APLIKASI RANTAI MARKOV DALAM MENGANALISIS PANGSA PASAR TERHADAP PRODUK SABUN MANDI KESEHATAN (Lifebuoy, Dettol, Nuvo, dan Medicare) (Studi Kasus di Wilayah Surabaya Timur).
APLIKASI RANTAI MARKOV DALAM MENGANALISIS
PANGSA PASAR TERHADAP PRODUK SABUN MANDI
KESEHATAN (Lifebuoy, Dettol, Nuvo, dan Medicar e)
(Studi Kasus di Wilayah Surabaya Timur )
SKRIPSI
Disusun Oleh :
TRI HIDAYAH KURNIAWATI
NPM : 0832010080
J URUSAN TEKNIK INDUSTRI
FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN“
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Segala puja dan puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT atas
segala rahmat dan karunia-Nya, sehingga dapat terselesaikan Tugas Akhir/Skripsi
dengan judul “Aplikasi Rantai Markov Dalam Menganalisis Pangsa Pasar
Terhadap Produk Sabun Mandi Kesehatan (Lifebuoy, Dettol, Nuvo, dan
Medicare) (Studi Kasus di Wilayah Surabaya Timur).
Tugas Akhir/Skripsi ini merupakan salah satu syarat yang harus ditempuh
oleh mahasiswa jenjang pendidikan Strata-1 (Sarjana) Jurusan Teknik Industri,
Fakultas Teknologi Industri Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur guna meraih gelar kesarjanaan.
Dalam penyusunan Tugas Akhir/Skripsi ini penulis ingin mengucapkan
rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. H. R. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Ir. Sutiyono, MT selaku Dekan Fakultas Teknologi Industri
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak DR. Ir. Minto Waluyo, MM selaku Ketua Jurusan Teknik Industri
UPN “Veteran” Jawa Timur.
4.
Bapak Drs. Pailan, MPd selaku Sekretaris Jurusan Teknik Industri
UPN “Veteran” Jawa Timur.
5.
Ibu Ir. Yustina Ngatilah, MT selaku Dosen Pembimbing I Skripsi.
6.
Ibu Ir. Erlina Purnamawaty, MT selaku Dosen Pembimbing II Skripsi.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7.
Bapak Drs. Sartin, Mpd selaku Dosen Penguji Seminar I.
8.
Bapak Ir. Handoyo, MT selaku Dosen Penguji Seminar I dan Seminar II.
9.
Bapak Ir. Hari Purwoadi, MM dan Bapak Ir. M Anang Fahrodji, MT selaku
Dosen Penguji Ujian Negara Lisan.
10.
Segenap staff Dosen Fakultas Teknologi Industri Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur
yang telah memberikan banyak
pengetahuan selama masa perkuliahan.
11.
Segenap Pimpinan dan PT. Wings Surya Surabaya yang telah memberikan
bimbingan dan data-data yang dibutuhkan dalam penyusunan skripsi ini.
12.
Seluruh Keluargaku (Papa, Mama, Pipit, dan Adit) yang telah memberikan
dukungan, doa, semangat dan dorongan moril.
13.
Tachi, Tami dan Pakde Yudi, terimakasih buat doa dan semangatnya.
14.
Per, yang selalu setia menemani dan mengantarku.. I love u.. mmuuaachh...
15.
Ria, Dwi, Leefah dan Nuel, makasi ya buat kekonyolan kalian… haha…
16.
Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu
persatu.
Penulis menyadari bahwa penyusunan Tugas Akhir/Skripsi ini terdapat
kesalahan dan kekurangan yang masih perlu diperbaiki, untuk penulis
mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun guna kesempurnaan
Tugas Akhir/Skripsi ini. Akhir kata, semoga Tugas Akhir/Skripsi ini bermanfaat
bagi semua pihak.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, 23 Februari 2012
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR........................................................................................ i
DAFTAR ISI………………………………………………………………….. iii
DAFTAR TABEL….....…………………….……………………………….... vii
DAFTAR GAMBAR......................................................................................... viii
DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………….. ix
ABSTRAK…………………………………………………………………….. x
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang…………......…………………………...………... 1
1.2 Perumusan Masalah…………………………………….................. 2
1.3 Batasan Masalah……………………………………………...…… 3
1.4 Asumsi - asumsi……………………………………………...…..... 3
1.5 Tujuan Penelitian…………………………………...……………… 3
1.6 Manfaat Penelitian…………………………………...……………. 4
1.7 Sistematika Penulisan…………………...………………………… 4
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Produk...................................... ..................….………………….... 6
2.1.1 Produk-Produk Yang Diteliti………..…………………...... 7
2.2 Merek............................……..…………………………………….. 7
2.2.1 Syarat Untuk Memilih Merek (Brand)…………………...... 9
2.2.2 Pentingnya Merek....…………………………………….... 10
2.2.3 Kesetiaan Merek (Brand Loyality)....................................... 11
2.3 Perilaku Konsumen................. .……………………..………….... 12
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4 Rantai Markov …...................…………………………………..... 15
2.4.1 Prosedur Model Rantai Markov….....…………………..... 15
2.5 Pangsa Pasar……………………..……………….…………….... 21
2.6 Analisa Strength Weaknes Opportunities Threats (SWOT)............ 21
2.6.1
Matrik Faktor Strategi Eksternal......................................... 22
2.6.2
Matrik Faktor Strategi Internal........................................... 23
2.6.3
Matrik Internal Eksternal.................................................... 25
2.6.4
Matrik SWOT..................................................................... 26
2.7 Konsep Manajemen Pemasaran.....……………………………….. 27
2.7.1 Kebijakan Produk…….....….....……………...…………... 28
2.7.2 Kebijakan Harga ................................………...………...... 28
2.7.3 Kebijakan Distribusi.......…………….....………………… 28
2.7.4 Kebijakan Promosi………………………………………... 29
2.8 Strategi Pemasaran ....…………………………………………….. 29
2.9 Segmentation Targeting Positioning (STP).…….……………....... 32
2.9.1 Segmentation…................................................................... 33
2.9.2 Targeting…......................................................................... 33
2.9.3 Positioning........................................................................... 34
2.10 Populasi dan Sampel, Teknik Sampling, Menentukan Ukuran
Sampling .......................................................................................... 35
2.10.1 Populasi dan Sampel........................................................... 35
2.10.2 Teknik Sampling ................................................................ 35
2.10.3 Menentukan Ukuran Sampling ........................................... 37
2.11 Penelitian Terdahulu ……………………..…….……………........ 38
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian………….………………...………... 39
3.2 Identifikasi Variabel dan Atribut ..................……………………. 39
3.3 Populasi dan Teknil pengambilan Sampel………………………... 40
3.4 Metode Pengumpulan Data..................………………………….... 41
3.5 Langkah-Langkah Pemecahan Masalah………………………….... 43
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Pengumpulan Data................………….………………...………... 48
4.2 Pengolahan Data.............................................…………………….. 53
4.2.1 Uji Kecukupan Data............................................................ 53
4.2.2 Perhitungan Markov Chain ................................................. 54
4.2.2.1 Menyusun Matriks Probabilitas Transisi………… 54
4.2.2.2 Menghitung Kemungkinan Market Share……..... 58
4.2.2.3 Menentukan Kondisi-kondisi Equilibrium............ 63
4.3 Perencanaan Strategi Pemasaran..............……………………….... 64
4.3.1 Faktor Strategi Eksternal..................................................... 64
4.3.2 Faktor Strategi Internal…. ................................................. 68
4.3.3 Matriks Internal – Eksternal……………………………… 71
4.3.4 Matriks SWOT…………………………………………… 73
4.4 Pembahasan Hasil Penelitian.................………………………….. 74
4.4.1 Prediksi Pangsa Pasar dengan Markov Chain.................... 74
4.4.2 Penentuan Strategi Pemasaran dengan Analisa SWOT...... 75
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan............................................………………………….. 76
5.2 Saran……………………………………………………………… 76
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Pertukaran-pertukaran Pelanggan Untuk Satu Tahun................... 16
Tabel 2.2
Pergantian Merek – Mendapatkan dan Kehilangan ..................... 17
Tabel 2.3
Kemantapan Pasar ( Kondisi Equilibrium ) ................................. 20
Tabel 4.1
Pergantian Merek Sabun Mandi Kesehatan – Mendapatkan dan
Kehilangan…………………………………………………….... 55
Tabel 4.2
Perhitungan Matriks Probabilitas Transisi…………………….... 58
Tabel 4.3
Matriks Probabilitas Transisi…………………………………… 58
Tabel 4.4
Prediksi Pangsa Pasar Hingga Kondisi Equilibrium…………… 63
Tebel 4.5
Tabel Hasil Pembobotan Faktor Eksternal……………………... 67
Tabel 4.6
Tabel EFAS (Eksternal Strategic Factor Analysis Summary).... 68
Tabel 4.7
Tabel Hasil Pembobotan Faktor Internal..……………………... 70
Tabel 4.8
Tabel IFAS (Internal Strategic Factor Analysis Summary)..…. 71
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian........................................................ 13
Gambar 2.2
Matriks Probabilitas Transisi........................................................ 18
Gambar 2.3
Model Untuk Strategi Korporat ................................................... 25
Gambar 2.4
Matrik SWOT ............................................................................. 26
Gambar 2.5
Struktur Pasar Hipotesis……………………………………….. 31
Gambar 3.1
Langkah-langkah Pemecahan Masalah …................................... 44
Gambar 4.1
Format Kuisioner Untuk Responden Sabun Mandi……………. 49
Gambar 4.2
Format Kuisioner Pembobotan SWOT Untuk Perusahaan……. 52
Gambar 4.3
Perhitungan Pembobotan SWOT – Faktor Eksternal…………. 66
Gambar 4.4
Perhitungan Pembobotan SWOT – Faktor Internal…………... 69
Gambar 4.5
Matriks Internal – Eksternal………………………………….. 72
Gambar 4.6
Matriks SWOT……………………………………………….. 73
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A
Format Kuisioner Responden Sabun Mandi Kesehatan
Lampiran B
Format dan Hasil Kuisioner Pembobotan SWOT Untuk
Perusahaan
Lampiran C
Tabel Rekapitulasi Kuisioner Pergantian Merek Sabun Mandi
Kesehatan
Lampiran D
Print out WinQSB Prediksi Pangsa Pasar Hingga Kondisi
Equilibrium
Lampiran E
Print out Expert Choice Pembobotan SWOT
Lampiran F
Perhitungan Pembobotan SWOT Untuk Faktor Eksternal dan
Faktor Internal
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
In line with the development of today's economy is more dynamic, a result
of competition between companies is becoming increasingly stringent. One of the
competing products at this time is the product of health soap. In Indonesia there
are many different kinds of soap are widely used public health such as Lifebuoy,
Dettol, Nuvo and Medicare. Current problems faced by manufacturers of soap is a
percentage of sales poduknya health progressively declined. Therefore companies
need to monitor the health soap periodic position their products against
competitors products in order to analyze its product market share and market
share of changes that occur.
Given these problems the research is done using the Markov Chain method
to predict the market share of each health and bath products using SWOT analysis
to determine appropriate marketing strategies.
Percentage of health soap market share in the first period (October 2011) is
as follows: 48% Lifebuoy, Dettol by 26%, 19% Nuvo and Medicare 7%. While
the predicted percentage of market share to reach equilibrium conditions for each
of the health soap brand acquired in the period to 10 (July 2012) are as follows:
42.1% for Lifebuoy, Dettol by 38.9%, Nuvo by 12% and Medicare 7%. Marketing
strategies used PT Wings Surya for soap product that is the strategy Stability
Nuvo health (care) is the strategy adopted without change the direction of the
strategy has been applied in other words doing the same strategy today.
Keywords: (Markov Chain, market share, marketing strategy, SWOT)
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
Sejalan dengan perkembangan perekonomian dewasa ini yang semakin
dinamis, Akibatnya persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat. Salah
satu produk yang bersaing saat ini adalah produk sabun mandi kesehatan. Di
Indonesia terdapat berbagai macam sabun mandi kesehatan yang banyak
digunakan masyarakat diantaranya Lifebuoy, Dettol, Nuvo dan Medicare. Saat ini
masalah yang dihadapi oleh produsen sabun mandi kesehatan adalah prosentase
penjualan poduknya semakin lama semakin menurun. Oleh karena itu perusahaan
sabun mandi kesehatan perlu memantau secara periodik posisi produknya
terhadap produk pesaing-pesaingnya guna menganalisa pangsa pasar produknya
dan mengetahui perubahan pangsa pasar yang terjadi.
Dengan adanya masalah tersebut maka dilakukan penelitian dengan
menggunakan metode Markov Chain untuk memprediksi pangsa pasar masingmasing produk sabun mandi kesehatan dan menggunakan analisa SWOT untuk
mengetahui strategi pemasaran yang tepat.
Prosentase pangsa pasar sabun mandi kesehatan pada periode pertama
(Oktober 2011) adalah sebagi berikut : Lifebuoy sebesar 48%, Dettol sebesar
26%, Nuvo sebesar 19% dan Medicare 7%. Sedangkan prediksi prosentase pangsa
pasar hingga mencapai kondisi equilibrium untuk masing-masing merek sabun
mandi kesehatan diperoleh pada periode ke 10 (Juli 2012) adalah sebagai berikut :
Lifebuoy sebesar 42,1%, Dettol sebesar 38,9%, Nuvo sebesar 12% dan Medicare
7%. Strategi pemasaran yang digunakan PT Wings Surya untuk produk sabun
mandi kesehatan Nuvo yaitu strategi Stability (hati-hati) adalah strategi yang
diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah diterapkan dengan kata lain
melakukan strategi yang sama dengan saat ini.
Kata kunci : (Markov Chain, pangsa pasar, strategi pemasaran, SWOT)
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Sejalan dengan perkembangan perekonomian dewasa ini yang semakin
dinamis, yang ditandai dengan adanya perubahan-perubahan dalam dunia bisnis
dan tingkat persaingan yang kian hari semakin meningkat, menyebabkan semakin
banyak produk konsumsi yang ditawarkan di pasar guna memenuhi kebutuhan
konsumen. Hal ini akan memberikan kesempatan yang lebih luas kepada
konsumen untuk memilih dan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Akibatnya persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat,
karena setiap perusahaan tidak hanya dihadapkan pada masalah bagaimana cara
mempertahankan hidupnya tetapi juga harus berusaha mengungguli perusahaan
pesaing dalam mempertahankan dan bahkan merebut pangsa pasar yang ada.
Adanya pesaing yang berpotensi memasuki pasar merupakan tantangan bagi
perusahaan yang selalu harus dihadapi. Salah satu produk yang bersaing saat ini
adalah produk sabun mandi kesehatan.
Sabun mandi kesehatan adalah produk yang banyak dikonsumsi masyarakat
untuk menjaga kebersihan dan kesehatan badan. Permintaan konsumen terhadap
sabun mandi kesehatan yang semakin melonjak, menyebabkan banyaknya produk
sabun mandi kesehatan baru dengan berbagai merek. Hal ini tentunya akan
menciptakan persaingan yang ketat dalam menarik minat konsumen.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Di Indonesia terdapat berbagai macam sabun mandi kesehatan yang banyak
digunakan masyarakat diantaranya Lifebuoy, Dettol, Nuvo dan Medicare. Saatsaat ini masalah yang dihadapi oleh produsen sabun mandi kesehatan adalah
prosentase penjualan poduknya semakin lama semakin menurun. Penurunan ini
terjadi karena banyak bermunculan berbagai produk sabun mandi kesehatan yang
baru. Oleh karena itu perusahaan sabun mandi kesehatan perlu memantau secara
periodik posisi produknya terhadap produk pesaing-pesaingnya guna menganalisa
pangsa pasar produknya dan mengetahui perubahan pangsa pasar yang terjadi.
Dengan adanya masalah tersebut maka dilakukan penelitian dengan
menggunakan metode Markov Chain untuk memprediksi pangsa pasar masingmasing produk sabun mandi kesehatan dan menggunakan analisa SWOT untuk
mengetahui strategi pemasaran yang tepat dengan harapan produsen sabun mandi
kesehatan dapat mempertahankan dan meningkatkan volume penjualan produknya
sehingga mampu meraih pangsa pasar yang diinginkan.
1.2
Perumusan Masalah
Permasalahan dalam penelitian ini adalah “Berapa prosentase pangsa pasar
yang diraih oleh masing-masing produk sabun mandi kesehatan di Surabaya
Timur dan strategi pemasaran apa yang harus dilakukan agar produknya tetap
kompetitif di pasaran?”
2
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1.3
Batasan Masalah
Agar permasalahan menjadi sederhana, maka penelitian ini dibatasi sebagai
berikut :
1.
Objek penelitian dilakukan pada sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy,
Dettol, Nuvo dan Medicare.
2.
Penelitian dilakukan di wilayah Surabaya Timur.
1.4
Asumsi-asumsi
Adapun asumsi-asumsi yang digunakan dalam membantu memecahkan
permasalahan yang berkaitan dengan pengumpulan data adalah sebagai berikut :
1.
Semua sabun mandi yang dijadikan obyek penelitian berada dalam kelas
yang sama yaitu merupakan sabun mandi kesehatan yang membunuh kuman
dan bakteri dalam tubuh.
2.
Sampel yang diambil mewakili populasi sebenarnya.
3.
Data yang diperoleh dari kuisioner yang disebarkan, dianggap dapat
mewakili perilaku konsumen sabun mandi kesehatan.
1.5
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Untuk mengetahui prosentase pangsa pasar masing-masing produk sabun
mandi kesehatan yang diteliti.
2.
Menentukan strategi pemasaran yang tepat dalam merebut pangsa pasar
konsumen.
3
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1.6
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah :
1.
Untuk mengetahui penguasaan pangsa pasar pada masing- masing merek
sabun mandi kesehatan.
2.
Untuk mengetahui sejauh mana pengaruh faktor internal yaitu berupa atribut
yang melekat pada suatu produk sabun mandi kesehatan.
3.
Untuk mengetahui sejauh mana faktor eksternal mempengaruhi konsumen
dalam memilih suatu produk sabun mandi kesehatan.
4.
Untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat yang dapat dijadikan
kebijakan lebih lanjut oleh perusahaan.
1.7
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah :
BAB I
PENDAHULUAN
Pada bab ini menerangkan latar belakang, perumusan masalah, tujuan
penelitian, batasan masalah, asumsi-asumsi, manfaat penelitian, dan
sistematika penulisan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini menerangkan studi kepustakaan yang berhubungan dengan
penelitian dan dijadikan sebagai acuan untuk pengerjaan penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini menerangkan tentang penggambaran langkah-langkah
yang harus ditempuh dalam proses penelitian.
4
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini menerangkan tentang perhitungan pangsa pasar terhadap
suatu produk sabun mandi kesehatan serta pembahasan berdasarkan
hasil pengolahan data dan cara penentuan strategi pemasaran yang
sesuai yang dapat digunakan untuk merebut pangsa pasar agar produk
tersebut tetap bisa kompetitif di pasaran.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini menerangkan kesimpulan dari hasil analisa dan saran-saran
terhadap suatu produk sehingga konsumen tidak akan beralih merek dan
cara penentuan strategi pemasaran yang tepat
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
5
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Pr oduk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide. (Philip Kotler dan
Kevin Keller, 2009)
Berdasarkan daya tahan dan wujud tidaknya produk yang dihasilkan, maka
produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok yakni:
1.
Barang tidak tahan lama atau sering disebut barang yang terpakai habis
(Non Durable Goods) adalah barang yang berwujud yang secara normal
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
Contoh: sabun, garam, minuman dan makanan ringan
2.
Barang tahan lama (Durable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya
secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak
pemakaian.
Contoh: pakaian, lemari es, televise, computer dan peralatan mesin lainnya.
3.
Jasa (Service) adalah suatu aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan dan mudah habis.
Contoh: lembaga pendidikan, bengkel reparasi, hotel, salon kecantikan,
kantor konsultan, rumah sakit dan asuransi.
(Marius P. Angiopora, 2002)
6
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.1 Pr oduk-Pr oduk Yang Diteliti
Produk yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah produk-produk
sabun mandi kesehatan, antara lain:
1.
Lifebuoy
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT.
Unilever Indonesia Tbk.
2.
Dettol
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT.
Megasurya Mas.
3.
Nuvo
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT. Wings
Surya.
4.
Medicare
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT.
Megasurya Mas.
2.2
Merek
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan dari
keempatnya, yang mengidentifikasi produk para penjual dan membedakannya dari
produk pesaing. Sehingga masalah merek sebenarnya tidak lepas dari
keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk produk, kemasan, ukuran dan
pelayanan yang dimiliki perusahaan yang perlu memiliki merek tertentu untuk
dapat membedakannya dengan produk yang lain. Merek sebenarnya merupakan
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa
tertentu kepada konsumen.
Dengan diterapkannya merek yang jelas dari setiap produk yang dihasilkan,
untuk kualitas yang berbeda, desain yang berbeda, dan bentuk yang berbeda
dengan merek-merek yang berbeda pula, akan menentukan posisinya masingmasing dalam pasar dan sekaligus akan menentukan pula tingkat loyalitas
terhadap merek dari konsumen yang berbeda-beda pula.
Melalui merek yang diketahui dan dikenalkannya atas produk yang
diinginkan, maka konsumen tidak akan sulit untuk mendapatkan produk tersebut
dalam setiap jaringan distribusi yang dimiliki perusahaan. (Marius P. Angipora,
2002)
Beberapa bagian penting yang berhubungan dengan merek adalah sebagai
berikut:
1.
Nama merek (Brand Name) adalah sebagian dari merek yang dapat
diucapkan.
Misal : Suzuki, Avan, Chevrolet dan lain-lain.
2.
Tanda merek (Brand Mark) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal
namun tidak dapat diucapkan, seperti misalnya lambang, desain, huruf, atau
warna khusus.
Contoh : “tiga berlian” dari Mitsubishi.
3.
Tanda merek dagang (Trade Mark) adalah merek atau sebagian dari merek
yang dilindungi oleh hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
istimewanya untuk menggunakan nama merek dan atau tanda merek.
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.
Hak Cipta (Copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi oleh undangundang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya
musik atau karya seni.
(Fajar Laksana, 2008)
2.2.1 Syar at Untuk Memilih Merek (Brand)
Bagaimanapun merek/ cap yang telah dipilih mempunyai pengaruh terhadap
kelancaran penjualan atas produk yang dihasilkan, sehingga setiap perusahaan
hendaknya mampu memilih dan menerapkan secara jelas merek/ cap yang dapat
menimbulkan kesan positif. Dengan adanya sejumlah syarat yang perlu
diperhatikan untuk mendaptkan nama merek yang paling efektif dengan memiliki
cirri-ciri sebagai berikut:
-
Mudah untuk diucapkan (baik pembeli domestic maupun luar negeri)
-
Mudah untuk dikenali
-
Mudah untuk diingat
-
Menimbulkan kesan positif atau memepunyai konotasi positif
-
Tepat untuk promosi (karena memiliki daya tarik)
-
Pendek
-
Memiliki ciri khas tersendiri
-
Menggambarkan produk
-
Menggambarkan penggunaan produk.
-
Menggambarkan manfaat dari produk.
-
Memperkuat citra produk yang diinginkan.
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
-
Secara hukum kepentingannya terlindung dengan baik di pasar domestic
maupun pasar manca negara.
Memang harus disadari bahwa tidak ada merek yang mampu menunjukkan
semua syarat dan ciri-ciri diatas, namun satu hal yang paling penting untuk
diperhatikan, bahwa merek yang dimiliki harus dapat dilindungi untuk digunakan
secara eksklusif oleh pemiliknya, kapanpun dan dimanapun. (Marius P. Angipora,
2002)
2.2.2 Pentingnya Mer ek
Bagi perusahaan, mencantumkan merek pada setiap produk yang dihasilkan
akan memiliki fungsi dan kegunaan antara lain:
1.
Untuk mempermudah konsumen dalam mengidentifikasikan produk atau
jasa yang amapu memenuhi kebutuhan dan keinginan.
2.
Merek/ cap juga dapat membantu dan membuat pembeli lebih yakin dan
percaya akan memperoleh kualitas produk yang sama jika mereka membeli
ulang.
3.
Bagi produsen dan penjual pada umumnya, pentingnya merek merupakan
suatu yang dapat diiklankan da akan dikenali konsumen bila sedang dan
akan diperagakan di etalase took atau tempat dan lokasi yang dapat dilihat
oleh masyarakat umum.
4.
Merek secara tidak langsung membantu perusahaan mengendalikan pasar,
karena pada dasarnya pembeli atau konsumen tidak mau dibandingkan oleh
produk yang satu dengan produk lainnya.
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Merek mengurangi perbandingan harga dari dua macam barang dengan
merek yang berbeda.
6.
Bagi para produsen dan penjual, merek dapat menambah prestise untuk
dibedakan dari komoditi lainnya. Contoh : Dealer mobil merek BMW
merasa prestisenya lebih hebat dibandingkan dengan dealer mobil niaga
lainnya.
(Marius P. Angipora, 2002)
2.2.3 Kesetiaan Mer ek (Brand Loyality)
Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu
merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu. Pada brand loyality tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan
untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya.
Terdapat dua pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas
merek, yaitu:
1.
Pendekatan instrumental conditioning
Memandang
bahwa
pembelian
yang
konsisten
sepanjang
waktu
menunjukkan loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan
merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa
seseorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan
konsistensi perilaku pembeliannya terhadap suatu merek. Pengukuran
loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa
lalu.
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.
Pendekatan yang didasarkan pada teori kognitif
Menurut pendekatan ini, loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek
yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yan terus
menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek terentu karena
harganya murah, dan ketika harganya naik, konsumen beraril ke merek lain.
(Nugroho J. Setiadi, 2003)
2.3
Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap
tidakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Hal yang hampir sama
diungkapkan
oleh Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa perilaku konsumen
merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan
membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha)
untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
Merujuk pada beberapa pengertian tentang perilaku konsumen. Maka
terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu pekerjaan yang
mudah karena banyaknya variabel-variabel yang mempengaruhi dan variabelvariabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen merupakan proses yang
kompleks dan multi dimensional.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen ini sangat bermanfaat untuk
kepentingan penyusunan strategi maupun bauran pemasaran. Manfaat lain dari
mempelajari perilaku konsumen bagi perusahaan adalah memungkinkan
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan pelanggannya
sehingga dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan, menerapkan konsep
pemasaran dan memperluas legitimasi ke masyarakat. (Tatik Suryani, 2008)
Terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan
pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses
pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian.
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Purna
Pembelian
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
(Sumber: Kottler, 2000 )
1.
Pengenalan Masalah (Need recognition)
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang
diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal
maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar
bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang
diketahui akan memuaskan dorongan ini.
2.
Pencarian informasi (Information search)
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin
juga tidak akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen
kuat dan produk itu berada di dekatnya mungkin konsumen akan
membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya menjadi ingatan
saja.
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang
pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif
yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
3.
Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai
kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya
melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang
berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.
Kemudian
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan
himpunan
kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu
bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut
tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke
arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
4.
Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan
pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan membeli merek
yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang
lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
5.
Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
(Bilson Simamora, 2004)
14
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4
Rantai Markov
Rantai Markov (markov chains) adalah suatu teknik matematika yang biasa
digunakan untuk melakukan pembuatan model (modeling) bermacam-macan
sistem dan proses bisnis. Teknik ini dapat digunakan untuk memperkirakan
perubahan-perubahan di waktu yang akan datang dalam variabel-variabel dinamis
tersebut diwaktu yang lalu. Teknik ini dapat juga digunakan untuk menganalisa
kejadian-kejadian diwaktu-waktu mendatang secara matematis.
Model rantai markov dikembangkan oleh ahli Rusia A. A. Markov, pada
tahun 1906. Penerapan rantai Markov mula-mula adalah pada ilmu-ilmu
penetahuan phisik dan meteorology. Teknik ini mula-mula adalah digunakan
untuk menganalisa dan memperkirakan perilaku partikel-partikel gas dalam suatu
wadah (container) tertutup serta meramal keadaan cuaca. Sebagai suatu peralatan
riset operasi dalam pengambilan keputusan manajerial, rantai Markov telah
banyak diterapkan untuk menganalisa tentang perpindahan merk (brand
switching) dalam pemasaran, perhitungan rekening, jasa persewaan mobil,
perencanaan penjualan, masalah persediaan, pemeliharaan mesin, antrian,
perubahan harga pasar saham dan administrasi rumah sakit.(Enny Ariyani, 2010)
2.4.1 Pr osedur Model Rantai Mar kov
Langkah-langkah atau prosedur proses model rantai Markov ini adalah
sebagai berikut :
1.
Menyusun matriks Probabilitas Transisi
Untuk menggambarkan proses Markov, akan disajikan suatu contoh
masalah tentang kegiatan-kegiatan pemilihan merk dan peramalan
15
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
probabilitas transisi yang kemungkinan dilakukan para konsumen, yaitu
pergantian dari satu merek ke merek lain. Anggapan bahwa sampel
konsumen terdiri dari kombinasi 1000 responden yang tersebar pada 4
merek yaitu merek A, B, C, dan D. angapan selanjutnya adalah bahwa
sampel tersebut telah mewakili keseluruhan kelompok dalam kesetiannya
terhadap suatu merek dan pola pergantian dari satu merek ke merek lain.
Konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain dapat karena
pengiklanan, promosi khusus, harga, ketidakpuasan, dan lain-lain.
Dalam Tabel 2.1, sebagian besar pelanggan yang mula-mula membeli merek
A, tetap memilih merek tersebut pada periode kedua. Meskipun demikian
ada 50 konsumen tambahan dibanding 45 konsumen yang berpindah dari
merek A ke merek-merek yang lain. Tabel 2.1 tidak menjelaskan informasi
yang lengkap, sehingga suatu analisa yang lebih perinci dibutuhkan untuk
mengkuantifikasikan tingkat “mendapatkan” dan “kehilangan” bersih
diantara empat merek. Tanpa tipe analisa ini, tidak akan diketahui berapa
diantara 45 pelanggan yang meninggalkan merek A berpindah ke B, C atau
D, dan sebaliknya tambahan 50 pelanggan ke merek A berasal dari merek B,
C atau D.
Tabel 2.1 Pertukaran-pertukaran Pelanggan Untuk Satu Tahun
Merek
A
B
C
D
Perubahan Selama Periode
Periode Pertama
Jumlah Pelanggan
Mendapatkan
Kehilangan
220
300
230
250
1000
50
60
25
40
175
45
70
25
35
175
(Sumber: Enny Ariyani, 2010)
16
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Periode Kedua
Jumlah
Pelanggan
225
290
230
255
1000
Atas dasar suatu survei konsumen telah diketahui informasi pola-pola
perpindahan merek seperti dalam Tabel 2.2. Diantara 220 pembeli merek A,
175 pembeli adalah loyal, 20 pembeli berpindah ke merek B, 10 pembeli
berpindah ke merek C dan 15 pembeli berpindah ke merek D. begitu juga,
dari 300 pembeli merek B, 230 tetap setia pada merek B, sedangkan 40
pembeli berpindah ke merek A, 5 pembeli berpindah ke merek C dan 25
pembeli berpindah ke merek D. ini berlaku juga untuk para pembeli merek
C dan D.
Dalam tabel 2.2 diuraikan pula, selain informasi tentang jumlah
“kehilangan” ke merek para pesaing juga informasi jumlah “mendapatkan”
langganan dari merek-merek saingan. Sebagai contoh, merek A kehilangan
45 langganannya, tetapi secara bersamaan mendapatkan 50 langganan dari
merek-merek lain (40 langganan dari merek B dan 10 langganan dari merek
D), sehingga merek A memperoleh tambahan bersih 5 langganan, dan
seterunya. Meskipun kita mempunyai informasi pola perpindahan merek
langganan dalam tabel 2.2 tersebut, tetapi tidak ada perubahan dalam jumlah
merek dan langganan total. Hal ini merupakan karakteristik proses-proses
Markov, yaitu serangkaian perubahan progresif dan saling ketergantungan.
Tabel 2.2 Pergantian Merek – Mendapatkan dan Kehilangan
Merek
A
B
C
D
Periode
Pertama
Jumlah
Pelanggan
220
300
230
250
1000
Mendapatkan dari
Kehilangan ke
A
B
C
D
A
B
C
D
0
20
10
15
40
0
5
25
0
25
0
0
10
15
10
0
0
40
0
10
20
0
25
15
10
5
0
10
15
25
0
0
(Sumber: Enny Ariyani, 2010)
17
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Periode
Kedua
Jumlah
Pelanggan
225
290
230
255
1000
Mendapatkan dari
Merk
Kehilangan
A
B
C
D
A
175
20
10
15
220
B
40
230
C
0
25
D
10
15
5
25
205
0
10
215
300
230
250
Tetap dalam
penguasaan
(pemilikan)
Merk
A
B
C
D
A
0 , 796
0 , 091
0 , 046
0 , 067
B
0 ,133
0 , 767
C
0 , 000
0 ,109
0 , 017
0 , 083
0 ,891
0 , 000
D
0 , 040
0 , 060
0 , 040
0 ,860
Gambar 2.2 Matriks Probabilitas Transisi
(Sumber: Enny Ariyani, 2010)
Dari data di Tabel 2.2, langkah selanjutnya merubah pergantian merek yang
dilakukan para langganan agar seluruh “mendapatkan” dan “kehilangan”
menjadi bentuk probabilitas transisi. Perhitungan secara matematis adalah
dengan menggunakan matriks probabilitas transisi seperti yang terlihat
dalam Gambar 2.2.
Data ini dapat meramalkan tingkat dimana suatu merek akan mendapatkan
atau kehilangan market sharenya di waktu yang akan datang sehingga
menajemen dapat mengarahkan usaha-usaha promosinya.
18
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.
Menghitung kemungkinan Market Share di waktu yang akan datang.
Kembali ke contoh, market share untuk merek A, B, C dan D sekarang
adalah 22, 30, 23 dan 25 persen untuk periode pertama. Mnajemen akan
memperoleh manfaat bila mereka mengetahui berapa market sharenya di
periobe waktu yang akan datang. Perhitungan market share yang mungkin
untuk merek A, B, C dan D dalam periode kedua dapat diperoleh dengan
mengalikan matriks probabilitas transisi dengan market share pada periode
pertama:
A
B
A 0,796 0 ,133
B 0,091 0,767
C 0,046 0,017
D 0 ,067 0,083
1,0
1,0
C
0,000
0,109
0 ,891
0,000
1,0
Kemungkinan
Market share
Periode kedua
Market share
Periode pertama
Probalititas transisi
D
0,040
0,060
x
0,040
0 ,860
1,0
0,22
0,30
0,230
0,255
1,0
=
0,225
0,290
0,230
0,255
1,0
Dengan cara yang sama maka dapat dihitung periode ketiga, keempat,
kelima dan seterusnya dengan demikian maka perubahan yang terjadi dari
periode ke periode dapat diamati.
3.
Menentukan kondisi-kondisi equilibrium
Kondisi equilibrium tercapai bila tidak ada pesaing yang mengubah matriks
probabilitas transisi. Dalam keadaan equilibrium pertukaran para pelanggan
berkenaan dengan retention “mendapatkan” dan “kehilangan” akan statik.
Beberapa prediksi prosentase pasar untuk beberapa periode sampai kondisi
kemantapan pasar (equilibrium) :
19
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tabel 2.3 Kemantapan Pasar (Kondisi equilibrium)
Periode
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
Merek A
0,220
0,225
0,228
0,229
0,230
0,230
0,230
0,230
0,230
0,230
0,229
0,229
0,229
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
Merek B
0,300
0,290
0,283
0,279
0,275
0,273
0,272
0,271
0,270
0,269
0,269
0,269
0,269
0,269
0,269
0,269
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
Merek C
0,230
0,230
0,231
0,231
0,232
0,232
0,233
0,233
0,233
0,234
0,234
0,234
0,234
0,235
0,235
0,235
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
(Sumber: Enny Ariyani, 2010)
20
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Merek D
0,250
0,255
0,258
0,261
0,263
0,265
0,265
0,266
0,267
0,267
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
Dari tabel 2.3 diperlihatkan bahwa kondisi kemantapan pasar (equilibrium)
tercapai pada periode ke-51 dimana kondisi kemantapan pasar untuk merek
A sebesar 22,8%, merek B sebesar 26,8%, merek C sebesar 23,6% dan
merek D sebesar 26,8%. Dengan mengetahui kondisi kemantapan pasar
tersebut maka masing-masing merek dapat menentukan strategi pemasaran
yang akan dijalankan saat ini.
2.5
Pangsa Pasar
Market share (pangsa pasar) merupakan suatu proporsi atau perbandingan
antara penjualan industri keseluruhan (total) yang dibuat suatu perusahaan
industri. Market share dapat dihitung melalui satuan unit atau moneter.
Market Share =
Jumlah penjualan / unit perusahaan
x 100%
Jumlah penjualan / unit industri
Data pangsa pasar terutama digunakan untuk mengevaluasi kemampuan
pemasaran
perusahaan,
kenaikan
suatu
jumlah
penjualan
juga
harus
memperhatikan jumlah penjualan industri. (Husein Umar, 2003)
2.6
Analisa Strength Weakness Opportunities Threats (SWOT)
Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman
eksternal dan merebut peluang yang ada. Proses analisis, perumusan dan evaluasi
strategi-strategi itu disebut perencanaan strategis. Hal ini bertujuan untuk melihat
secara obyektif kondisi-kondisi internal dan eksternal sehingga perusahaan dapat
mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi.
21
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (strenght) dan peluang (opportunities) namun secara
bersamaan meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats).
Penelitian menunjukkan bahwa perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi
faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dengan
analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal yaitu strength
(kekuatan) dan weakness (kelemahan) serta lingkungan eksternal yaitu
opportunities (peluang) dan threats (ancaman) yang dihadapi dunia bisnis. (Freddy
Rangkuti, 2004)
2.6.1 Matr ik Faktor Str ategi Ekster nal
Sebelum membuat matrik strategi eksternal, kita perlu mengetahui terlebih
dahulu faktor strategi eksternal (EFAS). Berikut ini cara-cara penentuan faktor
strategi eksternal (EFAS) :
a.
Susunlah dalam kolom 1 (ancaman dan peluang).
b.
Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2 nilai 1,0 (sangat penting)
sampai dengan 0 (sangat tidak penting). Kemungkinan dapat memberikan
dampak terhadap faktor strategis.
c.
Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor skala nilai dari
4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor
tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai
rating untuk faktor peluang bersifat positif (peluang yang semakin besar
diberi rating 4, tetapi bila peluangnya kecil diberi nilai 1). Pemberian nilai
22
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
rating ancaman adalah kebalikannya. Misalnya jika nilai ancaman sangat
besar, rating-nya adalah 1. Sebaliknya jika nilai ancamannya sedikit ratingnya adalah 4.
d.
Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh
faktor pembobotan dalam kolom 4, hasilnya berupa skor/nilai pembobotan
untuk masing-masing faktor.
e.
Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan faktor-faktor
tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
f.
Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4) untuk memperoleh total skor
bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana
perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategis eksternalnya.
Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini
dengan perusahaan lain dalam kelompok industri yang sama.
(Freddy Rangkuti, 2004)
2.6.2 Matr ik Faktor Str ategi Inter nal
Setelah faktor-faktor strategis internal perusahaan diidentifikasikan suatu
tabel IFAS (Internal Strategy Factors Analysis
Summary) disusun untuk
merumuskan faktor-faktor strategi internal tersebut dalam kerangka Strength dan
Weakness perusahaan. Tahapnya adalah :
a.
Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan perusahaan
dalam kolom 1.
23
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
b.
Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala nilai dari 1,0 (sangat
penting) sampai dengan 0,0 (sangat tidak penting), berdasarkan pengaruh
faktor-faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan.
c.
Hitung rating dalam kolom 3 untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala nilai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor)
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang termasuk
kategori kekuatan) diberi nilai +1 sampai dengan +4 (sangat baik) dengan
membandingkan dengan rata-rata industri atau pesaing utama. Sedangkan
variabel yang bersifat negatif adalah kebalikannya.
d.
Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh
faktor pembobotan pada kolom 4, hasilnya berupa skor pembobotan untuk
masing-masing faktor.
e.
Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentara atau catatan mengapa
faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
f.
Jumlahkan skor pembobotan (pada ko
PANGSA PASAR TERHADAP PRODUK SABUN MANDI
KESEHATAN (Lifebuoy, Dettol, Nuvo, dan Medicar e)
(Studi Kasus di Wilayah Surabaya Timur )
SKRIPSI
Disusun Oleh :
TRI HIDAYAH KURNIAWATI
NPM : 0832010080
J URUSAN TEKNIK INDUSTRI
FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN“
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Segala puja dan puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT atas
segala rahmat dan karunia-Nya, sehingga dapat terselesaikan Tugas Akhir/Skripsi
dengan judul “Aplikasi Rantai Markov Dalam Menganalisis Pangsa Pasar
Terhadap Produk Sabun Mandi Kesehatan (Lifebuoy, Dettol, Nuvo, dan
Medicare) (Studi Kasus di Wilayah Surabaya Timur).
Tugas Akhir/Skripsi ini merupakan salah satu syarat yang harus ditempuh
oleh mahasiswa jenjang pendidikan Strata-1 (Sarjana) Jurusan Teknik Industri,
Fakultas Teknologi Industri Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur guna meraih gelar kesarjanaan.
Dalam penyusunan Tugas Akhir/Skripsi ini penulis ingin mengucapkan
rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. H. R. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Ir. Sutiyono, MT selaku Dekan Fakultas Teknologi Industri
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak DR. Ir. Minto Waluyo, MM selaku Ketua Jurusan Teknik Industri
UPN “Veteran” Jawa Timur.
4.
Bapak Drs. Pailan, MPd selaku Sekretaris Jurusan Teknik Industri
UPN “Veteran” Jawa Timur.
5.
Ibu Ir. Yustina Ngatilah, MT selaku Dosen Pembimbing I Skripsi.
6.
Ibu Ir. Erlina Purnamawaty, MT selaku Dosen Pembimbing II Skripsi.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7.
Bapak Drs. Sartin, Mpd selaku Dosen Penguji Seminar I.
8.
Bapak Ir. Handoyo, MT selaku Dosen Penguji Seminar I dan Seminar II.
9.
Bapak Ir. Hari Purwoadi, MM dan Bapak Ir. M Anang Fahrodji, MT selaku
Dosen Penguji Ujian Negara Lisan.
10.
Segenap staff Dosen Fakultas Teknologi Industri Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur
yang telah memberikan banyak
pengetahuan selama masa perkuliahan.
11.
Segenap Pimpinan dan PT. Wings Surya Surabaya yang telah memberikan
bimbingan dan data-data yang dibutuhkan dalam penyusunan skripsi ini.
12.
Seluruh Keluargaku (Papa, Mama, Pipit, dan Adit) yang telah memberikan
dukungan, doa, semangat dan dorongan moril.
13.
Tachi, Tami dan Pakde Yudi, terimakasih buat doa dan semangatnya.
14.
Per, yang selalu setia menemani dan mengantarku.. I love u.. mmuuaachh...
15.
Ria, Dwi, Leefah dan Nuel, makasi ya buat kekonyolan kalian… haha…
16.
Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu
persatu.
Penulis menyadari bahwa penyusunan Tugas Akhir/Skripsi ini terdapat
kesalahan dan kekurangan yang masih perlu diperbaiki, untuk penulis
mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun guna kesempurnaan
Tugas Akhir/Skripsi ini. Akhir kata, semoga Tugas Akhir/Skripsi ini bermanfaat
bagi semua pihak.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, 23 Februari 2012
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR........................................................................................ i
DAFTAR ISI………………………………………………………………….. iii
DAFTAR TABEL….....…………………….……………………………….... vii
DAFTAR GAMBAR......................................................................................... viii
DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………….. ix
ABSTRAK…………………………………………………………………….. x
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang…………......…………………………...………... 1
1.2 Perumusan Masalah…………………………………….................. 2
1.3 Batasan Masalah……………………………………………...…… 3
1.4 Asumsi - asumsi……………………………………………...…..... 3
1.5 Tujuan Penelitian…………………………………...……………… 3
1.6 Manfaat Penelitian…………………………………...……………. 4
1.7 Sistematika Penulisan…………………...………………………… 4
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Produk...................................... ..................….………………….... 6
2.1.1 Produk-Produk Yang Diteliti………..…………………...... 7
2.2 Merek............................……..…………………………………….. 7
2.2.1 Syarat Untuk Memilih Merek (Brand)…………………...... 9
2.2.2 Pentingnya Merek....…………………………………….... 10
2.2.3 Kesetiaan Merek (Brand Loyality)....................................... 11
2.3 Perilaku Konsumen................. .……………………..………….... 12
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4 Rantai Markov …...................…………………………………..... 15
2.4.1 Prosedur Model Rantai Markov….....…………………..... 15
2.5 Pangsa Pasar……………………..……………….…………….... 21
2.6 Analisa Strength Weaknes Opportunities Threats (SWOT)............ 21
2.6.1
Matrik Faktor Strategi Eksternal......................................... 22
2.6.2
Matrik Faktor Strategi Internal........................................... 23
2.6.3
Matrik Internal Eksternal.................................................... 25
2.6.4
Matrik SWOT..................................................................... 26
2.7 Konsep Manajemen Pemasaran.....……………………………….. 27
2.7.1 Kebijakan Produk…….....….....……………...…………... 28
2.7.2 Kebijakan Harga ................................………...………...... 28
2.7.3 Kebijakan Distribusi.......…………….....………………… 28
2.7.4 Kebijakan Promosi………………………………………... 29
2.8 Strategi Pemasaran ....…………………………………………….. 29
2.9 Segmentation Targeting Positioning (STP).…….……………....... 32
2.9.1 Segmentation…................................................................... 33
2.9.2 Targeting…......................................................................... 33
2.9.3 Positioning........................................................................... 34
2.10 Populasi dan Sampel, Teknik Sampling, Menentukan Ukuran
Sampling .......................................................................................... 35
2.10.1 Populasi dan Sampel........................................................... 35
2.10.2 Teknik Sampling ................................................................ 35
2.10.3 Menentukan Ukuran Sampling ........................................... 37
2.11 Penelitian Terdahulu ……………………..…….……………........ 38
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian………….………………...………... 39
3.2 Identifikasi Variabel dan Atribut ..................……………………. 39
3.3 Populasi dan Teknil pengambilan Sampel………………………... 40
3.4 Metode Pengumpulan Data..................………………………….... 41
3.5 Langkah-Langkah Pemecahan Masalah………………………….... 43
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Pengumpulan Data................………….………………...………... 48
4.2 Pengolahan Data.............................................…………………….. 53
4.2.1 Uji Kecukupan Data............................................................ 53
4.2.2 Perhitungan Markov Chain ................................................. 54
4.2.2.1 Menyusun Matriks Probabilitas Transisi………… 54
4.2.2.2 Menghitung Kemungkinan Market Share……..... 58
4.2.2.3 Menentukan Kondisi-kondisi Equilibrium............ 63
4.3 Perencanaan Strategi Pemasaran..............……………………….... 64
4.3.1 Faktor Strategi Eksternal..................................................... 64
4.3.2 Faktor Strategi Internal…. ................................................. 68
4.3.3 Matriks Internal – Eksternal……………………………… 71
4.3.4 Matriks SWOT…………………………………………… 73
4.4 Pembahasan Hasil Penelitian.................………………………….. 74
4.4.1 Prediksi Pangsa Pasar dengan Markov Chain.................... 74
4.4.2 Penentuan Strategi Pemasaran dengan Analisa SWOT...... 75
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan............................................………………………….. 76
5.2 Saran……………………………………………………………… 76
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Pertukaran-pertukaran Pelanggan Untuk Satu Tahun................... 16
Tabel 2.2
Pergantian Merek – Mendapatkan dan Kehilangan ..................... 17
Tabel 2.3
Kemantapan Pasar ( Kondisi Equilibrium ) ................................. 20
Tabel 4.1
Pergantian Merek Sabun Mandi Kesehatan – Mendapatkan dan
Kehilangan…………………………………………………….... 55
Tabel 4.2
Perhitungan Matriks Probabilitas Transisi…………………….... 58
Tabel 4.3
Matriks Probabilitas Transisi…………………………………… 58
Tabel 4.4
Prediksi Pangsa Pasar Hingga Kondisi Equilibrium…………… 63
Tebel 4.5
Tabel Hasil Pembobotan Faktor Eksternal……………………... 67
Tabel 4.6
Tabel EFAS (Eksternal Strategic Factor Analysis Summary).... 68
Tabel 4.7
Tabel Hasil Pembobotan Faktor Internal..……………………... 70
Tabel 4.8
Tabel IFAS (Internal Strategic Factor Analysis Summary)..…. 71
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian........................................................ 13
Gambar 2.2
Matriks Probabilitas Transisi........................................................ 18
Gambar 2.3
Model Untuk Strategi Korporat ................................................... 25
Gambar 2.4
Matrik SWOT ............................................................................. 26
Gambar 2.5
Struktur Pasar Hipotesis……………………………………….. 31
Gambar 3.1
Langkah-langkah Pemecahan Masalah …................................... 44
Gambar 4.1
Format Kuisioner Untuk Responden Sabun Mandi……………. 49
Gambar 4.2
Format Kuisioner Pembobotan SWOT Untuk Perusahaan……. 52
Gambar 4.3
Perhitungan Pembobotan SWOT – Faktor Eksternal…………. 66
Gambar 4.4
Perhitungan Pembobotan SWOT – Faktor Internal…………... 69
Gambar 4.5
Matriks Internal – Eksternal………………………………….. 72
Gambar 4.6
Matriks SWOT……………………………………………….. 73
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A
Format Kuisioner Responden Sabun Mandi Kesehatan
Lampiran B
Format dan Hasil Kuisioner Pembobotan SWOT Untuk
Perusahaan
Lampiran C
Tabel Rekapitulasi Kuisioner Pergantian Merek Sabun Mandi
Kesehatan
Lampiran D
Print out WinQSB Prediksi Pangsa Pasar Hingga Kondisi
Equilibrium
Lampiran E
Print out Expert Choice Pembobotan SWOT
Lampiran F
Perhitungan Pembobotan SWOT Untuk Faktor Eksternal dan
Faktor Internal
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
In line with the development of today's economy is more dynamic, a result
of competition between companies is becoming increasingly stringent. One of the
competing products at this time is the product of health soap. In Indonesia there
are many different kinds of soap are widely used public health such as Lifebuoy,
Dettol, Nuvo and Medicare. Current problems faced by manufacturers of soap is a
percentage of sales poduknya health progressively declined. Therefore companies
need to monitor the health soap periodic position their products against
competitors products in order to analyze its product market share and market
share of changes that occur.
Given these problems the research is done using the Markov Chain method
to predict the market share of each health and bath products using SWOT analysis
to determine appropriate marketing strategies.
Percentage of health soap market share in the first period (October 2011) is
as follows: 48% Lifebuoy, Dettol by 26%, 19% Nuvo and Medicare 7%. While
the predicted percentage of market share to reach equilibrium conditions for each
of the health soap brand acquired in the period to 10 (July 2012) are as follows:
42.1% for Lifebuoy, Dettol by 38.9%, Nuvo by 12% and Medicare 7%. Marketing
strategies used PT Wings Surya for soap product that is the strategy Stability
Nuvo health (care) is the strategy adopted without change the direction of the
strategy has been applied in other words doing the same strategy today.
Keywords: (Markov Chain, market share, marketing strategy, SWOT)
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
Sejalan dengan perkembangan perekonomian dewasa ini yang semakin
dinamis, Akibatnya persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat. Salah
satu produk yang bersaing saat ini adalah produk sabun mandi kesehatan. Di
Indonesia terdapat berbagai macam sabun mandi kesehatan yang banyak
digunakan masyarakat diantaranya Lifebuoy, Dettol, Nuvo dan Medicare. Saat ini
masalah yang dihadapi oleh produsen sabun mandi kesehatan adalah prosentase
penjualan poduknya semakin lama semakin menurun. Oleh karena itu perusahaan
sabun mandi kesehatan perlu memantau secara periodik posisi produknya
terhadap produk pesaing-pesaingnya guna menganalisa pangsa pasar produknya
dan mengetahui perubahan pangsa pasar yang terjadi.
Dengan adanya masalah tersebut maka dilakukan penelitian dengan
menggunakan metode Markov Chain untuk memprediksi pangsa pasar masingmasing produk sabun mandi kesehatan dan menggunakan analisa SWOT untuk
mengetahui strategi pemasaran yang tepat.
Prosentase pangsa pasar sabun mandi kesehatan pada periode pertama
(Oktober 2011) adalah sebagi berikut : Lifebuoy sebesar 48%, Dettol sebesar
26%, Nuvo sebesar 19% dan Medicare 7%. Sedangkan prediksi prosentase pangsa
pasar hingga mencapai kondisi equilibrium untuk masing-masing merek sabun
mandi kesehatan diperoleh pada periode ke 10 (Juli 2012) adalah sebagai berikut :
Lifebuoy sebesar 42,1%, Dettol sebesar 38,9%, Nuvo sebesar 12% dan Medicare
7%. Strategi pemasaran yang digunakan PT Wings Surya untuk produk sabun
mandi kesehatan Nuvo yaitu strategi Stability (hati-hati) adalah strategi yang
diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah diterapkan dengan kata lain
melakukan strategi yang sama dengan saat ini.
Kata kunci : (Markov Chain, pangsa pasar, strategi pemasaran, SWOT)
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Sejalan dengan perkembangan perekonomian dewasa ini yang semakin
dinamis, yang ditandai dengan adanya perubahan-perubahan dalam dunia bisnis
dan tingkat persaingan yang kian hari semakin meningkat, menyebabkan semakin
banyak produk konsumsi yang ditawarkan di pasar guna memenuhi kebutuhan
konsumen. Hal ini akan memberikan kesempatan yang lebih luas kepada
konsumen untuk memilih dan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Akibatnya persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat,
karena setiap perusahaan tidak hanya dihadapkan pada masalah bagaimana cara
mempertahankan hidupnya tetapi juga harus berusaha mengungguli perusahaan
pesaing dalam mempertahankan dan bahkan merebut pangsa pasar yang ada.
Adanya pesaing yang berpotensi memasuki pasar merupakan tantangan bagi
perusahaan yang selalu harus dihadapi. Salah satu produk yang bersaing saat ini
adalah produk sabun mandi kesehatan.
Sabun mandi kesehatan adalah produk yang banyak dikonsumsi masyarakat
untuk menjaga kebersihan dan kesehatan badan. Permintaan konsumen terhadap
sabun mandi kesehatan yang semakin melonjak, menyebabkan banyaknya produk
sabun mandi kesehatan baru dengan berbagai merek. Hal ini tentunya akan
menciptakan persaingan yang ketat dalam menarik minat konsumen.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Di Indonesia terdapat berbagai macam sabun mandi kesehatan yang banyak
digunakan masyarakat diantaranya Lifebuoy, Dettol, Nuvo dan Medicare. Saatsaat ini masalah yang dihadapi oleh produsen sabun mandi kesehatan adalah
prosentase penjualan poduknya semakin lama semakin menurun. Penurunan ini
terjadi karena banyak bermunculan berbagai produk sabun mandi kesehatan yang
baru. Oleh karena itu perusahaan sabun mandi kesehatan perlu memantau secara
periodik posisi produknya terhadap produk pesaing-pesaingnya guna menganalisa
pangsa pasar produknya dan mengetahui perubahan pangsa pasar yang terjadi.
Dengan adanya masalah tersebut maka dilakukan penelitian dengan
menggunakan metode Markov Chain untuk memprediksi pangsa pasar masingmasing produk sabun mandi kesehatan dan menggunakan analisa SWOT untuk
mengetahui strategi pemasaran yang tepat dengan harapan produsen sabun mandi
kesehatan dapat mempertahankan dan meningkatkan volume penjualan produknya
sehingga mampu meraih pangsa pasar yang diinginkan.
1.2
Perumusan Masalah
Permasalahan dalam penelitian ini adalah “Berapa prosentase pangsa pasar
yang diraih oleh masing-masing produk sabun mandi kesehatan di Surabaya
Timur dan strategi pemasaran apa yang harus dilakukan agar produknya tetap
kompetitif di pasaran?”
2
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1.3
Batasan Masalah
Agar permasalahan menjadi sederhana, maka penelitian ini dibatasi sebagai
berikut :
1.
Objek penelitian dilakukan pada sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy,
Dettol, Nuvo dan Medicare.
2.
Penelitian dilakukan di wilayah Surabaya Timur.
1.4
Asumsi-asumsi
Adapun asumsi-asumsi yang digunakan dalam membantu memecahkan
permasalahan yang berkaitan dengan pengumpulan data adalah sebagai berikut :
1.
Semua sabun mandi yang dijadikan obyek penelitian berada dalam kelas
yang sama yaitu merupakan sabun mandi kesehatan yang membunuh kuman
dan bakteri dalam tubuh.
2.
Sampel yang diambil mewakili populasi sebenarnya.
3.
Data yang diperoleh dari kuisioner yang disebarkan, dianggap dapat
mewakili perilaku konsumen sabun mandi kesehatan.
1.5
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Untuk mengetahui prosentase pangsa pasar masing-masing produk sabun
mandi kesehatan yang diteliti.
2.
Menentukan strategi pemasaran yang tepat dalam merebut pangsa pasar
konsumen.
3
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1.6
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah :
1.
Untuk mengetahui penguasaan pangsa pasar pada masing- masing merek
sabun mandi kesehatan.
2.
Untuk mengetahui sejauh mana pengaruh faktor internal yaitu berupa atribut
yang melekat pada suatu produk sabun mandi kesehatan.
3.
Untuk mengetahui sejauh mana faktor eksternal mempengaruhi konsumen
dalam memilih suatu produk sabun mandi kesehatan.
4.
Untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat yang dapat dijadikan
kebijakan lebih lanjut oleh perusahaan.
1.7
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah :
BAB I
PENDAHULUAN
Pada bab ini menerangkan latar belakang, perumusan masalah, tujuan
penelitian, batasan masalah, asumsi-asumsi, manfaat penelitian, dan
sistematika penulisan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini menerangkan studi kepustakaan yang berhubungan dengan
penelitian dan dijadikan sebagai acuan untuk pengerjaan penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini menerangkan tentang penggambaran langkah-langkah
yang harus ditempuh dalam proses penelitian.
4
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini menerangkan tentang perhitungan pangsa pasar terhadap
suatu produk sabun mandi kesehatan serta pembahasan berdasarkan
hasil pengolahan data dan cara penentuan strategi pemasaran yang
sesuai yang dapat digunakan untuk merebut pangsa pasar agar produk
tersebut tetap bisa kompetitif di pasaran.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini menerangkan kesimpulan dari hasil analisa dan saran-saran
terhadap suatu produk sehingga konsumen tidak akan beralih merek dan
cara penentuan strategi pemasaran yang tepat
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
5
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Pr oduk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide. (Philip Kotler dan
Kevin Keller, 2009)
Berdasarkan daya tahan dan wujud tidaknya produk yang dihasilkan, maka
produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok yakni:
1.
Barang tidak tahan lama atau sering disebut barang yang terpakai habis
(Non Durable Goods) adalah barang yang berwujud yang secara normal
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
Contoh: sabun, garam, minuman dan makanan ringan
2.
Barang tahan lama (Durable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya
secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak
pemakaian.
Contoh: pakaian, lemari es, televise, computer dan peralatan mesin lainnya.
3.
Jasa (Service) adalah suatu aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan dan mudah habis.
Contoh: lembaga pendidikan, bengkel reparasi, hotel, salon kecantikan,
kantor konsultan, rumah sakit dan asuransi.
(Marius P. Angiopora, 2002)
6
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.1 Pr oduk-Pr oduk Yang Diteliti
Produk yang menjadi obyek dalam penelitian ini adalah produk-produk
sabun mandi kesehatan, antara lain:
1.
Lifebuoy
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT.
Unilever Indonesia Tbk.
2.
Dettol
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT.
Megasurya Mas.
3.
Nuvo
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT. Wings
Surya.
4.
Medicare
Merupakan produk sabun mandi kesehatan yang diproduksi oleh PT.
Megasurya Mas.
2.2
Merek
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan dari
keempatnya, yang mengidentifikasi produk para penjual dan membedakannya dari
produk pesaing. Sehingga masalah merek sebenarnya tidak lepas dari
keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk produk, kemasan, ukuran dan
pelayanan yang dimiliki perusahaan yang perlu memiliki merek tertentu untuk
dapat membedakannya dengan produk yang lain. Merek sebenarnya merupakan
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa
tertentu kepada konsumen.
Dengan diterapkannya merek yang jelas dari setiap produk yang dihasilkan,
untuk kualitas yang berbeda, desain yang berbeda, dan bentuk yang berbeda
dengan merek-merek yang berbeda pula, akan menentukan posisinya masingmasing dalam pasar dan sekaligus akan menentukan pula tingkat loyalitas
terhadap merek dari konsumen yang berbeda-beda pula.
Melalui merek yang diketahui dan dikenalkannya atas produk yang
diinginkan, maka konsumen tidak akan sulit untuk mendapatkan produk tersebut
dalam setiap jaringan distribusi yang dimiliki perusahaan. (Marius P. Angipora,
2002)
Beberapa bagian penting yang berhubungan dengan merek adalah sebagai
berikut:
1.
Nama merek (Brand Name) adalah sebagian dari merek yang dapat
diucapkan.
Misal : Suzuki, Avan, Chevrolet dan lain-lain.
2.
Tanda merek (Brand Mark) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal
namun tidak dapat diucapkan, seperti misalnya lambang, desain, huruf, atau
warna khusus.
Contoh : “tiga berlian” dari Mitsubishi.
3.
Tanda merek dagang (Trade Mark) adalah merek atau sebagian dari merek
yang dilindungi oleh hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
istimewanya untuk menggunakan nama merek dan atau tanda merek.
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.
Hak Cipta (Copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi oleh undangundang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya
musik atau karya seni.
(Fajar Laksana, 2008)
2.2.1 Syar at Untuk Memilih Merek (Brand)
Bagaimanapun merek/ cap yang telah dipilih mempunyai pengaruh terhadap
kelancaran penjualan atas produk yang dihasilkan, sehingga setiap perusahaan
hendaknya mampu memilih dan menerapkan secara jelas merek/ cap yang dapat
menimbulkan kesan positif. Dengan adanya sejumlah syarat yang perlu
diperhatikan untuk mendaptkan nama merek yang paling efektif dengan memiliki
cirri-ciri sebagai berikut:
-
Mudah untuk diucapkan (baik pembeli domestic maupun luar negeri)
-
Mudah untuk dikenali
-
Mudah untuk diingat
-
Menimbulkan kesan positif atau memepunyai konotasi positif
-
Tepat untuk promosi (karena memiliki daya tarik)
-
Pendek
-
Memiliki ciri khas tersendiri
-
Menggambarkan produk
-
Menggambarkan penggunaan produk.
-
Menggambarkan manfaat dari produk.
-
Memperkuat citra produk yang diinginkan.
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
-
Secara hukum kepentingannya terlindung dengan baik di pasar domestic
maupun pasar manca negara.
Memang harus disadari bahwa tidak ada merek yang mampu menunjukkan
semua syarat dan ciri-ciri diatas, namun satu hal yang paling penting untuk
diperhatikan, bahwa merek yang dimiliki harus dapat dilindungi untuk digunakan
secara eksklusif oleh pemiliknya, kapanpun dan dimanapun. (Marius P. Angipora,
2002)
2.2.2 Pentingnya Mer ek
Bagi perusahaan, mencantumkan merek pada setiap produk yang dihasilkan
akan memiliki fungsi dan kegunaan antara lain:
1.
Untuk mempermudah konsumen dalam mengidentifikasikan produk atau
jasa yang amapu memenuhi kebutuhan dan keinginan.
2.
Merek/ cap juga dapat membantu dan membuat pembeli lebih yakin dan
percaya akan memperoleh kualitas produk yang sama jika mereka membeli
ulang.
3.
Bagi produsen dan penjual pada umumnya, pentingnya merek merupakan
suatu yang dapat diiklankan da akan dikenali konsumen bila sedang dan
akan diperagakan di etalase took atau tempat dan lokasi yang dapat dilihat
oleh masyarakat umum.
4.
Merek secara tidak langsung membantu perusahaan mengendalikan pasar,
karena pada dasarnya pembeli atau konsumen tidak mau dibandingkan oleh
produk yang satu dengan produk lainnya.
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Merek mengurangi perbandingan harga dari dua macam barang dengan
merek yang berbeda.
6.
Bagi para produsen dan penjual, merek dapat menambah prestise untuk
dibedakan dari komoditi lainnya. Contoh : Dealer mobil merek BMW
merasa prestisenya lebih hebat dibandingkan dengan dealer mobil niaga
lainnya.
(Marius P. Angipora, 2002)
2.2.3 Kesetiaan Mer ek (Brand Loyality)
Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu
merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu. Pada brand loyality tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan
untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya.
Terdapat dua pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas
merek, yaitu:
1.
Pendekatan instrumental conditioning
Memandang
bahwa
pembelian
yang
konsisten
sepanjang
waktu
menunjukkan loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan
merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa
seseorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan
konsistensi perilaku pembeliannya terhadap suatu merek. Pengukuran
loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa
lalu.
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.
Pendekatan yang didasarkan pada teori kognitif
Menurut pendekatan ini, loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek
yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yan terus
menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek terentu karena
harganya murah, dan ketika harganya naik, konsumen beraril ke merek lain.
(Nugroho J. Setiadi, 2003)
2.3
Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap
tidakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Hal yang hampir sama
diungkapkan
oleh Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa perilaku konsumen
merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan
membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha)
untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
Merujuk pada beberapa pengertian tentang perilaku konsumen. Maka
terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu pekerjaan yang
mudah karena banyaknya variabel-variabel yang mempengaruhi dan variabelvariabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen merupakan proses yang
kompleks dan multi dimensional.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen ini sangat bermanfaat untuk
kepentingan penyusunan strategi maupun bauran pemasaran. Manfaat lain dari
mempelajari perilaku konsumen bagi perusahaan adalah memungkinkan
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan pelanggannya
sehingga dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan, menerapkan konsep
pemasaran dan memperluas legitimasi ke masyarakat. (Tatik Suryani, 2008)
Terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan
pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses
pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian.
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Purna
Pembelian
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
(Sumber: Kottler, 2000 )
1.
Pengenalan Masalah (Need recognition)
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang
diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal
maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar
bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang
diketahui akan memuaskan dorongan ini.
2.
Pencarian informasi (Information search)
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin
juga tidak akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen
kuat dan produk itu berada di dekatnya mungkin konsumen akan
membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya menjadi ingatan
saja.
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang
pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif
yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
3.
Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai
kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya
melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang
berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.
Kemudian
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan
himpunan
kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu
bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut
tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke
arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
4.
Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan
pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan membeli merek
yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang
lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
5.
Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
(Bilson Simamora, 2004)
14
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4
Rantai Markov
Rantai Markov (markov chains) adalah suatu teknik matematika yang biasa
digunakan untuk melakukan pembuatan model (modeling) bermacam-macan
sistem dan proses bisnis. Teknik ini dapat digunakan untuk memperkirakan
perubahan-perubahan di waktu yang akan datang dalam variabel-variabel dinamis
tersebut diwaktu yang lalu. Teknik ini dapat juga digunakan untuk menganalisa
kejadian-kejadian diwaktu-waktu mendatang secara matematis.
Model rantai markov dikembangkan oleh ahli Rusia A. A. Markov, pada
tahun 1906. Penerapan rantai Markov mula-mula adalah pada ilmu-ilmu
penetahuan phisik dan meteorology. Teknik ini mula-mula adalah digunakan
untuk menganalisa dan memperkirakan perilaku partikel-partikel gas dalam suatu
wadah (container) tertutup serta meramal keadaan cuaca. Sebagai suatu peralatan
riset operasi dalam pengambilan keputusan manajerial, rantai Markov telah
banyak diterapkan untuk menganalisa tentang perpindahan merk (brand
switching) dalam pemasaran, perhitungan rekening, jasa persewaan mobil,
perencanaan penjualan, masalah persediaan, pemeliharaan mesin, antrian,
perubahan harga pasar saham dan administrasi rumah sakit.(Enny Ariyani, 2010)
2.4.1 Pr osedur Model Rantai Mar kov
Langkah-langkah atau prosedur proses model rantai Markov ini adalah
sebagai berikut :
1.
Menyusun matriks Probabilitas Transisi
Untuk menggambarkan proses Markov, akan disajikan suatu contoh
masalah tentang kegiatan-kegiatan pemilihan merk dan peramalan
15
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
probabilitas transisi yang kemungkinan dilakukan para konsumen, yaitu
pergantian dari satu merek ke merek lain. Anggapan bahwa sampel
konsumen terdiri dari kombinasi 1000 responden yang tersebar pada 4
merek yaitu merek A, B, C, dan D. angapan selanjutnya adalah bahwa
sampel tersebut telah mewakili keseluruhan kelompok dalam kesetiannya
terhadap suatu merek dan pola pergantian dari satu merek ke merek lain.
Konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain dapat karena
pengiklanan, promosi khusus, harga, ketidakpuasan, dan lain-lain.
Dalam Tabel 2.1, sebagian besar pelanggan yang mula-mula membeli merek
A, tetap memilih merek tersebut pada periode kedua. Meskipun demikian
ada 50 konsumen tambahan dibanding 45 konsumen yang berpindah dari
merek A ke merek-merek yang lain. Tabel 2.1 tidak menjelaskan informasi
yang lengkap, sehingga suatu analisa yang lebih perinci dibutuhkan untuk
mengkuantifikasikan tingkat “mendapatkan” dan “kehilangan” bersih
diantara empat merek. Tanpa tipe analisa ini, tidak akan diketahui berapa
diantara 45 pelanggan yang meninggalkan merek A berpindah ke B, C atau
D, dan sebaliknya tambahan 50 pelanggan ke merek A berasal dari merek B,
C atau D.
Tabel 2.1 Pertukaran-pertukaran Pelanggan Untuk Satu Tahun
Merek
A
B
C
D
Perubahan Selama Periode
Periode Pertama
Jumlah Pelanggan
Mendapatkan
Kehilangan
220
300
230
250
1000
50
60
25
40
175
45
70
25
35
175
(Sumber: Enny Ariyani, 2010)
16
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Periode Kedua
Jumlah
Pelanggan
225
290
230
255
1000
Atas dasar suatu survei konsumen telah diketahui informasi pola-pola
perpindahan merek seperti dalam Tabel 2.2. Diantara 220 pembeli merek A,
175 pembeli adalah loyal, 20 pembeli berpindah ke merek B, 10 pembeli
berpindah ke merek C dan 15 pembeli berpindah ke merek D. begitu juga,
dari 300 pembeli merek B, 230 tetap setia pada merek B, sedangkan 40
pembeli berpindah ke merek A, 5 pembeli berpindah ke merek C dan 25
pembeli berpindah ke merek D. ini berlaku juga untuk para pembeli merek
C dan D.
Dalam tabel 2.2 diuraikan pula, selain informasi tentang jumlah
“kehilangan” ke merek para pesaing juga informasi jumlah “mendapatkan”
langganan dari merek-merek saingan. Sebagai contoh, merek A kehilangan
45 langganannya, tetapi secara bersamaan mendapatkan 50 langganan dari
merek-merek lain (40 langganan dari merek B dan 10 langganan dari merek
D), sehingga merek A memperoleh tambahan bersih 5 langganan, dan
seterunya. Meskipun kita mempunyai informasi pola perpindahan merek
langganan dalam tabel 2.2 tersebut, tetapi tidak ada perubahan dalam jumlah
merek dan langganan total. Hal ini merupakan karakteristik proses-proses
Markov, yaitu serangkaian perubahan progresif dan saling ketergantungan.
Tabel 2.2 Pergantian Merek – Mendapatkan dan Kehilangan
Merek
A
B
C
D
Periode
Pertama
Jumlah
Pelanggan
220
300
230
250
1000
Mendapatkan dari
Kehilangan ke
A
B
C
D
A
B
C
D
0
20
10
15
40
0
5
25
0
25
0
0
10
15
10
0
0
40
0
10
20
0
25
15
10
5
0
10
15
25
0
0
(Sumber: Enny Ariyani, 2010)
17
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Periode
Kedua
Jumlah
Pelanggan
225
290
230
255
1000
Mendapatkan dari
Merk
Kehilangan
A
B
C
D
A
175
20
10
15
220
B
40
230
C
0
25
D
10
15
5
25
205
0
10
215
300
230
250
Tetap dalam
penguasaan
(pemilikan)
Merk
A
B
C
D
A
0 , 796
0 , 091
0 , 046
0 , 067
B
0 ,133
0 , 767
C
0 , 000
0 ,109
0 , 017
0 , 083
0 ,891
0 , 000
D
0 , 040
0 , 060
0 , 040
0 ,860
Gambar 2.2 Matriks Probabilitas Transisi
(Sumber: Enny Ariyani, 2010)
Dari data di Tabel 2.2, langkah selanjutnya merubah pergantian merek yang
dilakukan para langganan agar seluruh “mendapatkan” dan “kehilangan”
menjadi bentuk probabilitas transisi. Perhitungan secara matematis adalah
dengan menggunakan matriks probabilitas transisi seperti yang terlihat
dalam Gambar 2.2.
Data ini dapat meramalkan tingkat dimana suatu merek akan mendapatkan
atau kehilangan market sharenya di waktu yang akan datang sehingga
menajemen dapat mengarahkan usaha-usaha promosinya.
18
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.
Menghitung kemungkinan Market Share di waktu yang akan datang.
Kembali ke contoh, market share untuk merek A, B, C dan D sekarang
adalah 22, 30, 23 dan 25 persen untuk periode pertama. Mnajemen akan
memperoleh manfaat bila mereka mengetahui berapa market sharenya di
periobe waktu yang akan datang. Perhitungan market share yang mungkin
untuk merek A, B, C dan D dalam periode kedua dapat diperoleh dengan
mengalikan matriks probabilitas transisi dengan market share pada periode
pertama:
A
B
A 0,796 0 ,133
B 0,091 0,767
C 0,046 0,017
D 0 ,067 0,083
1,0
1,0
C
0,000
0,109
0 ,891
0,000
1,0
Kemungkinan
Market share
Periode kedua
Market share
Periode pertama
Probalititas transisi
D
0,040
0,060
x
0,040
0 ,860
1,0
0,22
0,30
0,230
0,255
1,0
=
0,225
0,290
0,230
0,255
1,0
Dengan cara yang sama maka dapat dihitung periode ketiga, keempat,
kelima dan seterusnya dengan demikian maka perubahan yang terjadi dari
periode ke periode dapat diamati.
3.
Menentukan kondisi-kondisi equilibrium
Kondisi equilibrium tercapai bila tidak ada pesaing yang mengubah matriks
probabilitas transisi. Dalam keadaan equilibrium pertukaran para pelanggan
berkenaan dengan retention “mendapatkan” dan “kehilangan” akan statik.
Beberapa prediksi prosentase pasar untuk beberapa periode sampai kondisi
kemantapan pasar (equilibrium) :
19
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tabel 2.3 Kemantapan Pasar (Kondisi equilibrium)
Periode
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
Merek A
0,220
0,225
0,228
0,229
0,230
0,230
0,230
0,230
0,230
0,230
0,229
0,229
0,229
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
0,228
Merek B
0,300
0,290
0,283
0,279
0,275
0,273
0,272
0,271
0,270
0,269
0,269
0,269
0,269
0,269
0,269
0,269
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
Merek C
0,230
0,230
0,231
0,231
0,232
0,232
0,233
0,233
0,233
0,234
0,234
0,234
0,234
0,235
0,235
0,235
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
0,236
(Sumber: Enny Ariyani, 2010)
20
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Merek D
0,250
0,255
0,258
0,261
0,263
0,265
0,265
0,266
0,267
0,267
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
0,268
Dari tabel 2.3 diperlihatkan bahwa kondisi kemantapan pasar (equilibrium)
tercapai pada periode ke-51 dimana kondisi kemantapan pasar untuk merek
A sebesar 22,8%, merek B sebesar 26,8%, merek C sebesar 23,6% dan
merek D sebesar 26,8%. Dengan mengetahui kondisi kemantapan pasar
tersebut maka masing-masing merek dapat menentukan strategi pemasaran
yang akan dijalankan saat ini.
2.5
Pangsa Pasar
Market share (pangsa pasar) merupakan suatu proporsi atau perbandingan
antara penjualan industri keseluruhan (total) yang dibuat suatu perusahaan
industri. Market share dapat dihitung melalui satuan unit atau moneter.
Market Share =
Jumlah penjualan / unit perusahaan
x 100%
Jumlah penjualan / unit industri
Data pangsa pasar terutama digunakan untuk mengevaluasi kemampuan
pemasaran
perusahaan,
kenaikan
suatu
jumlah
penjualan
juga
harus
memperhatikan jumlah penjualan industri. (Husein Umar, 2003)
2.6
Analisa Strength Weakness Opportunities Threats (SWOT)
Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman
eksternal dan merebut peluang yang ada. Proses analisis, perumusan dan evaluasi
strategi-strategi itu disebut perencanaan strategis. Hal ini bertujuan untuk melihat
secara obyektif kondisi-kondisi internal dan eksternal sehingga perusahaan dapat
mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi.
21
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (strenght) dan peluang (opportunities) namun secara
bersamaan meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats).
Penelitian menunjukkan bahwa perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi
faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dengan
analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal yaitu strength
(kekuatan) dan weakness (kelemahan) serta lingkungan eksternal yaitu
opportunities (peluang) dan threats (ancaman) yang dihadapi dunia bisnis. (Freddy
Rangkuti, 2004)
2.6.1 Matr ik Faktor Str ategi Ekster nal
Sebelum membuat matrik strategi eksternal, kita perlu mengetahui terlebih
dahulu faktor strategi eksternal (EFAS). Berikut ini cara-cara penentuan faktor
strategi eksternal (EFAS) :
a.
Susunlah dalam kolom 1 (ancaman dan peluang).
b.
Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2 nilai 1,0 (sangat penting)
sampai dengan 0 (sangat tidak penting). Kemungkinan dapat memberikan
dampak terhadap faktor strategis.
c.
Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor skala nilai dari
4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor
tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai
rating untuk faktor peluang bersifat positif (peluang yang semakin besar
diberi rating 4, tetapi bila peluangnya kecil diberi nilai 1). Pemberian nilai
22
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
rating ancaman adalah kebalikannya. Misalnya jika nilai ancaman sangat
besar, rating-nya adalah 1. Sebaliknya jika nilai ancamannya sedikit ratingnya adalah 4.
d.
Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh
faktor pembobotan dalam kolom 4, hasilnya berupa skor/nilai pembobotan
untuk masing-masing faktor.
e.
Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan faktor-faktor
tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
f.
Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4) untuk memperoleh total skor
bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana
perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategis eksternalnya.
Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini
dengan perusahaan lain dalam kelompok industri yang sama.
(Freddy Rangkuti, 2004)
2.6.2 Matr ik Faktor Str ategi Inter nal
Setelah faktor-faktor strategis internal perusahaan diidentifikasikan suatu
tabel IFAS (Internal Strategy Factors Analysis
Summary) disusun untuk
merumuskan faktor-faktor strategi internal tersebut dalam kerangka Strength dan
Weakness perusahaan. Tahapnya adalah :
a.
Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan perusahaan
dalam kolom 1.
23
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
b.
Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala nilai dari 1,0 (sangat
penting) sampai dengan 0,0 (sangat tidak penting), berdasarkan pengaruh
faktor-faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan.
c.
Hitung rating dalam kolom 3 untuk masing-masing faktor dengan
memberikan skala nilai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor)
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang
bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang termasuk
kategori kekuatan) diberi nilai +1 sampai dengan +4 (sangat baik) dengan
membandingkan dengan rata-rata industri atau pesaing utama. Sedangkan
variabel yang bersifat negatif adalah kebalikannya.
d.
Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh
faktor pembobotan pada kolom 4, hasilnya berupa skor pembobotan untuk
masing-masing faktor.
e.
Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentara atau catatan mengapa
faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
f.
Jumlahkan skor pembobotan (pada ko