PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN PADA PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA.

(1)

SKRIPSI

Disusun Oleh :

JAYANTI ERVINA NPM. 0812010075

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” JAWA TIMUR SURABAYA

(2)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat

dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN

PADA PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA”

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya

dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala

ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Rizky Dermawan SE, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang

telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam

menyelesaikan skripsi ini.

(3)

5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama

masa perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan

segalanya.

7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan

satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak

kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat

diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan

yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang

berkepentingan.

Surabaya, Maret 2012

Penulis

(4)

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR

... i

DAFTAR ISI

... iii

DAFTAR TABEL

... vi

DAFTAR GAMBAR

... vii

ABSTRAKSI

... viii

BAB I PENDAHULUAN

... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

... 8

2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Merek... 9

2.2.2. Respon Konsumen ... 13

2.2.3.Asosiasi Merek (

Brand Association

)... 15

2.2.4.Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Konsumen ... 18

2.3 Kerangka Konseptual ... 20

(5)

BAB

III METODE PENELITIAN

3.1 Definisi

Operasional

dan Pengukuran Variabel ...

22 3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ...

24 3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...

25 3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ...

25 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Objek Penelitian ...

31 4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ...

33 4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ...

33 4.2.2. Uji Outlier Multivariate ...

34 4.2.3. Uji Reliabilitas

...

35 4.2.4. Uji Validitas

...

37 4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ...

37 4.2.6. Uji Normalitas

...

39 4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ...

40 4.2.8. Uji Kausalitas

...

42 4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian...

43

(6)

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

... 45

5.1. Kesimpulan

... 45

5.2. Saran ... 45

(7)

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...33

Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Pendidikan ...34

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ...34

Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal...35

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas...37

Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated ...37

Tabel 4.7. Assessment of Normality ...39

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...40

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...41

(8)

DAFTAR GAMBAR

(9)

PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN

PADA PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA

Jayanti Ervina

ABSTRAK

perusahaan perlu menciptakan strategi yang lebih baik, sehingga

memberikan manfaat yang besar bagi konsumennya melalui merek yang telah

ditanamkan dan tidak beralih ke merek lain dan konsumen bersedia menerima

perluasan merek. Dengan demikian perusahaan perlu membangun asosiasi merek

berdasarkan fungsi merek yang baik bagi konsumen, sehingga konsumen

diharapkan mampu meningkatkan respon konsumen yang lebih baik.. Tujuan dari

penelitian ini adalah untuk mengetahui asosiasi merek terhadap respon konsumen

pada produk Sabun Mandi Nuvo.

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan Sabun Mandi

Nuvo di Surabaya. Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non

probability sampling dengan teknik teknik

accidental sampling

, yaitu

pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pelanggan.

Sampel pada penelitian ini 100 pelanggan. Model yang digunakan dalam

penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation

Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat

disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut :Faktor Brand

Association berpengaruh positif terhadap Faktor Customer Response,.

(10)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Merek produk berkembang menjadi sumber aset terbesar dan merupakan faktor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Hermawan Kertajaya (2004: 11) mengungkapkan bahwa merek merupakan indikator nilai (Value) suatu produk. Nilai bagi konsumen adalah perolehan Manfaat Fungsional, dan Emosional. Manfaat fungsional adalah manfaat langsung berkaitan dengan fungsi-fungsi yang diciptakan oleh suatu produk. Sedangkan manfaat emosional adalah manfaat yang diperoleh berupa stimulasi terhadapemosi dan perasaannya.

Persaingan di antara merek yang beroperasi di pasar semakin meningkat, dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar (Durianto, 2001: 3).

Untuk membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk maka semakin kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Itu berarti akan menghantarkan perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal itu merupakan Visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat,

(11)

mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan (Aeker,1997).

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.

Dalam persaingan bisnis sabun akhir-akhir ini menunjukan terdapat persaingan yang ketat. Merek Sabun Mandi Nuvo juga terkenal dengan ekuitas yang sudah terbentuk terhadap produk tersebut yaitu dengan menggunakan puralin yang terbukti ampuh melawan kuman. Suatu merek yang sudah terkenal akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.

Tetapi empat tahun belakangan ini sabun mandi Nuvo mengalami penurunan penjualan yang diakibatkan dari penurunan jumlah pelanggan. Berikut adalah laporan penjualan sabun mandi Nuvo.

(12)

Tabel 1.1. laporan penjualan sabun mandi Nuvo Bulan Januari–Oktober 2010

Jan. Feb. Maret April Mei Juni Juli Agust. Sept. Okt. Nuvo body wash

velvet touch

55 60 48 57 30 25 24 17 49 26

Nuvo shower cream s/b blue

44 46 71 50 22 31 45 33 38 31

Nuvo shower cream s/l pink

32 53 22 34 31 16 18 6 45 31

Nuvo shower cream w/g white

84 64 74 46 48 39 37 32 54 40

Total 215 223 215 187 131 111 124 88 186 128

Sumber : Giant Sun City

Dari data tersebut diatas, maka dilihat dari jumlah pelanggan yang setiap bulannya mengalami penurunan yang berturut – turut dari bulan Januari sampai bulan Oktober 2010. Penurunan tersebut tidak menguntungkan bagi Sabun Nuvo karena hal ini akan berdampak pada penurunan pendapatan. Selain itu juga terjadinya penurunan nilai Top Brand Index sabun mandi Nuvo pada tahun 2007-2010.

Tabel 1.2 : Trend TBI merek Sabun (dalam persen)

Merek 2007 2008 2009 2010

Lifebouy 45.35 43.0 38.0 38.8

Lux 24.1 23.2 26.9 30.0

Dettol 2.28 3.6 3.0 4.7

Nuvo 7.65 8.2 6.7 3.3

(13)

Menurunnya peringkat Top Brand Index Sabun Mandi Nuvo dari tahun 2009 hingga tahun 2011, hal ini mengindikasikan respon konsumen yang menurun. Turunya assosiasi masyarakat mengenai Sabun Mandi Nuvo mengakibatkan turunya nilai Top Brand Index Sabun Mandi Nuvo. Turunya penjualan tesebut diindikasikan banyak ditemukan keluhan pada Sabun Mandi Nuvo.

Asosiasi merek merupakan salah satu elemen penting dari pembentukan ekuitas merek, bahkan Keller menyatakan bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut dengan baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam benaknya (Keller, 1993:2).

Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:69) mendefinisikan asosiasi merek merupakan segala kesan muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Definisi lain, menurut Aaker (1997:160) suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek.

Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal, identifikasi sosial, dan status (Rio, et al, 2001:414). Fungsi jaminan dapat dipahami sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi personal berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa merek yang dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana komunikasi dalam mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi atau sebaliknya,

(14)

memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan sosialnya. Terakhir, fungsi status diekspresikan melalui rasa bangga atau kagum serta prestise (wibawa) konsumen selama menggunakan merek (Rio, et al, 2001:412).

Assael (1995:22) mengatakan bahwa respon konsumen merupakan hasil dari proses keputusan konsumen. Keller (1998:45) berpendapat bahwa respon konsumen terhadap merek direfleksikan melalui persepsi, preferensi, dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan aspek pemasaran sebuah merek.

Respon konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah peneliti, hasilnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara asosiasi merek dengan pilihan konsumen, preferensi dan niat membeli, kesediaan untuk membayar harga premium, merekomendasikan merek pada pihak lain, dan menerima perluasan merek (Park dan Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren et al, 1995, Agarwal dan Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo et al, 2000, dalam Rio et al, 2001;413).

Pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen merupakan subyek penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun konsumen. Rio et al, (2001:414) mengemukakan bahwa konsumen cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan merek pada orang lain, bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek akan lebih menguntungkan dalam mengevaluasi merek, sehingga mendorong

(15)

konsumen untuk bersedia membayar merek dengan harga premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima perluasan merek.

Dengan fenomena tersebut menyadarkan perusahaan perlu menciptakan strategi yang lebih baik, sehingga memberikan manfaat yang besar bagi konsumennya melalui merek yang telah ditanamkan dan tidak beralih ke merek lain dan konsumen bersedia menerima perluasan merek. Dengan demikian perusahaan perlu membangun asosiasi merek berdasarkan fungsi merek yang baik bagi konsumen, sehingga konsumen diharapkan mampu meningkatkan respon konsumen yang lebih baik.

Berdasarkan hal tersebut di atas maka peneliti ingin mengetahui

Pengaruh Asosiasi merek Terhadap Respon konsumen Pada Produk Sabun Mandi Nuvo.

1.2.Rumusan Masalah

Berdasarkan pokok pikiran pada latar belakang tersebut diatas, maka penulis merumuskan permasalahan, yaitu :

“Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap respon konsumen pada produk Sabun Mandi Nuvo?”

1.3.Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan penelitian yang hendak di capai adalah :

“Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap respon konsumen pada produk Sabun Mandi Nuvo”.

(16)

1.4.Manfaat Penelitian

1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi. 2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada

penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.

3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti lain apabila akan mengadakan penelitian lebih lanjut.

(17)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah Ekuitas Merek memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian ini dengan topic mengenai :

1. Stephani (2010) dengan judul Pengaruh Brand Association Terhadap Consumer Response Pada Produk Louis Vuitton di Surabaya. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh brand associations terhadap consumer response produk Lous Vuitton di Surabaya Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan uji regresi sederhana yaitu uji t. Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan yang telah diuraikan, maka dapat ditarik suatu kesimpulan menyeluruh dari hasil penelitian, bahwa terbukti adanya pengaruh brand associations terhadap consumer response produk Lous Vuitton di Surabaya.

2. Haryanto, 2010, dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Association, Brand Personality Dan Product Characteristics Dalam Menciptakan Intensi Pembelian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh endorser selebriti, asosiasi merek, kepribadian merek dan karakteristik produk yang dibuat niat untuk membeli minuman energi Kuku Bima Ener-G Rosa Hasil

(18)

penelitian menunjukkan bahwa asosiasi merek dan karakteristik produk berpengaruh signifikan terhadap niat untuk membeli Kuku Bima Ener-G Rosa, sedangkan endorser selebriti dan kepribadian merek tidak berpengaruh signifikan terhadap niat untuk membeli Kuku Bima Ener-G Rosa. Dengan demikian, PT. Sido Muncul harus menggunakan iklan populer yang memiliki kekuatan dan daya tarik fisik atau kepribadian sehingga dapat mempengaruhi konsumen, dan perhatian lebih kepada pembentukan kepribadian merek yang jelas dan produk yang kuat, karena akan mempengaruhi dalam membeli produk yang menurut konsumen

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Merek

Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasidari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang

(19)

dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

(20)

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

(21)

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

(22)

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.

3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.

2.2.2. Respon Konsumen

Respon memainkan peranan utama dalam mem-bentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan mem-beli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembeli-an terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Swastha dan Handoko (1997: 91): “Respon adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”. Sedang-kan menurut Engel, Blackwell, Minniard (1994:336) mendefinisikan respon sebagai ”Suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak menguntung-kan secara konsisten berkenaan dengan obyek yang diberikan”.

(23)

Respon berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar. Menurut Assael (1995 : 267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:

1. Komponen kognitif /Berpikir : kepercayaan merek (brand belief)

Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang terhadap suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya persepsi akan membentuk kepercayaan.

2. Komponen Afektif / Perasaan : evaluasi merek (brand evaluation)

Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu.

3. komponen Konatif / Tindakan : maksud untuk membeli (intention to buy) Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau konsumen untuk bertindak suatu obyek.

Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi (Sutisna,2001 : 101).

(24)

2.2.3.Asosiasi Merek (Brand Association)

Menurut Aaker (2001 : 167) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto (2004 : 133) hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.

Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Dimensi asosiasi merek yaitu:

a. Brand Strength (kekuatan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan kekuatan yang diteliti.

b. Brand Favorability (kesukaan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti yang terbentuk di benak responden.

c. Brand Uniqueness (keunikan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah menjadi berbeda.

(25)

Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut David A.Aaker(1997), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek (Humdiana, 2005: 47). Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna.

Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.

Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasinya, dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Menurut Simamora (2001: 82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :

1. Membantu memproses / menyusun informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah

(26)

asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.

2. Membedakan / memposisikan merek

Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang. 3. Membangkitakan alasan untuk membeli

Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

4. Menciptakan sikap / perasaan positif

Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

(27)

5. Memberikan landasan bagi perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alas an untuk membeli produk perluasan tersebut.

3. Tipe-tipe Brand Asociation (Asosiasi merek)

Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal, dengan kata lain terdapat beberapa macam tipe asosiasi yang dapat dihubungkan dengan suatu merek.

2.2.4.Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Konsumen

(28)

dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan aspek pemasaran sebuah merek.

(29)

2.3. Kerangka Model

Asosiasi Merek

(X)

Respon Konsumen

(Y)

Brand Strength

Brand Favorability

Brand

(30)

2.4. Hipotesis

Berdasarkan permasalahan dan teori diatas maka hipotesis pada penelitian ini adalah : Diduga terdapat pengaruh positif antara asosiasi merek terhadap respon konsumen pada produk Sabun Mandi Nuvo

(31)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :

Asosiasi Merek (Brand Association) (X)

Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap Sabun Mandi Nuvo, yakni pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Dimensi asosiasi merek yaitu (Widjaja, 2007:92):

a) Brand Strength (kekuatan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan kekuatan yang diteliti, dengan indikator :

1. Harga merek 2. Komposisi merek

3. Kemudahan mendapatkan merek

b) Brand Favorability (kesukaan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti yang terbentuk di benak responden, dengan indikator :

(32)

1. Popularitas merek 2. Aroma merek

c) Brand Uniqueness (keunikan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah menjadi berbeda, dengan indikator :

1. Kemasan merek 2. Variasi merek Respon Konsumen (Y)

Usaha konsumen yang tercermin dari sikap dan perilakunya untuk memuaskan dorongan yang ada. Indikator respon konsumen adalah (Stephani, 2008 : 271) :

1. Kesediaan konsumen membayar dengan harga premium 2. Kesediaan konsumen menerima produk hasil perluasan merek 3. Kesediaan merekomendasikan kepada orang lain

3.1.1. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval, sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini disusun dalam satu garis kontinue dengan jawaban sangat positifnya terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri. Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

(33)

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan Sabun Mandi Nuvo di Surabaya.

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

- Merupakan konsumen Sabun Nuvo yang membeli lebih dari satu kali. - Umur konsumen minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa,

mengerti dan memahami kuesioner yang diberikan.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain : 1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

(34)

Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan Sabun Mandi Nuvo di Surabaya, dengan jumlah 10 x 10 = 100 pelanggan. Dan digenapkan menjadi 100 pelanggan.

3.3. Jenis dan Sumber Data

Data dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi dua macam: a. Data Primer

Data primer adalah yang diperoleh dari hasil wawancara dengan responden, baik secara langsung maupun menggunakan kuisioner.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data berupa dukumen yang terdapat pada instansi yaitu dari Sabun Mandi Nuvo dan bagian bagian lain yang terkait untuk mendukung palaksanaan penelitian.

3.4. Metode Pengumpulan Data

a. Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Data Primer yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. Dan data sekunder adalah data tentang Sabun Mandi Nuvo yang meliputi data sejarah perusahaan, lokasi perusahaan,dan lain sebagainya.

b. Sumber data dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan antara variabel dalam penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang diperoleh dan dipergunakan dalam penelitian tersebut (Ancok, 1991:63).

(35)

Kualitas data yang diperoleh sangat ditentukan oleh kesungguhan responden dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.

Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0, teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewnwss value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif, dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z_value. Pada tingkat signifikan 1% jika Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

(36)

3. Normal Probabilitas Plot (SPSS 10.1).

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada

tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila mahalonobis > dari nilai X2 adalah multivariate outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran

(37)

mengenai konsistensi internal dari indicator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu mengindikasikan senuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construc reliability dan variance extracted dihitung dengan rumus berikut :

Construct Reliability



















 j ding dardizeloa s ding dardizeloa s  2 2 tan tan

Variance Extracted =







dardizeloading 



ding dardizeloa s  2 2 tan tan

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 –

[standardize loading]2 secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et.al., 1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical

(38)

Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Pengujian Model dengan One – Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). One Step Approach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, 1998)

4. Evaluasi Model

Hair et.al.,1998, menjelaskan bahwa pada “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau “poor fit”. Jadi ,”good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria goodness of fit, yakni chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI,

(39)

AGFI, Cmin / DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices Goodness of

Fit Index

Keterangan Cut-Off Value

X2 chi

square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]

Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05 RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi

square pada sampel besar

≤ 0,08 GFI Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90 C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00 TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95 CFI Uji kelayakan model yang tidak

sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94 Sumber : Hair et.al.,[1998]

(40)

3.6. Model Penelitian

Asosiasi Merek

(X)

Respon Konsumen

(Y)

Brand Strength

Brand Favorability

Brand

(41)

BAB

IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Objek Penelitian

WINGS Corporation didirikan pada tahun 1948 di Surabaya, Indonesia. Selama lima puluh tahun terakhir perusahaan ini telah berkembang dari sebuah industri rumah kecil menjadi pemimpin pasar (market leader) yang mempekerjakan ribuan orang dengan pabrik-pabrik berlokasi di Jakarta dan Surabaya.

Tujuan WINGS Corporation adalah memproduksi produk-produk berkualitas internasional dengan harga ekonomis. Produksi pertama Wings dimulai dengan pembuatan sabun cuci hijau buatan tangan. Dengan produk ini Wings berhasil menembus pasar kompetitif pada akhir 1940-an. Segera setelah itu, mereka memperkenalkan sebuah produk baru - krim deterjen yang sangat membantu kebutuhan toileteries rumah tangga. Seiring dengan perkembangan Wings yang begitu pesat, maka pabrik kedua P.T. Sayap Mas Utama, dibangun di Jakarta.

Wings menghasilkan produk antara lain toilet sabun, bedak dan bar deterjen, floorcleaners, pelembut kain, dan pembalut untuk market di

(42)

seluruh Indonesia dan sekitarnya. Sedangkan pabrik ketiga P.T. Lionindo Jaya dibangun di Jakarta bersama-sama dengan Lion Corporation Jepang untuk memproduksi merek seperti Emeron, Halaman Satu, Ciptadent, dan Mama. Produk mereka termasuk shampoo, shower gel, produk perawatan kulit, pasta gigi, dan mencuci piring cair. Setelah lima tahun, merek ini berhasil menangkap pangsa pasar yang signifikan di Indonesia.

Kemudian Wings mengembangkan sayap usahanya secara vertikal dan horizontal, bahkan ke sektor lain seperti bahan bangunan. Dengan tetap berpijak pada filosofi "To produce Quality and Affordibility at the Convenience of our customers." Sejak tahun 1948 Wings telah berproduksi meski sangat sederhana dengan menggunakan minyak kelapa untuk memproduksi sabun cuci, dan menjual dari pintu ke pintu. Selanjutnya WINGS menghasilkan ratusan produk pembersih rumah tangga, dari pasta gigi dan shampo, untuk deterjen dan pembersih porselen. Bukan itu saja mereka juga mempekerjakan ribuan orang di puluhan pabrik manufaktur dan pusat distribusi di seluruh Indonesia. Merek utama seperti Ekonomi, SoKlin, dan GIV dikenal sebagai produk yang sangat baik dan berkualitas.

Dengan kekuatan yang dimilikinya, WINGS mencoba berekspansi dengan mengekspor produk ke beberapa negara di dunia, dari Nigeria sampai Filipina. Wings telah berinvestasi baik integrasi hulu dan hilir. Sehingga memungkinkan bagi mereka menghasilkan secara konsisten produk-produk berkualitas dengan biaya lebih rendah berupa harga jual yang lebih rendah dibanding pesaingnya.

(43)

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan

4.2.1.Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a.

Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1. Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 100 responden 20 responden (20%) adalah laki-laki, 80 responden (80%) perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin

Jumlah Persentase

(%)

Laki-Laki 20 20%

Perempuan 80

80%

Total 100 100%

Sumber : Lampiran.

b.

Deskripsi responden berdasarkan kelompok

pendidikan

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden terbesar adalah berpendidikan D3 sebanyak 52 orang (52%), selanjutnya responden yang berpendidikan S1 sebanyak sejumlah 22 orang (22%), D1 sebanyak sejumlah 12 orang (12%)selanjutnya responden sedikit adalah SMU sejumlah 11 orang (11%).

(44)

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Pendidikan

No Jabatan

Jumlah

(orang)

Persentase

(%)

1. SMU

_{11 11%}

2. D1

_{12 12%}

3. D3

_{52 52%}

4. S1

_{27 27%}

Total

100 _100%

Sumber : data diolah

4.2.2. Uji Outlier Multivariate

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji

(45)

terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut :

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N

Predicted Value 25.550 80.837 50.500 10.552 100

Std. Predicted Value -2.364 2.875 0.000 1.000 100

Standard Error of Predicted

Value 5.707 12.923 9.338 1.475 100

Adjusted Predicted Value 21.215 83.886 50.517 11.147 100

Residual -52.435 52.071 0.000 27.024 100

Std. Residual -1.840 1.827 0.000 0.948 100

Stud. Residual -1.977 1.943 0.000 1.006 100

Deleted Residual -60.539 59.785 -0.017 30.463 100

Stud. Deleted Residual -2.010 1.974 -0.001 1.012 100

Mahalanobis Distance [MD] 2.979 1 9 .3 6 1 9.900 3.431 100

Cook's Distance 0.000 0.076 0.012 0.014 100

Centered Leverage Value 0.030 0.196 0.100 0.035 100

Sumber : Lampiran

Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan bahwa tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum 19,361 < 29,588

4.2.3. Uji Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang

(46)

dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency

Internal

Konstrak Indikator Item to Total Correlation Koefisien Cronbach's Alpha X11 0.751 X12 0.845 Brand Strength X13 0.843 0.745 X21 0.749 Brand

Favorability X22 0.688 0.066

X31 0.867 Brand

Uniqueness X32 0.893 0.707

Y1 0.813 Y2 0.705 Customer Response Y3 0.784 0.652

Sumber : Lampiran

Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala [variabel atau indikator observasian]. Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator belum seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

(47)

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan kurang baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair et.al.,1998].

4.2.4. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel di bawah ini.

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4 X11 0.519

X12 0.661 Brand Strength

X13 0.893

X21 0.128

Brand

Favorability X22 0.992

X31 0.672

Brand Uniqueness

X32 0.794

Y1 0.687

Y2 0.500

Customer Response

Y3 0.665

(48)

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya kurang baik.

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance eztracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Tabel

4.6. Construct

Reliability

&

Variance

Extrated

Konstrak Indikator Standardize

Factor Loading

SFL

Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X11 0.519 0.269 0.731

X12 0.661 0.437 0.563

Brand Strength

X13 0.893 0.797 0.203

0.797 0.797

X21 0.128 0.016 0.984

Brand

Favorability X22 0.992 0.984 0.016 0.557 0.500

X31 0.672 0.452 0.548

Brand

Uniqueness X32 0.794 0.630 0.370 0.701 0.541

Y1 0.687 0.472 0.528

Y2 0.500 0.250 0.750

Customer Response

Y3 0.665 0.442 0.558

0.651 0.388

Sumber : Lampiran

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.\\

(49)

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.

4.2.6. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 (1%) yaitu sebesar 2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara 2,58 dan itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi dan

data layak

untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel berikut :

Tabel 4.7. Assessment of Normality

Variable min max kurtosis c.r.

X11 4 7 -0.170 -0.347

X12 4 7 -0.422 -0.861

X13 4 7 -0.372 -0.758

(50)

X22 4 7 -0.578 -1.180

X31 4 7 -0.423 -0.863

X32 4 7 -0.168 -0.343

Y1 4 7 -0.420 -0.857

Y2 4 7 -0.084 -0.171

Y3 3 7 0.297 0.606

M u lt iv a r ia t e -5.731 - 1 .8 5 0

Ba t a s N or m a l ± 2 ,5 8

Sumber : Lampiran

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ± 2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya.

4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM

(51)

structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one – steep approach to SEM). One – steep approach to SEM digunakan bila model dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, et,al, 1998).

Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Association, & Customer Response Model Specification : One Step Approach - Base Model

Brand Strength Brand Uniqueness 1 Brand Association d_bs 1 0,005 d_bu 1 X11

er_1 1 ₁

X12

er_2 1

X31

er_4 1 1

Brand Favorability 0,005 d_bf X21 er_6 1 1 1 Customer Response d_cr 1 X13 er_3 1 X32 er_5 1

X22 1 er_7

Y1 er_8

1 1

Y2 1 er_9

Y3 1er_10

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 3.039 ≤ 2,00 kurang baik Probability 0.000 ≥ 0,05 kurang baik

RMSEA 0.144 ≤ 0,08 kurang baik

GFI 0.850 ≥ 0,90 kurang baik

AGFI 0.751 ≥ 0,90 kurang baik

TLI 0.606 ≥ 0,95 kurang baik

CFI 0.711 ≥ 0,94 kurang baik

Sumber : Lampiran

Dari hasil evaluasi terhadap model one step base model ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini masih perlu dimodifikasi sebagaimana terdapat di bawah ini.

(52)

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Association, & Customer Response

Model Specification : One Step Approach - Modification Model

Brand Strength Brand Uniqueness 1 Brand Association d_bs 1 0,005 d_bu 1 X11

er_1 1 ₁

X12

er_2 1

X31

er_4 1 1

Brand Favorability 0,005 d_bf X21 er_6 1 1 1 Customer Response d_cr 1 X13 er_3 1 X32 er_5 1 X22 0,005 er_7 1 Y1 er_8 1 1

Y2 1 er_9

Y3 1er_10

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi

Model

Cmin/DF 1.176 ≤ 2,00 baik

Probability 0.227 ≥ 0,05 baik

RMSEA 0.042 ≤ 0,08 baik

GFI 0.938 ≥ 0,90 baik

AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik

TLI 0.966 ≥ 0,95 baik

CFI 0.976 ≥ 0,94 baik

Sumber : Lampiran

Dari hasil evaluasi terhadap model one step modification model ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta.

(53)

4.2.8. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 19.826,74 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi

masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.8. Data Uji Kausalitas

Ustd Std

Faktor  Faktor Estimate Estimate Prob.

Customer_Response  Brand_Association 0.290 0.562 0.000

Batas Signifikansi  ≤ 0,10

Sumber : Lampiran

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

Faktor Brand Association berpengaruh positif terhadap Faktor Customer Response, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,000 ≤ 0,10 [signifikan [positif].

(54)

4.4 Pembahasan

4.4.1. Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon

Konsumen

Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan didapatkan bahwa asosiasi merek berpengaruh terhadap respon konsumen pada produk Sabun Nuvo. Hal ini membuktikan bahwa produk Sabun Nuvo berupaya selalu membangun merek untuk meningkatkan respon konsumen dengan mengeluarkan berbagai promo, termasuk memperbanyak varian produk Sabun Nuvo. Dengan demikiankonsumen mengenali merek tersebut dengan baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam benaknya. konsumen cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan merek pada orang lain, bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai jaminan kualitas yang tinggi..

Hal ini sesuai dengan teori Assael (1995:22) mengatakan bahwa respon konsumen merupakan hasil dari proses keputusan konsumen. Keller (1998:45) berpendapat bahwa respon konsumen terhadap merek

direfleksikan melalui persepsi, preferensi, dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan aspek pemasaran sebuah merek. Respon

konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah peneliti,

hasilnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara asosiasi merek dengan pilihan konsumen, preferensi dan niat membeli, kesediaan untuk membayar harga premium, merekomendasikan merek pada pihak lain, dan menerima perluasan merek (Park dan Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren et al, 1995, Agarwal dan Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo et al, 2000, dalam Rio et al, 2001;413). (Stephani, 2008 : 274)

(55)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah

dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut :

Faktor Brand Association berpengaruh positif terhadap Faktor Customer Response, dapat diterima.

5.2 Saran

Sehubungan dengan permasalahan dari hasil analisa data yang telah disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat, antara lain :

a. Harga yang murah merupakan motivasi utama konsumen untuk melakukan perpindahan merek dari produk lain. Untuk itu pihak perusahaan harus dapat mempertahankan harga yang selama ini telah ditetapkan, agar tetap terkesan murah, misalnya dengan program-program yang telah dilakukan selama ini.

b. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain diluar penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan respon konsumen.

(56)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker. A, David. 1991, Managing Brand Equity. New York : The Free Press a Division of Macmillan, inc.

Assael. 1995. Consumer Behavior. Edisi Bahasa Indonesia. New Jersey: Prentice-Hall Inc

Kotler, Philip. 2005. Manajemen PemasaranI – Edisi Kesebelas. Jakarta

___________. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (9th edn), New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P. and Armstrong, G. (2006) Principles of marketing (11th edn), New Jersey: Prentice Hall.

Levine, S. K., and Berenson. (2002). Statistics for managers (3rd edn), New Jersey: Prentice Hall.

Parasuraman, A. Valerie A. Zeithmal and L.L. Berry. 1995. A Conceptual Model of Service Quality and It’s Implications for Future Research. Journal of Marketing Service. Vol. 49

Prabu Mangkunegara, Anwar. 2002. Perilaku Konsumen Edisi Revisi. Bandung : PT. Refika Aditama.

Schiffman dan Kanuk, 2004, Consumer Behavior, Eight Edition, rentice Hall Internasional, New Jersey

Soehadi, A. (2005). Effective branding, Bandung: Quantum.

Suliyanto. (2005). Analisis data dalam aplikasi pemasaran, Bogor: Ghalia Indonesia.

Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen-Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor : PT. Ghalia Indonesia

(57)

SWA Majalah edisi April. 2010.

Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Liberty : 42.

Widjaja, Maya, Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops Di Surabaya, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol.3, No.2, September 2007: 89-101

(1)

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Association, & Customer Response

Model Specification : One Step Approach - Modification Model

Brand Strength Brand Uniqueness 1 Brand Association d_bs 1 0,005 d_bu 1 X11

er_1 1 ₁ X12 er_2 1

X31 er_4 1 1

Brand Favorability 0,005 d_bf X21 er_6 1 1 1 Customer Response d_cr 1 X13 er_3 1 X32 er_5 1 X22 0,005 er_7 1 Y1 er_8 1 1

Y2 1 er_9 Y3 1er_10

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 1.176 ≤ 2,00 baik Probability 0.227 ≥ 0,05 baik RMSEA 0.042 ≤ 0,08 baik GFI 0.938 ≥ 0,90 baik AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik TLI 0.966 ≥ 0,95 baik CFI 0.976 ≥ 0,94 baik

Sumber : Lampiran

(2)

4.2.8. Uji Kausalitas

masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.8. Data Uji Kausalitas

Ustd Std

Faktor  Faktor Estimate Estimate Prob.

Customer_Response  Brand_Association 0.290 0.562 0.000

Batas Signifikansi  ≤ 0,10

Sumber : Lampiran

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

Faktor Brand Association berpengaruh positif terhadap Faktor Customer Response, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,000 ≤ 0,10 [signifikan [positif].

(3)

4.4 Pembahasan

4.4.1. Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon

Konsumen

Hal ini sesuai dengan teori Assael (1995:22) mengatakan bahwa respon konsumen merupakan hasil dari proses keputusan konsumen. Keller (1998:45) berpendapat bahwa respon konsumen terhadap merek

direfleksikan melalui persepsi, preferensi, dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan aspek pemasaran sebuah merek. Respon

konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah peneliti,

(4)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah

dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut :

Faktor Brand Association berpengaruh positif terhadap Faktor Customer Response, dapat diterima.

5.2 Saran

Sehubungan dengan permasalahan dari hasil analisa data yang telah disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat, antara lain :

a. Harga yang murah merupakan motivasi utama konsumen untuk

melakukan perpindahan merek dari produk lain. Untuk itu pihak perusahaan harus dapat mempertahankan harga yang selama ini telah ditetapkan, agar tetap terkesan murah, misalnya dengan program-program yang telah dilakukan selama ini.

b. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar

menggunakan variabel lain diluar penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan respon konsumen.

(5)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker. A, David. 1991, Managing Brand Equity. New York : The Free Press a

Division of Macmillan, inc.

Assael. 1995. Consumer Behavior. Edisi Bahasa Indonesia. New Jersey:

Prentice-Hall Inc

Kotler, Philip. 2005. Manajemen PemasaranI – Edisi Kesebelas. Jakarta

___________. (1997). Marketing management: Analysis, planning,

implementation and control (9th edn), New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P. and Armstrong, G. (2006) Principles of marketing (11th edn), New

Jersey: Prentice Hall.

Levine, S. K., and Berenson. (2002). Statistics for managers (3rd edn), New

Jersey: Prentice Hall.

Parasuraman, A. Valerie A. Zeithmal and L.L. Berry. 1995. A Conceptual Model

of Service Quality and It’s Implications for Future Research. Journal of Marketing Service. Vol. 49

Prabu Mangkunegara, Anwar. 2002. Perilaku Konsumen Edisi Revisi. Bandung :

PT. Refika Aditama.

Schiffman dan Kanuk, 2004, Consumer Behavior, Eight Edition, rentice Hall Internasional, New Jersey

Soehadi, A. (2005). Effective branding, Bandung: Quantum.

Suliyanto. (2005). Analisis data dalam aplikasi pemasaran, Bogor: Ghalia

Indonesia.

(6)

SWA Majalah edisi April. 2010.

Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Liberty : 42.

Widjaja, Maya, Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee

Shops Di Surabaya, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol.3, No.2, September 2007: 89-101