CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN (Studi Analisis Semiotik Mengenai Citra Perempuan dalam Iklan Produk Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick Versi Pevita Pearce).

CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN
(Studi Analisis Semiotik Mengenai Citra Perempuan dalam Iklan Produk
Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce)

Oleh :
Ratna Anggita Putri
D0212087

SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2017

ii

iii

iv

MOTTO HIDUP

“Kehidupan ini seimbang, Tuan. Barangsiapa hanya memandang pada

keceriaannya saja, dia orang gila. Barangsiapa memandang pada penderitaannya
saja, dia sakit.”
― Pramoedya Ananta Toer

“Thousand of candles can be lit from a single candle and the life of the candle will not be
shortened.
Happines never decreases from being shared”
― Buddha

v

PERSEMBAHAN

Untuk Mama, Papa, dan adik-adik tersayang yang selalu menjadi sumber
motivasi,
serta sahabat-sahabat yang senantiasa menemani

vi

KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan
segala berkah dan hidayah-Nya serta rahmat-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN
(Studi Analisis Semiotik Mengenai Citra Perempuan dalam Iklan Produk
Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce) sebagai syarat untuk
mencapai gelar sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret.
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh femona-fenomena yang diakibatkan
oleh iklan sehingga muncul suatu paradigma bahwa citra seorang perempuan
seakan-akan ditentukan oleh media, padahal tidak keseluruhan cerita yang dikarang
oleh iklan adalah sebuah gambaran yang merepresentasikan realita sesungguhnya
dalam lingkungan sosial. Mayoritas iklan yang menyangkut perempuan
menggambarkan sosok perempuan sebagai sosok yang lemah, subordinat,
bergantung pada laki-laki, bahkan sebagai pemuas hasrat kaum laki-kali. Berangkat

dari hal tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian kepada iklan
Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce ini yang
menggambarkan sosok perempuan modern yang aktif, mandiri, dan berpikiran
terbuka.
Penulis menyadari bahwa penelitian ini tidak akan selesai dengan baik tanpa
adanya bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Maka dari itu terima kasih yang
tak terhingga penulis ucapkan kepada:
1. Allah SWT atas segala limpahan karunia, rahmat dan hidayah-Nya sehingga
penulis mampu menyelesaikan penelitian ini.
2. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti N., M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Politik Universitas Sebelas Maret.
3. Bapak Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D. selaku Ketua Program Studi S1 Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret.

vii

4. Bapak Dr. Sutopo, M.S., selaku pembimbing, terima kasih telah
meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, dan saran selama
proses penulisan skripsi.
5. Dra. Sri Urip Haryati, M.Si, selaku Pembimbing Akademis, terimakasih

untuk bimbingan yang diberikan kepada penulis selama menjadi mahasiswi
Ilmu Komunikasi
6. Bapak dan Ibu Dosen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta untuk segala ilmu yang telah diberikan,
penulis ucapkan terima kasih yang tidak terhingga.
7. Mama, Papa, Rindy, dan Chandra yang berada di belahan kota yang lain,
terima kasih untuk kesabarannya, untuk kasih sayangnya, untuk dukungan,
motivasi, dan doa yang tak pernah lelah diberikan kepada penulis.
8. Koko Adiria, yang tak jemu mengingatkan, mendukung, dan memberi
semangat dalam mengerjakan hingga menyelesaikan skripsi ini
9. Ardine, Kiki, Nuha, Ogik, Afif, Alan, Akbar, dan Robby untuk obrolanobrolan, semangat, dan dukungan yang setiap harinya tidak pernah luput
diberikan kepada penulis.
10. Milly dan Millo yang secara tidak langsung memotivasi penulis untuk
segera menuntaskan skripsi ini.
11. Rekan-rekan Arin, Gita, Venny, Dinda, Tingga, Yosia, dan Mia atas
perhatian dan doanya.
12. Teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2012, yang tidak bisa penulis
sebutkan satu persatu terimakasih atas semua dukungan dan bantuannya.
13. Semua pihak yang terkait dalam penyusunan laporan yang tidak dapat
penulis sebutkan satu per satu.

Harapan ke depan semoga penelitian ini mampu bermanfat bagi masyarakat
luas, serta membantu penelitian-penelitian lain baik yang sedang atau belum
berlangsung. Penulis menyadari masih banyak kekurangan baik dari teknik
penyajian materi maupun pembahasaan dalam penyusunan skripsi ini mengingat

viii

kurangnya pengalaman penulis, oleh karena itu kritik dan saran yang membangun
sangat diharapkan penulis.
Surakarta,

2017

Penulis

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................i

HALAMAN PERSETUJUAN .........................................................................ii
HALAMAN PENGESAHAN ...........................................................................iii
HALAMAN PERNYATAAN ...........................................................................iv
MOTTO............................................................................................................. v
HALAMAN PERSEMBAHAN .......................................................................vi
KATA PENGANTAR .......................................................................................vii
DAFTAR ISI......................................................................................................x
DAFTAR TABEL ............................................................................................xiii
DAFTAR GAMBAR .........................................................................................xiv
ABSTRAK.........................................................................................................xv
ABSTRACT........................................................................................................xvi

BAB I

PENDAHULUAN
1. Latar Belakang ...............................................................................1
2. Rumusan Masalah ..........................................................................10
3. Tujuan Penelitian ...........................................................................10
4. Manfaat Penelitian .........................................................................10
5. Kerangka Teori ..............................................................................11

1. Komunikasi .............................................................................11
1.1 Definisi Komunikasi .........................................................11
1.2 Komunikasi Verbal dan Nonverbal ..................................14
1.2.1

Bentuk Komunikasi Nonverbal .................................15

1.2.2

Karakteristik Komunikasi Nonverbal ........................18

2. Komunikasi Massa..................................................................18
2.1 Definisi Komunikasi Massa ..............................................18
2.2 Ciri-ciri Komunikasi Massa ..............................................21
2.3 Fungsi Komunikasi Massa ................................................25
x

3. New Media ..............................................................................27
4. Iklan ........................................................................................29
4.1 Definisi Iklan ....................................................................29

4.2 Fungsi Iklan ......................................................................30
5. Sinematografi ..........................................................................33
5.1 Teknik Pengambilan Gambar ...........................................34
5.1.1

Angle Kamera ............................................................34

5.1.2

Ukuran Gambar .........................................................37

5.2 Warna ................................................................................43
6. Citra Perempuan dalam Media ...............................................44
7. Hiperrealitas Jean Baudrillard ................................................48
8. Semiotika Roland Barthes ......................................................50
6. Kerangka Berpikir..........................................................................53
7. Metodologi Penelitian ....................................................................54
1. Jenis Penelitian ........................................................................54
2. Strategi/Desain .........................................................................54
3. Objek Penelitian .......................................................................55

4. Sumber Data dan Unit Analisis ...............................................55
5. Teknik Analisis Data ...............................................................57
BAB II DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN
1. Grup L’Oreal ...........................................................................................58
1.1 Misi

............................................................................................59

1.2 Ambisi ............................................................................................60
2. Profil Perusahaan Maybelline .................................................................63
3. Iklan Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick .......................................64
3.1 Profile Iklan ......................................................................................65
3.2 Storyboard dan Storyline...................................................................66
BAB III ANALISIS DAN PEMBAHASAN
1. Analisis Data ........................................................................................... 68
2. Pembahasan .......................................................................................... 114
BAB IV PENUTUP

xi

1. Kesimpulan .......................................................................................... 119
2. Saran………………………………………… ....... …………………...122
DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................124
LAMPIRAN

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.3.1 Daftar Penghargaan dan Nominasi yang dicapai Pevita Pearce ......67
Tabel 3.1.1 Denotasi scene 1 ..............................................................................71
Tabel 3.1.2 Denotasi scene 2 ..............................................................................74
Tabel 3.1.3 Denotasi scene 3 ..............................................................................77
Tabel 3.1.4 Denotasi scene 4 ..............................................................................80
Tabel 3.1.5 Denotasi scene 5 ..............................................................................83
Tabel 3.1.6 Denotasi scene 6 ..............................................................................87
Tabel 3.1.7 Denotasi scene 7 ..............................................................................89
Tabel 3.1.8 Denotasi scene 8 ..............................................................................92
Tabel 3.1.9 Denotasi scene 9 ..............................................................................94
Tabel 3.1.10 Denotasi scene 10 ..........................................................................97

Tabel 3.1.11 Denotasi scene 11 ..........................................................................99
Tabel 3.1.12 Denotasi scene 12 ..........................................................................102
Tabel 3.1.13 Denotasi scene 13 ..........................................................................104
Tabel 3.1.14 Denotasi scene 14 ..........................................................................106
Tabel 3.1.15 Denotasi scene 15 ..........................................................................109
Tabel 3.1.16 Denotasi scene 16 ..........................................................................112

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1.1 Data penggunaan internet vs televisi ..........................................2
Gambar 1.1.2 Screenshot iklan Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick ........7
Gambar 2.1.1 Data perkembangan Maybelline .................................................64
Gambar 2.3.2.1 Storyboard Iklan Vivid Matte Liquid Lipstick ........................64
Gambar 3.1.1 Screenshot scene 1 ......................................................................70
Gambar 3.1.2 Screenshot scene 2 ......................................................................73
Gambar 3.1.3 Screenshot scene 3 ......................................................................76
Gambar 3.1.4 Screenshot scene 4 ......................................................................79
Gambar 3.1.5 Screenshot scene 5 ......................................................................82
Gambar 3.1.6 Screenshot scene 6 ......................................................................86
Gambar 3.1.7 Screenshot scene 7 ......................................................................89
Gambar 3.1.8 Screenshot scene 8 ......................................................................91
Gambar 3.1.9 Screenshot scene 9 ......................................................................94
Gambar 3.1.10 Screenshot scene 10 ..................................................................96
Gambar 3.1.11 Screenshot scene 11 ..................................................................99
Gambar 3.1.12 Screenshot scene 12 ..................................................................101
Gambar 3.1.13 Screenshot scene 13 ..................................................................103
Gambar 3.1.14 Screenshot scene 14 ..................................................................105
Gambar 3.1.15 Screenshot scene 15 ..................................................................108
Gambar 3.1.16 Screenshot scene 16 ..................................................................111

xiv

ABSTRAK
CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN. (Studi Analisis Semiotik Mengenai
Citra Perempuan dalam Iklan Produk Maybelline Vivid Matte Liquid
Lipstick versi Pevita Pearce)
Skripsi, Prodi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas
Sebelas Maret Surakarta, 2017.
Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan dan
mempromosikan suatu produk. Membahas mengenai iklan maka tidak lepas dari
keberadaan perempuan di dalamnya. Perempuan dalam iklan menjadi sebuah
perdebatan yang menimbulkan pro dan kontra ketika perempuan dihadapkan pada
simbol-simbol yang menimbulkan suatu citra tertentu. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui bagaimana citra perempuan yang dikonstruksikan dalam iklan
Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce.
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif dengan
pendekatan semiotika. Penelitian ini berfokus pada konstruksi citra perempuan
yang terdapat dalam simbol-simbol iklan Vivid Matte Liquid Lipstick. Teknik
analisis data yang digunakan adalah metode analisis semiotika dengan pendekatan
analisis semiotika Roland Barthes yang melalui dua tahap signifikansi yaitu
denotasi dan konotasi. Sumber data dari penelitian ini adalah deskripsi cerita iklan
yang digunakan dan juga dengan bantuan studi literatur.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, secara garis besar terlihat
bahwa setting cerita yang dibuat Maybelline ingin menonjolkan prestasi dari
seorang perempuan. Perempuan dalam iklan ini identik dengan keeleganan dan
keindahan, yang berkali-kali ditunjukkan melalui ornamen hitam dan ungu pada
sebagian besar iklan. Tidak jauh berbeda dari iklan-iklan produk kecantikan lain
yang mengedepankan sosok cantiknya, begitupun dengan iklan ini, namun cantik
itu sendiri dalam iklan ini tidak hanya terbatas pada tampilan luar, namun juga pada
sifat dan kepribadian yang dimiliki, pada prestasi yang telah dicapai. Selain itu,
seorang perempuan juga harus mampu menempatkan dirinya sendiri dalam suatu
situasi dan kondisi. Perempuan dalam iklan ini juga digambarkan sebagai sosok
yang modern dan berpikiran terbuka, sehingga tidak heran jika ia diterima dengan
baik di lingkungan sosialnya.
Pada dasarnya, permasalahan mengenai gender adalah sebuah hal yang
menarik untuk dikaji karena kesubjektifitasannya. Maka dari itu, diharapkan untuk
penelitian selanjutnya mampu mengembangkan materi dengan membandingkan
beberapa iklan yang menggambarkan perempuan secara berbeda, sehingga mampu
meyakinkan masyarakat di luar sana bahwa hal tersebut pada dasarnya adalah
sesuatu yang subyektif sehingga ada baiknya untuk tidak mudah percaya dan
terpaku pada terpaan media.
Kata Kunci : Semiotika, iklan, citra perempuan, gender

xv

ABSTRACT

IMAGE OF WOMEN IN ADVERTISING (Study of Semiotics Analysis About
the Image of Women in Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick Advertising)
Thesis, Communication Science, Faculty of Social and Politics, Sebelas Maret
University Surakarta, 2017.
Advertising is one way to introduce and promote a product. Discussing
about the ads can not be separated from the presence of women in it. Women in
advertising into a debate that raises the pros and cons when women are confronted
with symbols that give rise to a particular image. This study aims to determine how
the image of women is constructed in Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick
Pevita Pearce version advertising.
This type of research is qualitative research with semiotic approach. This
study focus on the construction of the image of women contained in symbols Vivid
Matte Liquid Lipstick ads. Data analysis technique that is used is the method of
semiotic analysis by Roland Barthes semiotic analysis approach through two stages
of the significance, denotation and connotation. Source data from this study is the
description of the story of advertising that is used and also with the help of a
literature study.
Based on research that has been done, the outline can be seen that the
setting of the story is made, Maybelline wants to highlight the achievements of a
woman. Women in this advertising is identic with elegance and beauty, who
repeatedly demonstrated through black and purple ornaments on the ad. Not much
different from the other beauty products that promote beautiful figure, as well as
with this ad, yet gorgeous in the ad itself is not just limited to the outside, but also
on the nature and personality possessed, the achievements that have been achieved.
Moreover, a woman should also be able to put himself in a situation and condition.
Women in this ad also portrayed as a modern and open-minded person, so it is not
a surprise if she was well received in the social environment.
Basically, the problem of gender is an interesting thing to study because
its subjectivity. Therefore, it is expected for further research is able to develop the
material by comparing some of the ads that portray women differently, so it can
convince the public out there that this is basically something that is subjective, so
it's good not to be credulous and glued to media exposure.
Keywords : Semiotics, advertising, the image of women, gender

xvi