ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA.

SKRIPSI

Diajukan Oleh : Ana Fitriyatul Bilgies

0712010252/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

 

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP

CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SABUN MANDI

NUVO DI SURABAYA SELATAN

Yang diajukan

Ana Fitriyatul Bilgies 0712010252/FE/EM

Disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Dwi Widajati, MM. Tanggal : ...

Mengetahui

Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

Drs. Ec. R. A. Suwaidi, MS. NIP. 196003301986031003

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur dan terima kasih kepada junjungan tertinggi, ALLAH S.W.T. atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul: “ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA SELATAN”.

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Dwi Widajati, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama Skripsi peneliti, yang selalu memberikan motivasi, dorongan dan bimbingan dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.

6. Untuk kedua orang tuaku, terima kasih atas segala doa yang dipanjatkan siang dan malam kepada Tuhan Yang Maha Esa, terima kasih atas dukungan materiil, pengertian, dan kasih sayang yang telah diberikan.

Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang tersusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran tetap peneliti butuhkan untuk penyempurnaan skripsi ini.

Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Surabaya, Agustus 2011

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 9

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 11

2.2.3. Perilaku Konsumen ... 11

2.2.4. Komunikasi Pemasaran... 12

2.2.5.1. Definisi Periklanan... 13

2.2.5.2. Tujuan Iklan ... 14

2.2.5.3. Keuntungan Media Periklanan Televisi ... 16

2.2.5.7. Efek Periklanan ... 18

2.2.6. Selebriti Endorser ... 18

2.2.6.1. Definisi Selebriti Endorser ... 18

2.2.6.2. Keunggulan Penggunaan Selebriti Endorser 20 2.2.7. Citra Merek ... 22

2.2.8. Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image 25 2.3. Kerangka Konseptual ... 26

2.4. Hipotesis... 27

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 28

3.1.1. Definisi Operasional... 28

3.1.2. Pengukuran Variabel... 31

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 32

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 33

3.3.1. Jenis Data ... 33

3.3.2. Sumber Data... 33

3.3.3. Pengumpulan Data ... 34

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Karakteristik Responden... 39

4.2. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 41

4.2.1. Deskripsi Variabel Selebriti Endorser (X) ... 41

4.2.2. Deskripsi Variabel Citra Merek (Y)... 46

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 48

4.3.1. Uji Outlier Multivariate ... 48

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 49

4.3.3. Uji Validitas ... 51

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 51

4.3.5. Uji Normalitas... 53

4.3.6. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 54

4.3.7. Analisis Unidimensi First Order... 57

4.3.8. Analisis Unidimensi Second Order... 57

4.3.9. Uji Kausalitas ... 57

4.4. Pembahasan... 58

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 60

5.2. Saran ... 60 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 26 Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach Base

Model ... 55

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach –

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner Lampiran 3. Hasil Olahan Data

   

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Top Brand Index Produk Sabun Mandi Padat Tahun 2008-2010 .. 4

Tabel 1.2. Top of Mind Advertising Produk Sabun Mandi Padat Tahun 2008-2010 ... 5

Tabel 1.3. Market Share Sabun Mandi Padat Tahun 2009 (%) ... 5

Tabel 1.4. Market Share Sabun Mandi Padat Tahun 2010 (%) ... 6

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices... 38

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 39

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 40

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 40

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 41

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Credibility (X1) ... 42

Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Likeability (X2) ... 43

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Attractiveness (X3).. 44

Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Meaningfulness (X4) 45 Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Citra Merek (Y) ... 47

Tabel 4.10. Hasil Uji Outlier Multivariate... 49

Tabel 4.11. Reliabilitas Data ... 50

Tabel 4.12. Validitas Data ... 51

Tabel 4.13. Construct Reliability & Variance Extracted ... 52

Tabel 4.14. Normalitas Data ... 53

Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi... 56

Tabel 4.17. Unidimensi First Order... 57

Tabel 4.18. Unidimensi Second Order Selebriti Endorser... 57

ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP

CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SABUN MANDI

NUVO DI SURABAYA SELATAN

Oleh :

Ana Fitriyatul Bilgies

ABSTRAK

Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Nuvo merupakan salah satu merek produk sabun mandi dari PT. Wings yang diasosiasikan sebagai sabun kesehatan bagi keluarga. Nuvo mengalami masalah penurunan top brand index dari tahun 2008-2010. Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Citra Merek Pada Iklan Produk Sabun Mandi Nuvo Di Surabaya Selatan.

Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel dengan teknik purposive sampling, yaitu pengambilan sampel berdasarkan kriteria atau pertimbangan tertentu yaitu konsumen di wilayah Surabaya Selatan yang pernah melihat iklan produk sabun mandi padat Nuvo. Sedangkan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 105 responden. Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa : selebriti endorser berpengaruh signifikan positif terhadap citra merek

1.1. Latar Belakang

Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka (Hapsari dkk, 2008:1).

Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah

2

dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan (Hapsari dkk, 2008:1).

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser (Hapsari dkk, 2008:2).

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion

Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku

persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada

dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk (Hapsari dkk, 2008:2).

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki citra merek yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu (Hapsari dkk, 2008:2).

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai. (Peter & Olson, 2000:195). Penggunaan nara sumber (source) sebagai

4

untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller, 2006:506). Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen.

Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti.

Nuvo merupakan salah satu merek produk sabun mandi dari PT. Wings yang diasosiasikan sebagai sabun kesehatan bagi keluarga. Berikut ini merupakan data beberapa merek produk sabun mandi padat yang beredar di Indonesia dalam kurun waktu 2008-2010 :

Tabel 1.1. Top Brand Index Produk Sabun Mandi Padat Tahun 2008-2010

Merek 2008 2009 2010

Lifebuoy 43,0% 38,0% 38,8%

Lux 23,2% 26,9% 30,0%

Nuvo 8,2% 6,7% 3,3% Giv 8,0% 7,4% 5,7% Shinzui 2,9% 3,6% 2,8% Dettol 2,6% 3,0% 4,7% Harmony 2,5% 2,3% 2,2%

Medicare 1,5% - -

Sumber : Majalah Marketing (2008-2010)

Dapat diketahui dari data tersebut di atas penurunan jumlah prosentase Top Brand Index pada sabun mandi padat Nuvo dari tahun 2008-2010, hal tersebut menunjukkan bahwa citra merek sabun mandi padat Nuvo menurun. Hal ini didukung dengan data top of mind

advertising sabun mandi padat Nuvo, di mana top of mind advertising

menunjukkan posisi suatu merek yang paling diingat konsumen melalui media advertising yang juga menurun dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2010, yang berada di peringkat ke tiga setelah Lifebuoy dan Lux yang berada di peringkat pertama dan kedua, pada tabel berikut ini :

Tabel 1.2. Top of Mind Advertising Produk Sabun Mandi Padat Tahun 2008-2010

Merek 2008 2009 2010

Lifebuoy 44,9% 39,9% 48,0%

Lux 33,0% 32,7% 24,7%

Nuvo 8,1% 7,4% 5,3% Giv 5,6% 6,0% 5,0% Shinzui 2,4% 2,8% - Sumber : www.SWA.co.id (2010)

Fenomena penurunan top brand index dan top of mind advertising dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2010 yang diindikasikan bahwa iklan Nuvo saat ini yang menampilkan selebriti jarang ditayangkan di televisi, iklan Nuvo yang mempunyai durasi tayangan sebentar, efektifitas dan daya tarik iklan Nuvo mulai mengalami penurunan.

Untuk maket share sabun mandi padat tahun 2009 dan 2010 dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 1.3. Market Share Sabun Mandi Padat Tahun 2009 (%)

Brand Total Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan

Lux 37,84 39,25 36,08 48,19 31,53 52,21 Lifebouy 30,62 32,71 24,15 15,17 34,24 23,36 Biore 10,11 7,62 19,32 18,33 12,37 6,36

Dove 2,75 3,01 5,19 1,5 1,3 1,8

Nuvo 2,69 1,1 3,32 0 6,46 2,94

Gatsby 2,58 2,7 4,2 3,57 1,23 0 Cussons 1,81 1,55 2,57 0 2,41 0 Sumber : www.SWA.co.id (2009)

6

Tabel 1.4. Market Share Sabun Mandi Padat Tahun 2010 (%)

Brand Total Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan

Lux 39,66 40,25 35,08 51,17 33,96 54,45 Lifebouy 31,57 33,61 26,42 17,03 35,88 25,36 Biore 10,23 6,72 20,35 20,63 11,13 5,02

Dove 2,88 3,14 5,59 0 0 2,6

Gatsby 2,86 2,82 5 4,45 1,38 0

Nuvo 2,44 1,3 3,61 0 5,45 3,56

Cussons 1,83 1,68 2,84 0 2,42 0 Sumber : www.SWA.co.id (2010)

Dapat diketahui dari tabel market share tersebut untuk wilayah Surabaya posisi sabun mandi padat Nuvo berada di posisi keempat turun dari 6,46 % menjadi 5,45 % setelah Lifebouy, Lux dan Biore.

Keberhasilan upaya membangun citra merek salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula citra merek yang terbentuk di benak konsumen. Boyd, Walker, Orville dan Larreche, Claude (2000:65) dalam Wiryawan dan Pratiwi (2009:237) mengatakan bahwa perusahaan mengembangkan program pemasarannya melalui penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dimana semuanya merupakan komponen komponen bauran promosi.

Apabila selebriti memiliki nilai lebih dari keempat karateristik (celebrity endorser) itu, maka akan menimbulkan rumor positif tentang produk sehingga terbentuk citra merek yang positif juga (Wiryawan dan Pratiwi, 2009:241).

Berdasarkan hal-hal yang telah diuraikan tersebut di atas celebrity

Sehingga peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : “ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA TIMUR”.

1.2. Perumusan Masalah

Perumusan permasalahan yang diangkat adalah sebagai berikut :

Apakah terdapat pengaruh selebriti endorser terhadap citra merek pada iklan produk sabun mandi Nuvo di Surabaya Timur?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah :

Untuk menganalisis pengaruh selebriti endorser terhadap citra merek pada iklan produk sabun mandi Nuvo di Surabaya Timur.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat-manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah :

a. Bermanfaat bagi peneliti dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang diterima dengan kenyataan yang terjadi di lapangan.

b. Sebagai bahan informasi (masukan) bagi peneliti yang lain apabila akan mengadakan penelitian.

8 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan celebrity endorser dan citra merek sebagai berikut :

1. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Wiryawan dan Pratiwi (2009) yang berjudul “Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap

Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas Di Bandar

Lampung”. Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk mengetahui hubungan selebriti endorser pada iklan XL bebas terhadap brand image.

Teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

purposive sampling, di mana kuesioner sebagai alat utama dalam

pengumpulan data dengan menyebarkan kepada 100 responden di Bandar Lampung. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis deskriminant. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel selebriti endorser mempunyai pengaruh yang positif di dalam terbentuknya brand image.

2. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Hapsari dkk (2008) yang berjudul “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan

Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk”. Penelitian bertujuan untuk mengetahui tanggapan

endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi, dan untuk

mengetahui perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person

endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi, serta untuk

mengetahui besarnya hubungan penggunaan celebrity endorser dan

typical-person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi

terhadap brand image.

Teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini convenience

sampling, menggunakan data primer di mana kuesioner sebagai alat

utama dalam pengumpulan data dengan menyebarkan kepada 99 sampel

wanita di Kebayoran Lama utara. Teknik analisis yang digunakan adalah

analisis descriptive, comparative, and verificative. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa celebrity endorser mempunyai hubungan positif

terhadap brand image, typical person endorser mempunyai hubungan

yang positif terhadap brand image.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran

 

 

10

seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Stanton (1984:7), pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksi, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

Dari kedua pengertian tersebut dapat diartikan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai arti menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi pelayanan, memuaskan konsumen sambil mencapai tujuan organisasi. Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yang disebut pertukaran. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.

2.2.3. Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses

 

 

12

pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta (dalam Angipora, 2002:119), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang atau jasa).

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan mempelajari Perilaku Konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.

2.2.4 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah proses menginformasikan, mempengaruhi, mengingatkan, dan menjelaskan suatu produk atau jasa,dan dimana komunikasi pemasaran mengandung elemen yaitu :

advertising, sales promotion, public relation, personal selling (Fill,

1995:4). Komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi pada ekuitas merek dengan cara membangun merek dalam memori/ingatan dan membentuk brand image/citra merek (Kotler dan Keller, 2006) dalam Kurniawati (2005:11).

Aktifitas komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi pada ekuitas merek melalui beberapa cara yaitu menciptakan brand awareness, menghubungkan asosiasi yang tepat pada citra merek dalam ingatan seseorang, memperoleh brand judgement atau feeling yang positif, dan memudahkan sebuah brand connection pelanggan dengan lebih kuat (Kotler dan Keller, 2006) dalam Kurniawati (2005:11). Fungsi komunikasi pemasaran lebih kepada merangsang pembelian dan kepuasan konsumen serta memberikan informasi yang dapat di percaya melalui citra.

Jadi penekanan kegiatan komunikasi pemasaran di sini bukan pada penjualan tetapi pada pemberian informasi pendidikan, dan upaya peningkatan pengertian melalui pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan agar lebih lama diingat oleh konsumennya (Harris, 1991:12).

2.2.5 Periklanan (Advertising) 2.2.5.1.Definisi Periklanan

Menurut Guinn, Allen, dan Semenik (2003:13) dalam buku yang berjudul “Advertising dan Integrated Brand Promotion” mengemukakan bahwa periklanan merupakan sebuah proses komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan bahwa “Communication is a fundamental aspect of

human existence, and advertising is communication”. Pertanyaan tersebut

mengandung arti bahwa komunikasi adalah aspek fundamental mengenai eksistensi manusia, dan periklanan adalah komunikasi. Periklanan pada

 

 

14

dasarnya adalah proses komunikasi yang menjembatani kepentingan industri dan konsumen. Sebagai proses komunkasi, periklanan menekankan pada pengolahan pesan (Putranto, 2003:27).

Periklanan adalah cara penyajiaan dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar-gambar atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh satu lembaga atau perusahaan dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian atau untuk memperoleh suara, dukungan atau pendapat (Soehardi, 1992:55).

Menurut Wells dan Prensky (1996:437), “ Advertising is defined as

paid marketing communication delivered through mass media from marketers to consumers”. Artinya, periklanan didefinisikan sebagai

komunikasi pemasarn yang di sampaikan melalui media massa dari pemasar kepada konsumen (terdapat proses pembayaran). Definisi lain dari periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal yang dilakukan oleh suatu perusahaan sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2003:658).

2.2.5.2.Tujuan Iklan

Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menari perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau membelinya. Menurut Kotler (1997:114-115), tujuan pembuatan iklan adalah sebagai berikut :

1. Informative Advertising : iklan dibuat untuk memperkenalkan produk

baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.

2. Persuasive Advertising : setelah konsumen mengetahui keberadaan

produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen.

3. Comparison Advertising : iklan yang membandingkan antara merek

produk milik perusahaan dengan merek lain. Iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.

4. Reminder Advertising : iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang

sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaannya.

5. Reinforcement Advertising : iklan ini mempunyai tujuan agar

konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen setia.

 

 

16

Untuk mencapai kelima tujuan di atas disusun menurut suatu struktur tertentu. Struktur iklan mempunyai beberapa unsur pokok dengan fungsi masing-masing, yaitu :

1. Illustration : biasanya berupa gambar model atau pemandangan.

2. Headline : berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan

terpenting kepada masyarakat.

3. Body copy : dalam body copy ini biasanya terdapat informasi tentang

ciri-ciri dan kegunaan produk yang diiklankan.

4. Signature line : menerangkan nama/merek paten produk yang

diiklankan.

5. Slogan : mengetengahkan kasiat/kegunaan unik dan khas dari produk

yang diiklankan.

2.2.5.3.Keuntungan Media Periklanan Televisi

Televisi merupakan media yang menguntungkan sebab televisi melakukan komunikasi secara audio visual. Dari segi komunikasi, dalam arti pengaruhnya, televisi memiliki keuntungan atas pesan yang disampaikannya karena bisa dilihat serta di dengar dalam waktu yang bersamaan (Suhandang, 2005:88-89).

Sedangkan menurut pendapat Wells, Moriarty, dan Burnett (2006:225), dalam bukunya berjudul “Advertising: Principles and

Practice”. Televisi digunakan untuk media periklanan karena televisi

menciptakan fantasi dan dapat menghasilkan dampak visual yang hebat. Televisi membawa citra merek untuk menghidupkan dan menambahkan

personality pada sebuah merek. Menurut Rhenald Kasali (1993) dalam

Kurniawati (2005:15), televisi mempunyai 3 kekuatan sebagai berikut : a. Efisiensi Biaya.

Telivisi merupakan media paling efektif untuk menyampaikan pesan, informasi dan sebagainya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi mampu menjangkau halayak yang tidak terjangkau oleh media cetak, oleh karena itu jangkauan massal televisi menimbulkan effisensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.

b. Dampak Yang Kuat

Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada dua indra sekaligus yaitu pengelihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.

c. Pengaruh Yang Kuat

Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi sebagau sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih

 

 

18

percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada tidak sama sekali (Sumartono, 2002:6-7).

2.2.5.4.Efek Periklanan

Periklanan dapat memberikan efek pada khalayaknya. Pelsmacker, Geuens & Bergh, (2004) dalam Kurniawati (2005:16) konsumen akan melewati 3 tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu :

a. Cognitive Stage (Tahap Kognitif)

Pada tahap kognitif, konsumen melakukan proses berpikir yang dapat menimbulkan kesadaran dan pengetahuan atas merek yang diiklankan. b. Affective Stage (Tahap Afektif)

Pada tahap afektif, terjadi respon perasaan dan emosional atas merek yang diiklankan dan juga terjadi sikap atas konsumen atas suatu merek. c. Conative Stage (Tahap Konatif)

Pada tahap konatif/behavioural, konsumen mengambil tindakan atas suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian

2.2.6. Selebriti Endorser

2.2.6.1.Definisi Selebriti Endorser

Endorser adalah orang yang terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah produk, dapat secara langsung maupun secara tidak langsung. Friedman & Friedman (1979) dalam Shimp (1997:282) mendefinisikan selebriti yaitu “A celebrity is personality

(actor, entertainer, or athlete) whos is known to the public for his or her accomplishments in areas other than product class endorsed”. Artinya

seorang selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghidur, atau atlet) yang dikenal di masyarakat luas atas prestasi atau kepandaiannya pada bidangnya melebihi kelas produk yang mereka dukung.

Menurut Belch dan Belch (2004:168), definisi endorser adalah seorang pendukung yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Jadi, definisi selebriti endorser dapat disimpulkan sebagai seorang actor/entertainer/atlet yang terkenal dimata masyarakat yang dilibatkan dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah produk atau jasa. Selebriti Endorser adalah orang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Menurut Shimp (1997:455) selebriti endorser adalah memanfaatkan seorang artis,

entertainer, dan public figur yang man dapat diketahui oleh orang banyak

untuk keberhasilan di bidangna masing-masing dari bidang yang di dukung.

Menurut Kertajaya (1997:92) dalam Kurniawati (2005:17), salah satu cara untuk memaksimalkan suatu iklan dapat ditempuh dengan menggunakan model iklan yang tepat. Hal ini dikarenakan kepribadian model iklan yang dipakai mendukung kepribadian produk yang diiklankan. Terdapat sebuah hubungan demografis antara sang bintang dan khalayak sasaran. Hubungan demokratis membuktikan bahwa bintang

 

 

20

yang berbeda menarik sekmen (khalayak sasaran) dengan demografis yang beraneka ragam pula meliputi, usia, jenis pekerjaan, dan lain-lain.

2.2.6.2.Keunggulan Penggunaan Selebriti Endorser

Sebuah penelitian membuktikan bahwa konsumen lebih menyukai memilih barang atau jasa yang di iklankan oleh selebritis dari pada tanpa menggunakan selebritis (Rhasid, Nallamuthu, & Sidin, 2002:536). Menurut Jewler & Drewniany (2005:10) terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai endorser :

a. Selebriti Endorser mempunyai kekuatan “menghentikan”.

Selebritis sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu memecahkan/ kekacauan yang dibuat iklan-iklan lainnya

b. Selebriti Endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja.

Perusahaan-perusahaan mengharapkan kebanggan/kekaguman audiens terhadap selebritis sebagai endorser akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan merek sendiri. Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebritis tersebut sebagai orang terkenal.

c. Selebriti Endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang disampaikan kepada audiens. Selebritis sebagai endorser yang memiliki kesesuaian

karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan berupa ide, ukuran, dll dalam sebuah cara yang dramatis.

d. Selebriti Endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman dibidangnya. Maksudnya adalah untuk mengadakan sebuah hubungan yang bersifat relefan antara keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek yang diiklankan.

Dimensi dari Selebriti Endorser menurut Wiryawan dan Pratiwi (2009:246) antara lain yang diambil adalah :

1. Dimensi Credibility

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Indikatornya meliputi keahlian, berpengetahuan, keterampilan.

2. Dimensi Likeability

Tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk. Indikatornya meliputi humoris, berjiwa muda, banyak dikenal.

3. Dimensi Attractiveness

Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai

endorser. Indikatornya meliputi tampan/cantik, elegan, moderen.

4. Dimensi Meaningfulness

Seberapa kuat pengaruh selebriti dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk. Indikatornya meliputi menjadi inspirasi

 

 

22

konsumen yang membeli produk, disukai konsumen saat menonton iklan, sukses dan sedang naik daun.

2.2.7. Citra Merek

Dolak (2004) dalam Hapsari dkk (2008:5) mengatakan “a brand is

an identifiable entity that makes specific promises of value”. Merek

merupakan hal yang sangat penting bagi produsen maupun konsumen. Merek bukan hanya simbol yang dipakai untuk mengidentifikasi produk atau perusahaan. Saat ini peranan atau fungsi dari suatu merek (brand) bukan hanya sebagai pembeda dari produk yang dihasilkan oleh produsen yang satu dengan produsen yang lainnya, namun merek merupakan penentu dalam menghasilkan suatu competitive advantages. Konsumen saat ini memandang merek atau brand sebagai salah satu hal yang sangat penting dalam melakukan keputusan pembelian, merek merupakan suatu nilai tambah (value) bagi suatu produk.

Merek mengidentifikasi dan merepresentasikan produk, merek bukan hanya sekedar nama. Merek merupakan persepsi yang direfleksikan di dalam benak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu produk. Persepsi yang positif dari kepercayaan konsumen terhadap merek akan menciptakan citra merek yang baik pula. Definisi citra merek menurut beberapa ahli pemasaran, seperti Kotler dan Keller (2006:268) dalam Hapsari dkk (2008:5), yaitu ” Perceptions and beliefs held by consumer.

dalam Hapsari dkk (2008:5), yaitu “Brand image is defined as consumer’s

perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty (2000:163) dalam

Hapsari dkk (2008:5), yaitu ” A brand image is a mental image that

reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification elements, the product personality, and the emotions and associations evoked in the mind consumers”. Aaker (1996:69) dalam

Hapsari dkk (2008:5), yaitu “Brand image is how customers and others

perceive the brand”.

Citra merek adalah segala sesuatu yang ada di benak seseorang, yang secara total meliputi keseluruhan dari informasi yang mereka terima mengenai merek produk tersebut baik itu dari pengalaman, percakapan orang-orang (word of mouth), iklan (advertising), kemasan (packaging), pelayanan (service), dan lain sebagainya. Informasi-informasi tersebut kemudian diolah dan dimodifikasi berdasarkan pendapat atau persepsi selektif, kepercayaan-kepercayaan yang dianut, norma-norma sosial, dan lain-lain (Randall, 2001:7) dalam Hapsari dkk (2008).

Citra merek didefinisikan oleh Keller (2000) dalam Kurniawati (2005:22), sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan seseorang dengan merek dalam ingatannya. Kapferer (2001) dalam Kurniawati (2005:22) menyatakan bahwa seseorang membentuk citra melalui sintesis dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan merek.

 

 

24

Serangkaian pencitraan merek bargantung kepada tipe personal atau organisasi yang menjadi khalayak sasaran. Tipe personal atau organisasi yang menjadi khalayak sasaran tersebut dapat diketahui pada faktor demografi mereka, salah satunya adalah usia mereka (Keller, 2003:84) dalam Kurniawati (2005:22). Citra merek (brand image) juga akan menentukan segmen pasar. Identifikasi audiens sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan salah satu faktor demografis yaitu usia target sasaran (Roman, Mass & Nisenholtz, 2005) dalam Kurniawati (2005:22)

Indikator citra merek menurut Aaker dan Keller (1990) dalam Diab (2009) antara lain :

1. Selalu ingat

Merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak konsumen atau pelanggan tentang suatu produk.

2. Terkenal

Merupakan persepsi konsumen atau pelanggan terhadap popularitas yang dimiliki suatu produk.

3. Ciri khas

Merupakan persepsi konsumen atau pelanggan mengenai ciri atau karakteristik yang dimiliki suatu produk yang memberikan kesan kepada pemakainya.

2.2.8 Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Citra merek

Menurut Wiryawan dan Pratiwi (2009:241) mengatakan apabila selebriti memiliki nilai lebih dari keempat karateristik (selebriti endorser) itu, maka akan menimbulkan rumor positif tentang produk sehingga terbentuk citra merek yang positif juga. Hasil penelitian Wiryawan dan Pratiwi (2009) menunjukkan bahwa selebriti endorser mempunyai pengaruh positif terhadap citra merek pada iklan produk XL bebas. Dan juga hasil penelitian Hapsari dkk (2008) menunjukkan bahwa selebriti

endorser mempunyai pengaruh positif terhadap citra merek pada iklan

produk Pond’s Age Miracle.

Dari uraian teori di atas dapat dismpulkan bahwa selebriti endorser yang ditampilkan baik maka dapat meningkatkan citra merek pada produk yang diiklankan. Sehingga selebriti endorser berpengaruh positif terhadap

 

 

26

2.3 Kerangka Konseptual

           

   

                     

   

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual  

         

   

Credibility (X1)

Likeability (X2)

Citra Merek (Y) Selebriti

Endorser (X)

Attractiveness (X3)

Meaningfulness (X4)

2.4 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah, landasan teori dan model kerangka konseptual dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

Selebriti endorser berpengaruh positif terhadap citra merek pada iklan produk Sabun Mandi Nuvo di Surabaya Timur.

   

28

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional

Agar variabel yang digunakan dapat diukur serta-menghilangkan dan menghindari penafsiran makna, maka perlu adanya definisi yang jelas mengenai variabel yang akan diteliti, variabel tersebut sebagai berikut :

1. Selebriti Endorser (X)

Selebriti endorser adalah seorang actor/entertainer/atlet yang terkenal dimata masyarakat yang dilibatkan dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah produk atau jasa. Menurut Wiryawan dan Pratiwi (2009:246), mengemukakan bahwa Selebriti

endorser diidentifikasikan oleh beberapa dimensi dan indikator antara lain :

a. Credibility (X1)

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Indikator dalam penelitian ini adalah :

1. Keahlian (X1.1)

Merupakan keahlian yang dimiliki oleh selebriti iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

2. Berpengetahuan (X1.1.2)

Merupakan pengetahuan yang dimiliki oleh selebriti iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

3. Keterampilan (X1.1.3)

Merupakan keterampilan yang dimiliki oleh selebriti iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

b. Likeability (X2)

Tingkat disukainya selebriti oleh konsumen dalam mengiklankan produk. Indikator dalam penelitian ini adalah :

1. Humoris (X2.1)

Merupakan selera humor yang diberikan selebriti pada iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

2. Berjiwa Muda (X2.2)

Merupakan ekspresi yang ditampilkan selebriti pada iklan sabun mandi padat Nuvo.

3. Banyak Dikenal (X2.3)

Merupakan popularitas yang dimiliki selebriti pada iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

c. Attractiveness (X3)

Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai

endorser. Indikator dalam penelitian ini adalah : 1. Tampan (X3.1)

30

 

Merupakan paras wajah yang dimiliki selebriti pada iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

2. Elegan (X3.2)

Merupakan ke eleganan tampilan selebriti pada iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

3. Moderen (X3.3)

Merupakan tampilan pakaian yang dikenakan selebriti pada iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

d. Meaningfulness (X4)

Seberapa kuat pengaruh selebriti dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk. Indikator dalam penelitian ini adalah : 1. Menjadi Inspirasi Konsumen Yang Membeli Produk (X4.1)

Merupakan inspirasi yang diberikan oleh selebriti pada iklan produk sabun mandi padat Nuvo kepada konsumen.

2. Disukai Konsumen Saat Menonton Iklan (X4.2)

Merupakan ketertarikan konsumen untuk menonton iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti sebagai bintangnya.

3. Sukses Dan Sedang Naik Daun (X4.3)

Merupakan kesuksesan selebriti yang membintangi iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

2. Citra Merek (Y)

Citra merek adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan seseorang dengan merek dalam ingatannya. Menurut Aaker dan Keller (1990) dalam Diab (2009), indikator dari citra merek adalah :

1. Selalu ingat (Y1)

Merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak konsumen mengenai tampilan kemasan produk sabun mandi padat Nuvo. 2. Terkenal (Y2)

Merupakan persepsi konsumen terhadap popularitas yang dimiliki produk sabun mandi padat Nuvo.

3. Ciri khas (Y3)

Merupakan persepsi konsumen mengenai ciri atau karakteristik yang dimiliki produk sabun mandi padat Nuvo seperti aroma wangi yang khas yang memberikan kesan kepada pemakainya.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel menggunakan skala interval yaitu skala yang mengurutkan obyek berdasarkan suatu atribut (Umar, 2000:134). Adapun teknik pengukuran sikap menggunakan skala likert yaitu metode pengukuran sikap dengan menggunakan skala penilaian tujuh butir yang berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 1-7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut, misalnya :

32

 

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

Skala tersebut disusun dalam suatu garis kontinu dengan jawaban sangat positifnya terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak di sebelah kiri, atau sebaliknya.

3.2. Teknik Penentuan Sampel 1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 1999:72). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 1999:73). Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan cara purposive sampling (non probabililty sampling), yaitu pengambilan sampel didasarkan atas pertimbangan tertentu seperti kriteria yang dimiliki sampel (Sugiyono, 1999:78). Dan mengenai kriteria yang akan dijadikan sampel adalah : a) Konsumen di wilayah Surabaya Timur yang mengerti tentang apa

yang ditanyakan peneliti dengan usia minimal 17 tahun.

b) Konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat iklan sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti Nugie sebagai bintangnya.

Jumlah sampel dalam penelitian ini berdasarkan pertimbangan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48) Structural Equation Modeling (SEM), adalah sebagai berikut:

a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum like hood estimation

b. Tergantung pada jumlah parameter yang estimasi pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi

c. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5 – 10. Bila terdapat 15 indikator, maka besarnya sampel adalah 75-150 yaitu 7 x 15 indikator = 105 responden.

3.3 Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 Jenis Data

Data Primer : Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang disebarkan kepada konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat iklan sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti Nugie sebagai bintangnya.

3.3.2 Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari : Jawaban responden melalui kuesioner

34

 

3.3.3 Pengumpulan Data

1. Wawancara :

Yaitu melakukan wawancara atau tanya jawab dengan pelanggan kepada konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat iklan sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti Nugie sebagai bintangnya untuk memperoleh informasi.

2. Kuesioner :

Merupakan teknik pengambilan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat iklan sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti Nugie sebagai bintangnya.

3.4 Teknik Analisis SEM dan Pengujian Hipotesis

Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik – teknik

statistical yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Metode ini bukan untuk menghasilkan teori melainkan “mengkonfirmasi” teori.

1. Asumsi Model [Structural Equation Modeling]

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standard errornya dan skewness value

yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1% jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tindak normal.

3) Normal Probability plot

4) Linieritas denagn mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya Linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis

pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi- observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et. al., 1998) dalam Ferdinand (2002).

36

 

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998) dalam Ferdinand (2002).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan

variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted

dihitung dengan rumus berikut:

Construct Reliability = [ ∑Standardize Loading ]² [ ∑Standartdize Loading ]² + ∑Єj ]

Variance Extracted = ∑ [ Standartdize Loading² ] ∑ [ Standartdize Loading²]+∑Єj

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj=1 – [Standardize

Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0.7 dan Variance Extracted ≥ 0.5 (Hair et.al, 1998) dalam Ferdinand (2002). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap Construct Standardize Regression weighty terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR/Critical Ratio/ p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 dalam Ferdinand (2002) menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai model yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

38

 

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices

GOODNESS OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF

VALUE

X2 – Chi-square

Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan covariance sample

[apakah model sesuai dengan data].

Diharapakan

Kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks

covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square

pada Sampel.

≤ 0,08 GFI Menghitung proporsi tertimbang varians

dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model.

≥ 0.95 CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitif

tehadap besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94 Sumber : Hair. et. al. (1998)

   

4.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner yang telah diberikan kepada seluruh konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang berjumlah 105 orang di wilayah Surabaya Selatan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti di bawah ini.

a. Umur : dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui umur dari para responden yakni :

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

No Umur Jumlah Prosentase (%)

1 17-25 tahun 50 47,6

2 26-35 tahun 36 34,3

3 > 35 tahun 19 18,1

Total 105 100

Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur antara 17 sampai 25 tahun yaitu sebanyak 50 orang atau 47,6 %, responden berumur antara 26 sampai 35 tahun sebanyak 36 orang atau 34,3 % dan sisa responden berumur lebih dari 35 tahun sebanyak 19 orang atau 18,1 %.

40

b. Jenis Kelamin : dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni :

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 32 30,5

2 Perempuan 73 69,5

Total 105 100

Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin perempuan sebanyak 73 orang atau 69,5 %, sedangkan yang berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 32 orang atau 30,5 %.

c. Pendidikan Terakhir : dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui pendidikan terakhir dari para responden yakni :

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan

No Pendidikan Jumlah Prosentase (%)

1 SLTA 69 65,7

2 D3 16 15,2

3 S1 12 11,5

4 Lainnya 8 7,6

Total 105 100,00

Sumber : Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berpendidikan akhir SLTA yaitu sebanyak 69 orang atau 65,7 %, sedangkan yang berpendidikan akhir D3 sebanyak 16 orang atau sebanyak 15,2 %, responden yang berpendidikan akhir S1 sebanyak 12 orang atau 11,5 %, dan sisanya berpendidikan lain-lain (D1) sebanyak 8 orang atau 7,6 %.

d. Pekerjaan : dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui pekerjaan para responden yakni :

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pelajar 10 9,5

2 Mahasiswa 23 21,9

3 Pegawai Swasta 15 14,3

4 Wiraswasta 14 13,4

5 Ibu Rumah Tangga 37 35,2

6 Lainnya 6 5,7

Total 105 100,00

Sumber : Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berprofesi sebagai ibu rumah tangga sebanyak 37 orang atau 35,2 %, responden berprofesi sebagai mahasiswa sebanyak 23 orang atau 21,9 % sedangkan yang berprofesi sebagai pegawai swasta sebanyak 15 orang atau sebanyak 14,3 %, responden berprofesi sebagai wiraswasta sebanyak 14 orang atau 13,4 %, pelajar sebanyak 10 orang atau 9,5 % dan sisanya berprofesi lain-lain (pegawai negeri) sebanyak 6 orang atau 5,7 %.

4.2. Deskripsi Hasil Jawaban Responden 4.2.1. Deskripsi Variabel Selebriti Endorser (X)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden/konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang berjumlah 105 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

42

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Credibility (X1)

Skor Jawaban No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai keahlian di dalam membawakan perannya sebagai model iklan tersebut. 0 0 % 0 0 % 14 13,3 % 16 15,2 % 37 35,2 % 30 28,6 % 8 7,6 % 105 100 % 2

Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat

Nuvo mempunyai pengetahuan mengenai pesan iklan yang akan disampaikan. 0 0 % 0 0 % 1 1,0 % 21 20 % 53 50,5 % 25 23,8 % 5 4,8 % 105 100 % 3

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat

Nuvo mempunyai keterampilan mengenai gerak tubuh di dalam penyampaian pesan iklan. 

0 0 % 1 1 % 7 6,7 % 20 19 % 41 39 % 31 29,5 % 5 4,8 % 105 100 %

Sumber : Data diolah

1. Indikator pertama dari Credibility, yaitu keahlian, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 37 responden atau 35,2% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 atau 28,6% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 16 responden atau 15,2%.

2. Indikator kedua dari Credibility, yaitu pengetahuan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 53 responden atau 50,5% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 25 atau 23,8% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 21 responden atau 20%.

3. Indikator kedua dari Credibility, yaitu keterampilan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 41

responden atau 39% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 31 atau 29,5% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 21 responden atau 20%.

Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Likeability (X2)

Skor Jawaban No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai selera humor yang baik di dalam penyampaian pesan iklan.

0 0 % 0 0 % 9 8,6 % 25 23,8 % 30 28,6 % 32 30,5 % 9 8,6 % 105 100 % 2

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai ekspresi jiwa muda di dalam penyampaian pesan iklan.

0 0 % 0 0 % 8 7,6 % 35 33,3 % 38 36,2 % 23 21,9 % 1 1 % 105 100 % 3

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat

Nuvo mempunyai popularitas yang dikenal oleh masyarakat. 0 0 % 0 0 % 5 4,8 % 29 27,6 % 46 43,8 % 20 19 % 5 4,8 % 105 100 %

Sumber : Data diolah

1. Indikator pertama dari Likeability, yaitu humoris, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 32 responden atau 30,5% menjawab setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 atau 28,6% menjawab agak setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 25 responden atau 23,8%.

2. Indikator kedua dari Likeability, yaitu berjiwa muda, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 38 responden atau 36,2% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 35 atau 33,3%

44

menjawab setuju sebanyak 23 responden atau 21,9%

3. Indikator ketiga dari Likeability, yaitu banyak dikenal, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 46 responden atau 43,8% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 29 atau 27,6% menjawab netral, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 6 yang menjawab setuju sebanyak 20 responden atau 19%

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Attractiveness (X3)

Skor Jawaban No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai paras wajah yang tampan.

0 0 % 0 0 % 8 7,6 % 21 20 % 49 46,7 % 23 21,9 % 4 3,8 % 105 100 % 2

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai tampilan yang elegan di dalam menyampaikan pesan iklan.

0 0 % 0 0 % 2 1,9 % 25 23,8 % 39 37,1 % 29 27,6 % 10 9,5 % 105 100 % 3

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai tampilan pakaian yang menarik.

0 0 % 0 0 % 0 0 % 18 17,1 % 56 53,3 % 31 29,5 % 0 0 % 105 100 %

Sumber : Data diolah

1. Indikator pertama dari Attractiveness, yaitu tampan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 49 responden atau 46,7% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 23 atau 21,9% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 21 responden atau 20%.

2. Indikator kedua dari Attractiveness, yaitu elegan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 39

responden atau 37,1% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 29 atau 27,6% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 25 responden atau 23,8%

3. Indikator ketiga dari Attractiveness, yaitu moderen, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 56 responden atau 53,3% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 31 atau 29,5% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 18 responden atau 17,1%

Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk

Meaningfulness (X4)

Skor Jawaban No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo memberikan inspirasi yang baik pada konsumen.

0 0 % 0 0 % 0 0 % 22 21 % 54 51,4 % 25 23,8 % 4 3,8 % 105 100 % 2

Iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebritis (Nugie) sebagai bintangnya disukai oleh konsumen.

0 0 % 0 0 % 2 1,9 % 21 20 % 43 41 % 28 26,7 % 11 10,5 % 105 100 % 3

Selebritis (Nugie) yang membintangi iklan produk sabun mandi padat Nuvo sukses dan sedang naik daun. 0 0 % 0 0 % 2 1,9 % 21 20 % 46 43,8 % 30 28,6 % 6 5,7 % 105 100 %

Sumber : Data diolah

1. Indikator pertama dari Meaningfulness, yaitu menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 54 responden atau 51,4% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor

46

terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 22 responden atau 21%.

2. Indikator kedua dari Meaningfulness, yaitu disukai konsumen saat menonton iklan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 43 responden atau 41% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 28 atau 26,7% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 21 responden atau 20%

3. Indikator ketiga dari Meaningfulness, yaitu sukses dan sedang naik daun, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 46 responden atau 43,8% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 atau 28,6% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 21 responden atau 20%

4.2.2. Deskripsi Variabel Citra Merek (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden/ konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang berjumlah 105 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Citra Merek (Y)

Skor Jawaban No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1

Citra perusahaan PT. Unilever Indonesia, Tbk yang baik sebagai produsen produk sabun mandi padat Nuvo di mata konsumen.

0 0 % 0 0 % 3 2,9 % 14 13,3 % 40 38,1 % 46 43,8 % 2 1,9 % 105 100 % 2

Dengan memakai produk sabun mandi padat Nuvo membuat citra pada diri anda semakin baik dan meningkat. 0 0 % 1 1 % 0 0 % 18 17,1 % 33 31,4 % 49 46,7 % 4 3,8 % 105 100 % 3

Citra produk sabun mandi padat Nuvo yang baik di mata konsumen. 0 0 % 0 0 % 7 6,7 % 13 12,4 % 48 45,7 % 31 29,5 % 6 5,7 % 105 100 %

Sumber : Data diolah

1. Indikator pertama dari Citra Merek, yaitu selalu ingat, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 46 responden atau 43,8% menjawab setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 40 atau 38,1% menjawab agak setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 14 responden atau 13,3%.

2. Indikator kedua dari Citra Merek, yaitu terkenal, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 49 responden atau 46,7% menjawab setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 33 atau 31,4% menjawab agak setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 18 responden atau 17,1%.

3. Indikator ketiga dari Citra Merek, yaitu ciri khas, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 48

48

responden atau 45,7% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 31 atau 29,5%. Artinya, responden menjawab setuju yaitu sebanyak 36 responden atau 31,6%, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 13 responden atau 12,4%.

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian 4.3.1. Uji Outlier Multivariate

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair,1998]. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square

[2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = 1 ). Ketentuan : bila

Mahalanobis > dari nilai 2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian ini terdapat outlier apabila nilai Mahalanobis distancenya > 37,697

Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier multivariate berikut ini akan disajikan tabel Uji Outlier Multivariate :

Tabel 4.10. Hasil Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation N

Predicted Value 11,135 97,799 53,000 18,384 105

Std. Predicted Value - 2,277 2,437 0,000 1,000 105

Stand. Error of Predicted V. 6,388 15,192 10,103 1,711 105

Adjusted Predicted Value 12,143 99,044 53,419 19,154 105

Residual - 65,126 56,182 0,000 24,280 105

Std. Residual - 2,481 2,141 0,000 0,925 105

Stud. Residual - 2,934 2,391 - 0,007 1,022 105

Deleted Residual - 91,075 70,100 - 0,419 29,718 105

Stud. Deleted Residual - 3,070 2,458 - 0,006 1,036 105

Mahal. Distance 5,169 33,854 14,857 5,473 105

Cook's Distance 0,000 0,214 0,015 0,031 105

Centered Leverage Value 0,050 0,326 0,143 0,053 105

Sumber : Lampiran 3

Berdasarkan tabel diatas setelah dilakukan pengujian ditemukan tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum

lebih kecil dari nilai chi square 2 (0,001.15) sebesar 37,697 dimana dalam penelitian ini MD Maksimum 33,854 < 37,697. Oleh karena itu diputuskan dalam penelitian tidak terdapat outlier multivariate (antar variabel).

4.3.2. Uji Reliabilitas

Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala. Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang dihasilkan. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada tabel berikut ini :

50

Tabel 4.11. Reliabilitas Data

Konst r ak I ndik at or Item to Total Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha

X11 0,868 X12 0,487 Credibility

X13 0,817

0,585

X21 0,698 X22 0,814 Likeability

X23 0,766

0,616

X31 0,831 X32 0,825 Attractiveness

X33 0,544

0,533

X41 0,607 X42 0,880 Meaningfulness

X43 0,857

0,696

Y1 0,873 Y2 0,890 Brand Image

Y3 0,850

0,838

: t er elim inasi

Sumber : Lampiran 3

Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala [variabel atau indikator observasian]. Sementara itu

item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien

Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi

karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5 yaitu pada indikator X231 dimensi power. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's

dilakukan setelah proses eliminasi. Hasil uji reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil cukup baik

dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya

4.3.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable construct akan diuji dengan melihat faktor loading

faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variablel. Dari hasil pengolahan data didapatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 4.12. Validitas Data

Sumber : Lampiran 3

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa

factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik.

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance

Faktor Loading Konst r ak I ndik at or

1 2 3 4 X11 0,815

X12 0,162 Credibility

X13 0,777

X21 0,273 X22 0,805 Likeability

X23 0,769

X31 0,839

X32 0,678

Attractiveness

X33 0,067

X41 0,287

X42 0,934

Meaningfulness

X43 0,783

Y1 0,832

Y2 0,872

Brand Image

52

extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Tabel 4.13. Construct Reliability & Variance Extracted

Konst r ak I ndikat or

Standardize Factor Loading

SFL

Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X11 0,815 0,664 0,336 X12 0,162 0,026 0,974 Credibility

X13 0,777 0,604 0,396

0,643 0,431

X21 0,273 0,075 0,925 X22 0,805 0,648 0,352 Likeability

X23 0,769 0,591 0,409

0,669 0,438

X31 0,839 0,704 0,296 X32 0,678 0,460 0,540 Attractiveness

X33 0,067 0,004 0,996

0,578 0,389

X41 0,287 0,082 0,918 X42 0,934 0,872 0,128 Meaningfulness

X43 0,783 0,613 0,387

0,737 0,523

Y1 0,832 0,692 0,308 Y2 0,872 0,760 0,240 Brand Image

Y3 0,697 0,486 0,514

0,844 0,646

Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber : Lampiran 3

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥

 

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of

Marketing. 60 (4) : 52-70.

Kurniawati, Anita, Regina, 2005, “Efek Penggunaan Audy dan Nindy Sebagai

Celebrity Endorser Iklan Televisi Terhadap Brand Image Olay Total White Cream”, Skripsi Studi Manajemen, Petra Christian University

Surabaya.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,

Implementasi dan Kontrol, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1. Penerbit

Prenhalindo, Jakarta.

---,---, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,

Implementasi dan Kontrol, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 2. Penerbit

Prenhalindo, Jakarta.

---, 2003, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid 2, Penerbit Prenhallindo, Jakarta.

---, 2005, Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke Sebelas, Penerbit PT. Indeks, Kelompok GRAMEDIA.

Mowen, John C. dan Minor, Michael, 2002, Consumer Behavior : Perilaku

Konsumen. Jilid 1. Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Peter, J Jaul & Jerry C Olson. 2000. Consumer Behaviour. 5th Edition ; Alih Bahasa : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, edisi ke-4. Terjemahan: Damos Sihombing & Peter Remy Yossi Pasla. Jakarta : Erlangga

Putranto, Agus, 2003, Perspektik Teoritik Strategi Kreatif Periklanan Dalam Fungsi Komunikasi Merek Produk Kepada Khalayak, Jurnal Isip, Hal. 27-36.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen,

Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN

"Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Rhasid, Ma. Zabid A., Nallamuthu, Jainthy, Samsinar, 2002, Perceptions of

Advertising and Celebrity Endorsement in Malaysia, Asia Pacific

 

Shimp, Terence A., 1997, Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, Orlando Florida :

Dryden Press.

Soehardi, Sigit, 1992, Marketing Praktis, Penerbit Liberty, Yogyakarta.

Soemirat, Soleh dan Ardianto, Elvinaro, 2005, Dasar-Dasar Public Relations, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Stanton, William. J, 1984, Fundamental Of Marketing-Prinsip Pemasaran, Edisi Ketujuh, Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Sugiyono, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis, Cetakan Pertama, CV. Alfabeta, Jakarta.

Suhandang, Kustadi, 2005, Periklanan : Manajemen, Kiat, dan Strategi, Penerbit Nuansa, Bandung.

Sumartono, 2002, Terjebak Dalam Iklan : Meneropong Imbas Pesan Iklan

Televisi, Penerbit Alfabeta, Bandung.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran Dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Wells, William, Moriarty, Sandra & Burnett, John, 2006, Advertising : Principles

& Practice, Seventh Edition, New Jersey : Pearson Prentice Hall.

Wiryawan, Driya dan Pratiwi, Anisa, 2009, “Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas Di Bandar Lampung”, Jurnal Bisnis Dan Manajemen, Vol. 5, No. 3, Mei, Hal 235-264.

= KUESIONER =

Pengantar

:

Daftar pertanyaan yang ada dibawah ini mohon di isi dengan teliti, jujur dan merupakan pendapat pribadi. Daftar pertanyaan ini dibuat untuk mengetahui pendapat anda mengenai hal-hal yang ditanyakan. Semua pertanyaan tidak ada yang benar atau salah, semua tergantung pendapat anda. Peneliti mengucapkan banyak terima kasih atas bantuan dan kesediaannya untuk mengisi kuesioner ini.

Identitas Responden : (Berilah tanda silang dan coret yang tidak perlu).

No. Responden : ...

Umur : a. 17-25 Tahun b. 26-35 tahun c. > 35 Tahun Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan

Pendidikan : a. SLTA b. D1 c. D3 d. S-1 e. Lainnya... Pekerjaan : a. Pelajar d. Wiraswasta

b. Mahasiswa e. Ibu rumah tangga

c. Pegawai Swasta f. Lainnya...

Pertanyaan Awal :

Apakah anda pernah melihat iklan sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti (Nugie) sebagai bintangnya?

a. Ya b. Tidak

*) Jika jawaban anda a silahkan anda lanjut ke pertanyaan berikutnya.

*) Jika jawaban anda b maka anda tidak perlu melanjutkan ke pertanyaan berikutnya.

Petunjuk Pengisian :

Berilah angka 1-7 pada kotak yang tersedia di samping pertanyaan sesuai dengan pendapat Anda.

Misal : Iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang ditayangkan menarik. 1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

I. Selebriti Endorser (X)

A

Credibility

(X1)

1. Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai

keahlian di dalam membawakan perannya sebagai model iklan tersebut. 1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai

pengetahuan mengenai pesan iklan yang akan disampaikan. 1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai

keterampilan mengenai gerak tubuh di dalam penyampaian pesan iklan. 1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

B Likeability (X2)

1. Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai selera humor yang baik di dalam penyampaian pesan iklan.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai

ekspresi jiwa muda di dalam penyampaian pesan iklan. 1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai popularitas yang dikenal oleh masyarakat.

C

Attractiveness (X3)

1. Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai wajah yang tampan.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai tampilan yang elegan di dalam menyampaikan pesan iklan.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai

tampilan pakaian yang menarik.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

D

Meaningfulness (X4)

1. Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo memberikan inspirasi yang baik pada konsumen.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti (Nugie) sebagai bintangnya disukai oleh konsumen.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Selebriti (Nugie) yang membintangi iklan produk sabun mandi padat Nuvo sukses dan sedang naik daun.

1 7

III. Citra Merek (Y)

1. Produk sabun mandi padat Nuvo memiliki tampilan kemasan produk yang menarik sehingga konsumen selalu ingat tampilannya.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Produk sabun mandi padat Nuvo memiliki popularitas yang sudah dikenal oleh masyarakat di Surabaya.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Produk sabun mandi padat Nuvo memiliki ciri aroma wangi sabun yang khas bagi pemakainya.

1 7