Analisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan lifebuoy di Kota Bogor

ANALISIS EKUITAS MEREK

SABUN MANDI KESEHATAN

LIFEBUOY DI KOTA BOGOR

Oleh

KARTIKA ANDANSARI

H24103042

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ABSTRAK

Kartika Andansari. H24103042. Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar dan Beatrice Mantoroadi

Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Banyaknya merek sabun mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai.

Salah satu perusahaan yang telah lama memproduksi sabun mandi adalah PT Unilever Indonesia, Tbk. PT Unilever Indonesia, Tbk mengeluarkan sabun kesehatan lifebuoy di Indonesia sejak 50 tahun yang lalu. Sebagai merek yang sudah lama ada di pasar sabun mandi, merek Lifebuoy harus senantiasa dijaga kekuatannya. Kekuatan merek akan dapat dipertahankan dan ditingkatkan dengan pengelolaan merek yang baik. Sehingga, perlu dilakukan analisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat.

Penelitian ini bertujuan untuk : (1) Mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (2) Menganalisis asosiasi merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (3) Menganalisis kesan kualitas di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, dan (4) Menganalisis loyalitas merek pada konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy.

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh penulis melalui observasi, wawancara dan hasil pengisian kuesioner kepada responden yang pernah menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy di kota Bogor. Data sekunder diperoleh dari majalah, surat kabar, internet, dan penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah Analisis deskriptif, Skala Likert dan Rata-rata, Skala Semantic differential, Uji Cochran, dan Analisis Biplot.

Pada analisis kesadaran merek didapatkan bahwa Lifebuoy menduduki posisi Top Of Mind dengan persentase sebanyak 70,8 persen, urutan kedua diduduki oleh Dettol (13,5%), dan Nuvo (7,9%) pada urutan ketiga. Lifebuoy memiliki asosiasi-asosiasi pembentuk brand image yakni sebagai sabun kesehatan dan perlindungan tubuh bebas dari kuman. Lifebuoy memiliki kesan positif di mata konsumen. Lifebuoy unggul pada atribut kemasan, variasi wangi, ketersediaan, isi, layanan konsumen, dan iklan.

Pada tingkat Loyalitas merek, tingkat loyalitas yang dimiliki oleh Lifebuoy masih belum baik. Persentase yang dimiliki switcher adalah 10,34 %, habitual buyer sebesar 62,07%, satisfied buyer sebesar 97,41%, Liking the brand sebesar 93,11%, dan commited buyer sebesar 6,89%.

iii

RIWAYAT HIDUP

Kartika Andansari. Dilahirkan di Jakarta tanggal 9 Juni 1985. Penulis merupakan putri pertama dari tiga bersaudara pasangan Abdul Rachman dan Sri Irnawati.

Pada tahun 1991, penulis menyelesaikan pendidikan di TK YPKS Jakarta, lalu dilanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Perguruan Rakyat III. Tahun 1997, poenulis melanjutkan pendidikan di SLTP N 97 Jakarta, kemudian tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU N 31 Jakarta dan masuk dalam program IPA. Pada tahun 2003, penulis diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Istitut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor).

Penulis pernah menjabat sebagai asisten dosen mata kuliah Agama Islam (2006) dan asisten dosen mata kuliah Sosiologi Umum (2007). Saat ini penulis masih mengemban amanah sebagai Senior Residen Asrama Putri TPB IPB. Prestasi yang pernah penulis raih diantaranya Quarter Final IPB Debating Competition (2006), Quarter Final International Bussiness Stimulation Competition yang diadakan oleh Danone, dsb. Penulis juga aktif dalam mengikuti lomba dan kegiatan ilmiah seperti LKTM (Lomba Karya Tulis Mahasiswa) dan PKMI.

Selain itu, penulis juga aktif pada kegiatan kemahasiswaan, diantaranya Dewan Perwakilan Mahasiswa (sebagai sekretaris II), Majelis Permusyawaratan Mahasiswa, Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi Manajemen (sebagai staf Departemen Hubungan Masyarakat dan Ketua Departemen Pendidikan dan Pengembangan Sumber Daya Manusia), dan Sharia Economic Student Club (staf divisi Eksternal). Penulis juga terlibat aktif pada bebagai aktivitas kepanitiaan baik di dalam kampus maupun di luar kampus.

iv

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang senantiasa memberikan nikmat yang tak henti-hentinya dan dengan rasa cinta Nya lah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapat gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Penyusunan skripsi ini dibantu oleh pihak yang senantiasa memberikan bantuan baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen merangkap sebagai dosen pembimbing skripsi pertama atas ilmu, masukan, dan bimbingan yang bermanfaat.

2. Ibu Beatrice Mantoroadi, SE.Ak, MM selaku dosen pembimbing skripsi kedua yang selalu dapat meluangkan waktu dalam memberikan ide, dukungan, kasih sayang, dan bimbingan yang bermanfaat.

3. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, khususnya Departemen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat untuk kemajuan di masa yang akan datang.

4. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Manajemen khususnya Departemen Manajemen

5. My Lovely and Inspired Person, Mama dan Papa yang telah memberikan cinta terbaik, doa, semangat, pengorbanan, dan persahabatan yang begitu indah dalam keluarga serta seluruh petuah yang kan menjadi bekal dalam hidupku

6. My Beloved Sister and Brother (Dicky Lukmantoro dan Karina Tri Wahyuni)

7. Bapak Dr. Ir Bonny P.W.Sukarno,MS selaku Kepala Asrama TPB IPB atas motivasi dan doa nya

8. Seluruh Senior Residen Asrama TPB IPB (Tiwi, Anni, Alvira, Hesti, Ila, Intan, Patma, Evrin, Aida, Eni, Desy, Arum, Nur, Erik, K’Desna, K’Budi,

v

K’Dzul, K’asep, Bram, Aryo, Usman, Febri, Dzul, Dedi, Mukhtar, Sofyan, Dian, Ferdes)

9. Kurcaci-kurcaci ku tercinta di Asrama Putri TPB IPB angkatan 43 dan 44 (Uul, Novicha, Chika, Leli, Rafika, Indra, Azzah, Febri, dll)

10.My Inspired Woman (Leli, Yunia, Nda, Rinrin, Nora, dan Iin)

11.Praktikan Sosiologi Umum B 02 dan A 01 (David Permadi “thanks for all your kindness, I can not give all back to You”, Chandra, Indah, Fikri, Boy, Nurul, Syifa, Dini, Irna Tania, Nova, Mon-mon, Selly, Mahmud, Andre, Niechi, Lely, Mutty, Mico, dsb)

12.Pengurus BEM FEM tahun 2005-2006 dan tahun 2006-2007 (Kalian mengajariku tentang perjuangan yang tak kenal henti)

13.My sweet Family yang selalu bertemu berbagi nasihat dan semangat dalam menggapai Ridho dan Cinta-Nya

14. Seluruh Teman seperjuangan Jurusan Manajemen Angkatan 40 (Okty, Iman, Rio, Kiki, Anita, Jw, Made, Fandi, Bayu.W, Bayu, Mira, Imel, Fany, Ervika, Puji, Yuli, Ayu, Meza, dll)

15.Teman-teman satu bimbingan skripsi ( Diah, Roni, Henry, Etty, Tina, Amel, Pasus, Nora, Sri)

16.Staf dan Pegawai Badan Pengelola Asrama TPB IPB (Mba Anis, Pak Wawan, Mas Oka, Mba Wulan, Mba Yanti, Pak Azis, Pak Pendi, dsb) 17.DPM KM “Dewan Revolusioner” (K’Hendra, Mba Titis, Mba Lely, K’

Ara, Wasis, Erik, Ahmad, Agung, dll)

18.Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu yang telah memberikan dorongan dan bantuan dalam penulisan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Dengan kerendahan hati, penulis meminta maaf serta kritik dan saran diperlukan demi perbaikan. Semoga hasil penelitian skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis maupun semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, Agustus 2007

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Kartika Andansari H24103042

Menyetujui, Agustus 2007

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing I

Beatrice Mantoroadi, SE, Ak., MM Dosen Pembimbing II Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen

ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN

LIFEBUOY DI KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Kartika Andansari

H24103042

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

iii ABSTRAK RIWAYAT HIDUP………. KATA PENGANTAR………. DAFTAR ISI……….... DAFTAR TABEL………. DAFTAR GAMBAR……….... DAFTAR LAMPIRAN……….... I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang……….

1.2. Perumusan Masalah……….

1.3. Tujuan Penelitian……….

1.4. Ruang Lingkup Penelitian………

1.5. Manfaat Penelitian………

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Merek……….. 2.2. Pengertian Ekuitas Merek………. 2.3. Pengertian Kesadaran Merek……… 2.4. Pengertian Asosiasi Merek……… 2.5. Pengertian Persepsi Kualitas………. 2.6. Pengertian Loyalitas Merek………... 2.7. Hasil Penelitian Terdahulu………

III. METODELOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran………

3.2. Tahapan Penelitian……….

3.3. Waktu dan Tempat Penelitian……… 3.4. Metode Pengumpulan Data………... 3.5. Metode Pengambilan Sampel……….... 3.6. Metode Pengujian Kuesioner……….

3.6.1. Uji Validitas………

3.6.2. Uji Realibilitas……… 3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data……….. 3.7.1. Analisis Deskriptif………...

i ii iii v vi vii 1 3 4 4 4 5 9 13 17 20 24 28 31 33 34 34 34 37 37 38 40 40

iv

3.7.2. Skala Likert dan Rata-rata……….. 3.7.3. Uji Cochran ………...……… 3.7.4. Skala Semantic Differential……… 3.7.5. Analisis Biplot………... IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Hasil Uji Awal……… 4.1.1. Uji Awal Asosiasi Merek…..……… 4.1.2. Uji Awal Kesan Kualitas…...……… 4.2. Karakteristik Responden………

4.2.1. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin……… 4.2.2. Karakteristik Berdasarkan Usia……… 4.2.3. Karakteristik Berdasarkan Wilayah Domisili……….. 4.2.4. Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata Membeli Sabun Mandi Per Bulan……… 4.2.5. Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Total Per Bulan 4.2.6. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan……… 4.3. Analisis Kesadaran Merek………... 4.3.1. Analisis Top Of Mind……… 4.3.2. Analisis Brand Recall……… 4.3.3. Analisis Brand Recognation……….. 4.3.4. Analisis Unaware Of Brand………...

4.4. Analisis Asosiasi Merek……….. 4.4.1. Uji Asosiasi Lifebuoy……… 4.4.2. Uji Asosiasi Dettol………. 4.4.3. Uji Asosiasi Nuvo……….. 4.4.6. Kesimpulan Uji Asosiasi……… 4.5. Analisis Kesan Kualitas……….... 4.6.1 Skala Semantic Differential………

4.6.2. Analisis Biplot………... 4.6. Analisis Loyalitas Merek………. 4.6.1. Analisis Switcher………... 4.6.2. Analisis Habitual Buyer………. 4.6.3. Analisis Satisfied Buyer………. 4.6.4. Analisis Liking The Brand………. 4.6.5. Analisis Commited Buyer……….. 4.6.6. Piramida Loyalitas Merek………. 4.7. Implikasi Penelitian………. V. KESIMPULAN DAN SARAN………..

DAFTAR PUSTAKA………

LAMPIRAN……….. 40 41 43 45 46 46 47 51 51 52 52 52 53 53 54 55 56 56 57 57 58 59 59 60 61 61 64 68 68 69 70 71 71 72 73 76 78 80

v

No. Halaman

1. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Cair Tahun 2005-2007…………. 2. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Padat Tahun 2005-2007………... 3. Jumlah Penduduk Kota Bogor Per Kecamatan Tahun 2006……….. 4. Nilai Reliabilitas Uji Awal Asosiasi Merek……….. 5. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Lifebuoy……….. 6. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Dettol……….. 7. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Nuvo……… 8. Klasifikasi Nilai Alpha………. 9. Hasil Pengujian Reliabilitas Kesan Kualitas ……….. 10. Top Of Mind Sabun Mandi Kesehatan ……… 11. Brand Recall Sabun Mandi Kesehatan ………..……. 12. Brand Recognition Sabun Mandi Kesehatan………..………. 13. Unaware Of Brand Sabun Mandi Kesehatan……….. 14.Asosiasi Yang Menjadi Brand Image Masing-Masing Merek ………... 15.Rataan Nilai Atribut Kesan Kualitas Merek-Merek Sabun Mandi Kesehatan……… 16.Karakteristik Menonjol yang Dimiliki Oleh Merek………….………. 17.Hasil Perhitungan Switcher Merek Lifebuoy ……..……….. 18.Hasil Perhitungan Habitual Buyer Merek Lifebuoy ….………. 19.Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Merek Lifebuoy ….……….. 20.Hasil Perhitungan Liking The Brand Merek Lifebuoy……….. 21.Hasil Perhitungan Commited Buyer Merek Lifebuoy………

2 2 35 47 48 49 49 50 50 55 56 57 57 60

61 68 69 69 70 71 72

ANALISIS EKUITAS MEREK

SABUN MANDI KESEHATAN

LIFEBUOY DI KOTA BOGOR

Oleh

KARTIKA ANDANSARI

H24103042

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

ABSTRAK

Kartika Andansari. H24103042. Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar dan Beatrice Mantoroadi

Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Banyaknya merek sabun mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai.

Salah satu perusahaan yang telah lama memproduksi sabun mandi adalah PT Unilever Indonesia, Tbk. PT Unilever Indonesia, Tbk mengeluarkan sabun kesehatan lifebuoy di Indonesia sejak 50 tahun yang lalu. Sebagai merek yang sudah lama ada di pasar sabun mandi, merek Lifebuoy harus senantiasa dijaga kekuatannya. Kekuatan merek akan dapat dipertahankan dan ditingkatkan dengan pengelolaan merek yang baik. Sehingga, perlu dilakukan analisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat.

Penelitian ini bertujuan untuk : (1) Mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (2) Menganalisis asosiasi merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (3) Menganalisis kesan kualitas di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, dan (4) Menganalisis loyalitas merek pada konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy.

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh penulis melalui observasi, wawancara dan hasil pengisian kuesioner kepada responden yang pernah menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy di kota Bogor. Data sekunder diperoleh dari majalah, surat kabar, internet, dan penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah Analisis deskriptif, Skala Likert dan Rata-rata, Skala Semantic differential, Uji Cochran, dan Analisis Biplot.

Pada analisis kesadaran merek didapatkan bahwa Lifebuoy menduduki posisi Top Of Mind dengan persentase sebanyak 70,8 persen, urutan kedua diduduki oleh Dettol (13,5%), dan Nuvo (7,9%) pada urutan ketiga. Lifebuoy memiliki asosiasi-asosiasi pembentuk brand image yakni sebagai sabun kesehatan dan perlindungan tubuh bebas dari kuman. Lifebuoy memiliki kesan positif di mata konsumen. Lifebuoy unggul pada atribut kemasan, variasi wangi, ketersediaan, isi, layanan konsumen, dan iklan.

Pada tingkat Loyalitas merek, tingkat loyalitas yang dimiliki oleh Lifebuoy masih belum baik. Persentase yang dimiliki switcher adalah 10,34 %, habitual buyer sebesar 62,07%, satisfied buyer sebesar 97,41%, Liking the brand sebesar 93,11%, dan commited buyer sebesar 6,89%.

iii

RIWAYAT HIDUP

Kartika Andansari. Dilahirkan di Jakarta tanggal 9 Juni 1985. Penulis merupakan putri pertama dari tiga bersaudara pasangan Abdul Rachman dan Sri Irnawati.

Pada tahun 1991, penulis menyelesaikan pendidikan di TK YPKS Jakarta, lalu dilanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Perguruan Rakyat III. Tahun 1997, poenulis melanjutkan pendidikan di SLTP N 97 Jakarta, kemudian tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU N 31 Jakarta dan masuk dalam program IPA. Pada tahun 2003, penulis diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Istitut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor).

Penulis pernah menjabat sebagai asisten dosen mata kuliah Agama Islam (2006) dan asisten dosen mata kuliah Sosiologi Umum (2007). Saat ini penulis masih mengemban amanah sebagai Senior Residen Asrama Putri TPB IPB. Prestasi yang pernah penulis raih diantaranya Quarter Final IPB Debating Competition (2006), Quarter Final International Bussiness Stimulation Competition yang diadakan oleh Danone, dsb. Penulis juga aktif dalam mengikuti lomba dan kegiatan ilmiah seperti LKTM (Lomba Karya Tulis Mahasiswa) dan PKMI.

Selain itu, penulis juga aktif pada kegiatan kemahasiswaan, diantaranya Dewan Perwakilan Mahasiswa (sebagai sekretaris II), Majelis Permusyawaratan Mahasiswa, Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi Manajemen (sebagai staf Departemen Hubungan Masyarakat dan Ketua Departemen Pendidikan dan Pengembangan Sumber Daya Manusia), dan Sharia Economic Student Club (staf divisi Eksternal). Penulis juga terlibat aktif pada bebagai aktivitas kepanitiaan baik di dalam kampus maupun di luar kampus.

iv

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang senantiasa memberikan nikmat yang tak henti-hentinya dan dengan rasa cinta Nya lah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapat gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Penyusunan skripsi ini dibantu oleh pihak yang senantiasa memberikan bantuan baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen merangkap sebagai dosen pembimbing skripsi pertama atas ilmu, masukan, dan bimbingan yang bermanfaat.

2. Ibu Beatrice Mantoroadi, SE.Ak, MM selaku dosen pembimbing skripsi kedua yang selalu dapat meluangkan waktu dalam memberikan ide, dukungan, kasih sayang, dan bimbingan yang bermanfaat.

3. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, khususnya Departemen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat untuk kemajuan di masa yang akan datang.

4. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Manajemen khususnya Departemen Manajemen

5. My Lovely and Inspired Person, Mama dan Papa yang telah memberikan cinta terbaik, doa, semangat, pengorbanan, dan persahabatan yang begitu indah dalam keluarga serta seluruh petuah yang kan menjadi bekal dalam hidupku

6. My Beloved Sister and Brother (Dicky Lukmantoro dan Karina Tri Wahyuni)

7. Bapak Dr. Ir Bonny P.W.Sukarno,MS selaku Kepala Asrama TPB IPB atas motivasi dan doa nya

8. Seluruh Senior Residen Asrama TPB IPB (Tiwi, Anni, Alvira, Hesti, Ila, Intan, Patma, Evrin, Aida, Eni, Desy, Arum, Nur, Erik, K’Desna, K’Budi,

v

K’Dzul, K’asep, Bram, Aryo, Usman, Febri, Dzul, Dedi, Mukhtar, Sofyan, Dian, Ferdes)

9. Kurcaci-kurcaci ku tercinta di Asrama Putri TPB IPB angkatan 43 dan 44 (Uul, Novicha, Chika, Leli, Rafika, Indra, Azzah, Febri, dll)

10.My Inspired Woman (Leli, Yunia, Nda, Rinrin, Nora, dan Iin)

11.Praktikan Sosiologi Umum B 02 dan A 01 (David Permadi “thanks for all your kindness, I can not give all back to You”, Chandra, Indah, Fikri, Boy, Nurul, Syifa, Dini, Irna Tania, Nova, Mon-mon, Selly, Mahmud, Andre, Niechi, Lely, Mutty, Mico, dsb)

12.Pengurus BEM FEM tahun 2005-2006 dan tahun 2006-2007 (Kalian mengajariku tentang perjuangan yang tak kenal henti)

13.My sweet Family yang selalu bertemu berbagi nasihat dan semangat dalam menggapai Ridho dan Cinta-Nya

14. Seluruh Teman seperjuangan Jurusan Manajemen Angkatan 40 (Okty, Iman, Rio, Kiki, Anita, Jw, Made, Fandi, Bayu.W, Bayu, Mira, Imel, Fany, Ervika, Puji, Yuli, Ayu, Meza, dll)

15.Teman-teman satu bimbingan skripsi ( Diah, Roni, Henry, Etty, Tina, Amel, Pasus, Nora, Sri)

16.Staf dan Pegawai Badan Pengelola Asrama TPB IPB (Mba Anis, Pak Wawan, Mas Oka, Mba Wulan, Mba Yanti, Pak Azis, Pak Pendi, dsb) 17.DPM KM “Dewan Revolusioner” (K’Hendra, Mba Titis, Mba Lely, K’

Ara, Wasis, Erik, Ahmad, Agung, dll)

18.Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu yang telah memberikan dorongan dan bantuan dalam penulisan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Dengan kerendahan hati, penulis meminta maaf serta kritik dan saran diperlukan demi perbaikan. Semoga hasil penelitian skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis maupun semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, Agustus 2007

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Kartika Andansari H24103042

Menyetujui, Agustus 2007

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing I

Beatrice Mantoroadi, SE, Ak., MM Dosen Pembimbing II Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen

ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN

LIFEBUOY DI KOTA BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Kartika Andansari

H24103042

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

iii ABSTRAK RIWAYAT HIDUP………. KATA PENGANTAR………. DAFTAR ISI……….... DAFTAR TABEL………. DAFTAR GAMBAR……….... DAFTAR LAMPIRAN……….... I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang……….

1.2. Perumusan Masalah……….

1.3. Tujuan Penelitian……….

1.4. Ruang Lingkup Penelitian………

1.5. Manfaat Penelitian………

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Merek……….. 2.2. Pengertian Ekuitas Merek………. 2.3. Pengertian Kesadaran Merek……… 2.4. Pengertian Asosiasi Merek……… 2.5. Pengertian Persepsi Kualitas………. 2.6. Pengertian Loyalitas Merek………... 2.7. Hasil Penelitian Terdahulu………

III. METODELOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran………

3.2. Tahapan Penelitian……….

3.3. Waktu dan Tempat Penelitian……… 3.4. Metode Pengumpulan Data………... 3.5. Metode Pengambilan Sampel……….... 3.6. Metode Pengujian Kuesioner……….

3.6.1. Uji Validitas………

3.6.2. Uji Realibilitas……… 3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data……….. 3.7.1. Analisis Deskriptif………...

i ii iii v vi vii 1 3 4 4 4 5 9 13 17 20 24 28 31 33 34 34 34 37 37 38 40 40

iv

3.7.2. Skala Likert dan Rata-rata……….. 3.7.3. Uji Cochran ………...……… 3.7.4. Skala Semantic Differential……… 3.7.5. Analisis Biplot………... IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Hasil Uji Awal……… 4.1.1. Uji Awal Asosiasi Merek…..……… 4.1.2. Uji Awal Kesan Kualitas…...……… 4.2. Karakteristik Responden………

4.2.1. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin……… 4.2.2. Karakteristik Berdasarkan Usia……… 4.2.3. Karakteristik Berdasarkan Wilayah Domisili……….. 4.2.4. Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata Membeli Sabun Mandi Per Bulan……… 4.2.5. Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Total Per Bulan 4.2.6. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan……… 4.3. Analisis Kesadaran Merek………... 4.3.1. Analisis Top Of Mind……… 4.3.2. Analisis Brand Recall……… 4.3.3. Analisis Brand Recognation……….. 4.3.4. Analisis Unaware Of Brand………...

4.4. Analisis Asosiasi Merek……….. 4.4.1. Uji Asosiasi Lifebuoy……… 4.4.2. Uji Asosiasi Dettol………. 4.4.3. Uji Asosiasi Nuvo……….. 4.4.6. Kesimpulan Uji Asosiasi……… 4.5. Analisis Kesan Kualitas……….... 4.6.1 Skala Semantic Differential………

4.6.2. Analisis Biplot………... 4.6. Analisis Loyalitas Merek………. 4.6.1. Analisis Switcher………... 4.6.2. Analisis Habitual Buyer………. 4.6.3. Analisis Satisfied Buyer………. 4.6.4. Analisis Liking The Brand………. 4.6.5. Analisis Commited Buyer……….. 4.6.6. Piramida Loyalitas Merek………. 4.7. Implikasi Penelitian………. V. KESIMPULAN DAN SARAN………..

DAFTAR PUSTAKA………

LAMPIRAN……….. 40 41 43 45 46 46 47 51 51 52 52 52 53 53 54 55 56 56 57 57 58 59 59 60 61 61 64 68 68 69 70 71 71 72 73 76 78 80

v

No. Halaman

1. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Cair Tahun 2005-2007…………. 2. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Padat Tahun 2005-2007………... 3. Jumlah Penduduk Kota Bogor Per Kecamatan Tahun 2006……….. 4. Nilai Reliabilitas Uji Awal Asosiasi Merek……….. 5. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Lifebuoy……….. 6. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Dettol……….. 7. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Nuvo……… 8. Klasifikasi Nilai Alpha………. 9. Hasil Pengujian Reliabilitas Kesan Kualitas ……….. 10. Top Of Mind Sabun Mandi Kesehatan ……… 11. Brand Recall Sabun Mandi Kesehatan ………..……. 12. Brand Recognition Sabun Mandi Kesehatan………..………. 13. Unaware Of Brand Sabun Mandi Kesehatan……….. 14.Asosiasi Yang Menjadi Brand Image Masing-Masing Merek ………... 15.Rataan Nilai Atribut Kesan Kualitas Merek-Merek Sabun Mandi Kesehatan……… 16.Karakteristik Menonjol yang Dimiliki Oleh Merek………….………. 17.Hasil Perhitungan Switcher Merek Lifebuoy ……..……….. 18.Hasil Perhitungan Habitual Buyer Merek Lifebuoy ….………. 19.Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Merek Lifebuoy ….……….. 20.Hasil Perhitungan Liking The Brand Merek Lifebuoy……….. 21.Hasil Perhitungan Commited Buyer Merek Lifebuoy………

2 2 35 47 48 49 49 50 50 55 56 57 57 60

61 68 69 69 70 71 72

vi

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1.KonsepEkuitas Merek……….

2.Piramida Kesadaran Merek………

3.Piramida Loyalitas Merek……… 4.Kerangka Pemikiran Penelitian………

5.Tahapan Penelitian………

6.Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………. 7.Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……… 8.Karakteristik Responden Berdasarkan Wilayah Domisili……… 9.Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan

Membeli Sabun Mandi………. 10.Karakteristik Responden Berdasarkan Total Pengeluaran Rata-rata

Per Bulan……….. 11.Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan………. 12.Grafik Semantic Differensial Merek Sabun Mandi Kesehatan..……….. 13.Analisis Biplot Untuk Atribut Merek-Merek Sabun Mandi Kesehatan... 14.Analisis Biplot Dengan Menggunakan Garis Kontur……….. 15.PiramidaLoyalitas MerekSabunMandi Kesehatan Merek Lifebuoy…..

11 15 28 32 33 51 52 52

53

53 54 62 65 66 72

vii

No. Halaman

1. Kuesioner……….

2. Uji Reliabilitas Asosiasi Merek ………. 3. Uji Reliabilitas Kesan Kualitas………...

4. Uji Asosiasi……….

5. Hasil Perhitungan Loyalitas Merek………

80 85 88 91 94

I. PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Persaingan antar merek produk kategori consumer goods semakin meningkat. Kebutuhan konsumen akan produk tersebut hampir tidak dapat dilepaskan sehingga menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi. Produk yang termasuk kategori consumer goods meliputi, makanan, minuman, detergen, sabun mandi, dan sebagainya. Salah satu consumer goods yang juga sudah menjadi kebutuhan yang sulit dilepaskan adalah sabun mandi.

Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya karena banyaknya merek sabun mandi kesehatan yang ada di pasar. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai.

Salah satu perusahaan yang telah lama memproduksi sabun mandi kesehatan adalah PT Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever Indonesia Tbk mengeluarkan sabun kesehatan Lifebuoy lebih dari 50 tahun yang lalu. Lifebuoy merupakan merek global yang bertujuan meningkatkan kualitas kesehatan masyarakat. Beberapa waktu setelah diluncurkannya, sabun kesehatan lifebuoy telah dapat memasuki pasar dunia. Misi yang dimiliki Lifebuoy yaitu “Lifebuoy-the guarantee of protection when you are threatened”. Lifebuoy mengkhususkan peranannya dalam membantu setiap orang untuk memenuhi kebutuhan akan kesehatan (www.unilever.com). Lifebuoy mendominasi pasar dengan penguasaan sekitar 60 persen pada kategori sabun mandi kesehatan. Posisi ini bukan hanya menempatkan Lifebuoy sebagai market leader saja bahkan sebagai market dominator.

Tabel 1. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Cair Tahun 2005-2007 Peringkat Merek Brand Value

2007

Brand Value 2006

Brand Value 2005

1 Lux 39,0 238,3 170,7

2 Lifebuoy 37,4 190,5 136,6

3 Biore 18,8 53,2 134,6

4 Dove 11,2 15,1 38,3

5 Dettol 10,8 ** **

Sumber : Swasembada (2007)

Pada tabel I terlihat bahwa peringkat kinerja sabun mandi kesehatan Lifebuoy menempati urutan kedua pada peringkat kinerja merek sabun cair. Brand value yang dimiliki oleh sabun mandi merek Lifebuoy tahun 2007 sebesar 37,4. Pesaing yang menempati posisi terdekat di kategori sabun mandi kesehatan adalah merek Dettol dengan brand value sebesar 10,8. Sedangkan pada tabel 2 terlihat bahwa peringkat kinerja sabun mandi padat merek Lifebuoy menempati urutan pertama dengan brand value sebesar 48,4. Pesaing yang terdekat dengan merek Lifebuoy untuk kategori sabun mandi kesehatan adalah merek Nuvo dengan brand value sebesar 15,4.

Tabel 2. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Padat Tahun 2005-2007 Peringkat Merek Brand Value 2007 Brand Value 2006 Brand Value 2005

1 Lifebuoy 48,4 285,5 210,3

2 Lux 31,8 159,5 154,3

3 Nuvo 15,4 51,8 58,8

4 Giv 14,7 40,8 58,5

5 Shinzui 11,7 ** **

Sumber : Swasembada (2007)

Kekuatan merek akan dapat dipertahankan dan ditingkatkan dengan pengelolaan merek yang baik. Hal ini terkait dengan seberapa besar konsumen dapat loyal terhadap merek. Loyalitas ini merupakan faktor utama dalam membentuk ataupun mempertahankan merek agar tetap menjadi merek yang kuat (Aaker, 1997). Disamping itu, loyalitas ini juga dipengaruhi oleh berbagai faktor diantaranya, kesan yang kuat dari merek, kualitas, dan pengalaman konsumen dalam menggunakan merek. Merek harus memberikan pengaruh positif dan mengurangi risiko bagi pemakainya terutama untuk produk yang berhubungan dengan kesehatan, kecantikan, dan keamanan (Rangkuti, 2004). Merek yang baik

3

adalah merek yang dapat dengan mudah membedakan dirinya dengan para pesaing.

Dengan latar belakang demikian, perlu dilakukan analisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat. Dengan memiliki merek yang kuat, perusahaan juga dapat mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa pun dalam waktu yang lama (Durianto, dkk, 2004).

1.2. Perumusan Masalah

Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Banyaknya merek sabun mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai. Untuk itu, terutama produsen sabun mandi kesehatan Lifebuoy harus senantiasa melakukan pengelolaan merek agar dapat menjadi merek yang berbeda dengan pesaing-pesaingnya. Artinya Lifebuoy harus senantiasa memiliki ekuitas merek yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek kuat berarti produk tersebut telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan keuntungan-keuntungan jangka panjang, baik dari segi finansial maupun non finansial.

Berdasarkan uraian yang telah disebutkan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :

1. Bagaimana kesadaran merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? 2. Bagaimana asosiasi merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? 3. Bagaimana kesan kualitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? 4. Bagaimana loyalitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy

2. Menganalisis asosiasi merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy

3. Menganalisis kesan kualitas di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy

4. Menganalisis loyalitas merek pada konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy

1.4. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini untuk menganalisis merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy dari elemen-elemen ekuitas merek. Penelitian ini juga untuk melihat adanya tingkat persaingan sabun mandi kesehatan lain yaitu merek Dettol dan Nuvo. Pengambilan responden terbatas pada warga masyarakat yang bertempat tinggal di kota Bogor.

1.5. Manfaat penelitian 1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan mengenai ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Penelitian ini berguna dalam meningkatkan dan memperbaiki nilai-nilai yang telah dimiliki merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan mengeai ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy serta melatih peneliti dalam menganalisis permasalahan. Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu manajemen pemasaran.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Merek

Merek merupakan nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor (Aaker,1997). Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Menurut Durianto (2004), merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.

Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004), definisi merek adalah sebagai berikut : “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan pesaing”. Merek merupakan suatu produk, tetapi merek memiliki satu dimensi untuk membedakan dari suatu produk dan produk yang lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Keller, 1998). Merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

Menurut Rangkuti (2004), merek dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :

a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.

b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya : simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.

c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek)

d. Copy right (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni

Menurut Rangkuti (2004), Pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaklah tidak hanya merupakan simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu :

a. Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh senior eksekutif perusahaan multinasional.

b. Manfaat

Selain atribut merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon pelindung baik dari depan maupun dari samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan ke dalam manfaat emosional yaitu “Selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan.” Selain itu atribut-atribut lain harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.

7

c.Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

d.Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Marcedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

e.Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.

f. Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang sukses.

Engel, et al dalam Pratama (2006) mengemukakan bahwa merek memiliki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical attribute), seperti warna, harga, dan bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional attribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi dan kepribadian merek sebagaimana dirasakan konsumen. Elemen-elemen ini, dijembatani oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek dan diubah bentuknya ke benak konsumen sehingga konsumen berpendapat bahwa merek itu cocok atau tidak cocok dengannya.

Menurut William J.Stanton dalam Rangkuti (2004) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Dengan demikian, merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand name yang terdiri

dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang dan jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian, merek tersebut meliputi :

a. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut

b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama yang singkat sangat membantu

c. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dank has d. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing e. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat

perlindungan hukum

Dalam era milenium baru ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dari produk yang lainnya sangat tergantung dari merek yang ditampilkan. Pembuatan merek yang tepat sangat memerlukan riset pemasaran. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan atribut produk yang unik, nama yang unik, kemasan yang unik, serta didukung oleh strategi distribusi dan iklan yang sesuai cenderung lebih cepat berhasil dibandingkan merek yang biasa-biasa saja. Dasar pemikirannya adalah memposisikan suatu produk ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu dari produk sebagai sekedar komoditi, menjadi produk yang memiliki brand value yang kuat, sehingga dapat mengurangi ketergantungan produk tersebut pada pengaruh harga saat pengambilan keputusan pembelian.

Nilai dari sebuah brand (merek)yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan brand saat ini dibandingkan dengan beberapa dasawarsa yang lalu. Hal ini disebabkan biaya pemasangan iklan yang mahal dan jumlah produk beserta brand (merek) masing-masing yang mengalami pertumbuhan sangat cepat, sehingga terjadi “pertarungan” yang sengit di pasar.

9

2.2. Pengertian Ekuitas Merek

Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa dipengaruhi dan mengalami kerugian, kendati beberapa di antaranya mungkin sudah dialihkan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. (Aaker,1997).

Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). Menurut Aaker (1997), ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima katagori (Gambar I), yaitu :

a. Kesadaran merek

Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek, sebagai bagian dari suatu katagori produk.

b. Asosiasi merek

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

c. Kesan kualitas

Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapan oleh pelanggan.

d. Loyalitas merek

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.

e. Other Proprietary brand asset (asset-aset merek lainnya)

Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya seperti paten, cap dagang dan saluran hubungan.

Gambar 1. Konsep Ekuitas Merek (Aaker,1997)

Ekuitas merek (brand equity) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Menurut Durianto, dkk (2004), di samping memberi nilai

Kesan Kualitas

Kesadaran Merek

Loyalitas Merek

Asosiasi Merek

Aset-aset merek yang lain

Memberikan nilai kepada perusahan dengan menguatkan : 1. Efisiensi dan efektivitas

program pemasaran

2. Loyalitas brand

3. Harga/laba

4. Perluasan merek

5. Peningkatan perdagangan

6. Keuntungan kompetitif

Memberikan nilai kepada customer dengan menguatkan :

1. Interpretasi/proses informasi

2. Rasa percaya diri dalam

pembelian

3. Pencapaian kepuasan dari

customer Ekuitas Merek

11

bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :

1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek . 2. Empat dimensi ekuitas merek : kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi-asosiasi, dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain

3. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Loyalitas merek adalah salah satu katagori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh katagori ekuitas merek lainnya. Katagori-katagori ekuitas merek lainnya juga berhubungan satu sama lain. Kesan kualitas dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (kesan kualitas), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah).

4. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk . Suatu analisis terhadap portfolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah dilakukan.

5. Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat memperoleh laba yang lebih tinggi.

6. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.

7. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan ekuitas merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.

8. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek sudah sangat kuat, secara otomatis aset ekuitas merek lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan perantara maupun pemasar (diler, grosir, dll) sangat tergantung pada kekuatan empat elemen utama ekuitas merek. Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh karenanya penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen utama dari ekuitas merek, sedangkan aset ekuitas merek lainnya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut.

Ekuitas merek menempati posisi yang yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.

13

2.3. Pengertian Kesadaran merek

Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu (Aaker,1997). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk selanjutnya.

Peran kesadaran merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Menurut Rangkuti (2004), tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida (Gambar 2) seperti di bawah ini :

a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek saat melakukan pembelian.

c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

d. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Gambar 2. Piramida kesadaran merek (Aaker,1997)

Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Menurut Durianto, penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit ada 4 cara yaitu :

a. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi merek tersebut.

b. Familiarity-Linking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.

c. Substance/commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan , komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama,

Top Of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

15

kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

d. Brand to consider. Langkah pertama suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci.

Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke katagori produk. Menurut Durianto (2004), agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara sebagai berikut :

a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan katagori produknya.

b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.

c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya symbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya (KFC dengan Kolonel Sander).

d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.

e. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai katagori produk, merek, atau keduanya (nama Martina Hinggis, Andre Agassi dapat menjadi istyarat untuk raket tenis.

f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

2.4. Pengertian Asosiasi merek

Aaker (1997) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga mempunyai suatu tingkat kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.

Menurut Durianto (2004) asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek atau hal ini disebut juga kepribadian merek (brand personality). Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek.

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain (Rangkuti, 2004). Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : pertama, dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi –asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Keuntungan ketiga adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau

17

tidak. Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu merek perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

Durianto (2004) mengemukakan bahwa terdapat beberapa acuan dalam penentuan asosiasi merek, yaitu :

1. Product attributes (atribut produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

2. Intengibles attributes (atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan)

Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan pshycological benefits (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

4. Relative price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Application (penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. User/customer (pengguna/pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Product class (kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitor (para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengunggulu pesaing.

11. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)

Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Negara Perancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.

2.5. Pengertian Kesan kualitas

Menurut Aaker (1997), kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas merupakan persepsi para pelanggan. Maka dari itu kesan kualitas berbeda dengan berbagai konsep yang hampir sama seperti :

19

1. Kualitas aktual atau objektif (Actual or objective quality)

Yaitu perluasan ke suatu bagian produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik.

2. Kualitas isi produk (Product-based quality)

Yaitu karakteristik dan kuantitas unsur, bagian-bagian, atau pelayanan yang disertakan.

3. Kualitas proses manufaktur (Manufacturing quality)

Yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” .

Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dan jasa dapat menentukan nilai dari produk dan jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. (Durianto,2004). Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting untuk para pelanggan. Kesan kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena kesan kualitas merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika kesan kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika kesan kualitas pelanggan positif, produk akan disukai.

Menurut Garvin dalam Durianto (2004), mengemukakan tujuh dimensi persepsi kualitas, yaitu :

1. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.

2. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service 24 jam di seluruh dunia.

3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. 4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari

satu pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika kedua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

6.Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian, dan lainnya. 7.Hasil : Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam

dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

Rangkuti (2004) menyatakan bahwa terdapat lima keuntungan persepsi kualitas . Keuntungan pertama adalah alasan membeli. persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang dipilih. Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan

21

pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price). Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer, serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi. Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam katagori produk baru.

Sedemikian pentingnya peran kesan kualitas bagi suatu merek sehingga upaya membangun kesan kualitas yang kuat perlu memperoleh perhatian seriaus agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap katagori produk. Membangun kesan kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Berikut ini adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun persepsi kualitas :

1. Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.

2. Budaya Kualitas

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma prilakunya, dan lain-lainnya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan.

3. Informasi masukan dari pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun kesan kualitas pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. Untuk kartu kredit, misalnya para manajer memperkirakan bahwa kemudahan memperoleh artu kredit adalah yang paling penting bagi pelanggan, padahal bagi pelanggan keamanan dan jaminan terhadap kartu hilang adalah yang terpenting.

Sebaliknya untuk mesin cuci para pimpinan memperkirakan bahwa proses pencucian dan tambahan-tambahan asesoris adalah yang dipedulikan oleh pekanggan, padahal mereka lebih peduli pada aspek kemudahan membersihkan dan penampilan mesin. Untuk itulah perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date.

4. Sasaran/standar yang jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan memahayakan kelangsungan perusahaan itu sendiri.

5. Kembangkan karyawan berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.

2.6. Pengertian Loyalitas merek

Durianto (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika ada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang diciptakan oleh banyak faktor, yang utama diantara itu adalah pengalaman menggunakan. Namun, loyalitas merek dipengaruhi sebagian oleh dimensi-dimensi utama yang lain dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, dan kesan kualitas. (Aaker,1997).

23

Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliaannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa yang mendatang. Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadfi aset strategis bagi perusahaan. Menurut Durianto (2004), terdapat beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan, diantaranya :

1. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek kan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka Selama ini.

3. Attracting new customer (menarik minat pelanggan baru)

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

4. Provide time to respond to the competitive threats (memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan)

Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan dan menetralisasikannya.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah :

1. Switcher (berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dikatagorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat

25

disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam katagori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam katagori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).

4. Liking the brand (menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam katagori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikatagorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

5. Commited buyer (pembeli yang komit)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan

merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan yang berbeda dan mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida loyalitas merek yang membentuk segitiga terbalik menunjukkan bagi merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat (gambar 3).

Gambar 3. Piramida Loyalitas merek (Aaker,1997)

2.7. Hasil Penelitian Terdahulu

Pratama (2006) menganalisis elemen-elemen utama ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek atas minuman isotonik. Tehnik pengambilan contoh yang digunakan adalah proportionate convenience sampling dengan 200 responden mahasiswa dari tiga perguruan tinggi di Bogor yaitu mahasiswa Program Sarjana dan Program Diploma di Institut Pertanian Bogor (IPB), Universitas Ibnu Chaldun Bogor (UIKA) dan Universitas Pakuan (UNPAK). Metode analisis data yang skala semantic differential, analisis biplot, uji cochran dan analisis deskriptif.

Commited buyer

Liking the brand

Satisfied buyer

Habitual buyer

27

Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa berdasarkan tingkatan kesadaran merek, merek Pocari Sweat (94%) menempati posisi puncak dalam top of mind minuman isotonik diikuti dengan minuman isotonik merek Mizone (5%) dan Powerade Isotonik (1%). Selanjutnya, dalam analisis brand recall yang merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question), menunjukkan dari 200 responden sebanyak 132 orang (66%) menyebutkan merek mizone sebagai merek minuman isotonik kedua setelah menyebutkan merek pertama. Setelah itu diikuti merek ProSweat 89 orang (44,5%) dan Powerade isotonik 61 orang (30,5%). Hasil analisis brand recognition bahwa jumlah responden yng perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek ProSweat sebanyak 44 orang (22%), kemudian untuk merek Mizone 42 orang (21%), sedangkan untuk merek Pocari Sweat hanya satu responden saja yang perlu diingatkan. Hasil analisis unaware of brand yang berarti tidak adanya pengenalan terhadap merek Pocari Sweat, ProSweat, dan Mizone yaitu sebanyak 67 orang (33,5%) tidak mengenal merek ProSweat, kemudian merek Mizone 16 orang (8%) sedangkan untuk merek Pocari Sweat tidak ada satu responden pun yang tidak mengenal merek tersebut.

Pada elemen asosiasi merek menunjukkan bahwa merek yang memiliki atribut asosiasi paling banyak adalah Mizone dengan empat asosiasi yaitu kemasannya menarik, aromanya enak, aman bagi kesehatan, rasa yang segar pelepas dahaga. Pada elemen kesan kualitas, merek Pocari Sweat berhasil meraih setengahnya dari sepuluh atribut yang dianalisis. Merek Pocari Sweat dipandang lebih unggul dari atribut manfaat, atribut aman bagi kesehatan, atribut fungsi, atribut rasa dan atribut fungsi (memulihkan stamina). Berdasarkan tingkatan loyalitas merek, merek Pocari Sweat mempunyai responden pada tingkat switcher 6,94%, pada tingkat habitual buyer 20,14 %, pada tingkat satisfied buyer 63,19%, pada tingkat liking the brand 61,81%, dan pada tingkat commited the brand 7,64%.

Dalam penelitiannya, Simarmata (2006) melakukan analisa kinerja dimensi ekuitas merek sabun mandi cair Lux berdasarkan persepsi target konsumennya.

Pada penelitian ini dipelajari berbagai elemen ekuitas merek, antara lain kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, and loyalitas merek. Penelitian dilakukan terhadap 177 orang responden di DKI Jakarta yang berusia 18-35 tahun dan pengguna sabun mandi cair baik pria maupun wanita. Skala yang digunakan dalam penelitian ini mencakup skala ordinal, nominal, dan interval. Riset awal dilakukan secara eksploratif kemudian dilakukan riset deskriptif. Metode sampling yang digunakan adalah convenience sampling dengan proporsi pengguna sabun mandi cair merek Lux sebanyak 112 orang responden sedangkan yang tidak menggunakan sebanyak 25 responden.

Hasil riset menunjukkan bahwa kinerja dimensi kesadaran merek dari merek Lux tergolong baik secara keseluruhan. Sabun mandi cair yang pertama kali (Top of Mind) dibenak responden terbanyak adalah merek Lux dengan responden yang memilih berjumlah 101 orang (57,1%), diikuti Biore 40 orang (22,6%), Lifebuoy 13 orang (7,3 %), Dove 12 orang (6,8 %), Gatsby 3 orang (1,7), Cussons Imperial Leather 2 orang (1,1%), Nuvo 2 orang dan Alexander 1 orang (0,6%).

Dari hasil penelitian tersebut tentang asosiasi merek, dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang paling melekat dibenak konsumen tentang sabun mandi cair Lux adalah asosiasi ‘wangi’. Dimana total responden yang menjawab asosiasi ini adalah 170 orang responden (96,0%). Analisa kesan kualitas digunakan perbandingan performance-importance. Nilai rata-rata pengguna sebesar 4,29 dan non-pengguna Lux sebesar 4,12 terdapat pada “tersedia di banyak tempat”; yaitu menempati peringkat I. Sedangkan pada rata-rata importance pengguna (4,26) dan non-pengguna (4,01) menginginkan bahwa komposisi bahan untuk mempertahankan wangi.

Analisa loyalitas merek digunakan responden yang hanya menggunakan sabun mandi cair lux yaitu 112 (63,28%) orang responden. Pemakai sabun yang tergolong switcher hanya ada 2 orang (0,89%), habitual buyer 75 orang (61,56 %) dari 112 orang responden. Satisfied buyer sebanyak 17 orang (15,18 %) responden menjawab “puas” yang artinya bahwa konsumen bisa dikatakan

29

cukup puas dengan kinerja keseluruhan dari sabun cair Lux. Sedangkan liking the brand berjumlah 7 orang responden (6,25%). Terakhir, pada tingkat commited buyer sebesar 2,68% responden cenderung kepada jawaban sering untuk mempromosikan merek ini ke orang lain dan 1,79% responden sangat setuju untuk mempromosikan kembali merek kepada orang lain.

Lanjutan lampiran 5

TOM * pengeluaran total dalam sebulan

Crosstab

Count

Pengeluaran total dalam sebulan

Total (orang)

< Rp.1000000

(orang)

Rp.1000001-Rp.2000000

(orang)

Rp.2000001-Rp.5000000 (orang)

Rp.5000001-Rp.10000001

(orang)

> Rp 10000000

(orang)

TOM Lifebuoy 84 28 7 5 2 126

Dettol 17 4 2 0 1 24

Lampiran 6. Uji Asosiasi

a. Merek Lifebuoy

Pengujian 13 : Semua asosiasi, asosiasi kecuali 14, 7, 13, 10, 8, 6, 5, 11, 9, 4, 3, 1

C=2, N= 331,

∑

R

i2

= 655,

∑

C

j2

= 54793

Q = C (C-1)

∑

C

j2

-(C-1)N

2

CN-

∑

R

i2

Q =

Q = 3,571429

Db =2-1 = 1

χ

2

(0,05,1)

=3,841

Q<

χ

2

, Ho diterima

Ringkasan Uji Asosiasi Merek Lifebuoy

Uji Asosiasi db χ2tabel Q Hasil 1 Asosiasi

No.1,2,3,4,5,6,7 8,9,10,11,12

11 19,675 527,031 Q> χ2tabel

2 Asosiasi No.1,2,3,4,5,6, 8,9,10,11,12

10 18,307 232,333 Q> χ2tabel 3 Asosiasi No.1,2,3,4,5,6,

8,9, 11,12

9 16,919 117,611 Q> χ2tabel 4 Asosiasi No.1,2,3,4,5,6,

9, 11,12

8 15,507 91,889 Q> χ2tabel 5 Asosiasi No.1,2,3,4,5,

9, 11,12

7 14,067 56,440 Q> χ2tabel 6 Asosiasi No.1,2,3,4,

9, 11,12

6 12,592 42,963 Q> χ2tabel 7 Asosiasi No.1,2,3,4,

9, 12

5 11,071 31,084 Q> χ2_tabel

8 Asosiasi No.1,2,3,4, 12

4 9,488 23,925 Q> χ2tabel 9 Asosiasi No.1,2,3,

12

3 7,815 16,729 Q> χ2tabel 10 Asosiasi No.1,2,

12

2 5,991 6,778 Q> χ2tabel 11 Asosiasi No. 2 dan 12 1 3,841 3,571 Q<χ2tabel

2x(2-1) x (54793) – (2-1) x (331)

2

Lanjutan Lampiran 6

b. Merek Dettol

Pengujian 13 : Semua asosiasi, kecuali asosiasi 14, 13, 5, 3, 8, 7, 10, 4, 1, 9, 11, 6

C=2, N= 167,

∑

R

i2

= 333,

∑

C

j2

= 13945

Q = C (C-1)

∑

C

j2

-(C-1)N

2

CN-

∑

R

i2

Q =

Q = 1

Db =2-1 = 1

χ

2

(0,05,1)

=3,841

Q<

χ

2

, Ho diterima

Ringkasan Uji Asosiasi Merek Dettol

Uji Asosiasi db χ2tabel Q Hasil 1 Asosiasi

No.1,2,3,4,5,6, 7,8,9,10,11,12

11 19,675 167,249 Q> χ2tabel

2 Asosiasi No.1,2,3,4, 6, 7,8,9,10,11,12

10 18,307 138,953 Q> χ2tabel 3 Asosiasi No.1,2, 4, 6,

7,8,9,10,11,12

9 16,919 116,312 Q> χ2tabel 4 Asosiasi No.1,2,4, 6,

7, 9,10,11,12

8 15,507 103,005 Q> χ2_tabel

5 Asosiasi No.1,2,4, 6,9,10,11,12

7 14,067 87,208 Q> χ2tabel 6 Asosiasi No.1,2,4, 6,9,

11,12

6 12,592 74,868 Q> χ2tabel 7 Asosiasi No. 1, 2, 6,

9, 11,12

5 11,071 64, 718 Q> χ2tabel 8 Asosiasi No. 2, 6,

9, 11,12

4 9,488 48,821 Q> χ2tabel 9 Asosiasi No. 2, 6,

11,12

3 7,815 42,211 Q> χ2tabel 10 Asosiasi No. 2, 6,

12

2 5,991 38,1 Q> χ2_tabel

11 Asosiasi No. 2 dan 12 1 3,841 1 Q<χ2tabel

2x(2-1) x (13945) – (2-1) x (167)

2

Lanjutan Lampiran 6

c. Merek Nuvo

Pengujian 12 : Semua asosiasi, asosiasi kecuali 14, 7, 13, 10, 8, 9,4, 5, 6, 8, 11, 1

C=3, N= 343,

∑

R

i2

=995,

∑

C

j2

=39221

Q = C (C-1)

∑

C

j2

-(C-1)N

2

CN-

∑

R

i2

Q =

Q = 0,824

Db =3-1 = 2

χ

2

(0,05,2)

=5,991

Q<

χ

2

, Ho diterima

Ringkasan Uji Asosiasi Merek Nuvo

Uji Asosiasi db χ2tabel Q Hasil

1 Asosiasi No.1,2,3,4,5,6,7 8,9,10,11,12

11 19,675 378,553 Q> χ2_tabel

2 Asosiasi No.1,2,3,4,5,6,

8,9,10,11,12

10 18,307 199,057 Q> χ2tabel

3 Asosiasi No.1,2,3,4,5,6,

8,9, 11,12

9 16,919 114,347 Q> χ2_tabel

4 Asosiasi No.1,2,3,4,5,6,

8, 11,12

8 15,507 90,514 Q> χ2tabel

5 Asosiasi No.1,2,3,5,6,

8, 11,12

7 14,067 77,115 Q> χ2tabel

6 Asosiasi No.1,2,3,6,

8, 11,12

6 12,592 65,282 Q> χ2tabel

7 Asosiasi No.1,2,3,

8, 11,12

5 11,071 54,031 Q> χ2_tabel

8 Asosiasi No.1,2,3,

11,12

4 9,488 38,349 Q> χ2tabel

9 Asosiasi No.1,2,3,

12

3 7,815 7,828 Q> χ2tabel

10 Asosiasi No. 2,3, dan

12

2 5,991 0,824 Q<χ2tabel

3x(3-1) x (39221) – (3-1) x (343)

2

Lampiran 7. Hasil Perhitungan Loyalitas Merek Lifebuoy

Hasil Perhitungan

switcher

merek Lifebuoy

Kategori f X f.X X2 f.X2 %

Tidak pernah 47 1 47 1 47 40,51

Jarang 35 2 70 4 140 30,17

Kadang-kadang 22 3 66 9 198 18,97

Sering 11 4 44 16 176 9,48

Selalu 1 5 5 25 25 0,86

Total 116 232 586 100

232 116 12 116

Hasil Perhitungan

habitual Buyer

merek Lifebuoy

Kategori f X f.x x2 f.x2 %

Sangat tidak setuju 3 1 3 1 3 2,59

Tidak setuju 30 2 60 4 120 25,86

Ragu-ragu 11 3 33 9 99 9,48

Setuju 68 4 272 16 1088 58,62

Sangat setuju 4 5 20 25 100 3,45

Total 116 388 1410 100

388 116

Hasil Perhitungan

satisfied Buyer

merek Lifebuoy

Kategori f X f.X X2 f.X2 %

Sangat tidak puas 1 1 1 1 1 0,86

Tidak puas 0 2 0 4 0 0

Ragu-ragu 2 3 6 9 18 1,72

Puas 99 4 396 16 1584 85,34

Sangat puas 14 5 70 25 350 12,07

Total 116 473 1953 100

= 2

Rata-rata

X 100%= 10,34% Switcher

= 3,34

Rata-rata

Habitual Buyer 72 116

X 100% = 62,07

473 116 = 4,08

Rata-rata

113 116

X 100% = 97,41% Satisfied buyer

Lanjutan Lampiran 7

Hasil Perhitungan

liking the brand

merek Lifebuoy

Kategori f X f.X X2 f.X2 %

Sangat tidak suka 0 1 0 1 0 0

Tidak suka 1 2 2 4 4 0,86

Biasa saja 7 3 21 9 63 6,03

Suka 91 4 364 16 1456 78,45

sangat suka 17 5 85 25 425 14,66

Total 116 472 1948 100

Hasil Perhitungan

commited buyer

merek Lifebuoy

f X f.X X2 f.X2 %

Tidak pernah 61 1 61 1 61 52,59

Jarang 17 2 34 4 68 14,66

Kadang-kadang 30 3 90 9 270 25,86

Sering 7 4 28 16 112 6,03

Selalu 1 5 5 25 25 0,86

Total 116 218 536 100

472 = 4,07 116

Rata-rata

108

X 100% = 93,11 % 116

Liking the brand

218 = 1,88 116

Rata-rata

8

X 100% = 6,89% 116