BOOK Agus N, Welly W Menguji Komitmen Profit

Menguji Komitmen Profit versus Reputasi Bisnis
Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
di Indonesia
Agus Naryoso1 dan Welly Wirman2
Departemen Ilmu Komunikasi, FISIP Universitas Diponegoro
� agusnaryoso@gmail.com
2
Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Riau
� welly.wirman@yahoo.com

1

Pendahuluan
CSR yang dilakukan dengan perencanaan yang baik dan matang
akan mampu mengatasi fenomena skeptisisme terhadap iklan. CSR
menjadi alat komunikasi yang ampuh untuk membangun kredibilitas
perusasahaan atas sikap skeptic masyarakat pada upaya komunikasi
pemasaran lewat iklan komersial. Menurut Koslow ( 2000) skeptisisme
konsumen sebagai upaya pertahanan diri untuk melindungi konsumen
dari tipu daya pengiklan, dan untuk mengantisiapsi upaya persuasif
pemasar (Obermiller et al, 2005; Mohr et al, 1998) dan membantu

membuat keputusan pembelian dengan pertimbangan informasi yang
cukup (Mangleburg dan Bristol, 1998), lebih lanjut Pollay dan Mittal
(1993), dikutip dalam Pomering dan Johnson, 2009) berpendapat
bahwa sikap skeptic menghambat kredibilitas iklan dan mengurangi
eisiensi pasar (Jurnal Bournemouth University, UK)
CSR hanya dimanfaatkan secara linier untuk mendukung program
penjualan dan meningkatkan keberlanjutan bisnis perusahaan.
Perusahaan menginvestasikan banyak dana untuk kegiatan CSR namun
tidak mampu secara strategis menggunakanannya untuk membangun
reputasi perusahaan. Pelaksanaan kegiatan CSR di Indonesia lebih
banyak pada kegiatan yang kedermawanan sosial. Kegiatan ini di pilih
karena tidak memerlukan biaya yang besar, mudah diorganisasikan
dan sifatnya jangka pendek. Konsep Corporate Social Responsibility
sebaiknya melibatkan kemitraan antara yang mrupakan tanggung
jawabpemerintah , lembaga, sumber daya masyarakat , serta masyarakat
setempat. Kemitraan ini bukan pasif atau statis . Kemitraan merupakan
209

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

tanggung jawab bersama antara para pemangku kepentingan ( Asy’ari
2009).
Bentuk kegiatan CSR bertema bencana mendasarkan pada
asumsi bahwa negara ini adalah wilayah dengan kategori bencana
alam yang besar seperti letusan gunung berapi, banjir, tsunami,
kekeringan, sabotase dan terorisme. Perusahaan di Indonesia secara
umum memahami CSR hanya sebagai kegiatan ilantropis. Meskipun
ada kesadaran bahwa CSR bukan hanya amal, namun banyak
yang menyadari bahwa CSR berusaha untuk berkontribusi pada
pembangunan dan pengembangan masyarakat yang berkelanjutan,
tetapi dalam prakteknya banyak sekali kegiatan CSR ynng dilakukan
berbeda jauh dan bertentangan dengan esensi Program sehingga
pelaksanaan kegaiatan CSR tidak mendapatkan manfaat apapun. Pada
saat bencana alam terjadi di Indonesia baik perusahaan besar atau
kecil berlomba lomba untuk secara aktif menunjukkan kepedulian
seperti pembagian sembako, membuka posko kesehatan dan trauma,
pendampingan anak.
Sepertinya kegiatan yang dilakukan lebih banyak kegiatan yang
sifatnya insidental tanpa perencanaan, atau kegiatan yang dilakukan
secara mendadak, bersifat meredakan masalah, memenuhi secara

konsumtif kebutuhan korban. Persoalan CSR lebih banyak berfokus
pada keraguan para praktisi bisnis untuk berinvestasi dalam kegiatan
tanggungjawab sosial perusahaan. Beberapa alasan kenapa perusahaan
di Indonesia enggan melakukan kegaiatan CSR yaitu CSR hanya
dinilai sebagai alat pemasaran ilatropis dalam bentuk causerelated
marketing dan public relations yang bersifat konvensional (two
way asymetric model), pengelola bisnis menilia bahwa Persepsi dan
kepentingan pemegang saham jauh lebih penting daripada kebutuhan
dan ekspektasi pemangku kepentingan, persepsi bahwa CSR adalah
kegiatan yang membutuhkan biaya besar bukan investasi (Chrysanti
Hasibuan-Sedyono).
Model twoway asymmetrical adalah model pertama yang
menggunakan riset ilmu sosial untuk mengukur serta menilai publik
dari suatu organisasi dan kemudian mempertimbangkannya dalam
perumusan program-program PR. Namun begitu, dikatakan bahwa
organisasi dengan model ini tetap berusaha untuk memposisikan publik

210

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

sebagai pihak yang harus berubah sesuai dengan keinginan organisasi
dan bukan sebaliknya (Lattimore dkk., 2010:64). Pemahaman pelaksana
kegiatan CSR di Indonesia tidak menggunakan pertimbangan riset
yang menjawab kebutuhan dari target sasaran. Pelaksanaan kegiatan
CSR agar dikatakan berhasil harus mampu memahami kebutuhan
stakeholder secara mendalam. CSR tidak hanya bersifat yang penting
melaksanakan kewajiban pemerimtah. CSR yang dilakukan tidak
memiliki dasar riset yang jelas dan akurat. Kultur pelaksanaan kegiatan
CSR ditentukan oleh tingkat pengetahuan pemimpin perusahaan
yang mengeluarkan kebijakan CSR. Kebanyakan pemimpin belum
mengetahui bagaimana merancang pelaksanaan kegiatan CSR yang
efektif. Pemimpin sekedar menjalankan kewajiban bahwa perusahaan
sudah menunjukan kepatuhan bisnis dan hukum dengan baik.
Kesalahan paling fatal adalah ketika perusahaan datang seperti
donatur yang membagikan hadiah dan mencoba memberikan hiburan
bagi para target sasaran yang kesusahan. Materi CSR dominan adalah
ide dari pemberi dana CSR, tugas masyarakat penerima adalah
menikmati pemberian bantuan dari masyarakat penerima. Salah satu
contohnya adalah fenomena kekurangan air bersih di daerah Demak,

Grobogan dan Wonogiri, sepanjang musim kemarau mengalami
kekeringan dan kekurangan air, setiap keluarga membutuhkan pasokan
air sebanyak 6.000 liter tiap pekan dengan harga Rp. 5.000 – Rp. 6.000
dan BRI sebagai BUMN melakukan kegiatan pemberian bantuan air
bersih sebagai bagian dari kegiatan CSR. (http://www.pmi.or.id/index.
php/berita-dan-media/peristiwa/item/310-2,7-juta-liter-air-bersihdari-pmi-untuk-masyarakat.html) tanggal 28 Oktober 2014
Persoalan yang muncul adalah kegiatan CSR yang dilakukan
tidak menciptakan kemandirian masyarakat sasaran untuk menangani
persoalan kekeringan air bersih serta dilakukan tanpa perencanaan
yang baik dan tidak mendasarkan pada komunikasi dua arah dengan
penerima sasaran..

Kajian Teori
Public Relations dan CSR mempunyai keterkaitan yang sangat erat,
PR memiliki tugas untuk melakukan kegiatan perencanaan komunikasi
(manajemen komunikasi) untuk pembangunan reputasi. Fungsi utama

211

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

PR menjaga komunikasi yang baik dengan berbagai publiknya. Istilah
publik memang tidak biasa digunakan oleh literatur lain di luar kajian
PR namun secara umum disepakati oleh PR profesional bahwa publik
dapat dipahami sebagai stakeholder (Harrison, 2007). Beberapa asumsi
keterkaitan antara PR, teori Stakeholder dan CSR:
1. Ketiganya berfokus pada hubungan antara organisasi dan
masyarakat (atau berbagai publik atau stakeholders) (Freeman,
1984)
2. Hooghiemstra (2000); dan Golob dan Bartlett (2007) menawarkan
komunikasi korporat sebagai model untuk organisasi melalui
pelaksanaan kegiatan CSR sebagai strategi untuk melegitimasi
kegiatan bisnis.
3. Grunig dan Hunt (1984, p.48); dan Golob dan Barlett (2007)
mengemukakan bahwa PR adalah praktek tanggung jawab sosial
perusahaan dan menjadi salah satu pesan komunikasi yang efektif
bagi perusahaan
4. Argenti (2007) CSR sebagai bagian dari komunikasi korporat atau
fungsi PR. (Chai Lee Goi)
Penelitian tentang tren dan pola public relations berkaitan dengan

Corporate Social Responsibility (CSR) dipublikasikan antara tahun
1998 dan 2007 menunjukkan bahwa PR bahwa perkembangan praktik
CSR telah mengalami kemajuan yang pesat bahwa CSR bagian dari
manajemen komunikasi, seperti yang diusulkan oleh Clark (2000),
salah satu fungsi PR adalah menggabungkan fungsi manajemendan
komunikasi Temuan menunjukkan bahwa ada peluang untuk
memasukkan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan ke dalam
program yang berkaitan dengan hubungan ke stakeholder melalui
pendekatan proses, yang akan membina hubungan yang lebih kuat
antara organisasi, stakeholder dan masyarakat. CSR dapat membantu
perusahaan dalam merumuskan nilai-nilai terhadap peningkatan
tanggung jawab kemanusiaan dan corporate citizenship. (Feelicity
Goodwin,2008)

212

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

Tabel 2.1. : Motif Pelaksanaan CSR di Indonesia
No Motif CSR

Deskripsi

1

Building Human Capital (BHC)

Secara internal perusahaan dituntut
untuk menciptakan SDM yang handal.
Adapun secara eksternal perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan
rakyat

2

Strenghening Economies (SE)

Memberdayakan ekonomi sekitar

3

Assesing Social Chesion (ASC)

Menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitarnya agar tidak menimbulkan konlik

4

Encouring Good Governance (EGG)

Perusahaan harus menjalankan tata
kelola bisnisnya dengan baik

5

Protecting the Environment (PTE)

Perusahaan harus berupaya keras menjaga kelestarian lingkungannya

(Teguh Sri Pambudi: 2005)

Beberapa manfaat CSR menurut (Bird, et al, 2007; Branco

dan Rodrigues, 2006; Fiori, et al, 2007; www.simplycsr.co.uk, 2012;
Uwuigbe, et al, 2011) ; (1) membangun reputasi perusahaan yang
merupakan sumber daya tidak berwujud, (2) investasi CSR memicu
penciptaan dan eisiensi sumber daya lainnya, yang dapat membedakan
satu perusahaan dari yang lain dalam industri yang sama, (3) CSR
meningkatkan hubungan baik dengan pelanggan, investor, bankir,
pemasok dan pesaing, (4) CSR dapat mengantisipasi dampak negatif
kebijakan bisnis dan tanggung jawab sosial dapat membangun citra
positif, yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan, dan (5) akses
yang lebih mudah untuk bantuan keuangan , dan peluang pendanaan
(Safana Aif). Lebih lanjut, Paine (2003) menentukan lima manfaat
utama CSR bagi perusahaan; manajemen risiko, fungsi organisasi,
posisi pasar, posisi sipil, dan tujuan yang lebih baik.

213

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

Table 2. Summary of CSR Motives
No

Manfaat

Deskripsi

1

Risk Management

CSR dapat membantu perusahaan mengurangi dan / atau
menghilangkan kemungkinan resiko perusahaan dan kecurangan individu

2

Organization
Functioning

CSR dapat membantu perusahaan untuk merumuskan
organisasi yang berfungsi dengan baik, yang mendorong
kerjasama, komitmen, inovasi dan citra positif .

3

Civic Positioning

CSR dapat membantu perusahaan dalam membangun
reputasi di masyarakat melalui inisiatif menuju perbaikan
sosial, peningkatan standar hidup, dan memenangkan
dukungan dari masyarakat setempat, LSM, dan pemerintah

4

Marketing Positioning

CSR dapat membantu perusahaan dalam membentuk
identitas perusahaan dan reputasi, membangun merek,
dan meningkatkan kepercayaan dengan pelanggan, pemasok dan mitra bisnis lainnya .

5

A better way

CSR dapat membantu perusahaan dalam merumuskan
nilai-nilai terhadap peningkatan tanggung jawab kemanusiaan dan corporate/ kewarganegaraan masyarakat.
Sumber: Safana Aif

Metode
Penelitian topik CSR dengan judul Menguji Komitmen Proit
Versus Reputasi Bisnis Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
di Indonesia dilakukan dengan menggunakan metode deskriptif
kualitatif dengan pendekatan Studi Kasus. Peneiitian dilakukan
pada perusahaan BUMN Bank BNI dan PT. Kereta Api Indonesia.
Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara mendalam kepada
Pimpinan Perusahaan, Manager dan staf Public Relations yang
mengelola kegiatan CSR dan beberapa dokumen cetak pendukung
seperti laporan tahunan CSR, data statistic yang relevan.
Analisis Studi kasus dilakukan dengan menggunakan pendekatan
Creswell (dalam Yani Kusmarni) memulai pemaparannya dengan
mengungkapkan tiga strategi analisis penelitian kualitatif, yaitu:
strategi analisis menurut Bogdan & Biklen (1992), Huberman & Miles
(1994) dan Wolcott (1994). Menurut Creswell, untuk studi kasus seperti
214

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

halnya etnograi analisisnya terdiri dari “deskripsi terinci” tentang
kasus beserta settingnya. Apabila suatu kasus menampilkan kronologis
suatu peristiwa maka menganalisisnya memerlukan banyak sumber
data untuk menentukan bukti pada setiap fase dalam evolusi kasusnya.

Hasil Penelitian
Persepsi PRO Pentingnya CSR
Model Pelaksanaan CSR adalah gambaran sikap perencana dan
pengambil kebijakan CSR berkaitan dengan aspek penting pelaksanaan
kegiatan CSR. Masing-masing nara sumber mempunyai persepsi yang
berbeda tentang kegiatan CSR. Separuh narasumber mengatakan
bahwa kegiatan CSR yanng dilaksanakan tidak harus memberikan
proit langsung kepada perusahaan. Sikap ini menunjukkan bahwa
bisnis mempunyai komitmen untuk memberikan nilai kesejahteraan
pada masyarakat sekitar.
Sementara separuh narasumber mengatakan bahwa meskipun
tidak berorientasi keuntungan semata, kegiatan CSR yang dilakukan
diharapkan mampu memberikan dampak pada bisnis, seperti yang
dilakukan BUMN Bank BNI. CSR yang dilakukan melalui pendidikan
pengelolaan inansial diharapkan target sasaran mempunyai
ketertarikan untuk bergabung menjadi nasabah.
Sedangkan PT. Kereta Api Indonesia dan PT BNI menegaskan
bahwa sama sekali perusahaan melakukan kegiatan CSR tidak
bertujuan mencari laba. Kegiatan ini di desain untuk meningkatkan
reputasi dan kepercayaan publik terhadap perusahaan. Dana yang
digelontorkan sifatnya pinjaman (muter) begitu ada pengembalian dari
mitra binaan dana tersebut akan disalurkan kepada mitra yang lain
yang membutuhkan. Kebijakan ini mengacu pada aturan penyelenggra
BUMN. PT. KAI memanfaatkan secara strategis kegiatan CSR pada
unsur promosi, melalui kegiatan CSR yang dilaksanakan ekspose media
terhadap kereta api akan naik dan diharapkan akan merangsang minat
untuk menggunakan kereta api sebagai moda transportasi publik.
Kegiatan CSR yang dilakukan adalah bentuk komitmen timbal
balik atas pemanfaatan sumber daya publik. Sebagian besar menyatakan
bahwa ini adalah konsekuensi logis yang harus dipahami dan diterapkan
perusahaan dalam mengelola kegiatan CSR. Keberadaan Dipo
215

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

Lokomotif adalah bentuk komitmen PT. KAI untuk mengantisipasi
pencemaran terhadap masyarakat sekitar. PT. KAI sangat peduli
terhadap keberlangsungan hidup dan kebutuhan kesehatan masyarakat
yang dilintasi rela kereta api. Limbah oli yang digunakan di daur ulang
sehingga tidak berpotensi menimbulkan pencemaran lingkungan
sekitar.
Mayoritas narasumber memberikan sikap positif terhadap nilai
dasar pelaksanaan kegiatan CSR. CSR yang dilakukan tidak serta merta
memenuhi ambisi dan keinginan perusahaan semata namun juga harus
mempertimbangkan kebutuhan utama sasaran.
Tabel 4.1 Sikap Komitmen PR Terhadap Pelaksanaan CSR
Persentase
No

Sikap

BNI

PT. KAI

Sangat
Tidak
Setuju

1

CSR harus dapat
meningkatkan
Setuju
laba perusahaan

Tidak

R a g u - Sangat
Ragu
Setuju

3

CSR harus
mampu
meningkatkan
jumlah
pembelian dari
kelompok target
sasaran

Setuju

216

Setuju

Ragu

Setuju

Sangat
Setuju

100 %

0%

0%

0%

0%

0%

0%

50 %

50 %

50 %

50 %

0%

0%

50 %

0%

0%

50 %

0%

50 %

0%

Setuju

2

4

Ragu -

Sangat

CSR harus
mampu
memperluas
market share

CSR adalah
komitmen
timbal balik atas
pemanfaatan
sumberdaya
lingkungan
sekitar

Tidak

Sangat
Tidak
Setuju

Tidak
Setuju

Setuju

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

5

CSR adalah
hadiah bagi
masyarakat
sekitar karena
membantu
mengamankan
aset perusahaan

6

CSR adalah
pemberian
bantuan
tahunan secara
regular

Setuju

7

CSR adalah
menaati
kebijakan
regulasi
pemerintah

Sangat Sangat
Setuju Setuju

8

Perusahaan
harus
memberikan
dukungan
material bagi
kebijakan dan
event yang
diselenggarakan
pemerintah

9

CSR adalah
strategi untuk
mendapatkan
kemudahan
birokrasi

Tidak

Sangat

Setuju

Setuju

50%

0%

0%

0%

50 %

0%

50 %

0%

50%

50 %

50 %

0%

0%

0%

50 %

50 %

50 %

0%

0%

0%

0%

0%

50%

0%

50 %

10

CSR harus
mengakomodasi
kebutuhan
Sangat Sangat
utama
Setuju Setuju
masyarakat
sekitar

100%

0%

0%

0%

0%

11

Perencanaan,
implementasi,
evaluasi
menenkankan
pada
pemberdayaan
target sasaran

100%

0%

0%

0%

0%

Sangat
Setuju

Sangat
Setuju

Setuju

Sangat
RaguTidak
Ragu
Setuju

Sangat Sangat
Setuju Setuju

217

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

12

CSR dilakukan
berfokus
pada upaya
menciptakan
kemandirian
dalam bentuk
fasilitasi modal
dan manajemen
agar stakehoder
mampu
mengatasi
masalahnya
dengan baik

Sangat Sangat
Setuju Setuju

100%

0%

0%

0%

0%

Temuan penelitian yang menarik tersaji dalam datar tabel
diatas, dimana kedua pelaksanaan kegiatan CSR oleh lembaga milik
pemerintah tersebut sama sekali tidak berorientasi mendapatkan
keuntungan. Kegiatan tersebut memberikan penakanan pada upaya
untuk memberikan keuntungan peningkatan kesejahteraan masyarakat
lokal atau komunitas sekitar.
Blueprint Praktek CSR
PT. Kereta Api Indonesia (KAI) adalah salah satu BUMN
yang bergerak di peyedia jasa transportasi publik. Praktek CSR di
perusahaan ini sama seperti BUMN lainnya dinaungi dalam konsep
Program Kemitraan Bina Lingkungan (PKBL). Program ini bertujuan
untuk menunjukkan kepedulian KAI terhadap masyarakat sekitar,
serta menjaga ketertiban, keamanan dan keselamatan kereta api.
Menurut Manajer Humasda PT. Kereta Api Indonesia DAOP
IV Semarang, Gatut Sutiyatmoko bahwa target utama program CSR
KAI adalah masyarakat yang tingal di sekitar rel kereta api agar
kesejahteraannya meningkat. Selain itu program ini juga diharapkan
memberi efek berupa kesadaran dari masyarakat sekitar untuk menjasi
mitra KAI dalam mengamankan aset aset KAI.
Program kemitraan dilakukan denga memberikan bantuan
pinjaman dengan bunga lunak yaitu 2,5%. Program PKBL ini
pendanaanya diambilkan dari laba perusahaan. Kebijakan perencanaan
CSR dilakukan secara terpusat, satgas di level Daerah Operasional
mengusulkan program CSR yang relevan dan di butuhkan di daerah
masing-masing. Program kemitraan dilakukan dalam bentuk pinjaman
218

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

lunak dengan jangka waktu pengembalian maksimal 3 tahun dengan
total besar pinjaman antara 50 – 70 juta. Masing-masing DAOP
diberikan kuota dana PKBL 50 – 60 juta setiap bulannya dengan
fokus utama alokasi dana pada organisasi formal yang mengajukan
usulan. Program kemitraan di fokuskan pada penguasaha kecil untuk
membiayai program kerja, sedangkan bina lingkungan lebig bersifat
donasi. Pendapatan dari bunga pinjaman tidak akan dimasukkan
dalam komponen laba perusaahaan tetapi akan dipinjamkan kembali
kepada masyarakat lain yang membutuhkan. Program Kemitraan Bina
Lingkungan (PKBL) dikhususkan kepada kelompok masyarakat yang
sering melakukan kerusuhan pelenparan batu, hingga konlik antar
suporter dan Banjir longsor. Sedangkan Bina Lingkungan dilakukan
dalam bentuk bantuan hibah yang diberikan kepada masyarakat yang
mengajukan proposal. Jumlah dana yang disetujui didasarkan pada
hasil survey lapangan yang dilakukan oleh KAI Pusat.
Program PKBL KAI lebih banyak dilakukan di Petarukan Comal
Pemalang dan Bojonegoro Gundi, pertimbangannya adalah daerah
tersebu pusat pelemparan batu terhadap kereta yang lewat. Hasil
program ini dinilai sangat efektif, kasus pelemparan terhadap kereta
menurun drastis dan KAI sangat menyadari bahwa pengamanan demi
keberlanjutan bisnis tidak dapat dilakukan sendiri tetapi membutuhkan
kerjasama bekerjasama denga team internal terutama ada dari humas,
keuangan, kesehatan, SDM, PAM (pengamanan), dari sisi eksternal
otomatis melibatkan aparat pemerintahan aparat desa keamanan
polsek, bisa juga koordinasi polres polsek camat lurah terutama dalam
tinjauan pertama, serta dalam kegiatan merumuskan permasalahan
dan mentukan jenis bantuan yanng akan diberikan.
Tabel 4.2 Program CSR PT. Kereta Api Indonesia (KAI)
No

Activity

Description

Stakeholder

1

Lingkungan

-

2

Mendukung dalam Pengembangan pendidikan melalui pengaPe n d i d i d i k a n juan program Bina lingkungan
dan Pelatihan
dan memberikan dukungan
dana sponshorship terhadap kegiatan mahasiswa

Kelompok masyarakat di sekitar
PT KAI dan Mahasiswa

3

Budaya

-

-

CSR Motives
ASC

-

219

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

No

Activity

Description

Stakeholder

CSR Motives

4

Kelompok MasMengadakan pengobatan gratis yarakat
dan
Kesehatan dan
melalui program community re- Masyarakat di
Kesejahteraan
lations “Rail Clinic”
Sekitar aset PT.
KAI

5

Gender
dan Melakukan pemberdayaan jan- Masyarakat di
Pemberdayaan da dan perempuan di sekitar PT Sekitar aset PT.
Perempuan
KAI dalam program PKBL
KAI

6

Korupsi

-

-

7

Sport

Memberikan bantuan berupa
peralatan olahraga dan perbaikan sarana olah raga melalui
pengajuan dana Bina Lingkungan

Pemuda, Kelompok Masyarakat
dan Masyarakat
di Sekitar aset
PT. KAI

8

Masyarakat
PT. KAI menyediakan fasilitas
Pengembangan
Semarang Barat
budidaya lele di Kenconowungu
Ekonomi Lokal
(KenconowunSemarang Barat.
gu)

SE

9

PT. KAI memberikan bantuan
dana terhadan pembangunan Masyarakat di
Public Infrasmasjid serta infrastruktur lainn- Sekitar aset PT.
truktur
ya melalui pengajuan dana Bina KAI
Lingungan

ASC

10

Melakaukan kampanye sosial
Masyarakat di
Social
Issue untuk tidak melakukan pelemSekitar aset PT.
Campaign
paaran batu terhadap gerbong
KAI
yang lewat.

BHC

11

Melalui program PK PT. KAI
berusaha membangun karakter
Character
masyarakat yang ada disekitar
Building
aset PT. KAI untuk menjadi lebih mandiri.

ASC

12

13

14

Kelompok Masyarakat
dan
Masyarakat di
Sekitar aset PT.
KAI

Bantuan Materi

Kelompok Masyarakat
dan
Pemberian dana hibah melalui
Masyarakat di
program Bina Lingkungan
Sekitar aset PT.
KAI

Partnerships

Menjalin hubungan dengan polsek ataupun Polres dan intel seAparat keaman.
bagai upaya untuk pengamanan
operasional.

Bencana Alam

Memberikan bantuan terhadap
warga disekitar aset PT. KAI
yang terkena bencana Alam
(Longsor, Banjir)

220

Masyarakat di
Sekitar aset PT.
KAI,
Media,
NGO

ASC

BHC
-

ASC

ASC

EGG

ASC

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

No

Activity

Description

Stakeholder

CSR Motives

15

Hak Asasi Manusia

16

ISO 14001

PT KAI meningkatkan dan meCustomer, NGO,
lengkapi sarana prasarana sesMedia
uai standar ISO

EGG

17

Menggunakan toilet ramah Customer, MasMateri Ramah
lingkungan di setiap gerbong yarakat di SekiLingkungan
penumpang yang beroperasi
tar aset PT. KAI

PTE

18

Recruitmen
Karyawan Lokal
PT KAI sangat memperhatikan
AMDAL terutama dalam membangun infrastruktur rel, Jembatan dan peninjauan Stasiuns.

-

-

-

-

19

AMDAL

Masyarakat di
Sekitar aset PT.
KAI, NGO, Media

EGG

20

Masyarakat di
Investasi
Te- Membangun Dipo pengelolaan
Sekitar aset PT.
knologi Limbah Limbah Oli di Yogyakarta
KAI, NGO

PTE

Bisnis Transportasi publik yang dikelola oleh PT KAI tidak
semata-mata mengejar proit dan mendapatkan reputasi korporat yang
baik. Tujuan utama adalah menunjukkan kepedulian pada masyarakat
sekitar rel, sehingga mendukung keberlanjutan bisnis. Komunikasi
publik mengenai kegiatan CSR kereta api tidak hanya menonjolkan
jumlah bantuan dari kereta api pada masyarakat sasaran. Ekspose
media massa diharapkan mampu menunjukkan kepada publik bahwa
masyarakat sekitar rel mempunyai komitmen terhadap kereta api.
Program Rail Clinic berupa penyediaan jasa periksa dan pemberian
obat gratis bagi masyarakat sekitar rel ditujukan untuk membangun
dukungan terhadap bisnis kereta api. Program ini adalah CSR yang
dikemas menyesuaikan dengan entitas bisnis kereta api. Gerbong
disulap menjadi klinik kesehatan yang dapat dimanfaatkan secara
gratis oleh masyarakat yang dilalui kereta api berupa layanan periksa
kesehatan dan pemeriksaan gigi. Kegiatan pemeriksaan gigi dilakukan
secara rutin disekolah sekolah dasar yang berada tidak jauh dari rel
kereta api.
PT. KAI juga mendisain kegiatan kampanye sosial yang unik
sebagai bagian dari kegiatan CSR, bentuk kegiatannya dilakukan
melalui edukasi publik tentang pentingnya mencintai kereta api.
Bentuknya adalah bantuan atau sumbangan pendidikan ke sekolah221

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

sekolah sekaligus mengajak anak anak untuk tidak melempari gerbong
kereta api yang lewat. Hal ini penting dilakukan mengingat dari hasil
survey sebagian besar yang melakukan pelemparan gerbong adalah
kelompok anak usia sekolah dasar. Selain itu CSR kampanye sosial
juga dilakukan dalam bentuk penyadaran kepada masyarakt untuk
bahaya tanah longsor. Keberadaan rel sebagai jalur transportasi publik
perlu diperhatikan serius baik oleh KAI mapun masyarakat yang
dilewati, bila ada rel yang tanahnya longsor masyarakat sadar untuk
menginformasikan.
PT. KAI juga berkomitmen mengelola perusahaan dengan
mengacu pada standar ISO 15000, salah satunya adalah bisnis
yang ramah lingkungan. Gerbong kereta api yang dilengkapi tolilet
dilengkapi dengan pembuangan kotaran sehingga tidak akan tercecer
disepanjang rel kereta dan hal tersebut mencemari lingkungan. Lebih
lanjut sebagai bukti kepedulian KAI pada lingkungan, melalui kegiatan
CSR KAI membangun Dipo Lokomotif. Kegiatan ini bertujuan untuk
mengolah penggunaan limbah oli bekas. Semua oli KAI diolah dengan
menggunakan teknologi, sehingga tersebut akan keluar dalam bentuk
air yang tidak berbahaya dan mencemari lingkungan. Kegiatan ini
mengantisipasi protes masyarakat Jogjakarta yang mengadukan
sumur-sumur mereka tercemari dengan buangan oli bekas dari KAI.
Dipo Lokomotif yang ada di DAOP IV ini berada di Poncol dan Cepu.
Kegiatan CSR yang dilakukan mempertimbangkan acuan
penggunaan hasil riset dan analisa SWOT. Model ini dinilai efektif
untuk menyasar kegiatan yang tepat baik bagi masyarakat sasaran
maupun bagi proit bisnis. Program kemitraan lebih pada upaya
pemberdayaan ekonomi dan peningkatan kesejahteraan masyarakat
sekitar rel, sedangkan Bina Lingkunga lebih pada penyediaan fasilitas
infrastruktur yang dibutuhkan masyarakat sasaran

222

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

Tabel 4.3 Program CSR PT. Bank BNI
No

Activity

Description

Stakeholder

CSR Motives

Masyarakat sekitar,
pemerintah (kementrian lingkungan hidup)

PTE

1

Lingkungan

Mengadakan kegiatan yang
mengacu kepada isu lingkungan seperti penanaman
kembali hutan yang gundul
akibat alih fungsi lahan dan
menjadi pemberitaan besar
di medua

2

Pendididikan

Mengadakan pelatihan bagi
Anak-anak muda,
anak-anak yang ikut beapemerintah lokal
siswa BNI

BHC

3

Budaya

Memberikan dana bantuan
untuk mengembangkan budaya warisan masyarakat setempat, mulai dari ikut mensponsori pentas seni, sampai
turut menggalakkan budaya
inovasi.

ASC

4

Pengadaan cek kesehatan
Kesehatan dan
Masyarakat sekitar,
gratis, Pemberian imunisasi
Kesejahteraan
pemerintah local.
kepada balita

SE

5

Gender dan Pem- Pelatihan membatik dan
Ibu-ibu dan peberdayaan Per- management limbah rumah
merintah lokal
empuan
tangga

BHC

6

Sport

Atlet bola voli, PBMenjadi sponsor utama BNI VSI
pemerintah
46 di PROLIGA Nasional
pusat, daerah, media, NGO

BHC

7

BNI membuatkan “Kampung Masyarakat , mePengembangan
BNI” dan Pasar Murah Ra- dia, NGO, pemerEkonomi Lokal
madhan.
intah lokal

SE

8

Public
truktur

Membangun dan memperbaiki jalan-jalan perintis yang Masyarakat ,meInfrasberperan tinggi pada tingkat dia, NGO, pemerekonomi warga serta Tempat intah lokal
ibadah

SE

9

Bantuan Materi

Pemberian bantuan sosial
Masyarakat, anak
saat terjadi bencana alam, bemuda
dah desa, dan beasiswa BNI

SE

Masyarakat
pemerintah
lokal,
nasional,
NGO,
budayawan

223

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

PT. Bank Negara Indonesia mempunyai perhatian tinggi terhadap
peningkatan dan pemberdayaan ekonomi lokal melalui kegiatan
tanggung jawab sosial perusahaan. Kegiatan yang dilakukan beragam
baik dari jenis kegiatan, cakupan sasaran dan nilai keberlanjutan.
Kegiatan CSR dilakukan dalam bentuk pasar murah pada bulan
Ramadhan menyambut lebaran, hingga membuat Kampung BNI
untuk memfasiltasi aspek produksi, manajemen dan juga pemasaran.
“Bentuk kegiatan CSR BNI antara lain Kampung Batik BNI, kegiatannya
pelatihan skill membatik di Pekalongan, Mitra Binaan Pengrajin Batik,
mengikutsertakan pengrajin dalam kegiatan INACRAFT, pemberian
bantuan kredit dengan bunga murah, pengembangan destinasi wisata
Pulau Komodo serta membangun fasilitas dan infrastruktur lokal”
Komitmen BNI dalam kegiatan CSR sudah berlangsung sejak lima
tahun terakhir, sebagian besar lebih fokus pada pemberdayaan ekonomi
lokal. BNI melakukan perintisan pengembangan destinasi wisata
Bromo, membuat jalan dan infrastruktur dan peristirahatan untuk
mendukung sektor pariwisata dan kesejahteraan masyarakat setempat.
Proses perencanaan CSR dilakukan dengan mempertimbangkan
ekspektasi dan kebutuhan publik. Public Relations melakukan fungsi
Boundary Spanning Outside In hingking melalu riset untuk menggali
informasi mendalam kebutuhan publik sehingga kegiatan yang
dilakukan efektif tepat sasaran.
CSR yang dilakukan oleh BNI mempertimbangkan bahwa sebagai
sebuah perusahaan BNI tidak bisa berdiri sendiri, dukungan kelompok
stakeholder menjadi sangat penting sekali untuk memberikan
kemajuan perkembangan perusahaan. CSR yang dilakukan dalam
rangka mendukung program pemerintah khususnya pada sektor
peningkatan kualitas ekonomi, baik pemerintah pusat maupun lokal,
kementrian maupun dinas pemerintah.
Keberhasilan BNI melakukan kegiatan CSR terbukti dari
diperolehnya pengakuan dari pemerintah berupa Indonesia
Most Trusted Companies Award dan Suistanability Report Award.
Penghargaan tersebut diberikan kepada BUMN yang dinilai mempunyai
kemampuan yang baik melaksanakan kegiatan CSR serta dikategorikan
sebagai perusahaan yang sehat. Proses pelaksanaan kegiatan CSR
dilakukan dengan baik, mulai dari memetakan kebutuhan publik serta

224

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

menggunakan bahan perbandingan pelaksanaan kegiatan CSR di
tahun sebelumnya.
Mekanisme perencanaan anggaran pelaksanaan CSR dilakukan
dengan melihat dan mempertimbangkan anggaran tahun sebelumnya,
serta melakukan analisis efektiitasnya dengan melihat hasil survey,
strategi ini penting agar BNI mempunyai patokan alokasi bujet tiap
tahunnya. Besaran anggaran bisa naik dan bisa turun melihat persentase
capaian keuntungan perusahaan. Penetapan anggaran CSR BNI selalu
mempertimbangkan aspek kebutuhan stakeholder, Key Performance
Indicator dan mempertimbangkan program dari kementrian dan dinas
terkait mengingat ada beberapa kegiatan CSR yang bersifat kolaborasi
seperti Kampung Batik BNI Lasem di Desa Babagan Kabupaten
Rembang. Proses evaluasi keberhasilan dilakukan dengan melihat
peningkatan kuantitas program CSR yang dilaksanakan pada tahun
berikutnya serta indikator kualitas ekonomi masyarakat sasaran CSR
yang meningkat.
Model Simetris Dua Arah Dalam Perencanaan CSR
Pelaksanaan kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan
pemerintah (BUMN) berorientasi pada kepentingan untuk
mensejahterkan masyarakat sekitar. Mengacu pada keputusan
Direksi KAI Nomor KEP.U/KP.502/IV/1/KA-2015 tentang Petunjuk
Pelaksanaan Penerapaan Corporate Social Responsibility (CSR) dalam
melaksanakan kegiatan CSR yang menekankan bahwa kegiatan yang
dilakukan selain memberikan keuntungan ke masyarakat sekitar
perusahaan juga diperuntukkan mendukung keberlanjutan bisnis.
Masyarakat penerima bantuan diharapkan akan mempunyai komitmen
yang baik setelah mendapatkan manfaat kegiatan CSR, dan setelah itu
masyarakat sasaran akan menjaga keamanan rel kereta api sehingga
bisnis akan berlangsung dengan baik (Freza, 2017, 46)
Informasi tersebut diatas mengungkapkan motif pelaksanaan
kegiatan CSR, meskipun tidak berorientasi pada pencapaian proit
bisnis secara langsung, kegiatan tersebut berfokus pada penggunaan
CSR sebagai bentuk komunikasi untuk mengamankan posisi bisnis
perusahaan. Perusahaan moda transportasi KAI menentukan bentuk
kegiatan CSR melalui terdiri dari tiga langkah utama, yaitu Awareness
Building yang menunjukkan pentingnya CSR bagi perusahaan, CSR
225

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

Assessement memetakan kondisi perusahaan dan menyusun skala
prioritas, dan CSR Manual Building dimana perusahaan menetapak
prosedur aturan dan panduan melaksanakan CSR.
Pelaksanaan CSR bila dilhat dalam perspektif PR idealnya
menekankan pada praktek komunikasi simetris dua arah. Menurut
James E.Grunig yang dikutip oleh Ruslan (2010:105) Model
komunikasi simetris dua arah (Model-Two Way Symmetrical) yang
menggambarkan bahwa suatu komunikasi propaganda (Kampanye)
melalui dua arah timbal balik yang berimbang. Melalui model ini, akan
lebih mudah untuk membentuk pemahaman publik dengan strategi
komunikasi yang sudah ditentukan sebelumnya karena model ini
dianggap lebih etis dalam penyampaian pesanpesan (informasi) untuk
membentuk saling pengertian, dukungan dan menguntungkan bagi
kedua belah pihak.
Perusahaan pelaksana kegiatan CSR dalam praktek perencanaan tidak
hanya mempertimbangkan kebutuhan dan permsalahan internal tetapi juga
mempertimbangkan kebutuhan eksternal. Proses mempertimbangkan
kebutuhan eksternal target sasaran adalah upaya untuk mendapatkan
gambaran bentuk kegiatan CSR yang paling dibutuhkan dan menjawab
permasalahan. Tahapan tersebut juga menunjukkan bahwa perusahaan
atau PR tidak melakukan kegiatan CSR dalam bentuk komunikasi asimetris
dimana proses perubahan sikap dilakukan melalui komunikasi yang tidak
berimbang dan hanya didominasi oleh salah satu pihak. Arthur W. Page
dalam Merry (2012) menegaskan bahwa model ini berpegang pada prinsip
untuk menciptakan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya.
Gagasan tentang komunikasi simetris tidak hanya melakukan kegiatan PR
yang menekankan proses persuasi untuk perubahan sikap, tetapi dalam
proses tersebut berlaku aktiitas lobi dan negosiasi sehingga memperoleh
keputusan yang baik serta menguntungkan kedua belah pihak. Praktek
inilah yang kerapkali luput dari perhatian pengelola CSR. Kegiatan CSR
dieksekusi tidak mempertimbangkan kebutuhan publik.
Tidak ada tuntutan tertulis dari pemerintah yang berkaitan
dengan Motif pelaksaanan kegiatan CSR, perusaahaan bebas
melaksanakan kegiatan CSR bermotif bisnis, etika atau kepatuhan
terhadap aspek hukum. Menyikapi hal tersebut komunikasi perlu
dimainkan agar strategi yang dipilih bisa berperan optimal. Realitas

226

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

menunjukkan bahwa CSR kerapkali dipilih oleh banyak perusahaan
sebagai strategi meningkatkan kredibilitas perusahaan yang linier
dengan keberlangsungan bisnis. Kebijakan tersebut akan lebih
efektif bila organisasi tidak sekedar melakukan kegiatan CSR dengan
menginvestasikan milyaran rupiah tetapi tidak memberi hasil maksimal.
Peristiwa sengketa lahan rel kereta api dengan penduduk sekitar
menunjukkan komunikasi dua arah yang tidak berlangsung dengan
baik. Realitas itu menunjukkan bahwa sikap komunitas yang buruk.
Upaya memperbaiki dapat dilakukan melalui pelakanaan kegiatan CSR
sebagai tools untuk merubah sikap yang diimplementasikan melalui
hasil pemetaan kebutuhan publik (gap identiication).
Model komunikasi dua arah memunculkan pertukaran informasi
dan adopsi akomodatif gagasan dan ide oleh organisasi dan pemangku
kepentingan sehingga tercapai kesepakatan hasil yang menguntungkan
keduabelah pihak (Deetz & Kuhn, 2008, hal.190) (Grunig & Hunt,
1984). Konsep tersebut menggagas dengan jelas tentang pentingnya
komunikasi dua arah yang berimbang dalam merencanakan kegiatan
public relations termasuk CSR. Perusahan di Indonesia semestinya
memiliki penilaian tentang penting dan strategisnya melakukan riset
komunikasi untuk pemetaan permasalahan sehingga program benar
benar memenuhi substansi kebutuhan masyarakat sasaran. Pentingnya
skill atau keahlian riset dimiliki dengan baik oleh pengelola dan
pelaksana CSR, melalui riset tercipat ruang dialog yang tinggi sehingga
dapat memilah serta menentukan prioritas antara kebutuhan dengan
keinginan sasaran.
Kegiatan CSR yang dilakukan tanpa melibatkan stakeholder akan
menimbulkan skeptis yang tinggi. Masyarakat hanya akan menerima
manfaat tanpa diikuti perubahan sikap yang signiikan. Chaudhri dan
Wang (2007, p.234) mengatakan bahwa kegiatan CSR akan berhasil bila
mengusung nilai transparan dan proaktif serta melibatkan khalayaknya
(Dawkins, 2004).

Penutup
Simpulan
Pelaksanaan kegiatan CSR di Indonesia oleh perusahaan atau
BUMN banyak sekali menemukan kendala. CSR dimaknai hanya
227

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

sebagai alat untuk menunjukkan kepatuhan yang tinggi terhadap
aspek hukum yang berlaku di Indonesia. PT. Kereta Api Indonesia
(KAI) melaksanakan kegiatan CSR selain karena mematuhi anjuran
pemerintah dan himbauan undang-undang yang berlaku juga
memenuhi unsur menjaga keberlangsungan dan mengamankan bisnis
perusahaan. Sedangkan PT Bank BNI melakukan kegiatan CSR lebih
pada aspek etika bisnis dan menyadari dimana perusahaan tidak dapat
berdiri sendiri tetapi memerlukan dukungan dari stakeholder terkait.
Kedua perusahaan BUMN tersebut memiliki tradisi berbeda dalam
melaksanakan CSR perusahaan. BNI memutuskan melaksanakan
kegiatan CSR dengan mempertimbangkan ekspektasi dan kebutuhan
stakeholder, sedangkan PT. KAI lebih pada pertimbangan internal
seperti CSR Awareness, CSR Assesment dan CSR Manual Building.
CSR yang dilaksanakan dengan mempertimbangkan masukan dari
publik adalah bentuk melibatkan sasaran tidak hanya berperan pasif
tetapi dilibatkan secara aktif sehingga desain kegiatan CSR akan lebih
efektif. BNI membedakan antara motif bisnis dengan kepentingan
untuk memberikan sumbangan peningkatan kesejahteraan masyarakat
sasaran. Sedangkan PT. KAI menggunakan CSR sebagai strategi yang
memiliki pengaruh terhadap nilai bisnis.
Saran
Pelaksana kegiatan CSR haruslah memiliki skill riset yang baik
serta mengetahui tahapan perencanaan dan implementasi dengan
baik. Kegiatan CSR yang dilakukan lebih strategis bila tidak hanya
mendasarkan pada kepentingan bisnis tepai juga mempertimbangkan
ekspektasi publik. Upaya untuk mengetahui ekspektasi publik dapat
dilakukan melalui komunikasi dua arah sehingga akan lebih mudah
melakukan penyesuaian terhadap program yang akan dieksekusi
dan CSR akan memiliki implikasi besar terhadap Reputasi bisnis
perusahaan.

228

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

Datar Pustaka
  Alan Pomering, Lester W. Johnson, (2009) “Advertising corporate
social responsibility initiatives to communicate corporate
image: Inhibiting scepticism to enhance persuasion”, Corporate
Communications: An International Journal, Vol. 14 Issue: 4,
pp.420-439
Asy’ari, Hasan. 2009. Implementasi Corporate Social Responsibility
(CSR) Sebagai Modal Sosial Pada PT NEWMONT. Tesis.
Semarang: Program Pascasarjana, Universitas Diponegoro. Hal.
Xiii
Argenti, P. A. (2007). Corporate Communication. NY: McGraw-Hill
Higher Education.
Aif, Safana dan Anantadjaya, Samuel P. D. (2013). CSR & Perfomance:
Any Evidence from Indonesian LQ45. Vol 2. pp.85-101.
Arthur, I. & Bledsoe, Ch. (2012). Information Technology Program.
University of South Florida, Lakeland, USA.
Bird, R., A. Hall, F. Momente and F. Reggiani (2007), “What Corporate
Responsibility Activities Are Valued By the Market?”, Journal of
Business Ethics, 76, 2, pp. 189 – 206.
Branco, M. C. and Rodrigues, L. L (2006). “Corporate Social
Responsibility and Resource-Based Perspectives”, Journal of
Business Ethics, vol. 69, pp. 111-132.
Bogdan, R.C dan Biklen, S.K. (1982). Qualitative Research for Education:
An Introduction to heory and Mehtods, Boston: Allyn and Bacon,
Inc
Chrysanti Hasibuan-Sedyono, 2010.  Dasari CSR dengan ETIKA
BISNIS, Republika:Jakarta. 22 November hal. 18
Clark, C.E. (2000). Diferences between public relations and corporate
social responsibility: An analysis. Public Relations Review, 26(3),
363-80.
Dawkins, J. (2004). Corporate responsibility: he communication
challenge. Journal of Communication Management. Vol. 9, No.
2, pp. 108 – 119.
Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach.
Boston: Pitman.

229

Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia

Freza,Nisi. (2017). Analisis CSR Program Bina Lingkungan PT. KAI
Daop IV Semarang, TA. Undip. Semarang
Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Belmont:
homson Wadsworth.
Golob, U. & Bartlett, J. L. (2007). Communicating About Corporate
Social Responsibility: A Comparative Study of CSR Reporting in
Australia and Slovenia. Public Relations Review, 33(1), 1-9.
Goodwin, Felicity W., and Jennifer L. Bartlett. “Public Relations and
Corporate Social Responsibility (CSR).” 2008.
Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Belmont:
homson Wadsworth.
Chaudhri, V. & Wang, J. (2007). Communicating corporate social
responsibility on the internet: A case study of the top 100
information technology companies in India. Management
Communication Quarterly, 21(2), 232-247.
Hooghiemstra, R. (2000). Corporate Communication and Impression
Management – New Perspective Why Companies Engage In
Corporate Social Responsible Reporting. Journal of Business
Ethics, 27(1/2), 55-68.
Harrison, K. (2007). Strategic public relations: A practical guide to
success (4th ed). Australia: Century Consulting.
John W. Creswell. (1998). Qualitative Inquiry And Research Design:
Choosing Among Five Traditions. London: SAGE Publications
Kuhn, T., & Deetz, S. (2008). Chapter 8, “Critical theory and corporate
social responsibility: Can/should we get beyond cynical
reasoning?” In A. Crane, A. McWilliams, D. Matten and D.
S. Siegel (Eds.), he Oxford Handbook of Corporate Social
Responsibility. Oxford: Oxford University Press.
Koslow, S. (2000). Can the truth hurt? How honest and persuasive
advertising can unintentionally lead to increased consumer
scepticism. Journal of Consumer afairs. 34 (2), 245-267
Lattimore, dkk. 2010. Public Relations: Profesi dan Praktik. Jakarta:
Salemba Humanika
Miles, MB. & Huberman, AM. (1994). Qualitative Data Analysis (2nd
edition). housand Oaks, CA: Sage Publications.

230

Agus Naryoso & Welly Wirman, Menguji Komitmen Proit...

Mangleburg, T. F. & Bristol, T., 1998. Socialization and Adolescents’
Skepticism toward Advertising. Journal of Advertising. 27 (3),
11-21
Mohr, L. A., Eroglu, D. E. & Scholder, P. (1998). he development and
testing of a measure of skepticism toward environmental claims
in marketers. Journal of Consumer Afairs, 32 (1), 30
Obermiller, C., Spangenberg, E. & MacLachlan, D. L., (2005). Ad
scepticism. Journal of Advertising, 34 (3), 7-17
Paine, Lynn Sharp. (2003). Value Shit: Why Companies Must
Merge Social and Financial Imperatives to Achieve Superior
Performance. New York: McGraw-Hill, 2003.
Pomering, A., Johnson, L. W., (2009). Advertising corporate social
responsibility initiatives to communicate corporate image
inhibiting scepticism to enhance persuasion. Corporate
Communications: An International Journal, 14 (4), 420-439
Ruslan, Rosady. 2010. Manajemen Publik Relations & Media
Komunikasi, Konsep & Aplikasinya. Jakarta: PT. Rajagraindo
Persada. 2010.Cetakan Kesepuluh.
heoilou, Anastasios & Jerofejeva, Anna. Measuring Levels of Skepticism
Towards Corporate Social Responsibility (CSR) Activities. Jurnal
Bournemouth University, UK.
Palang Merah Indonesia. (2014, 8 Oktober). 2,7 Juta Liter Air Bersih dari
PMI untuk Masyarakat. Diperoleh 18 Juli 2017, dari http://www.
pmi.or.id/index.php/berita-dan-media/peristiwa/item/310-2,7juta-liter-air-bersih-dari-pmi-untuk-masyarakat.html
www.simplycsr.co.uk (2012), accessed on November 17, 2012 at 1:30
PM.
Uwuigbe, Uwalomwa, Olubukunola Uwuigbe, and Ben Caleb (2011).
“Corporate Social Responsibility Disclosures by Environmentally
Visible Corporations: A Study of Selected Firms in Nigeria”,
European Journal of Business and Management. Vol 4, No.5.
Wolcott, H. F. (1994).  Transforming qualitative data: description,
analysis, interpretation. housand Oaks: SAGE.

231