BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1 Defenisi Komunikasi - Iklan Televisi dan Perilaku Konsumtif (Studi Deskriptif Tentang Iklan Televisi Dalam Mendorong Perilaku Konsumtif Siswa SMU St. Thomas – 1 Medan)

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1 Defenisi Komunikasi Ilmu komunikasi dewasa ini telah berkembang dengan baik sehingga

  menjadi ilmu yang secara akademik berdisiplin mandiri dan dianggap sangat penting. Istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin Communis yang berarti membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam bahasa Latin Communico yang artinya membagi (Cangara, 2006:18). Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2006: 9).

  Masih menurut Effendy, pengertian komunikasi yang dipaparkan di atas sifatnya dasariah, dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan , melakukan suatu perbuatan atau kegiatan. Effendy menambahkan bahwa di dalam bahasa komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator (communicator) sedangkan orang yang menerima pernyataan diberi nama komunikan (communicatee). Untuk tegasnya, komunikasi berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of the message), kedua lambang (symbol). Konkretnya isi pesan adalah pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa.

  5 Pikiran dan perasaan sebagai isi pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan selalu menyatu secara terpadu, secara teoritis tidak mungkin hanya pikiran saja atau perasaan saja, masalahnya mana diantara pikiran dan perasaan itu yang dominan. Yang paling sering adalah pikiran yang dominan, jika perasaan yang mendominasi pikiran hanyalah dalam situasi tertentu.

  Pada buku lainnya Effendy menjelaskan bahwa Harold Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With

  

What Effect . Paradigma Lasswell diatas menunjukkan bahwa komunikasi

  meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel,), komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) dan efek (effect,

  

impact , influence). Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi ialah

  proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2006 : 10).

II.1.2 Proses Komunikasi

  Dalam berkomunikasi ada proses yang terjadi untuk menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan. Ada dua tahap proses komunikasi yaitu secara primer dan secara sekunder.

  a.

  Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang

  (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa , kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.

  Bahasa yang paling banyak dipergunakan dalam komunikasi adalah jelas karena hanya bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain, baik berbentuk ide, informasi, atau opini; baik mengenai hal yang kongkret maupun yang abstrak; bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada waktu lalu dan masa yang akan datang. Kial (gesture) memang dapat menerjemahkan pikiran seseorang sehingga terekspresikan secara fisik. Akan tetapi menggapai tangan, atau memainkan jari- jemari atau mengedipkan mata, atau menggerakkan anggota tubuh lainnya hanya dapat mengkomunikasikan hal- hal tertentu saja (sangat terbatas). Isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirene, dan lain- lain serta warna yang mempunyai makna tertentu. Namun lambang tersebut amat terbatas kemampuannya dalam mentransmisikan pikiran seseorang kepada orang lain.

  Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam komunikasi melebihi kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan menerjemahkan pikiran seseorang, tetapi tetap tidak melebihi bahasa. Buku- buku yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk menerjemahkan pemikiran tidak mungin diganti dengan gambar, apalagi oleh lambang- lambang lainnya. Namun demi efektifnya komunikasi, lambang- lambang tersebut sering dipadukan penggunaannya. Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahui dan akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan oleh media primer tersebut yaitu lambang- lambang. Dengan demikian, pesan (message) yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi (content) dan lambang (symbol).

  Proses komunikasi berlangsung apabila terjadi kesamaan makna dalam pesan yang diterima oleh komunikan . Dengan perkataan lain, komunikasi adalah proses membuat sebuah pesan setala (tuned) bagi komunikator dan komunikan. Pertama- tama komunikator menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Hal ini berarti komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Setelah itu komunikan mengawa- sandi (decode) pesan dari komunikator. Ini berarti komunikan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan komunikator dalam konteks pengertiannya. Yang penting dalam proses penyandian (coding) ialah bahwa komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat mengawa-sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah diketahui dalam pengalaman masing- masing.

  Wilbur Schramm, dalam karyanya “Communication Research in the

  

United States ”, menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang

  disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of

  

reference ), yakni paduan pengalaman dan pengertian (collection of experiences

and meanings ) yang pernah diperoleh komunikan. Menurut Schramm, bidang

  pengalaman (field of experience) merupakan faktor yang penting dalam komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikator sama dengan bidang pengalaman komunikan, komunikasi akan berlangsung lancer. Sebaliknya bila pengalaman komunikan tidak sama dengan pengalaman komunikator , akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lain (Effendy, 2006:11-13).

  b.

  Proses komunikasi secara sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Media merupakan alat atau sarana yang diciptakan untuk meneruskan komunikasi dengan bahasa. Sejalan dengan berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaanya, komunikasi bermedia (mediated communication) mengalami kemajuan dengan memadukan komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang gambar dan warna. Maka film, televisi, dan video pun sebagai media yang mengandung bahasa, gambar, dan warna.

  Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang banyak. . Akan tetapi komunikasi bermedia efektif dalam menyampaikan pesan yang bersifat informatif. Sementara untuk menyampaikan pesan persuasif komunikasi dengan tatap muka akan lebih efektif dan efisien karena acuan kerangka (frame of reference) komunikan dapat diketahui komunikator, sehingga umpan balik berlangsung seketika dan komunikator mengetahui tanggapan atau reaksi komunikan pada saat itu juga.

  Sementara dengan menggunakan komunikasi bermedia, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. Namun bagaimanapun juga dalam proses komunikasi bermedia, misalnya surat, poster, spanduk, radio, televisi, atau film, umpan balik akan terjadi.

  Komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembusi dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambang- lambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri- ciri atau sifat- sifat media yang akan digunakan. Untuk menentukan media yang akan digunakan perlu didasari pertimbangan mengenai siapa komunikan yang akan dituju. Komunikan media surat, poster, atau papan pengumuman akan berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi, atau film (Effendy, 2006: 16-18).

II.1.3 Bentuk Komunikasi 1.

  Komunikasi Persona (Personal Communication) a.

  Komunikasi antarpersona (interpersonal communication) b.

  Komunikasi intrapersona (intrapersonal communication) 2. Komunikasi Kelompok (Group Communication) a.

  Komunikasi kelompok kecil (small group communication) 1. ceramah (lecture) 2. diskusi panel (panel discusion) 3. simposium (symposium) 4. forum 5. seminar 6. curahsaran (brainstorming) b.

   Komunikasi kelompok besar (large group communication/ public speaking ) c.

   Komunikasi Massa (Mass Communication) 1.

  pers 2. radio 3. televisi

  d.

film,dan lain- lain Komunikasi Medio (Medio Communication)

1.

  surat 2. telepon 3. pamflet 4. poster 5. spanduk, dan lain- lain (Effendy, 2006 : 7).

  II.2 Komunikasi Massa

  II.2.1 Defenisi Komunikasi Massa

  Pembahasan komunikasi ynag kian pesat dan kompleks beserta penelitian yang terus menerus dilakukan menjadi bukti bahwa ilmu komunikasi massa menjadi bagian penting dalam proses kajian keilmuan. Banyak defenisi tentang komunikasi massa yang telah dikemukakan para ahli komunikasi. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik).

  Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang (Ardianto, 2004: 3). Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film- film sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop).

  Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan defenisinya dalam dua

  

item , yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar- pemancar yang audio dan visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto, 2004: 6). Pendapat lainnya mengenai defenisi komunikasi massa adalah alat- alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen (Nurudin, 2004:8).

  Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan oleh para ahli komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip bahkan defenisi tersebut saling melengkapi satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri- ciri komunikasi massa yang membedakannya dengan bentuk komunikasi lainnya.

II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa

  Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang- orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis- jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri- ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat- sifat komponennya (Effendy, 2006: 21).

  Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut:

1. Komunikasi massa berlangsung satu arah

  Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog seperti dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu arah.

  2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang dimilikinya.

  3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompom tertentu. Oleh karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentingan umum.

  4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan- pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.

  5. Komunikasi bersifat heterogen Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya terpencar- pencar, satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masing- masing berbeda dalam berbagai hal antara lain jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita- cita dan sebagainya.

  6. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan

  Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa, yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan.

  7. Stimulasi alat indra terbatas Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

  8. Umpan balik tertunda (delayed) Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed

  feedback ). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu (Ardianto, 2004:7-12).

  II.3 Periklanan

  II.3.1 Sejarah Periklanan

  Kegiatan periklanan sebetulnya sudah dimulai sejak zaman peradaban Yunani kuno dan Romawi kuno. Pada awalnya, iklan dilakukan dalam bentuk pesan berantai atau disebut juga the world of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di dalam masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan jual belinya. Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan tulisan-tulisan atau gambar yang dipahatkan pada batu, dinding atau pada papan. Pada waktu itu, iklan mulai digunakan untuk kepentingan lost and found, yang biasanya berkaitan dengan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya. Pada zaman Romawi kuno,iklan dalam bentuk stempel batu banyak dipergunakan oleh paradukun untuk menjajakan obat-obatan. Stempel batu itu juga sering dicapkan pada punggung para budak belian. Tanda, simbolatau papan nama juga mulai banyak dipasang di toko-toko yang ada di kota-kota besar. Sampai sekarang, bentuk iklan pada zaman Romawi kuno tersebut ada yang masih bisa dilhat, seperti misalnya sebuah stempel batu yang ditemukan di Inggris milik T. Vindaius Arioverstus yang isinya menjajakan “obat yang paling mujarab dan tidak terkalahkan” dengan merek

  

Chloron. Setelah sistem percetakan ditemukan oleh Gutenberg pada tahun 1450,

maka kegiatan periklanan pun mulai dilakukan dengan menggunakan surat kabar.

  Sejak saat itu, iklan semakin sering digunakan untuk kepentingan komersial.

  William F. Arens dalam bukunya Contemporary Advertising mengatakan bahwa iklan sebagai bagian dari kegiatan ekonomi mengalami perkembangan yang bersifat evolusioner. Perkembangan tersebut meliputi 5 tahap yaitu pre-

  

industrial era, industrializing era, industrial era, post-industrial era dan global

interactive era.

  Pre-Industrial Era. Era ini dimulai kurang lebih ketika perekaman

  sejarah sudah mulai dilakukan hingga awal aband ke-19. Pada era ini, para pemilik barang banyak menggunakan tanda-tanda atau symbol-simbol yang dipahat dan dipasang di depan tokonya sebagai sarana untuk menginformasikan barang yang ditawarkan. Selama era ini berlangsung, ada beberapa perkembangan penting yang mempengaruhi lahirnya periklanan modern. Ditemukannya kertas di Cina pada tahun 1275 dan ditemukannya mesin cetak oleh Johann Gutenberg di Jerman membawa perubahan yang besar, tidak hanya pada kegiatan periklanan tetapi juga pada kehidupan masyarakat luas. Pada awal tahun 1700-an, ketikan populasi dunia semakin besar, volume kegiatan periklanan ikut menjadi besar. Hal ini juga membawa pergeseran bagi strategi periklanan. Seni beriklan mulai mengalami perkembangan pesat. Di Amerika, misalnya, Benjamin Franklin dijuluki sebagai bapak seni periklanan, karena membuat iklan yang lebih mudah dibaca melalui penggunaan headline dan white space yang luas. Franklin juga yang diketahui sebagai orang pertama yang menggunakan ilustrasi di dalam iklan.

  Industrializing Era. Era ini berlangsung kurang lebih sejak pertengan

  tahun 1700-an sampai akhir Perang Dunia I. Diawali dengan Revolusi Industri yang pecah di Inggris, era ini diwarnai dengan penggunaan mesin-mesin untuk memproduksi barang secara massal dengan kualitas yang seragam. Dalam hal ini, periklanan menjadi alat informasi utama yang digunakan untuk mempublikasikan harga barang. Beberapa produsen bahkan mulai melihat keuntungan beriklan dimedia massa untuk menstimulasi permintaan konsumen atas barang-barang tertentu.

  Di Amerika, biro iklan tertua didirikan pada tahun 1869 di Philadelphia oleh Francis Ayer. Biro iklan yang diberi nama N.W Ayer dan Son itu merupakan biro iklan pertama yang menentukan biaya pembelian ruang atau space di surat kabar dan melakukan survei pasar formal.

  Perkembangan teknologi setelah Revolusi Industri membawa perubahan besar dalam kegiatan periklanan. Fotografi yang diperkenalkan pada tahun 1839 menambah kredibilitas dan dunia baru bagi kreativitas iklan. Munculnya teknologi komunikasi seperti telegraf, phonograph dan juga film, ditambah dengan perkembangan sistem perkeretaapian yang semakin baik, membawa kemajuan tersendiri bagi kegiatan periklanan. Pada akhir Perang Dunia I, periode periklanan modern mulai muncul.

  Industrial Era. Era ini ditandai dengan perkembangan besar dan

  kedewasaan dari negara-negara yang berbasis industri. Di Amerika misalnya, pasar komoditi menjadi semakin luas, pasar-pasar baru banyak dikembangkan, merek-merek barang mewah dengan harga yang tidak terlkalu mahal mulai bermunculan, yang kemudian dikenal dengan consumer package goods.

  Era ini juga diwarnai dengan kemunculan radio dan televisi, yang kemudian menjadi saran komunikasi massa dan media periklanan baru yang kuat dan berkecepatan tinggi. Televisi yang muncul pada tahun 1941 merupakan ekspansi media yang paling besar. Kreatif iklan mengalami revolusi dengan memberikan fokus pada keistimewaan produk, yang secara implicit menunjukkan penerimaan sosial, gaya, kemewahan dan kesuksesan.

  Post-Industrial Era. Era ini dimulai sekitar tahun 1980. Untuk pertama

  kalinya, orang menjadi betul-betul sadar akan lingkungan yang sensitive dimana kita tinggal dan mulai ketakutan ada ketergantungan terhadap sumber daya alam. [ada tahun 1980 terjadi kekurangan energy yang akut, muncul istilah pemasaran baru yang disebut demarketing. Para produsen energi dan produsen barang-barang yang membutuhkan energi mulai menggunakan iklan untuk memperlambat permintaan barang. Seperti ketika energi listrik mengalami penurunan, iklan menyarakan orang untuk memakai ulang mesin pencuci dan pengering mereka yang masih bisa dipakai. Pada saat yang sama perusahaan multinasional juga mulai membuat iklan korporat untuk menunjukkan kesadaran sosial mereka terhadap lingkungan. Demarketing ini lambat laun menjadi alat strategis yang semakin agresif bagi para pengiklan.

  Global Interactive Era. Perkembangan teknologi baru di abad ke-21

  membawa pengaruh yang besar bagi dunia periklanan. Televisi kabel dan satelit- satelit penerima memungkinkan orang untuk menonton saluran televisi yang memiliki program spesifik, seperti berita, film, olah raga, komedi dan sebagainya. Pergeseran ini mengubah televisi dan media massa yang memiliki jangkauan paling luas menjadi media yang paling khusus. Kini, perusahaan kecil dan pemasaran produk bisa menggunakan televisi untuk menjangkau khalayaknya. Pada saat yang sama, teknologi komputer juga telah memberikan pengaruh yang besar bagi dunia periklanan. Internet telah memberikan media baru bagi para pengiklan untuk menjangkau konsumen potensialnya. Hal ini merupakan cara revolusioner yang dilakukan oleh para pengiklan untuk menjangkau konsumennya. Dengan demikian, internet menjadi media iklan baru yang berkembang paling cepat sejak era televisi (Noviani, 2002 : 2-8).

II.3.2 Defenisi Iklan

   Masyarakat kita banyak yang percaya bahwa iklan mengandung kekuatan

  misteri. Itulah sebabnya mengapa mekanisme iklan, menuntut mereka harus berada di alam bawah sadar dan tersembunyi. Efeknya tidak tampak secara terbuka sehingga menjadikan iklan sulit dipahami. Sebagian masyarakat yang memiliki pandangan seperti itu tentu akan menganggap iklan sebagai sesuatu yang gelap dan manipulatif. Industri periklanan belakangan ini menunjukkan perubahan orientasi yang sangat signifikan dari sifatnya yang hanya sekedar menempatkan iklan berbayar di media massa menjadi upaya penentuan dan pelaksanaan keputusan yang paling efektif dan efisien untuk berkomunikasi dengan konsumen sasaran. Iklan media massa bukan satu- satunya cara terbaik untuk berpromosi karena masih banyak cara lain yang sama atau bahkan lebih baik. Namun demikian, bukan berarti iklan di media massa menjadi tidak penting lagi. Hanya saja setiap produk (barang dan jasa) memiliki cara- cara berpromosi yang berbeda- beda.

  Menurut Bungin, iklan adalah bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Dengan demikian, objek iklan tidak sekedar tampil dalam objek yang utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan, sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini cita produk diubah menjadi citra produk.

  Banyak pendapat yang mengatakan bahwa iklan adalah bagian dari budaya populer. Jib Fowles mengatakan banyak iklan menggunakan atribut budaya populer, menggunakan kategori yang berbeda dari makna simbolis budaya tersebut (Bungin: 2008). Berbagai iklan baik di media cetak maupun media elektronik terutama iklan komersial, cenderung memperlihatkan budaya instan.

  Perkembangan iklan juga tidak terlepas dari budaya populer, sehingga umur barang- barang atau produk instan juga tergantung pada seberapa jauh barang itu populer di masyarakat. Dengan demikian , maka budaya populer tidak saja berhubungan dengan kesukaan pribadi, akan tetapi menjadi pilihan- pilihan terbanyak dari masyarakat dan audiens.

  Menurut Morrisan (2010: 17), iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization,

  

product, service, or idea by an identified sponsor (setiap bentuk komunikasi

  nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan.

  Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan didefinisikan: 1. Berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.

  2. Pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum.

II.3.3 Fungsi Iklan

  Menurut Shimp (2003: 357), investasi besar- besaran ini menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Fungsi- fungsi periklanan menurut Shimp diantaranya adalah: 1.

  Informing (memberi informasi) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek- merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan bentuk suatu komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah,. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek- merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek- merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.

2. Persuasing (mempersuasi)

  Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

  3. Reminding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu merek kandidat yang akan dibeli.

  4. Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan member nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.

  5. Assisting (bantuan untuk upaya lain perusahaan) Pada saat- saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya- upaya lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk- produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif (Shimp, 2003 : 357 – 361).

II.3.4 Tujuan Iklan

  Tujuan- tujuan periklanan adalah tujuan- tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas yang paling sulit dari manajemen periklanan, namun tujuan- tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan (Shimp, 2003: 365-366).

  Menurut Morrisan (2010: 19), sifat dan tujuan iklan antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang menjadi suatu target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.

  Tujuan penyajian iklan menurut Wibowo (2003:5) yaitu : 1. Untuk menarik perhatian masyarakat calon konsumen 2. Menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri dalam benak masyrakat

3. Menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen

II.3.5 Jenis-jenis Iklan

  Jenis-jenis iklan menurut Wells (dalam Safrin, 2004:39), yaitu : a. Iklan Merek, yaitu iklan yang dilakukan oleh produsen dari suatu produk yang tujuannya untuk menciptakan citra dari produk tersebut. Dengan kata

  iklan jenis ini berusaha untuk menciptakan citra dan identitas dari suatu

  lain,

  merek produk untuk jangka waktu yang lama. Iklan ini juga berusaha membangun citra tersendiri bagi merek produk yang diiklankan. Iklan ini berusaha menjangkau konsumen secara luas dalam skala nasional.

  b.

  Iklan Eceran, yaitu jenis iklan yang dilakukan oleh pengecer dari suatu produk. Eceran atau disebut pula ritel (retail) adalah salah satu cara pemasaran

  produk meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Organisasi ataupun seseorang yang menjalankan bisnis ini disebut pula sebagai pengecer. Pada prakteknya pengecer melakukan pembelian barang ataupun produk dalam jumlah besar dari produsen, ataupun pengimport baik secara langsung ataupun melalui grosir, untuk kemudian dijual kembali dalam jumlah kecil. Pada prinsipnya, iklan jenis ini lebih bersifat lokal. Iklan ini lebih

  memfokuskan untuk mempromosikan suatu toko yang menjual berbagai macam produk yang cukup lengkap dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Iklan jenis ini mencoba untuk menciptakan citra tersendiri dari toko tersebut. Iklan eceran lebih memfokuskan pada harga, ketersediaan barang, lokasi serta waktu beroperasinya toko. Contoh dari iklan eceran antara lain : produk makanan/minuman, perabot rumah tangga, elektronik, furniture, alat olahraga, pakaian, dan barang tenunan lainnya.

  c.

  Iklan Politik (Political Advertising), yaitu iklan kegiatan periklanan yang dilakukan oleh partai-partai politik dalam rangka kegiatan pemilu. Iklan ini merupakan jenis iklan untuk mempromosikan para tokoh politik ataupun partai politik sehingga akhirnya diharapkan masyarakat akan memilih ataupun memihak kepadanya. Periklanan politik bisa disebut juga pengiklanan citra atau image, daya tarik yang diarahkan untuk membangun reputasi seseorang pejabat publik atau pencari jabatan, menginformasikan pada khalayak mengenai kualifiaksi seorang politisi, pengalamannya, latar belakang kepribadiannya, sehingga merupakan dorongan bagi prospek pemilihan calon atau kandidat yang bersangkutan dalam proses politik d. Iklan Layanan Masyarakat, yaitu kegiatan periklanan yang bertujuan untuk mendorong solidaritas ataupun kesadaran masyarakat terhadap masalah sosial tertentu. Bentuk dari iklan layanan masyarakat ini biasanya berupa ajakan, misalnya, iklan keluarga berencana, iklan sosial mengenai penghematan energi listrik, go green atau ajakan untuk melakukan penghijauan dan contoh lainnya yang berkaitan dengan masalah sosial tertentu.

  e.

  Iklan Kelembagaan, yaitu kegiatan periklanan yang dilakukan oleh lembaga pemerintahan, swasta maupun sosial yang tujuannya untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat terhadap kegiatan lembaga tersebut.

  f.

  Iklan Bisnis (Business to Business Advertising), adalah mempromosikan barang-barang dan jasa nonkonsumen. Artinya baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan, produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah pengiklan bahan-bahan mentah, komponen suku cadang dan aksesoris, fasilitas pabrik dan mesin serta jasa-jasa seperti asuransi, pasokan alat tulis kantor dan sebagainya g.

  Iklan Respon Langsung (Iklan Umpan Balik), yaitu kegiatan periklanan dari suatu produsen yang ditujukan kepada konsumen dengan menempatkan “space” kupon di halaman iklan yang tujuannya agar konsumen mengirimkan umpan baliknya tentang produk yang dihasilkan

  dapat menggunakan media iklan

  oleh produsen tersebut. Iklan jenis ini juga

  apapun, termasuk direct mail. Selanjutnya konsumen dapat langsung memberikan respons ataupun tanggapan baik itu melalui email ataupun telepon. Apabila konsumen tertarik maka barang tersebut akan langsung diantarkan ke tangan konsumen

  h.

  Iklan Directory, yaitu kegiatan periklanan yang berisikan informasi tentang tempat membeli suatu produk ataupun tempat pelayanan. Dengan

  melihat sebuah iklan pada

  kata lain, konsumen dapat langsung melihat

  sebuah media iklan sehingga akhirnya ia mengetahui bagaimana membeli sebuah produk baik yang berupa barang atau jasa. Iklan jenis ini cukup banyak kita jumpai seperti di Yellow Pages.

  Didasarkan pada bentuknya, iklan produk dibagi menadi 3 bagian(Purba dkk, 2006:140), yaitu : a.

  Iklan Pioneering (Iklan Perintisan) Iklan bentuk perintisan biasanya digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang apa produknya, dari apa itu bisa dibuat dan dimana produk itu bisa dibuat.

  b.

  Iklan Competitive (Iklan Kompetitif/Persaingan) Iklan kompetitif pada hakekatnya mempromosikan ciri-ciri khusus dan keuntungan-keuntungan penggunaan dari barang atau jasa yang ditawarkannya.

  c.

  Iklan Reminder (Iklan Pengingat) Iklan pengingat digunakan untuk memperkuat sebelumnya akan sesuatu produk. Iklan demikian tepat menyodorkan produk dan jasa yang telah mencapai posisi terkenal dan berada dalam tahap pemantapan keberadaannya.

II.4 Media Iklan Televisi

   Televisi praktis ada di mana- mana. Perangkat televisi dari hari ke hari

  kian menjadi sumber informasi yang utama dalam keluarga. Sebagai media periklanan , keunikan televisi adalah sangat personal dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para konsumen menganggap televisi sebagai media yang paling kacau (clutter) dari semua media iklan (Shimp, 2003: 530).

  Menurut Shimp (2003), pembagian hari untuk penayangan iklan dapat dijabarkan sebagai berikut:

  1. Waktu Utama (prime time) Periode antara jam 20.00 – 23.00 atau antara jam 19.00 – 22.00 program terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton pun paling banyak ada selama prime time, dan jaringan-jaringan televisi akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time. Sehingga para pengiklan harus membayar mahal untuk menjangkau banyak penonton.

  2. Siang Hari (day time) Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari (subuh), berlangsung hingga 16.30. Diawali dengan program-program berita, dilanjutkan dengan program khusus anak-anak, dan berturut-turut opera sabun, talk show, dan berita keuangan.

  3. Waktu Tambahan (fringe time) Masa sebelum dan sesudah prime time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan kepada anak-anak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa ketika mendekati prime time. Fringe time pada larut malam ditujukan untuk para dewasa muda.

  Iklan televisi yang baik harus memperhatikan syarat – syarat iklan menurut Suyanto (2005) sebagai berikut :

1. Waktu tayang, meliputi :

   Frekuensi penayangan : tingkat keseringan iklan ditayangkan agar suatu pesan iklan mendapatkan perhatian audiensnya.

   Durasi tayangan : lamanya tayangan iklan tersebut berlangsung 2. Daya tarik pesan : kandungan pesan yang menarik dan memiliki arti bagi khalayaknya untuk menyukai atau tidak iklan tersebut, meliputi :

   Isi pesan : pesan yang dibuat harus singkat, padat dan jelas, sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan tersebut.  Tampilan : tampilan iklan yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak.  Tata gambar : penataan gambar dalam iklan yang dapat menarik minat khalayaknya.  Warna : warna yang ditampilkan harus sesuai dengan iklan yang ditayangkan untuk menarik minat khalayaknya.  Musik / jingle : musik yang dibuat ke dalam iklan tersebut, untuk menarik perhatian khalayaknya.  Slogan : kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan untuk memunculkan keinginan khalayaknya.

II.4.1 Kekuatan Iklan Televisi

  Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkauan luas, selektivitas, dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Adapun kelebihan dari televisi adalah sebagai berikut :

  1. Daya jangkau luas Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.

  2. Selektivitas dan Fleksibilitas Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif dalam menjangkau audiensinya sehingga sering dianggap sebagai media yang lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audience yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar ke pasar nasional.

  3. Prestise Perusahaan yang ingin mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri.

  4. Waktu tertentu Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu- waktu tertentu ketika pembali potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu- waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Salah satu alasan mengapa perusahaan deterjen atau peralatan pembersih rumah tangga lebih sering beriklan siang hari adalah karena audiensi (ibu rumah tangga) diingatkan mengenai tugas- tugas rumah tangga yang akan dikerjakan hari itu yang mungkin akan melibatkan produk- produk pembersih yang muncul pada iklan televisi (Morrisan, 2010: 240-243).

II.4.2 Kelemahan Iklan Televisi 1.

  Biaya mahal Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah besar namun televisi merupakan media yang paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan oleh tarif penayangan iklan yang mahal karena biaya iklan yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi berdasarkan detik, tetapi juga biaya produksi iklan yang mahal.

  2. Informasi terbatas Dengan durasi iklan yang rata- rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak memberikan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu penayangan yang lebih lama misalnya 60 detik.

  Durasi iklan disusun dalam waktu kelipatan waktu tertentu misalnya 30 detik, 60 detik, dan seterusnya dengan biaya yang berbeda secara signifikan.

  3. Selekivitas terbatas Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui program- program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang tepat bagi pemasang iklan yang membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaui wilayah pemasaran dimana target konsumen pemasang iklan berada, dan hal ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan. Pemasang iklan masih dapat membidik target audiensi tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya, namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus.

  4. Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan- iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal- hal lainnya. Kebiasaan lainnya adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayagkan iklan atau mengecilkan suara. Upaya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran televisi tidak selalui karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.

5. Tempat terbatas

  Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu justru akan mengganggu atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan acara itu. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari (Morrisan, 2010: 244- 246).

  II.5 Perilaku Konsumtif

  II.5.1 Defenisi Perilaku Konsumtif

  Perilaku konsumtif dapat diartikan sebagai suatu tindakan membeli barang-barang yang kurang atau tidak diperlukan sehingga sifatnya menjadi berlebihan (Anggarasari dalam Sumartono, 2002). Bisa dikatakan bahwa seseorang yang konsumtif akan lebih mementingkan faktor keinginan dibanding kebutuhan. Ditambahkan oleh Dahlan (dalam Sumartono, 2002) bahwa fenomena ini muncul karena masyarakat cenderung materialistik dan memiliki hasrat yang besar untuk memiliki benda-benda tanpa memperhatikan kebutuhan.

  Konsumtivisme sebagai kata sifat berkaitan dengan perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif adalah perilaku seseorang yang dikendalikan oleh suatu keinginan untuk memenuhi hasrat kesenangan duniawi semata-mata Jhon C Mowen (2002) menjelaskan bahwa perilaku konsumen yang bertindak secara emosional tanpa didasarkan perencanaan dan kebutuhan melainkan hanya karena suatu pemuasan, pemenuhan keinginan akan suatu produk yang dianggap menarik, kemudian melakukan pembelian dengan tidak mempertimbangkan sisi keuangan. Orang yang membeli sesuatu karena keinginannya, maka orang tersebut tergolong bertindak tidak rasional dan akan menjadi perilaku yang konsumtif. Dengan lain kata, perilaku konsumen yang rasional adalah perilaku membeli yang tidak didasarkan pada emosinya melainkan rasio. Misalnya orang membeli barang tidak didasarkan pada keinginannya, tapi pada saat itu barang memang dibutuhkan dan harus segera dibeli. Misalnya orang membeli barang tidak didasarkan pada keinginannya, tapi pada saat itu barang memang dibutuhkan dan harus segera dibeli.

  Menurut Sumartono (2002), munculnya perilaku konsumtif dikalangan siswa disebabkan oleh dua hal yaitu :