Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) Medan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM S-1 EKSTENSI
MEDAN
ANALISIS SWOT SEBAGAI STRATEGI MENINGKATKAN
DAYA SAING PADA PT. SANGHIANG PERKASA
(KALBE NUTRITIONALS) MEDAN
DRAFT SKRIPSI
OLEH
SOVIA NORA
060521072
MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara
Medan
2009
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
ABSTRAK
Sovia Nora (2009), “ Analisis SWOT Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing
Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) Medan”. Pembimbing Ibu
Dra. Friska Sipayung, M.Si. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku
Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Penguji Bapak Drs. Bongsu Hutagalung, M.Si dan Ibu Dra. Lucy Anna, M.Si.
PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) Medan adalah perusahaan farmasi
yang dibangun atas dasar kepedulian, tanggung jawab keilmuan dan antusiasme
dalam bidang farmasi dan nutrisi. Menawarkan produk-produk nutrisi kesehatan yaitu
prenagen (susu ibu hamil dan menyusui), milna (biskuit BALITA), morinaga (biskuit
BALITA), entrasol gold (susu tulang dan jantung), diabetasol (susu bagi penderita
diabetes), nulife no calorie sweetener (pemanis bebas kalori), entrasol diet dan
nutrive (minuman relaks).
Tujuan Penelitian adalah untuk mengetahui analisis SWOT dan strategi dalam
meningkatkan daya saing.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutritionals) Medan dapat melaksanakan empat belas strategi alternatif berdasarkan
prioritas beberapa strategi yang dihasilkan dari analisis SWOT sebagai berikut : 1)
Menambah jumlah variasi produk dan cita rasa yang ditawarkan (SO), 2) Memperluas
pangsa pasar (SO), 3) Differensiasi pelayanan (SO), 4) Promosi yang terarah (SO), 5)
Menjadi kepercayaan medis untuk menggunakan produk Kalbe, 6) Mempertahankan
image (WO), 7) Melakukan training(pelatihan) kepada Sales Promotion Girl (SPG)
(WO), 8) Menggunakan artis yang sedang terkenal untuk dijadikan model atau
promosi melalui internet (WO), 9) Meningkatkan pelayanan (ST), 10)
Mengembangkan daya saing (ST), 11) Memantau dan menyeleksi produk-produk
(ST), 12) Seleksi kualitas karyawan kontrak (ST), 13) Melakukan penyuluhan tentang
kesehatan (ST), 14) Menjalin hubungan baik dengan pelanggan (ST).
Kata Kunci : Kekuatan
(Strengths),
Kelemahan
(Weaknesses),
Peluang
(oppurtunities), Ancaman (Threats), sebagai strategi meningkatkan
daya saing PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) Medan.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
ii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
KATA PENGANTAR
Assalaamu’alaikum Wr.Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis ucapkan kehadirat Allah AWT yang senantiasa
mencurahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
ini yang berjudul “Analisis SWOT Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada
PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) Medan”.
Penulis mengucapkan terima kasih selama proses penyelesaian skripsi dan juga
selama mengikuti pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara,
penulis banyak menerima tuntunan, bantuan dan petunujuk serta motivasi dari
berbagai pihak. Menyadari hal tersebut, maka pada kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan rasa penghargaan rasa dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritongga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, Msi selaku Ketua Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra Friska Sipayung, M.Si, selaku dosen pembimbing yang telah
meluangkan waktunya dengan penuh kesabaran untuk memberikan pengaraha,
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
iii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
bimbingan, saran yang berguna, dukungan moril dan proses pengajaran skripsi
ini.
5. Bapak Drs. Bongsu Hutagalung, M.Si, selaku penguji I yang memberikan kritik
dan saran yang membangun demi kesempurnaan skirpsi ini.
6. Ibu Dra. Lucy Anna, M.Si, selaku penguji II yang memberikan kritik dan saran
yang membangun demi kesempurnaan skirpsi ini.
7. Segenap dosen dan staf pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
yang telah memberikan bekal dan ilmu pengetahuan yang bermanfaat.
8. Bapak Pimpinan dan seluruh Karyawan serta Karyawati PT. Sanghiang Perkasa
(Kalbe Nutritionals) Medan yang telah memberikan izin kepada penulis untuk
melakukan penelitian dan membantu selama proses penelitian.
9. Kedua Orang Tua saya yang tercinta yang dimuliakan Allah SWT, Ayahanda
Syamsul Bahri dan Ibunda Nurhayani. Semoga rahmat, berkah dan kasih
sayang Allah selalu tercurah kepada Ayah dan Ibu. Terima kasih dari ananda
atas untaian do’a yang tidak pernah putus, cinta dan kasih sayang yang selalu
menghangatkan jiwa serta pengorbanan yang tak kenal lelah, tulus dan ikhlas
karena Allah. Hanya Allah yang dapat membalas semuanya. Semoga ananda
bisa menjadi anak yang berbakti dan dibanggakan oleh Ayah dan Ibu, amiin Ya
Rabb.
10. Buat kakak saya Novira Erita dan Abang Andri Tanjung yang kusayangi terima
kasih atas semua dukungan yang kalian berikan, aku sayang dengan kalian
semua.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
iv
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
11. Kak Dani, Kan Vina, Bang Jum selaku staf Departemen Manajemen, terima
kasih atas bantuan dan kerjasamanya selama ini.
12. Buat PT. Linewin terima kasih sudah memberi izin untuk menyelesaikan skripsi
saya ini. Bg Bobby, Bg Ray, Ko Herry, Kak Asya, Vina dan Kak Lela terima
kasih atas perhatian dan dukungan kalian.
13. Buat sahabat-sahabat terbaikku : Nanda, Ratna, Rika, Vina, Irma terima kasih
atas dukungannya selama ini, semoga sukses selalu.
14. Seluruh teman-teman di Manajemen khususnya stambuk 2006 : Poppy, Phila,
Sendy, Diana, Heni, Kak Sari, Bg Iqbal, Kiki, Rika Spears dan semua pihak
yang namanya tidak dapat disebutkan satu persatu terima kasih atas bantuan
selama ini.
Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan
skripsi ini. Oleh karena itu saran dan kritik yang membangun sangat diharapkan
guna menyempurnakan penelitian ini.
Wassalaamu’alaikum Wr.Wb.
Medan, 25 Februari 2009
Penulis
(Sovia Nora)
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
v
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK............................................................................................................ i
KATA PENGANTAR .......................................................................................... ii
DAFTAR ISI ....................................................................................................... v
DAFTAR TABEL ................................................................................................ vii
DARTAR GAMBAR ........................................................................................... viii
BAB I
PENDAHULUAN ..................................................................................
A. Latar Belakang ..................................................................................
B. Perumusan Masalah ...........................................................................
C. Kerangka Konseptual.........................................................................
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ..........................................................
1. Tujuan Penelitian .........................................................................
2. Manfaat Penelitian ......................................................................
E. Metedologi Penelitian ........................................................................
1. Batasan dan Identifikasi Penelitian ..............................................
2. Defenisi Operasional Variabel .....................................................
3. Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................
4. Jenis Data ...................................................................................
5. Metode Pengumpulan Data .........................................................
6. Metode Analisis Data ..................................................................
1
1
5
5
6
6
6
7
7
7
8
9
9
10
BAB II URAIAN TEORITIS .............................................................................
A. Penelitian Terdahulu .........................................................................
B. Konsep Strategis ...............................................................................
C. Proses Perencanaan Strategis ............................................................
D. Analisis SWOT .................................................................................
E. Matriks SWOT ..................................................................................
F. Lingkungan Industri ..........................................................................
G. SWOT ...............................................................................................
13
13
13
15
17
19
21
26
BAB III GAMBARAN UMUM KALBE NUTRITIONALS ................................
A. Sejarah Singkat Kalbe Nutritionals ....................................................
B. Visi dan Misi .....................................................................................
C. Sumber Daya Manusia .......................................................................
D. Daerah Pemasaran .............................................................................
E. Pasar Sasaran .....................................................................................
F. Produk Yang Ditawarkan ...................................................................
28
28
29
30
32
32
32
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
vi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI ...............................................................
A. Analisis Deskriptif Kualitatif ............................................................
B. SWOT ................................................................................................
1. Strengths (kekuatan) dari Kalbe Nutritionals ................................
2. Weaknesses (kelemahan) dari Kalbe Nutritionals .........................
3. Oppurtunities (peluang) dari Kalbe Nutritionals...........................
4. Threats (ancaman) dari Kalbe Nutritionals ..................................
36
36
36
36
39
40
43
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................ 56
A. Kesimpulan ....................................................................................... 56
B. Saran ................................................................................................. 58
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
vii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Lima Kategori Merek Yang Mendapat Penghargaan Indonesia Best Brand
Award.................................................................................................. 4
Tabel 4.1 Matriks SWOT Kalbe Nutritionals .................................................... 4
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
viii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ..................................................................... 6
Gambar 1.2 Matriks SWOT ...............................................................................11
Gambar 1.3 Diagram SWOT ...............................................................................12
Gambar 2.1 Diagram SWOT ...............................................................................18
Gambar 2.2 Matriks SWOT ................................................................................19
Gambar 2.3 Faktor-Faktor Pada Lingkungan Eksternal ......................................22
Gambar 3.1 Struktur Organisasi Kalbe Nutritionals Medan ................................31
Gambar 4.1 Diagram SWOT Kalbe Nutritionals Medan .....................................54
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
ix
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Perubahan adalah suatu keadaan yang sangat sulit untuk diramalkan,
diperkirakan dan dipastikan dimasa yang akan datang. Perubahan yang terjadi pada
perusahaaan dapat saja bersumber dari internal ataupun eksternal perusahaan.
Perubahan dapat berupa hal yang positif atau negatif. Dimana hal yang positif dapat
menunjang kelangsungan hidup perusahaan, sedangkan hal yang negatif dapat
menjadi gangguan bagi perusahaan.
Perusahaan
juga
menghadapi
persaingan
untuk
mempertahankan
kelangsungan hidupnya. Saat ini persaingan yang semakin ketat dan tajam
mengakibatkan perusahaan membutuhkan antisipasi yang tepat dan akurat sehingga
perusahaan dapat memasarkan produknya di pasar, dan bila memungkinkan menjadi
pemimpin pasar. Untuk itu perusahaan harus menjalankan seluruh operasinya secara
efektif dan efisien, tidak terkecuali di bidang pemasaran.
Berbagai situasi yang dihadapi oleh perusahaan pada lingkungan eksternal
akan dapat diketahui apa yang menjadi ancaman (threats) dan apa yang menjadi
peluang (opportunities) dan pada lingkungan internal perlu dilakukan guna
mengetahui apa yang menjadi kekuatan (strengths) dan apa yang menjadi kelemahan
(weaknesses) dari perusahaan. Dengan demikian perusahaan selalu dapat beradaptasi
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
x
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
dengan lingkungannya sehingga upaya untuk mencapai tujuan perusahaan senantiasa
akan dapat tercapai.
Model yang hingga saat ini banyak digunakan untuk menganalisis situasi dan
mengetahui kelemahan dan keunggulan perusahaan pada umumnya dan khususnya
terhadap bidang pemasaran di dalam menghadapi lingkungan adalah analisis SWOT.
Analisis SWOT singkatan yang diambil dari huruf depan kata Strengths (kekuatan),
Weaknesses (kelemahan), Oppurtunities (kesempatan, peluang), dan Threats
(Ancaman) secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan yang dimiliki
dan dihadapi. Analisis SWOT (Strengths,Weakness,Opportunity,Threat), merupakan
sebuah analisis yang menilai lingkungan internal perusahaan {Strength (kekuatan)
dan Weakness (kelemahan)}, serta lingkungan eksternal { Opportunity (kesempatan)
dan Threat (ancaman)}. Hasil penelitian diperoleh informasi seputar perusahaan dan
dengan informasi tersebut perusahaan akan dapat membuat strategi yang tepat guna
untuk memenangkan persaingan.
Kalbe Health Food Division yang sudah berganti nama menjadi Kalbe
nutritionals adalah perusahaan farmasi yang dibangun atas dasar kepedulian,
tanggung jawab keilmuan dan antusiasme dalam bidang farmasi dan nutrisi.
Mempunyai misi untuk melayani masyarakat akan kesehatan yang lebih baik dan
meyakinkan manusia bahwa mereka berhak untuk menikmati betapa indah dan
mulianya hidup ini jika mereka memiliki kesehatan yang baik.
Seperti diketahui, pola hidup masyarakat sekarang yang modern dengan
kesibukan kerap sekali mengesampingkan kesehatan. Aktivitas padat seringkali tidak
disertai olahraga dan pola makan yang benar. Apalagi efek global warming yang
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
dapat membuat daya tahan tubuh manusia cepat menurun dan sering juga
mengakibatkan munculnya penyakit-penyakit baru. Untuk mengantisipasinya, banyak
orang melakukan apa saja agar mendapatkan kesehatan, salah satunya menyantap
makanan yang sehat yaitu empat sehat lima sempurna, dimana bahan baku makanan
yang rendah lemak dan fresh dan susu sebagai nutrisi tambahan dalam pola hidup
sehat.
Susu sebagai faktor penunjang kesehatan, banyak pelaku bisnis melihat hal ini
sebagai peluang bisnis yang besar. Sehingga perusahaan–perusahaan mampu
mengeluarkan produk–produk nutrisi kesehatan untuk menjadi perusahaan yang
terpecaya dan unggul. Kalbe nutritionals misalnya, yang menghadirkan produk –
produk nutrisi kesehatan seperti prenagen (susu ibu hamil dan menyusui), milna
(biskuit BALITA), morinaga (susu tahap BALITA), nulife no calorie swetener
(pemanis bebas kalori), entrasol gold (susu tulang dan jantung), diabetasol (susu bagi
penderita diabetes), dan pengeluaran terbaru pada tahun 2007 entrasol diet dan tahun
2008 nutrive (minuman relaks). Semua produk ini sudah dipercaya oleh para tenaga
medis maupun konsumen untuk meningkatkan taraf kesehatan dan market khususnya
yang terus meningkat. Apalagi pangsa pasar makanan kesehatan di Indonesia terus
bertumbuh dan berkembang. Banyak perusahaan yang ingin menawarkan produk–
produk yang sama dan mempunyai keunggulan pada tiap produknya masing–masing.
Kalbe nutritionals merupakan perusahaan terbesar, untuk itu membutuhkan
analisis SWOT guna mendapatkan strategi yang tepat dalam menjalankan perusahaan,
sekaligus dapat memenangkan persaingan dan mampu bersaing secara sehat dengan
bisnis nutrisi lain. Dan sudah diketahui, produk – produk Kalbe nutritionals sudah
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
memiliki brand–brand yang terpecaya dan sudah dikenal luas. Prenagen misalnya,
yang sudah mempunyai brand image sebagai susu ibu hamil. Dan terbukti pada tahun
2005 dan 2006 Milna dan Prenagen mendapatkan penghargaan sebagai Indonesia
Best brand (www.kalbenutritionals.com). Berikut disajikan dalam tabel 1.1 produk–
produk makanan yang mendapatkan Indonesia Best brand pada tahun 2005 dan
2006:
Tabel 1.1
Lima Kategori Merek Yang Mendapat
Penghargaan Indonesian Best Brand Award :
Merek yang mendapat Penghargaan
NO.
Kategori
2005
2006
*Prenagen
*Prenagen
*Milna
*Milna
Aqua
Aqua
1.
Susu ibu hamil dan menyusui
2.
Biskuit dan sereal bayi
3.
Air minum dalam kemasan
4.
Mie Instan
Indomie
Indomie
5.
Ice cream
Wall’s
Wall’s
Sumber : www.swamagazine.com
* produk Kalbe nutritionals.
Penulis tertarik untuk melakukan penelitian di PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutrionals), karena Kalbe Nutritional merupakan pelaku lama dan sudah mempunyai
brand–brand yang diandalkan demi tercapainya tingkat kesehatan dan kehidupan
yang lebih baik.
Ketertarikan di atas menimbulkan ketertarikan penulis untuk melakukan
penelitian pada Kalbe nutritionals. Penulis ingin melihat bagaimana strategi yang
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xiii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
dilakukan oleh PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutrionals) dalam menganalisis
kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang datang dari lingkungan.
Pada penelitian ini penulis mengambil judul “Analisis SWOT sebagai strategi
meningkatkan daya saing pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe nutritionals) Medan”.
B.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang maka dirumuskan masalah sebagai berikut :
“ Bagaimana Analisis SWOT yaitu analisis kekuatan (strengths), kelemahan
(weaknesses), peluang / kesempatan (oppurtunities), dan ancaman (threats)
perusahaan dalam meningkatkan daya saing pada PT. Sanghiang Perkasa ( Kalbe
Nutrionals ).”
C.
Kerangka Konseptual
Perencanaan strategis bukan merupakan hasil atau keluaran melainkan suatu
proses yang terus berlangsung. Pemikiran strategis tidak memiliki titik akhir, dan
akibatnya proses perencanaan berlangsung terus menerus. Salah satu dari proses
manajemen strategis adalah mengenali lingkungan internal perusahaan (StrengthWeakness)
dan
lingkungan
eksternal
perusahaan
(Oppurtunity-Threat)
(Zimmerer,2002:37).
Analisis lingkungan internal (Strength-Weakness) dan lingkungan eksternal
(Oppurtunity-Threat) perusahaan (Analisis SWOT) adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan (Rangkuti, 2004:18).
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xiv
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Konsep kerangka kerja dalam melaksanakan analisis SWOT pada suatu
perusahaan digambarkan sebagai berikut :
Strength
(kekuatan)
Weakness
(kelemahan)
STRATEGI
PERUSAHAAN
Opportunity
(Peluang)
Threat
(Ancaman)
Sumber : Rangkuti (2004:18) dan Zimmerer (2002:37-43, yang diolah)
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian
D.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui analisis SWOT dan strategi
dalam meningkatkan daya saing.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Memberikan masukan bagi perusahaan terutama pimpinan PT
Sanghiang Perkasa atau Kalbe Nutrionals.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xv
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
b. Bagi Pembaca
Sebagai bahan referensi bagi peneliti–peneliti lain yang dapat digunakan
sebagai bahan perbandingan, khususnya penelitian tentang analisis
SWOT.
c. Bagi Penulis
Untuk menambah pengetahuan dan wawasan penulis tentang analisis
SWOT pada suatu perusahaan atau organisasi.
E.
Metodologi Penelitian
1. Batasan dan Identifikasi Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada kekuatan (Strengths), kelemahan (Weakness),
peluang (Oppurtunity), ancaman (Threats) pada Kalbe Nutritional untuk
menyusun strategi yang tepat bagi perusahaan.
2. Defenisi Operasional Variabel
Defenisi operasional variabel merupakan penjelasan dari variabel–variabel
yang sudah diidentifikasi, maka diperlukan defenisi operasional dari masing
– masing variabel tersebut antara lain :
a. Kekuatan (Strengths)
Kekuatan adalah yang memberikan status kompetitif dan kemampuan
kepada perusahaan / organisasi mempertahankan posisinya dengan
melakukan aktivitas pada tingkat yang sama.
b. Kelemahan (Weakness)
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xvi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Kelemahan adalah sesutau yang tidak dilakukan dengan baik oleh
perusahaan
atau
perusahaan
tidak
memiliki
kapasitas
untuk
melakukannya, sementara para pesaingnya memiliki kapasitas tersebut.
c. Peluang (Oppurtunity)
Peluang
adalah
suatu
kecenderungan
lingkungan
yang
tidak
menguntungkan kinerja suatu organisasi, divisi perusahaan, fungsi–
fungsi perusahaan, serta produk dan jasa perusahaan.
d. Ancaman (Threaths)
Ancaman
adalah
suatu
kecenderungan
lingkungan
yang
tidak
menguntungkan yang dapat merugikan posisi organisasi perusahaan,
divisi perusahaan, fungsi perusahaan, serta produk dan jasa perusahaan.
e. SWOT
SWOT adalah sebuah bentuk analisa situasi dan kondisi yang bersifat
deskriptif (memberi gambaran). Analisa ini menenmpatkan situasi
sebagai faktor masukan, yang kemudian dikelompokan menurut
kontribusinya masing–masing.
3. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian adalah di PT. Sanghiang Perkasa di Gedung Enseval
Megatrading Jalan Sisingamaraja Km 9,5 Tanjung Morawa – Medan lantai
II. Dan waktu penelitian dimulai bulan September 2008 dan direncanakan
akan selesai dalam waktu secepatnya target penulis selesai pada bulan
Februari 2009.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xvii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
4. Jenis Data
Penilitian ini menggunakan 2 jenis data, yaitu :
a. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari perusahaan.
b. Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan
mempelajari berbagai tulisan melalui buku, internet, dan skripsi untuk
mendukung penelitian.
5. Metode Pengumpulan Data
Metode yang digunakan penulis untuk memperoleh data–data dan
keterangan yang diperlukan dalam menyusun skripsi ini:
a. Pengamatan (Observasi), yaitu dengan melakukan pengamatan langsung
terhadap kegiatan operasional pada
PT. Sanghiang Perkasa Medan
sebagai objek penelitian.
b. Wawancara (interview), yaitu menyiapkan daftar pertanyaan untuk
melakukan wawancara dengan pihak yang berwewenang dalam
perusahaan ini seperti Sales Promotion Girl (SPG), konsumen loyal ,
konsumen baru dari produk lain dan yang lainnya.
c. Studi dokumentasi, yaitu dengan cara memperoleh data dari beberapa
sumber bacaan untuk digunakan sebagai bahan acuan dan data
pendukung penelitian ini, seperti dari internet.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xviii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
6. Metode Analisis Data
Metode analisis yang dilakukan pada penelitian ini adalah :
a. Metode Analisis Deskriptif
Metode
analisis
deskriptif
adalah
metode
analisis
dengan
menggunakan pengumpulan data secara sistematis, menganalisis serta
menginterpretasikan data tersebut sehingga memperoleh gambaran dan
informasi mengenai masalah tersebut.
b. Matriks SWOT
Matrik SWOT, yaitu alat yang digunakan untuk menggambarkan
secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi
perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang
dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan
alternatif strategis. Alternatif strategi yang ada merupakan strategi yang
tepat untuk dilaksanakan oleh Kalbe Nutrionals.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xix
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
KEKUATAN
(STRENGTHT-S)
Biarkan selalu kosong
PELUANG
(OPPURTUNITIES-O)
1.
2.
3.
4.
5.
6. Tuliskan peluang
7.
8.
9.
10.
ANCAMAN
(THREATS-T)
1.
2.
3.
4.
5.
6. Tuliskan ancaman
7.
8.
9
10.
1.
2.
3.
4.
5.
6. Tuliskan kekuatan
7.
8.
9.
10.
STRATEGI SO
KELEMAHAN
(WEAKNESS-W)
1.
2.
3.
4.
5.
6. Tuliskan kelemahan
7.
8.
9.
10.
STRATEGI WO
1.
2.
3.
4.
5. Gunakan kekuatan
6. memanfaatkan peluang
7.
8.
9.
10.
STRATEGI ST
1.
2.
3.
4.
5. Atasi kelemahan dengan
6. memanfaatkan peluang
7.
8.
9.
10.
STRATEGI WT
1.
2.
3.
4.
5. Gunakan kelemahan untuk
6. menghindari ancaman
7.
8.
9.
10.
1.
2.
3.
4.
5. Minimalkan kelemahan dan
6. hindari ancaman
7.
8.
9.
10.
Sumber
: David (2006 : 287)
Gambar 1.2 : Matriks SWOT
c. Diagram SWOT
Penelitian ini menggunakan diagram SWOT Pearce and Robinson (2008
: 203). Diagram ini menghasilkan 4 (empat) kuadran kemungkinan
posisi perusahaan dalam persaingan dan menentukan strategi apa yang
sebaiknya dibuat perusahaan dalam pencarian strategi yang sesuai oleh
para pengelola usaha. Sasarannya
mengidentifikasikan 4 (empat)
kuadran yang sesuai dengan kondisi internal dan eksternal usaha.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xx
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Pencocokan yang cermat antara peluang dan ancaman yang dihadapi
perusahaan dengan kekuatan dan kelemahannya merupakan inti dari
formulasi strategi yang tepat.
BERBAGAI
PELUANG
3. Mendukung
strategi turn-around
1. Mendukung
strategi agresif
(konservatif)
KELEMAHAN
INTERNAL
KEKUATAN
INTERNAL
2. Mendukung
strategi
diversifikasi
4. Mendukung
strategi defensif
BERBAGAI
BERBAGAI
ANCAMAN
ANCAMAN
Sumber
Gambar 1.3
: Pearce dan Robinson (2008:203)
: Diagram SWOT
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Ricka Alamia (2006) meneliti tentang Analisis SWOT pada warung kopi Bang
Man di kawasan Warung Kopi (WARKOP) Harapan Medan, penelitian ini
menggunakan metode analisis deskriptif dan matriks SWOT dan Uliyana Harahap
(2008) meneliti tentang Analisis SWOT pada toko Budi Stiker Medan, penelitian ini
menggunakan analisis deskriptif, Matriks SWOT, Matriks EFE, Matriks IFE, dan
Diagram SWOT. Dari kedua penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa analisis
SWOT akan membantu perusahaan mengetahui lingkungan internal dan lingkungan
eksternal perusahaan, sehingga dapat membantu perusahaan untuk memilih dan
menerapkan strategi yang tepat dalam pengambilan keputusan untuk mencapai tujuan
perusahaan.
B. Konsep Strategis
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap bertahan hidup dan
berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan
dan meningkatkan keuntungan atau laba perusahaan. Tujuan ini hanya dapat dicapai,
apabila bagian pemasaran melakukan stategi yang mantap untuk dapat menggunakan
kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan
perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Adanya ketidaksepakatan mengenai arti strategi, tercermin dalam berbagai
defenisi yang diajukan oleh penulis. Hal ini terjadi karena tidak adanya ukuran yang
cukup teliti terhadap batasan pengertian dari strategi. Di satu pihak menyebutkan
strategi adalah mencakup suatu tujuan dan cara-cara yang dipergunakan untuk
mencapai tujuan tersebut, sedangkan di lain pihak strategi itu sendiri hanya mencakup
cara-cara untuk mencapai tujuan.
Koontz (1996:11) menyatakan bahwa :
“Strategi adalah menentukan dan mengkomunikasikan melalui sistem tujuan dan
kebijaksanaan yang utama. Strategi memperlihatkan suatu arah yang terpadu dan
menyiratkan suatu penyebaran tekanan/pergerakan dan sumber daya. Strategi
merupakan kerangka yang berguna untuk membimbing pemikiran dan tindakan
perusahaan.”
Anthon R.N. dalam bukunya “Planning and Control System” yang disadur oleh
Koontz (1996:47), memberikan definisi strategi sebagai berikut :
“Strategi sebagai hasil dari proses penetapan tujuan organisasi, penetapan mengenai
perubahan dalam tujuan itu, penetapan kebijakan yang akan menguasai perolehan,
penggunaan dan pengaturan sumber daya.”
Jelas bahwa pengertian strategi ini berbeda-beda (tidak ada kesatuan
pandangan). Namun kesukaran tersebut tidak menjadikan usaha-usaha mencapai
definisi yang diterima umum menjadi berhenti melainkan bermunculan berbagai
definisi lain.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxiii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Untuk dapat mencapai tujuan, perusahaan harus menyusun rencana dan strategi
pencapaian sasaran. Kemantapan rencana dan strategi merupakan kunci bagaimana
keuntungan itu akan diperoleh. Tanpa usaha tersebut tujuan tidak akan tercapai dan
bisnis tidak akan berkembang.
C. Proses Perencanaan Strategis
Perencanaan merupakan sekelompok usaha yang dinilai efektif, dimana orang
harus mengetahui tentang pencapaian sesuatu sesuai dengan yang diharapkan,
sehingga perencanaan strategis merupakan pekerjaan merencanakan strategi untuk
menentukan seluruh tindakan perusahaan, proses manajerial untuk membangun dan
menjaga kesesuaian antara sumber daya organisasi dan peluang-peluang pasarnya.
George A. Steiner dalam bukunya “Management Policy and Strategi” yang
disadur oleh Stoner (1996:41) menyatakan perencanaan strategis sebagai berikut :
“Perencanaan strategis merupakan proses pemilihan tujuan perusahaan, penentuan
kebijakan dan program yang perlu untuk mencapai sasaran tertentu dalam rangka
mencapai tujuan, dan penetapan metode yang perlu untuk menjamin agar kebijakan
dan program strategis tersebut terlaksana”.
Definisi yang lengkap ini dapat dipadatkan menjadi lebih ringkas : Perencanaan
strategis adalah proses perencanaan jangka panjang yang formal untuk menentukan
dan mencapai tujuan perusahaan atau organisasi.
Perencanaan strategis memberikan kerangka kerja bagi kegiatan perusahaan
yang dapat meningkatkan ketanggapan dan berfungsinya perusahaan. Perencanaan
strategis membantu manajer mengembangkan konsep yang jelas mengenai
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxiv
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
perusahaan.
Selain
itu,
perencanaan
strategis
memungkinkan
perusahaan
mempersiapkan diri menghadapi lingkungan kegiatan yang cepat berubah.
Keunggulan penting lainnya dari perencanaan strategis adalah membantu para
manajer melihat adanya peluang yang mengandung resiko dan peluang yang
mengandung resiko dan peluang yang aman dan memilih salah satu diantara peluangpeluang yang ada. Perencanaan strategis juga mengurangi kemungkinan kesalahan
dan kejutan yang tidak menyenangkan, karena penelitian yang seksama telah
dilakukan terhadap sasaran, tujuan, dan strategi.
Menurut Kotler (2000:44), proses perencanaan strategi bisnis adalah sebagai
berikut :
1. Penetapan misi bisnis (business mission).
2. Analisis lingkungan eksternal (analisis peluang dan hambatan atau
gangguan).
3. Analisis lingkungan internal (analisi kekuatan dan kelemahan).
4. Perumusan tujuan.
5. Formulasi atau perumusan strategi.
6. Perumusan program, mencakup program penguatan bagian riset dan
pengembangan,
pengumpulan
kehebatan
teknologi,
mengembangkan
produk yang sukses dan sebagainya.
7. Implementasi strategi yang telah dirumuskan dengan jelas disertai dengan
program yang telah dirumuskan dengan baik.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxv
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
8. Umpan balik dan pengawasan (feedback and control) dari implementasi
strategi terhadap perbahan dan perkembangan lingkungan internal dan
eksternal.
D. Analisis SWOT
Analisisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats).
Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan
misi, tujuan, strategis dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan
strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan
(kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini.
Hal ini disebut dengan “Analisis Situasi.” Model yang paling popular untuk analisis
situasi adalah Analisis SWOT.
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh
kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan
dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal Strengths dan
Weaknesses serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threat yang dihadapi dunia
bisnis.
Analisis
SWOT
membandingkan
antara
faktor
eksternal
peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan
kelemahan (weakness). Berikut analisis SWOT dalam lingkungan pada gambar 2.1
diagram SWOT :
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxvi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BERBAGAI
PELUANG
1. Mendukung
strategi agresif
3. Mendukung
strategi turn-around
(konservatif)
KELEMAHAN
INTERNAL
KEKUATAN
INTERNAL
4. Mendukung
strategi
2. Mendukung
strategi
defensif
diversifikasi
BERBAGAI
ANCAMAN
Sumber : Pearce dan Robinson (2008 : 203)
Gambar 2.1 Diagram SWOT
Kuadran 1 : Pada kuadran ini, situasi sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut
memiliki peluang dan kekuatan, sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah
mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth oriented
strategy).
Kuadran 2 : Dalam menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki
kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus ditetapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang
dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar).
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa xxvii
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Kuadran 3 : Perusahaan mengahadapi peluang pasar yang sangata besar, tetapi di lain
pihak, ia mengahadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Kondisi
bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada BCG
matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah menimalkan masalah –
masalah internal perusahaan, sehingga dapat merebut peluang pasar
yang lebih baik.
Kuadran 4 : Pada
kuadram
keempat,
situasi
yang
dialami
sangat
tidak
menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan
kelemahan internal.
E. Matriks SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor – faktor strategis perusahaan adalah
Matrik SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan
ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuikan dengan kekuatan dan
kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan
alternatif strategis yaitu :
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasaxxviii
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
IFAS STRENGTHS (S)
WEAKNESSES (W)
OPPORTUNITIES (O)
• Tentukan 5-10 faktor
kekuatan internal
STRATEGI SO
• Tentukan 5-10 faktor
Kelemahan internal
STRATEGI WO
• Tentukan 5-10 faktor
Peluang eksternal
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
THREATS (T)
untuk memanfaatkan
Peluang
TRATEGI ST
Ciptakan strategi yang
meminimalkan
kelemahan
untuk memanfaatkan
Peluang
STRATEGI WT
EFAS
• Tentukan 5-10 faktor
ancaman eksternal
Ciptakan strategi yang
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan meminimalkan
untu mengatasi ancaman kelemahan dan
menghindari ancaman
Sumber : Rangkuti (2004:31)
Gambar 2.2 Matrik SWOT
IFAS : Internal Strategic Factors Analysis Summary
EFAS : External Strategic Factors Analysis Summary
a.
Strategi SO
Strategi ini di buat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan
peluang sebesar-besarnya.
b.
Strategi ST
Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman.
c.
Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan
cara meminimalkan kelemahan yang ada.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxix
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
d.
Strategi WT
Strategi ini digunakan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Setelah melakukan analisis SWOT, langkah selanjutnya adalah membuat
keputusan strategis yang merupakan fungsi dan tanggung jawab dari semua manajer
dalam setiap tingkatan, terutama pada manajer puncak. Keputusan ini akan dipakai
sebagai bahan untuk membangun filosofi organisasi dan pernyataan misi, membangun
sasaran baru dan memilih strategi yang paling tepat.
F. Lingkungan Industri (Industry Environment)
Perusahaan harus mengenali lingkungan industri dimana perusahaan berada
untuk menerapkan strategi yang telah dirancang. Dengan analisis SWOT, perusahaan
mampu “membaca” dan memanfaatkan peluang – peluang yang ada dan
meminimalkan, bahkan menghindari ancaman – ancaman yang datang dari
lingkungan industri. Pengenalan terhadap lingkungan industri sangat berpengaruh
pada strategi yang dirancang oleh perusahaan. Strategi perusahaan mencakup
penganalisisan aspek internal perusahaan (peluang dan ancaman).
Lingkungan industri (Industry Environment) adalah sekelompok faktor ancaman
masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intesitas
persaingan antar pesaing yang mempengaruhi suatu perusahaan dan langkah serta
tanggapan bersaingnya. Secara keseluruhan, interaksi antar kelima faktor ini
menentukan besar laba yang dapat dicapai. Tantangannya adalah untuk menentukan
posisi dalam industri dimana perusahaan dapat mempengaruhi faktor–faktor tersebut
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxx
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
dengan baik, atau dengan baik pula dapat mempertahankan diri dari faktor–faktor
tersebut dengan baik, atau dengan baik pula dapat mempertahankan diri dari faktor–
faktor di atas. Semakin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan
industrinya, akan semakin besar pula kecenderungan perolehan laba di atas rata–rata.
Lingkungan Umum
Demografis
Ekonomis
Lingkungan Industri
Ancaman Pesaing Baru
Kekuatan pemasok
Kekuatan pembeli
Produk pengganti
Intensitas persaingan
Politis/hukum
Sosial Budaya
Sumber : Hitt (1997:40)
Gambar 2.3 Faktor-faktor Pada Lingkungan Eksternal
Berdasarkan gambar 2.3 di atas, lingkungan eksternal dipengaruhi oleh
beberapa faktor, yaitu :
1. Demografis; mencakup besarnya populasi, struktur usia, distribusi
geografis, komposisi etnis, dan distribusi pendapatan.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxxi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
2. Ekonomi, mencakup tingkat inflasi, tingkat bunga, defisit atau surplus
neraca perdagangan, defisit atau surplus anggaran, tingkat simpanan pribadi,
tingkat simpanan perusahaan, dan produk domestic bruto.
3. Politik/hukum; mencakup hukum anti-trust, hukum perpajakan, filosofi
deregulasi, hukum pelatihan tenaga kerja, kebijakan dan filosofi pendidikan.
4. Sosial budaya; mencakup wanita dalam angkatan kerja, variasi dalam
angkatan kerja, perilaku atas kualitas kerja, pertimbangan mengenai
lingkungan, pergeseran dalam refrensi kerja dan karir, dan pergeseran
refrensi mengenai karakteristik produk dan jasa.
5. Teknologi; mencakup inovasi produk, inovasi proses, aplikasi pengetahuan,
fokus pada biaya penelitian pengembangan yang didukung pemerintah
maupun swasta, dan teknologi komunikasi baru.
Dalam merumuskan kunci sukses, perubahan dapat memakai beberapa
pendekatan untuk mengetahui bahwa sumber daya yang dimilikinya dapat menjadi
kekuatan dalam menghadapi persaingan di pasar atau masih memiliki kelemahan
sehingga membahayakan posisi perusahaan di pasar. Pendekatan yang dapat dipakai
dalam penentuan key success factors melibatkan suatu analisis terhadap karakteristik
industri. Dimensi dalam penganalisaan karakteristik industri (Hitt, 1997:69) adalah :
1. Analisis lingkungan industri. Industri adalah kelompok perusahaan yang
menghasilkan produk yang mirip/merupakan pengganti satu sama lain.
Dalam hal persaingan, perusahaan-perusahaan saling mempengaruhi.
Biasanya terdiri atas berbagai ragam strategi bersaing yang digunakan
perusahaan dalam mengejar daya saing strategis dan profitabilitas tinggi.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa xxxii
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Dibandingkan dengan lingkungan umum, lingkungan industri memiliki
efek yang lebih langsung terhadap daya saing strategis dan profitabilitas.
Intensitas bersaing dalam industri dan potensi laba industri tersebut
(sebagaimana diukur dengan pengembalian atas investasi secara jangka
panjang) merupakan fungsi lima kekuatan persaingan-ancaman pesaing
baru, pemasok, pembeli, produk pembeli, serta intensitas persaingan
antara para pesaing.
2. Ancaman pelaku baru. Ancaman pesaing dari perusahaan baru yang
masuk ke dalam lingkungan industri dapat dibedakan melalui hambatan
terhadap masuknya industri baru. Hambatan yang paling mengancam bagi
industri industri baru adalah skala ekonomi (economi of scale), jumlah
modal yang dimiliki, akses terhadap saluran distribusi, identifikasi merek
(brand dentification) dan kesetian pelanggan, keunggulan biaya yang
ditimbulkan dari ukuran perusahaan, biaya rendah dari perusahaan yang
lama karena pengalamannya, kebijaksanaan pemerintah, perusahaan yang
ada telah bertindak sebagai pengecer, dan biaya peralihan pelanggan dari
produsen yang lama ke produsen baru yang relatif tinggi.
3. Kekuatan pemasok. Semakin kuat kedudukan penjual atau pemasok dalam
suatu lingkungan industri, semakin kuat pula pengaruhnya terhadap kunci
sukses perusahaan. Penjual atau pemasok yang kuat dapat mempengaruhi
pembeli dari lingkungan industri dalam hal biaya, harga, kualitas dan yang
terpenting adalah keseluruhan prospek dari prtumbuhan dan profitabilitas.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasaxxxiii
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
4. Kekuatan pembeli. Pembeli dapat mempengaruhi iklim persaingan melalui
permintaannya, seperti : harga yang lebih rendah, kualitas yang lebih
tinggi, pelayanan jasa yang lebih baik, bahkan memaksa penjual untuk
melakukan setiap tindakan bisnis yang dilakukan pembeli dalam membeli
barang (prosedur membeli). Kekuatan pengaruh dari pembeli terhadap
perusahaan juga dipenagruhi oleh daya beli dari pihak pembeli, karena
adanya daya beli yang tinggi, kemungkinan perusahaan untuk meraih
keuntungan semakin besar.
5. Daya saing dari barang subsitusi. Perusahaan yang salah memperkirakan
keberadaan barang subsidi dalam pangsa pasarnya, akan membawa
perusahaan tersebut ke dalam suatu persaingan dengan barang subsitusi
yang pada akhirnya akan memaksa perusahaan menurunkan harga
produknya. Pada perusahaan jasa, barang subsitusi dapat berupa jasa lain
yang ditawarkan oleh pihak luar perusahaan, namun pada akhirnya
pelanggan akan memperoleh jasa yang sama dengan yang diberikan
perusahaan jasa.
6. Intensitas persaingan antar perusahaan. Dalam kebanyakan industri,
perusahaan bersaing secara aktif satu dengan yang lainnya untuk mencapai
daya saing strategis dan laba yang tinggi. Perncapaian hal-hal tersebut
menuntut keberhasilan yang relative terhadap para pesaing. Dengan
demikian, persaingan yang terjadi antara perusahaan-perusahaan tersebut
distimulasi pada saat satu atau lebih perusahaan meraskan tekanan
persaingan atau
apabila
mereka
mengidentifikasi peluang
untuk
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa xxxiv
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
meningkatkan posisi pasar mereka. Persaingan ini seringkali terjadi atas
dasar harga, inovasi produk, dan tindakan lain untuk mencapai pembedaan
produk (seperti pelayanan, kampanye iklan yang unik dan jaminan
produk).
G. SWOT
1. Strength (kekuatan)
Strength (kekuatan) adalah faktor-faktor internal positif yang berperan
terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai misi, cita-cita, dan tujuan
organisasi (Zimmerer, 2002:42). Defenisi tersebut menunjukkan bahwa perusahaan
memiliki faktor-faktor yang dapat membantu perusahaan untuk mecapai tujuan
perusahaan. Faktor-faktor ini harus benar-benar diketahui oleh perusahaan, agar tidk
salah dalam merancang strategi untuk mecapai visi perusahaan.
2. Weakness (kelemahan)
Weakness (kelemahan) adalah faktor-faktor internal negatife yang merintangi
kemampuan perusahaan untuk mencapai misi, cit-cita, dan tujuan (Zimmerer,
2002:42). Kelemahan (weakness) dari sebuah perusahaan hendaknya dapat
diminimalisir, karena bila kelemahan ini lebih dominan dari kekuatan maka
perusahaan tudak akan survive dalam persaingan bisnis. Dengan kata lain perusahaan
harus mampu mengidentifikasi kelemahannya sedini mungkin, agar dapat
meminimalkan kelemahan tersebut dan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa xxxv
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
3. Opportunity (peluang)
Opportunity (peluang) adalah opsi-opsi eksternal positif yang dapat
dimanfaatkan oleh suatu bisnis untuk mencapai misi, cita-cita, dan tuannya
(Zimmerer, 2002:43).
Opportunity (peluang) merupakan lingkungan luar perusahaan, sehingga
perusahan tidak dapat menghilangkan atau menciptakan sebuah peluang. Perusahaan
hanya dapat mencari informasi mengnai peluang-peluang yang ada di pasar.
Perusahaan yang pandai melihat dan memanfaatkan peluang dan memenangkan
persaingan dalam dunia bisnis. Oleh sebab itu, setiap perusahaan hendaknya memiliki
informasi yang akurat dan aktual mengenai perkembangan dunia bisnis.
4. Threats (ancaman)
Threats (ancaman) adalah kekuatan-kekuatan luar negatitif yang merintangi
kemampuan perusahaan untuk mecapai misi, cita-cita, dan tujuan (Zimmerer,
2002:44). Setiap perusahaan akan menghindari ancaman yang ada, karena ancaman
merupakan hal yang dapat menggagalkan tujuan perusahaan. Dengan kata lain setiap
perusahaan akan berusaha dan bahkan mungkin menghilangkan ancaman. Akan
tetapi, ancaman dalam dunia bisnis tidak dapat dihilangkan dan juga tidak dapat
dihindari. Sebuah ancaman hanya dapat diminimalkan dengan kekuatan (strength)
yang dimiliki perusahaan. Perusahaan yang mampu menghadapi ancaman dan dapat
bertahan, maka akan menjadi pemenang dalam persaingan bisnis.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa xxxvi
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BAB III
GAMBARAN UMUM KALBE NUTRITIONALS
A. Sejarah Singkat Kalbe Nutritionals
Dirintis sejak tahun 1982 dengan nama PT. Sanghiang Perkasa, yanng lebih
dik
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM S-1 EKSTENSI
MEDAN
ANALISIS SWOT SEBAGAI STRATEGI MENINGKATKAN
DAYA SAING PADA PT. SANGHIANG PERKASA
(KALBE NUTRITIONALS) MEDAN
DRAFT SKRIPSI
OLEH
SOVIA NORA
060521072
MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara
Medan
2009
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
ABSTRAK
Sovia Nora (2009), “ Analisis SWOT Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing
Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) Medan”. Pembimbing Ibu
Dra. Friska Sipayung, M.Si. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku
Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Penguji Bapak Drs. Bongsu Hutagalung, M.Si dan Ibu Dra. Lucy Anna, M.Si.
PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) Medan adalah perusahaan farmasi
yang dibangun atas dasar kepedulian, tanggung jawab keilmuan dan antusiasme
dalam bidang farmasi dan nutrisi. Menawarkan produk-produk nutrisi kesehatan yaitu
prenagen (susu ibu hamil dan menyusui), milna (biskuit BALITA), morinaga (biskuit
BALITA), entrasol gold (susu tulang dan jantung), diabetasol (susu bagi penderita
diabetes), nulife no calorie sweetener (pemanis bebas kalori), entrasol diet dan
nutrive (minuman relaks).
Tujuan Penelitian adalah untuk mengetahui analisis SWOT dan strategi dalam
meningkatkan daya saing.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutritionals) Medan dapat melaksanakan empat belas strategi alternatif berdasarkan
prioritas beberapa strategi yang dihasilkan dari analisis SWOT sebagai berikut : 1)
Menambah jumlah variasi produk dan cita rasa yang ditawarkan (SO), 2) Memperluas
pangsa pasar (SO), 3) Differensiasi pelayanan (SO), 4) Promosi yang terarah (SO), 5)
Menjadi kepercayaan medis untuk menggunakan produk Kalbe, 6) Mempertahankan
image (WO), 7) Melakukan training(pelatihan) kepada Sales Promotion Girl (SPG)
(WO), 8) Menggunakan artis yang sedang terkenal untuk dijadikan model atau
promosi melalui internet (WO), 9) Meningkatkan pelayanan (ST), 10)
Mengembangkan daya saing (ST), 11) Memantau dan menyeleksi produk-produk
(ST), 12) Seleksi kualitas karyawan kontrak (ST), 13) Melakukan penyuluhan tentang
kesehatan (ST), 14) Menjalin hubungan baik dengan pelanggan (ST).
Kata Kunci : Kekuatan
(Strengths),
Kelemahan
(Weaknesses),
Peluang
(oppurtunities), Ancaman (Threats), sebagai strategi meningkatkan
daya saing PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) Medan.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
ii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
KATA PENGANTAR
Assalaamu’alaikum Wr.Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis ucapkan kehadirat Allah AWT yang senantiasa
mencurahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
ini yang berjudul “Analisis SWOT Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada
PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) Medan”.
Penulis mengucapkan terima kasih selama proses penyelesaian skripsi dan juga
selama mengikuti pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara,
penulis banyak menerima tuntunan, bantuan dan petunujuk serta motivasi dari
berbagai pihak. Menyadari hal tersebut, maka pada kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan rasa penghargaan rasa dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritongga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, Msi selaku Ketua Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra Friska Sipayung, M.Si, selaku dosen pembimbing yang telah
meluangkan waktunya dengan penuh kesabaran untuk memberikan pengaraha,
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
iii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
bimbingan, saran yang berguna, dukungan moril dan proses pengajaran skripsi
ini.
5. Bapak Drs. Bongsu Hutagalung, M.Si, selaku penguji I yang memberikan kritik
dan saran yang membangun demi kesempurnaan skirpsi ini.
6. Ibu Dra. Lucy Anna, M.Si, selaku penguji II yang memberikan kritik dan saran
yang membangun demi kesempurnaan skirpsi ini.
7. Segenap dosen dan staf pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
yang telah memberikan bekal dan ilmu pengetahuan yang bermanfaat.
8. Bapak Pimpinan dan seluruh Karyawan serta Karyawati PT. Sanghiang Perkasa
(Kalbe Nutritionals) Medan yang telah memberikan izin kepada penulis untuk
melakukan penelitian dan membantu selama proses penelitian.
9. Kedua Orang Tua saya yang tercinta yang dimuliakan Allah SWT, Ayahanda
Syamsul Bahri dan Ibunda Nurhayani. Semoga rahmat, berkah dan kasih
sayang Allah selalu tercurah kepada Ayah dan Ibu. Terima kasih dari ananda
atas untaian do’a yang tidak pernah putus, cinta dan kasih sayang yang selalu
menghangatkan jiwa serta pengorbanan yang tak kenal lelah, tulus dan ikhlas
karena Allah. Hanya Allah yang dapat membalas semuanya. Semoga ananda
bisa menjadi anak yang berbakti dan dibanggakan oleh Ayah dan Ibu, amiin Ya
Rabb.
10. Buat kakak saya Novira Erita dan Abang Andri Tanjung yang kusayangi terima
kasih atas semua dukungan yang kalian berikan, aku sayang dengan kalian
semua.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
iv
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
11. Kak Dani, Kan Vina, Bang Jum selaku staf Departemen Manajemen, terima
kasih atas bantuan dan kerjasamanya selama ini.
12. Buat PT. Linewin terima kasih sudah memberi izin untuk menyelesaikan skripsi
saya ini. Bg Bobby, Bg Ray, Ko Herry, Kak Asya, Vina dan Kak Lela terima
kasih atas perhatian dan dukungan kalian.
13. Buat sahabat-sahabat terbaikku : Nanda, Ratna, Rika, Vina, Irma terima kasih
atas dukungannya selama ini, semoga sukses selalu.
14. Seluruh teman-teman di Manajemen khususnya stambuk 2006 : Poppy, Phila,
Sendy, Diana, Heni, Kak Sari, Bg Iqbal, Kiki, Rika Spears dan semua pihak
yang namanya tidak dapat disebutkan satu persatu terima kasih atas bantuan
selama ini.
Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan
skripsi ini. Oleh karena itu saran dan kritik yang membangun sangat diharapkan
guna menyempurnakan penelitian ini.
Wassalaamu’alaikum Wr.Wb.
Medan, 25 Februari 2009
Penulis
(Sovia Nora)
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
v
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK............................................................................................................ i
KATA PENGANTAR .......................................................................................... ii
DAFTAR ISI ....................................................................................................... v
DAFTAR TABEL ................................................................................................ vii
DARTAR GAMBAR ........................................................................................... viii
BAB I
PENDAHULUAN ..................................................................................
A. Latar Belakang ..................................................................................
B. Perumusan Masalah ...........................................................................
C. Kerangka Konseptual.........................................................................
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ..........................................................
1. Tujuan Penelitian .........................................................................
2. Manfaat Penelitian ......................................................................
E. Metedologi Penelitian ........................................................................
1. Batasan dan Identifikasi Penelitian ..............................................
2. Defenisi Operasional Variabel .....................................................
3. Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................
4. Jenis Data ...................................................................................
5. Metode Pengumpulan Data .........................................................
6. Metode Analisis Data ..................................................................
1
1
5
5
6
6
6
7
7
7
8
9
9
10
BAB II URAIAN TEORITIS .............................................................................
A. Penelitian Terdahulu .........................................................................
B. Konsep Strategis ...............................................................................
C. Proses Perencanaan Strategis ............................................................
D. Analisis SWOT .................................................................................
E. Matriks SWOT ..................................................................................
F. Lingkungan Industri ..........................................................................
G. SWOT ...............................................................................................
13
13
13
15
17
19
21
26
BAB III GAMBARAN UMUM KALBE NUTRITIONALS ................................
A. Sejarah Singkat Kalbe Nutritionals ....................................................
B. Visi dan Misi .....................................................................................
C. Sumber Daya Manusia .......................................................................
D. Daerah Pemasaran .............................................................................
E. Pasar Sasaran .....................................................................................
F. Produk Yang Ditawarkan ...................................................................
28
28
29
30
32
32
32
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
vi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI ...............................................................
A. Analisis Deskriptif Kualitatif ............................................................
B. SWOT ................................................................................................
1. Strengths (kekuatan) dari Kalbe Nutritionals ................................
2. Weaknesses (kelemahan) dari Kalbe Nutritionals .........................
3. Oppurtunities (peluang) dari Kalbe Nutritionals...........................
4. Threats (ancaman) dari Kalbe Nutritionals ..................................
36
36
36
36
39
40
43
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................ 56
A. Kesimpulan ....................................................................................... 56
B. Saran ................................................................................................. 58
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
vii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Lima Kategori Merek Yang Mendapat Penghargaan Indonesia Best Brand
Award.................................................................................................. 4
Tabel 4.1 Matriks SWOT Kalbe Nutritionals .................................................... 4
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
viii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ..................................................................... 6
Gambar 1.2 Matriks SWOT ...............................................................................11
Gambar 1.3 Diagram SWOT ...............................................................................12
Gambar 2.1 Diagram SWOT ...............................................................................18
Gambar 2.2 Matriks SWOT ................................................................................19
Gambar 2.3 Faktor-Faktor Pada Lingkungan Eksternal ......................................22
Gambar 3.1 Struktur Organisasi Kalbe Nutritionals Medan ................................31
Gambar 4.1 Diagram SWOT Kalbe Nutritionals Medan .....................................54
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
ix
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Perubahan adalah suatu keadaan yang sangat sulit untuk diramalkan,
diperkirakan dan dipastikan dimasa yang akan datang. Perubahan yang terjadi pada
perusahaaan dapat saja bersumber dari internal ataupun eksternal perusahaan.
Perubahan dapat berupa hal yang positif atau negatif. Dimana hal yang positif dapat
menunjang kelangsungan hidup perusahaan, sedangkan hal yang negatif dapat
menjadi gangguan bagi perusahaan.
Perusahaan
juga
menghadapi
persaingan
untuk
mempertahankan
kelangsungan hidupnya. Saat ini persaingan yang semakin ketat dan tajam
mengakibatkan perusahaan membutuhkan antisipasi yang tepat dan akurat sehingga
perusahaan dapat memasarkan produknya di pasar, dan bila memungkinkan menjadi
pemimpin pasar. Untuk itu perusahaan harus menjalankan seluruh operasinya secara
efektif dan efisien, tidak terkecuali di bidang pemasaran.
Berbagai situasi yang dihadapi oleh perusahaan pada lingkungan eksternal
akan dapat diketahui apa yang menjadi ancaman (threats) dan apa yang menjadi
peluang (opportunities) dan pada lingkungan internal perlu dilakukan guna
mengetahui apa yang menjadi kekuatan (strengths) dan apa yang menjadi kelemahan
(weaknesses) dari perusahaan. Dengan demikian perusahaan selalu dapat beradaptasi
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
x
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
dengan lingkungannya sehingga upaya untuk mencapai tujuan perusahaan senantiasa
akan dapat tercapai.
Model yang hingga saat ini banyak digunakan untuk menganalisis situasi dan
mengetahui kelemahan dan keunggulan perusahaan pada umumnya dan khususnya
terhadap bidang pemasaran di dalam menghadapi lingkungan adalah analisis SWOT.
Analisis SWOT singkatan yang diambil dari huruf depan kata Strengths (kekuatan),
Weaknesses (kelemahan), Oppurtunities (kesempatan, peluang), dan Threats
(Ancaman) secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan yang dimiliki
dan dihadapi. Analisis SWOT (Strengths,Weakness,Opportunity,Threat), merupakan
sebuah analisis yang menilai lingkungan internal perusahaan {Strength (kekuatan)
dan Weakness (kelemahan)}, serta lingkungan eksternal { Opportunity (kesempatan)
dan Threat (ancaman)}. Hasil penelitian diperoleh informasi seputar perusahaan dan
dengan informasi tersebut perusahaan akan dapat membuat strategi yang tepat guna
untuk memenangkan persaingan.
Kalbe Health Food Division yang sudah berganti nama menjadi Kalbe
nutritionals adalah perusahaan farmasi yang dibangun atas dasar kepedulian,
tanggung jawab keilmuan dan antusiasme dalam bidang farmasi dan nutrisi.
Mempunyai misi untuk melayani masyarakat akan kesehatan yang lebih baik dan
meyakinkan manusia bahwa mereka berhak untuk menikmati betapa indah dan
mulianya hidup ini jika mereka memiliki kesehatan yang baik.
Seperti diketahui, pola hidup masyarakat sekarang yang modern dengan
kesibukan kerap sekali mengesampingkan kesehatan. Aktivitas padat seringkali tidak
disertai olahraga dan pola makan yang benar. Apalagi efek global warming yang
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
dapat membuat daya tahan tubuh manusia cepat menurun dan sering juga
mengakibatkan munculnya penyakit-penyakit baru. Untuk mengantisipasinya, banyak
orang melakukan apa saja agar mendapatkan kesehatan, salah satunya menyantap
makanan yang sehat yaitu empat sehat lima sempurna, dimana bahan baku makanan
yang rendah lemak dan fresh dan susu sebagai nutrisi tambahan dalam pola hidup
sehat.
Susu sebagai faktor penunjang kesehatan, banyak pelaku bisnis melihat hal ini
sebagai peluang bisnis yang besar. Sehingga perusahaan–perusahaan mampu
mengeluarkan produk–produk nutrisi kesehatan untuk menjadi perusahaan yang
terpecaya dan unggul. Kalbe nutritionals misalnya, yang menghadirkan produk –
produk nutrisi kesehatan seperti prenagen (susu ibu hamil dan menyusui), milna
(biskuit BALITA), morinaga (susu tahap BALITA), nulife no calorie swetener
(pemanis bebas kalori), entrasol gold (susu tulang dan jantung), diabetasol (susu bagi
penderita diabetes), dan pengeluaran terbaru pada tahun 2007 entrasol diet dan tahun
2008 nutrive (minuman relaks). Semua produk ini sudah dipercaya oleh para tenaga
medis maupun konsumen untuk meningkatkan taraf kesehatan dan market khususnya
yang terus meningkat. Apalagi pangsa pasar makanan kesehatan di Indonesia terus
bertumbuh dan berkembang. Banyak perusahaan yang ingin menawarkan produk–
produk yang sama dan mempunyai keunggulan pada tiap produknya masing–masing.
Kalbe nutritionals merupakan perusahaan terbesar, untuk itu membutuhkan
analisis SWOT guna mendapatkan strategi yang tepat dalam menjalankan perusahaan,
sekaligus dapat memenangkan persaingan dan mampu bersaing secara sehat dengan
bisnis nutrisi lain. Dan sudah diketahui, produk – produk Kalbe nutritionals sudah
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
memiliki brand–brand yang terpecaya dan sudah dikenal luas. Prenagen misalnya,
yang sudah mempunyai brand image sebagai susu ibu hamil. Dan terbukti pada tahun
2005 dan 2006 Milna dan Prenagen mendapatkan penghargaan sebagai Indonesia
Best brand (www.kalbenutritionals.com). Berikut disajikan dalam tabel 1.1 produk–
produk makanan yang mendapatkan Indonesia Best brand pada tahun 2005 dan
2006:
Tabel 1.1
Lima Kategori Merek Yang Mendapat
Penghargaan Indonesian Best Brand Award :
Merek yang mendapat Penghargaan
NO.
Kategori
2005
2006
*Prenagen
*Prenagen
*Milna
*Milna
Aqua
Aqua
1.
Susu ibu hamil dan menyusui
2.
Biskuit dan sereal bayi
3.
Air minum dalam kemasan
4.
Mie Instan
Indomie
Indomie
5.
Ice cream
Wall’s
Wall’s
Sumber : www.swamagazine.com
* produk Kalbe nutritionals.
Penulis tertarik untuk melakukan penelitian di PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
Nutrionals), karena Kalbe Nutritional merupakan pelaku lama dan sudah mempunyai
brand–brand yang diandalkan demi tercapainya tingkat kesehatan dan kehidupan
yang lebih baik.
Ketertarikan di atas menimbulkan ketertarikan penulis untuk melakukan
penelitian pada Kalbe nutritionals. Penulis ingin melihat bagaimana strategi yang
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xiii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
dilakukan oleh PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutrionals) dalam menganalisis
kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang datang dari lingkungan.
Pada penelitian ini penulis mengambil judul “Analisis SWOT sebagai strategi
meningkatkan daya saing pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe nutritionals) Medan”.
B.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang maka dirumuskan masalah sebagai berikut :
“ Bagaimana Analisis SWOT yaitu analisis kekuatan (strengths), kelemahan
(weaknesses), peluang / kesempatan (oppurtunities), dan ancaman (threats)
perusahaan dalam meningkatkan daya saing pada PT. Sanghiang Perkasa ( Kalbe
Nutrionals ).”
C.
Kerangka Konseptual
Perencanaan strategis bukan merupakan hasil atau keluaran melainkan suatu
proses yang terus berlangsung. Pemikiran strategis tidak memiliki titik akhir, dan
akibatnya proses perencanaan berlangsung terus menerus. Salah satu dari proses
manajemen strategis adalah mengenali lingkungan internal perusahaan (StrengthWeakness)
dan
lingkungan
eksternal
perusahaan
(Oppurtunity-Threat)
(Zimmerer,2002:37).
Analisis lingkungan internal (Strength-Weakness) dan lingkungan eksternal
(Oppurtunity-Threat) perusahaan (Analisis SWOT) adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan (Rangkuti, 2004:18).
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xiv
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Konsep kerangka kerja dalam melaksanakan analisis SWOT pada suatu
perusahaan digambarkan sebagai berikut :
Strength
(kekuatan)
Weakness
(kelemahan)
STRATEGI
PERUSAHAAN
Opportunity
(Peluang)
Threat
(Ancaman)
Sumber : Rangkuti (2004:18) dan Zimmerer (2002:37-43, yang diolah)
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian
D.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui analisis SWOT dan strategi
dalam meningkatkan daya saing.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Memberikan masukan bagi perusahaan terutama pimpinan PT
Sanghiang Perkasa atau Kalbe Nutrionals.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xv
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
b. Bagi Pembaca
Sebagai bahan referensi bagi peneliti–peneliti lain yang dapat digunakan
sebagai bahan perbandingan, khususnya penelitian tentang analisis
SWOT.
c. Bagi Penulis
Untuk menambah pengetahuan dan wawasan penulis tentang analisis
SWOT pada suatu perusahaan atau organisasi.
E.
Metodologi Penelitian
1. Batasan dan Identifikasi Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada kekuatan (Strengths), kelemahan (Weakness),
peluang (Oppurtunity), ancaman (Threats) pada Kalbe Nutritional untuk
menyusun strategi yang tepat bagi perusahaan.
2. Defenisi Operasional Variabel
Defenisi operasional variabel merupakan penjelasan dari variabel–variabel
yang sudah diidentifikasi, maka diperlukan defenisi operasional dari masing
– masing variabel tersebut antara lain :
a. Kekuatan (Strengths)
Kekuatan adalah yang memberikan status kompetitif dan kemampuan
kepada perusahaan / organisasi mempertahankan posisinya dengan
melakukan aktivitas pada tingkat yang sama.
b. Kelemahan (Weakness)
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xvi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Kelemahan adalah sesutau yang tidak dilakukan dengan baik oleh
perusahaan
atau
perusahaan
tidak
memiliki
kapasitas
untuk
melakukannya, sementara para pesaingnya memiliki kapasitas tersebut.
c. Peluang (Oppurtunity)
Peluang
adalah
suatu
kecenderungan
lingkungan
yang
tidak
menguntungkan kinerja suatu organisasi, divisi perusahaan, fungsi–
fungsi perusahaan, serta produk dan jasa perusahaan.
d. Ancaman (Threaths)
Ancaman
adalah
suatu
kecenderungan
lingkungan
yang
tidak
menguntungkan yang dapat merugikan posisi organisasi perusahaan,
divisi perusahaan, fungsi perusahaan, serta produk dan jasa perusahaan.
e. SWOT
SWOT adalah sebuah bentuk analisa situasi dan kondisi yang bersifat
deskriptif (memberi gambaran). Analisa ini menenmpatkan situasi
sebagai faktor masukan, yang kemudian dikelompokan menurut
kontribusinya masing–masing.
3. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian adalah di PT. Sanghiang Perkasa di Gedung Enseval
Megatrading Jalan Sisingamaraja Km 9,5 Tanjung Morawa – Medan lantai
II. Dan waktu penelitian dimulai bulan September 2008 dan direncanakan
akan selesai dalam waktu secepatnya target penulis selesai pada bulan
Februari 2009.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xvii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
4. Jenis Data
Penilitian ini menggunakan 2 jenis data, yaitu :
a. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari perusahaan.
b. Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan
mempelajari berbagai tulisan melalui buku, internet, dan skripsi untuk
mendukung penelitian.
5. Metode Pengumpulan Data
Metode yang digunakan penulis untuk memperoleh data–data dan
keterangan yang diperlukan dalam menyusun skripsi ini:
a. Pengamatan (Observasi), yaitu dengan melakukan pengamatan langsung
terhadap kegiatan operasional pada
PT. Sanghiang Perkasa Medan
sebagai objek penelitian.
b. Wawancara (interview), yaitu menyiapkan daftar pertanyaan untuk
melakukan wawancara dengan pihak yang berwewenang dalam
perusahaan ini seperti Sales Promotion Girl (SPG), konsumen loyal ,
konsumen baru dari produk lain dan yang lainnya.
c. Studi dokumentasi, yaitu dengan cara memperoleh data dari beberapa
sumber bacaan untuk digunakan sebagai bahan acuan dan data
pendukung penelitian ini, seperti dari internet.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xviii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
6. Metode Analisis Data
Metode analisis yang dilakukan pada penelitian ini adalah :
a. Metode Analisis Deskriptif
Metode
analisis
deskriptif
adalah
metode
analisis
dengan
menggunakan pengumpulan data secara sistematis, menganalisis serta
menginterpretasikan data tersebut sehingga memperoleh gambaran dan
informasi mengenai masalah tersebut.
b. Matriks SWOT
Matrik SWOT, yaitu alat yang digunakan untuk menggambarkan
secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi
perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang
dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan
alternatif strategis. Alternatif strategi yang ada merupakan strategi yang
tepat untuk dilaksanakan oleh Kalbe Nutrionals.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xix
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
KEKUATAN
(STRENGTHT-S)
Biarkan selalu kosong
PELUANG
(OPPURTUNITIES-O)
1.
2.
3.
4.
5.
6. Tuliskan peluang
7.
8.
9.
10.
ANCAMAN
(THREATS-T)
1.
2.
3.
4.
5.
6. Tuliskan ancaman
7.
8.
9
10.
1.
2.
3.
4.
5.
6. Tuliskan kekuatan
7.
8.
9.
10.
STRATEGI SO
KELEMAHAN
(WEAKNESS-W)
1.
2.
3.
4.
5.
6. Tuliskan kelemahan
7.
8.
9.
10.
STRATEGI WO
1.
2.
3.
4.
5. Gunakan kekuatan
6. memanfaatkan peluang
7.
8.
9.
10.
STRATEGI ST
1.
2.
3.
4.
5. Atasi kelemahan dengan
6. memanfaatkan peluang
7.
8.
9.
10.
STRATEGI WT
1.
2.
3.
4.
5. Gunakan kelemahan untuk
6. menghindari ancaman
7.
8.
9.
10.
1.
2.
3.
4.
5. Minimalkan kelemahan dan
6. hindari ancaman
7.
8.
9.
10.
Sumber
: David (2006 : 287)
Gambar 1.2 : Matriks SWOT
c. Diagram SWOT
Penelitian ini menggunakan diagram SWOT Pearce and Robinson (2008
: 203). Diagram ini menghasilkan 4 (empat) kuadran kemungkinan
posisi perusahaan dalam persaingan dan menentukan strategi apa yang
sebaiknya dibuat perusahaan dalam pencarian strategi yang sesuai oleh
para pengelola usaha. Sasarannya
mengidentifikasikan 4 (empat)
kuadran yang sesuai dengan kondisi internal dan eksternal usaha.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xx
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Pencocokan yang cermat antara peluang dan ancaman yang dihadapi
perusahaan dengan kekuatan dan kelemahannya merupakan inti dari
formulasi strategi yang tepat.
BERBAGAI
PELUANG
3. Mendukung
strategi turn-around
1. Mendukung
strategi agresif
(konservatif)
KELEMAHAN
INTERNAL
KEKUATAN
INTERNAL
2. Mendukung
strategi
diversifikasi
4. Mendukung
strategi defensif
BERBAGAI
BERBAGAI
ANCAMAN
ANCAMAN
Sumber
Gambar 1.3
: Pearce dan Robinson (2008:203)
: Diagram SWOT
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Ricka Alamia (2006) meneliti tentang Analisis SWOT pada warung kopi Bang
Man di kawasan Warung Kopi (WARKOP) Harapan Medan, penelitian ini
menggunakan metode analisis deskriptif dan matriks SWOT dan Uliyana Harahap
(2008) meneliti tentang Analisis SWOT pada toko Budi Stiker Medan, penelitian ini
menggunakan analisis deskriptif, Matriks SWOT, Matriks EFE, Matriks IFE, dan
Diagram SWOT. Dari kedua penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa analisis
SWOT akan membantu perusahaan mengetahui lingkungan internal dan lingkungan
eksternal perusahaan, sehingga dapat membantu perusahaan untuk memilih dan
menerapkan strategi yang tepat dalam pengambilan keputusan untuk mencapai tujuan
perusahaan.
B. Konsep Strategis
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap bertahan hidup dan
berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan
dan meningkatkan keuntungan atau laba perusahaan. Tujuan ini hanya dapat dicapai,
apabila bagian pemasaran melakukan stategi yang mantap untuk dapat menggunakan
kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan
perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Adanya ketidaksepakatan mengenai arti strategi, tercermin dalam berbagai
defenisi yang diajukan oleh penulis. Hal ini terjadi karena tidak adanya ukuran yang
cukup teliti terhadap batasan pengertian dari strategi. Di satu pihak menyebutkan
strategi adalah mencakup suatu tujuan dan cara-cara yang dipergunakan untuk
mencapai tujuan tersebut, sedangkan di lain pihak strategi itu sendiri hanya mencakup
cara-cara untuk mencapai tujuan.
Koontz (1996:11) menyatakan bahwa :
“Strategi adalah menentukan dan mengkomunikasikan melalui sistem tujuan dan
kebijaksanaan yang utama. Strategi memperlihatkan suatu arah yang terpadu dan
menyiratkan suatu penyebaran tekanan/pergerakan dan sumber daya. Strategi
merupakan kerangka yang berguna untuk membimbing pemikiran dan tindakan
perusahaan.”
Anthon R.N. dalam bukunya “Planning and Control System” yang disadur oleh
Koontz (1996:47), memberikan definisi strategi sebagai berikut :
“Strategi sebagai hasil dari proses penetapan tujuan organisasi, penetapan mengenai
perubahan dalam tujuan itu, penetapan kebijakan yang akan menguasai perolehan,
penggunaan dan pengaturan sumber daya.”
Jelas bahwa pengertian strategi ini berbeda-beda (tidak ada kesatuan
pandangan). Namun kesukaran tersebut tidak menjadikan usaha-usaha mencapai
definisi yang diterima umum menjadi berhenti melainkan bermunculan berbagai
definisi lain.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxiii
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Untuk dapat mencapai tujuan, perusahaan harus menyusun rencana dan strategi
pencapaian sasaran. Kemantapan rencana dan strategi merupakan kunci bagaimana
keuntungan itu akan diperoleh. Tanpa usaha tersebut tujuan tidak akan tercapai dan
bisnis tidak akan berkembang.
C. Proses Perencanaan Strategis
Perencanaan merupakan sekelompok usaha yang dinilai efektif, dimana orang
harus mengetahui tentang pencapaian sesuatu sesuai dengan yang diharapkan,
sehingga perencanaan strategis merupakan pekerjaan merencanakan strategi untuk
menentukan seluruh tindakan perusahaan, proses manajerial untuk membangun dan
menjaga kesesuaian antara sumber daya organisasi dan peluang-peluang pasarnya.
George A. Steiner dalam bukunya “Management Policy and Strategi” yang
disadur oleh Stoner (1996:41) menyatakan perencanaan strategis sebagai berikut :
“Perencanaan strategis merupakan proses pemilihan tujuan perusahaan, penentuan
kebijakan dan program yang perlu untuk mencapai sasaran tertentu dalam rangka
mencapai tujuan, dan penetapan metode yang perlu untuk menjamin agar kebijakan
dan program strategis tersebut terlaksana”.
Definisi yang lengkap ini dapat dipadatkan menjadi lebih ringkas : Perencanaan
strategis adalah proses perencanaan jangka panjang yang formal untuk menentukan
dan mencapai tujuan perusahaan atau organisasi.
Perencanaan strategis memberikan kerangka kerja bagi kegiatan perusahaan
yang dapat meningkatkan ketanggapan dan berfungsinya perusahaan. Perencanaan
strategis membantu manajer mengembangkan konsep yang jelas mengenai
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxiv
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
perusahaan.
Selain
itu,
perencanaan
strategis
memungkinkan
perusahaan
mempersiapkan diri menghadapi lingkungan kegiatan yang cepat berubah.
Keunggulan penting lainnya dari perencanaan strategis adalah membantu para
manajer melihat adanya peluang yang mengandung resiko dan peluang yang
mengandung resiko dan peluang yang aman dan memilih salah satu diantara peluangpeluang yang ada. Perencanaan strategis juga mengurangi kemungkinan kesalahan
dan kejutan yang tidak menyenangkan, karena penelitian yang seksama telah
dilakukan terhadap sasaran, tujuan, dan strategi.
Menurut Kotler (2000:44), proses perencanaan strategi bisnis adalah sebagai
berikut :
1. Penetapan misi bisnis (business mission).
2. Analisis lingkungan eksternal (analisis peluang dan hambatan atau
gangguan).
3. Analisis lingkungan internal (analisi kekuatan dan kelemahan).
4. Perumusan tujuan.
5. Formulasi atau perumusan strategi.
6. Perumusan program, mencakup program penguatan bagian riset dan
pengembangan,
pengumpulan
kehebatan
teknologi,
mengembangkan
produk yang sukses dan sebagainya.
7. Implementasi strategi yang telah dirumuskan dengan jelas disertai dengan
program yang telah dirumuskan dengan baik.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxv
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
8. Umpan balik dan pengawasan (feedback and control) dari implementasi
strategi terhadap perbahan dan perkembangan lingkungan internal dan
eksternal.
D. Analisis SWOT
Analisisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats).
Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan
misi, tujuan, strategis dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan
strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan
(kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini.
Hal ini disebut dengan “Analisis Situasi.” Model yang paling popular untuk analisis
situasi adalah Analisis SWOT.
Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh
kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan
dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal Strengths dan
Weaknesses serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threat yang dihadapi dunia
bisnis.
Analisis
SWOT
membandingkan
antara
faktor
eksternal
peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan
kelemahan (weakness). Berikut analisis SWOT dalam lingkungan pada gambar 2.1
diagram SWOT :
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxvi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BERBAGAI
PELUANG
1. Mendukung
strategi agresif
3. Mendukung
strategi turn-around
(konservatif)
KELEMAHAN
INTERNAL
KEKUATAN
INTERNAL
4. Mendukung
strategi
2. Mendukung
strategi
defensif
diversifikasi
BERBAGAI
ANCAMAN
Sumber : Pearce dan Robinson (2008 : 203)
Gambar 2.1 Diagram SWOT
Kuadran 1 : Pada kuadran ini, situasi sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut
memiliki peluang dan kekuatan, sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah
mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth oriented
strategy).
Kuadran 2 : Dalam menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki
kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus ditetapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang
dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar).
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa xxvii
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Kuadran 3 : Perusahaan mengahadapi peluang pasar yang sangata besar, tetapi di lain
pihak, ia mengahadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Kondisi
bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada BCG
matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah menimalkan masalah –
masalah internal perusahaan, sehingga dapat merebut peluang pasar
yang lebih baik.
Kuadran 4 : Pada
kuadram
keempat,
situasi
yang
dialami
sangat
tidak
menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan
kelemahan internal.
E. Matriks SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor – faktor strategis perusahaan adalah
Matrik SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan
ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuikan dengan kekuatan dan
kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan
alternatif strategis yaitu :
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasaxxviii
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
IFAS STRENGTHS (S)
WEAKNESSES (W)
OPPORTUNITIES (O)
• Tentukan 5-10 faktor
kekuatan internal
STRATEGI SO
• Tentukan 5-10 faktor
Kelemahan internal
STRATEGI WO
• Tentukan 5-10 faktor
Peluang eksternal
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
THREATS (T)
untuk memanfaatkan
Peluang
TRATEGI ST
Ciptakan strategi yang
meminimalkan
kelemahan
untuk memanfaatkan
Peluang
STRATEGI WT
EFAS
• Tentukan 5-10 faktor
ancaman eksternal
Ciptakan strategi yang
Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan meminimalkan
untu mengatasi ancaman kelemahan dan
menghindari ancaman
Sumber : Rangkuti (2004:31)
Gambar 2.2 Matrik SWOT
IFAS : Internal Strategic Factors Analysis Summary
EFAS : External Strategic Factors Analysis Summary
a.
Strategi SO
Strategi ini di buat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan
peluang sebesar-besarnya.
b.
Strategi ST
Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman.
c.
Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan
cara meminimalkan kelemahan yang ada.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxix
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
d.
Strategi WT
Strategi ini digunakan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Setelah melakukan analisis SWOT, langkah selanjutnya adalah membuat
keputusan strategis yang merupakan fungsi dan tanggung jawab dari semua manajer
dalam setiap tingkatan, terutama pada manajer puncak. Keputusan ini akan dipakai
sebagai bahan untuk membangun filosofi organisasi dan pernyataan misi, membangun
sasaran baru dan memilih strategi yang paling tepat.
F. Lingkungan Industri (Industry Environment)
Perusahaan harus mengenali lingkungan industri dimana perusahaan berada
untuk menerapkan strategi yang telah dirancang. Dengan analisis SWOT, perusahaan
mampu “membaca” dan memanfaatkan peluang – peluang yang ada dan
meminimalkan, bahkan menghindari ancaman – ancaman yang datang dari
lingkungan industri. Pengenalan terhadap lingkungan industri sangat berpengaruh
pada strategi yang dirancang oleh perusahaan. Strategi perusahaan mencakup
penganalisisan aspek internal perusahaan (peluang dan ancaman).
Lingkungan industri (Industry Environment) adalah sekelompok faktor ancaman
masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intesitas
persaingan antar pesaing yang mempengaruhi suatu perusahaan dan langkah serta
tanggapan bersaingnya. Secara keseluruhan, interaksi antar kelima faktor ini
menentukan besar laba yang dapat dicapai. Tantangannya adalah untuk menentukan
posisi dalam industri dimana perusahaan dapat mempengaruhi faktor–faktor tersebut
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxx
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
dengan baik, atau dengan baik pula dapat mempertahankan diri dari faktor–faktor
tersebut dengan baik, atau dengan baik pula dapat mempertahankan diri dari faktor–
faktor di atas. Semakin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan
industrinya, akan semakin besar pula kecenderungan perolehan laba di atas rata–rata.
Lingkungan Umum
Demografis
Ekonomis
Lingkungan Industri
Ancaman Pesaing Baru
Kekuatan pemasok
Kekuatan pembeli
Produk pengganti
Intensitas persaingan
Politis/hukum
Sosial Budaya
Sumber : Hitt (1997:40)
Gambar 2.3 Faktor-faktor Pada Lingkungan Eksternal
Berdasarkan gambar 2.3 di atas, lingkungan eksternal dipengaruhi oleh
beberapa faktor, yaitu :
1. Demografis; mencakup besarnya populasi, struktur usia, distribusi
geografis, komposisi etnis, dan distribusi pendapatan.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa (Kalbe
xxxi
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
2. Ekonomi, mencakup tingkat inflasi, tingkat bunga, defisit atau surplus
neraca perdagangan, defisit atau surplus anggaran, tingkat simpanan pribadi,
tingkat simpanan perusahaan, dan produk domestic bruto.
3. Politik/hukum; mencakup hukum anti-trust, hukum perpajakan, filosofi
deregulasi, hukum pelatihan tenaga kerja, kebijakan dan filosofi pendidikan.
4. Sosial budaya; mencakup wanita dalam angkatan kerja, variasi dalam
angkatan kerja, perilaku atas kualitas kerja, pertimbangan mengenai
lingkungan, pergeseran dalam refrensi kerja dan karir, dan pergeseran
refrensi mengenai karakteristik produk dan jasa.
5. Teknologi; mencakup inovasi produk, inovasi proses, aplikasi pengetahuan,
fokus pada biaya penelitian pengembangan yang didukung pemerintah
maupun swasta, dan teknologi komunikasi baru.
Dalam merumuskan kunci sukses, perubahan dapat memakai beberapa
pendekatan untuk mengetahui bahwa sumber daya yang dimilikinya dapat menjadi
kekuatan dalam menghadapi persaingan di pasar atau masih memiliki kelemahan
sehingga membahayakan posisi perusahaan di pasar. Pendekatan yang dapat dipakai
dalam penentuan key success factors melibatkan suatu analisis terhadap karakteristik
industri. Dimensi dalam penganalisaan karakteristik industri (Hitt, 1997:69) adalah :
1. Analisis lingkungan industri. Industri adalah kelompok perusahaan yang
menghasilkan produk yang mirip/merupakan pengganti satu sama lain.
Dalam hal persaingan, perusahaan-perusahaan saling mempengaruhi.
Biasanya terdiri atas berbagai ragam strategi bersaing yang digunakan
perusahaan dalam mengejar daya saing strategis dan profitabilitas tinggi.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa xxxii
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Dibandingkan dengan lingkungan umum, lingkungan industri memiliki
efek yang lebih langsung terhadap daya saing strategis dan profitabilitas.
Intensitas bersaing dalam industri dan potensi laba industri tersebut
(sebagaimana diukur dengan pengembalian atas investasi secara jangka
panjang) merupakan fungsi lima kekuatan persaingan-ancaman pesaing
baru, pemasok, pembeli, produk pembeli, serta intensitas persaingan
antara para pesaing.
2. Ancaman pelaku baru. Ancaman pesaing dari perusahaan baru yang
masuk ke dalam lingkungan industri dapat dibedakan melalui hambatan
terhadap masuknya industri baru. Hambatan yang paling mengancam bagi
industri industri baru adalah skala ekonomi (economi of scale), jumlah
modal yang dimiliki, akses terhadap saluran distribusi, identifikasi merek
(brand dentification) dan kesetian pelanggan, keunggulan biaya yang
ditimbulkan dari ukuran perusahaan, biaya rendah dari perusahaan yang
lama karena pengalamannya, kebijaksanaan pemerintah, perusahaan yang
ada telah bertindak sebagai pengecer, dan biaya peralihan pelanggan dari
produsen yang lama ke produsen baru yang relatif tinggi.
3. Kekuatan pemasok. Semakin kuat kedudukan penjual atau pemasok dalam
suatu lingkungan industri, semakin kuat pula pengaruhnya terhadap kunci
sukses perusahaan. Penjual atau pemasok yang kuat dapat mempengaruhi
pembeli dari lingkungan industri dalam hal biaya, harga, kualitas dan yang
terpenting adalah keseluruhan prospek dari prtumbuhan dan profitabilitas.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasaxxxiii
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
4. Kekuatan pembeli. Pembeli dapat mempengaruhi iklim persaingan melalui
permintaannya, seperti : harga yang lebih rendah, kualitas yang lebih
tinggi, pelayanan jasa yang lebih baik, bahkan memaksa penjual untuk
melakukan setiap tindakan bisnis yang dilakukan pembeli dalam membeli
barang (prosedur membeli). Kekuatan pengaruh dari pembeli terhadap
perusahaan juga dipenagruhi oleh daya beli dari pihak pembeli, karena
adanya daya beli yang tinggi, kemungkinan perusahaan untuk meraih
keuntungan semakin besar.
5. Daya saing dari barang subsitusi. Perusahaan yang salah memperkirakan
keberadaan barang subsidi dalam pangsa pasarnya, akan membawa
perusahaan tersebut ke dalam suatu persaingan dengan barang subsitusi
yang pada akhirnya akan memaksa perusahaan menurunkan harga
produknya. Pada perusahaan jasa, barang subsitusi dapat berupa jasa lain
yang ditawarkan oleh pihak luar perusahaan, namun pada akhirnya
pelanggan akan memperoleh jasa yang sama dengan yang diberikan
perusahaan jasa.
6. Intensitas persaingan antar perusahaan. Dalam kebanyakan industri,
perusahaan bersaing secara aktif satu dengan yang lainnya untuk mencapai
daya saing strategis dan laba yang tinggi. Perncapaian hal-hal tersebut
menuntut keberhasilan yang relative terhadap para pesaing. Dengan
demikian, persaingan yang terjadi antara perusahaan-perusahaan tersebut
distimulasi pada saat satu atau lebih perusahaan meraskan tekanan
persaingan atau
apabila
mereka
mengidentifikasi peluang
untuk
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa xxxiv
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
meningkatkan posisi pasar mereka. Persaingan ini seringkali terjadi atas
dasar harga, inovasi produk, dan tindakan lain untuk mencapai pembedaan
produk (seperti pelayanan, kampanye iklan yang unik dan jaminan
produk).
G. SWOT
1. Strength (kekuatan)
Strength (kekuatan) adalah faktor-faktor internal positif yang berperan
terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai misi, cita-cita, dan tujuan
organisasi (Zimmerer, 2002:42). Defenisi tersebut menunjukkan bahwa perusahaan
memiliki faktor-faktor yang dapat membantu perusahaan untuk mecapai tujuan
perusahaan. Faktor-faktor ini harus benar-benar diketahui oleh perusahaan, agar tidk
salah dalam merancang strategi untuk mecapai visi perusahaan.
2. Weakness (kelemahan)
Weakness (kelemahan) adalah faktor-faktor internal negatife yang merintangi
kemampuan perusahaan untuk mencapai misi, cit-cita, dan tujuan (Zimmerer,
2002:42). Kelemahan (weakness) dari sebuah perusahaan hendaknya dapat
diminimalisir, karena bila kelemahan ini lebih dominan dari kekuatan maka
perusahaan tudak akan survive dalam persaingan bisnis. Dengan kata lain perusahaan
harus mampu mengidentifikasi kelemahannya sedini mungkin, agar dapat
meminimalkan kelemahan tersebut dan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa xxxv
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
3. Opportunity (peluang)
Opportunity (peluang) adalah opsi-opsi eksternal positif yang dapat
dimanfaatkan oleh suatu bisnis untuk mencapai misi, cita-cita, dan tuannya
(Zimmerer, 2002:43).
Opportunity (peluang) merupakan lingkungan luar perusahaan, sehingga
perusahan tidak dapat menghilangkan atau menciptakan sebuah peluang. Perusahaan
hanya dapat mencari informasi mengnai peluang-peluang yang ada di pasar.
Perusahaan yang pandai melihat dan memanfaatkan peluang dan memenangkan
persaingan dalam dunia bisnis. Oleh sebab itu, setiap perusahaan hendaknya memiliki
informasi yang akurat dan aktual mengenai perkembangan dunia bisnis.
4. Threats (ancaman)
Threats (ancaman) adalah kekuatan-kekuatan luar negatitif yang merintangi
kemampuan perusahaan untuk mecapai misi, cita-cita, dan tujuan (Zimmerer,
2002:44). Setiap perusahaan akan menghindari ancaman yang ada, karena ancaman
merupakan hal yang dapat menggagalkan tujuan perusahaan. Dengan kata lain setiap
perusahaan akan berusaha dan bahkan mungkin menghilangkan ancaman. Akan
tetapi, ancaman dalam dunia bisnis tidak dapat dihilangkan dan juga tidak dapat
dihindari. Sebuah ancaman hanya dapat diminimalkan dengan kekuatan (strength)
yang dimiliki perusahaan. Perusahaan yang mampu menghadapi ancaman dan dapat
bertahan, maka akan menjadi pemenang dalam persaingan bisnis.
Sovia Nora : Analisis Swot Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing Pada PT. Sanghiang Perkasa xxxvi
(Kalbe
Nutritionals) Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BAB III
GAMBARAN UMUM KALBE NUTRITIONALS
A. Sejarah Singkat Kalbe Nutritionals
Dirintis sejak tahun 1982 dengan nama PT. Sanghiang Perkasa, yanng lebih
dik