit
khusus
yang
berwujud
Product
Development Unit. Unit tersebut diharapkan dapat
menetapkan, menggodok, dan mengelola seluruh
tahapan branding UKSW secara keseluruhan, sejak
konsep awal berupa identitas brand, berlanjut ke
tahapan upaya dan aktifitas yang dapat mendukung
penguatan brand yang telah dicitrakan tersebut,
hingga ke muara akhir berupa evaluasi dalam wujud
brand audit.
Unit
ini
Secara internal, Product Development
memerlukan
dukungan
sekaligus
mengkoordinir beberapa unit lain di dalam UKSW
seperti PPMA (Pusat penjaminan Mutu Akademik)
dan BPHL (Biro Promosi dan Hubungan Luar) yang
sudah ada saat ini agar bersama-sama mendukung
gambaran besar dari strategi branding yang telah
ditetapkan.
Sejauh
ini
kegiatan
branding
di
UKSW
dilaksanakan oleh Biro Promosi dan Hubungan Luar
88
(BPHL) dan telah mampu membawa kepada tingkat
awareness yang sangat tinggi (top-of-mind brand),
serta brand association, perceived quality dan brand
loyalty yang positif. Aspek yang masih memerlukan
penanganan lebih lanjut adalah aspek perceived
price. Aspek ini sudah tercakup dalam kegiatan BPHL
berupa penjelasan lisan serta simulasi biaya kuliah
di UKSW, namun hasil penelitian menyatakan bahwa
calon konsumen masih berpegang pada persepsi
bahwa kuliah di UKSW memerlukan biaya tinggi
(mahal)
dan
bahkan
lebih
tinggi
(lebih
mahal)
dibanding universitas lain yang sejenis.
Sikap konsumen membangun persepsi harga
yang cenderung tinggi tersebut dapat memiliki dua
jenis dampak. Pertama; pengorbanan/cost berupa
harga/biaya
tersebut
dinilai
terlampau
tinggi
sehingga kurang sebanding dengan value yang akan
diperoleh. Hal ini akan berdampak negatif berupa
dikeluarkannya
brand
ini
dari
pertimbangan
konsumen. Kemungkinan kedua justru sebaliknya;
harga/biaya
yang
dipersepsikan
tinggi
tersebut
justru diasumsikan sebagai penanda kualitas produk
yang
tinggi
pula.
Calon
konsumen
tidak
berkeberatan dengan harga/biaya tinggi yang justru
diartikan sebagai premium price yang layak bagi
89
suatu premium brand. Pendidikan tinggi adalah
salahsatu contoh dimana harga/biaya cenderung
dipersepsikan sebagai gambaran kualitas.
Sejalan
dengan
penjelasan
mengenai
penentuan identitas brand yang telah dijabarkan
sebelumnya, UKSW selaku pemilik brand hendaknya
menetapkan sejak awal, positioning seperti apa yang
dikehendaki dalam kaitannya dengan harga/biaya.
Apakah akan diposisikan sebagai universitas dengan
kualitas prima dalam segala aspek namun tentunya
menuntut pengorbanan konsumen berupa biaya
yang
relatif
positioning
lebih
yang
pendidikan
tinggi.
sejauh
berkualitas
Ataukah
ini
memperkuat
diterapkan
dengan
biaya
yaitu
yang
terjangkau. Selanjutnya, brand positioning tersebut
harus dikomunikasikan kepada calon konsumen
secara kontinyu dan konsisten, hingga terbentuk
citra atau persepsi tertentu dalam benak konsumen
sesuai
yang
dikehendaki
UKSW
selaku
pemilik
brand.
Selain itu, aspek yang memerlukan kajian lebih
lanjut adalah persepsi harga/biaya kuliah di UKSW
jika dibandingkan dengan universitas lain yang
sejenis. Apabila sudah di dalam kategori yang sama
(universitas swasta di Jawa Tengah) maka objective
90
price bahwa biaya kuliah di UKSW tergolong lebih
terjangkau harus dikomunikasikan seefektif mungkin
agar benar-benar dipahami oleh calon konsumen.
Sejauh ini upaya UKSW melalui BPHL sudah
cukup baik, yaitu menjelaskan dan mensimulasikan
biaya kuliah di UKSW maupun
Salatiga
(jika
diperlukan).
ditambahkan
adalah
biaya hidup di
Aspek
bentuk
yang
perlu
tertulis/cetak
dari
penjelasan serta simulasi biaya kuliah tersebut,
misalnya
sebagai
lampiran
dari
brosur
UKSW.
Dengan demikian, siswa maupun orangtua atau
pihak pemberi dana memiliki gambaran yang lebih
jelas dan akurat, yang dapat difungsikan sebagai
acuan dalam pengambilan keputusan.
Selanjutnya,
mengagendakan
disarankan
brand
audit
agar
secara
UKSW
terstruktur.
Dengan demikian tidak hanya sekedar memperoleh
gambaran mengenai ekuitas merek UKSW namun
juga
dapat
menangkap
perubahannya,
yang
segala
akan
dinamika
berdampak
dan
pada
perencanaan stratejik dalam memantapkan brand
UKSW di mata calon konsumen.
91
5.3 KETERBATASAN PENELITIAN &
AGENDA PENELITIAN MENDATANG
1. Penelitian
ini
bersifat
deskriptif
(berupa
penjabaran dan penjelasan), tanpa disertai
hipotesis.
dilakukan
Penelitian
dengan
selanjutnya
menambahkan
dapat
hipotesis
serta pengembangan ke arah metode penelitian
lainnya (korelasi, komparatif, dan sebagainya)
2. Teknik kuesioner dalam tesis ini meskipun
telah
disusun
kuesioner
sesuai
untuk
kaidah
riset
penyusunan
pemasaran,
namun
masih memerlukan pengujian ulang agar dapat
lebih disempurnakan lagi.
3. Dalam upaya memperoleh gambaran ekuitas
merek di mata (calon) konsumen, sebaiknya
dilakukan
eksplorasi
lebih
lanjut
melalui
penelitian kualitatif dengan teknik in-depth
interview agar diperoleh gambaran consumerbased brand equity yang lebih mendalam.
Bab V
KESIMPULAN
5.1 KESIMPULAN
Penelitian
untuk
memperoleh
gambaran
mengenai ekuitas merek Universitas Kristen Satya
Wacana (UKSW) ini dilaksanakan di Salatiga dan
sekitarnya (Bawen, Ambarawa, Ungaran & Tengaran)
dengan responden siswa SMU kelas XII. Penelitian
dilaksanakan melalui kuesioner dengan pengukuran
konsep pada aras nominal dan ordinal. Pengolahan
data penelitian berupa statistik deskriptif dilakukan
dengan bantuan program SPSS versi 15.0
Dari hasil penelitian dan pengolahan data
tersebut diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
Brand
awareness/kesadaran
merek
merupakan awal atau pendahuluan bagi terciptanya
ekuitas
merek.
Calon
konsumen
yang
diwakili
responden tidak hanya menunjukkan kemampuan
brand recall namun juga brand recognition. Brand
80
recognition
terhadap
UKSW
dalam
benak
calon
konsumen telah mencapai tingkatan tertinggi yaitu
top-of-mind brand.
Dengan kata lain, brand UKSW
berhasil menempati urutan pertama dalam brand
recall. Kesadaran merek yang telah mencapai level
top-of-mind brand ini
merupakan hal yang sangat
strategis karena terkait erat dengan loyalitas merek,
khususnya loyalitas kognitif/cognitive loyalty. Dalam
hal ini, brand UKSW dapat langsung muncul dalam
benak calon konsumen dan ketika tiba waktunya
calon
konsumen tersebut mengambil keputusan
maka
brand
tersebut
akan
masuk
dalam
pertimbangan calon konsumen. Proposisi yang dapat
dimunculkan adalah: brand awareness berpengaruh
positif terhadap cognitive brand loyalty.
Brand association/asosiasi merek adalah segala
kesan/impresi yang diciptakan oleh suatu brand
dalam benak konsumen. Calon konsumen yang
diwakili responden memiliki asosiasi terhadap UKSW
berupa universitas yang mahal, bermutu, bergengsi,
memiliki
gedung
banyaknya
fasilitas
yang
pilihan
megah
fakultas
belajar-mengajar.
digolongkan
positif
serta
Asosiasi
ataupun
disertai
dengan
kelengkapan
ini
negatif,
dapat
sesuai
81
positioning yang dikehendaki oleh pemilik brand.
Selanjutnya, asosiasi merek dapat diperkuat maupun
diperluas
melalui
pengalaman
langsung
dengan
produk/product experience serta paparan/exposure
komunikasi sesuai positioning yang dikehendaki oleh
pemilik
brand/UKSW.
Proposisi
yang
dapat
dimunculkan adalah: brand positioning berpengaruh
positif terhadap brand association.
Perceived quality/persepsi kualitas merupakan
perkiraan
subyektif
calon
konsumen
terhadap
kehebatan/superioritas suatu brand. Dalam hal ini,
calon konsumen meyakini bahwa UKSW lebih mahal,
lebih
bermutu,
lebih
bergengsi,
lebih
banyak
fakultas, lebih megah, dan fasilitas lebih lengkap
dibandingkan universitas lain yang sejenis. Persepsi
kualitas ini dapat mengarahkan konsumen untuk
memilih atau tidak memilih suatu brand tertentu.
Dengan memiliki pemahaman atas persepsi calon
konsumen terhadap brand UKSW, maka UKSW
selaku pemilik brand dapat meninjau ulang atau
merancang
ulang
positioning
yang
dikehendaki.
Proposisi yang dapat dimunculkan adalah: brand
positioning berpengaruh positif terhadap perceived
quality.
82
Perceived
price/persepsi
merupakan persepsi subyektif
harga
yang
calon konsumen
UKSW menunjukkan hasil yang kurang positif. Hal
ini
dikarenakan
besar
antara
Kesenjangan
dalam
ini
terdapat
gap/kesenjangan
yang
persepsi
dengan
kenyataan.
berpotensi
menjadi
penghalang
pengambilan
keputusan
beli/purchase
intention. Proposisi yang dapat dimunculkan adalah:
perceived
price
berpengaruh
positif
terhadap
purchase intention.
Brand loyalty/loyalitas merek calon konsumen
terhadap UKSW yang merupakan cognitive loyalty
(berwujud
keinginan
kuliah
dan
kesediaan
merekomendasikan kepada pihak lain) menunjukkan
hasil yang positif. Sebagaimana telah disebutkan
diatas, cognitive brand loyalty berkaitan erat dengan
brand awareness calon konsumen UKSW yang telah
mencapai
level
dimunculkan
top-of-mind
proposisi
bahwa
brand
sehingga
brand
awareness
berpengaruh positif terhadap cognitive brand loyalty.
Secara
aspek-aspek
ringkas,
dapat
ekuitas
disimpulkan
merek
bahwa
berbasis
konsumen/consumer-based brand equity bagi UKSW
berupa brand awareness/kesadaran merek, brand
83
association/asosiasi
merek,
perceived
quality/persepsi kualitas, dan brand loyalty/loyalitas
merek menunjukkan hasil yang positif. Sedangkan
aspek perceived price/persepsi harga (dalam hal ini
biaya kuliah) masih menunjukkan hasil yang negatif.
Sejauh ini, UKSW melalui Biro Promosi dan
Hubungan Luar (BPHL) telah menjalankan berbagai
upaya untuk menegaskan dan menguatkan seluruh
aspek
ekuitas
merek
(brand
awareness,
brand
association, perceived quality, perceived price dan
brand loyalty) melalui beragam saluran komunikasi
produk/product
kepada
para
communication,
stakeholders
yang
(siswa
ditujukan
SMU/SMK,
orangtua siswa, guru BP dan pihak-pihak lain yang
terkait).
Khusus untuk aspek pengkomunikasian biaya
kuliah masih dijumpai kekurangan sebagai berikut:
penjelasan dan simulasi biaya kuliah disampaikan
secara lisan. Hal ini memiliki beberapa kelemahan.
Pertama; pada saat penyampaian informasi tersebut
daya konsentrasi dan/atau pemahaman para siswa
dapat
terganggu
oleh
berbagai
faktor
eksternal
sehingga mengurangi kemampuan dalam menyerap
informasi. Kedua;
tidak disediakan berkas tertulis
84
mengenai simulasi biaya kuliah yang dapat dibawa
pulang
dan
dijadikan
pertimbangan
pengambilan
bahan
rujukan
serta
oleh orangtua siswa. Dalam hal
keputusan
memilih
tempat
kuliah,
siswa SMU/SMK pada umumnya masih sangat
dipengaruhi oleh orangtua karena masih berada
dalam
tanggungjawab
keuangan
orangtuanya.
Dengan demikian, informasi mengenai biaya kuliah
sebaiknya dikomunikasikan kepada orangtua (calon)
mahasiswa, dengan penekanan pada benefit yang
akan diperoleh.
Pada umumnya keputusan memilih universitas
bersifat high-involvement, yaitu produk digolongkan
mahal, beresiko, pengkonsumsian tidak sering dan
bersifat sangat mengekspresikan diri konsumen.
Calon konsumen akan terdorong untuk memahami
produk dengan sebaik-baiknya melalui suatu proses
pembelajaran/learning
process.
Proses
ini
tidak
hanya melibatkan pemahaman atas info produk
namun sekaligus membentuk keyakinan dan sikap
terhadap suatu brand tertentu.
Pemilik brand perlu
memahami proses pengumpulan info serta perilaku
konsumen dalam mengevaluasi pilihan-pilihan yang
ada.
Dalam
proses
pemilihan
universitas,
85
pertimbangan biaya pada umumnya merupakan
faktor penentu yang relatif besar atau bahkan sangat
besar. Apabila ketersediaan informasi biaya kuliah
dinilai kurang memadai, sementara pada saat yang
kurang-lebih
bersamaan
memiliki
strategi
informasi
biaya
yang
pihak
lain/kompetitor
terfokus
pada
kejelasan
maka
tidak
tertutup
kuliah,
kemungkinan tumbuh keyakinan atau sikap calon
konsumen terhadap brand yang tidak sesuai dengan
yang
dikehendaki
pemilik
brand,
atau
bahkan
pengalihan opsi ke universitas lain yang dinilai lebih
jelas dan lengkap dalam menjabarkan perincian
biaya kuliah. Selain itu, UKSW selaku pemilik brand,
dapat meningkatkan upaya-upaya yang menekankan
pada benefit/manfaat yang akan diperoleh calon
konsumen, sehingga persepsi harga yang terbangun
minimal dinilai seimbang dengan benefit yang akan
didapat oleh calon konsumen.
5.2 IMPLIKASI MANAJERIAL
Brand adalah suatu penanda eksternal yang
berfungsi untuk membukakan atau menyatakan
86
kualitas-kualitas produk yang masih tersembunyi,
yang belum diketahui ataupun belum dapat diakses
oleh
konsumen.
memberikan
Suatu
kepada
brand
konsumen
harus
mampu
keyakinan
akan
kualitas, kepercayaan dan citra yang positif, bahkan
yang lebih tinggi dibanding brand sejenis dalam
kategori yang sama.
Branding yang tepat akan
membawa implikasi finansiil maupun non-finansiil.
Dengan kata lain, brand dapat menciptakan value
bagi konsumen maupun bagi pemilik brand.
Kegiatan branding yang dilakukan oleh suatu
perusahaan
atau
holistic/menyeluruh
memerlukan
organisasi
dan
manajemen
harus
strategis.
brand
yang
bersifat
Branding
kuat
dan
disertai komitmen internal untuk mewujudkannya.
Branding diawali dari penentuan identitas brand
yang akan tersampaikan melalui keseluruhan fakta
brand maupun aspek ikatan emosional brand dengan
konsumen. Identitas brand merupakan hal yang
paling mendasar yang dapat diibaratkan sebagai DNA
dari brand tersebut. Berdasarkan identitas brand
inilah dapat ditentukan positioning yang dikehendaki
untuk brand tersebut dan pada akhirnya akan
87
terbentuk citra dan asosiasi brand sesuai yang
dikehendaki oleh pemilik brand.
Selanjutnya,
review/peninjauan
setelah
ulang
atas
dilaksanakan
brand
positioning
UKSW, manajemen brand perlu diperkuat kembali.
Salahsatu langkah kongkritnya adalah membentuk
suatu
unit
khusus
yang
berwujud
Product
Development Unit. Unit tersebut diharapkan dapat
menetapkan, menggodok, dan mengelola seluruh
tahapan branding UKSW secara keseluruhan, sejak
konsep awal berupa identitas brand, berlanjut ke
tahapan upaya dan aktifitas yang dapat mendukung
penguatan brand yang telah dicitrakan tersebut,
hingga ke muara akhir berupa evaluasi dalam wujud
brand audit.
Unit
ini
Secara internal, Product Development
memerlukan
dukungan
sekaligus
mengkoordinir beberapa unit lain di dalam UKSW
seperti PPMA (Pusat penjaminan Mutu Akademik)
dan BPHL (Biro Promosi dan Hubungan Luar) yang
sudah ada saat ini agar bersama-sama mendukung
gambaran besar dari strategi branding yang telah
ditetapkan.
Sejauh
ini
kegiatan
branding
di
UKSW
dilaksanakan oleh Biro Promosi dan Hubungan Luar
88
(BPHL) dan telah mampu membawa kepada tingkat
awareness yang sangat tinggi (top-of-mind brand),
serta brand association, perceived quality dan brand
loyalty yang positif. Aspek yang masih memerlukan
penanganan lebih lanjut adalah aspek perceived
price. Aspek ini sudah tercakup dalam kegiatan BPHL
berupa penjelasan lisan serta simulasi biaya kuliah
di UKSW, namun hasil penelitian menyatakan bahwa
calon konsumen masih berpegang pada persepsi
bahwa kuliah di UKSW memerlukan biaya tinggi
(mahal)
dan
bahkan
lebih
tinggi
(lebih
mahal)
dibanding universitas lain yang sejenis.
Sikap konsumen membangun persepsi harga
yang cenderung tinggi tersebut dapat memiliki dua
jenis dampak. Pertama; pengorbanan/cost berupa
harga/biaya
tersebut
dinilai
terlampau
tinggi
sehingga kurang sebanding dengan value yang akan
diperoleh. Hal ini akan berdampak negatif berupa
dikeluarkannya
brand
ini
dari
pertimbangan
konsumen. Kemungkinan kedua justru sebaliknya;
harga/biaya
yang
dipersepsikan
tinggi
tersebut
justru diasumsikan sebagai penanda kualitas produk
yang
tinggi
pula.
Calon
konsumen
tidak
berkeberatan dengan harga/biaya tinggi yang justru
diartikan sebagai premium price yang layak bagi
89
suatu premium brand. Pendidikan tinggi adalah
salahsatu contoh dimana harga/biaya cenderung
dipersepsikan sebagai gambaran kualitas.
Sejalan
dengan
penjelasan
mengenai
penentuan identitas brand yang telah dijabarkan
sebelumnya, UKSW selaku pemilik brand hendaknya
menetapkan sejak awal, positioning seperti apa yang
dikehendaki dalam kaitannya dengan harga/biaya.
Apakah akan diposisikan sebagai universitas dengan
kualitas prima dalam segala aspek namun tentunya
menuntut pengorbanan konsumen berupa biaya
yang
relatif
positioning
lebih
yang
pendidikan
tinggi.
sejauh
berkualitas
Ataukah
ini
memperkuat
diterapkan
dengan
biaya
yaitu
yang
terjangkau. Selanjutnya, brand positioning tersebut
harus dikomunikasikan kepada calon konsumen
secara kontinyu dan konsisten, hingga terbentuk
citra atau persepsi tertentu dalam benak konsumen
sesuai
yang
dikehendaki
UKSW
selaku
pemilik
brand.
Selain itu, aspek yang memerlukan kajian lebih
lanjut adalah persepsi harga/biaya kuliah di UKSW
jika dibandingkan dengan universitas lain yang
sejenis. Apabila sudah di dalam kategori yang sama
(universitas swasta di Jawa Tengah) maka objective
90
price bahwa biaya kuliah di UKSW tergolong lebih
terjangkau harus dikomunikasikan seefektif mungkin
agar benar-benar dipahami oleh calon konsumen.
Sejauh ini upaya UKSW melalui BPHL sudah
cukup baik, yaitu menjelaskan dan mensimulasikan
biaya kuliah di UKSW maupun
Salatiga
(jika
diperlukan).
ditambahkan
adalah
biaya hidup di
Aspek
bentuk
yang
perlu
tertulis/cetak
dari
penjelasan serta simulasi biaya kuliah tersebut,
misalnya
sebagai
lampiran
dari
brosur
UKSW.
Dengan demikian, siswa maupun orangtua atau
pihak pemberi dana memiliki gambaran yang lebih
jelas dan akurat, yang dapat difungsikan sebagai
acuan dalam pengambilan keputusan.
Selanjutnya,
mengagendakan
disarankan
brand
audit
agar
secara
UKSW
terstruktur.
Dengan demikian tidak hanya sekedar memperoleh
gambaran mengenai ekuitas merek UKSW namun
juga
dapat
menangkap
perubahannya,
yang
segala
akan
dinamika
berdampak
dan
pada
perencanaan stratejik dalam memantapkan brand
UKSW di mata calon konsumen.
91
5.3 KETERBATASAN PENELITIAN &
AGENDA PENELITIAN MENDATANG
1. Penelitian
ini
bersifat
deskriptif
(berupa
penjabaran dan penjelasan), tanpa disertai
hipotesis.
dilakukan
Penelitian
dengan
selanjutnya
menambahkan
dapat
hipotesis
serta pengembangan ke arah metode penelitian
lainnya (korelasi, komparatif, dan sebagainya)
2. Teknik kuesioner dalam tesis ini meskipun
telah
disusun
kuesioner
sesuai
untuk
kaidah
riset
penyusunan
pemasaran,
namun
masih memerlukan pengujian ulang agar dapat
lebih disempurnakan lagi.
3. Dalam upaya memperoleh gambaran ekuitas
merek di mata (calon) konsumen, sebaiknya
dilakukan
eksplorasi
lebih
lanjut
melalui
penelitian kualitatif dengan teknik in-depth
interview agar diperoleh gambaran consumerbased brand equity yang lebih mendalam.