Iklan Rokok Televisi Terhadap Perubahan Sikap Mahasiswa (Studi Korelasional Terpaan Iklan Rokok di Televisi Terhadap Perubahan Sikap Pada Mahasiswa FISIP USU Angkatan 2015)
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1
Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka
teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggunakan sudut pandang
apa yang diguanakan peneliti dalam meyoroti permasalahan yang akan diteliti.
Oleh karena itu, peneliti dalam pelaksanaan penelitian menggunakan teori-teori
yang relevan dengan permasalahan yaitu :
2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1 Defenisi Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang dilakukan oleh seorang
kepada orang lain untuk memberi tahu atau merubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik
langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Istilah komunikasi atau
dalam Bahasa Inggris Communication berasal dari Bahasa Latin, communicatio dan
bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah
kesamaan makna (Effendy, 2003: 9).
Ada begitu banyak definisi yang dikemukakan oleh para ahli dari berbagai
sudut pandang mereka masing-masing. Menurut Carl I. Hovland (dalam Mulyana, 2008:
68), komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator)
menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah prilaku
orang lain (komunikan).
Menurut Laswell (dalam Mulyana, 2008: 69) komunikasi adalah : “who says
what in which chanell to whom with what effect”. Jadi jika dijabarkan akan terdapat lima
unsur atau komponen di dalam komunikasi, yaitu:
1. Siapa yang mengatakan
Komunikator (communicator)
2. Apa yang dikatakan
Pesan (message)
3. Media apa yang digunakan
Media (channel)
4. Kepada siapa pesan disampaikan
Komunikan (Communicant)
5. Akibat apa yang terjadi
Efek (effect)
Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid (dalam Fajar, 2009: 30-31)
menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih
membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada
gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam. Menurut Barnuld Komunikasi timbul
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
didorong oleh kebutuhan-kebutuhan untuk mengurangi rasa ketidakpastian, bertindak
secara efektif, mempertahankan dan memperkuat ego. Menurut Weaver komunikasi
adalah seluruh prosedur melalui pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang
lainnya.
Dari definisi-definisi yang dikemukakan diatas, tentu belum mewakili semua
definisi para ahli. Namun gambaran dari definisi yang dikemukakan diatas bahwa
komunikasi dilakukan mempunyai tujuan yakni untuk mengubah dan membentuk prilaku
orang-orang lainnya yang menjadi sasasran komunikasi (Fajar, 2009: 31-33).
2.1.1.2 Karakteristik Komunikasi
Adapun karakteristik komunikasi itu sendiri adalah (Fajar, 2009: 33-34):
1.
Komunikasi suatu proses
Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi merupakan
serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta berkaitan
satu dengan lainnya dalam kurun waktu tertentu.
2.
Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan mempunyai tujuan.
Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja, serta
sesuai dengan tujuan atau keinginan pelakunya. Pengertian sadar disini
menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi yang dilakukan seseorang sepenuhnya
berada dalam mental psikologis yang terkendali bukan dalam keadaan mimpi.
Disengaja maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan memang sesuai dengan
kemauan dari pelakunya sementara tujuan menunjuk pada hasil atau akibat yang
ingin dicapai.
3.
Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerja sama dari para pelaku yang
terlibat.
Kegiatan komunikasi berlangsung baik apabila pihak-pihak yang berkomunikasi
(dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat dan mempunyai perhatian yang
sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan.
4.
Komunikasi bersifat simbolis
Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan dengan
menggunakan lambing-lambang (simbol), misalnya bahasa.
5.
Komunikasi bersifat transaksional
Komunikasi pada dasarnya menuntut tindakan memberi dan menerima. Dua
tindakan tersebut tentunya perlu dilakukan secara seimbang atau proporsional
oleh masing-masing pelaku yang terlibat dalam komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
6.
Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu
Maksudnya adalah bahwa para peserta atau pelaku yang terlibat dalam
komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang sama. Dengan adanya
berbagai produk teknologi komunikasi ruang dan waktu bukan lagi menjadi
hambatan dalam berkomunikasi.
2.1.1.3 Unsur-Unsur Komunikasi
Proses komunikasi terdiri dari berbagai macam unsur, cara pandang atau elemen
yang mendukung proses tersebut dapat terjadi. Ada yang menilai bahwa terciptanya
proses komunikasi cukup didukung oleh tiga unsur, sementara ada juga yang
menambahkan umpan balik dan lingkungan selain kelima unsur yang telah disebutkan.
Perkembangan terakhir adalah munculnya pandangan dari Joseph De Vito, K Sereno, dan
Erika Vora (dalam Cangara, 2006: 22-26) yang menilai faktor lingkungan merupakan
unsur yang tidak kalah pentingnya dalam mendukung terjadinya proses komunikasi.
Adapun unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut.
a.
Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau
pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia sumber bisa terdiri dari satu orang,
tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga. Sumber
sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebur source,
sender atau Encoder.
b.
Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan
pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau
melalui media komunikasi yang isinya berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi,
nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggrisnya biasa diterjemahkan dengan kata
message, content atau information.
c.
Media
Media adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada
penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang menghubungkan antara
sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca
atau mendengarnya. Media dalam komunikasi masa dapat dibedakan menjadi dua jenis
yakni media cetak dan elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku,
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
leaflet, brosur, stiker, hand out dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain :
radio, televisi dan sebagainya.
d.
Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber.
Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau
negara. Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi karena dialah yang
menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima akan
menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah
pada sumber, pesan atau saluran.
e.
Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan
dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi
pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang.
f.
Tanggapan balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk
daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa
juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada
penerima.
g.
Lingkungan
Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi
jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam yakni lingkungan
fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu.
.
2.1.1.4 Gangguan Dan Rintangan Komunikasi
Jika melihat hakikat komunikasi sebagai suatu sistem, maka gangguan
komunikasi bias terjadi pada semua elemen atau unsur-unsur yang mendukungnya,
termasuk faktor lingkungan dimana komunikasi itu terjadi. Menurut Shanon dan Weaver
(dalam Cangara, 2006: 131) gangguan komunikasi terjadi jika terdapat intervensi yang
menganggu salah satu elemen komunikasi, sehingga proses tidak dapat berlangsung
secara efektif. Sedangkan rintangan komunikasi dimaksudkan adalah adanya hambatan
yang membuat proses komunikasi tidak dapat berlangsung sebagaimana harapan
komunikator dan penerima.
Gangguan atau rintangan komunikasi pada dasarnya dapat dibedakan atas tujuh
macam, yakni (Cangara, 2006: 131-134):
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
a.
Gangguan Teknis
Gangguan teknis terjadi jika salah satu alat komunikasi yang digunakan dalam
berkomunikasi mengalami gangguan, sehingga informasi yang ditransmisi
melalui saluran mengalami kerusakan (chanel noise), misalnya gangguan pada
stasiun radio atau televisi sehingga suara menjadi berisik dan semacamnya.
b.
Gangguan Semantik
Gangguan semantik adalah gangguan komunikasi yang disebabkan karena
kesalahan pada bahasa yang digunakan. Gangguan semantik sering terjadi karena:
a. Kata-kata yang digunakan terlalu banyak memakai jargon bahasa asing
sehingga sulit dimengerti oleh khalayak tertentu.
b. Bahasa yang digunakan pembicara berbeda dengan bahasa yang digunakan
oleh penerima.
c. Struktur bahasa yang digunakan tidak sebagaimana mestinya, sehingga
membingungkan penerima.
d. Latar belakang budaya yang berbeda sehingga menyebabkan salah persepsi
terhadap simbol-simbol yang digunakan.
c.
Gangguan Psikologis
Gangguan psikologis terjadi karena adanya gangguan yang disebabkan oleh
persoalan-persoalan dalam diri individu. Misalnya rasa curiga penerima kepada
sumber, situasi berduka atau karena gangguan kejiwaan sehingga dalam
penerimaan dan pemberian informasi tidak sempurna.
d.
Rintangan Fisik
Rintangan fisik adalah rintangan yang disebabkan kondisi geografis misalnya
jarak yang sangat jauh sehingga sulit dicapai, tidak hanya sarana kantor pos,
kantor telepon, jalur trasportasi dan sebagainya.
e.
Rintangan Status
Rintangan status adalah rintangan yang disebabkan karena jarak sosial diantara
peserta komunikasi, misalnya perbedaan status antara senior dan junior atau
antara atasan dan bawahan.
f.
Rintangan Kerangka Berfikir
Merupakan rintangan yang disebabkan adanya perbedaan persepsi antara
komunikator dan khalayak terhadap pesan yang digunakan dalam komunikasi. Ini
disebabkan karena adanya latar belakang dan pengalaman yang berbeda.
g.
Rintangan Budaya
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Rintangan budaya adalah rintangan yang terjadi disebabkan karena adanya
perbedaan norma, kebiasaan dan nilai-nilai yang dianut oleh pihak-pihak yang
terlibat dalam suatu proses komunikasi
2.1.1.5 Tujuan dan Fungsi Komunikasi
Pentingnya komunikasi dalam kehidupan memiliki tujuan, sehingga dapat
diketahui untuk apa komunikasi dilakukan. Secara umum, tujuan komunikasi (Effendy,
2002: 8) ialah:
1) Mengubah sikap (to change the attitude)
2) Mengubah opini/ pendapat/ pandangan (to change the opinion )
3) Mengubah perilaku (to change the behaviour )
4) Mengubah masyarakat (to change the society)
Komunikasi dapat membentuk sikap seseorang serta bagaimana sikap itu dapat
berubah, sebab melalui proses komunikasi dapat memengaruhi tindakan seseorang,
misalnya seorang anak yang memiliki sikap tidak patuh dan suka melawan kepada kedua
orang tuanya, namun bisa saja anak tersebut menjadi patuh dan taat terhadap orang
tuanya, karena hasil belajar dari pengalaman dalam faktor lingkungan yang menyebabkan
si anak memiliki perubahan dalam sikapnya (Effendy, 2002: 25).
Sama halnya dengan mengubah opini, perilaku dan mengubah masyarakat.
Manusia dapat saling mengemukakan opininya dalam setiap kegiatan yang dilakukan
oleh masing-masing individu/kelompok, sehingga melalui komunikasi mereka dapat
mengambil keputusan yang tepat serta mengubah perilaku mereka menjadi pribadi yang
lebih baik. Namun tidak mudah untuk mengubah masyarakat, sebab perlu komunikasi
yang lebih dekat dan menyeluruh seperti komunikasi penyuluhan mengenai Keluarga
Berencana (KB) dalam sebuah desa, agar informasi-informasi mengenai hal tersebut
dapat diterima seluruhnya oleh masyarakat bahwa pentingnya untuk ber-KB dalam
sebuah keluarga. Begitu juga dengan kegiatan bergotong-royong di sebuah desa,
dilakukan demi tercapainya hubungan yang harmonis antar penduduk desa dan
menciptakan desa yang bersih nan indah. Adanya ilmu pengetahuan memungkinkan
orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat menyebabkan mereka sadar
akan fungsi sosialnya sehingga menjadi aktif dalam masyarakat (Effendy, 2002: 26).
Sedangkan fungsi komunikasi menurut Harold D. Laswell (Effendy, 2002: 27) yaitu:
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
a. Manusia mengamati lingkungannya, baik lingkungan internal maupun eksternal untuk
terhindar dari ancaman dan nilai masyarakat yang berpengaruh.
b. Terdapat korelasi unsur-unsur masyarakat dalam menanggapi lingkungannya
c. Penyebaran warisan sosial, dalam hal ini berperan sebagai pendidik dalam kehidupan
rumah tangga maupun sekolah untuk meneruskan warisan sosial pada keturunan
selanjutnya.
Lebih singkatnya, fungsi komunikasi itu (Effendy, 2002: 8) ialah:
a. Menginformasikan (to inform)
b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain )
d. Mempengaruhi (to influence )
Penjelasan dari fungsi-fungsi tersebut ialah komunikasi tentunya memberikan
informasi mengenai sesuatu hal yang kita inginkan, sehingga kita bisa mengetahuinya.
Misalnya, dalam lingkungan sekolah, seorang guru menjelaskan mengenai pelajaran
kepada siswa-siswanya, sehingga dalam proses belajar mengajar tersebut para siswa
menjadi tahu tentang apa yang diterangkan oleh gurunya. Dan secara langsung, guru telah
mendidik sehingga memengaruhi para siswanya untuk rajin belajar, baik di rumah
maupun di sekolah. Acara komedi di televisi, buku cerita lucu, perform seorang badut dan
pesulap dalam sebuah pesta ulang tahun dan sebagainya, itu semua dilakukan untuk
penyegaran semata dan sebagai kesenangan individu maupun kelompok.
2.1.2 Komunikasi Massa
2.1.2.1 Defenisi Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang
ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si
penyampai pesan. Pembaca surat kabar, pendengar radio, penonton televisi dan film,
tidak tampak oleh si komunikator. Dengan demikian, maka jelaslah bahwa komunikasi
massa atau komunikasi melalui media massa sifatnya “satu arah” ( one way traffic)
(Effendy, 2003: 50).
Proses komunikasi selalu mempunyai hasil akhir, yang dinamakan juga
dengan efek. Efek yang diterima oleh seseorang yang menerimanya baik disengaja
dan terasa atau yang tidak disengaja dan malah mungkin tidak dapat dimengerti.
Dalam penelitian efek komunikasi massa, media massa dipandang sangat
berpengaruh atau bahkan tidak ada sama sekali (Liliweri, 1991: 38).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Hal ini disebabkan perbedaan dalam mengartikan pesan dari media massa
itu. Secara umum ada tiga efek dari komunikasi massa yaitu:
• Efek kognitif
Pesan komunikasi massa menimbulkan perubahan dalam hal pengetahuan,
pandangan dan pendapat terhadap sesuatu yang diperoleh khalayak. Efek ini
berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau
informasi.
• Efek afektif
Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu
dari khalayak. Orang dapat lebih mudah atau berkurang rasa tidak menonton
televisi. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai.
• Efek konatif
Akibat pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan
untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Efek ini merujuk kepada perilaku
nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau
kebebasan berperilaku (Liliweri, 1991:39).
Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner
yakni “komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada
sejumlah orang besar”. Sedangkan defenisi komunikasi massa yang lebih rinci
dikemukakan oleh ahli komunikasi yakni Gerbner “kommunikasi massa adalah produksi
dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu
serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Ardianto, 2004:4).
2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Adapun karakteristik yang dimiliki oleh komunikasi massa antara lain adalah :
1.
Komunikator Terlembagakan.
Sesuai dengan pendapat Wright, bahwa komunikasi massa itu melibatkan lembaga,
dan komunikatornya bergerak dalam organisasi kompleks, maka proses pemberian
pesan yang diberikan oleh komunikator harus bersifat sistematis dan terperinci.
2.
Pesan Bersifat Umum.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Pesan dapat berupa fakta, peristiwa ataupun opini. Namun tidak semua fakta atau
peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan
komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria
pengting atau menarik.
3.
Komunikannya yang Anonim dan Heterogen.
Komunikan yang dimiliki komunikasi massa adalah anonim ( tidak dikenal ) dan
heterogen ( terdiri dari berbagai unsur ) .
4.
Media Massa Menimbulkan Keserempakan.
Media massa itu adalah keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk
dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya
berada dalam keadaan terpisah.
5.
Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan.
Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem
tertentu dan disesuaikan karakteristik media massa yang digunakan. Di dalam
komunikasi antarpersonal, yang menentukan efektivitas
komunikasi bukanlah
struktur, tetapi aspek hubungan manusia, bukan pada “ apanya “ tetapi “ bagaimana
“. Sedangkan pada komuniaksi massa menekankan pada “apanya “.
6.
Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah.
Komunikator dan komunikan tidak d apat terlibat secara langsung, karena proses
pada komunikasi massa yang menggunakan media massa.
7.
Stimulasi Alat Indra “Terbatas “.
Stimulasi alat indra tergantung pada media massa. Pada surat kabar dan majalah,
pembaca hanya melihat, pada media radio khalayak hanya
mendengarkan,
sedangkan pada media televisi dan film kita menggunakan indra pengelihatan dan
pendengaran.
8.
Umpan Balik Tertunda ( Delayed )
Hal ini dikarenakan oleh jarak komunikator dengan komunikan yang berjauhan dan
katakter komunikan yang anonim dan heterogen (Ardianto, 2004:7- 8).
2.1.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi dari komunikasi massa adalah sebagai berikut :
1.
Penafsiran ( Interpretation )
Fungsi penafsiran ini berbentuk komentar dan opini yang ditujukan
khalayak, serta dilengkapi perspektif ( sudut pandang )
kepada
terhadap berita atau
tanyangan yang disajikan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.
Pertalian ( Linkage )
Dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam sehingga
membentuk
pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.
3.
Penyebaran Nilai-nilai ( Transmission Of Values)
Dengan cara media massa itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa itu
memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang diharapkan
oleh mereka.
4.
Hiburan ( Entertainemnt )
Berfungsi
sebagai penghibur tiada lain tujuannya adalah untuk
mengurangi
ketegangan pikiran khalayak.
5.
Fungsi Informasi
Media massa berfungsi sebagai penyebar informasi bagi pembaca, pendengar, atau
pemirsa
6.
Fungsi Pendidikan
Salah satu cara media massa dalam memberikan pendidikan adalah dengan melalui
pengajaran etika, nilai, serta aturan-aturan yang berlaku bagi pembaca atau pemirsa.
7.
Fungsi Mempengaruhi
Secara implisit terdapat pada tajuk/editorial, Features, iklan, artikel dan sebagainya.
8.
Fungsi Proses Pengembangan Mental.
Media massa erat kaitannya dengan prilaku dan pengalaman kesadaran manusia.
9.
Fungsi Adaptasi Lingkungan
Yakni penyesuaian diri terhadap lingkungan dimana khalayak dapat beradaptasi
dengan lingkungannya dengan dibantu oleh media massa, ia bisa lebih mengenal
bagaimana keadaan lingkungannya melalui media massa.
10. Fungsi Memanipulasi Lingkungan
Berusaha untuk mempengaruhi, komunikasi yang digunakan sebagai alat kontrol
utama dan pengaturan lingkungan.
11. Fungsi Meyakinkan (To Persuade)
- Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan atau nilai seseorang.
- Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang
- Menggerakan seseorang untuk melakukan sesuatu (Effendi, 2003:29).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.4 Unsur-unsur Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan proses yang dilakukan melalui media massa
dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi
kepada
khalayak luas. Dengan demikian, maka unsur-unsur penting dalam komunikasi massa
adalah:
1. Komunikator
a. Merupakan pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi informasi
modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi, maka
informasi tersebut
dengan cepat ditangkap oleh publik
b. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagai informasi, pemahaman,
wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa diketahui jelas
keberadaan mereka.
c. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili
institusi
formal yang bersifat mencari keuntungan dari penyebaran informasi tersebut.
2. Media Massa
Media massa merupakan media komunikasi dan informasi yang
melakukan
penyebaran secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. Media
massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of change, yaitu sebagai institusi
pelopor perubahan. Ini adalah paradigma utama media massa.
Dalam menjalankan paradigmanya media massa berperan :
a. Sebagai institusi pencerahan masyarakat, yaitu perannya sebagai media edukasi.
b.Sebagai media informasi, yaitu media yang setiap saat menyampaikan informasi
kepada masyarakat.
c. Terakhir media massa sebagai media hiburan (Bungin, 2006: 85).
3. Informasi Massa
Informasi massa merupakan informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara
massal, bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi oleh pribadi. Dengan demikian,
maka informasi massa adalah milik publik, bukan ditujukan kepada individu masingmasing.
4. Gatekeeper
Merupakan
penyeleksi
informasi
informasi.
Sebagaimana
diketahui
bahwa
komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media massa,
mereka inilah yang akan menyeleksi informasi yang akan disiarkan atau tidak disiarkan.
5. Khalayak
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Khalayak merupakan massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh
media massa, mereka ini terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media massa.
6. Umpan Balik
Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya mempunyai sifat tertunda sedangkan
dalam komunikasi tatap muka bersifat langsung. Akan
tetapi, konsep umpan balik
tertunda dalam komunikasi massa ini telah dikoreksi karena semakin majunya teknologi,
maka proses penundaan umpan balik menjadi sangat tradisional (Bungin, 2006: 71).
2.1.3.
Televisi
Televisi berasal dari Bahasa Yunani yaitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan
visi berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam Bahasa Inggrisnya
television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh maksudnya adanya hubungan
antara orang yang mengisi televisi yaitu para awak media di sebuah tempat ataupun
studio dengan menggunakan pemancar dengan penontonnya yang berada di rumah atau di
tempat lain dengan menggunakan alat penerima yaitu televisi dan antena.
Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh
pada kehidupan manusia (Elvinaro Ardianto dkk, 2004; 125). Televisi mengalami
perkembangan secara dramatis, terutama melalui pertumbuhan televisi kabel. Transmisi
program televisi kabel menjangkau seluruh pelosok negeri dengan bantuan satelit dan
diterima langsung pada layar televisi di rumah dengan menggunakan wireless cables yang
membuka tambahan saluran televisi bagi pemirsa.
Ada beberapa karkateristik televisi, yaitu:
1.
Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dilihat. Jika
khalayak radio hanya mendapat mendengar kata-kata, musik, dan efek suara,
maka khalayak televisidapat melihat gambar bergerak. Namun demikian tidak
berarti gambar lebih penting daripada kata-kata. Keduanya harus ada kesesuaian
secara harmoni.
2.
Berpikir dalam gambar
Pihak yang bertanggungjawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah
acara. Bila ia membuat atau membaca naskah, ia harus berpikir dalam gambar.
Begitu pula bagi seorang komunikator sebaiknya ia dapat melakukan berpikir
dalam gambar. Sekalipin ia tidak membuat naskah, namun ia dapat dapat
menyampaikan keinginannya pada pengarah acara tentang penggambaran dari
acara tersebut. Ada 2 tahap yang dilakukan dalam proses berpikir dalam gambar.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Pertama adalah visualisasi yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung
gagasan yang menjadi gambar secara individual. Kedua adalah penggambaran
yakni kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa sehingga
kontiunitasnya mengandung makna tertentu.
3.
Pengoperasian lebih komplek
Pengoperasian televisi siaran lebih komplek dan lebih banyak melibatkan orang.
Peralatan yang digunakan pun lebih banyak dan mengoperasikannya lebih rumit
dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih.
2.1.4.
Iklan
2.1.4.1. Defenisi Iklan
Iklan berasal dari Bahasa Arab, “iqlama”, yang dalam Bahasa Indonesia artinya
pemberitahuan, sementara kata “advertensi” berasal dari Bahasa Inggris “ advertising ”
atau dalam Bahasa Belanda “advertentie’. Sedangkan reklame berasal dari Bahasa
Perancis “re-klame” yang berarti berulang-ulang. Semua istilah tersebut memiliki arti
yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang / jasa kepada khalayak.
Iklan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi
dan produk-produk yang ditransmisikan sesuatu ke khalayak target melalui media massa
berupa televisi, koran, majalah,radio dan sebagainya (Monle Lee & Carla Johnson, 2004).
Menurut Jefkins (1998:18) iklan merupakan media informasi yang dibuat
sedemikan rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karkteristik
tertentu dapat persuasive sehingga para konsumen atau khalayak secara sukarela
terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan.
2.1.4.2.Fungsi iklan
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah mempengaruhi dan mendorong untuk
menumbuhkan keingian atau minat dari seseorang terhadapa suatu barang/produk/jasa
untuk memenuhi kebutuhannya.
Iklan merupakan representasi dari sebuah produk yang dipasarkan sehingga harus
memiliki daya tarik untuk membuat orang-orang yang melihat iklan tersebut merasa perlu
untuk menggunakannya dikarenakan merupakan salah satu kebutuhan yang harus
dipenuhinya di dalam kehidupan nya. Hal ini sejalan dengan tujuan iklan yang memang
memiliki maksud untuk mempersuasi para penontonya agar mau memakai produk iklan
tersebut. Ada 3 fungi iklan yaitu:
a. Fungsi informasi, yaitu mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri
dan
lokasi penjualannya.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
b. Fungsi persuasif, yaitu mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merekmerek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap
produk atau perusahaan
tersebut.
c. Fungsi pengingat, yaitu dengan terus menerus mengingatkan para konsumen tentang
sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa
memperdulikan merek pesaingnya.
2.1.4.3 Tujuan Iklan
Iklan memang bukan satu-satunya alat yang dapat digunakan untuk
melaksanakan pemasaran dan dapat memberikan dampak peningkatan penjualan jangka
panjang. Meskipun demikian, iklan merupakan salah satu kegiatan yang efektif dalam
menunjang aktivitas pemasaran, sehingga secara umum tujuan:
a. Menciptakan pengenalan merek dan perusahaan.
b. Memposisikan produk di mata konsumen.
c. Mendorong konsumen untuk mencoba barang maupun jasa yang ditawarkan.
d. Mendukung terjadinya pembelian ulang.
e. Membina loyalitas pelanggan.
f.
Menginformasikan keistimewaan barang atau jasa baru.
g. Meningkatkan citra.
Dalam hal ini perlu diperhatikan pula bahwa periklanan pada dasarnya
merupakan komunikasi yang beresensi persuasi (membujuk atau mempengaruhi). Jadi
tujuan akhir yang hakiki dari penyusunan iklan dimaksud adalah kegiatan komunikasi
untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka dapat membantu memperluas serta
menyebarkan informasinya, dan mempergunakannya selama mungkin.
2.1.5. Iklan Televisi
Iklan televisi memiliki dua jenis karakter yakni iklan televisi akan mendapatkan
pengakuan penonton apabila iklan tersebut cukup baik, dan iklan televisi dapat lebih
menarik perhatian pnontonnya apabila iklan tersebut dapat menggugah rasa ataupun
membangkitkan minat.
Kebanyakan orang lebih tertarik terhadap program televisi daripada program
radio. Apabila seseorang menyenangi sebuah acara di televisi biasanya ia akan larut
dalam acara tersebut. Sedangkan iklan disadari merupakan suatu gangguan yang tidak
menyenangkan karena iklan mengganggu konsentrasi bagi mereka yang sedang larut
dalam suatu tayangan televisi. Hal ini malah dapat mengakibatkan penonton sama sekali
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
tidak tertarik oleh iklan tersebut. Masalah lain yang sering mengganggu para pengiklan di
televisi adalah bahwasanya terdapat kecenderungan bagi para penonton televisi untuk
langsung mengganti saluran televisi atau malah langsung meninggalkan ruangan pada
saat tayangan stasiun televisi menayangkan sebuah iklan. Oleh karena itu ada beberapa
hal yang harus diperhatikan para pengiklan di televisi, seperti message strategy (strategi
penyampaian pesan), action (tindakan) dan motion (gerakan), strorytelling (naskah
ataupun cerita iklan), emotion (emosi), demonstration (demonstrasi), sight (unsur
pandangan visual) dan sound (unsur audio atau suara), elements (unsur-unsur iklan), serta
filming and taping (proses produksi iklan).
Message Strategy (strategi penyampaian pesan) merupakan strategi dalam
menyampaikan pesan iklan kepada para penonton televisi. Hal terpenting yang harus
diingat adalah televisi merupakan media massa elektronik yang menampilkan unsur
visual dan audio sekaligus. Oleh karena itu pesan iklan haruslah menampilkan kedua
unsur tersebut dan memadukannya menjadi suatu kesatuan yang saling mengisi satu sama
lain.
Action (tindakan) dan motion (gerakan) lebih menyangkut kepada televisi yang
merupakan media visual dan pesan-pesan yang disampaikannya didominasi oleh unsurunsur visual. Media cetak seperti majalah dan tabloid juga banyak juga menampilkan
unsur-unsur visual. Namun yang membedakan televisi dan media
cetak adalah tampilan visual berupa gambar bergerak yang hanya dapat ditampilkan oleh
televisi. Inilah yang membuat televisi begitu memikat daripada media cetak. Iklan televisi
yang baik harus dapat memanfaatkan dampak keunggulan televisi ini agar dapat menarik
perhatian khalayaknya.
Storytelling ataupun Naskah iklan, secara tidak langsung juga merupakan suatu
jalinan cerita yang teratur. Televisi merupakan media terbaik dalam menyampaikan suatu
jalinan
cerita
kepada
khalayaknya.
Iklan-iklan
televisi
yang
efektif
juga
menggunakanjalinan cerita baik itu sebagai nilai-nilai hiburan ataupun tujuan-tujuan
tertentu lainnya. Naskah ataupun jalinan cerita tersebut bisa saja bersifat lucu, hangat,
konyol, ataupun “mengoyak hati” kita seperti dalam kehidupan sehari-hari. Dalam unsur
emosi (emotion) dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi lebih memiliki
kemampuan untuk menyentuh emosi para khalayaknya. Kemampuan televisi dalam
menyentuh emosi khalayaknya ini mengakibatkan iklan-iklan di televisi bersifat
menghibur, mengasyikkan, menggelikan, dan menyentuh unsur-unsur emosi lainnya.
Situasi dalam kehidupan nyata seperti rasa marah, rasa takut, rasa bangga, rasa cemburu,
ataupun rasa cinta semuanya dapat langsung tersajikan di layar televisi.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Berikutnya adalah Demonstrasi (demonstration) sebuah produk yang akan cukup
berhasil apabila disajikan dalam tayangan televisi. Hal ini biasanya disebabkan karena
realitas yang langsung kita lihat dengan “mata kepala” kita sendiri akan lebih kita
percayai. Sight and Sound (unsur visual dan audio) adalah ciri khas dari televisi sebagai
media elektronik. Oleh karena itu iklan televisi yang efektif menggabungkan unsur audio
dan unsur visual sekaligus. Salah satu kekuatan televisi adalah kemampuannya untuk
menguatkan pesan verbal secara visual ataupun pesan visual secara verbal. Kombinasi
yang sempurna dari unsur audio dan visual dapat menjadi alat jual yang cukup potensial
bagi produk yang diiklankan.
Selain itu bahan pertimbangan lainnya adalah elements (unsur-unsur) yang
merupakan elemen-elemen yang harus ada pada sebuah iklan televisi yang harus
dipadukan agar dapat menciptakan sebuah iklan yang “sempurna”. Elemen-elemen
tersebut antara lain berupa video, audio, tokoh iklan, produk yang diiklankan, lokasi
pembuatan iklan, efek pencahayaan, desain grafis, dan kecepatan suatu iklan.
Filming and Taping (proses pembuatan iklan) sebuah iklan merupakan suatu
proses yang melibatkan cukup banyak sumber daya manusia. Oleh karena itu dibutuhkan
koordinasi yang cukup baik agar memiliki satu visi tentang iklan yang akan diproduksi.
Iklan yang telah siap berikutnya akan mengalami proses pengeditan agar tidak terdapat
kesalahan sekecil apa pun yang dapat mengurangi esensi dari pesan iklan tersebut (Wells,
et al, 1992: 455-461).
2.1.5.1. Bentuk-Bentuk Iklan Televisi
Iklan televisi pada dasarnya cukup beragam. Kasali (1992: 120) dalam bukunya
Manajemen Periklanan memaparkan setidaknya ada empat jenis bentuk iklan televisi
yaitu pensponsoran, partisipasi, spot announcements, dan public service announcements.
Pensponsoran oleh para pihak sponsor telah memberi dampak yang kuat pada pemirsa,
khususnya karena pengiklan, yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran
sponsornya. Akan tetapi, biaya yang harus ditanggung oleh pengiklan untuk membuat
suatu acara yang panjangnya sekitar 30-60 detik itu cukup besar. Itu sebabnya muncul
sponsor yang dewasa ini melakukan kerja sama untuk menghasilkan suatu acara. Bentuk
ini mulai popular dimana-mana dan masing-masing sponsor membagi waktu dan
segmennya sekitar 15 menit.
Sedangkan iklan televisi dengan bentuk partisipasi agak berbeda dengan bentuk
sebelumnya, namun bentuk iklan seperti ini akan mengurangi beban biaya dan resiko.
Melalui iklan sepanjang 15,30 atau 60 detik, iklan disisipkan di antara satu atau beberapa
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap
maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan
pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. Meski demikian, dampak bentuk ini tidak
sekuat pensponsoran, dan pihak pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program
yang bersangkutan. Sedangkan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah habis
dibeli oleh pengiklan besar. Akibatnya pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa yang
menurut penelitian pengiklan besar tidak efektif.
Spot Announcements adalah bentuk iklan yang mengacu pada pengertian bahwa
announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30,
atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal ataupun nasional.
Pengiklan lokal biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini. Sedangkan public service
announcement merupakan iklan layanan masyarakat yang dimuat atas permintaan
pemerintah atau LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas
masyarakat atas suatu masalah. Misalnya, masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan
sungai, konsumerisme, dan lain-lain.
2.1.5.2. The Nature Elements of Television Commercials (Unsur-Unsur Alamiah dari
Iklan Televisi)
Beragam elemen biasanya berpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklaniklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen
audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi
yang spektakulerdan efektif. Oleh karenalah itu iklan televisi menjadi iklan yang paling
ko mpleks diantara iklan-iklan media massa lainnya. Elemen-elemen yang harus ada di
dalam iklan televisi antara lain video, audio, talent (bintang atau pemeran iklan), props
(produk), setting (lokasi), lighting (pencahayaan), graphics(desain grafis), dan pacing
(durasi).
Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap persepsi
dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi. Oleh karena itu para pembuat iklan
menggunakannya sebagai konsep utama. Unsur-unsur dari video mencakup semua hal
yang terlihat pada layar televisi. Para pembuat iklan televisi menggunakan unsur visual
untuk menyampaikan pesan sebanyak mungkin kepada penontonnya. Emosi akan lebih
meyakinkan apabila diekspresikan melalui raut wajah, gerak badan, ataupun bahasa tubuh
lainnya. Para pembuat iklan televisi yang baik seharusnya lebih mengedepankan dampak
dari unsur visual daripada kata-kata ataupun dialog yang tidak begitu penting. Iklan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
televisi yang sukses adalah iklan yang berhasil mengkoordinasikan dengan baik sejumlah
besar unsur-unsur visual yang terdapat di dalamnya.
Audio merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi
yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara. Namun ada pula unsur audio
iklan yang berupa voice over dari talent ataupun narator yang mengiringi sebuah iklan,
dimana narator tersebut tidak nampak di layar televisi. Ada juga unsur audio yang disebut
off-camera , yang berarti suara yang didengar dari sebuah iklan televisi berasal dari sisi
lain kamera (yang mengambil gambar sebuah iklan), baik dari samping, dari belakang
ataupun dari atas. Unsur audio haruslah selaras dan berhubungan dengan tampilan unsur
visual dari iklan yang ditampilkan.
Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah iklan
televisi. Unsur ini cukup vital bagi sebuah iklan televisi. Talent bisa berupa pembawa
acara, seseorang yang berbicara, benda yang berbicara (seperti wanita tua, bayi, polisi,
dan sebagainya), ataupun aktris dan selebritis. Namun ada juga beberapa iklan yang
menampilkan talentberupa bagian-bagian dari seseorang seperti iklan yang hanya
memperlihatkan tangan, kaki, ataupun bagian belakang kepala kita. Unsur kostum dan
make-up juga merupakan bagian yang cukup penting dari sebuah talent. Kostum haruslah
disesuaikan dengan adegan iklan yang akan diambil oleh talent, seperti pakaian renang,
sepatu koboi, kostum dansa, ataupun hanya berupa pakaian rumah biasa. Oleh karena itu
naskah haruslah menjelaskan secara spesifik kostum mana yang penting dan cocok untuk
sebuah cerita. Sedangkan make-up cukup penting apabila ingin menciptakan sebuah talent
yang mempunyai masalah dan gangguan pada kulit ataupun untuk mengubah tampilan
karakter yang sebenarnya masih cukup muda menjadi kelihatan tua ataupun sebaliknya.
Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. Sebuah iklan
haruslah dapat merefleksikan bagian-bagian penting dari produk yang diiklankan.
Bagian-bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara
penggunaan produk, dan sebagainya. Walaupun ada juga jenis-jenis iklan yang tidak
langsung menunjukkan produknya, seperti iklan produk rokok. Namun ada juga iklan
televisi yang hanya sedikit ”menyisipkan” produknya diantara adegan-adegan iklan yang
lain.
Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi. Lokasi ini terbagi dua
yaitu di dalam studio dan di luar studio. Lokasi yang berada di dalam studio bisa saja
hanya berupa dekorasi sederhana namun memiliki makna sampai dekorasi cukup detail
seperti dekorasi pertokoan yang lengkap dengan etalasenya dan sebagainya. Sedangkan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
lokasi yang berada di luar studio bisa saja hanya di sekitar garasi belakang rumah sampai
tempat-tempat eksotis di dunia.
Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi
yang digunakan sebagai pelengkap iklan. Efek pencahayaan ini dapat juga digunakan
untuk mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi. Efek ini juga sering
dipakai untuk memanipulasi sebuah adegan-adegan yang dramatis pada sebuah iklan.
Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi
yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb), desain grafis,
ataupun ilustrasi foto. Ada juga yang dikenal dengan istilah stock footage yakni
merupakan rekaman, baik yang berupa video ataupun gambar yang tidak mungkin
diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan, contohnya adalah rekaman dari satelit
atau roket atau adegan Perang Dunia II. Dewasa ini unsur graphics cukup memegang
peranan penting dalam sebuah iklan televisi karena didukung oleh perkembangan
teknologi multimedia yang cukup pesat. Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame
ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi.
Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa lambat sebuah adegan
iklan itu berlangsung. Ada beberapa pesan dari iklan televisi yang lebih bagus
menggunakan pacing yang lambat. Namun ada juga yang malah jauh lebih baik
ditampilkan dengan pacing yang cepat (Wells, et al, 1992: 459-460).
2.1.6.
Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut juga sebagai proses A-A atau A-A Procedure
(Attention-Action Procedure) . Teori AIDDA adalah akronim dari kata-kata:
A Attention (perhatian)
I Interest (minat)
D Desire (hasrat)
D Decision (keputusan)
A Action (tindakan)
Proses pentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi
hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, komunikator
menimbulkan daya tarik. Pada dirinya harus terdapat faktor daya tarik komunikator.
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap,
pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika pihak
komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, sehingga dengan demikian
komunikan bersedia untuk taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Sikap komunikator yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan
menimbulkan simpati komunikan pada komunikator.
Satu hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian ini ialah
dihindarkannya kemunculan himbauan yang negatif. Dimulainya komunikasi dengan
membangkitkan perhatian akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila
perhatian komunikan telah terbangkitkan hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan
minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah
kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk
melakukan sesuatau kegiatan yang diharpkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada
diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan
datangnya keputusan (decision ), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action )
sebagaimana diharapkan komunikator (Effendi, 1993: 143).
2.1.7. Teori Perubahan Sikap
Dalam buku (Morissan, 2010: 232), teori perubahan sikap memberikan
penjelasan bagaimana sikap seseorang terbentuk dan bagaimana sikap itu dapat berubah
melalui proses komunikasi dan bagaimana sikap itu dapat mempengaruhi sikap tindak
atau tingkah laku seseorang. Teori perubahan sikap ini antara lain menyatakan bahwa
seseorang akan mengalami ketidaknyamanan di dalam dirinya bila ia dihadapkan pada
informasi baru atau informasi yang bertentanga dengan keyakinannya.
2.1.7.1.Proses selektif
Keadaan tidak nyaman disebut dengan istilah disonansi, yang berarti
ketidakcocokan atau ketidaksesuaian sehingga disebut juga dengan teori disonansi. Orang
akan
berupaya
secara
sadar
atau
tidak
untuk
membatasi
atau
mengurangi
ketidaknyamanan ini melalui tiga proses selektif yang saling berhubungan, yaitu:
a.
Penerimaan informasi selektif
Merupakan proses dimana orang hanya akan menerima informasi yang sesuai
dengan sikap atau kepercayaan yang sudah dimiliki sebelumnya.
b.
Ingatan selektif
Ingatan selektif mengasumsikan bahwa orang tidak akan mudah lupa atau sangat
mengingat pesan-pesan yang sesuai dengan sikap atau kepercayaan yang sudah
dimiliki sebelumnya.
c.
Persepsi selektif
Orang akan memberikan interpretasinya terhadap setiap pesan yang diterimanya
sesuai dengan sikap dan kepercayaan yang sudah dimiliki sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Teori disonansi dan proses selektif ini menunjukkan bahwa pada dasarnya orang
berupaya membatasi efek komunikasi massa dengan cara menyaring isi media yang
diterimanya sehingga isi media tidak mengakibatkan perubahan sikap yang signifikan
pada diri individu.
2.2
Kerangka Konsep
Kerangka adalah hasil pemikiran rasional yang merupakan uraian yang bersifat
kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan menghantarkan
penelitin pada perumusan hipotesa.
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk
dengan menggenaralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari
pengamatan. Kerangka sebagai hasil yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis
dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan
penelitian pada hipotesis (Nawawi, 1995: 40)
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Tayangan Iklan
rokok di televisi
Perubahan sikap
Gambar 2.1
Kerangka Konsep
Dalam penelitian ini ditetapkan kerangka konsep dalam bentuk kelompok variabel
sebagai berikut:
1.
Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala dengan berbagai unsur atau faktordi
dalamnya yang menemukan atau mempengaruhi adanya variabel yang lain (Nawawi,
1995:41). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan rokok di televisi
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau
muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
variabel lain (Nawawi, 1995:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah konformitas
kecenderungan perilaku merokok mahasiswa.
2.3
Variabel Operasional
Tabel 2.1
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
Variabel Bebas (X)
Variabel Operasional
a.
Video
b.
Audio
c.
Talent
d.
Props (produk)
e.
Setting (lokasi)
f.
Lighting (pencahayaan)
g.
Graphics (desain grafis)
h.
Pacing (durasi)
Variabel Terikat (Y)
a.
Attention (perhatian)
Perubahan sikap
b.
Interest (minat)
c.
Desire (hasrat)
d.
Decision (keputusan)
e.
Action (tindakan)
a.
Jenis Kelamin
b.
Departemen
c.
Usia
d.
Frekuensi menonton iklan rokok
Tayangan iklan rokok di televisi
Karakteristik Responden
2.4
Defenisi Operasional
Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang
telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu petunjuk
pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Adapun yang
menjadi defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :
1.
Variabel Bebas (X), yaitu Tayangan iklan rokok di televisi, yang terdiri dari:
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
a. Video, merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap
persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi.
b. Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan
televisi yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara.
c. Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah
iklan televisi.
d. Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi.
e. Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi.
f. Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi
yang digunakan sebagai pelengkap iklan.
g. Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan
televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb),
desain grafis, ataupun ilustrasi foto.
h. Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa lambat sebuah adegan
iklan itu berlangsung.
2)
Variabel Terikat (Y), yaitu kecenderungan perilaku merokok mahasiswa,yang terdiri
dari:
a. Attention (perhatian), membangkitkan perhatian akan merupakan awal
komunikasi
b. Interest (minat), setelah perhatian terbangkitkan, hendaknya disusul dengan
upaya menumbuhkan minat.
c. Desire (hasrat), kelanjutan dari minat untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komunikator.
d. Decision (keputusan), pertimbangan untuk melakukan suatu kegiatan
e. Action (tindakan), keputusan untuk melakukan suatu kegiatan sebagaimana
diharapkan oleh komunikator.
3)
Karakteristik Responden
a. Jenis Kelamin, jenis kelamin (laki-laki atau perempuan) yang dijadikan
sampel
b. Departemen dari setiap mahasiswa FISIP USU yang menjadi responden dalam
penelitian.
c. Usia, tingkatan umur responden mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Angkatan 2015 yang berusia maksimal 21 tahun.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
d. Frekuensi menonton iklan rokok, yaitu responden yang menonton iklan sekali
saja dalam sehari. Peneliti menganggap mahasiswa dapat memenuhi
karakteristik frekuensi menonton walaupun hanya sekali saja menonton iklan
rokok.
2.5 Hipotesis
Goode dan Hatt menjelaskan ciri-ciri hipotesis yang baik adalah hipotesis harus jelas
secara konseptual, harus mempunyai rujukan empiris, harus bersifat spesifik, harus
dihubungkan dengan teknik penelitian yang ada, dan harus berkaitan dengan suatu teori
(Rakhmat, 2004 : 14-15).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah
-
Ho: Tidak terdapat Hubungan antara Terpaan Iklan Rokok dengan P
URAIAN TEORITIS
2.1
Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka
teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggunakan sudut pandang
apa yang diguanakan peneliti dalam meyoroti permasalahan yang akan diteliti.
Oleh karena itu, peneliti dalam pelaksanaan penelitian menggunakan teori-teori
yang relevan dengan permasalahan yaitu :
2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1 Defenisi Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang dilakukan oleh seorang
kepada orang lain untuk memberi tahu atau merubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik
langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Istilah komunikasi atau
dalam Bahasa Inggris Communication berasal dari Bahasa Latin, communicatio dan
bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah
kesamaan makna (Effendy, 2003: 9).
Ada begitu banyak definisi yang dikemukakan oleh para ahli dari berbagai
sudut pandang mereka masing-masing. Menurut Carl I. Hovland (dalam Mulyana, 2008:
68), komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator)
menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah prilaku
orang lain (komunikan).
Menurut Laswell (dalam Mulyana, 2008: 69) komunikasi adalah : “who says
what in which chanell to whom with what effect”. Jadi jika dijabarkan akan terdapat lima
unsur atau komponen di dalam komunikasi, yaitu:
1. Siapa yang mengatakan
Komunikator (communicator)
2. Apa yang dikatakan
Pesan (message)
3. Media apa yang digunakan
Media (channel)
4. Kepada siapa pesan disampaikan
Komunikan (Communicant)
5. Akibat apa yang terjadi
Efek (effect)
Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid (dalam Fajar, 2009: 30-31)
menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih
membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada
gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam. Menurut Barnuld Komunikasi timbul
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
didorong oleh kebutuhan-kebutuhan untuk mengurangi rasa ketidakpastian, bertindak
secara efektif, mempertahankan dan memperkuat ego. Menurut Weaver komunikasi
adalah seluruh prosedur melalui pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang
lainnya.
Dari definisi-definisi yang dikemukakan diatas, tentu belum mewakili semua
definisi para ahli. Namun gambaran dari definisi yang dikemukakan diatas bahwa
komunikasi dilakukan mempunyai tujuan yakni untuk mengubah dan membentuk prilaku
orang-orang lainnya yang menjadi sasasran komunikasi (Fajar, 2009: 31-33).
2.1.1.2 Karakteristik Komunikasi
Adapun karakteristik komunikasi itu sendiri adalah (Fajar, 2009: 33-34):
1.
Komunikasi suatu proses
Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi merupakan
serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta berkaitan
satu dengan lainnya dalam kurun waktu tertentu.
2.
Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan mempunyai tujuan.
Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja, serta
sesuai dengan tujuan atau keinginan pelakunya. Pengertian sadar disini
menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi yang dilakukan seseorang sepenuhnya
berada dalam mental psikologis yang terkendali bukan dalam keadaan mimpi.
Disengaja maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan memang sesuai dengan
kemauan dari pelakunya sementara tujuan menunjuk pada hasil atau akibat yang
ingin dicapai.
3.
Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerja sama dari para pelaku yang
terlibat.
Kegiatan komunikasi berlangsung baik apabila pihak-pihak yang berkomunikasi
(dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat dan mempunyai perhatian yang
sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan.
4.
Komunikasi bersifat simbolis
Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan dengan
menggunakan lambing-lambang (simbol), misalnya bahasa.
5.
Komunikasi bersifat transaksional
Komunikasi pada dasarnya menuntut tindakan memberi dan menerima. Dua
tindakan tersebut tentunya perlu dilakukan secara seimbang atau proporsional
oleh masing-masing pelaku yang terlibat dalam komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
6.
Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu
Maksudnya adalah bahwa para peserta atau pelaku yang terlibat dalam
komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang sama. Dengan adanya
berbagai produk teknologi komunikasi ruang dan waktu bukan lagi menjadi
hambatan dalam berkomunikasi.
2.1.1.3 Unsur-Unsur Komunikasi
Proses komunikasi terdiri dari berbagai macam unsur, cara pandang atau elemen
yang mendukung proses tersebut dapat terjadi. Ada yang menilai bahwa terciptanya
proses komunikasi cukup didukung oleh tiga unsur, sementara ada juga yang
menambahkan umpan balik dan lingkungan selain kelima unsur yang telah disebutkan.
Perkembangan terakhir adalah munculnya pandangan dari Joseph De Vito, K Sereno, dan
Erika Vora (dalam Cangara, 2006: 22-26) yang menilai faktor lingkungan merupakan
unsur yang tidak kalah pentingnya dalam mendukung terjadinya proses komunikasi.
Adapun unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut.
a.
Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau
pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia sumber bisa terdiri dari satu orang,
tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga. Sumber
sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebur source,
sender atau Encoder.
b.
Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan
pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau
melalui media komunikasi yang isinya berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi,
nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggrisnya biasa diterjemahkan dengan kata
message, content atau information.
c.
Media
Media adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada
penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang menghubungkan antara
sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca
atau mendengarnya. Media dalam komunikasi masa dapat dibedakan menjadi dua jenis
yakni media cetak dan elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku,
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
leaflet, brosur, stiker, hand out dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain :
radio, televisi dan sebagainya.
d.
Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber.
Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau
negara. Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi karena dialah yang
menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima akan
menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah
pada sumber, pesan atau saluran.
e.
Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan
dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi
pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang.
f.
Tanggapan balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk
daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa
juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada
penerima.
g.
Lingkungan
Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi
jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam yakni lingkungan
fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu.
.
2.1.1.4 Gangguan Dan Rintangan Komunikasi
Jika melihat hakikat komunikasi sebagai suatu sistem, maka gangguan
komunikasi bias terjadi pada semua elemen atau unsur-unsur yang mendukungnya,
termasuk faktor lingkungan dimana komunikasi itu terjadi. Menurut Shanon dan Weaver
(dalam Cangara, 2006: 131) gangguan komunikasi terjadi jika terdapat intervensi yang
menganggu salah satu elemen komunikasi, sehingga proses tidak dapat berlangsung
secara efektif. Sedangkan rintangan komunikasi dimaksudkan adalah adanya hambatan
yang membuat proses komunikasi tidak dapat berlangsung sebagaimana harapan
komunikator dan penerima.
Gangguan atau rintangan komunikasi pada dasarnya dapat dibedakan atas tujuh
macam, yakni (Cangara, 2006: 131-134):
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
a.
Gangguan Teknis
Gangguan teknis terjadi jika salah satu alat komunikasi yang digunakan dalam
berkomunikasi mengalami gangguan, sehingga informasi yang ditransmisi
melalui saluran mengalami kerusakan (chanel noise), misalnya gangguan pada
stasiun radio atau televisi sehingga suara menjadi berisik dan semacamnya.
b.
Gangguan Semantik
Gangguan semantik adalah gangguan komunikasi yang disebabkan karena
kesalahan pada bahasa yang digunakan. Gangguan semantik sering terjadi karena:
a. Kata-kata yang digunakan terlalu banyak memakai jargon bahasa asing
sehingga sulit dimengerti oleh khalayak tertentu.
b. Bahasa yang digunakan pembicara berbeda dengan bahasa yang digunakan
oleh penerima.
c. Struktur bahasa yang digunakan tidak sebagaimana mestinya, sehingga
membingungkan penerima.
d. Latar belakang budaya yang berbeda sehingga menyebabkan salah persepsi
terhadap simbol-simbol yang digunakan.
c.
Gangguan Psikologis
Gangguan psikologis terjadi karena adanya gangguan yang disebabkan oleh
persoalan-persoalan dalam diri individu. Misalnya rasa curiga penerima kepada
sumber, situasi berduka atau karena gangguan kejiwaan sehingga dalam
penerimaan dan pemberian informasi tidak sempurna.
d.
Rintangan Fisik
Rintangan fisik adalah rintangan yang disebabkan kondisi geografis misalnya
jarak yang sangat jauh sehingga sulit dicapai, tidak hanya sarana kantor pos,
kantor telepon, jalur trasportasi dan sebagainya.
e.
Rintangan Status
Rintangan status adalah rintangan yang disebabkan karena jarak sosial diantara
peserta komunikasi, misalnya perbedaan status antara senior dan junior atau
antara atasan dan bawahan.
f.
Rintangan Kerangka Berfikir
Merupakan rintangan yang disebabkan adanya perbedaan persepsi antara
komunikator dan khalayak terhadap pesan yang digunakan dalam komunikasi. Ini
disebabkan karena adanya latar belakang dan pengalaman yang berbeda.
g.
Rintangan Budaya
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Rintangan budaya adalah rintangan yang terjadi disebabkan karena adanya
perbedaan norma, kebiasaan dan nilai-nilai yang dianut oleh pihak-pihak yang
terlibat dalam suatu proses komunikasi
2.1.1.5 Tujuan dan Fungsi Komunikasi
Pentingnya komunikasi dalam kehidupan memiliki tujuan, sehingga dapat
diketahui untuk apa komunikasi dilakukan. Secara umum, tujuan komunikasi (Effendy,
2002: 8) ialah:
1) Mengubah sikap (to change the attitude)
2) Mengubah opini/ pendapat/ pandangan (to change the opinion )
3) Mengubah perilaku (to change the behaviour )
4) Mengubah masyarakat (to change the society)
Komunikasi dapat membentuk sikap seseorang serta bagaimana sikap itu dapat
berubah, sebab melalui proses komunikasi dapat memengaruhi tindakan seseorang,
misalnya seorang anak yang memiliki sikap tidak patuh dan suka melawan kepada kedua
orang tuanya, namun bisa saja anak tersebut menjadi patuh dan taat terhadap orang
tuanya, karena hasil belajar dari pengalaman dalam faktor lingkungan yang menyebabkan
si anak memiliki perubahan dalam sikapnya (Effendy, 2002: 25).
Sama halnya dengan mengubah opini, perilaku dan mengubah masyarakat.
Manusia dapat saling mengemukakan opininya dalam setiap kegiatan yang dilakukan
oleh masing-masing individu/kelompok, sehingga melalui komunikasi mereka dapat
mengambil keputusan yang tepat serta mengubah perilaku mereka menjadi pribadi yang
lebih baik. Namun tidak mudah untuk mengubah masyarakat, sebab perlu komunikasi
yang lebih dekat dan menyeluruh seperti komunikasi penyuluhan mengenai Keluarga
Berencana (KB) dalam sebuah desa, agar informasi-informasi mengenai hal tersebut
dapat diterima seluruhnya oleh masyarakat bahwa pentingnya untuk ber-KB dalam
sebuah keluarga. Begitu juga dengan kegiatan bergotong-royong di sebuah desa,
dilakukan demi tercapainya hubungan yang harmonis antar penduduk desa dan
menciptakan desa yang bersih nan indah. Adanya ilmu pengetahuan memungkinkan
orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat menyebabkan mereka sadar
akan fungsi sosialnya sehingga menjadi aktif dalam masyarakat (Effendy, 2002: 26).
Sedangkan fungsi komunikasi menurut Harold D. Laswell (Effendy, 2002: 27) yaitu:
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
a. Manusia mengamati lingkungannya, baik lingkungan internal maupun eksternal untuk
terhindar dari ancaman dan nilai masyarakat yang berpengaruh.
b. Terdapat korelasi unsur-unsur masyarakat dalam menanggapi lingkungannya
c. Penyebaran warisan sosial, dalam hal ini berperan sebagai pendidik dalam kehidupan
rumah tangga maupun sekolah untuk meneruskan warisan sosial pada keturunan
selanjutnya.
Lebih singkatnya, fungsi komunikasi itu (Effendy, 2002: 8) ialah:
a. Menginformasikan (to inform)
b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain )
d. Mempengaruhi (to influence )
Penjelasan dari fungsi-fungsi tersebut ialah komunikasi tentunya memberikan
informasi mengenai sesuatu hal yang kita inginkan, sehingga kita bisa mengetahuinya.
Misalnya, dalam lingkungan sekolah, seorang guru menjelaskan mengenai pelajaran
kepada siswa-siswanya, sehingga dalam proses belajar mengajar tersebut para siswa
menjadi tahu tentang apa yang diterangkan oleh gurunya. Dan secara langsung, guru telah
mendidik sehingga memengaruhi para siswanya untuk rajin belajar, baik di rumah
maupun di sekolah. Acara komedi di televisi, buku cerita lucu, perform seorang badut dan
pesulap dalam sebuah pesta ulang tahun dan sebagainya, itu semua dilakukan untuk
penyegaran semata dan sebagai kesenangan individu maupun kelompok.
2.1.2 Komunikasi Massa
2.1.2.1 Defenisi Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang
ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si
penyampai pesan. Pembaca surat kabar, pendengar radio, penonton televisi dan film,
tidak tampak oleh si komunikator. Dengan demikian, maka jelaslah bahwa komunikasi
massa atau komunikasi melalui media massa sifatnya “satu arah” ( one way traffic)
(Effendy, 2003: 50).
Proses komunikasi selalu mempunyai hasil akhir, yang dinamakan juga
dengan efek. Efek yang diterima oleh seseorang yang menerimanya baik disengaja
dan terasa atau yang tidak disengaja dan malah mungkin tidak dapat dimengerti.
Dalam penelitian efek komunikasi massa, media massa dipandang sangat
berpengaruh atau bahkan tidak ada sama sekali (Liliweri, 1991: 38).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Hal ini disebabkan perbedaan dalam mengartikan pesan dari media massa
itu. Secara umum ada tiga efek dari komunikasi massa yaitu:
• Efek kognitif
Pesan komunikasi massa menimbulkan perubahan dalam hal pengetahuan,
pandangan dan pendapat terhadap sesuatu yang diperoleh khalayak. Efek ini
berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau
informasi.
• Efek afektif
Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu
dari khalayak. Orang dapat lebih mudah atau berkurang rasa tidak menonton
televisi. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai.
• Efek konatif
Akibat pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan
untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Efek ini merujuk kepada perilaku
nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau
kebebasan berperilaku (Liliweri, 1991:39).
Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner
yakni “komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada
sejumlah orang besar”. Sedangkan defenisi komunikasi massa yang lebih rinci
dikemukakan oleh ahli komunikasi yakni Gerbner “kommunikasi massa adalah produksi
dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu
serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Ardianto, 2004:4).
2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Adapun karakteristik yang dimiliki oleh komunikasi massa antara lain adalah :
1.
Komunikator Terlembagakan.
Sesuai dengan pendapat Wright, bahwa komunikasi massa itu melibatkan lembaga,
dan komunikatornya bergerak dalam organisasi kompleks, maka proses pemberian
pesan yang diberikan oleh komunikator harus bersifat sistematis dan terperinci.
2.
Pesan Bersifat Umum.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Pesan dapat berupa fakta, peristiwa ataupun opini. Namun tidak semua fakta atau
peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan
komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria
pengting atau menarik.
3.
Komunikannya yang Anonim dan Heterogen.
Komunikan yang dimiliki komunikasi massa adalah anonim ( tidak dikenal ) dan
heterogen ( terdiri dari berbagai unsur ) .
4.
Media Massa Menimbulkan Keserempakan.
Media massa itu adalah keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk
dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya
berada dalam keadaan terpisah.
5.
Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan.
Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem
tertentu dan disesuaikan karakteristik media massa yang digunakan. Di dalam
komunikasi antarpersonal, yang menentukan efektivitas
komunikasi bukanlah
struktur, tetapi aspek hubungan manusia, bukan pada “ apanya “ tetapi “ bagaimana
“. Sedangkan pada komuniaksi massa menekankan pada “apanya “.
6.
Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah.
Komunikator dan komunikan tidak d apat terlibat secara langsung, karena proses
pada komunikasi massa yang menggunakan media massa.
7.
Stimulasi Alat Indra “Terbatas “.
Stimulasi alat indra tergantung pada media massa. Pada surat kabar dan majalah,
pembaca hanya melihat, pada media radio khalayak hanya
mendengarkan,
sedangkan pada media televisi dan film kita menggunakan indra pengelihatan dan
pendengaran.
8.
Umpan Balik Tertunda ( Delayed )
Hal ini dikarenakan oleh jarak komunikator dengan komunikan yang berjauhan dan
katakter komunikan yang anonim dan heterogen (Ardianto, 2004:7- 8).
2.1.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi dari komunikasi massa adalah sebagai berikut :
1.
Penafsiran ( Interpretation )
Fungsi penafsiran ini berbentuk komentar dan opini yang ditujukan
khalayak, serta dilengkapi perspektif ( sudut pandang )
kepada
terhadap berita atau
tanyangan yang disajikan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.
Pertalian ( Linkage )
Dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam sehingga
membentuk
pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.
3.
Penyebaran Nilai-nilai ( Transmission Of Values)
Dengan cara media massa itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa itu
memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang diharapkan
oleh mereka.
4.
Hiburan ( Entertainemnt )
Berfungsi
sebagai penghibur tiada lain tujuannya adalah untuk
mengurangi
ketegangan pikiran khalayak.
5.
Fungsi Informasi
Media massa berfungsi sebagai penyebar informasi bagi pembaca, pendengar, atau
pemirsa
6.
Fungsi Pendidikan
Salah satu cara media massa dalam memberikan pendidikan adalah dengan melalui
pengajaran etika, nilai, serta aturan-aturan yang berlaku bagi pembaca atau pemirsa.
7.
Fungsi Mempengaruhi
Secara implisit terdapat pada tajuk/editorial, Features, iklan, artikel dan sebagainya.
8.
Fungsi Proses Pengembangan Mental.
Media massa erat kaitannya dengan prilaku dan pengalaman kesadaran manusia.
9.
Fungsi Adaptasi Lingkungan
Yakni penyesuaian diri terhadap lingkungan dimana khalayak dapat beradaptasi
dengan lingkungannya dengan dibantu oleh media massa, ia bisa lebih mengenal
bagaimana keadaan lingkungannya melalui media massa.
10. Fungsi Memanipulasi Lingkungan
Berusaha untuk mempengaruhi, komunikasi yang digunakan sebagai alat kontrol
utama dan pengaturan lingkungan.
11. Fungsi Meyakinkan (To Persuade)
- Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan atau nilai seseorang.
- Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang
- Menggerakan seseorang untuk melakukan sesuatu (Effendi, 2003:29).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.4 Unsur-unsur Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan proses yang dilakukan melalui media massa
dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi
kepada
khalayak luas. Dengan demikian, maka unsur-unsur penting dalam komunikasi massa
adalah:
1. Komunikator
a. Merupakan pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi informasi
modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi, maka
informasi tersebut
dengan cepat ditangkap oleh publik
b. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagai informasi, pemahaman,
wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa diketahui jelas
keberadaan mereka.
c. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili
institusi
formal yang bersifat mencari keuntungan dari penyebaran informasi tersebut.
2. Media Massa
Media massa merupakan media komunikasi dan informasi yang
melakukan
penyebaran secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. Media
massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of change, yaitu sebagai institusi
pelopor perubahan. Ini adalah paradigma utama media massa.
Dalam menjalankan paradigmanya media massa berperan :
a. Sebagai institusi pencerahan masyarakat, yaitu perannya sebagai media edukasi.
b.Sebagai media informasi, yaitu media yang setiap saat menyampaikan informasi
kepada masyarakat.
c. Terakhir media massa sebagai media hiburan (Bungin, 2006: 85).
3. Informasi Massa
Informasi massa merupakan informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara
massal, bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi oleh pribadi. Dengan demikian,
maka informasi massa adalah milik publik, bukan ditujukan kepada individu masingmasing.
4. Gatekeeper
Merupakan
penyeleksi
informasi
informasi.
Sebagaimana
diketahui
bahwa
komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media massa,
mereka inilah yang akan menyeleksi informasi yang akan disiarkan atau tidak disiarkan.
5. Khalayak
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Khalayak merupakan massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh
media massa, mereka ini terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media massa.
6. Umpan Balik
Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya mempunyai sifat tertunda sedangkan
dalam komunikasi tatap muka bersifat langsung. Akan
tetapi, konsep umpan balik
tertunda dalam komunikasi massa ini telah dikoreksi karena semakin majunya teknologi,
maka proses penundaan umpan balik menjadi sangat tradisional (Bungin, 2006: 71).
2.1.3.
Televisi
Televisi berasal dari Bahasa Yunani yaitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan
visi berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam Bahasa Inggrisnya
television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh maksudnya adanya hubungan
antara orang yang mengisi televisi yaitu para awak media di sebuah tempat ataupun
studio dengan menggunakan pemancar dengan penontonnya yang berada di rumah atau di
tempat lain dengan menggunakan alat penerima yaitu televisi dan antena.
Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh
pada kehidupan manusia (Elvinaro Ardianto dkk, 2004; 125). Televisi mengalami
perkembangan secara dramatis, terutama melalui pertumbuhan televisi kabel. Transmisi
program televisi kabel menjangkau seluruh pelosok negeri dengan bantuan satelit dan
diterima langsung pada layar televisi di rumah dengan menggunakan wireless cables yang
membuka tambahan saluran televisi bagi pemirsa.
Ada beberapa karkateristik televisi, yaitu:
1.
Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dilihat. Jika
khalayak radio hanya mendapat mendengar kata-kata, musik, dan efek suara,
maka khalayak televisidapat melihat gambar bergerak. Namun demikian tidak
berarti gambar lebih penting daripada kata-kata. Keduanya harus ada kesesuaian
secara harmoni.
2.
Berpikir dalam gambar
Pihak yang bertanggungjawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah
acara. Bila ia membuat atau membaca naskah, ia harus berpikir dalam gambar.
Begitu pula bagi seorang komunikator sebaiknya ia dapat melakukan berpikir
dalam gambar. Sekalipin ia tidak membuat naskah, namun ia dapat dapat
menyampaikan keinginannya pada pengarah acara tentang penggambaran dari
acara tersebut. Ada 2 tahap yang dilakukan dalam proses berpikir dalam gambar.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Pertama adalah visualisasi yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung
gagasan yang menjadi gambar secara individual. Kedua adalah penggambaran
yakni kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa sehingga
kontiunitasnya mengandung makna tertentu.
3.
Pengoperasian lebih komplek
Pengoperasian televisi siaran lebih komplek dan lebih banyak melibatkan orang.
Peralatan yang digunakan pun lebih banyak dan mengoperasikannya lebih rumit
dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih.
2.1.4.
Iklan
2.1.4.1. Defenisi Iklan
Iklan berasal dari Bahasa Arab, “iqlama”, yang dalam Bahasa Indonesia artinya
pemberitahuan, sementara kata “advertensi” berasal dari Bahasa Inggris “ advertising ”
atau dalam Bahasa Belanda “advertentie’. Sedangkan reklame berasal dari Bahasa
Perancis “re-klame” yang berarti berulang-ulang. Semua istilah tersebut memiliki arti
yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang / jasa kepada khalayak.
Iklan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi
dan produk-produk yang ditransmisikan sesuatu ke khalayak target melalui media massa
berupa televisi, koran, majalah,radio dan sebagainya (Monle Lee & Carla Johnson, 2004).
Menurut Jefkins (1998:18) iklan merupakan media informasi yang dibuat
sedemikan rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karkteristik
tertentu dapat persuasive sehingga para konsumen atau khalayak secara sukarela
terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan.
2.1.4.2.Fungsi iklan
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah mempengaruhi dan mendorong untuk
menumbuhkan keingian atau minat dari seseorang terhadapa suatu barang/produk/jasa
untuk memenuhi kebutuhannya.
Iklan merupakan representasi dari sebuah produk yang dipasarkan sehingga harus
memiliki daya tarik untuk membuat orang-orang yang melihat iklan tersebut merasa perlu
untuk menggunakannya dikarenakan merupakan salah satu kebutuhan yang harus
dipenuhinya di dalam kehidupan nya. Hal ini sejalan dengan tujuan iklan yang memang
memiliki maksud untuk mempersuasi para penontonya agar mau memakai produk iklan
tersebut. Ada 3 fungi iklan yaitu:
a. Fungsi informasi, yaitu mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri
dan
lokasi penjualannya.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
b. Fungsi persuasif, yaitu mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merekmerek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap
produk atau perusahaan
tersebut.
c. Fungsi pengingat, yaitu dengan terus menerus mengingatkan para konsumen tentang
sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa
memperdulikan merek pesaingnya.
2.1.4.3 Tujuan Iklan
Iklan memang bukan satu-satunya alat yang dapat digunakan untuk
melaksanakan pemasaran dan dapat memberikan dampak peningkatan penjualan jangka
panjang. Meskipun demikian, iklan merupakan salah satu kegiatan yang efektif dalam
menunjang aktivitas pemasaran, sehingga secara umum tujuan:
a. Menciptakan pengenalan merek dan perusahaan.
b. Memposisikan produk di mata konsumen.
c. Mendorong konsumen untuk mencoba barang maupun jasa yang ditawarkan.
d. Mendukung terjadinya pembelian ulang.
e. Membina loyalitas pelanggan.
f.
Menginformasikan keistimewaan barang atau jasa baru.
g. Meningkatkan citra.
Dalam hal ini perlu diperhatikan pula bahwa periklanan pada dasarnya
merupakan komunikasi yang beresensi persuasi (membujuk atau mempengaruhi). Jadi
tujuan akhir yang hakiki dari penyusunan iklan dimaksud adalah kegiatan komunikasi
untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka dapat membantu memperluas serta
menyebarkan informasinya, dan mempergunakannya selama mungkin.
2.1.5. Iklan Televisi
Iklan televisi memiliki dua jenis karakter yakni iklan televisi akan mendapatkan
pengakuan penonton apabila iklan tersebut cukup baik, dan iklan televisi dapat lebih
menarik perhatian pnontonnya apabila iklan tersebut dapat menggugah rasa ataupun
membangkitkan minat.
Kebanyakan orang lebih tertarik terhadap program televisi daripada program
radio. Apabila seseorang menyenangi sebuah acara di televisi biasanya ia akan larut
dalam acara tersebut. Sedangkan iklan disadari merupakan suatu gangguan yang tidak
menyenangkan karena iklan mengganggu konsentrasi bagi mereka yang sedang larut
dalam suatu tayangan televisi. Hal ini malah dapat mengakibatkan penonton sama sekali
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
tidak tertarik oleh iklan tersebut. Masalah lain yang sering mengganggu para pengiklan di
televisi adalah bahwasanya terdapat kecenderungan bagi para penonton televisi untuk
langsung mengganti saluran televisi atau malah langsung meninggalkan ruangan pada
saat tayangan stasiun televisi menayangkan sebuah iklan. Oleh karena itu ada beberapa
hal yang harus diperhatikan para pengiklan di televisi, seperti message strategy (strategi
penyampaian pesan), action (tindakan) dan motion (gerakan), strorytelling (naskah
ataupun cerita iklan), emotion (emosi), demonstration (demonstrasi), sight (unsur
pandangan visual) dan sound (unsur audio atau suara), elements (unsur-unsur iklan), serta
filming and taping (proses produksi iklan).
Message Strategy (strategi penyampaian pesan) merupakan strategi dalam
menyampaikan pesan iklan kepada para penonton televisi. Hal terpenting yang harus
diingat adalah televisi merupakan media massa elektronik yang menampilkan unsur
visual dan audio sekaligus. Oleh karena itu pesan iklan haruslah menampilkan kedua
unsur tersebut dan memadukannya menjadi suatu kesatuan yang saling mengisi satu sama
lain.
Action (tindakan) dan motion (gerakan) lebih menyangkut kepada televisi yang
merupakan media visual dan pesan-pesan yang disampaikannya didominasi oleh unsurunsur visual. Media cetak seperti majalah dan tabloid juga banyak juga menampilkan
unsur-unsur visual. Namun yang membedakan televisi dan media
cetak adalah tampilan visual berupa gambar bergerak yang hanya dapat ditampilkan oleh
televisi. Inilah yang membuat televisi begitu memikat daripada media cetak. Iklan televisi
yang baik harus dapat memanfaatkan dampak keunggulan televisi ini agar dapat menarik
perhatian khalayaknya.
Storytelling ataupun Naskah iklan, secara tidak langsung juga merupakan suatu
jalinan cerita yang teratur. Televisi merupakan media terbaik dalam menyampaikan suatu
jalinan
cerita
kepada
khalayaknya.
Iklan-iklan
televisi
yang
efektif
juga
menggunakanjalinan cerita baik itu sebagai nilai-nilai hiburan ataupun tujuan-tujuan
tertentu lainnya. Naskah ataupun jalinan cerita tersebut bisa saja bersifat lucu, hangat,
konyol, ataupun “mengoyak hati” kita seperti dalam kehidupan sehari-hari. Dalam unsur
emosi (emotion) dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi lebih memiliki
kemampuan untuk menyentuh emosi para khalayaknya. Kemampuan televisi dalam
menyentuh emosi khalayaknya ini mengakibatkan iklan-iklan di televisi bersifat
menghibur, mengasyikkan, menggelikan, dan menyentuh unsur-unsur emosi lainnya.
Situasi dalam kehidupan nyata seperti rasa marah, rasa takut, rasa bangga, rasa cemburu,
ataupun rasa cinta semuanya dapat langsung tersajikan di layar televisi.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Berikutnya adalah Demonstrasi (demonstration) sebuah produk yang akan cukup
berhasil apabila disajikan dalam tayangan televisi. Hal ini biasanya disebabkan karena
realitas yang langsung kita lihat dengan “mata kepala” kita sendiri akan lebih kita
percayai. Sight and Sound (unsur visual dan audio) adalah ciri khas dari televisi sebagai
media elektronik. Oleh karena itu iklan televisi yang efektif menggabungkan unsur audio
dan unsur visual sekaligus. Salah satu kekuatan televisi adalah kemampuannya untuk
menguatkan pesan verbal secara visual ataupun pesan visual secara verbal. Kombinasi
yang sempurna dari unsur audio dan visual dapat menjadi alat jual yang cukup potensial
bagi produk yang diiklankan.
Selain itu bahan pertimbangan lainnya adalah elements (unsur-unsur) yang
merupakan elemen-elemen yang harus ada pada sebuah iklan televisi yang harus
dipadukan agar dapat menciptakan sebuah iklan yang “sempurna”. Elemen-elemen
tersebut antara lain berupa video, audio, tokoh iklan, produk yang diiklankan, lokasi
pembuatan iklan, efek pencahayaan, desain grafis, dan kecepatan suatu iklan.
Filming and Taping (proses pembuatan iklan) sebuah iklan merupakan suatu
proses yang melibatkan cukup banyak sumber daya manusia. Oleh karena itu dibutuhkan
koordinasi yang cukup baik agar memiliki satu visi tentang iklan yang akan diproduksi.
Iklan yang telah siap berikutnya akan mengalami proses pengeditan agar tidak terdapat
kesalahan sekecil apa pun yang dapat mengurangi esensi dari pesan iklan tersebut (Wells,
et al, 1992: 455-461).
2.1.5.1. Bentuk-Bentuk Iklan Televisi
Iklan televisi pada dasarnya cukup beragam. Kasali (1992: 120) dalam bukunya
Manajemen Periklanan memaparkan setidaknya ada empat jenis bentuk iklan televisi
yaitu pensponsoran, partisipasi, spot announcements, dan public service announcements.
Pensponsoran oleh para pihak sponsor telah memberi dampak yang kuat pada pemirsa,
khususnya karena pengiklan, yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran
sponsornya. Akan tetapi, biaya yang harus ditanggung oleh pengiklan untuk membuat
suatu acara yang panjangnya sekitar 30-60 detik itu cukup besar. Itu sebabnya muncul
sponsor yang dewasa ini melakukan kerja sama untuk menghasilkan suatu acara. Bentuk
ini mulai popular dimana-mana dan masing-masing sponsor membagi waktu dan
segmennya sekitar 15 menit.
Sedangkan iklan televisi dengan bentuk partisipasi agak berbeda dengan bentuk
sebelumnya, namun bentuk iklan seperti ini akan mengurangi beban biaya dan resiko.
Melalui iklan sepanjang 15,30 atau 60 detik, iklan disisipkan di antara satu atau beberapa
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap
maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan
pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. Meski demikian, dampak bentuk ini tidak
sekuat pensponsoran, dan pihak pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program
yang bersangkutan. Sedangkan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah habis
dibeli oleh pengiklan besar. Akibatnya pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa yang
menurut penelitian pengiklan besar tidak efektif.
Spot Announcements adalah bentuk iklan yang mengacu pada pengertian bahwa
announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30,
atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal ataupun nasional.
Pengiklan lokal biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini. Sedangkan public service
announcement merupakan iklan layanan masyarakat yang dimuat atas permintaan
pemerintah atau LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas
masyarakat atas suatu masalah. Misalnya, masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan
sungai, konsumerisme, dan lain-lain.
2.1.5.2. The Nature Elements of Television Commercials (Unsur-Unsur Alamiah dari
Iklan Televisi)
Beragam elemen biasanya berpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklaniklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen
audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi
yang spektakulerdan efektif. Oleh karenalah itu iklan televisi menjadi iklan yang paling
ko mpleks diantara iklan-iklan media massa lainnya. Elemen-elemen yang harus ada di
dalam iklan televisi antara lain video, audio, talent (bintang atau pemeran iklan), props
(produk), setting (lokasi), lighting (pencahayaan), graphics(desain grafis), dan pacing
(durasi).
Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap persepsi
dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi. Oleh karena itu para pembuat iklan
menggunakannya sebagai konsep utama. Unsur-unsur dari video mencakup semua hal
yang terlihat pada layar televisi. Para pembuat iklan televisi menggunakan unsur visual
untuk menyampaikan pesan sebanyak mungkin kepada penontonnya. Emosi akan lebih
meyakinkan apabila diekspresikan melalui raut wajah, gerak badan, ataupun bahasa tubuh
lainnya. Para pembuat iklan televisi yang baik seharusnya lebih mengedepankan dampak
dari unsur visual daripada kata-kata ataupun dialog yang tidak begitu penting. Iklan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
televisi yang sukses adalah iklan yang berhasil mengkoordinasikan dengan baik sejumlah
besar unsur-unsur visual yang terdapat di dalamnya.
Audio merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi
yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara. Namun ada pula unsur audio
iklan yang berupa voice over dari talent ataupun narator yang mengiringi sebuah iklan,
dimana narator tersebut tidak nampak di layar televisi. Ada juga unsur audio yang disebut
off-camera , yang berarti suara yang didengar dari sebuah iklan televisi berasal dari sisi
lain kamera (yang mengambil gambar sebuah iklan), baik dari samping, dari belakang
ataupun dari atas. Unsur audio haruslah selaras dan berhubungan dengan tampilan unsur
visual dari iklan yang ditampilkan.
Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah iklan
televisi. Unsur ini cukup vital bagi sebuah iklan televisi. Talent bisa berupa pembawa
acara, seseorang yang berbicara, benda yang berbicara (seperti wanita tua, bayi, polisi,
dan sebagainya), ataupun aktris dan selebritis. Namun ada juga beberapa iklan yang
menampilkan talentberupa bagian-bagian dari seseorang seperti iklan yang hanya
memperlihatkan tangan, kaki, ataupun bagian belakang kepala kita. Unsur kostum dan
make-up juga merupakan bagian yang cukup penting dari sebuah talent. Kostum haruslah
disesuaikan dengan adegan iklan yang akan diambil oleh talent, seperti pakaian renang,
sepatu koboi, kostum dansa, ataupun hanya berupa pakaian rumah biasa. Oleh karena itu
naskah haruslah menjelaskan secara spesifik kostum mana yang penting dan cocok untuk
sebuah cerita. Sedangkan make-up cukup penting apabila ingin menciptakan sebuah talent
yang mempunyai masalah dan gangguan pada kulit ataupun untuk mengubah tampilan
karakter yang sebenarnya masih cukup muda menjadi kelihatan tua ataupun sebaliknya.
Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. Sebuah iklan
haruslah dapat merefleksikan bagian-bagian penting dari produk yang diiklankan.
Bagian-bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara
penggunaan produk, dan sebagainya. Walaupun ada juga jenis-jenis iklan yang tidak
langsung menunjukkan produknya, seperti iklan produk rokok. Namun ada juga iklan
televisi yang hanya sedikit ”menyisipkan” produknya diantara adegan-adegan iklan yang
lain.
Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi. Lokasi ini terbagi dua
yaitu di dalam studio dan di luar studio. Lokasi yang berada di dalam studio bisa saja
hanya berupa dekorasi sederhana namun memiliki makna sampai dekorasi cukup detail
seperti dekorasi pertokoan yang lengkap dengan etalasenya dan sebagainya. Sedangkan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
lokasi yang berada di luar studio bisa saja hanya di sekitar garasi belakang rumah sampai
tempat-tempat eksotis di dunia.
Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi
yang digunakan sebagai pelengkap iklan. Efek pencahayaan ini dapat juga digunakan
untuk mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi. Efek ini juga sering
dipakai untuk memanipulasi sebuah adegan-adegan yang dramatis pada sebuah iklan.
Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi
yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb), desain grafis,
ataupun ilustrasi foto. Ada juga yang dikenal dengan istilah stock footage yakni
merupakan rekaman, baik yang berupa video ataupun gambar yang tidak mungkin
diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan, contohnya adalah rekaman dari satelit
atau roket atau adegan Perang Dunia II. Dewasa ini unsur graphics cukup memegang
peranan penting dalam sebuah iklan televisi karena didukung oleh perkembangan
teknologi multimedia yang cukup pesat. Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame
ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi.
Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa lambat sebuah adegan
iklan itu berlangsung. Ada beberapa pesan dari iklan televisi yang lebih bagus
menggunakan pacing yang lambat. Namun ada juga yang malah jauh lebih baik
ditampilkan dengan pacing yang cepat (Wells, et al, 1992: 459-460).
2.1.6.
Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut juga sebagai proses A-A atau A-A Procedure
(Attention-Action Procedure) . Teori AIDDA adalah akronim dari kata-kata:
A Attention (perhatian)
I Interest (minat)
D Desire (hasrat)
D Decision (keputusan)
A Action (tindakan)
Proses pentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi
hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, komunikator
menimbulkan daya tarik. Pada dirinya harus terdapat faktor daya tarik komunikator.
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap,
pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika pihak
komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, sehingga dengan demikian
komunikan bersedia untuk taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Sikap komunikator yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan
menimbulkan simpati komunikan pada komunikator.
Satu hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian ini ialah
dihindarkannya kemunculan himbauan yang negatif. Dimulainya komunikasi dengan
membangkitkan perhatian akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila
perhatian komunikan telah terbangkitkan hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan
minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah
kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk
melakukan sesuatau kegiatan yang diharpkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada
diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan
datangnya keputusan (decision ), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action )
sebagaimana diharapkan komunikator (Effendi, 1993: 143).
2.1.7. Teori Perubahan Sikap
Dalam buku (Morissan, 2010: 232), teori perubahan sikap memberikan
penjelasan bagaimana sikap seseorang terbentuk dan bagaimana sikap itu dapat berubah
melalui proses komunikasi dan bagaimana sikap itu dapat mempengaruhi sikap tindak
atau tingkah laku seseorang. Teori perubahan sikap ini antara lain menyatakan bahwa
seseorang akan mengalami ketidaknyamanan di dalam dirinya bila ia dihadapkan pada
informasi baru atau informasi yang bertentanga dengan keyakinannya.
2.1.7.1.Proses selektif
Keadaan tidak nyaman disebut dengan istilah disonansi, yang berarti
ketidakcocokan atau ketidaksesuaian sehingga disebut juga dengan teori disonansi. Orang
akan
berupaya
secara
sadar
atau
tidak
untuk
membatasi
atau
mengurangi
ketidaknyamanan ini melalui tiga proses selektif yang saling berhubungan, yaitu:
a.
Penerimaan informasi selektif
Merupakan proses dimana orang hanya akan menerima informasi yang sesuai
dengan sikap atau kepercayaan yang sudah dimiliki sebelumnya.
b.
Ingatan selektif
Ingatan selektif mengasumsikan bahwa orang tidak akan mudah lupa atau sangat
mengingat pesan-pesan yang sesuai dengan sikap atau kepercayaan yang sudah
dimiliki sebelumnya.
c.
Persepsi selektif
Orang akan memberikan interpretasinya terhadap setiap pesan yang diterimanya
sesuai dengan sikap dan kepercayaan yang sudah dimiliki sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Teori disonansi dan proses selektif ini menunjukkan bahwa pada dasarnya orang
berupaya membatasi efek komunikasi massa dengan cara menyaring isi media yang
diterimanya sehingga isi media tidak mengakibatkan perubahan sikap yang signifikan
pada diri individu.
2.2
Kerangka Konsep
Kerangka adalah hasil pemikiran rasional yang merupakan uraian yang bersifat
kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan menghantarkan
penelitin pada perumusan hipotesa.
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk
dengan menggenaralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari
pengamatan. Kerangka sebagai hasil yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis
dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan
penelitian pada hipotesis (Nawawi, 1995: 40)
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Tayangan Iklan
rokok di televisi
Perubahan sikap
Gambar 2.1
Kerangka Konsep
Dalam penelitian ini ditetapkan kerangka konsep dalam bentuk kelompok variabel
sebagai berikut:
1.
Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala dengan berbagai unsur atau faktordi
dalamnya yang menemukan atau mempengaruhi adanya variabel yang lain (Nawawi,
1995:41). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan rokok di televisi
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau
muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
variabel lain (Nawawi, 1995:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah konformitas
kecenderungan perilaku merokok mahasiswa.
2.3
Variabel Operasional
Tabel 2.1
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
Variabel Bebas (X)
Variabel Operasional
a.
Video
b.
Audio
c.
Talent
d.
Props (produk)
e.
Setting (lokasi)
f.
Lighting (pencahayaan)
g.
Graphics (desain grafis)
h.
Pacing (durasi)
Variabel Terikat (Y)
a.
Attention (perhatian)
Perubahan sikap
b.
Interest (minat)
c.
Desire (hasrat)
d.
Decision (keputusan)
e.
Action (tindakan)
a.
Jenis Kelamin
b.
Departemen
c.
Usia
d.
Frekuensi menonton iklan rokok
Tayangan iklan rokok di televisi
Karakteristik Responden
2.4
Defenisi Operasional
Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang
telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu petunjuk
pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Adapun yang
menjadi defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :
1.
Variabel Bebas (X), yaitu Tayangan iklan rokok di televisi, yang terdiri dari:
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
a. Video, merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap
persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi.
b. Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan
televisi yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara.
c. Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah
iklan televisi.
d. Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi.
e. Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi.
f. Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi
yang digunakan sebagai pelengkap iklan.
g. Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan
televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb),
desain grafis, ataupun ilustrasi foto.
h. Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa lambat sebuah adegan
iklan itu berlangsung.
2)
Variabel Terikat (Y), yaitu kecenderungan perilaku merokok mahasiswa,yang terdiri
dari:
a. Attention (perhatian), membangkitkan perhatian akan merupakan awal
komunikasi
b. Interest (minat), setelah perhatian terbangkitkan, hendaknya disusul dengan
upaya menumbuhkan minat.
c. Desire (hasrat), kelanjutan dari minat untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komunikator.
d. Decision (keputusan), pertimbangan untuk melakukan suatu kegiatan
e. Action (tindakan), keputusan untuk melakukan suatu kegiatan sebagaimana
diharapkan oleh komunikator.
3)
Karakteristik Responden
a. Jenis Kelamin, jenis kelamin (laki-laki atau perempuan) yang dijadikan
sampel
b. Departemen dari setiap mahasiswa FISIP USU yang menjadi responden dalam
penelitian.
c. Usia, tingkatan umur responden mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Angkatan 2015 yang berusia maksimal 21 tahun.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
d. Frekuensi menonton iklan rokok, yaitu responden yang menonton iklan sekali
saja dalam sehari. Peneliti menganggap mahasiswa dapat memenuhi
karakteristik frekuensi menonton walaupun hanya sekali saja menonton iklan
rokok.
2.5 Hipotesis
Goode dan Hatt menjelaskan ciri-ciri hipotesis yang baik adalah hipotesis harus jelas
secara konseptual, harus mempunyai rujukan empiris, harus bersifat spesifik, harus
dihubungkan dengan teknik penelitian yang ada, dan harus berkaitan dengan suatu teori
(Rakhmat, 2004 : 14-15).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah
-
Ho: Tidak terdapat Hubungan antara Terpaan Iklan Rokok dengan P