Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Low Cost Green Car (LCGC) Pada Konsumen Toyota Agya di Kota Medan

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1

Pemasaran

2.1.1

Pengertian
Pemasaran dapat terjadi jika sebuah unit sosial (orang atau organisasi)

berusaha untuk menukarkan sesuatu yang berharga dengan unit sosial
lainnya.Dengan demikian, esensi pemasaran adalah sebuah transaksi atau
pertukaran.Dalam arti luas, pemasaran terdiri atas kegiatan-kegiatannya, yang
disusun untuk menghasilkan dan memudahkan pertukaran demi memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia.
Philip Kotler (Setiyaningrum et all, 2015:7) menyatakan bahwa
pemasaran adalah kegiatan menganalisis, mengorganisasi, merencanakan, dan
mengawasi sumber daya, kebijaksanaan, serta kegiatan yang menimpa para
pelanggan perusahaan dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan para

kelompok pelanggan yang terpilih untuk memperoleh laba. Sedangkan menurut
AMA (American Marketing Association) pada tahun 1988, pemasaran adalah
proses merencanakan dan melaksanakan konsepsi, menentukan harga (pricing),
promosi, dan distribusi dari gagasan (ideas), barang, serta jasa untuk menciptakan
pertukaran yang akan memuaskan sasaran dari para individu dan organisasi.
Perkembangan mengenai arti pemasaran berikutnya mengarah pada
pencarian cara untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan para pelanggan
dengan melakukan penelitian dan analisis kebutuhan serta keinginan calon
pelanggan, bukan hanya menjual barang. Menurut W.J Stanton (Mursidi, 1993)
pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan11

Universitas Sumatera Utara

12

kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga
mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan
memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. Dalam
kegiatan pemasaran terdapat empat kegiatan utama yaitu :product (produk), price
(harga), place (tempat), dan promotion (promosi).

2.1.2

Tujuan Pemasaran
Fokus kegiatan pemasaran adalah menemukan cara-cara bagaimana

seorang pemasar (marketer) mengatur usaha pemasarannya supaya mampu
memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia umumnya, khususnya kebutuhan
dan keinginan kelompok masyarakat dengan ciri-ciri tertentu yang dilihat dari
faktor pekerjaan, penghasilan, dan gaya hidupnya.
Kebutuhan meliputi kebutuhan dasar (primer) manusia yang terdiri atas
kebutuhan makan, pakaian, dan tempat berteduh. Kebutuhan sekunder yaitu
kebutuhan tambahan yang dapat lebih memuaskan kebutuhan primer, seperti
kebutuhan telepon, mobil, barang mewah yang jika tidak dimiliki tidak akan
menyusahkan hidup, hanya akan mengurangi kepuasan hidup. Adapun Keinginan
adalah cara seseorang memenuhi kebutuhannya. Kotler dan dan keller (2012),
mengatakan bahwa hal ini bergantung pada budaya, kemampuan finasial, pribadi
seseorang, dan gaya hidupnya.
2.1.3

Konsep Pemasaran

Dalam memasarkan produk diperlukan sebuah pengelolaan kegiatan

pemasaran yang tepat yang diatur dalam manajemen pemasaran. Menurut Kinnear
dan Kenneth (prinsip pemasaran: 2015:7), Manajemen pemasaran adalah analisis,
perencanaan, implementasi, dan kontrol dari putusan-putusan tentang pemasaran

Universitas Sumatera Utara

13

di dalam bidang-bidang penawaran produk, distribusi, promosi, dan penentuan
harga (pricing). Berikut lima konsep strategi pemasaran yang disebut konsep
pemasaran yaitu:
 Konsep Produksi (Production Concept)
 Konsep Produk (Product Concept)
 Konsep Penjualan (Selling Concept)
 Konsep pemasaran (Marketing Concept)
 Konsep Pemasaran Sosial (Societal Marketing Concept)
2.2

Pemasaran 3.0
Kotler (Kartajaya, 2010:3) Menyatakan bahwa pemasaran telah

berevolusi melalui tiga tahap yaitu pemasaran 1.0, 2.0, dan 3.0, banyak pemasar
saat ini masih menerapkan pemasaran 1.0 maupun pemasaran 2.0, dan beberapa
dari mereka telah menerakan pemasaran 3.0.
Pemasaran 1.0 dilakukan selama era industri ketika inti dari teknologi
adalah mesin-mesin industri.Konsep pemasaran pada era ini yaitu tentang menjual
produk perusahaan kepada konsumen yang ingin membeli.Produk yang dihasilkan
adalah produk standard dan di desain untuk memenuhi permintaan massal yang
tujuannya adalah untuk menstandardisasi dan memenuhi skala produksi hingga
biaya produksinya terendah, sehingga produk-produk ini dapat dijual murah dan
terjangkau oleh lebih banyak pembeli.
Pemasaran 2.0 hadir pada era teknologi saat ini ketika inti dari teknologi
adalah teknologi informasi, konsumen pada era ini sangat mudah mendapat
informasi dan membandingkan beberapa tawaran dari produk serupa.Nilai dari
suatu produk ditentukan oleh konsumen, konsumen sangat berbeda dalam hal

Universitas Sumatera Utara

14

preferensi mereka. Pemasar harus membuat segmen pasar dan mengembangkan
sebuah produk unggulan untuk target pasar tertentu, pemasar berusaha meraih
hati dan pikiran konsumen tapi secara implisit menganggap bahwa konsumen
target pasif dari kampanye pemasaran.
Pemasaran 3.0 adalah era yang dipicu oleh nilai-nilai (values-driven),
pemasar tidak memperlakukan orang semata-mata sebagai konsumen, namun
melakukan pendekatan dengan memandang mereka sebagai manusia seutuhnya,
lengkap dengan pikiran, hati, dan spirit.Semakin banyak konsumen yang berusaha
mencari solusi terhadap kegelisahan mereka untuk menciptkan kehidupan yang
lebih baik. Dalam dunia yang penuh dengan kebingungan konsumen mencari
perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan terdalam mereka dalam bidang
sosial, ekonomi, dan keadilan lingkungan pada misi, visi, dan nilainilainya.Dalam produk dan jasa yang dipilihnya, konsumen tidak hanya mencari
pemenuhan fungsional dan emosional namun juga pemenuhan spirit. Green
marketing termasuk model pemasaran yang tergabung dalam pemasaran 3.0 ini,
dimana konsumen tidak lagi hanya mencari manfaat dari pemakaian produk yang
diinginkannya, tetapi juga konsumen ingin ikut mengambil bagian dalam
menyelamatkan lingkungan. Gerakan konsumen hijau merupakan isu global yang
terjadi akhir-akhir ini, salah satu solusi untuk menangani isu tersebut melalui

pelestarian lingkungan oleh perusahaan melalui program green marketing.

Universitas Sumatera Utara

15

2.3

Green Marketing
Green marketing berkembang seiring dengan adanya gerakan konsumen

hijau diseluruh dunia, gerakan konsumen hijau yaitu sebuah gerakan moral
dengan tujuan untuk melestarikan lingkungan hidup supaya lebih layak huni, inti
dari gerakan ini adalah mendorong perubahan perilaku masyarakat yang
sebelumnya kurang atau bahkan tidak peduli terhadap lingkungan menjadi peduli
pada lingkungan.
Green marketing pada intinya menggambarkan pemasaran suatu produk
yang didasarkan pada kinerja lingkungan. Menurut Lampe dan Gazda, 1995
(Setiyaningrum et all, 2015:309) green marketing didefinisikan sebagai respon
pemasaran terhadap pengaruh lingkungan yang berasal dari perancangan,

produksi, pengemasan, pelabelan, penggunaan, dan pembuangan barang atau jasa.
Menurut Coddington (1993: 297-302) yang dimaksud dengan green
marketing adalah segala aktivitas pemasaran dengan bertanggungjawab terhadap
lingkungan, yaitu dengan seminimum mungkin memberikan dampak yang negatif
terhadap lingkungan.
Mintu (1993) (Lozada 2000) mendefenisikan pemasaran hijau (green
marketing) sebagai “aplikasi dari alat pemasaran untuk memfasilitasi perubahan
yang memberikan kepuasan organisasi dan tujuan individual dalam melakukan
pemeliharaan, perlindungan, dan konservasi pada lingkungan fisik”.Ottman
(2006: 22-36) mengemukakan bahwa dimensi green marketing, dengan
mengintegrasikan lingkungan ke dalam semua aspek pemasaran pengembangan
produk baru

(green

product) dan komunikasi (green

communication).

Universitas Sumatera Utara

16

Melaksanakan pemasaran hijau berarti memasukkan pertimbangan lingkungan
dalam semua dimensi aktivitas yang dilakukan perusahaan.
Pemasaran

hijau

merupakan

pemasaran

berkelanjutan

untuk

mengantisipasi kekuatan konsumerisme yang terus mengalami perkembangan
pesat, pendekatan pemasaran berkelanjutan lebih berfokus pada pemasaran yang
berkelanjutan lebih berfokus pada pemasaran alternatif dan berdasarkan ide bahwa

perusahaan

seharusnya

mengintegrasikan

tujuan

ekonomi,

tujuan

sosial

kemasyarakatan, dan tujuan lingkungan dalam menjalankan bisnis.
B. Green Marketing Mix
Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat
digunakan oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan.Formula tradisional
dari marketing mix ini disebut sebagai 4P yakni product, price (harga), place
(tempat), dan promotion (promotion).

1)

Produk Hijau (GreenProduct)
Produk menurut Kotler (2007: 4) adalah setiap apa saja yang dapat
ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian
atau konsumsi, yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan, yang
meliputi benda fisik, jasa tempat, organisasi, dan gagasan. Menurut Winardi
(1989:346) produk adalah sesuatu hal (baik yang disukai maupun yang tidak
disukai) yang diterima orang pada suatu pertukaran; ia merupakan suatu
kompleks sifat-sifat yang berwujud atau yang tidak berwujud dan di
dalamnya termasuk manfaat fungsional , sosial, dan psikological. Dalam
perspektif pemasaran (Widiana dan Sinaga, 2010:37) definisi produk adalah
segala sesuat yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan

Universitas Sumatera Utara

17

konsumen, kepuasan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik
produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian produk,

kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, psikis, simbolis, dan
pelayanan yang diberikan oleh produsen. Produk merupakan hasil interaksi
barang, modal, mesin, tenaga kerja, dan lain sebagainya, hasilnya yaitu
berbentuk produk atau jasa.Produk yang dihasilkan harus dapat memuaskan
keinginan konsumen.Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan
dan pengembangan produk atau jasa yang baik untuk dipasarkan oleh
perusahaan.
Produk yang beredar dipasaran saat ini sangat beragam.Produk tersebut dapat
berupa barang fisik, jasa ataupun bauran antara keduanya.Produk jasa
merupakan atribut pemasaran yang sangat penting. Ada banyak hal yang
harus diperhatikan dalam penetapan produk yang akan ditawarkan agar
produk tersebut dapat diserap oleh pasar. Dalam merencanakan penawaran
suatu produk, tenaga pemasaran perlu memahami 5 (lima) tingkatan produk
sebagai berikut:
a. Produk utama, yaitu produk yang sebenarnya dibutuhkan oleh konsumen
b. Produk

generik,

yaitu

produk

dasar

yang

mampu

memenuhi

fungsi/manfaaat produk yag sebenarnya.
c. Produk harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai
atribut dan kondisinya secara layak diharapkan dan disepakati untuk
dibeli.

Universitas Sumatera Utara

18

d. Produk pelengkap, yaitu berbagai produk dilengkapi atau ditambah
berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan kepuasan dan
bisa dibedakan dengan produk pesaing.
e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa yang akan datang.
Menurut John Elkington, Julia Hailes, dan John Makower dalam buku “the
green consumer” terdapat kriteria yang dapat digunakan untuk menentukan
apakah suatu produk ramah atau tidak terhadap lingkungan, yaitu:
a)

Tingkat bahaya produk bagi kesehatan manusia atau binatang.

b)

Seberapa jauh produk dapat menyebabkan kerusakan lingkungan
selama di pabrik, digunakan atau dibuang.

c)

Tingkat penggunaan energi dan sumber daya yang tidak proporsional
selama di pabrik, digunakan atau dibuang.

d)

Seberapa banyak produk menyebabkan limbah yang tidak berguna
ketika kemasannya berlebihan atau untuk suatu penggunaan yang
singkat.

e)

Seberapa jauh produk melibatkan penggunaan yang tidak ada gunanya
atau kejam terhadap binatang.

f)

Pengunaan material yang berasal dari spesies atau lingkungan yang
terancam.

Kasali (2005: 35) mendefiniskan produk hijau (Green product) adalah
produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros
sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan
kekejaman pada binatang. Suatu produk yang dirancang dan diproses dengan

Universitas Sumatera Utara

19

suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan,
baik dalam produksi, pendistribusian dan pengkonsumsiannya.
2)

Harga Hijau (Green Price)
Menurut Widiana dan Sinaga (2010:59), harga adalah nilai dari produk atau
jasa yang diharapkan bersama pelayanannya yang harus dikeluarkan atau
dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan sejumlah produk.Harga
merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan
karena tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas produk yang
terjual.Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya
karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan
dalam kaitannya dengan efisiensi produksi.Definisi harga menurut Stanton
dalam Swasta dan Irawan (2005:241) harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui harga merupakan nilai dari
suatu barang atau jasa yang dinyatakan dalam nominal uang.Harga ditetapkan
oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar hingga memperoleh
kesepakatan yang yang disetujui oleh kedua belah pihak. Sasaran-saran
dalam penetapan harga (Widiana dan Sinaga, 2010:59) adalah sebagai
berikut:
a. Mempertahankan pasar
b. Memaksimumkan pendapatan
c. Memaksimumkan keuntungan atau laba
d. Pertumbuhan penjualan yang maksimum

Universitas Sumatera Utara

20

e. Penetapan harga pelucuran pasar
f. Kepimimpinan mutu produk
Harga sebuah produk hijau memiliki perbedaan dengan produk konvensional,
harga produk hijau sesuai dengan mutu produk yang dihasilkan, produk hijau
biasanya lebih mahal dibandingkan produk konvensional, Hal ini dikarenakan
adanya biaya tambahan dalam memodifikasi proses produksi, pengemasan
yang menggunakan teknologi yang tinggi dan juga proses pembuangan
limbah. Tetapi ada juga produk hijau dengan harga yang rendah karena bahan
baku yang digunakan berasal dari bahan yang didaur ulang atau bahan yang
tidak merusak lingkungan.
3)

Promosi Hijau (GreenPromotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasikan suatu program
pemasaran, betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan membelinya (Widiana dan Sinaga,
2010:85). Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran
(marketing mix) yang besar peranannya.Promosi merupakan suatu ungkapan
dalam arti luas tentang kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan oleh
perusahaan (penjual) untuk mendorong konsumen membeli produk yang
ditawarkan.Menurut Tjiptono (2002: 219) definisi promosi adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran.Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebar informasi, mempengaruhi atau
membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran dari produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan

Universitas Sumatera Utara

21

perusahaan yang bersangkutan. Menurut Winardi (1989:426), promosi
berusaha untuk mempengaruhi perilaku pihak yang menerimanya dan untuk
membujuk mereka untuk menerima konsep-konsep, servis-servis, atau barang
tertentu
Promosi mempunyai kegiatan yaitu memperkenalkan produk dan jasa kepada
konsumen sehingga konsumen menjadi kenal dan mengetahui produk
tersebut.Promosi digunakan sebagai alat perusahaan untuk memperkenalkan
produknya kepada konsumen dan diharapkan konsumen terpengaruh dan mau
membeli, terlebih lagi jika konsumen puas terhadap prosuk yang
dipromosikan tersebut.Promosi juga digunakan untuk menjalin komunikasi
antara perusahaan dengan konsumen agar terjalin hubungan yang lebih baik.
Definisi promosi menurut Swastha (2000: 349) adalah arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan sesorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sedangkan
menurut Tjiptono (2002: 222) promosi merupakan upaya untuk mengarahkan
seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya,
berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli, dan selalu
ingat akan produk tersebut. Menurut Philip Kotler (1988:242), bauran
promosi terdiri dari empat alat utama yaitu:
a) Iklan, Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi
barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang
dibayar.
b) Promosi penjualan, insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian
atau penjualan suatu produk atau jasa.

Universitas Sumatera Utara

22

c) Publisitas, suatu stimulasi non-personal terhadap permintaan suatu produk,
jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang
penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang
disebar-sebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik
mengenai produk itu di radio, televise, atau panggung yang tidak dibayar
oleh pihak sponsor.
d) Penjualan pribadi, penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu
atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan
penjualan.
Seiring dengan berkembangnya gerakan hjau di seluruh dunia, sebagian besar
organisasi memilih memilih menggunakan iklan dengan tema lingkungan
yang disebarluaskan melalui media eletronik atau media cetak.Iklan dengan
tema lingkungan disebut juga iklan hijau, tujuan iklan hijau adalah
mempengaruhi perilaku pembelin konsumen yang tidak berbahaya bagi
lingkungan dan mengalihkan perhatian konsumen pada konsekuensi positif
dari perilaku pembelian diri konsumen itu sendiri dan lingkungannya.
Menurut Davis (Setiyaningrum et all, 2015 : 318), iklan dengan tema
lingkungan yang digunakan oleh perusahaan memiliki tiga elemen utama,
yaitu iklan yang menggambarkan kepedulian perusahaan pada lingkungan,
iklan

yang

menggambarkan

cara

perusahaan

mengubah

prosedur

operasioalnya untuk menunjukkan kepedulian dan dedikasinya dalam
memperbaiki lingkungan, dan iklan yang menggambarkan tindakan
perusahaan yang terlibat terhadap lingkungan tertentu. Dalam Widiana dan

Universitas Sumatera Utara

23

Sinaga (2010:87), Tujuan dari promosi berkaitan dengan tahap-tahap dalam
proses pembelian adalah:
a) Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
b) Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
c) Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.
d) Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.
e) Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
4)

Distribusi atau Tempat (Place)
Sebagian besar produsen bekerjasama dengan para perantara untuk
dapat melempar produk mereka agar sampai ke pasaran guna menciptakan
kegunaan bagi para pelanggan, salah satunya adalah distribusi.Menurut Fandi
Tjiptono (Widiana dan Sinaga, 2010:111) adalah kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar
dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen sampai
kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan
(jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).Definis saluran distribusi
menurut Warren J. Keegan adalah sistem yang menghubungkan manufaktur
ke pelanggan.Sedangkan Definisi saluran distribusi menurut Philip Kotler
adalah sekelompok perusahaan da perorangan yang memiliki hak pemilikan
atas produk, atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa
ketika dipindahkan dari produsen ke konsumen.
Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang berfungsi untuk
memperlancar arus penyampaian produk dari produsen ke konsumen. Tugas
distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran

Universitas Sumatera Utara

24

distribusi serta mengembangkan sistem distribusi yang secara fisik
menangani dan mengangkut produk melalui saluran tersbeut. Menurut Kotler
(2007:129) saluran distribusi terdiri dari:
a)

Saluran nol tingkat, saluran ini terdiri dari produsen yang menjual
langsung produknya ke konsumen.

b)

Saluran satu tingkat, saluran ini terdiri dari produsen, perantara, dan
konsumen.

c)

Saluran dua tingkat, saluran ini terdiri dari dua perantara yaitu: produsen,
pengecer, agen, dan konsumen.

d)

Saluran tiga tingkat, saluran ini terdiri dari tiga perantara yaitu:
produsen, grosir, pemborong, pengecer, dan konsumen.

Adapun definisi dari saluran distribusi menurut Swastha (2000:190) Saluran
distribusi adalah saluran yang digunakan oleh perusahaan atau produsen
untuk menyalurkan barang-barangnya kepada konsumen. Dalam green place
sistem dan peritel yang dipilih dan diberikan insentif sebagai perantara yang
“hijau”, serta menggunakan gerai ritel yang menawarkan suasana toko yang
ramah lingkungan dan relaks untuk melayani konsumen melalui tata ruang
yang inovatif, penjualan yang tidak agresif, serta pelatihan bagi karyawan
untuk selalu ramah dan melayani pelanggan dengan sepenuh hati
(Setiyaningrum et all, 2015: 326, 332).

Universitas Sumatera Utara

25

C. Alat-alat Pemasaran Hijau
Eco-label, eco-brand, dan iklan bertema lingkungan diidentifikasi
sebagai alat pemasaran hijau yang dapat meningkatkan pengetahuan konsumen
mengenai produk ramah lingkungan (Rahbar dan Wahid, 2011). Alat-alat
pemasaran hijau tersebut dapat diyakini menjadi sarana yang memudahkan bagi
konsumen mempersepsikan produk hijau, memunculkan kesadaran akan produk
hijau, dan mendorong konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan.
Penerapan alat-alat pemasaran hijau ini berperan penting dalam membantu
konsumen untuk membedakan produk hijau dengan produk konvensional dan
mengubah perilaku pembelian aktual konsumen dari yang semula membeli produk
konvensional, lalu membeli produk ramah lingkungan untuk mengurangi dampak
negatif produk sintetis pada lingkungan.
1)

Eco-label
Menurut Rex dan Brauman (2007), eco-label adalah sebagai alat yang
digunakan konsumen untuk memfasilitasi pengambilan keputusan dalam
memilih produk ramah lingkungan dan memungkinkan konsumen untuk
mengetahui suatu cara produk dibuat. Eco-label berperan sebagai pedoman
bagi konsumen dalam memilih produk ramah lingkungan dan sering kali
digunakan oleh perusahaan untuk mendiferensiasikan produk, memosisikan
produk, dan mengomunikasikan produk yang ramah lingkungan (D’Schouza,
2000;

D’Schouza

et

al,

2006).Eco-label

lebih

ditujukan

untuk

mempromosikan konsumenrisme lingkungan, sehingga konsumen dengan
mudah mengidentifikasi dan lebih menyukai produk yang ramah lingkungan
daripada produk konvensional.

Universitas Sumatera Utara

26

2)

Eco-brand
Eco-brand merupakan nama, simbol, atau desain produk yang tidak
berbahaya bagi lingkungan, eco-brand dapat digunakan untuk memosisikan
produk yang ditawarkan perusahaan sebagai produk hijau sehingga
memudahkan konsumen membedakan merek produk hijau dengan merek
produk nonhijau dala kategori produk yang sama. Faktor utama yang
memotivasi konsumen mengubah perilaku pembelian aktual untuk membeli
produk ramah lingkungan adalah manfaat emosional dari merek.

3) Iklan Dengan Tema Lingkungan
Iklan dengan tema lingkungan disebut juga iklan hijau. Tujuan iklan hijau
adalah memengaruhi perilaku pembelian konsumen dengan cara mendorong
konsumen untuk membeli produk yang tidak berbahaya bagi lingkungan dan
mengalihkan perhatian konsumen pada konsekuensi positif dari perilaku
pembelian dari konsumen itu sendiri dan lingkungannya. Iklan dengan tema
lingkungan yang digunakan oleh perusahaan memiliki tiga elemen utama,
yaitu iklan yang menggambarkan kepedulian perusahaan pada lingkungan,
iklan

yang

menggambarkan

cara

perusahaan

mengubah

prosedur

operasionalnya untuk menunjukkan kepedulian dan dedikasinya dalam
memperbaiki lingkungan, dan iklan yang menggambarkan tindakan
perusahaan yang terlibat terhadap lingkungan tertentu.
D. Dasar implementasi pemasaran hijau
Adanya tekanan eksternal dan internal dapat mendorong perusahaan
untuk berinisiatif menjadi go green (Polonsky dan Rosenberger, 2001). Tekanan
eksternal yang mendorong perusahaan menjadi go green,sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

27

1) Pemuasan permintaan konsumen
2) Reaksi terhadap tindakan go green yang dilakukan oleh pesaing
3) Permintaan dari saluran atau pemasok untuk memodifikasi input.
Tekanan internal yang mendorong perusahaan untuk menjadi go green,
yaitu:
1) Biaya, dengan menjadi go green, perusahaan dapat mencapai efisiensi sumber
daya yang lebih besar dan menghemat uang yang dikeluarkan untuk membeli
bahan baku dan mengolah limbah karena bahan baku yang digunakan lebih
sedikit dan jumlah limbah atau polusi yang dihasilkan berkurang.
2) Filosofi, ketika perusahaan melihat tujuan lingkungan pada level yang sama
seperti tujuan perusahaan, isu go green dimasukkan ke dalam strategi
perusahaan dan kemudian diintegrasikan kedalam aktivitas taktis perusahaan.
F. Strategi Pemasaran Hijau
Menon dan Menon (1997), yang dikutip Polonsky dan Rosenberger
(2001), menyatakan bahwa aktivitas pemasaran hijau di suatu organisasi dapat
diimplementasikan dalam tiga level, yaitu level strategik (strategic greening),
level quasi-strategic (quasi-strategic), dan level taktis (tactical greening). Ketiga
level aktivitas pemasaran hijau tersebut dapat digunakan untuk mengidentifikasi
besarnya perubahan yang disyaratkan perusahaan dan menggambarkan besarnya
komitmen perusahaan dan menggambarkan besarnya komitmen perusahaan
terhadap tujuan lingkungan.

Universitas Sumatera Utara

28

Pemilihan Strategi Green Marketing
Ginsberg dan Bloom, mengemukakan bahwa strategi pemasaran hijau
yang tepat diperlukan oleh perusahaan yang ingin mengadopsi pemasaran hijau.
Pemilihan strategi green marketing yang akan diterapkan perusahaan harus
didasarkan pada pertimbangan dua aspek penting yaitu seberapa besar segmen
pasar hijau industri dimana perusahaan beroperasi dan kemampuan perusahaan
untuk mendiferensiasikan produk atau merek hijaunya dari para pesaing.
1)

LeanGreenStrategy
Lean green marketing cocok diterapkan oleh perusahaan yang memiliki
ukuran segmen pasar hijau rendah dan kemampuan diferensiasi konsep hijau
rendah. Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menjadi good
corporate citizen,tetapi tidak berfokus pada pemublikasian atau memasarkan
inisiatif hijaunya. Perusahaan lebih berfokus pada penghematan biaya dan
peningkatan efisiensi melalui aktivitas untuk menciptakan keunggulan
kompetitif dalam hal biaya rendah.

2)

Defensive Green Strategy
Defensive green strategy cocok diterapkan oleh perusahaan yang memiliki
ukuran segmen pasar hijau tinggi dan kemampuan diferensiasi konsep hijau
rendah. Perusahan yang menerapkan defensive green strategy cenderung
menggunakan pemasaran hijau sebagai ukuran pencegahan yaitu respon
terhadap suatu krisis atau respon terhadap tindakan pesaing, perusahaan
berusaha untuk memperbaiki citra merek dan mengurangi bahaya, mengakui
bahwa segmen pasar hijau itu penting, dan perusahaan tidak dapat dipisahkan
dari pihak-pihak lain yang menguntungkan.

Universitas Sumatera Utara

29

3)

Shaded Green Strategy
Shaded green strategy cocok diterapkan oleh perusahaan yang memiliki
ukuran segmen pasar hijau rendah dan kemapuan diferensiasi konsep hijau
tinggi. Perusahaan yang menerapkan Shaded green strategy berinvenstasi
pada proses ramah lingkungan yang bersifat jangka panjang dan tersistem,
yang mensyaratkan komitmen besar pada aspek finansial dan nonfinasial.
Perusahaan melihat konsep hijau sebagai peluang untuk mengembangkan
produk dan teknologi yang inovatif dan memuaskan kebutuhan yang akhirnya
menghasilkan keunggulan kompetitif.

4)

Ekstreme Green Strategy
Ekstreme green strategy cocok diterapkan oleh perusahaan yang memiliki
ukuran segmen pasar hijau tinggi dan kemampuan diferensiasi konsep hijau
tinggi. Isu lingkungan seluruhnya diintegrasikan dalam proses bisnis dan daur
hidup dari perusahaan yang menerapkan Ekstreme green strategy. Konsep
hijau digunakan sebagai kekuatan kendali utama operasional perusahaan
sehari-hari, praktik hijau mencakup pendekatan penetapan harga daur hidup,
manajemen kualitas total hijau, dan pemanufakturan yang ramah lingkungan.
Gambar 2.1
Matriks Strategi Pemasaran Hijau

Tinggi
Ukuran Segmen Pasar

Defensive Green Strategy

Extreme Green Strategy

Lean Green Strategy

Shaded Green Strategy

Rendah
Rendah

Kemampuan Difensiasi
pada Konsep Hijau

Tinggi

Sumber: Ginberg dan Bloom (2004)

Universitas Sumatera Utara

30

G. Penggunaan Bauran Pemasaran Pada Strategi Green Marketing
Elemen bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) yang
digunakan strategi green marketing masing-masing berbeda.Tabel 2.1 menyajikan
elemen bauran pemasaran yang digunakan strategi green marketing masingmasing.
Tabel 2.1
Elemen Bauran Pemasaran pada Strategi Green Marketing
Tipe Strategi

Produk

Harga

Lean green stretgy

X

Defensive green stretgy

X

Shaded green stretgy

X

X

Extreme green stretgy

X

X

Tempat

Promosi

X
X
X

X

Sumber : Ginsberg dan Bloom (2004)
Lean green marketing merupakan strategi pemasaran hijau perusahaan
yang menekankan konsep hijaunya pada elemen produk, yaitu pengembangan
produk, perancangan produk, dan pembuatan produk. Defensive green marketing
merupakan strategi pemasaran hijau perusahaan yang menekankan konsep
hijaunya pada elemen promosi, khususnya promosi melalui hubungan masyarakat
(Humas) yang lebih bersifat tersirat daripada alat promosi lain, seperti iklan dan
elemen produk yang mencakup pengembangan produk, perancangan produk, dan
pembuatan produk. Shaded green marketing merupakan strategi pemasaran hijau
perusahaan yang menekankan konsep hijaunya pada elemen promosi yang lebih
agresif, seperti iklan, elemen produk yang mencakup pengembangan produk,
perancangan produk, dan pembuatan produk, serta elemen harga melalui
pencapaian efisiensi biaya.Extreme green strategy merupakan strategi pemasaran

Universitas Sumatera Utara

31

hijau perusahaan yang menekankan konsep hijaunya pada seluruh elemen bauran
pemasaran yang mencakup produk, harga, promosi, dan tempat, seperti sistem
distribusi dan peritel yang dipilih dan diberikan insentif sebagai perantara yang
“hijau”.
2.4 Keputusan Pembelian
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang
pencarian, pembelian, penggunaan, beragam produk, dan merek pada setiap
periode tertentu.Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode
tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Proses pengambilan
keputusan sebagai aktifitas penting dalam perilaku konsumen perlu dipahami
untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat yang mampu mempengaruhi
setiap tahapan proses pengambilan keputusan yang berlangsung.
Schiffman dan Kanuk (1994) mendefiniskan suatu keputusan sebagai
pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen
yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Suatu
keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah “Hobson’s choice” (Schiffman
dan kanuk, 1994).SangadjiEt All (2013) Pengambilan keputusan konsumen adalah
proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Pemecahan masalah
konsumen sebenarnyan merupakan suatu aliran tindakan timbal balik yang
berkesinambungan di antara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta
tindakan perilaku.
Setiadi (2003) mendefinisikan bahwa inti dari pengambilan keputusan
konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu di

Universitas Sumatera Utara

32

antaranya. Hasil dari proses pengintegrasian adalah suatu pilihan yang disajikan
secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Gambar 2.2
Model Sederhana Perilaku Konsumen
Umpan balik terhadap
evakuasi paska pembelian
Faktor
Individual
Pengambilan
Keputusan

Pengaruh
Lingkungan

Respon
Konsumen

Komunikasi
Umpan balik terhadap
perkembangan lingkungan
pada strategi pemasaran

Sumber: Assael (Suryani, 2008:12)
Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan bahwa komponen inti dari
model tersebut adalah consumer decision making yang merupakan proses
menerima, mengevaluasi informasi merk produk tertentu. Ada dua faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon
konsumen.
a. Konsumen itu sendiri, ada dua unsur yang berpengaruh terhadap pengambilan
keputusan yaitu:
1) Pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, dan
sikap.
2) Karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup, dan
kepribadian konsumen.

Universitas Sumatera Utara

33

b. Pengaruh lingkungan yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas
budaya, kelas sosial, face to face group dan situasi lain yang menetukan.
Setelah konsumen membuat keputusan, evaluasi setelah pembelian
dilakukan (ditunjukkan dari feedback ke individual consumer). Selama proses
evaluasi ini, konsumen akan belajar dari pengalaman dan merubah pola
pikirnya, mengevaluasi merek dan memilih merek yang disukai. Pengalaman
konsumen ini secara langsung akan berpengaruh pada pembelian ulang
berikutnya.
Menurut tujuan pembeliannya, konsumen dapat dikelompokkan menjadi
konsumen akhir ( individual ) yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga
yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk
dikonsumsi. Sedangkan kelompok lain adalah konsumen organisasional yang
terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaga non-profit yang
tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan
anggotanya. Keputusan pembelian barang / jasa seringkali melibatkan dua pihak
atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. Kelima peran tersebut
meliputi :
a) Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide
untuk membeli suatu barang / jasa.
b) Pembawa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan
atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembeli.
c) Pengambil keputusan (decider) yaitu yang menentukan keputusan
pembelian.

Universitas Sumatera Utara

34

d) Pemberi (buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian yang secara
nyata.
e) Pemakai (user) yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang
/ jasa yang dibeli.
Gambar 2.3
Matriks Pengambilan Keputusan Konsumen

Decision Making
(Information search
consideration of brand
alternatives)
Habit
(Little or no
information search,
consideration of only
one brands)

High Involvement
Purrchase Decision

Low Involvement
Purrchase Decision

Compleks Decision
Making (Autos,
electronics,
photography,
system)
Brand Loyalty
(Athletics shoes,
adult cereals)

Limited Decision
Making (Adult
cereal, snack food)

Inertia (Canned
vegetables,paper
towels)

Sumber: Suryani (2008:14)
Berdasarkan matriks di atas, proses keputusan pembelian sangat
bervariasi.Pada dimensi pertama, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat
pengambilan keputusan. Dimensi kedua, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat
keterlibatan saat pemilihan suatu merek.Proses ketiga disebut limited decision
making. Pada proses ini keterlibatan konsumen pada saat pembelian suatu merek
kecil sekali tetapi masih memerlukan pengambilan keputusan.Kemudian proses
terakhir adalah inertia. Proses ini terjadi ketika proses ketiga dilakukan berulangulang dan konsumen membeli suatu merk bukan karena setia pada merk tersebut
akan tetapi telah menjadi kebiasaan membeli merk tersebut.

Universitas Sumatera Utara

35

Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi
perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pemasar. Menurut Schiffman
dan Kanukk (Suryani 2008:15) pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai
suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output.Prosesnya seperti disajikan
pada gambar 2.4 berikut:

Universitas Sumatera Utara

36

Gambar 2.4
Metode Pengambilan Keputusan
Lingkungan eksternal
Usaha-usaha Pemasaran
Perusahaan:
1. Produk
2. Promosi
3. Harga
4. Distribusi

Input

Lingkungan Sosial Budaya:
1. Keluarga
2. Sumber informasi
3. Sumber non komersial
4. Kelas Sosial
5. Budaya dan sub budaya

Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengenalan Kebutuhan
Proses

Pencarian informasi sebelum
membeli
Evaluasi alternatif

Faktor Psikologi
1. Motivasi
2. Kepribadian
3. Pembelajaran
4. Persepsi
5. Sikap

Pengalaman
Perilaku Paska Pengambilan Keputusan
Pembelian
1. Pencobaan
2. Pembelian ulang
Output
Evalusi paska pembelian

Sumber : Suryani (2008:16)
Dengan demikian dalam proses pengambilan keputusan ada tiga tahapan
proses yang dilakukan yakni tahapan pengakuan adanya kebutuhan (konsumen
merasakan adanya kebutuhan), usaha pencarian informasi sebelum membeli dan
penilaian terhadap alternatif. Proses tersebut dipengaruhi usaha-usaha dari

Universitas Sumatera Utara

37

pemasaran perusahaan dan lingkungan sosio-kultural serta kondisi psikologis
konsumen.
Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan berpengaruh terhadap
proses pengambilan keputusan adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar
melalui strategi dan bauran pemasaran dan faktor eksternal yang berupa
lingkungan sosial budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber-sumber informal
dan komersial, budaya, sub budaya. Kedua kekuatan eksternal tersebut akan
mempengaruhi proses pengambilan keputusan.. Berikut akan dijelaskan proses
pengambilan keputusan oleh konsumen (Suryani, 200817):
a. Mengenali kebutuhan, Pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal
yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen
menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan
yang diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini
terjadi karena adanya rangsangan dari dalam maupun dari luar.
b. Mencari informasi,.apayang terbaik yang harus dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan tersebut, pertanyaan ini akan muncul pada konsumen. Supaya
dirinya dapat memenuhi kebutuhan dengan cara terbaik, maka konsumen
berusaha untuk mencari informasi. Pencarian informasi ini akan berbeda
tingkatannya tergantung pada persepsi konsumen atas resiko dari produk
yang akan dibelinya.
Konsumen umumnya mencari informasi dari berbagai sumber.
Tidak hanya dari sumber resmi yang dikeluarkan perusahaan seperti iklan
atau dari pemasar melalui tenaga penjual, tetapi juga informasi dari pihak
lain (utamanya orang yang berpengalaman) untuk mendapatkan informasi

Universitas Sumatera Utara

38

yang bernar-benar obyektif. Media juga menjadi salah satu sumber
informasi penting bagi konsumen. Konsumen juga akan mencari informasi
dari keluarga, teman, kenalan dan tetangga.
c. Mengevaluasi alternatif,informasiyang diperoleh dari berbagai sumber
tersebut akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk
mengambil keputusan. Konsumen akan mempertimbangakan manfaat
termasuk keterpercayaan merk dan biaya atau resiko yang akan diperoleh
jika membeli suatu produk. Berbagai risiko seperti risiko waktu, tenaga,
biaya, risiko psikologis, sosial akan dipertimbangkan oleh konsumen.
d. Mengambil keputusan,setelahmelalui evaluasi dengan pertimbangan yang
matang, konsumen akanmengambil keputusan. Terdapat dua faktor yang
mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan pembelian yaitu sikap orang
lain, dan faktor situsional yang tidak dapat diprediksikan (tidak terduga).
Pengaruh dari sikap orang lain tergantung pada intensitas sikap negatifnya
terhadap alternatif pilihan konsumen yang akan membeli untuk mengikuti
orang lain. Sedangkan keadaan tidak terduga merupakan faktor situsional
yang menyebabkan konsumen mengubah tujuan pembelian maupun
keputusan pembelian..
e. Evaluasi paskapembelian,setelahmembeli konsumen akan mengevaluasi
atas keputusan dan tindakannya dalam membeli. Jika konsumen menilai
kinerja produk atau layanan yang dirasakan sama atau melebihi apa yang
diharapkan, maka konsumen akan puas dan sebaliknya jika kinerja produk
atau jasa yang diterima kurang dari yang diharapkan, maka konsumen
akan tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen

Universitas Sumatera Utara

39

akan berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas,
maka dia akan memperlihatkan sikap dan perilaku positif terhadap produk
atau jasa yang dibelinya. Dia kemungkinan akan membeli kembali, akan
loyal atau bahkan tidak segan-segan akan merekomendasikan kepada
orang lain untuk membeli jika ditanya. Sebaliknya jika konsumen kecewa,
maka dia cenderung akan bersikap negatif, menghentikan untuk pembelian
berikutnya atau menceritakan hal-hal yang tidak menyenangkan mengenai
produk atau jasa yang dibelinya kepada konsumen lain. Akibatnya hal ini
dapat berdampak buruk pada promosi yang dilakukan perusahaan.
Menurut Kotler (2009: 185), terdapat lima proses keputusan pembelian
yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
a.

Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat disetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Rangsangan ini kemudian berubah menjadi dorongan, berdasarkan dorongan
yang ada dalam diri konsumen maka konsumen akan mencari objek yang
diketahui untuk dapat memuaskan dorongan tersebut.

b.

Pencarian informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu
produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam
pikirannya (informasi internal) dan mencari informasi dari luar.

Universitas Sumatera Utara

40

1) Pencarian internal
Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang
dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya
2) Pencarian eksternal
Proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek,
pembelian maupun konsumsi pada lingkungan konsumen, konsumen
akan bertanya kepada teman, saudara, tenaga penjual, membaca
kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar
berbagai iklan produk. Informasi yang dicari melalui pencarian
eksternal biasanya meliputi: alteratif merek yang tersedia, kriteria
evaluai untuk membandingkan merek,tingkat kepentingan dari berbagai
kriteria evaluasi.
c. Evaluasi alternatif
Evaluasi allternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek.
Pada proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat
memecahkan masalah yang dihadapinya. Menurut Mowen dan Minor, pada
tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai
alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif akan
mengikuti pola apakah mengikuti model pengambilan keputusan (the
decision-making

persepective),

model

eksperiental

(the

experiental

perspective), atau model perilaku (the behavioral perspective). Jika konsumen
berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk (high-involvement
decision making), maka proses evaluasi alternatif akan memiliki tahapan
berikut: pembentukan kepercayaan, pembentukan sikap, dan keinginan

Universitas Sumatera Utara

41

berperilaku (behavioral intentions). Sehingga proses evaluasi alternatif dapat
dijelaskan oleh model multiatribut sikap.
d. Menentukan pilihan produk
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam
kumpulan pilihan.Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli
merek yang disukai. Proses penentuan produk atau merek yang akan dipilih
menggunakam beberapa teknik pemilihan (decision rules), decision rules
adalah teknik yang digunakan konsumen dalammemilih alternatif produk atau
merek. Teknik pemilihan terbagi dalam dua teknik yaitu teknik kompensatori
(compensatory decision rules) dan teknik nonkompensatori (noncompensatory
decision rules).
e. Perilaku pasca membeli
Setelah melakukan pembelian produk, konsumen akan mengalami level
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen yang mengalami keraguan
menyangkut ketepatan keputusan pembelian atau tidak puas akan cenderung
melakukan perpindahan merek.
Menurut Ujang Sumarwan (2004 : 294), Keputusan membeli atau
mengonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkahlangkah sebagai berikut:
1) Pengenalan kebutuhan
2) Waktu
3) Perubahan situasi
4) Pemilikan produk
5) Konsumsi produk

Universitas Sumatera Utara

42

6) Perbedaan Individu
7) Pengaruh pemasaran
2.5

Penelitian Terdahulu
Dalam mendukung penelitian ini, penulis berpedoman pada penelitia-

penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini, antara lain sebagai
berikut:
1. Ixora Luciantiwy Sibarani (2016), “Pengaruh Green Marketing Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Pelanggan The Body Shop di Plaza Medan
Fair Kota Medan”. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa variabel Green
Product, Green Price, Green Promotion berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Plaza
Medan Fair Kota Medan. Serta variabel Green Price memiliki pengaruh
paling dominan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop.
2. Umi Oktavia (2013), “Analisis Pengaruh Green Marketing Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Produk PT. Unilever Tbk”. Hasil
penelitian ini menyatakan bahwa variabel Biodegredable, Recyclable,
Source Reduction, Ozonesafe and Ozonefriendly, dan Reus berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian.
3. Poppy Kampani, Srikandi Kumadji, Andriani Kusumawati (2014),
“Pengaruh Green Marketing Terhadap Nilai Yang Dipersepsikan Dalam
Keputusan Pembelian Mobil”.Hasil penelitian ini menyatakan bahwa
green marketing berpengaruh langsung dan signifikan terhadap variabel
nilai yang dipersepsikan, dan variabel nilai yang dipersepsikan

Universitas Sumatera Utara

43

berpengaruh langsung dan signifikan terhadap variabel keputusan
pembelian.
4. Isna Poinsefty Firliani, Diah Yulisetiarini, Gusti Ayu Wulandaryi (2014),
“Pengaruh Green Marketing Terhadap Nilai Yang Dipersepsikan Dalam
Keputusan Pembelian Mobil”. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa
green product dan green advertising berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen membeli mobil Suzuki Karimun Wagon R di kota
Jember.
5. Mahbub Alfa Roby, Anik Lestari Andjarwati (2014), “Pengaruh Green
Product Pada Minyak Goreng ECOplanet Terhadap Minat Beli Konsumen
(Studi Pada Pengunjung Carrefour Kalimas Surabaya”. Hasil penelitian ini
menyatakan bahwa green product pada minyak goreng ECOplanet
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen.
2.6

Kerangka Konseptual
Green

Marketing

merupakan

pemasaran

berkelanjutan

untuk

mengantisipasi kekuatan konsumerisme yang terus mengalami perkembangan
pesat, pendekatan pemasaran berkelanjutan lebih berfokus pada pemasaran yang
berkelanjutan lebih berfokus pada pemasaran alternatif dan berdasarkan ide bahwa
perusahaan

seharusnya

mengintegrasikan

tujuan

ekonomi,

tujuan

sosial

kemasyarakatan, dan tujuan lingkungan dalam menjalankan bisnis. Green
marketing termasuk model pemasaran yang tergabung dalam pemasaran 3.0 yaitu
era pemasaran yang menekankan pada nilai, visi, dan misi perusahaan.
Penerapan program green marketing diharapkan dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen karena pada era ini konsumen mencari

Universitas Sumatera Utara

44

perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan terdalam mereka dalam bidang
sosial, ekonomi, dan keadilan lingkungan pada misi, visi, dan nilai-nilainya.
Berdasarkan kajian teori dan kerangka berpikir di atas, maka diperoleh
kerangka berpikir sebagai berikut:
Gambar 2.5
Kerangka Konseptual
Keputusan Pembelian
(X)

Green Marketing
(X)
Sumber : Diolah Oleh Peneliti (2016)
2.7

Hipotesis Penelitian
Hipotesis disusun berdasarkan teori dan kerangka berpikir yang sudah

diuraikan sebelumnya, maka dari teori dan kerangka berpikir di atas dapat disusun
beberapa hipotesis sebagai berikut:
Ho

: Tidak

terdapat

pengaruh

greenmarketing

terhadap

keputusan

pembelian mobil low cost green car pada konsumen Toyota Agya di
Kota Medan.
Ha

: Terdapat pengaruh greenmarketing terhadap keputusan pembelian
mobil low cost green car pada konsumen Toyota Agya di Kota
Medan.

Universitas Sumatera Utara