Segmentasi Gaya Hidup Mahasiswa/Mahasiswi Maranatha Fakultas Seni Rupa dan Desain Universitas Kristen Maranatha Bandung.

(1)

ABSTRAK

Segmentasi tidak hanya digunakan dalam kegiatan bisnis saja tetapi bisa juga digunakan di berbagai bidang termasuk pendidikan. Dalam bidang pendidikan, segmentasi dapat digunakan untuk mendapatkan informasi yang berguna mengenai karakteristik peserta didik. Informasi tersebut dapat dijadikan bahan masukan untuk menyusun program-program akademik yang mengakomodasi keunikan karakter peserta didik. Penulis tertarik untuk meneliti segmentasi mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain karena ingin memberikan informasi kepada Universitas Kristen Maranatha Bandung Khususnya Fakultas Seni Rupa dan Desain mengenai karakter mahasiswa/i-nya untuk menyusun program-program akademik yang lebih baik. Tujuan dilakukan penelitian ini untuk mendapatkan gambaran mengenai kegiatan mahasiswa/mahasiswi Universitas Kristen Maranatha Bandung Jurusan Seni Rupa dan Desain Dalam penelitian ini penulis menggunakan variabel gaya hidup sebagai dasar segmentasi. Peneliti menggunakan metode K-means cluster dimana peneliti melakukan beberapa uji pendahuluan yang terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas. Penelitian ini menggunakan sampel secara Quota sampling. Dari penelitian ini terlihat bahwa Mahasiswa/mahasiswi Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain terbagi ke dalam 4 segmen, yaitu Mahasiswa/Mahasiswi konservatif (30%), konservatif-kreatif (38%), dinamis (4.5%), konservatif-trendsetter (27.5%).

(2)

ABSTRACT

Segmentation not only used in just business activity but can be also used in several of areas are entered education. In the field of education, segmentation applicable to gets information that good for hit participant characteristic to educate. Information is referred [as] can be made input materials to compile academic programs that mengakomodasi uniqueness of participant character to educate. I interest to examine students segmentation in Faculty of Fine Arts and Design, Maranatha Christian University Bandung. Because wish informational to Maranatha Christian University, especially Faculty of Fine Arts and Design hits students’ character to compile academic programs better. Target is conducted this research to get picture hits students' activity of Faculty of Fine Arts and Design, Maranatha Christian University Bandung. In this research I use life style variable as the elementary segmentation. I use K-means cluster method that I conduct some introduction tests that consist of validity and reliability test. This research uses sampel in Quota sampling. It can be seen that students of Faculty of Fine Arts and Design, Maranatha Christian University Bandung is divided into 4 segments, that is conservative students (30%), conservative-creative students (38%), dynamic students (4.5%), and conservative trendsetter students (27.5%).

(3)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRACT ... vii

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 3

1.3Maksud danTujuan Penelitian ... 4

1.4 Kegunaan Penelitian ... 5

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN RERANGKA PEMIKIRAN ... 7

(4)

2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 7

2.1.2. Konsep Pemasaran ... 8

2.1.3. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 10

2.1.4. Bauran Pemasaran ... 12

2.1.5. Analisis Lingkungan ... 15

2.1.5.1. Analisis Lingkungan Strategis ... 15

2.1.5.2. Analisis Startegi Pilihan ... 16

2.1.6. Pengertian Segmentasi ... 19

2.1.7. AIO (Activity, Interst, and Opinion) ... 25

2.1.7.1. Pengertian AIO ... 25

2.1.8. VALS (Value and Lifstyle) ... 26

2.1.8.1. Penegrtian VALS ... 26

2.1.9. Teori Konservatif-Kreatif-Trendsetter dan Dinamis ... 29

2.2. Rerangka Pemikiran ... 33

BAB III OBJEK DAN METODOLOGI PENELITIAN ... 35

3.1 Objek Penelitian ... 35

3.1.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 35

3.2 Metodologi Penelitian ... 35

3.2.1. Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel ... 36

3.2.1.1. Variabel Penelitian ... 36

3.2.1.2. Operasional Variabel ... 37

(5)

3.2.3. Teknik Pengambilan Data ... 40

3.2.4. Populasi dan Sampel ... 44

3.2.4.1. Populasi ... 44

3.2.4.2. Sampel ... 44

3.2.5. Teknik Analisis Data ... 45

3.2.6. Alat Analisis ... 48

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 50

4.1 Karakteristik Responden ... 50

4.1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50

4.1.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 51

4.1.3. Karakteristik Responden Berdasarkan IPK ... 52

4.2 Hasil Penelitian ... 52

4.2.1. Analisis Validitas dan Reliabilitas ... 53

4.2.1.1. Uji Validitas ... 53

4.2.1.2. Uji Reliabilitas ... 55

4.2.2. Analisis K-Means Cluster ... 58

4.2.3. Analisis Variabel Yang Signifikan ... 59

4.2.4. Final Cluster ... 60

4.2.5. Analisis Crosstab ... 61

4.3 Pembahasan ... 65

4.3.1. Pembahasan Hasil Analisis K-Means Cluster ... 66

(6)

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 71 5.1 Simpulan ... 71 5.2 Saran ... 72 DAFTAR PUSTAKA

(7)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Konsep Inti Pemasaran ... 10 Gambar 2.2 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran ... 14 Gambar 2.3 Bagan Kerangka Pemikiran ... 34

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Definisi Pemasaran ... 7

Tabel 2.2 Matriks SWOT ... 17

Tabel 3.1 Operasional Variabel ... 39

Tabel 4.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 50

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 51

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan IPK ... 52

Tabel 4.4 KMO dan Bartlett’s Test ... 53

Tabel 4.5 Reliability Attitude (Sikap) ... 56

Tabel 4.6 Reliability Interest (Minat) ... 57

Tabel 4.7 Reliability Opinion (Pendapat) ... 58

Tabel 4.8 Ringkasan Hasil Analisis K-Means Cluster ... 59

Tabel 4.9 Final Cluster Center ... 60

Tabel 4.10 Persentase (Ukuran) Segmen ... 61

Tabel 4.11Ringkasan Hasil Analisis Crosstab Jenis Kelamin dan Segmen ... 62

Tabel 4.12 Ringkasan Hasil Analisis Crosstab Jenis Usia dan Segmen ... 63

(9)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 ( Kuesioner)

Lampiran 2 ( Hasil Perhitungan Sampel)

Lampiran 3 ( Hasil analisi Validitas dan Reliabilitas, K-Means Cluster dan Analisis Crosstab)

Lampiran 4 ( Surat Pernyataan Mangadakan Penelitian Tidak Menggunakan Perusahaan )

Lampiran 5 (Jurnal Panduan) Lampiran 6 (Curiculum Vitae)

(10)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain. Tidak hanya pada cabang ilmu yang lain saja yang menggunakan sistem segmentasi, namun dalam ilmu pemasaran juga banyak mengambil manfaat dari segmentasi. Dalam pemasaran dikenal istilah segmentasi pasar yang berarti usaha untuk membagi pasar kedalam kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu untuk menjangkaunya (Kotler dan Amstrong, 2004).

Pasar yang tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan dilayani lebih efisien. Selain itu, pasar yang tersegmentasi dengan baik lebih mudah dikelola karena suatu segmen cenderung memberikan respon yang homogen terhadap suatu stimuli. Pengetahuan tentang kebutuhan, karakter, atau perilaku pasar yang tersegmentasi akan memudahkan pemasaran untuk mengelola suatu segmen secara efektif (Kotler dan Amstrong, 2004). Di luar kegiatan bisnis, segmentasi pasar dapat digunakan untuk memasyarakatkan suatu undang-undang baru, melakukan kampanye-kampanye sosial, menyampaikan pesan-pesan politik, menggairahkan kehidupan beragama dan mendidik siswa (Kasali, 1998).

(11)

Menggarisbawahi pendapat Kasali di atas, penulis tertarik untuk mengaplikasikan segmentasi ke dalam dunia pendidikan. Melalui pendidikan dasar eksploratif ini, dapat diketahui segmentasi mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain. Penulis tertarik untuk meneliti segmentasi mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain karena dapat memberikan informasi mengenai karakter mahasiswa/i-nya untuk menyusun program-program akademik yang lebih baik.

Menurut Kotler dan Amstrong (2004) tidak ada cara tunggal untuk membuat segmentasi pasar yang baik. Namun ada beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembeda untuk memecah populasi menjadi kelompok-kelompok atau segmen. Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembeda antara lain adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

Orang-orang dalam suatu demografis yang sama dapat memiliki psikografis yang sangat berbeda. Salah satu unsur psikografis yang paling sering digunakan oleh para pemasar adalah gaya hidup pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2004). Mencermati pendapat di atas, maka penulis akan melakukan segmentasi berdasarkan gaya hidup.

(12)

1.2. Identifikasi Masalah

Untuk meningkatkan indeks prestasi mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain dapat dilakukan dengan beberapa cara, salah satunya adalah dengan melakukan segmentasi atau membagi mahasiswa/i kedalam kelompok-kelompok dan respon atau reaksi/tingkah laku mereka terhadap program pembelajaran. Sehingga dapat diketahui gaya hidup yang dilakukan oleh mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain.

Dalam melakukan segmentasi ini dapat diketahui upaya apa saja yang harus dilakukan untuk mendorong mahasiswa/i mengalokasikan waktu yang lebih banyak untuk belajar dan mengerjakan tugasnya beserta solusinya.

Dewasa ini pergaulan sangat berpengaruh terhadap perkembangan diri seseorang, khususnya usia remaja yang sangat rentan terhadap sesuatu hal yang baru. Jika pergaulan mereka salah maka tidak dipungkiri mereka akan terjerumus dalam hal yang tidak benar selamanya.

Dari uraian di atas, dapat diketahui segmentasi gaya hidup merupakan salah satu aspek penting dalam dunia pendidikan untuk mengetahui pengaruh gaya hidup (lifestlye) terhadap peningkatkan indeks prestasi mahasiswa/i Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain, berdasarkan uraian tersaebut dapat diidentifikasikan permasalahan sebagai berikut.

(13)

1. Bagaimana segmentasi mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain berdasarkan gaya hidup terkait aktifitas belajarnya.

2. Bagaimana pengaruh segmentasi gaya hidup mahasisiwa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain terhadap indeks prestasi.

3. Bagaimana segmentasi diaplikasikan dalam dunia pendidikan.

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dilakukan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Sebagai salah satu bahan kajian dalam penyusunan strategi pengelolaan program setudi Seni Rupa dan Desain.

2. Memberikan salah satu contoh aplikasi segmentasi dalam bidang pendidikan. 3. Memberikan informasi tentang seberapa besar segmentasi gaya hidup

berpengaruh pada indeks prestasi mahasiswa/i Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain.

(14)

1. untuk mengetahui pengaruh segmentasi gaya hidup pada mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain terhadap aktivitas Belajar.

2. Untuk mengetahui pengaruh segmentasi gaya hidup pada mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain terhadap indeks prestasi.

3. Untuk mengetahui bagaimana segmentasi diaplikasikan dalam dunia pendidikan.

1.4. Kegunaan Penelitian

Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan informasi mengenai segmentasi gaya hidup mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain. Penelitian ini diharapkan berguna bagi beberapa pihak.

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini, diharapkan dapat berguna dan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi perkembangan keilmuan, terutama ilmu manajemen pemasaran, dalam segmentasi dan gaya hidup Selain itu, sebagai pembanding maupun sebagai sumbangan pemikiran dan informasi bagi mereka yang tertarik untuk mengadakan penelitian di bidang yang sama.

(15)

2. Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gagasan pemikiran dan bahan masukan yang bermanfaat bagi Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain, dalam mengambil keputusan, khususnya dalam hal segmentasi gaya hidup mahasiswa/i Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain.

(16)

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian ini menganalisis segmentasi gaya hidup pada mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain terhadap 20 pertanyaan mengenai sikap, minat dan pendapatnya tentang gaya hidup. Penelitian dilakukan dengan menggunakan metode survei dengan mengaplikasikan analisis validitas dan reliabilitas, K-means cluster, dan analisis crosstab.

Penelitian ini menggunakan metode Quota sampling (pengambilan sampel yang sudah ditentukan) dengan jumlah sampel sebanyak 200 responden, hal ini berdasarkan pendapat Hair et al. (1992:98-99) yang menetapkan bahwa ukuran sampel minimal untuk analisis faktor adalah 10 x jumlah variabel. Hal yang senada juga diungkapkan oleh Roscoe (1975) seperti yang dikutip oleh Aprillia (2006:38) dalam Sekaran (2003) bahwa jumlah ini telah memenuhi rules of thumb. Terkait jumlah variabel yang digunakan yaitu sebanyak 20 pertanyaan, maka jumlah sampelnya minimal adalah 10x20 = 200 responden. Penelitian ini mengunakan metode survei dengan cara memberikan kuisioner. Responden yang dikumpulkan yaitu sebanyak 200 responden.

Berdasarkan pembahasan dalam Bab IV seperti yang sudah dijelaskan pada Tabel 4.10 sebelumnya mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain terbagi ke dalam 4 segmen, yaitu Mahasiswa/i segmen

(17)

konservatif (30%), segmen konservatif-kreatif (38%), segmen dinamis (4.5%), dan segmen konservatif-kreatif (27.5%).

Ditinjau dari jenis kelamin, secara umum mahasiswa/pria cenderung adalah mahasiswa yang memiliki kepribadian yang tergolong dalam segmen konservatif- kreatif, dinamis, dan konservatif-trendsetter, sedangkan mahasiswi/wanita cenderung adalah Mahasiswi yang memiliki kepribadian yang masuk dalam kelompok segmen konservatif dan kreatif.

Ditinjau dari usia, secara umum mahasiswa/i yang berusia 17-21 tahun cenderung memiliki kepribadian yang bervariasi campuran antara konservatif, kreatif, dinamis, dan trendsetter.

Dan apabila ditinjau dari IPK, secara umum Mahasiswa/i yang memiliki IPK sebesar 3.00-3.50 cenderung memiliki kepribadian yang sama dengan hasil peninjauan dari usia yaitu bervariasi perpaduan antara konservatif, trendsetter, dinamis, dan kreatif.

5.2 Saran

Bagi pembaca, sebaiknya melakukan penelitian lebih lanjut terhadap nilai-nilai yang sebenarnya dianut oleh mahasiswa/i yang tergolong dalam segmen konservatif, kreatif, dinamis, dan trendsetter pada mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha Bandung. Penelitian lanjutan lainnya yang perlu dilakukan adalah mencari cara mahasiswa/i

(18)

menghabiskan waktu, dan menggali kegiatan yang mereka gemari secara lebih mendalam.

Sedangkan bagi institusi Universitas Kristen Maranatha Bandung Fakultas Seni Rupa dan Desain, diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perkembangan kurikulum dan umumnya untuk prkembangan manajemen pendidikan di masa mendatang, yang mampu mengakomodasi nilai-nilai dinamis, konservatif, kreatif dan konservatif-trendsetter. Juga perlu dipikirkan upaya untuk mendorong pelajar konservatif supaya lebih dinamis dan kreatif.

(19)

DAFTAR PUSTAKA

Aprillia, Ariesya. 2006. Penilaian Sikap Terhadap Iklan, Sikap Terhadap Merek, Iklan Komparatif Tidak Langsung, Iklan Non Komparatif Serta Niat Beli. Unpublished Thesis S2, Universitas Gajah Mada, Yogyakarta

Becker, B. W. Dan Connor, P.E. (1981). Personal Values of The Heavy Users of Mass Media. Journal of Advertising Research, 21 (10) Oktober, hal. 37-43.

Grube, J.W.,Weir, I.L., Getzlaf, S. dan Rokeach, M. (1998). Own Value System, Value Images, dan Cigarette Smoking. Personality and Social Psychological Bulletin, 10, hal. 306-313.

Haif J.F. Jr., Anderson R.E., Tatham R.E., Tatham R.L.,Black W.C.( 1998). Multivariate Data Analysis. 5th Edition. Prentice-Hall, New Jersey.

Kahle, L.R., Dan Chiagouris, L. (1997). Values, life style, and psychographics. Lawrence Erlbraun Associates, Mahwah NJ.

Kahle, L.R., Dan Kennedy, P. (1989). Using the List of Values (LOV) to understand Consumers. The journal of Consumer Marketing, 6 (3), Summer, hal. 5-12.

Kasali, Rhenald. (1998). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, and Positioning. Gramedia, Jakarta.

Kotler, Philip dan Amstrong. (2004). Principles of Marketing, IE. Prentice-Hall, New Jersey.

(20)

Kotler, Amstrong. (1999). Prinsip Prinsip Pemasaran. 8th edition. (Alih Bahasa: Damos Sihombing, M.B.A). Erlangga, Jakarta.

Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. (Alih Bahasa: Drs. Benjamin Molan). Prenhallindo, Jakarta.

Kunto, Yohanes Sondang dan Inggried Kurniawan Khoe. 2005. Jurnal Manajmen Fakultas Ekonomi-Universitas Kristen Preta

Lamb, Hair, Mcdaniel. (2000). Pemasaran. 5th edition. (Alih Bahasa: David Octarevia). Salemba Empat, Jakarta.

Levy, Doran J. (2001). Segmentation: Cooking a Good Segmentation. DM Review Magazine, Oktober (10).

Lupiyodi, Rambat. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa. Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Manser, L. dan SJ. Miller. (1978). An Examination of the Value-Attitude Structure in the Study of Donor Behaviour. Proccedings of American Institute of Decision Science, 12. Saint Louis, hal. 523-538.

Ma’ruf, Hendri. (2005). Pemasaran Ritel. Gramedia, Jakarta.

Peter, J.P., Dan J.C. Olson. (1994). Understanding Consumer Behaviour. Irwin, Burr Ridge, IL.

(21)

Riesman, D.R., Glazer,N., dan Denney, R. (1950). The Lonely Crowd: A study of the Changging American Character. Yale Universitas Press, New Heven, CT.

Santoso, Tjiptono. (2001). Riset Pemasaran (Konsep dan Aplikasi dengan SPSS). 3th edition. PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta.

Santoso, S (2004), Mengatasi Berbagai Masalah Statistik Multivariat, Jakarta: PT Elex Media Komputindo.

Sharma, Subhash. (1996). Applied Multivariate Techniques. John Wiley & Sons Inc, Toronto.

Simamora, Bilson. (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia.

Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran. (Edisi Kedua). Andi Offset, Yogyakarta.

Toler, Curt, (1975). The Personal Values of Alcoholics and Addicts. Journal of Clinical Psychology, 31 (7) July, hal. 554-557.

Trout, Jack dan Al Ries. (2005). Writing The Winning Marketing Plan. Derby Management.

(1)