PENGARUH TERPAAN IKLAN SABUN LIFEBUOY VERSI “HULK” TERHADAP PERILAKU CUCI TANGAN PADA ANAK-ANAK SD (SEKOLAH DASAR).

PENGARUH TERPAAN IKLAN SABUN LIFEBUOY VERSI “HULK”
TERHADAP PERILAKU CUCI TANGAN PADA
ANAK-ANAK SD (SEKOLAH DASAR)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar
Sarjana pada FISIP UPN : “Veteran” J awa Timur

Oleh :
FIRDA PERMATA SARI
NPM.1043010096

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2014

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH TERPAAN IKLAN SABUN LIFEBUOY VERSI “HULK”
TERHADAP PERILAKU CUCI TANGAN PADA ANAK-ANAK
SD (SEKOLAH DASAR)
Disusun Oleh :
FIRDA PERMATA SARI
1043010096
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal 09 Mei 2014
Pembimbing Utama

Tim Penguji
1. Ketua

Dra. Herlina Suksmawati, M.si
NIP. 19641225 199309 2001

Dr. Catur Suratnoaji, M.Si
NIP. 3 6804 94 0028 1

2. Sekretaris

Dra. Herlina Suksmawati, M.si
NIP. 19641225 199309 2001
3. Anggota

Dr s. Kusnarto, M.Si
NIP. 3195 8080 11 98 4021 001
Mengetahui,
DEKAN

Dra. Hj. Suparwati. M.Si
NIP. 19550718 19830 2201

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH TERPAAN IKLAN SABUN LIFEBUOY VERSI “HULK”
TERHADAP PERILAKU CUCI TANGAN PADA ANAK-ANAK

SD (SEKOLAH DASAR)

Disusun Oleh :

Firda Permata Sari
1043010096

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian / Seminar Skripsi.

Menyetujui,
PEMBIMBING

Dra.Her lina Suksmawati, M.si
NIP. 19641225 199309 2001

Mengetahui,
DEKAN

Dra.Hj.Suparwati.M.Si
NIP. 19550718 19830 2201

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur kehadirat Allah SWT penulis panjatkan atas limpahan
rahmat, karunia serta hidayah-Nya sehingga Skripsi yang berjudul " Pengaruh
Terpaan Iklan Sabun Lifebuoy Versi “HULK” Terhadap Perilaku Cuci Tangan
Pada Anak-Anak SD (Sekolah Dasar)" dapat terselesaikan dengan baik.
Dalam kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada Ibu
Dra.Herlina Sukmawati,M,Si selaku Dosen Pembimbing utama yang telah
meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi
kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak,
baik itu berupa moril, spiritual maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan
terima kasih kepada :
1. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan
Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur
3. Seluruh Dosen dan Staf pengajar Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah
memberikan ilmu pengetahuan selama di bangku perkuliahan
4. Terimakasih kepada Almh.ibu dan Ayah yang telah memberikan motivasi dan
semangat untuk penulis demi mewujudkan cita-cita penulis

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5. Semua pihak yang membantu dalam melaksanakan penelitian ini yang tidak
dapat penulis sebutkan satu persatu
Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan Skripsi ini banyak terdapat
kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan penulisan Skripsi ini. Akhirnya, dengan segala
keterbatasan yang penulis miliki semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua
pihak umumnya dan penulis pada khususnya.

Surabaya, Maret 2014

Penulis

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .....................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN .......................................................... ...............

ii

KATA PENGANTAR ....................................................................................

iii

DAFTAR ISI ..................................................................................................

v

DAFTAR TABEL .......................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................

x

ABSTRAK .....................................................................................................

xi

BAB I

PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang .......................................................................

1

1.2. Rumusan Masalah .................................................................. 10
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 10
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................. 11
BAB II

TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian ............................................................................... 12
2.2. Periklanan .............................................................................. 13
2.2.1.

Pengertian Periklanan ............................................... 13

2.2.2.

Fungsi Periklanan ..................................................... 13

2.2.3.

Tujuan Periklanan .................................................... 16

2.2.4.

Sasaran Periklanan ................................................... 17

2.2.5.

Pemilihan Media Periklanan ..................................... 19

2.2.6.

Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan.......... 20

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.7.

Jenis-Jenis Iklan ....................................................... 23

2.2.8.

Program Periklanan .................................................. 24

2.2.9.

Efektivitas Iklan ....................................................... 25

2.2.10. Sifat Periklanan ........................................................ 26
2.2.11. Keuntungan dan Kerugian Periklanan....................... 27
2.3. Perilaku Mencuci Tangan....................................................... 28
2.3.1.

Tujuan Mencuci Tangan ........................................... 30

2.3.2.

Cara Mencuci Tangan Dengan Benar ....................... 31

2.3.3.

Waktu Penting Cuci Tangan Pakai Sabun ................. 33

2.4. Teori SOR Dan Teori Kultivasi .............................................. 34
2.4.1.

Teori SOR ................................................................ 34

2.4.2.

Teori Kultivasi ......................................................... 37

2.5. Kerangka Berpikir.................................................................. 37
2.6. Hipotesis Penelitian ............................................................... 38
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...................... 39
3.1.1.

Definisi Operasional ................................................. 39

3.1.2.

Pengukuran Variabel ................................................ 43

3.2. Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ................... 46
3.2.1.

Populasi ................................................................... 46

3.2.2.

Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ...................... 47

3.3. Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 48
3.4. Teknik Analisis Data.............................................................. 48
3.5. Uji Hipotesis .......................................................................... 50

vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1

Analisis Deskriptif ................................................................. 52
4.1.1 Karakteristik Responden............................................. 52
4.1.2 Deskripsi Variabel Penelitian ..................................... 54

4.2

Uji Kualitas Data ................................................................... 69
4.2.1 Uji Validitas ............................................................... 70
4.2.2 Uji Reliabilitas ........................................................... 71

4.3

Analisis Kuantitatif ................................................................ 72
4.3.1 Regresi Linier Sederhana ............................................ 72
4.3.2 Koefisien Korelasi dan Determinasi ........................... 73
4.3.3 Uji Hipotesis atau Uji-t .............................................. 74

4.4
BAB V

Pembahasan ........................................................................... 75

PENUTUP
5.1

Kesimpulan............................................................................ 81

5.2

Saran ..................................................................................... 81

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 83
DAFTAR LAMPIRAN

vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 3.1

Pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi ........ 50

Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .................. 53

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................ 53

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ........ 54

Tabel 4.4

Frekuensi.................................................................................... 54

Tabel 4.5

Durasi......................................................................................... 55

Tabel 4.6

Terpaan Iklan ............................................................................. 56

Tabel 4.7

Perilaku Mencuci Tangan ........................................................... 57

Tabel 4.8

Mengetahui pentingnya mencuci tangan bagi kesehatan ............. 57

Tabel 4.9

Mengetahui manfaat mencuci tangan untuk mencegah penyakit . 58

Tabel 4.10

Mengetahui waktu yang tepat dalam mencuci tangan ................. 59

Tabel 4.11

Mengetahui kuman hilang dalam waktu 10 detik ....................... 60

Tabel 4.12

Mengetahui jika busa yang ditimbulkan berwarna hijau berarti
kuman sudah hilang ................................................................... 60

Tabel 4.13

Menyukai iklan tersebut karena versi tokoh kartun HULK.......... 61

Tabel 4.14

Menyukai action yang anak lakukan menyerupai tokoh kartun
HULK ........................................................................................ 62

Tabel 4.15

Menyukai warna busa yang berwarna hijau seperti tokoh kartun
HULK ........................................................................................ 63

Tabel 4.16

Menyukai saat kuman-kuman hilang dikarenakan busa yang
ditimbulkan berwarna hijau ........................................................ 64

Tabel 4.17

Menyukai mencuci tangan sebelum makan ................................. 64

viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Tabel 4.18

Membiasakan diri untuk selalu mencuci tangan setiap hari
menggunakan sabun ................................................................... 65

Tabel 4.19

Melakukan mencuci tangan sebelum makan ............................... 66

Tabel 4.20

Melakukan mencuci tangan setelah bermain ............................... 67

Tabel 4.21

Melakukan mencuci tangan setelah dari kamar mandi................. 67

Tabel 4.22

Melakukan mencuci tangan selama 10 detik untuk
menghilangkan kuman................................................................ 68

Tabel 4.23

Hasil Pengujian Validitas ........................................................... 70

Tabel 4.24

Hasil Uji Reliabilitas .................................................................. 71

Tabel 4.25

Model Persamaan Regresi .......................................................... 72

Tabel 4.26

Koefisien Korelasi dan Determinasi ........................................... 73

Tabel 4.27

Uji t ............................................................................................ 75

ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 5 Waktu Penting Cuci Tangan Pakai Sabun ................................

x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

ABSTRAK
FIRDA PERMATA SARI. PENGARUH TERPAAN IKLAN SABUN
LIFEBUOY VERSI “HULK” TERHADAP PERILAKU CUCI TANGAN PADA
ANAK-ANAK SD (SEKOLAH DASAR).
Dewasa ini perilaku mencuci tangan sangat penting bagi kesehatan
terutama pada anak-anak yang sedang duduk dibangku sekolah. Dengan melihat
tayangan iklan sabun Lifebuoy di televisi ini peneliti berusaha menganalisis
sejauh mana terpaan iklan sabun Lifebuoy mempengaruhi perilaku mencuci
tangan pada anak-anak SD (Sekolah Dasar).
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Teori S.O.R dan Teori
Kultivasi sebagai landasan teori untuk penelitian ini. Jumlah sampel dalam
penelitian ini adalah 100 anak-anak SD dengan teknik penarikan Proporsional
sampling . Data dikumpulkan melalui kuesioner. Metode analisis yang digunakan
adalah analisis regresi sederhana dan diuji dengan uji t.
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa Terpaan Iklan dengan dimensi
Frekuensi dan Durasi berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Cuci Tangan
anak-anak Sekolah Dasar. Hal ini dibuktikan dengan nilai thitung sebesar 9,741
yang lebih besar dari nilai ttabel sebesar 1,661 sehingga hipotesis diterima yang
berarti bahwa dimensi Terpaan Iklan berpengaruh signifikan terhadap Perilaku
Cuci Tangan anak-anak Sekolah Dasar
Kata kunci : iklan sabun Lifebuoy, perilaku mencuci tangan, pengaruh, anak-anak

ABSTRACT
FIRDA PERMATA SARI. EFFECT OF THE EXPOSURE OF ADVERTISING
OF THE "HULK" VERSIONS LIFEBUOY SOAP ON HAND-WASHING
BEHAVIOR IN THE ELEMENTARY SCHOOL CHILDREN.
Today, the hand-washing behavior is very important for health, especially
in children who were sitting in the school. By looking at the Lifebuoy soap
commercials on the television, the researcher attempted to analyze the extent to
which the exposure of Lifebuoy soap advertising influences the behavior of handwashing in the elementary school children.
This study used a quantitative approach. S.O.R Theory and Cultivation
Theory were as the theoretical bases for this research. The numbers of samples in
this research were 100 elementary school children with the withdrawal technique
of Proportional sampling. Data were collected through questionnaires. The
analytical method used was a simple regression analysis and tested by t test.
Hypothesis test results showed that the Advertising Exposure with the
Frequency and Duration dimensions had the significant effects on the HandWashing Behavior of elementary school children. This was proven by the tcount
value 9,741 and more value ttabel 1,661 , thus the hypothesis was accepted, which
meant that the dimension of Ad Exposure had the significant effect on HandWashing Behavior of the elementary school children.
Keywords: advertising of Lifebuoy soap, hand-washing behavior, influence, children

xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah
Salah satu bentuk komunikasi yang dijumpai dalam media massa adalah

iklan. Iklan merupakan struktur dan komposisi informasi yang bertujuan untuk
mempersuasi atau mempengaruhi audiens tentang produk, jasa atau ide-ide
tertentu melalui media. Iklan berupa komunikasi nonpersonal dan biasanya
dibiayai oleh sponsor tertentu yang memiliki kepentingan terhadap produk, jasa
atau ide-ide yang terdapat dalam sebuah iklan. Secara umum Iklan adalah setiap
bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli
potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk
mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir
atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Sedangkan menurut
Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion –
and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or
persuade. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan
sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau
membujuk.
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu
produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan
dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena
iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

terkadang membingungkan. Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih
media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di
dalamnya dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju.
Seperti halnya iklan yang muncul di media elektronik seperti Televisi.
Menurut Terrance A. Shimp (2000:388-392 ), iklan melalui media elektronik
Televisi memiliki kelebihahan-kelebihan dibandingkan dengan media lainnya :
1. Iklan

di

televisi

memiliki

kemampuan

yang

unik

dalam

mendemonstrasikan pemakaian produk tertentu. Tidak ada media lainnya
yang dapat mencapai konsumen terus-menerus secara audio-visual.
2. Iklan di televisi mempunyai ketahanan atas gagasan/intruksi yang tidak
didapatkan pada media-media lainnya. Iklan di televisi menarik perhatian
seseorang meskipun mereka tidak berminat menyaksikan. Berbeda dengan
iklan di surat kabar yang bisa saja tidak dibaca jika tidak suka.
3. Iklan di televisi memiliki kemampuan untuk sekaligus menjadi hiburan
dalam menciptakan kepuasan.
4. Iklan di televisi memiliki kemampuan untuk mencapai konsumen satu
persatu.
5. Dibandingkan dengan media lainnya, televisi memiliki kemampuan lebih
memanfaatkan humor dalam strategi periklanan yang efektif.
6. Iklan di televisi mampu menghasilkan efek tertentu untuk mengaktifkan
kondisi kesadaran khusus dalam diri konsumen untuk menerima pesanpesan iklan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Prinsip pembuatan atau pemasangan iklan dijelaskan dalam model AIDA
(Attention, Interest, Desire, and Action). Bagaimana iklan dibuat atau dipasang
untuk menarik perhatian (attention) pada audiens atau calon audiens. Setelah
mendapatkan perhatian, diharapkan audiens akan berminat (interest) untuk
melihat iklan secara lebih lama. Tidak hanya sampai pada minat, iklan diharapkan
juga dapat membuat audiens tertarik (desire) terhadap isi iklan. Desire pada diri
audiens diharapkan akan menciptakan sebuah tindakan (action), dimana audiens
akan membeli produk dalam iklan ataukah melaksanakan sesuai dengan pesan
yang terkandung dalam iklan. Selain mempromosikan suatu produk, iklan
seringkali digunakan sebagai media untuk mengubah kebiasaan masyarakat.
Perubahan tersebut biasanya perubahan yang positif. Artinya merubah kebiasaan
yang salah yang telah umum terjadi di masyarakat, untuk diubah menjadi sebuah
kebiasaan yang benar yang membawa dampak positif dalam masyarakat.
Iklan sabun mencuci tangan memiliki peranan yang cukup signifikan
dalam merubah perilaku masyarakat Indonesia dalam mencuci tangan. Iklan yang
terus menerus diberikan kepada msyarakat melalui iklan lambat laun
menumbuhkan kesadaran masyarakat akan pentingnya mencuci tangan dengan
sabun untuk menjaga kesehatan. Sasaran iklan sabun kesehatan ini lebih ditujukan
kepada anak-anak karena usaha merubah kebiasaan anak-anak lebih efektif
dilakukan daripada mengubah kebiasaan saat sudah dewasa. Manfaat yang didapat
dari perilaku mencuci tangan menggunakan sabun sangatlah banyak, sehingga
para produsen berlomba-lomba memproduksi sabun kesehatan dengan keunggulan
tersendiri. Banyaknya para pesaing yang semakin pesat akan memberikan dampak

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

kepada konsumen sebagai pengguna produk tersebut, maka dari itu beberapa
perusahaan yang memproduksi sabun selalu mempunyai cara untuk menarik
konsumen memakai produk tersebut.
Sabun adalah surfaktan yang digunakan dengan air untuk mencuci dan
membersihkan. Air bersabun secara efektif mengikat partikel dalam suspensi
mudah dibawa oleh air bersih yang berguna untuk menjaga kesehatan. Sabun
merupakan campuran garam natrium atau kalium dari asam lemak yang dapat
diturunkan dari minyak atau lemak dengan direaksikan dengan alkali (seperti
natrium atau kalium hidroksida) pada suhu 80-100°C melalui proses yang dikenal
dengan saponifikasi. Lemak akan terhidrolis oleh basa, menghasilkan gliserol dan
sabun mentah.Secara tradisional, alkali yang digunakan adalah kalium yang
dihasilkan dari pembakaran tumbuhan, atau dari arang kayu. Sabun dapat dibuat
pula dari minyak tumbuhan, seperti minyak zaitun. (www.wikipedia.com)
Lifebuoy adalah salah satu merk tertua Unilever, sebuah merk yang benarbenar mendunia. Lifebuoy merupakan sabun disinfektan yang terjangkau. Banyak
produk yang menggabungkan fungsi iklan sebagai alat pemasaran produk dan
fungsi iklan sebagai alat pengubah kebiasaan masyarakat. Banyak pesaing iklan
dari jenis sabun kesehatan dan Lifebuoy bermain dipasar sabun kesehatan yang
berada diatas Nuvo, Active, dan Medicare serta dibawah Antizeptic, Dettol, dan
Asepso yang kesemuanya merupakan sabun kesehatan sehingga Lifebuoy
mempunyai persepsi sebagai sabun yang peduli terhadap lingkungan (kesehatan
masyarkat). Hal ini dikarenakan Tim Lifebuoy telah mengembangkan suatu
formula baru yang memberikan perlindungan yang lebih baik terhadap kuman dan
terbukti melalui tes laboratorium menambah perlindungan yang tahan lama.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Perilaku mencuci tangan saja adalah salah satu tindakan pencegahan yang
menjadi perilaku sehat dan baru dikenal pada akhir abad ke 19. Perilaku sehat dan
pelayanan jasa sanitasi menjadi penyebab penurunan tajam angka kematian dari
penyakit menular yang terdapat pada negara-negara kaya (maju) pada akhir abad
19 ini. Hal ini dilakukan bersamaan dengan isolasi dan pemberlakuan teknik
membuang kotoran yang aman dan penyediaan air bersih dalam jumlah yang
mencukupi. Mencuci tangan dengan air saja lebih umum dilakukan, namun hal ini
terbukti tidak efektif dalam menjaga kesehatan dibandingkan dengan mencuci
tangan dengan sabun. Menggunakan sabun dalam mencuci tangan sebenarnya
menyebabkan orang harus mengalokasikan waktunya lebih banyak saat mencuci
tangan, namun penggunaan sabun menjadi efektif karena lemak dan kotoran yang
menempel akan terlepas saat tangan digosok dan bergesek dalam upaya
melepasnya. Didalam lemak dan kotoran yang menempel inilah kuman penyakit
hidup. Efek lainnya adalah, tangan menjadi harum setelah dicuci dengan
menggunakan sabun dan dalam beberapa kasus, tangan yang menjadi wangilah
yang membuat mencuci tangan dengan sabun menjadi menarik untuk dilakukan.
Pada lingkungan pemukiman yang padat dan kumuh, kebiasaan mencuci tangan
dengan sabun dengan benar dapat menurunkan separuh dari penderita diare.
Penelitian ini dilakukan di Karachi, Pakistan dengan intervensi pencegahan
penyakit dengan melakukan kampanye mencuci tangan dengan sabun secara benar
yang intensif pada komunitas secara langsung. Komunitas yang mendapatkan
intervensi dan komunitas pembanding yang mirip yang tidak mendapatkan
intervensi menunjukkan bahwa jumlah penderita diare berkurang separuhnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Keterkaitan perilaku mencuci tangan dengan sabun dan penyakit diare, penelitian
intervensi, kontrol kasus, dan lintas sektor dilakukan menggunakan data
elektronik dan data yang terkumpul menunjukkan bahwa risiko relatif yang
didapat dari tidak mencuci tangan dari percobaan intervensi adalah 95 %
menderita diare, dan mencuci tangan degan sabun dapat mengurangi resiko diare
hingga 47%. Mengingat pentingnya hal tersebut, Lifebuoy melanjutkan komitmen
untuk meneruskan perjuangan melawan kuman dengan cuci tangan pakai sabun
dan menjadikannya sebuah budaya pada masyarakat Indonesia. Iklan Lifebuoy
selain berusaha untuk memasarkan produk Lifebuoy sebagai sabun kesehatan.
Selain itu, Unilever sebagai perusahaan yang memproduksi Lifebuoy juga
mengembangkan beberapa artikel yang berkaitan dengan cuci tangan dengan
sabun, antara lain artikel tentang manfaat cuci tangan dengan sabun, langkahlangkah mencuci tangan yang baik, dan sebagainya (www.lifebuoy.co.id).
(Sumber: http://id.wikipedia.org/wiki/Mencuci_tangan_dengan_sabun)
Permasalahan yang terjadi yaitu dikarenakan aktivitas manusia banyak
melibatkan tangan, sehingga tangan manusia banyak bersentuhan dengan bendabenda lain yang mungkin benda itu adalah kotoran terutama pada anak-anak.
Tangan juga digunakan untuk bersalaman dengan orang lain, yang belum tentu
tangan mereka bersih. Kuman atau bakteri yang ada di benda-benda dan tangan
orang lain tersebut, secara otomatis akan berpindah ke tangan kita. Tangan
seringkali menjadi agen yang membawa kuman dan menyebabkan pathogen
berpindah dari satu orang ke orang lain, baik dengan kontak langsung ataupun
kontak tidak langsung (menggunakan permukaan-permukaan lain seperti handuk,
gelas). Tangan yang bersentuhan langsung dengan kotoran manusia dan binatang,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

ataupun cairan tubuh lain (seperti ingus, dan makanan/minuman yang
terkontaminasi saat tidak dicuci dengan sabun dapat memindahkan bakteri, virus,
dan parasit pada orang lain yang tidak sadar bahwa dirinya sedang ditularkan.
Salah satu jalan utama masuknya bibit penyakit adalah tangan. Mencuci tangan
dengan air yang mengalir dan sabun sangat disarankan untuk dijadikan sebuah
budaya dan kebiasaan sehari-hari. Tangan yang kotor bisa jadi penyebab utama
berbagai penyakit, salah satunya terkena diare. Kita tidak bisa meremehkan
penyakit diare karena terbukti saat ini diare adalah penyebab nomor dua kematian
pada balita. Bibit penyakit biasanya masuk ke tubuh kita melalui 2 jalan. Yang
pertama adalah melalui tangan dan satu lagi melalui hidung. Dengan mencuci
tangan dengan air yang mengalir dan sabun secara rutin maka secara otomatis
tubuh kita akan terlindung dari bibit penyakit yang masuk melalui tangan. Sampai
saat ini ternyata bukan hanya anak-anak saja yang malas untuk mencuci tangan,
sebagian besar orang dewasa juga masih sulit untuk membiasakan diri untuk
mencuci tangannya. Karena itulah pentingmya mencuci tangan melalui media
kepada masyarakat luas harus terus di lakukan. Berikut adalah 5 fakta pentingnya
melakukan cuci tangan dengan memakai sabun:
1. Mencuci tangan dengan menggunakan air saja tidak cukup karena lemak
dan kotoran masih menempel di tangan.
2. Mencuci tangan dengan memakai sabun selain menghilangkan lemak dan
kotoran yang menempel ditangan juga akan mencegah timbulnya berbagai
penyakit yang disebabkan oleh kuman, seperti radang tenggorokan,
masalah saluran pernafasan, disentri, diare, iritasi kulit, biang keringat,
mata merah, jerawat, bau badan, dan tipus.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

3. Setelah ke jamban dan sebelum menyentuh makanan (sebelum mengolah
atau memakan makanan) adalah saat-saat yang sangat penting untuk
mencuci tangan dengan memakai sabun karena dapat menghilangkan
kuman yang menempel ditangan.
4. Membiasakan diri mencuci tangan dengan memakai sabun adalah kegiatan
preventif yang paling murah dan efektif dan dapat mengurangi biaya
pengobatan kesehatan kita.
5. Kebiasaan cuci tangan pakai sabun sangat berpengaruh dalam dunia
pendidikan karena penyakit yang disebabkan oleh kuman seperti diare
seringkali membuat para siswa tidak masuk sekolah. Salah satu penelitian
yang dilakukan diluar negeri menunjukkan membiasakan cuci tangan
pakai sabun bisa mengurangi absesi sekolah sekitar 42 persen.
(www.wikipedia.com).
Gambar 1.1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

Sebagai produk sabun kesehatan keluarga, Lifebuoy sudah banyak dikenal
oleh masyarakat. Iklan Lifebuoy lebih digunakan sebagai alat untuk melakukan
penetrasi dalam masyarakat akan pentingnya mencuci tangan dengan sabun.
Penetrasi iklan Lifebuoy tersebut diharapkan dapat merubah kebiasaan
masyarakat Indonesia yang tidak biasa menggunakan sabun ketika mencuci
tangan. Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar
mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal
Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau
di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik.
Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia,
menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih
merupakan merek terkemuka di pasar. Selama 110 tahun lebih dalam sejarahnya
lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan melalui kebersihan. Hal yang utama
bagi lifebuoy adalah Janji perlindungan dan komitmennya untuk mendukung
kehidupan melalui perlindungan yang lebih baik – Lifebuoy, suatu jaminan
perlindungan jika anda merasa terancam. Sebagai contoh, kampanye yang
dilakukan pada tahun 1930-an di AS diberi judul “Mencuci tangan membantu
menjaga kesehatan”, mendorong penggunaan sabun Lifebuoy untuk membunuh
kuman di tangan yang dapat menyebabkan timbulnya masalah kesehatan.
Kampanye yang sama terus berlanjut hingga saat ini, dengan program pendidikan
kebersihan Lifebuoy yang terus berlangsung di negara-negara termasuk India,
Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, Indonesia dan Vietnam. (http://www.unilever.co.id).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

Peneliti memilih Sabun Lifebuoy untuk dijadikan bahan penelitian.
Dengan responden anak-anak SD (Sekolah Dasar) Kelas 4-6 yang berlokasi di
Sukomanunggal. Terpilihnya Sukomanunggal sebagai lokasi penelitian ini adalah
dikarenakan Sukomanunggal memiliki kawasan kumuh yang tercatat di Dinas
Kesehatan Kota Surabaya tahun 2013 sebagai jumlah penyakit diare tertinggi
karena penyakit diare merupakan salah satu indikator lingkungan yang buruk dan
kurangnya membudidayakan cuci tangan sebagai pencegah penyakit diare.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dan kajian yang lebih mendalam tentang sejauh mana
terpaan iklan mempengaruhi perilaku cuci tangan dalam iklan sabun Lifebuoy
Versi “HULK”, untuk kemudian dijadikan sebagai penelitian dengan mengambil
judul : " Pengaruh Terpaan Iklan Sabun Lifebuoy Ver si “HULK” Terhadap
Perilaku Cuci Tangan Pada Anak-Anak SD (Sekolah Dasar)" .

1.2

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka

perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : "Bagaimana Pengaruh Terpaan
Iklan Sabun Lifebuoy Versi “HULK” Terhadap Perilaku Cuci Tangan Pada AnakAnak SD (Sekolah Dasar)"

1.3

Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini

adalah : Untuk mengetahui Pengaruh Iklan Sabun Lifebuoy Versi “HULK”
Terhadap Perilaku Cuci Tangan Pada Anak-Anak SD (Sekolah Dasar).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

1.4

Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain :
1. Bagi Peneliti
Berguna untuk memahami dan mengembangkan ilmu pengetahuan
berdasarkan teori-teori yang telah diperoleh dibangku kuliah khususnya
mengenai komunikasi pemasaran
2. Bagi Perusahaan
Dengan adanya penelitian ini dapat memperbaiki, mempertahankan, dan
meningkatkan kualitas produk agar setiap saat dari waktu ke waktu dapat
mempengaruhi perilaku khalayak.
3. Bagi Ilmu Pengetahuan
Dengan adanya penelitian ini dapat mendorong para peneliti lain untuk
lebih meningkatkan dan mengembangkan penelitian lebih lanjut agar bisa
bermanfaat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1

Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini adalah penelitian

yang dilakukan oleh :
1. Penelitian terdahulu diambil dari jurnal Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Mulawarman, Volume 1, Nomor 1,
2013 : 362 – 373 yang ditulis oleh Nuri Rahmawati dengan judul
"Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Dalam Iklan Sabun Mandi Lux
Terhadap Perilaku Konsumen Di Kelurahan Sungai Dama Samarinda".
Penelitian ini menggunakan Analisis data Korelasi Pearson Product
Moment didapat hasil sebesar 0,678 jika dilihat pada tabel koefisien
korelasi yang artinya tingkat dari pengaruh celebrity endorser di dalam
sebuah iklan sabun LUX terhadap perilaku konsumen dikategorikan kuat,
artinya celebrity endorser dalam iklan sabun mandi LUX dinilai mampu
memberikan pengaruh yang positif dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dan dapat memberikan kesan yang baik pada produk yang di
iklankannya. Hal ini terbukti pada uji signifikansi Thitung (9,848) >
(2,617) Ttabel dengan level signifikansi 1%, dengan demikian Ha
diterima.
2. Penelitian terdahulu diambil dari jurnal Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Riau yang ditulis oleh Triadi dengan

12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

judul "Pengaruh Iklan Obat Cacing Caca Dan Cici Salah Rumah Terhadap
Perilaku Masyarakat". Hasil analisis yang terdapat pada penelitian
pengaruh iklan obat cacing caca dan cici salah rumah terhadap perilaku
masyarakat dan merupakan hasil dari pengolahan data regresi linear
sederhana dengan menggunakan program SPSS 20 for windows. Adapun
hasil dari penelitian tersebut yaitu : iklan obat cacing caca dan cici salah
rumah memberikan pengaruh sebesar 7,1% yang artinya berpengaruh
lemah, sisanya 92,9% disebabkan oleh faktor lain dari penelitian itu. Maka
dari itu dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh lemah antara iklan
obat cacing caca dan cici salah rumah terhadap perilaku masyarakat.

2.2

Periklanan

2.2.1 Pengertian Periklanan
Lee dan Carla (2004:3) mengatakan bahwa periklanan adalah komunikasi
komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti
televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar
ruang atau kendaraan umum. Sedangkan Kennedy dan Soemanagara (2006:49)
mengatakan bahwa advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang
menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya.
2.2.2 Fungsi Periklanan
Menurut Kotler (1997:225) periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi
sebagai berikut:

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

1. Membangun kesadaran calon pembeli yang belum mengetahui tentang
perusahaan atau produk yang mungkin menolak untuk menemui wiraniaga.
Iklan dapat menjadi sasaran perkenalan bagi perusahaan dan produk.
2. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa
keistimewaan bagus, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan
secara efektif oleh iklan.
3. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli mengetahui produk tersebut
tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih
ekonomis dari pada kunjungan penjual.
4. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan
mencantumkan nomer telepon perusahaan adalah cara yang efektif untuk
menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.
5. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di
majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.
6. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana
cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang
pembelian mereka
Menurut Terence A, Shimp yang diterjemahkan oleh Revyani Sahrial dan
Dyah Anikasari ( 2003 : 357) adalah sebagai berikut ;
1. Memberikan Informasi (Informing)
Iklan membuat konsumen menyadari adanya produk baru, menginformasikan
mengenai ciri-ciri produk serta kegunaannya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

2. Membujuk dan mempengaruhi (Persuading)
Iklan yang baik harus dapat membujuk konsumen untuk mencoba produk
yang diiklankan. Terkadang bujukan tersebut mengambil bentuk dengan cara
mempengaruhi permintaan-permintaan primer (Primer Demand), yaitu
menciptakan permintaan bagi seluruh kategori produk. Tetapi yang lebih
sering, iklan berusaha untuk membangun permintaan sekunder (Secondary
Demand), yaitu permintaan terhadap merek dari produk perusahaan.
3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan juga dapat menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
konsumen.
4. Memberikan Nilai Tambah (Adding Value)
Ada 3 cara utama bagaimana perusahaan dapat menambah nilai bagi
produk mereka, antara lain dengan melakukan inovasi, meningkatkan
kualitas dan menambah nilai bagi produk dan merek tertentu dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menjadikan merek
dipandang sebagai sesuatu yang elegan, lebih bergaya bahkan mungkin
lebih unggul dari merek lainnya yang ditawarkan dan pada umumnya
dipersepsikan memiliki kualitas yang lebih tinggi.
5. Mendampingi (Assiting Other Company Efforts)
Iklan hanyalah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi
pemasaran. Pada saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai
pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam
proses komunikasi pemasaran.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

2.2.3 Tujuan Periklanan
Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuan-tujuan
yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan
yang baik merupakan tugas sulit dari manajemen periklanan, namun tujuan-tujuan
tersebut menjadi pondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan
(Shimp,2003:138).
Tujuan iklan bukan hanya untuk meningkatkan penjualan saja, selain
untuk meningkatkan penjualan, tujuan iklan juga untuk memperkenalkan kepada
masyarakat yang sebelumnya tidak tahu akan suatu produk, menjadi tahu akan
keberadaan produk, sehingga masyarakat mengambil sikap, lalu membeli. Ada
beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan yaitu (Tjiptono,2005:36)
1. Inventory Approach
Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan atau diambil dari
kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang
pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari
bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam periklanan,
dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran
lainnya.
2. Hierarchy Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk,
pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu,
tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam
suatu hirarki.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

3. Attitudinal Approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah
mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa
pernyataan-pernyataan berikut :
a. Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan
kriteria untuk mengevaluasi merk dari kelas produk tertentu.
b. Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada
kelas produk.
c. Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk
yang menonjol.
d. Mengubah persepsi terhadap merk perusahaan pada beberapa
karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
e. Mengubah persepsi terhadap merk-merk yang bersaing pada beberapa
karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
2.2.4 Sasaran Per iklanan
Menurut Tjiptono (1997:81), kegiatan periklanan memiliki sasaran sebagai
berikut.
1. Kesadaran (Awareness)
Sasaran periklanan yang utama adalah untuk meningkatkan pengenalan
akan nama merk, konsep produk, dimana dan bagaimana membeli suatu
produk.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

2. Mengingatkan (Remind to use)
Sasaran periklanan disini adalah untuk mengingatkan para pembeli agar
menggunakan produk, jasa atau ide, serta meningkatkan persediaan
produk, jasa atau ide tersebut.
3. Mengubah sikap tentang penggunaan produk
Sasaran periklanan adalah untuk meningkatkan jumlah pemakaian dan
menarik pemakai atau konsumen baru.
4. Mengubah persepsi
Mengubah tentang pentingnya atribut merk agar suatu atribut dapat
menjadi penentu dalam proses pemilihan oleh konsumen, maka atribut
tersebut haruslah penting.
5. Mengubah keyakinan tentang merk
Jika suatu atribut telah dianggap penting, maka konsumen akan meneliti
sejauh mana tiap-tiap merk atau produk alternatif memiliki atribut
tersebut. Oleh karena itu, sasaran periklanan disini adalah untuk
meningkatkan nilai suatu produk dimata konsumen dalam hal atribut yang
penting tersebut.
6. Mengukuhkan sikap (Attitude Reinforcement)
Sasaran periklanan adalah untuk memberikan keyakinan kepada pelanggan
bahwa merk atau atribut tersebut benar-benar memberikan tingkat
kepuasan tertinggi untuk manfaat yang paling tertinggi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

2.2.5 Pemilihan Media Periklanan
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang
diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan
apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau
tidak (Sutisna,2002:283). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang
dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli.
Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka
membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan
pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan.
Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu mau pun kedua
media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Media-media
tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun media lini bawah (belowthe-line). Media lini atas (above-the-line) ialah periklanan yang menggunakan
media primer seperti media elektronik maupun media cetak. Penggunaan media
lini atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar,
namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan
untuk beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah
(below-the-line), media ini adalah media-media minor yang digunakan untuk
mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan
pada media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye
periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal-hal tertentu
bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak
dilakukan oleh pengiklan (Jefkins,1995:88).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

2.2.6 Televisi sebagai Salah Satu Media Periklanan
Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai
informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Baksin
(2006:16) mendefinisikan bahwa televisi merupakan hasil produk teknologi tinggi
(hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan
audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi
mental, pola pikir, dan tindak individu. Menurut Ensiklopedia Indonesia (dalam
Parwadi,2004:28) lebih luas lagi dinyatakan bahwa televisi adalah sistem
pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui
tenaga listrik. Gambar tersebut ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi
sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima.
Berdasarkan kedua pendapat di atas dapat dijelaskan bahwa televisi adalah
sistem elektronik yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual
gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan
kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan
dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum karena sifatnya yang
audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam menyebarkan
nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.
Di sisi lain, ketika televisi telah menjadi dunia bagi pemirsanya di mana
menonton televisi menjadi suatu rutinitas bahkan keharusan dan ketika televisi
digunakan

sebagai

representasi

nilai

eksklusif,

modern,

urbanis,

dan

kosmopolitan, maka televisi itu sendiri telah menjadi suatu bentuk budaya
(cultural form) (Ibrahim dalam Rahayu, 2002:1). Media televisi bisa memuat dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

menyebarkan unsur-unsur perubahan nilai sosial dan budaya dalam masyarakat.
Globalisasi informasi dan komunikasi, khususnya pada media televisi ini dapat
mengakibatkan efek kultivasi pada kehidupan masyarakat. Kultivasi adalah proses
interaksi di antara pesan, audiens, dan konteks, yang terus berlangsung, kontinyu,
dan dinamis (Bryant dan Zilmann, 2002:45). Efek kultivasi melalui tayangan
televisi mempunyai pengaruh yang kuat pada diri setiap individu. Bahkan dalam
hal yang ekstrim pemirsa menganggap bahwa lingkungan sekitar sama persis
seperti yang tergambar dalam televisi.
Daya tarik media televisi yang demikian hebat membawa dampak yang
besar bagi pemirsanya. Hal yang perlu diperhatikan bahwa dari seluruh acara
televisi yang ada, sekitar 20%-nya adalah berupa iklan. Oleh karena itu, pemirsa
televisi dimanapun akan menerima terpaan iklan yang besar. Iklan juga akan
membawa pengaruh baik langsung maupun tidak kepada pemirsanya. Televisi
telah memberikan dampak yang cukup besar bagi kehidupan masyarakat modern
ini. Dengan kata lain, media massa telah banyak mengubah perilaku masyarakat
lebih dari apa yang disadari.
Iklan tidak akan diterima oleh masyarakat jika pesan iklan yang
disampaikan

komunikator

tidak

menarik

perhatian

komunikan.

Untuk

menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan
mempertahankan ingatan pemirsa, maka akan memerlukan daya tarik bagi audiens
sasaran (Sutisna,2002:278) Dengan tuntutan pengiklan yang seperti itulah,
seringkali kreator iklan terbawa arus kepada situasi yang sengaja atau tidak
sengaja membuat iklan tidak hanya bersifat informatif, tetapi juga persuasif,
sehingga membentuk budaya-budaya baru di masyarakat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan
(visual) dan (audio), misalnya kata-kata, musik, atau suara lain. Proses
penciptaannya biasa dimulai dengan gambar karena televisi lebih unggul didalam
teknik gambarnya yang dapat bergerak. Disamping itu kata-kata dan suara juga
harus diperhatikan. Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk
siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi, jaringan, kabel, atau
bentuk lainnya. Menurut Kasali (1992:148) bentuk-bentuk iklan televisi tersebut
antara lain adalah:
1. Persponsoran
Persposoran merupakan iklan yang penayangannya dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan.
2. Partisipasi
Partisipasi merupakan cara pengiklan dengan menyisipkan iklannya
diantara suatu atau beberapa acara (spot).
3. Iklan Pergantian Acara (Spot Announcement)
Iklan Pergantian acara merupakan pemasangan iklan yang dilakukan pada
saat terjadi pergantian acara ditelevisi.
4. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Announcement)
Iklan ini biasanya dibuat atas dasar permintaan pemerintah atau suatu lembaga
swadaya masyarakat yang biasanya berisi himbauan kepada masyarakat.
Disamping m