Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan
Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi Kategori
Produk Laki-Laki
Makalah Non Seminar
Disusun oleh
Darlyss Yabes Chrismanuel
1006710552
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Indonesia
2014
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Makalah non seminar ini adalah hasil karya sendiri, dan semua sumber baik yang
dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.
Nama
NPM
Tanggal
: Darlyss Yabes Chrismanuel
: 1006710552
: 14 Januari 2014
Penulis
(Darlyss Yabes Chrismanuel)
2
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
HALAMAN PENGESAHAN
_____________________________________________________________________
Karya ilmiah ini diajukan oleh
Nama
: Darlyss Yabes Chrismanuel
NPM
: 1006710552
Program Studi
: Komunikasi - Periklanan
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jenis Karya
: Makalah Non Seminar
Nama Mata Kuliah : Etika Periklanan Indonesia
Judul Karya Ilmiah : Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi
Kategori Produk Laki-Laki
Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di
lib.ui.ac.id/unggah dan dipublikasikan sebagai karya imiah sivitas akademika
Universitas Indonesia
Dosen Mata Kuliah : Drs. Hari Radiawan, MA
( ……………………… )
Ditetapkan di : Universitas Indonesia, Depok
Tanggal
: 14 Januari 2014
3
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
FORMULIR PERSETUJUAN PUBLIKASI NASKAH RINGKAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Drs. Hari Radiawan, MA
NIP/NUP
: 0906050156
adalah pembimbing dari mahasiswa S1/S2/S3/Profesi/Spesialis*:
Nama
: Darlyss Yabes Chrismanuel
NPM
: 1006710552
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Program Studi
: Komunikasi - Periklanan
Judul Naskah Ringkas
: Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi Kategori Produk
Laki-Laki
menyatakan bahwa naskah ringkas ini telah diperiksa dan disetujui untuk (pilih salah satu dengan
memberi tanda
silang):
Dapat diakses di UIANA (lib.ui.ac.id) saja.
Tidak dapat diakses di UIANA karena:
Data yang digunakan untuk penulisan berasal dari instansi tertentu yang bersifat
konfidensial.
Akan ditunda publikasinya mengingat akan atau sedang dalam proses pengajuan
Hak
Paten/Hak Cipta hingga tahun ...............................................................................
Akan dipresentasikan sebagai makalah pada Seminar Nasional yaitu:
...............................................................................................................................
yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada bulan .......................
tahun ..................
Akan ditulis dalam bahasa Inggris dan dipresentasikan sebagai makalah pada
Seminar Internasional yaitu:
................................................................................................................................
yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada bulan .......................
tahun ..................
Akan diterbitkan pada Jurnal Program Studi/Departemen/Fakultas di UI yaitu:
................................................................................................................................
yang diprediksi akan dipublikasikan pada bulan .................... tahun .....................
Akan diterbitkan pada Jurnal Nasional yaitu:
................................................................................................................................
yang diprediksi akan dipublikasikan pada bulan .................... tahun .....................
Akan ditulis dalam bahasa Inggris untuk dipersiapkan terbit pada Jurnal Internasional
yaitu:
...............................................................................................................................
yang diprediksi akan dipublikasikan pada bulan .................... tahun ....................
Depok, 14 Januari Tahun 2014
4
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah
ini :
Nama
: Darlyss Yabes Chrismanuel
NPM
: 1006710552
Program Studi : Periklanan
Departemen
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jenis Karya : Skripsi/Tesis/Disertasi/Karya Ilmiah*: Makalah Non Seminar
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekslusif (Non-exclusive Royalty-Free
Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi Kategori Produk LakiLaki
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif
ini
Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola
dalam
bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya
selama
tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak
Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Depok
Pada tanggal : 14 Januari 2014
Yang menyatakan
(Darlyss Yabes Chrismanuel)
5
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
PENGGAMBARAN CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN
TELEVISI KATEGORI PRODUK LAKI-LAKI
Darlyss Yabes Chrismanuel dan Drs. Hari Radiawan, MA
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Email: yabeschrismanuel@gmail.com dan hari.radiawan@ui.ac.id
Abstrak
Iklan TV komersial merupakan salah satu media yang efektif dalam menyampaikan
pesan pemasaran karena jangkauannya yang luas. Pesan pemasaran disampaikan
dengan pendekatan persuasif untuk menimbulkan recall yang tinggi dan menciptakan
keinginan untuk membeli. Peran wanita dalam iklan sering kali digunakan dan dinilai
efektif dalam mempersuasi khalayak konsumen. Kali ini, kita akan melihat
penggambaran citra perempuan yang sering dan efektif digunakan dalam iklan televisi
untuk mempersuasi khalayak konsumen khususnya produk kategori produk laki-laki
dan bagaimana penggambaran tersebut berpengaruh terhadap tindakan pembelian atau
efektif menyentuh emosi dari khalayak konsumen untuk tindakan membeli.
Permasalahan akan dibahas dengan melihat citra perempuan menurut dalam contoh
iklan TV komersial kategori produk laki-laki di Indonesia. Setiap citra perempuan
yang digambarkan akan memperlihatkan bagaimana peran perempuan yang
dikondisikan oleh pengiklan dalam mempengaruhi khalayak kepada tindakan
pembelian. Pembahasan menggunakan 5 contoh iklan dari kategori produk laki-laki,
yaitu Iklan L-Men, KukuBima Energy Drink, Axe for Men, KIT Motor Shampoo, dan
Gellette Mach 3 untuk melihat citra perempuan yang terkandung di dalamnya. Dari ke
5 contoh iklan tersebut, semuanya menggambarkan perempuan sebagai sosok pemikat
dimana memiliki keindahan tubuh sering digunakan untuk memperkuat pesan
pemasaran di benak khalayak. Penggunaan visualisasi perempuan dalam iklan
tentunya dapat menambah daya pikat iklan tersebut dalam mengambil perhatian
khalayak, namun tentunya penggambaran tersebut harus sesuai dengan kebudayaan
dan norma yang berlaku.
The Figure of Image of Women in TVC Ad of Men Product Category
Abstract
Commercial TV advertising is one of the effective medium in conveying a marketing
6
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
message because of extensive coverage . Marketing message is delivered with a
persuasive approach to induce high recall and create a desire to buy . The role of
women in advertising is often used and considered effective in persuading the
consumer audience . This time , we will see the depiction of the image of women that
is frequently and effectively used in television advertising to persuade audiences
consumer product category of the product , especially men and how these depictions
affect the purchase or effective action to touch the emotions of the consumer audience
to purchase action. The problem will be addressed by looking at the image of women
in the sample according to the product categories of commercial TV advertising men
in Indonesia . Every image that illustrated women will show how the role of women
who are conditioned by advertisers to influence audiences to purchase action . The
discussion uses 5 examples of advertising product categories men , namely Ad L Men , KukuBima Energy Drink , Axe for Men , KIT Motor Shampoo , and Gellette
Mach 3 to look at the image women contained therein . 5 examples of all the ads , all
described as being a decoy woman has a beautiful body which is often used to
reinforce the marketing message in the minds of audiences . The use of visualization
women in advertising can certainly add to the allure of these ads in taking the
audience 's attention , but of course, the depiction must conform to the culture and
norms .
Keywords: Gender, Image, Women, Advertisement
Pendahuluan
Media televisi dan iklan televisi terbukti merupakan media komunikasi yang paling
efektif dan efisien sebagi media untuk memasarkan produk dan citra suatu
perusahaan. Kelebihan-kelebihan dan kekuatan teknologis yang dimilikinya,
memungkinkan tercapainya tingkat efektivitas dan efesiensi yang diharapkan oleh
suatu perusahaan atau lembaga lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang dapat
ditempuh dalam waktu bersamaan secara serentak, pesan dan informasi yang
disampaikan melalui televisi dapat menjangkau jutaan khalayak sasarannya.
Iklan memang sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan
masyarakat. Dalam survey yang dilakukan oleh Harian Kompas di sepuluh kota di
Indonesia, tercatat tidak kurang dari 70% responden yang mengaku suka menirukan
iklan yang ditayangkan di media, baik dalam meniru ucapan atau narasii, jingle atau
lagu, gerakan hingga meniru sosok yang menjadi pemeran dalam iklan tersebut.
Dewasa ini pengemasan suatu iklan telah mengalami banyak perubahan. Dengan
7
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
mengesampingkan norma – norma yang ada dan lebih mengutamakan kepentingan
tertentu, pelanggaran – pelanggaran pun terjadi disertai dengan kontroversi. Cara
mendapatkan gambar atau tayangan yang menampilkan sisi tersebut cukup mudah
dan murah, bisa dimana saja, kapan saja, dan dari bebagai media cetak maupun media
elektronik,yang salah satunya televisi.
Budaya massa yang tercipta menyebabkan pembuat iklan produk seakan sengaja
menonjolkan sesuatu hal yang dapat menarik perhatian salah satunya adalah sisi
perempuan, agar dapat mendongkrak jumlah penjualan produk, dan membuat
masyarakat menjadi semakin tertarik dengan iklan tersebut. Khususya pada produk
untuk laki-laki yang menarik perhatian dengan menonjolkan sisi perempuan sepeti
sensualitas sebagai obyek dalam iklan produk tersebut.
Penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya akan menambah daya tarik khalayak
untuk menikmati pesan iklan. Perempuan adalah bumbu sebuah iklan. Keterlibatan
perempuan dalam iklan, akan membuat iklan semakin menarik untuk dinikmati.
Diperoleh gambaran berdasarkan penelitian, tidak hanya laki-laki, ternyata
perempuan lebih senang melihat perempuan cantik dibanding wajah pria sekalipun
berwajah gagah. Oleh karena itu, dapat kita pahami bila majalah wanita ternyata lebih
sering menampilkan model perempuan pada halaman sampulnya, dibandingkan
dengan model pria. Apalagi majalah untuk pria, hampir dipastikan selalu
menampilkan perempuan. Perempuan selalu ditampilkan menarik secara visual pada
majalah wanita, padahal belum tentu demikian kebenarannya. Hal-hal yang berkaitan
dengan visual inilah yang menimbulkan berbagai persepsi yang berbeda-beda pula
terhadap citra seorang perempuan.
Dalam iklan, pemakaian perempuan sudah cukup lama dilakukan sekalipun baru pada
tahun 1970-an mendapat perhatian, seiring dengan meluasnya isu gender. Menurut
catatan Sita Van Bammelen (1992), khususnya terhadap iklan-iklan di Barat telah
membuktikan bahwa perempuan digambarkan secara seragam, tempat perempuan ada
di rumah, tergantung pada pria, diperlihatkan dalam sedikit profesi dan ditampilkan
dalam objek seksual. Perempuan banyak digambarkan dalam stereotype tradisional;
yakni hanya memasak di dapur, mencuci pakaian, dan sebagainya, yang cenderung
merendahkan posisi perempuan di hadapan laki-laki. Lima belas tahun kemudian,
ternyata tidak ada perubahan kesimpulan berarti. Perempuan masih diperlihatkan
8
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
dalam sosok subordinasi pria, terbatas, lemah, lebih banyak diperlihatkan sisi fisik
dan objek seksual serta ada dalam dunia kosmetik.
Fenomena eksplorasi dan eksploitasi sensualitas dalam iklan khususnya pada televisi
patut dicermati. Karena saat ini banyak iklan-iklan televisi yang menampilkan
adegan, gambar vulgar perempuan khususnya pada iklan produk khusus laki-laki.
Seringkali tayangan tersebut menempatkan perempuan hanya sebagai daya tarik
semata.
Tampaknya persepsi tersebut menguatkan kesimpulan bahwa iklan dipercaya akan
mampu mendapatkan pengaruh bila menggunakan perempuan sebagai salah satu
ilustrasi atau modelnya, bahkan sekalipun produk tersebut bukan dimaksudkan untuk
digunakan oleh perempuan.
Permasalahan
Keindahan yang dimiliki perempuan dalam kesehariannya, membentuk stereotype
(keseragaman) dan membawa mereka kepada sifat-sifat di sekitar keindahan itu.
Antara lain, perempuan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga,
memasak tampil prima untuk menyenangkan suami dan pantas diajak ke berbagai
acara, cerdas dan menjadi sumber pengetahuan dan moral keluarga, “ penjaga nilai
halus dan adiluhung” di rumah, penyambung keturunan, lemah lembut, anggun,
pandai memasak, lebih emosional, fisik kurang kuat, lincah, keibuan, manja, tidak
bernalar, bergantung, pasif, lemah, penakut, digambarkan sebagai objek seksual,
dengan menekankan pada figur dan pakaian cantik.
Tampaknya penggambaran yang stereotype dan cenderung mengambarkan perbedaan
gender itulah yang akhirnya menjadi citra perempuan dalam berbagai iklan. Berbeda
dengan pria, perempuan kebanyakan ditandai dengan gaya rambut, mode pakaian,
make up wajah dan aksesoris lain. Setiap aspek dalam wanita membawa maknanya
sendiri. Tetapi tidak demikian dengan pria. Umumnya pria mempunyai gaya yang
standar. Mengenakan celana gelap dengan pakaian yang lebih terang dan gaya rambut
standar.
9
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
Perempuan selalu ditampilkan menarik secara visual, padahal belum tentu demikian
kebenarannya. Hal-hal yang berkaitan dengan visual inilah yang menimbulkan
berbagai persepsi yang berbeda-beda pula terhadap citra seorang perempuan.
Tampaknya fakta-fakta tersebut menguatkan kesimpulan bahwa iklan dipercaya akan
mampu mendapatkan pengaruh bila menggunakan wanita sebagai salah satu ilustrasi
atau modelnya, bahkan sekalipun produk tersebut bukan dimaksudkan untuk
digunakan oleh perempuan.
Pembahasan ini melihat bagaimana seorang perempuan digambarkan dalam iklan
televisi kategori produk komersial untuk laki-laki. Iklan dapat menggunakan
penggambaran visual perempuan dalam menguatkan pesan pemasaran suatu produk.
Namun penggambarannya pun tak jarang menuai kontroversi karena melanggar
norma atau aturan yang berlaku saat ini. Melalui pembahasan tentang citra perempuan
dalam iklan, kita dapat menemukan bagaimana realitas sosial membentuk suatu
persepsi menjadi pola piker dan kemudian dipraktikan dalam kehidupan kebudayaan
yang sudah menjadi kebiasaan. Peran iklan di sini memiliki pengaruh yang cukup
besar dalam menggambarkan peran perempuan dalam realitas sebenarnya dan
kelebihan dari media massa dapat dijadikan alat yang kuat dalam mempersuasif
khalayak dari media massa itu sendiri.
Tinjauan Teoritis
Melalui model simulasi, manusia dijebak di dalam suatu ruang, yang disadarinya
sebagai nyata, meskipun sesungguhnya semu, maya atau khayalan belaka. Realitas
sosial, kebudayaan atau politik kini dibangun berdasarkan model – model fantasi yang
ditawarkan televisi, iklan, bintang – bintang layar perak, sinetron atau tokoh – tokoh
kartun. Semua itu kemudian menjadi model dalam berbagai citra, nilai – nilai dan
makna – makna dalam kehidupan sosial, kebudayaan atau politik.
Pada beberapa iklan yang menonjol dalam pencitraan diperoleh beberapa kategorisasi
pencitraan perempuan dalam iklan televisi sebagaimana dijelaskan oleh Tomagola
(1998:333-334) bahwa citra perempuan ini tergambarkan sebagai citra pigura, citra
pilar, citra pinggan dan citra pergaulan. Dalam banyak iklan terjadi penekanan
10
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas
sifat kewanitaannya secara biologis, seperti memiliki waktu menstruasi (iklan
pembalut wanita), memiliki rambut hitam dan panjang (umumnya iklan sampo) dan
lainnya. Pencitraan perempuan dengan citra pigura semacam ini ditekankan lagi
dengan menebar isu “natural anomy” bahwa umum perempuan, ketuaan perempuan
sebagai momok yang tidak bisa dihindari dalam kehidupan perempuan. Citra yang
kedua adalah cira pilar, citra pilar dalam pencitraan perempuan, ketika perempuan
digambarkan sebagai tulang punggung utama keluarga. Perempuan sederajat dengan
laki-laki, namun karena fitrahnya berbeda dengan laki-laki maka perempuan
digambarkan memiliki tanggung jawab yang lebih besar terhadap rumah tangga (iklan
pepsodent dan iklan susu dancow). Perempuan dalam iklan televisi juga digambarkan
memiliki citra pinggan yaitu perempuan tidak bisa melepaskan diri dari dapur karena
dapur adalah dunia perempuan dengan memberi kesan bahwa perempuan memiliki
citra pegaulan. Citra ini ditandai dengan pergulatan perempuan untuk masuk ke dalam
kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di masyarakatnya, perempuan dilambangkan
sebagai makhluk yang anggun dan menawan (iklan sabuh lux dan iklan sabun giv).
Kemudian citra seksisme dan seksualitas. Beberapa iklan memberi kesan yang jelas
bahwa ada kecendrungan seksisme dalam masyarakat. Bahkan seksisme yang
dipertunjukan itu ke arah anggapan yang merendahkan kaum wanita. Dalam realitas
sehari – hari seksisme dan seksualitas merupakan hal yang amat menarik dibicarakan,
karena hal ini menjadi bagian kehidupan individu yang disembunyikan atau bahkan
tabu diungkapkan, namun menjadi bagian yang dominan dalam ruang publik. Kondisi
ini menjadikan seksisme dan seksualitas itu mencitrakan perempuan sebagai menjadi
menarik untuk tampil di depan publik.
Pembahasan mengenai iklan dan masalah perempuan juga sudah pernah dilakukan
oleh Subijakto Priosoedarsono di tahun 1998 dan Akhmad Zaini Abar di tahun yang
sama. Pembahasan yang dilakukan oleh Subijakto Priosoedarsono adalah mengenai
peranan perempuan dalam periklanan, dimana fokus bahasannya adalah memahami
penampilan sosok perempuan dalam iklan untuk memperkuat daya jual dari sebuah
produk. Pembahasan juga diperluas bahwa sosok perempuan tidak hanya dapat
menyampaikan pesan sebuah iklan tetapi juga dapat memberikan kesan terhadap
produk tersebut. Hal yang berbeda dilakukan oleh Akhmad Zaini Abar, yang
11
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
membahas mengenai perempuan di mata produsen dan pengiklan. Salah satu analisa
yang dilakukan adalah membentuk relasi-relasi dan kelompok-kelompok (buruh
perempuan, perempuan artis/model iklan dan perempuan konsumen) untuk
mendiskusikan dan memecahkan masalah bersama- sama berbagai permasalahan
nyata akibat ulah dan tingkah laku produsen. Berbagai iklan yang ditampilkan dengan
perempuan sebagai modelnya, tentu saja akan menimbulkan citra perempuan yang
berbeda pula sesuai dengan produk yang diiklankan, serta pesan iklan yang ingin
disampaikan.
Gambaran yang lain, iklan cenderung menggambarkan perempuan dalam posisi yang
subordinatif. Hal ini karena adanya suatu anggapan di masyarakat pada umumnya
bahwa wanita itu pasif, kurang cerdas, emosional sehingga menyebabkan ia terkadang
bertindak irasional, maka ia tidak bisa memimpin dan oleh karena itu harus
ditempatkan pada posisi yang tidak penting. Misalnya dalam iklan perempuan
digambarkan sebagai orang kedua, yang keberadaannya dalam struktur sosial
kemasyarakatan di bawah laki-laki. Meski terkadang ia digambarkan dalam peranperan yang bersifat publik seperti perkantoran dan bisnis namun jarang sekali yang
diposisikan sebagai tokoh yang berperan sebagai pengambil keputusan (sebagai
pemimpin). Pada umumnya ia digambarkan sebagai karyawan/bawahan, misalnya
sekretaris, sementara laki-laki lebih sering ditampilkan sebagai tokoh yang berperan
sebagai pengambil keputusan (sebagai pemimpin atau bos). Sering pula dalam karya
iklan perempuan ditampilkan secara dominan dalam arti ia menjadi daya tarik dan
perhatian pemirsa namun kalau diamati lebih jauh identitas dan peran sosialnya tidak
jelas. Sehingga kesan yang nampak secara sosial terhadap keberadaannya hanyalah
sebagai pelengkap dan pendukung keberadaan laki-laki. Misalnya, sebagai
pendamping suami atau laki-laki, baik itu dalam gambaran kehidupan rumah tangga,
dalam hubungan kerja, maupun dalam hubungan kemasyarakatan.
Dalam Body Politics and Missing Themes of Women in America (1995) wacana
pengembangan gender dalam media menghadirkan dua pandangan yang sangat
diskriminatif dan tendensius. Pandangan pertama, menyatakan bahwa perempuan
hanya didefinisikan dari tubuh, anggota tubuh, atau hubungan fisiknya dengan
makhluk lain. Pandangan kedua lebih melihat perempuan sebagai sosok yang pasif
dan selalu dikenai tindakan. Hal ini juga didukung oleh penelitian Nancy Mitchell
12
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
dalam Women in Mass Communication (2007: 97) bahwa perempuan dalam media
terutama periklanan lebih banyak dihadirkan sebagai model dengan bentuk tubuh
ideal (relative size) dan perempuan lebih banyak hadir sebagai sosok yang selalu
lemah dan harus ditolong oleh laki-laki.
Tubuh atau fragmen-fragmen tubuh digunakan sebagai ”signifier” dan dikaitkan
dengan ”signified” tertentu sesuai dengan tujuan ekonomi politik. Artinya fragmenfragmen tubuh perempuan itu sendiri difragmentasikan menjadi tanda kemudian
dipoles (manipulasi) dan dieksploitasi sedemikian rupa, sehingga menjadi tanda yang
akhirnya menjadi komoditi. Tubuh wanita digunakan dalam media sebagai cara
menjual komoditi, sementara perempuan itu sendiri mempunyai peran dominan di
dalam konsumsi. Artinya perempuan lebih aktif dan lebih banyak mengkonsumsi citra
dirinya sendiri dibandingkan pria.
Menurut kaum feminis, media massa, khususnya iklan, juga turut memelihara dan
mengukuhkan pemikiran mengenai perbedaan gender yang menegaskan bahwa pria
dan wanita itu berbeda dan bertentangan. Dalam pemberitaan media mengenai wanita
seperti pengalaman wanita, olahraga wanita, kultur wanita bahkan media wanita
digeneralisasikan dan didefinisikan dalam perbandingan dengan norma yang
dikonstruksikan secara sosial, yang digenderkan dan dihadapkan pada laki-laki.
Pembahasan
Perempuan tidak pernah luput dari tampilan media televisi, khususnya iklan televisi.
Begitu juga pada iklan dengan kategori produk yang bukan untuk perempuan itu
sendiri. Kehadiran sosok perempuan dalam iklan pemasaran dipercaya dapat
memperkuat pesan pemasaran itu sendiri. Peran perempuan itu tergambar jelas dalam
citra-citra perempuan dalam iklan.
Pada umumnya, secara konkret perempuan digambarkan dengan peran-peran yang
bersifat marginal. Misalnya, peran-peran yang bersifat domestik: seperti sebagai ibu
rumah tangga yang mengurus dan mengasuh anak, mencuci, memasak di dapur,
menghidangkan masakan untuk suami dan anak-anak, mempercantik diri untuk
menyenangkan suami atau laki-laki. Tetapi sosok perempuan dalam iklan lebih sering
13
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
digambarkan sebagai sosok yang memiliki keindahan tubuh dan memiliki daya tarik
yang tinggi. Perempuan juga sering digambarkan sebagai sosok penopang atau
pendukung laki-laki dalam bekerja ataupun berumah tangga. Keindahan tubuh
perempuan sering kali dijadikan sebagai pesan persuasif produk dalam mempengaruhi
konsumen kepada tindakan pembelian. Tak heran banyak dari produk laki-laki yang
menggunakan peran perempuan dalam iklannya. Perempuan dinilai efektif dalam
mempersuasif laki-laki untuk mempengaruhi pembelian dalam produk laki-laki.
Seringkali pengiklan menggunakan unsure sensualitas untuk memperkuat pesan
pemasaran dan memiliki sticking power yang kuat di benak khalayak laki-laki.
Perempuan terkadang hanya dipakai sekedar sebagai pemanis saja karena perannya
sama sekali tidak ada hubungannya dengan pesan pokok iklan. Mereka ditampilkan
dengan pakaian seksi, menggoyang-goyangkan pantat, membuka sedikit dadanya atau
menunjukkan betisnya yang indah, dan lain sebagainya untuk menimbulkan perhatian
saja. Terkadang juga digambarkan dalam peran- peran yang bersifat publik seperti
perkantoran dan bisnis namun jarang sekali yang diposisikan sebagai tokoh yang
berperan sebagai pengambil keputusan (sebagai pemimpin). Pada umumnya ia
digambarkan sebagai karyawan/bawahan, misalnya sekretaris, sementara laki-laki
lebih sering ditampilkan sebagai tokoh yang berperan sebagai pengambil keputusan
(sebagai pemimpin). Sering pula dalam karya iklan perempuan ditampilkan secara
dominan dalam arti ia menjadi daya tarik dan perhatian pemirsa namun kalau diamati
lebih jauh identitas dan peran sosialnya tidak jelas. Sehingga kesan yang nampak
secara sosial terhadap keberadaannya hanyalah sebagai pelengkap dan pendukung
keberadaan laki-laki. Misalnya, sebagai pendamping suami atau laki-laki, baik itu
dalam gambaran kehidupan rumah tangga, dalam hubungan kerja, maupun dalam
hubungan kemasyarakatan.
Dalam konteks sebagai unsur visual, kehadiran perempuan terkesan hanyalah sebagai
daya tarik dan terkadang tidak ada hubungannya dengan pesan iklan yang ingin
disampaikan. Iklan yang demikian banyak sekali muncul terutama pada produkproduk yang berhubungan erat dengan dunia ‘laki-laki’. Misalnya pada iklan produk
cat mobil yang menampilkan wanita yang terbuka bajunya sehingga nampak BH-nya
(dan tentu saja buah dadanya menyembul terlihat jelas) dan roknya yang tersingkap
memperlihatkan betis dan pahanya. Demikian juga yang nampak pada iklan-iklan
14
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
produk minuman berenergi yang selalu menempatkan perempuan sebagai ‘pemuas
hasrat laki-laki’ atau pun perempuan seolah-olah menjadi inspirator bagi laki- laki
agar dapat memuaskan mereka. Bentuk iklan semacam ini jelas-jelas menempatkan
perempuan hanya sebagai objek pria.
Berikut ini 5 contoh iklan televisi kategori produk laki-laki dan citra perempuan yang
terkandung di dalamnya:
L-Men – Hi Protein Advanced – Rizal L-Men of The Year 2012, tahun 2013
Dalam
iklan
tersebut
divisualisasikan
seorang pria memiliki kebiasaan meminum
produk susu L-Men sehingga badannya
dapat
terbentuk
sempurna.
dengan
bagus
dan
Kesempurnaannya
tergambarkan dengan bentuk otot badan
yang sudah jadi. Kemudian dalam iklan tersebut, pria tersebut sedang bermain bola
basket dengan seorang wanita dengan bentuk badan yang ramping atau proporsional
dan dapat dikatakan sempurna juga. Wanita tersebut digambarkan sebagai wanita
yang cantik dengan rambut yang panjang, baju yang menonjolkan lekukan badannya
yang proporsional dan menggunakan sepatu high heels untuk memberikan kesan
feminim dan sexy. Mereka berdua bermain basket bersama, saling berebut bola dan
visualisasi gambar benar-benar memperlihatkan kesempurnaan dari tubuh mereka.
Pada iklan tersebut mereka bermain di sebuah lapangan basket yang eksklusif karena
sekelilingnya air atau dapat dikatakan lapangan tersebut ada di tengah-tengah danau.
Pada iklan ini, kita dapat melihat adanya citra perempuan yang dibangun untuk
mendukung dan memperkuat pesan yang ingin disampaikan oleh L-Men dalam
membantu pembentukan otot tubuh pria. Iklan menampilkan hasil yang akan didapat
oleh pria apabila memiliki tubuh yang sempurna dengan otot tubuh yang besar. Hasil
tersebut diasosiasikan dengan citra perempuan yang ikut berperan dalam iklan
tersebut. Citra perempuan yang muncul dalam iklan tersebut adalah citra pigura.
Dimana perempuan tersebut digambarkan melalui sifat biologisnya yang dapat
memikat pria yang melihatnya. Visualisasi lekukan badan yang sempurna dan
ditonjolkan dengan penggunaan baju yang ketat serta penggunaan high heels dan
15
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
make up cantik untuk bermain basket memperkuat citra tersebut untuk memikat
perhatian dan focus seorang pria sebagai perempuan yang sempurna dan diidamidamkan.
Kuku Bima Energy Drink – Kuku Bima Energy, tahun 2008
Dalam iklan tersebut divisualisasikan
sekelompok pekerja laki-laki sedang
bekerja
mendirikan
sebuah
tiang.
Namun ditengah kerjanya mereka
menumukan kelelahan dan hilang
semangat.
Kemudian
hadir
sekelompok wanita dengan membawa
segelas Kuku Bima Energy drink dan ingin memberikan semangat dan memulihkan
kelelahan kelompok pekerja tersebut. Sekelompok wanita tersebut datang dengan
menggunakan baju tanpa lengan atau terbuka, kemudian baju dengan warna yang
sangat mencolok dan berbahan mengkilat seperti satin, menggunakan asesoris seperti
kaca mata hitam dan anting yng besar, dan datang dengan senyuman yang menawan
dan menggoda. Pakaian bawah mereka mengenakan kain yang diikatkan di pinggang
seperti pakaian pantai.
Pada iklan ini, kita dapat melihat adanya citra perempuan yang dibangun untuk
memperkuat pesan yang ingin disampaikan Kuku Bima kepada para pekerja lapangan
untuk
memilih
produk
mereka.
Penggambaran
sekelompok
wanita
yang
menggunakan pakaian terbuka dan ala pantai serta warna yang terang menonjolkan
daya pikat wanita untuk menangkap perhatian dari laki-laki. Senyuman yang
menawan dan menggoda juga memperkuat citra perempuan tersebut. Oleh karena itu,
citra perempuan dalam iklan ini adalah citra pigura. Citra perempuan dalam iklan ini
digunakan untuk membujuk para pekerja lapangan dimanapun untuk meminum Kuku
Bima Energy Drink secara persuasi melalui pencitraan sekelompok wanita tersebut.
Axe for Men – Heaven on Earth, Tahun 2012
Dalam iklan tersebut divisualisasikan seorang pria menggunakan parfum axe sebelum
tidur dan kemudian ia naik ke tempat tidurnya untuk tidur. Namun tidak disangka
16
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
olehnya
kemudian
perempuan
sebagai
cantik
malaikat
turun
seorang
yang
digambarkan
menarik
selimutnya,
menggoda, dan berbaring di sebelahnya.
Tak lama kemudian muncul lagi malaikat
cantik yang lain dan langsung memijitmijit pundak dan kepalanya. Tak lama kemudian muncul kembali malaikat cantik
yang lain membawa sebuah minuman khusus untuknya yang diramu saat itu dengan
penuh goda. Mereka bertiga saling bercengkrama dan tidak disangka lagi muncul
kembali satu malaikat cantik lagi yang datang menggoda dengan tangan penuh busa
sabun mengisyaratkan ajakan mandi bersama. Di akhir iklan diberi tahu bahwa para
malaikat cantik atau bidadari bisa turun karena godaan dari parfum axe yang
dipakainya saat mau tidur.
Pada iklan ini, kita dapat melihat citra perempuan yang digunakan dalam visualisasi
iklan tersebut, citra perempuan tersebut antara lain citra pigura, citra pilar, dan citra
pergaulan. Citra pigura, perempuan digambarkan dengan kemolekan tubuhnya yang
dapat memikat laki-laki mana saja dengan visualisasi dari penggunaan baju yang ketat
dan gerak-gerik menggodanya. Citra pilar, tergambar dari peran masing-masing setiap
bidadari yang ada untuk menampilkan suatu kenikmatan dan kesenangan dan setiap
peran itu memiliki tanggung jawabnya masing-masing. Citra pergaulan, terlihat dari
sosok perempuan dalam iklan ini digambarkan dalam level yang lebih tinggi, yatu
bidadari. Mereka ditampilkan sebagai sosok yang menawan dan anggun serta lebih
dari sekedar makhluk biasa karena mereka adalah bidadari.
KIT Motor Shampoo – Girl Next Door, Tahun 2008
Dalam
iklan
tersebut
divisualisasikan
seorang cowok sedang membersihkan
motor
balapnya
Kemudian
tidak
di
depan
sengaja
rumah.
aktivitasnya
membersihkan motor dilihat oleh seorang
gadis cantik tetangganya dari atas rumah
gadis itu. Si gadis langsung tertarik turun
17
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
untuk melihat motor tersebut dan menyapa cowok pemilik motor tersebut. Kemudian
mereka berkesempatan untuk mengobrol saat itu.
Pada iklan ini, citra perempuan yang digunakan adalah citra pigura. Dimana iklan
menampilkan kekuatan biologis dari sosok gadis tetangganya itu. Rambut hitam,
tubuh langsing, dan senyum yang menawan menjadi daya pikat gadis itu untuk
mengambil perhatian cowok yang sedang membersihkan motor balap itu. Seakanakan pesan yang disampaikan menjadi “dengan KIT Motor Shampoo, kemungkinan
untuk bertemu dan berkenalan dengan gadis cantik sangatlah mungkin”.
Gillette MACH3 – Barbed Wire TVC, Tahun 2013
Dalam
iklan
tersebut
divisualisasikan
seorang cowok matang yang sedang
bercukur menggunakan Gillete Mach3. Ia
tidak perlu membersihkan bulunya dengan
handuk atau takut jatuh ke kemejanya lagi.
Gillete dapat membersihkan secara merata
dan sempurna. Dan karena itu isterinya selalu mau dekat dengannya dan selalu
memberikan ciuman pada pipinya yang bebas bulu.
Pada iklan ini, citra perempuan yang terlihat adalah citra pigura. Dimana isterinya
digambarkan sebagai sosok perempuan berambut panjang, penuh kelembutan,
memiliki senyuman yang menawan, cantik parasnya, dan orang yang penuh kasih
sayang.
Kesimpulan
Dengan dibuatnya jurnal ini, diharapkan kita dapat melihat iklan TVC dengan sudut
pandang yang berbeda, tidak hanya dari sudut pandang marketer atau pengiklan saja.
Tujuan dari iklan tersebut dibuat tentulah untuk kepenting pemasaran dan brand
existing, namun dibalik itu semua terdapat norma dan budaya yang sudah terbentuk
sebelumnya dan digunakan untuk menyampaikan pesan pemasaran secara persuasif
dan efektif. Insight yang digunakan dalam sebuah iklan TVC sangat erat kaitannya
18
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
dengan kebiasaan atau perilaku orang atau suatu kelompok masyarakat tertentu
sehari-hari. Dengan begitu pesan pemasaran dapat lebih mudah diterima dan
dimengerti oleh khalayak iklan.
Norma dan budaya ini dapat kita lihat secara lebih spesifik ke dalam konteks tertentu.
Dalam hal ini kita akan melihatnya melalui konteks citra perempuan dan kaitannya
dengan iklan TVC khususnya kategori produk laki-laki. Citra perempuan sering
dimasukan dalam dunia periklanan sesuai dengan insight yang didapat pada
keseharian khalayak iklan. Dengan metode studi kepustakaan, Citra perempuan dapat
digambarkan menjadi banyak hal sesuai dengan perannya dalam kehidupan seharihari. Peran-peran yang bersifat domestik: seperti sebagai ibu rumah tangga yang
mengurus dan mengasuh anak, mencuci, memasak di dapur, menghidangkan masakan
untuk suami dan anak-anak, mempercantik diri untuk menyenangkan suami atau lakilaki, sudah lebih dikesampingkan demi tujuan pemasaran.
Seorang perempuan dapat digambarkan sebagai sosok yang lemah lembut, berambut
panjang, memiliki lekukan tubuh yang lebih dinamis dan dapat dilihat melalui ciri-ciri
biologisnya. Namun, menyangkut citra itu sendiri, dalam iklan TVC perempuan suka
digambarkan sebagai sosok yang dapat memikat hati seorang pria, dekat dengan
dapur, penggoda, pemberi kenikmatan, anggun dan menawan, serta berperan dalam
kehidupan dan bertanggung jawab. Begitu juga dengan contoh iklan TVC kategori
produk laki-laki, semua citra perempuan itu digunakan untuk menyampaikan pesan
pemasaran kepada laki-laki dengan lebih persuasif lagi. Dari semua citra perempuan
menurut Tomagola, citra pigura-lah yang sering digunakan dalam contoh iklan TVC
kategori produk laki-laki. Pengiklan sering menampilkan daya pikat perempuan
berdasarkan keadaan biologis mereka dan hal ini digunakan untuk memperkuat pesan
dan visualisasi iklan tersebut di benak khalayak. Citra pergaulan dan citra pilar pun
juga cukup sering digunakan dalam contoh iklan TVC kategori produk laki-laki.
Dengan melihat perempuan sebagai sosok yang anggun dan menawan serta
memposisikan perempuan sebagai sesuatu yang penting dan sangat ingin untuk
dimiliki. Dengan begitu hal ini dapat mengikat konsumen dengan isi pesan pemasaran
atau brand yang diiklankan. Kemudian perempuan juga dinilai sederajat dengan
memiliki porsi tanggung jawab yang sama namun dalam pekerjaan yang berbeda
19
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
dengan laki-laki. Hal ini membuat keduanya dinilai sama-sama penting sesuai dengan
perannya masing-masing.
Citra perempuan masih merupakan strategi yang ampuh dalam menyampaikan pesan
pemasaran. Dengan menempatkan citra perempuan, strategi pemasaran dapat bersifat
lebih persuasive, khususnya dalam contoh iklan TVC kategori produk laki-laki
tersebut. Insight dan ide kreatif haruslah dibuat untuk kepentingan pemasaran namun
tetap dalam batasan atau pagar dari norma-norma yang ada di lingkungan tersebut.
Media, termasuk di dalamnya iklan, pada dasarnya merupakan cermin dan refleksi
dari masyarakat secara umum. Jika dalam masyarakat sikap perempuan masih
ditandai oleh pelonggaran dan pelanggaran batas-batas moral dalam konteks
kompetisi sesama perempuan serta ketergantungan pada dominasi pria, selama itu
pula potret yang demikian masih akan dapat ditemukan pada iklan. Artinya,
pemberdayaan perempuan dalam iklan utamanya sangat bergantung pada sikap
perempuan sendiri. Pemberdayaan tersebut antara lain berupa gerakan penyadaran
secara terus– menerus dan berkelanjutan kepada perempuan agar tidak larut dalam
proses pemapanan stereotipe yang merugikan perempuan.
Daftar Referensi
Hoed, Benny H. Dampak Komunikasi Periklanan, Sebuah Ancangan dari Segi
Semiotika. SENI (Jurnal Pengetahuan dan Pencipta Seni). No IV/02 April 1994.
Yogyakarta: BPISI.
Tomagola, Tamrin Amal. Citra Wanita dalam Iklan dalam Majalah Wanita
Indonesia: Suatu Tinjauan Sosiologs Media, dalam Ibrahim, Idi Subandy dan Hanif
Surato (eds.). Wanita dan Media; Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik
Orde Baru. Bandung: Rosda. 1998.
20
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
Suharko. Budaya Konsumen dan Citra Perempuan dalam Media Massa, dalam
Ibrahim, Idi Subandy dan Hanif Surato (eds.). Wanita dan Media; Konstruksi
Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Bru. Bandung: Rosda.1998.
Busby, L.J. dan Leichty, G. Feminism and Advertising in Traditional and
Nontraditional Women Magazine 1950s-1980s. Journalism Quarterly, 70(2).1993.
Wajcman, Judi, Feminisme Versus Teknologi, terj. Ima Susilowati, Yogyakarta:
SBPY-OXFAM UK-I, 2001.
Wibowo, Wahyu, Sihir Iklan, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003
Klepper, Otto. 2005. Advertising Procedure. Jakarta: Rendra Widyatama.
http://www.youtube.com/watch?v=Vk0XTqVAgOQ
http://www.youtube.com/watch?v=awEtqjwo_w8
http://www.youtube.com/watch?v=ZzxCX3CKIRk
http://www.youtube.com/watch?v=FlqoHqTwIqg
http://www.youtube.com/watch?v=S1CFdqyPlGE
21
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
Produk Laki-Laki
Makalah Non Seminar
Disusun oleh
Darlyss Yabes Chrismanuel
1006710552
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Indonesia
2014
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Makalah non seminar ini adalah hasil karya sendiri, dan semua sumber baik yang
dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.
Nama
NPM
Tanggal
: Darlyss Yabes Chrismanuel
: 1006710552
: 14 Januari 2014
Penulis
(Darlyss Yabes Chrismanuel)
2
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
HALAMAN PENGESAHAN
_____________________________________________________________________
Karya ilmiah ini diajukan oleh
Nama
: Darlyss Yabes Chrismanuel
NPM
: 1006710552
Program Studi
: Komunikasi - Periklanan
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jenis Karya
: Makalah Non Seminar
Nama Mata Kuliah : Etika Periklanan Indonesia
Judul Karya Ilmiah : Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi
Kategori Produk Laki-Laki
Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di
lib.ui.ac.id/unggah dan dipublikasikan sebagai karya imiah sivitas akademika
Universitas Indonesia
Dosen Mata Kuliah : Drs. Hari Radiawan, MA
( ……………………… )
Ditetapkan di : Universitas Indonesia, Depok
Tanggal
: 14 Januari 2014
3
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
FORMULIR PERSETUJUAN PUBLIKASI NASKAH RINGKAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Drs. Hari Radiawan, MA
NIP/NUP
: 0906050156
adalah pembimbing dari mahasiswa S1/S2/S3/Profesi/Spesialis*:
Nama
: Darlyss Yabes Chrismanuel
NPM
: 1006710552
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Program Studi
: Komunikasi - Periklanan
Judul Naskah Ringkas
: Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi Kategori Produk
Laki-Laki
menyatakan bahwa naskah ringkas ini telah diperiksa dan disetujui untuk (pilih salah satu dengan
memberi tanda
silang):
Dapat diakses di UIANA (lib.ui.ac.id) saja.
Tidak dapat diakses di UIANA karena:
Data yang digunakan untuk penulisan berasal dari instansi tertentu yang bersifat
konfidensial.
Akan ditunda publikasinya mengingat akan atau sedang dalam proses pengajuan
Hak
Paten/Hak Cipta hingga tahun ...............................................................................
Akan dipresentasikan sebagai makalah pada Seminar Nasional yaitu:
...............................................................................................................................
yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada bulan .......................
tahun ..................
Akan ditulis dalam bahasa Inggris dan dipresentasikan sebagai makalah pada
Seminar Internasional yaitu:
................................................................................................................................
yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada bulan .......................
tahun ..................
Akan diterbitkan pada Jurnal Program Studi/Departemen/Fakultas di UI yaitu:
................................................................................................................................
yang diprediksi akan dipublikasikan pada bulan .................... tahun .....................
Akan diterbitkan pada Jurnal Nasional yaitu:
................................................................................................................................
yang diprediksi akan dipublikasikan pada bulan .................... tahun .....................
Akan ditulis dalam bahasa Inggris untuk dipersiapkan terbit pada Jurnal Internasional
yaitu:
...............................................................................................................................
yang diprediksi akan dipublikasikan pada bulan .................... tahun ....................
Depok, 14 Januari Tahun 2014
4
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah
ini :
Nama
: Darlyss Yabes Chrismanuel
NPM
: 1006710552
Program Studi : Periklanan
Departemen
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jenis Karya : Skripsi/Tesis/Disertasi/Karya Ilmiah*: Makalah Non Seminar
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekslusif (Non-exclusive Royalty-Free
Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi Kategori Produk LakiLaki
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif
ini
Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola
dalam
bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya
selama
tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak
Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Depok
Pada tanggal : 14 Januari 2014
Yang menyatakan
(Darlyss Yabes Chrismanuel)
5
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
PENGGAMBARAN CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN
TELEVISI KATEGORI PRODUK LAKI-LAKI
Darlyss Yabes Chrismanuel dan Drs. Hari Radiawan, MA
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Email: yabeschrismanuel@gmail.com dan hari.radiawan@ui.ac.id
Abstrak
Iklan TV komersial merupakan salah satu media yang efektif dalam menyampaikan
pesan pemasaran karena jangkauannya yang luas. Pesan pemasaran disampaikan
dengan pendekatan persuasif untuk menimbulkan recall yang tinggi dan menciptakan
keinginan untuk membeli. Peran wanita dalam iklan sering kali digunakan dan dinilai
efektif dalam mempersuasi khalayak konsumen. Kali ini, kita akan melihat
penggambaran citra perempuan yang sering dan efektif digunakan dalam iklan televisi
untuk mempersuasi khalayak konsumen khususnya produk kategori produk laki-laki
dan bagaimana penggambaran tersebut berpengaruh terhadap tindakan pembelian atau
efektif menyentuh emosi dari khalayak konsumen untuk tindakan membeli.
Permasalahan akan dibahas dengan melihat citra perempuan menurut dalam contoh
iklan TV komersial kategori produk laki-laki di Indonesia. Setiap citra perempuan
yang digambarkan akan memperlihatkan bagaimana peran perempuan yang
dikondisikan oleh pengiklan dalam mempengaruhi khalayak kepada tindakan
pembelian. Pembahasan menggunakan 5 contoh iklan dari kategori produk laki-laki,
yaitu Iklan L-Men, KukuBima Energy Drink, Axe for Men, KIT Motor Shampoo, dan
Gellette Mach 3 untuk melihat citra perempuan yang terkandung di dalamnya. Dari ke
5 contoh iklan tersebut, semuanya menggambarkan perempuan sebagai sosok pemikat
dimana memiliki keindahan tubuh sering digunakan untuk memperkuat pesan
pemasaran di benak khalayak. Penggunaan visualisasi perempuan dalam iklan
tentunya dapat menambah daya pikat iklan tersebut dalam mengambil perhatian
khalayak, namun tentunya penggambaran tersebut harus sesuai dengan kebudayaan
dan norma yang berlaku.
The Figure of Image of Women in TVC Ad of Men Product Category
Abstract
Commercial TV advertising is one of the effective medium in conveying a marketing
6
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
message because of extensive coverage . Marketing message is delivered with a
persuasive approach to induce high recall and create a desire to buy . The role of
women in advertising is often used and considered effective in persuading the
consumer audience . This time , we will see the depiction of the image of women that
is frequently and effectively used in television advertising to persuade audiences
consumer product category of the product , especially men and how these depictions
affect the purchase or effective action to touch the emotions of the consumer audience
to purchase action. The problem will be addressed by looking at the image of women
in the sample according to the product categories of commercial TV advertising men
in Indonesia . Every image that illustrated women will show how the role of women
who are conditioned by advertisers to influence audiences to purchase action . The
discussion uses 5 examples of advertising product categories men , namely Ad L Men , KukuBima Energy Drink , Axe for Men , KIT Motor Shampoo , and Gellette
Mach 3 to look at the image women contained therein . 5 examples of all the ads , all
described as being a decoy woman has a beautiful body which is often used to
reinforce the marketing message in the minds of audiences . The use of visualization
women in advertising can certainly add to the allure of these ads in taking the
audience 's attention , but of course, the depiction must conform to the culture and
norms .
Keywords: Gender, Image, Women, Advertisement
Pendahuluan
Media televisi dan iklan televisi terbukti merupakan media komunikasi yang paling
efektif dan efisien sebagi media untuk memasarkan produk dan citra suatu
perusahaan. Kelebihan-kelebihan dan kekuatan teknologis yang dimilikinya,
memungkinkan tercapainya tingkat efektivitas dan efesiensi yang diharapkan oleh
suatu perusahaan atau lembaga lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang dapat
ditempuh dalam waktu bersamaan secara serentak, pesan dan informasi yang
disampaikan melalui televisi dapat menjangkau jutaan khalayak sasarannya.
Iklan memang sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan
masyarakat. Dalam survey yang dilakukan oleh Harian Kompas di sepuluh kota di
Indonesia, tercatat tidak kurang dari 70% responden yang mengaku suka menirukan
iklan yang ditayangkan di media, baik dalam meniru ucapan atau narasii, jingle atau
lagu, gerakan hingga meniru sosok yang menjadi pemeran dalam iklan tersebut.
Dewasa ini pengemasan suatu iklan telah mengalami banyak perubahan. Dengan
7
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
mengesampingkan norma – norma yang ada dan lebih mengutamakan kepentingan
tertentu, pelanggaran – pelanggaran pun terjadi disertai dengan kontroversi. Cara
mendapatkan gambar atau tayangan yang menampilkan sisi tersebut cukup mudah
dan murah, bisa dimana saja, kapan saja, dan dari bebagai media cetak maupun media
elektronik,yang salah satunya televisi.
Budaya massa yang tercipta menyebabkan pembuat iklan produk seakan sengaja
menonjolkan sesuatu hal yang dapat menarik perhatian salah satunya adalah sisi
perempuan, agar dapat mendongkrak jumlah penjualan produk, dan membuat
masyarakat menjadi semakin tertarik dengan iklan tersebut. Khususya pada produk
untuk laki-laki yang menarik perhatian dengan menonjolkan sisi perempuan sepeti
sensualitas sebagai obyek dalam iklan produk tersebut.
Penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya akan menambah daya tarik khalayak
untuk menikmati pesan iklan. Perempuan adalah bumbu sebuah iklan. Keterlibatan
perempuan dalam iklan, akan membuat iklan semakin menarik untuk dinikmati.
Diperoleh gambaran berdasarkan penelitian, tidak hanya laki-laki, ternyata
perempuan lebih senang melihat perempuan cantik dibanding wajah pria sekalipun
berwajah gagah. Oleh karena itu, dapat kita pahami bila majalah wanita ternyata lebih
sering menampilkan model perempuan pada halaman sampulnya, dibandingkan
dengan model pria. Apalagi majalah untuk pria, hampir dipastikan selalu
menampilkan perempuan. Perempuan selalu ditampilkan menarik secara visual pada
majalah wanita, padahal belum tentu demikian kebenarannya. Hal-hal yang berkaitan
dengan visual inilah yang menimbulkan berbagai persepsi yang berbeda-beda pula
terhadap citra seorang perempuan.
Dalam iklan, pemakaian perempuan sudah cukup lama dilakukan sekalipun baru pada
tahun 1970-an mendapat perhatian, seiring dengan meluasnya isu gender. Menurut
catatan Sita Van Bammelen (1992), khususnya terhadap iklan-iklan di Barat telah
membuktikan bahwa perempuan digambarkan secara seragam, tempat perempuan ada
di rumah, tergantung pada pria, diperlihatkan dalam sedikit profesi dan ditampilkan
dalam objek seksual. Perempuan banyak digambarkan dalam stereotype tradisional;
yakni hanya memasak di dapur, mencuci pakaian, dan sebagainya, yang cenderung
merendahkan posisi perempuan di hadapan laki-laki. Lima belas tahun kemudian,
ternyata tidak ada perubahan kesimpulan berarti. Perempuan masih diperlihatkan
8
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
dalam sosok subordinasi pria, terbatas, lemah, lebih banyak diperlihatkan sisi fisik
dan objek seksual serta ada dalam dunia kosmetik.
Fenomena eksplorasi dan eksploitasi sensualitas dalam iklan khususnya pada televisi
patut dicermati. Karena saat ini banyak iklan-iklan televisi yang menampilkan
adegan, gambar vulgar perempuan khususnya pada iklan produk khusus laki-laki.
Seringkali tayangan tersebut menempatkan perempuan hanya sebagai daya tarik
semata.
Tampaknya persepsi tersebut menguatkan kesimpulan bahwa iklan dipercaya akan
mampu mendapatkan pengaruh bila menggunakan perempuan sebagai salah satu
ilustrasi atau modelnya, bahkan sekalipun produk tersebut bukan dimaksudkan untuk
digunakan oleh perempuan.
Permasalahan
Keindahan yang dimiliki perempuan dalam kesehariannya, membentuk stereotype
(keseragaman) dan membawa mereka kepada sifat-sifat di sekitar keindahan itu.
Antara lain, perempuan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga,
memasak tampil prima untuk menyenangkan suami dan pantas diajak ke berbagai
acara, cerdas dan menjadi sumber pengetahuan dan moral keluarga, “ penjaga nilai
halus dan adiluhung” di rumah, penyambung keturunan, lemah lembut, anggun,
pandai memasak, lebih emosional, fisik kurang kuat, lincah, keibuan, manja, tidak
bernalar, bergantung, pasif, lemah, penakut, digambarkan sebagai objek seksual,
dengan menekankan pada figur dan pakaian cantik.
Tampaknya penggambaran yang stereotype dan cenderung mengambarkan perbedaan
gender itulah yang akhirnya menjadi citra perempuan dalam berbagai iklan. Berbeda
dengan pria, perempuan kebanyakan ditandai dengan gaya rambut, mode pakaian,
make up wajah dan aksesoris lain. Setiap aspek dalam wanita membawa maknanya
sendiri. Tetapi tidak demikian dengan pria. Umumnya pria mempunyai gaya yang
standar. Mengenakan celana gelap dengan pakaian yang lebih terang dan gaya rambut
standar.
9
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
Perempuan selalu ditampilkan menarik secara visual, padahal belum tentu demikian
kebenarannya. Hal-hal yang berkaitan dengan visual inilah yang menimbulkan
berbagai persepsi yang berbeda-beda pula terhadap citra seorang perempuan.
Tampaknya fakta-fakta tersebut menguatkan kesimpulan bahwa iklan dipercaya akan
mampu mendapatkan pengaruh bila menggunakan wanita sebagai salah satu ilustrasi
atau modelnya, bahkan sekalipun produk tersebut bukan dimaksudkan untuk
digunakan oleh perempuan.
Pembahasan ini melihat bagaimana seorang perempuan digambarkan dalam iklan
televisi kategori produk komersial untuk laki-laki. Iklan dapat menggunakan
penggambaran visual perempuan dalam menguatkan pesan pemasaran suatu produk.
Namun penggambarannya pun tak jarang menuai kontroversi karena melanggar
norma atau aturan yang berlaku saat ini. Melalui pembahasan tentang citra perempuan
dalam iklan, kita dapat menemukan bagaimana realitas sosial membentuk suatu
persepsi menjadi pola piker dan kemudian dipraktikan dalam kehidupan kebudayaan
yang sudah menjadi kebiasaan. Peran iklan di sini memiliki pengaruh yang cukup
besar dalam menggambarkan peran perempuan dalam realitas sebenarnya dan
kelebihan dari media massa dapat dijadikan alat yang kuat dalam mempersuasif
khalayak dari media massa itu sendiri.
Tinjauan Teoritis
Melalui model simulasi, manusia dijebak di dalam suatu ruang, yang disadarinya
sebagai nyata, meskipun sesungguhnya semu, maya atau khayalan belaka. Realitas
sosial, kebudayaan atau politik kini dibangun berdasarkan model – model fantasi yang
ditawarkan televisi, iklan, bintang – bintang layar perak, sinetron atau tokoh – tokoh
kartun. Semua itu kemudian menjadi model dalam berbagai citra, nilai – nilai dan
makna – makna dalam kehidupan sosial, kebudayaan atau politik.
Pada beberapa iklan yang menonjol dalam pencitraan diperoleh beberapa kategorisasi
pencitraan perempuan dalam iklan televisi sebagaimana dijelaskan oleh Tomagola
(1998:333-334) bahwa citra perempuan ini tergambarkan sebagai citra pigura, citra
pilar, citra pinggan dan citra pergaulan. Dalam banyak iklan terjadi penekanan
10
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas
sifat kewanitaannya secara biologis, seperti memiliki waktu menstruasi (iklan
pembalut wanita), memiliki rambut hitam dan panjang (umumnya iklan sampo) dan
lainnya. Pencitraan perempuan dengan citra pigura semacam ini ditekankan lagi
dengan menebar isu “natural anomy” bahwa umum perempuan, ketuaan perempuan
sebagai momok yang tidak bisa dihindari dalam kehidupan perempuan. Citra yang
kedua adalah cira pilar, citra pilar dalam pencitraan perempuan, ketika perempuan
digambarkan sebagai tulang punggung utama keluarga. Perempuan sederajat dengan
laki-laki, namun karena fitrahnya berbeda dengan laki-laki maka perempuan
digambarkan memiliki tanggung jawab yang lebih besar terhadap rumah tangga (iklan
pepsodent dan iklan susu dancow). Perempuan dalam iklan televisi juga digambarkan
memiliki citra pinggan yaitu perempuan tidak bisa melepaskan diri dari dapur karena
dapur adalah dunia perempuan dengan memberi kesan bahwa perempuan memiliki
citra pegaulan. Citra ini ditandai dengan pergulatan perempuan untuk masuk ke dalam
kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di masyarakatnya, perempuan dilambangkan
sebagai makhluk yang anggun dan menawan (iklan sabuh lux dan iklan sabun giv).
Kemudian citra seksisme dan seksualitas. Beberapa iklan memberi kesan yang jelas
bahwa ada kecendrungan seksisme dalam masyarakat. Bahkan seksisme yang
dipertunjukan itu ke arah anggapan yang merendahkan kaum wanita. Dalam realitas
sehari – hari seksisme dan seksualitas merupakan hal yang amat menarik dibicarakan,
karena hal ini menjadi bagian kehidupan individu yang disembunyikan atau bahkan
tabu diungkapkan, namun menjadi bagian yang dominan dalam ruang publik. Kondisi
ini menjadikan seksisme dan seksualitas itu mencitrakan perempuan sebagai menjadi
menarik untuk tampil di depan publik.
Pembahasan mengenai iklan dan masalah perempuan juga sudah pernah dilakukan
oleh Subijakto Priosoedarsono di tahun 1998 dan Akhmad Zaini Abar di tahun yang
sama. Pembahasan yang dilakukan oleh Subijakto Priosoedarsono adalah mengenai
peranan perempuan dalam periklanan, dimana fokus bahasannya adalah memahami
penampilan sosok perempuan dalam iklan untuk memperkuat daya jual dari sebuah
produk. Pembahasan juga diperluas bahwa sosok perempuan tidak hanya dapat
menyampaikan pesan sebuah iklan tetapi juga dapat memberikan kesan terhadap
produk tersebut. Hal yang berbeda dilakukan oleh Akhmad Zaini Abar, yang
11
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
membahas mengenai perempuan di mata produsen dan pengiklan. Salah satu analisa
yang dilakukan adalah membentuk relasi-relasi dan kelompok-kelompok (buruh
perempuan, perempuan artis/model iklan dan perempuan konsumen) untuk
mendiskusikan dan memecahkan masalah bersama- sama berbagai permasalahan
nyata akibat ulah dan tingkah laku produsen. Berbagai iklan yang ditampilkan dengan
perempuan sebagai modelnya, tentu saja akan menimbulkan citra perempuan yang
berbeda pula sesuai dengan produk yang diiklankan, serta pesan iklan yang ingin
disampaikan.
Gambaran yang lain, iklan cenderung menggambarkan perempuan dalam posisi yang
subordinatif. Hal ini karena adanya suatu anggapan di masyarakat pada umumnya
bahwa wanita itu pasif, kurang cerdas, emosional sehingga menyebabkan ia terkadang
bertindak irasional, maka ia tidak bisa memimpin dan oleh karena itu harus
ditempatkan pada posisi yang tidak penting. Misalnya dalam iklan perempuan
digambarkan sebagai orang kedua, yang keberadaannya dalam struktur sosial
kemasyarakatan di bawah laki-laki. Meski terkadang ia digambarkan dalam peranperan yang bersifat publik seperti perkantoran dan bisnis namun jarang sekali yang
diposisikan sebagai tokoh yang berperan sebagai pengambil keputusan (sebagai
pemimpin). Pada umumnya ia digambarkan sebagai karyawan/bawahan, misalnya
sekretaris, sementara laki-laki lebih sering ditampilkan sebagai tokoh yang berperan
sebagai pengambil keputusan (sebagai pemimpin atau bos). Sering pula dalam karya
iklan perempuan ditampilkan secara dominan dalam arti ia menjadi daya tarik dan
perhatian pemirsa namun kalau diamati lebih jauh identitas dan peran sosialnya tidak
jelas. Sehingga kesan yang nampak secara sosial terhadap keberadaannya hanyalah
sebagai pelengkap dan pendukung keberadaan laki-laki. Misalnya, sebagai
pendamping suami atau laki-laki, baik itu dalam gambaran kehidupan rumah tangga,
dalam hubungan kerja, maupun dalam hubungan kemasyarakatan.
Dalam Body Politics and Missing Themes of Women in America (1995) wacana
pengembangan gender dalam media menghadirkan dua pandangan yang sangat
diskriminatif dan tendensius. Pandangan pertama, menyatakan bahwa perempuan
hanya didefinisikan dari tubuh, anggota tubuh, atau hubungan fisiknya dengan
makhluk lain. Pandangan kedua lebih melihat perempuan sebagai sosok yang pasif
dan selalu dikenai tindakan. Hal ini juga didukung oleh penelitian Nancy Mitchell
12
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
dalam Women in Mass Communication (2007: 97) bahwa perempuan dalam media
terutama periklanan lebih banyak dihadirkan sebagai model dengan bentuk tubuh
ideal (relative size) dan perempuan lebih banyak hadir sebagai sosok yang selalu
lemah dan harus ditolong oleh laki-laki.
Tubuh atau fragmen-fragmen tubuh digunakan sebagai ”signifier” dan dikaitkan
dengan ”signified” tertentu sesuai dengan tujuan ekonomi politik. Artinya fragmenfragmen tubuh perempuan itu sendiri difragmentasikan menjadi tanda kemudian
dipoles (manipulasi) dan dieksploitasi sedemikian rupa, sehingga menjadi tanda yang
akhirnya menjadi komoditi. Tubuh wanita digunakan dalam media sebagai cara
menjual komoditi, sementara perempuan itu sendiri mempunyai peran dominan di
dalam konsumsi. Artinya perempuan lebih aktif dan lebih banyak mengkonsumsi citra
dirinya sendiri dibandingkan pria.
Menurut kaum feminis, media massa, khususnya iklan, juga turut memelihara dan
mengukuhkan pemikiran mengenai perbedaan gender yang menegaskan bahwa pria
dan wanita itu berbeda dan bertentangan. Dalam pemberitaan media mengenai wanita
seperti pengalaman wanita, olahraga wanita, kultur wanita bahkan media wanita
digeneralisasikan dan didefinisikan dalam perbandingan dengan norma yang
dikonstruksikan secara sosial, yang digenderkan dan dihadapkan pada laki-laki.
Pembahasan
Perempuan tidak pernah luput dari tampilan media televisi, khususnya iklan televisi.
Begitu juga pada iklan dengan kategori produk yang bukan untuk perempuan itu
sendiri. Kehadiran sosok perempuan dalam iklan pemasaran dipercaya dapat
memperkuat pesan pemasaran itu sendiri. Peran perempuan itu tergambar jelas dalam
citra-citra perempuan dalam iklan.
Pada umumnya, secara konkret perempuan digambarkan dengan peran-peran yang
bersifat marginal. Misalnya, peran-peran yang bersifat domestik: seperti sebagai ibu
rumah tangga yang mengurus dan mengasuh anak, mencuci, memasak di dapur,
menghidangkan masakan untuk suami dan anak-anak, mempercantik diri untuk
menyenangkan suami atau laki-laki. Tetapi sosok perempuan dalam iklan lebih sering
13
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
digambarkan sebagai sosok yang memiliki keindahan tubuh dan memiliki daya tarik
yang tinggi. Perempuan juga sering digambarkan sebagai sosok penopang atau
pendukung laki-laki dalam bekerja ataupun berumah tangga. Keindahan tubuh
perempuan sering kali dijadikan sebagai pesan persuasif produk dalam mempengaruhi
konsumen kepada tindakan pembelian. Tak heran banyak dari produk laki-laki yang
menggunakan peran perempuan dalam iklannya. Perempuan dinilai efektif dalam
mempersuasif laki-laki untuk mempengaruhi pembelian dalam produk laki-laki.
Seringkali pengiklan menggunakan unsure sensualitas untuk memperkuat pesan
pemasaran dan memiliki sticking power yang kuat di benak khalayak laki-laki.
Perempuan terkadang hanya dipakai sekedar sebagai pemanis saja karena perannya
sama sekali tidak ada hubungannya dengan pesan pokok iklan. Mereka ditampilkan
dengan pakaian seksi, menggoyang-goyangkan pantat, membuka sedikit dadanya atau
menunjukkan betisnya yang indah, dan lain sebagainya untuk menimbulkan perhatian
saja. Terkadang juga digambarkan dalam peran- peran yang bersifat publik seperti
perkantoran dan bisnis namun jarang sekali yang diposisikan sebagai tokoh yang
berperan sebagai pengambil keputusan (sebagai pemimpin). Pada umumnya ia
digambarkan sebagai karyawan/bawahan, misalnya sekretaris, sementara laki-laki
lebih sering ditampilkan sebagai tokoh yang berperan sebagai pengambil keputusan
(sebagai pemimpin). Sering pula dalam karya iklan perempuan ditampilkan secara
dominan dalam arti ia menjadi daya tarik dan perhatian pemirsa namun kalau diamati
lebih jauh identitas dan peran sosialnya tidak jelas. Sehingga kesan yang nampak
secara sosial terhadap keberadaannya hanyalah sebagai pelengkap dan pendukung
keberadaan laki-laki. Misalnya, sebagai pendamping suami atau laki-laki, baik itu
dalam gambaran kehidupan rumah tangga, dalam hubungan kerja, maupun dalam
hubungan kemasyarakatan.
Dalam konteks sebagai unsur visual, kehadiran perempuan terkesan hanyalah sebagai
daya tarik dan terkadang tidak ada hubungannya dengan pesan iklan yang ingin
disampaikan. Iklan yang demikian banyak sekali muncul terutama pada produkproduk yang berhubungan erat dengan dunia ‘laki-laki’. Misalnya pada iklan produk
cat mobil yang menampilkan wanita yang terbuka bajunya sehingga nampak BH-nya
(dan tentu saja buah dadanya menyembul terlihat jelas) dan roknya yang tersingkap
memperlihatkan betis dan pahanya. Demikian juga yang nampak pada iklan-iklan
14
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
produk minuman berenergi yang selalu menempatkan perempuan sebagai ‘pemuas
hasrat laki-laki’ atau pun perempuan seolah-olah menjadi inspirator bagi laki- laki
agar dapat memuaskan mereka. Bentuk iklan semacam ini jelas-jelas menempatkan
perempuan hanya sebagai objek pria.
Berikut ini 5 contoh iklan televisi kategori produk laki-laki dan citra perempuan yang
terkandung di dalamnya:
L-Men – Hi Protein Advanced – Rizal L-Men of The Year 2012, tahun 2013
Dalam
iklan
tersebut
divisualisasikan
seorang pria memiliki kebiasaan meminum
produk susu L-Men sehingga badannya
dapat
terbentuk
sempurna.
dengan
bagus
dan
Kesempurnaannya
tergambarkan dengan bentuk otot badan
yang sudah jadi. Kemudian dalam iklan tersebut, pria tersebut sedang bermain bola
basket dengan seorang wanita dengan bentuk badan yang ramping atau proporsional
dan dapat dikatakan sempurna juga. Wanita tersebut digambarkan sebagai wanita
yang cantik dengan rambut yang panjang, baju yang menonjolkan lekukan badannya
yang proporsional dan menggunakan sepatu high heels untuk memberikan kesan
feminim dan sexy. Mereka berdua bermain basket bersama, saling berebut bola dan
visualisasi gambar benar-benar memperlihatkan kesempurnaan dari tubuh mereka.
Pada iklan tersebut mereka bermain di sebuah lapangan basket yang eksklusif karena
sekelilingnya air atau dapat dikatakan lapangan tersebut ada di tengah-tengah danau.
Pada iklan ini, kita dapat melihat adanya citra perempuan yang dibangun untuk
mendukung dan memperkuat pesan yang ingin disampaikan oleh L-Men dalam
membantu pembentukan otot tubuh pria. Iklan menampilkan hasil yang akan didapat
oleh pria apabila memiliki tubuh yang sempurna dengan otot tubuh yang besar. Hasil
tersebut diasosiasikan dengan citra perempuan yang ikut berperan dalam iklan
tersebut. Citra perempuan yang muncul dalam iklan tersebut adalah citra pigura.
Dimana perempuan tersebut digambarkan melalui sifat biologisnya yang dapat
memikat pria yang melihatnya. Visualisasi lekukan badan yang sempurna dan
ditonjolkan dengan penggunaan baju yang ketat serta penggunaan high heels dan
15
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
make up cantik untuk bermain basket memperkuat citra tersebut untuk memikat
perhatian dan focus seorang pria sebagai perempuan yang sempurna dan diidamidamkan.
Kuku Bima Energy Drink – Kuku Bima Energy, tahun 2008
Dalam iklan tersebut divisualisasikan
sekelompok pekerja laki-laki sedang
bekerja
mendirikan
sebuah
tiang.
Namun ditengah kerjanya mereka
menumukan kelelahan dan hilang
semangat.
Kemudian
hadir
sekelompok wanita dengan membawa
segelas Kuku Bima Energy drink dan ingin memberikan semangat dan memulihkan
kelelahan kelompok pekerja tersebut. Sekelompok wanita tersebut datang dengan
menggunakan baju tanpa lengan atau terbuka, kemudian baju dengan warna yang
sangat mencolok dan berbahan mengkilat seperti satin, menggunakan asesoris seperti
kaca mata hitam dan anting yng besar, dan datang dengan senyuman yang menawan
dan menggoda. Pakaian bawah mereka mengenakan kain yang diikatkan di pinggang
seperti pakaian pantai.
Pada iklan ini, kita dapat melihat adanya citra perempuan yang dibangun untuk
memperkuat pesan yang ingin disampaikan Kuku Bima kepada para pekerja lapangan
untuk
memilih
produk
mereka.
Penggambaran
sekelompok
wanita
yang
menggunakan pakaian terbuka dan ala pantai serta warna yang terang menonjolkan
daya pikat wanita untuk menangkap perhatian dari laki-laki. Senyuman yang
menawan dan menggoda juga memperkuat citra perempuan tersebut. Oleh karena itu,
citra perempuan dalam iklan ini adalah citra pigura. Citra perempuan dalam iklan ini
digunakan untuk membujuk para pekerja lapangan dimanapun untuk meminum Kuku
Bima Energy Drink secara persuasi melalui pencitraan sekelompok wanita tersebut.
Axe for Men – Heaven on Earth, Tahun 2012
Dalam iklan tersebut divisualisasikan seorang pria menggunakan parfum axe sebelum
tidur dan kemudian ia naik ke tempat tidurnya untuk tidur. Namun tidak disangka
16
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
olehnya
kemudian
perempuan
sebagai
cantik
malaikat
turun
seorang
yang
digambarkan
menarik
selimutnya,
menggoda, dan berbaring di sebelahnya.
Tak lama kemudian muncul lagi malaikat
cantik yang lain dan langsung memijitmijit pundak dan kepalanya. Tak lama kemudian muncul kembali malaikat cantik
yang lain membawa sebuah minuman khusus untuknya yang diramu saat itu dengan
penuh goda. Mereka bertiga saling bercengkrama dan tidak disangka lagi muncul
kembali satu malaikat cantik lagi yang datang menggoda dengan tangan penuh busa
sabun mengisyaratkan ajakan mandi bersama. Di akhir iklan diberi tahu bahwa para
malaikat cantik atau bidadari bisa turun karena godaan dari parfum axe yang
dipakainya saat mau tidur.
Pada iklan ini, kita dapat melihat citra perempuan yang digunakan dalam visualisasi
iklan tersebut, citra perempuan tersebut antara lain citra pigura, citra pilar, dan citra
pergaulan. Citra pigura, perempuan digambarkan dengan kemolekan tubuhnya yang
dapat memikat laki-laki mana saja dengan visualisasi dari penggunaan baju yang ketat
dan gerak-gerik menggodanya. Citra pilar, tergambar dari peran masing-masing setiap
bidadari yang ada untuk menampilkan suatu kenikmatan dan kesenangan dan setiap
peran itu memiliki tanggung jawabnya masing-masing. Citra pergaulan, terlihat dari
sosok perempuan dalam iklan ini digambarkan dalam level yang lebih tinggi, yatu
bidadari. Mereka ditampilkan sebagai sosok yang menawan dan anggun serta lebih
dari sekedar makhluk biasa karena mereka adalah bidadari.
KIT Motor Shampoo – Girl Next Door, Tahun 2008
Dalam
iklan
tersebut
divisualisasikan
seorang cowok sedang membersihkan
motor
balapnya
Kemudian
tidak
di
depan
sengaja
rumah.
aktivitasnya
membersihkan motor dilihat oleh seorang
gadis cantik tetangganya dari atas rumah
gadis itu. Si gadis langsung tertarik turun
17
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
untuk melihat motor tersebut dan menyapa cowok pemilik motor tersebut. Kemudian
mereka berkesempatan untuk mengobrol saat itu.
Pada iklan ini, citra perempuan yang digunakan adalah citra pigura. Dimana iklan
menampilkan kekuatan biologis dari sosok gadis tetangganya itu. Rambut hitam,
tubuh langsing, dan senyum yang menawan menjadi daya pikat gadis itu untuk
mengambil perhatian cowok yang sedang membersihkan motor balap itu. Seakanakan pesan yang disampaikan menjadi “dengan KIT Motor Shampoo, kemungkinan
untuk bertemu dan berkenalan dengan gadis cantik sangatlah mungkin”.
Gillette MACH3 – Barbed Wire TVC, Tahun 2013
Dalam
iklan
tersebut
divisualisasikan
seorang cowok matang yang sedang
bercukur menggunakan Gillete Mach3. Ia
tidak perlu membersihkan bulunya dengan
handuk atau takut jatuh ke kemejanya lagi.
Gillete dapat membersihkan secara merata
dan sempurna. Dan karena itu isterinya selalu mau dekat dengannya dan selalu
memberikan ciuman pada pipinya yang bebas bulu.
Pada iklan ini, citra perempuan yang terlihat adalah citra pigura. Dimana isterinya
digambarkan sebagai sosok perempuan berambut panjang, penuh kelembutan,
memiliki senyuman yang menawan, cantik parasnya, dan orang yang penuh kasih
sayang.
Kesimpulan
Dengan dibuatnya jurnal ini, diharapkan kita dapat melihat iklan TVC dengan sudut
pandang yang berbeda, tidak hanya dari sudut pandang marketer atau pengiklan saja.
Tujuan dari iklan tersebut dibuat tentulah untuk kepenting pemasaran dan brand
existing, namun dibalik itu semua terdapat norma dan budaya yang sudah terbentuk
sebelumnya dan digunakan untuk menyampaikan pesan pemasaran secara persuasif
dan efektif. Insight yang digunakan dalam sebuah iklan TVC sangat erat kaitannya
18
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
dengan kebiasaan atau perilaku orang atau suatu kelompok masyarakat tertentu
sehari-hari. Dengan begitu pesan pemasaran dapat lebih mudah diterima dan
dimengerti oleh khalayak iklan.
Norma dan budaya ini dapat kita lihat secara lebih spesifik ke dalam konteks tertentu.
Dalam hal ini kita akan melihatnya melalui konteks citra perempuan dan kaitannya
dengan iklan TVC khususnya kategori produk laki-laki. Citra perempuan sering
dimasukan dalam dunia periklanan sesuai dengan insight yang didapat pada
keseharian khalayak iklan. Dengan metode studi kepustakaan, Citra perempuan dapat
digambarkan menjadi banyak hal sesuai dengan perannya dalam kehidupan seharihari. Peran-peran yang bersifat domestik: seperti sebagai ibu rumah tangga yang
mengurus dan mengasuh anak, mencuci, memasak di dapur, menghidangkan masakan
untuk suami dan anak-anak, mempercantik diri untuk menyenangkan suami atau lakilaki, sudah lebih dikesampingkan demi tujuan pemasaran.
Seorang perempuan dapat digambarkan sebagai sosok yang lemah lembut, berambut
panjang, memiliki lekukan tubuh yang lebih dinamis dan dapat dilihat melalui ciri-ciri
biologisnya. Namun, menyangkut citra itu sendiri, dalam iklan TVC perempuan suka
digambarkan sebagai sosok yang dapat memikat hati seorang pria, dekat dengan
dapur, penggoda, pemberi kenikmatan, anggun dan menawan, serta berperan dalam
kehidupan dan bertanggung jawab. Begitu juga dengan contoh iklan TVC kategori
produk laki-laki, semua citra perempuan itu digunakan untuk menyampaikan pesan
pemasaran kepada laki-laki dengan lebih persuasif lagi. Dari semua citra perempuan
menurut Tomagola, citra pigura-lah yang sering digunakan dalam contoh iklan TVC
kategori produk laki-laki. Pengiklan sering menampilkan daya pikat perempuan
berdasarkan keadaan biologis mereka dan hal ini digunakan untuk memperkuat pesan
dan visualisasi iklan tersebut di benak khalayak. Citra pergaulan dan citra pilar pun
juga cukup sering digunakan dalam contoh iklan TVC kategori produk laki-laki.
Dengan melihat perempuan sebagai sosok yang anggun dan menawan serta
memposisikan perempuan sebagai sesuatu yang penting dan sangat ingin untuk
dimiliki. Dengan begitu hal ini dapat mengikat konsumen dengan isi pesan pemasaran
atau brand yang diiklankan. Kemudian perempuan juga dinilai sederajat dengan
memiliki porsi tanggung jawab yang sama namun dalam pekerjaan yang berbeda
19
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
dengan laki-laki. Hal ini membuat keduanya dinilai sama-sama penting sesuai dengan
perannya masing-masing.
Citra perempuan masih merupakan strategi yang ampuh dalam menyampaikan pesan
pemasaran. Dengan menempatkan citra perempuan, strategi pemasaran dapat bersifat
lebih persuasive, khususnya dalam contoh iklan TVC kategori produk laki-laki
tersebut. Insight dan ide kreatif haruslah dibuat untuk kepentingan pemasaran namun
tetap dalam batasan atau pagar dari norma-norma yang ada di lingkungan tersebut.
Media, termasuk di dalamnya iklan, pada dasarnya merupakan cermin dan refleksi
dari masyarakat secara umum. Jika dalam masyarakat sikap perempuan masih
ditandai oleh pelonggaran dan pelanggaran batas-batas moral dalam konteks
kompetisi sesama perempuan serta ketergantungan pada dominasi pria, selama itu
pula potret yang demikian masih akan dapat ditemukan pada iklan. Artinya,
pemberdayaan perempuan dalam iklan utamanya sangat bergantung pada sikap
perempuan sendiri. Pemberdayaan tersebut antara lain berupa gerakan penyadaran
secara terus– menerus dan berkelanjutan kepada perempuan agar tidak larut dalam
proses pemapanan stereotipe yang merugikan perempuan.
Daftar Referensi
Hoed, Benny H. Dampak Komunikasi Periklanan, Sebuah Ancangan dari Segi
Semiotika. SENI (Jurnal Pengetahuan dan Pencipta Seni). No IV/02 April 1994.
Yogyakarta: BPISI.
Tomagola, Tamrin Amal. Citra Wanita dalam Iklan dalam Majalah Wanita
Indonesia: Suatu Tinjauan Sosiologs Media, dalam Ibrahim, Idi Subandy dan Hanif
Surato (eds.). Wanita dan Media; Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik
Orde Baru. Bandung: Rosda. 1998.
20
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014
Suharko. Budaya Konsumen dan Citra Perempuan dalam Media Massa, dalam
Ibrahim, Idi Subandy dan Hanif Surato (eds.). Wanita dan Media; Konstruksi
Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Bru. Bandung: Rosda.1998.
Busby, L.J. dan Leichty, G. Feminism and Advertising in Traditional and
Nontraditional Women Magazine 1950s-1980s. Journalism Quarterly, 70(2).1993.
Wajcman, Judi, Feminisme Versus Teknologi, terj. Ima Susilowati, Yogyakarta:
SBPY-OXFAM UK-I, 2001.
Wibowo, Wahyu, Sihir Iklan, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003
Klepper, Otto. 2005. Advertising Procedure. Jakarta: Rendra Widyatama.
http://www.youtube.com/watch?v=Vk0XTqVAgOQ
http://www.youtube.com/watch?v=awEtqjwo_w8
http://www.youtube.com/watch?v=ZzxCX3CKIRk
http://www.youtube.com/watch?v=FlqoHqTwIqg
http://www.youtube.com/watch?v=S1CFdqyPlGE
21
Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014