BAB II URAIAN TEORITIS A. Kerangka Teori - Iklan di Televisi dan Keputusan Membeli

BAB II URAIAN TEORITIS A. Kerangka Teori Teori adalah himpunan konstruk atau konse, defenisi, dan proporsi yang

  mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Kerlinger, 1986). Teori menurut Wilbur Schram adalah suatu perangkat yang saling berkaitan, pada abstraksi dengan kadar yang tinggi, dan daripadanya proposisi bisa dihasilkan yang dapat diuji secara ilmiah, dan pada landasannya dapat dilakukan prediksi mengenai perilaku (Effendy, 2003: 241).

  Seorang peneliti sebelum melakukan penelitian perlu menusun kerangka teori karena kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.

II.1 Komunikasi

  II.1.1 Defenisi Komunikasi Istilah komunikasi dalam bahasa inggris berasal dari kata latincommunication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna.

  Melalui komunikasi orang berusaha mendefenisikan sesuatu, termasuk istilah “komunikasi” itu sendiri.Sampai saat ini terdapat banyak defenisi komunikasi yang berasal dari banyak ahlli.Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Stetner “komunikasi adalah gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan symbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya.

  Tindakan atu proses transmisi itulah biasanya disebut komunikasi” (Mulyana, 2007: 68).

  Seperti ilmu-ilmu lainnya, ilmu komunikasi pun menyelidiki gejala komunikasi. Tidak hanya dengan pendekatan secara ontologis (apa itu komunikasi) tetapi juga secara epistimologis (untuk apa komunikasi itu dilaksanakan). II.1.2 Proses Komunikasi Dalam berkomunikasi ada proses yang terjadi untuk menyamakan pesan dari komunikator ke komunikan. Ada dua tahap proses komunikasi yaitu secara primer dan sekunder.

  a.

  Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah proses pemyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang

  (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.

  Bahasa yang paling banyak digunakan dalam komunikasi karena bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain.

  Baik berbentuk ide, informasi, atau opini baik mengenai hal yang konkret maupun yang abstrak, bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi saat sekarang, melainkan juga pada masa lalu dan masa akan datang.

  Kial (gesture) memang dapat menerjemahkan pikiran seseorang sehingga terekspresikan secara fisik.Akan tetapi menggapai tangan, atau memainkan jari-jemari atau mengedipkan mata, atau menggerakkan anggota tubuh lainnya hanya dapat mengkomunikasikan hal-hal tertentu saja (sangat terbatas).

  Isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirine, dan lain-lain sert warna yang mempunyai makna tertentu. Namun lambang tersebut amat terbatas kemampuannya dalam mentransisikan pikiran seseorang terhadap orang lain.

  Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam komunikasi melebihi kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan menerjemahkan pikiran seseorang, tetapi tidak melebihi bahasa.Buku-buku yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk menerjemahkan pemikiran tidak mungkin diganti dengan gambar apalagi oleh lambang-lambang lainnya.Namun demi efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering dipadukan penggunaannya. Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahui akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan oleh media primer tersebut yaitu lambang-lambang. Dengan demikian, pesan (message) yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi

  (content) dan lambang (symbol).

  Proses komunikasi berlangsung pertama-tama komunikator menyandi

  

(encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Hal ini berarti

  komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Setelah itu komunikan mengawa-sandi (decode) pesan dari komunikator.Ini berarti komunikan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan komunikator dalam konteks pengertiannya. Yang penting dalam proses penyandian (coding) ialah bahwa komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat mengawa-sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah diketahui dalam pengalaman masing-masing.

  Wilbur schramm, dalam karyanya “Communication Research in the

  

United States” , menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan

  yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of

  

reference) , yakni panduan pengalaman dan pengertian (collection of

experience and meanings) yang pernah diperoleh komunikan. Menurut

  Schramm, bidang pengalaman (field of experience) merupakan faktor yang penting dalam komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikan tidak sama dengan pengalaman komunikator, akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lain (Effendy, 2006: 11-13).

  b.

  Proses komunikasi secara sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.

  Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Media merupakan alat atau sarana yang diciptakan untuk meneruskan komunikasi dengan bahasa.Sejalan dengan berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaannya, komunikasi bermedia (mediated communication) mengalami kemajuan dengan memadukan komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang gambar dan warna.Maka film, televisi, dan video pun sebagai media yang mengandung bahasa, gambar, dan warna.

  Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang banyak.Akan tetapi komunikasi bermedia efektif dalam menyampaikan pesan yang bersifat informatif. Sementara untuk menyampaikan pesan persuasif komunikasi dengan tatap muka akan lebih efektif dan efisien karena kerangka acuan (frame of

  

reference) komunikan dapat diketahui komunikator, sehingga umpan balik berlangsung seketika dan komunikator mengetahui tanggapan atau reaksi komunikan pada saat itu juga.

  Sementara dengan menggunakan komunikasi bermedia, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback).Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak pada komunikator memerlukan tenggang waktu. Namun, bagaimanapun juga dalam komunikasi bermedia, misalnya surat, poster, spanduk, radio, televisi, atau film,umpan balik akan terjadi.

  Komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambang- lambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Untuk menentukan media yang akan digunakan perlu didasari pertimbangan mengenai siapa komunikan yang dituju. Komunikan media surat, poster, atau papan pengumuman akan berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi, atau film (Effendy, 2006 : 16-18).

  Unsur-unsur dalam proses komunikasi

• Sender (komunikator)

  Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber atau pengirim pesanyaitu dimana gagadan, ide atau pikiran berasal, yang kemudian disampaikan ke pihak lainnya, yaitu penerima pesan. Sumber atau pengirim pesan disebut komunikator (sender) .

• Penyandian (encoding)

  Yakni proses pengalihan pikiran kedalam bentuk lambang atau dapat pula diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan sumber untuk menerjemahkan pikiran dan ide- idenya kedalam suatu bentuk yang dapat diterima oleh indra pihak penerima.

  Encoding dalam proses komunikasi dapat terjadi berkali-kali. Dalam percakapan tatap muka, pembicara melakukan encoding terhadap pikiran atau idenya dalam kata-kata.

• Pesan (message) pesan merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan komunikator. Pesan memiliki wujud (physical) yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra. Dominick mendefenisikan pesan sebagai the actual physical product that the source

  encodes yaitu produk fisik aktual yang telah di encoding sumber (Morrisan, 2009: 19).

  Antara encoding dan pesan keduanya tampak serupa.Encoding merupakan proses yang terjadi di otak untuk menghasilkan pesan, sedangkan pesan merupakan hasil dari proses encoding yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra.

• Saluran (media atau channel)

  Yakni jalan yang dilalui pesan yang disampaikan dari komunikator kepada komunikan. Para ahli komunikasi, pada mulanya berpendapat bahwa komunikasi tatap muka (face to face communication) atau disebut juga komunikasi interpersonal sebagai bentuk komunikasi yang memiliki efek atau pengaruh paling kuat jika dibandingkan dengan komunikasi massa, karena komunikasi interpersonal terjadi secara langsung, melibatkan sedikit orang atau mungkin hanya dua orang yang sedang berbicara,serta adanya umpan balik yang bersifat segera. Namun demikian, perkembangan komunikasi massa menunjukkan bahwa pengaruh atau efek komunikasi massa saat ini sangat sulit dibedakan dengan komunikasi interpersonal. Perkembangan ini menunjukkan bahwa umpan balik pada komunikasi massa bisa bersifat langsung dan segera. Kecepatan umpan balik yang diterima media penyiaran dari audiensnya, misalnya dalam program interaktif, memiliki kecepatan yang sama sebagaimana komunikasi tatap muka atau interpersonal (Morissan, 2009: 20).

• Decoding Yaitu pengawasandian, proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.Decoding merupakan kegiatan untuk menerjemahkan atau menginterpretasikan pesan-pesan fisik kedalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima.
• Komunikan (receiver)

  Penerima atau disebut juga audiens merupakan sasaran target dari pesan atau yang menerima pesan dari komunikator. Penerima dapat berupa satu individu, satu kelompok, lembaga atau bahkan kumpulan manusia yang tidak saling mengenal.

• Umpan balik (feedback)

  Yakni tanggapan atau respon dari penerima pesan yang membentuk dan mengubah pesan yang disampaikan sumber.Umpan balik menjadi tempat perputaran arah dari arus komunikasi.Artinya, sumber pertama, kemudian menjadi penerima, sementara penerima pertama menjadi sumber baru.Umpan balik berguna bagi sumber karena umpan balik memungkinkan sumber untuk memberikan jawaban terhadap pertanyaan yang muncul.Umpan balik juga penting bagi penerima karena memungkinkan penerima berusaha untuk mengubah elemen-elemen dalam komunikasi.

• Gangguan (noise)

  Gangguan yang tidak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Gangguan yang sangat kecil mungkin dapat diabaikan, namun terlalu banyak gangguan dapat menghambat pesan untuk mencapai tujuannya.Gangguan ada tiga jenis, yaitu gangguan semantik, gangguan mekanik, dan gangguan lingkungan. Gangguan semantik terjadi bilamana orang memiliki arti yang berbeda atas kata-kata atau ungkapan yang sama. Gangguan mekanik terjadi jika muncul masalah dengan alat yang membantu terjadinya komunikasi.Gangguan lingkungan terjadi jika sumber gangguan berasal dari luar elemen-elemen komunikasi.Semakin besar gangguan, maka pesan yang diterima menjadi semakin tidak jelas.

  II.1.3 Bentuk Komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendy ada beberapa bentuk komunikasi, antara lain sebagai berikut:

  1. Komuniksi pribadi (personal communication) a.

  Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) b.

  Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication) a.

  Komunikasikelompok kecil (small group communication) 1.

  Ceramah (lecture) 2. Diskusi panel (panel discussion) 3. Forum 4. Seminar 5. Curahsaran (brainstorming) b.

   Komunikasi kelompok besar (large group communication/public speaking)

  3. Komunikasi organisasi (organization communication) 4.

  Komunikasi massa (mass communication) a.

  Komunikasi massa cetak (printed mass communication) 1.

  Surat kabar 2. Majalah 3. Buku, dan lain-lain b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication) 1.

  Radio 2. Televisi 3. Film, dan lain-lain (Effendy, 2006: 7).

  II.1.4 Sifat Komunikasi Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikatorkepada komunikan yang memiliki beberapa sifat. Berdasarkan sifatnya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1.

  Komunikasi verbal (verbal communication) a.

  Komunikasi lisan (oral communication) b.

  Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nonverbal a.

  Komunikasi kial (gesture communication) b.

  Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication)

  (Effendy, 2006: 7)

  II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendy, terdapat beberapa fungsi komunikasi yaitu menginformasi (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), mempengaruhi

  (to infect).

  a.

   Menyampaikan informasi (to inform)

  Memberikan informasi kepada masyarakat.Karena perilaku menerima informasi merupakan perilaku alamiah masyarakat. Dengan menerima informasi yang benar masyarakat akan aman tentram. Informasi akurat diperlukan oleh beberapa bagian masayarakat untuk bahan dalam memperoleh keputusan.Informasi dapat dikaji secara mendalam sehingga melahirkan teori-teori baru. Dengan demikian, akan menambah perkembangan ilmu pengetahuan. Informasi disampaikan pada masyarakat melalui tatanan komunikasi, tetapi lebih banyak melalui kegiatan mass communication.

  b.

  Mendidik (to educate) Mendidik masyarakat. Kegiatan komunikasi pada mayarakat dengan memberikan informasi tidak lain agar masyarakat menjadi lebih baik, lebih maju, lebih berkembang kebudayaannya. Kegiatan masyarakat dalam arti luas adalah memberikan berbagai informasi yang dapat menambah kemajuan masyarakat denagan tatanan komunikasi massa. Sedangkan kegiatan mendidik masyarakat dalam arti sempit adalah memberikan berbagai informasi dan juga berbagai ilmu pengetahuan melalui berbagai tatanan kelompok pda pertemuan-pertemuan, kelas- kelas, dan sebagainya.

  c.

  Menghibur (to entertain) Menghibur masyarakat.Perilaku masyarakat menerima informasi selain untuk memenuhi rasa aman juga menjadi sarana hiburan masyarakat.Apalagi pada masa sekarang ini banyak penyajian informasi melalui sarana seni hiburan. d.

  Mempengaruhi (to influence) Mempengaruhi masyarakat.Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat juga dapat dijadikan sarana untuk mempengaruhi masyarakat tersebut kearah perubahan sikap dan perilaku yang diharapkan. (Effendy, 2006: 20).

  Komunikasi memiliki tujuan utama yaitu untuk menyampaikan pesan.Penyampaian pesan adalah tujuan yang paling utama. Menurut Onong Uchjana Effendy, ada beberapa tujuan dari komunikasi antara lain sebagai berikut : a.

  Mengubah sikap (to change the attitude), kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah sikapnya.

  b.

  Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion), memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan akhirnya supaya masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi itu disampaikan.

  c.

  Mengubah perilaku (to change behavior), kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarkat akan berubah perilakunya.

  d.

  Mengubah masyarakat/perubahan sosial (to change the society), perubahan sosial dan partisipasi sosial, memberikan berbagai informasi pada masyarakat yang tujuan akhirnya supaya masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu disampaikan (Effendy, 2005:55).

  II.1.6 Metode Komunikasi Kata metode berasal dari bahasa inggris, artinya rangakain yang sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang teroganisir yang meliputi:

1. Komunikasi informative (informative communication) 2.

  Komunikasi persuasive (persuasive communication) 3. Komunikasi pervasive (pervasive communication) 4. Komunikasi koersif (coersif communication) 5. Komunikasi instruktif (instructive communication) 6. Komunikasi manusiawi (human communication)

  (Effendy, 2006:8) II.1.7 Teknik Komunikasi Teknik berasal dari kata technicon, bahasa yunani, yang berarti kterampilan komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Jurnalistik (journalism) 2.

  Hubungan masyarakat (public relation) 3. Periklanan (advertising) 4. Publisitas (publicity) 5. Propaganda

  (Effendy, 2006:8)

II.2 Komunikasi Massa

  II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liwert 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto, 2004: 3).

  Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain, radio, dan televisi

  (keduanya dikenal sebagai media elektronik) ; surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak) ; serta media film.

  Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan defenisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang liar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa akan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto, 2004, 6).

  Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar, bahkan defenisi tersebut saling melengkapi satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa yang membedakannya dengan bentuk komunikasi lainnya.

  II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa melalui media massa dibandingkan dengan jenis komunikasi- komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya (Effendy, 2006: 21).

  Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut:

  1. Komunikasi massa berlangsung satu arah Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. Dengan demikian, komunikasi massa bersifat satu arah.

  2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga Media massa sebagai saluran komunikasi merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang digunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya.

  3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu, pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentingan umum.

  4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapai relative banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.

  5. Komunikasi bersifat heterogen Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya yang terpencar-pencar satu sama lain, tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, serta perbedaan-perbedaan lain seperti : jenis kelamin, usia, agama, ideology, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya.

  6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus.Pada komunikasi antarpribadi, hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang digunakan.

  7. Stimulasi alat indra terbatas Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa.

  Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

  8. Umpan balik tertunda (delayed)

  Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback).Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. (Ardianto, 2004: 7-12).

  II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Dominick, terdiri dari surveilance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian), transmission of values (penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan).

  1. Surveilance (pengawasan) Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama: (1) warning of

  beware surfeilance (pengawasan peringatan), (2) instrumental surfeilance

  (pengawasan instrumental). fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angina topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman.Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, produk- produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan, dan sebagainya.

  2. Interpretation (penafsiran) Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap kejadian- kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa- peristiwa yang dimuat atau ditayangkan.Tujuan penafsiran media ini yaitu ingin mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.

  3. Linkage (pertalian) Media massa dapat menyatukan anggota masyarkat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.

  4. Transmission of values (penyebaran nilai-nilai) Fungsi penyebaran nilai tidak kentara.Fungsi ini juga disebut socialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton, didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.

  5. Entertainment (hiburan) Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar.

  (Arianto, 2004: 15-18).

II.3 Komunikasi Pemasaran

  II.3.1 Defenisi Komunikasi Massa

  Doyle, Peter (2000) dalam bukunya ‘Value Based Communications’ menyatakan bahwa suatu perusahaan tidaklah cukup hanya memproduksi suatu produk yang bagus namun perusahaan tersebut harus pula mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada para konsumen potensial secara efektif. Pada saat ini produk yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen sangatlah besar sehingga meraih perhaian mereka menjadi masalah utama. Berkenaan dengan hal ini diperlukan komunikasi pemasaran untuk membuat konsumen mengenal suatu produk, mengkomunikasikan nilai fungsional dan atribut emosional produk tersebut, merayu konsumen dengan kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk kompetitor sejenis, dan memastikan konsumen pernah membeli produk tersebut walaupun hanya sekali. Bagi perusahaan baru, jika tidak memperhatikan masalah komunikasi ini maka penawaran yang dilakukan akan lambat naiknya, produk yang diciptakan akan ditiru oleh kompetitor, dan tentu saja perusahaan tersebut akan gagal dalam mencapai tingkat proporsi pemasaran yang penting untuk meraih masa kritis. Sedangkan, untuk perusahaan yang telah mapan, kemampuan komunikasi yang tidak memadai akan meningkatkan resiko untuk tidak dihargai oleh konsumennya dan competitor baru akan mengikis citra perusahaan tersebut dalam kepemimpinan dan inovasi. (Sumarwan, dkk; 2013: 345-346)

  II.3.2 Jenis Komunikasi pemasaran Jenis komunikasi pemasaran yang terlibat dalam hal ini dapat berwujud sebagai berikut: a.

  Periklanan b.

  Promosi penjualan c. Hubungan masyarakat d.

  Penjualan perseorangan e. Respon langsung

  Kemajuan di teknologi informasi memberi arti bahwa saat ini komunikasi dipandang hubungan dua arah atau proses interaktif. Hal ini tidak hanya menyangkut masalah penyiaran informasi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, namun jga menemukan cara untuk mendorong konsumen agar mengungkapkan kebutuhan mereka dan tingkat kepusan mereka terhadap produk dan layanan yang tersedia.

  Ada dua tipe utama maslaah komunikasi pemasaran, yaitu keterlibatan yang besar (high involvement) dan keterlibatan yang rendah (low involvement).Situasi pembelian dalam keterlibatan yang besar, pembeli mencari informasi yang berhubungan dengan keuntungan emosional yang diatawarkan produk saingan. Fungsi komunikasi disini adalah untuk membantu memecahkan masalah ini dengan menyediakan informasi untuk membawa mereka kedalam proses pengenalan produk dan membangun sikap yang mendorong mereka untuk membeli produk tersebut. Fungsi komunikasi disini bukan lagi membujuk konsumen untuk mencobanya, tetapi memperkuat kebiasaan konsumen untuk membeli.

  Masalahnya menjadi kontroversial dalam situasi keterlibatan rendah ketika pembelanjaan pemasaran dan komunikasi tidak meningkatkan penjualan.Penempatan posisi produk yang tepatdengan nilai konsumen yang atraktif (manfaat yang diharapkan lebih besar daripada biaya yang diperkirakan) dan sistem distribusi pemasaran secara menyeluruh tanpa program komunikasi pemasaran yang baik. Apabila target konsumen tidak perduli terhadap produk dan manfaatnya serta biaya dan nilainya maka hanya ada sedikit peluang merek akan melakukan pembelian.(Sumarwan, dkk; 2013: 347)

  II.3.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran Ada tiga tujan dasar dalam komunikasi pemasaran yang masing-masing dapat menjadi fokus dari komunikasi pemasaran tersebut, yaitu:

  1. Membangun kesadaran: yaitu membangun suatu tingkat kepedulian tertentu terhadap informasi penting yang disampaikan berkenaan dengan organisasi produk atau jasanya.

  2. Penetrasi pesan: mempertahankan tingkat keberadaan tertentu yang diharapkan dari citra (image), manfaat utama, dan pengenalan nama dari waktu ke waktu di memori konsumen 3. Rangsangan melakukan tindakan: memotivasi konsumen yang disasar

  (target customers)

  agar serta mengambil tindakan tertentu karena penetrasi pesan dan tindakan hanya dapat terjadi setelah konsumen memiliki tingkat kepedulian tertentu, perusahaan perlu terlebih dahulu membangun kesadaran dan pemahaman sebelum melangkah kepada tujuan komunikasi pemasaran lainnya.

II.4 Iklan

  II.4.1 Defenisi Iklan Periklanan adalah bagian penting dari dari banyak strategi pemasaran.Positioning dan komunikasi yang disampaikan melalui iklan seringkali menentukan kejelasan dan waktu untuk usaha penjualan serta promosi lainnya.iklan tidak hanya merupakan elemen yang menentukan dari bauran pemasaran (marketing

  mix) tetapi juga menghabiskan biaya yang sulit dievaluasi. Ini disebabkan karena

  tidak mudah untuk menulusuri naiknya tingkat penjualan yang terkait dengan keputusan beriklan.(Sumarwan, dkk 2013: 345)

  Kasali (1995: 10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa yunani yang artinya “mengubah jalan konsumn untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).

  II.4.2 Fungsi Iklan Adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat sampai kepada audience. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah sebagai berikut: 1.

  Informing (memberi informasi) Periklanan membuat konsumen sadar (aware)akan merek-merek baru dan mendidik mereka terhadap berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah.Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang sudah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.

2. Persuasing (membujuk)

  Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer.Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

  3. Reminding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu dapat memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.

  4. Adding value ( memberikan nilai tambah) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.Periklanan yang efektif menyababkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

  5. Assisting (bantuan untuk upaya lain perusahaan) Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Ikaln mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang perspektif. (Shimp, 2003: 357).

  II.4.3 Tujuan Periklanan Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau mengiklankan penjualan barang, jasa atau ide.Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru erjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif.

  Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan, serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainnya.

  II.4.4 Dampak Iklan Menurut Kasali ( 1995: 45) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyai dampak untuk:

  1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen loyal selama jangka waktu tertentu.

  2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial di masa yang mendatang.

  II.4.5 Strategi Periklanan 1.

   Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk (producy benefit or oriented advertising)

  Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan- keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product featureatau product benefit yang ditonjolkan bersifat unik,dalam arti tidak memiliki pesaing.

  2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek (brand image oriented advertising)

  Strategi ini merupakan suatu cara untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau benefit yang unik.

  3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or

  opportunity oriented advertising)

  Strategi iklan ini merupakan strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan.Alternatif lainnya adalah mencari peluang untuk dieksplor dalam periklanan. Strategi ini didasarkan pada pandangan selama masih ada sales resistance problem, mayoritas konsumen tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupu n melalui periklanan.

  4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif (competitive positioning oriented

  advertising)

  Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya. Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun menurut tangga-tangga.Anak tangga teratas dipersiapkan sebagai yang paling bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya.Hal ini tidak mudah sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangga pertama.Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masihtersedia di pasaryang dikenal dengan istilah konsep positioning. Dari penjelasan diatas, maka kita dapat melihat bahwa iklan dan komunikasi pemasaran adalahhal yang saling melengkapi.

  II.5 Media Iklan

  Media iklan merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan.Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah: tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertesi, kerjasama dan bantuan promosi yang diatawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah: televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2000: 257).

  Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara.

  II.6 Media iklan Televisi

  Perangkat televisi dari hari ke hari menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga.Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian.Televisi merupakan salah satu media yang digemari oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat.Televisi menjadi media yang begitu digemari dalam mengiklankan produk yaitu karena memasang iklan di televisi memberi dampak yang besar dan cepat.

  II.6.1 Bentuk Iklan di Televisi Iklan televisi terdiri dari beberapa bentuk, Kasali mengemukakan bentuk-bentuk iklan di televisi:

  1. Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.

  2. Partisipasi Bentuk iklan di televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya,namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30 dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots) 3.

   Spots announcements

  Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara.

  4. Public service announcement

  Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintan pemerintah atau suatu LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. (Kasali, 1993: 121)

  II.6.2 komponen dalam Iklan Televisi Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain tampilannya, yaitu: gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu dalam melaksanankan pesan.

  Menurut Kotler (2001: 154-160) para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu, para pembuat iklan harus menentukan gaya penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa. a.

  Gaya penyampaian Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen.

  b.

  Pilhan kata-kata Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklan di tuntut untuk jeli melihat bagaimana kata-kata yang dirangkainya akan muncul dimata para calon pembeli. Penataan kata yang teliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihlah kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan mudah diingat, sehingga konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen (Kasali, 1993: 84-85).

  c.

  Nada penyampaian Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya. Setiap iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dipercaya oleh konsumen (Sulaksana, 2003: 61-64).

  d.

  Unsur format Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar biaya yang dikeluarkan. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan. Sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut. II.6.3 Kelebihan Iklan di Televisi Iklan di televisi mempunyai beberapa kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain: dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siarannya sudah tertentu. Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swasta, 2000: 255).

  Sedangkan menurut Frank Jeffkins memyatakan bahwa kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah sebagai berikut:

  1. Kesan realistik Sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan membuat iklan-iklan di televisi Nampak begitu hidup nyata kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan dan keunggulan produknya secara detail.Jika produk itu sebuah makanan awet, maka pengiklan dapat menunjukkan kemasan yang khas secara jelas sehingga para konsumen dapat dengan mudah mengenalinya di toko-toko. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang diiklankan timbul tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen begitu melihat produknya akan segera teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan teknologi grafis computer.

  2. Repetisi/pengulangan Iklan televisi dapat ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang kemungkinan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang.

  Mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin menarik , agar ketika ditayangkan pemirsa tidak bosan.

  3. Masyarakat lebih tanggap Ditayangkannya iklan televisi yang biasanya ditonton pada saat kita dirumah dan bersantai bersama keluarga, maka masyarakat lebih siap memberikan perhatian(dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang ditengah jalan, masyaakatsibuk dengan aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegad ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya). Perhatian terhadapiklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya.

  4. Adanya pemilihan arena siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan jangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu kombinasi atau banyak kombinasi stasiun televisi sekaligus untuk membuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi.

  5. Terkait dengan media lain.

  Tayangan iklan di televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain (Jefkins, 1997: 110-113).

  II.6.4 Kelemahan iklan di televisi Jika iklan televisi begitu berpengaruh bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya mengapa media pers sampai saat ini terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan televisi juga memiliki kelemahan.

  Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins yang menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah:

  1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan (untuk membidik pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan akan lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunakan media pers.

  2. Jika yang diperlukan calon pembeli dalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa menandingi media pers.

  3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang mahal, apalagi terdapat ribuan iklan lainnya yang membujuk, sehingga pangsanya Nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alas an yang sah atas mahalnya iklan televisi, dan wajar saja kalai para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka.