Perbedaan pengaruh image low cost carrier terhadap minat beli ulang - USD Repository

PERBEDAAN PENGARUH

IMAGE LOW COST CARRIER

TERHADAP MINAT BELI ULANG

Studi Kasus Konsumen Maskapai Penerbangan Lion Air dan Mandala Airlines

Di PT. Mitra Persada Travelindo Jl. Pringgodani no.1 Mrican Baru,

D.I.Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat

Memperoleh gelar sarjana ekonomi

Program studi Manajemen

Disusun Oleh:

Aloysius Fatri Putranto

052214157

Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2010 ii

iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Untuk mewujudkan suatu mimpi

Diperlukan suatu pengorbanan dan perjuangan

Kegagalan yang didapat hari ini merupakan pelajaran yang berarti tuk

hari esok.

Agar kita menjadi kuat dalam melangkah dan tak pernah takut akan

hambatan di depan

Tuhan, engkau memiliki peran yang sangat penting dan tak

tergantikan

Di saat aku sempat melupakanmu, engkau slalu tetap menuntunku

kembali kepada jalanmu

Sehingga apa yang kuraih sekarang adalah atas campur tangan-Mu

Karya sederhana yang sangat berarti bagiku ini, Kupersembahkan untuk; Allah Bapa di surga Bapak, Ibu, Mbak Menik dan Mas Kelik Keluarga Besar Bapak dan Ibu

iv v

ABSTRAK

PERBEDAAN PENGARUH

IMAGE LOW COST CARRIER

TERHADAP MINAT BELI ULANG

Studi Kasus Pada Konsumen Maskapai Penerbangan Lion Air dan Mandala

Airlines di PT. Mitra Persada Travelindo Jl. Pringgodani no.1 Mrican Baru,

Yogyakarta

Aloysius Fatri Putranto

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan

pengaruh image low cost carrier terhadap minat beli ulang pada konsumen maskapai

penerbangan Lion Air dan Mandala Airlines yang melakukan pemesanan tiket di PT.

Mitra Persada Travelindo. Image low cost carrier diukur dengan persepsi konsumen

mengenai layanan, fasilitas, dan harga. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan

kuesioner kepada 100 responden, di mana 50 responden untuk Lion Air dan 50

responden lainnya untuk Mandala Airlines. Sampel diambil dengan menggunakan

metode purposive sampling. Untuk pengujian instrumen dilakukan uji validitas dan

reliabilitas. Data yang diperoleh dari kuesioner diuji dengan menggunakan analisis

varians dua jalan friedman. Berdasarkan hasil yang diperoleh dari tes friedman pada

konsumen maskapai Lion Air dan Mandala Airlines. Pada maskapai Lion Air terdapat

perbedaan pengaruh image low cost carrier dilihat dari persepsi konsumen mengenai

layanan, fasilitas dan harga terhadap minat beli ulang. Pada maskapai Mandala

Airlines juga terdapat perbedaan pengaruh image low cost carrier dilihat dari persepsi

konsumen mengenai layanan, fasilitas dan harga terhadap minat beli ulang.

ABSTRACT

EFFECTS OF IMAGE GAP OF LOW COST CARRIERS REPURCHASE

INTENTION

A Case Study on Consumers of Lion Air and Mandala Airlines in PT. Mitra

Persada Travelindo Jl. Pringgodani no.1 Mrican Baru, Yogyakarta

Aloysius Fatri Putranto

University of Sanata Dharma

Yogyakarta

The aim of research was to identity whether there was any influence of image

gaps of Low Cost Carriers on repurchase intention of consumers of Lion Air and

Mandala Airlines who ordered tickets in PT. Mitra Persada Travelindo. Images of

Low Cost Carriers were gathered by distribution questionnaire and analysed using

Anova. Sampel were 100 respondents, that is 50 respondents for Lion Air and 50

respondents for Mandala Airlines. Samples were taken using purposive sampling

method. The instruments were subjected to validity and reability test. Data were

obtained from distribution kuesioner. Result showed that there were differences of

influence of image on consumers’ perception on service, facility and price. There

were also differences in their influence on repurchase intention.

vii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN KAMPUS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Aloysius Fatri Putranto

NIM : 052214157

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul “Perbedaan Pengaruh

Image Low Cost Carrier

Terhadap Minat Beli Ulang” Studi Kasus Konsumen

Maskapai Penerbangan Lion Air dan Mandala Airlines di PT. Mitra Persada

Travelindo Jl. Pringgodani no.1 Mrican Baru, D.I.Yogyakarta. Dengan demikian saya

memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,

mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pengkodean data,

mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet untuk

kepentingan akademis, tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan

royalti selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal: 31-Juli-2010 Yang menyatakan, Aloysius Fatri Putranto

viii

KATA PENGANTAR

Segala Puji Syukur kepada Allah Bapa dan Bunda Maria yang telah

melimpahkan rahmat, karunia, perlindungan, dan cinta-Nya terhadap penulis

sehingga dapat tersusunnya skripsi ini baik.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi pada program studi Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulis sangat menyadari tanpa adanya bantuan, bimbingan, dan dukungan

dari berbagai pihak rasanya mustahil penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan

baik. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan rasa trimakasih yang sebesar-

besarnya kepada semua pihak atas pengorbanan waktu, tenaga maupun pikiran dalam

membantu dan membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu:

1. Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., QIA, Selaku dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Bpk. V. Mardi Widyadmono SE, MBA, Selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma

3. Bpk. Drs. T. Handono Eko Prabowo, M.B.A.,Ph.D. Selaku dosen pembimbing I yang telah meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan pengarahan hingga selesainya skripsi.

4. Bpk. Drs. Marianus Moktar Modeseir, M.M.. Selaku dosen

pembimbing II yang juga telah membantu penyelesaian skripsi ini.

5. Drs. Gregorius Hendra Poerwanto M. Si. selaku dosen tamu yang telah

meluangkan waktu.

6. Bapak dan Ibu dosen jurusan Manajemen yang telah mengantar

penulis hingga dapat mencapai tingkat penndidikan tertentu.

7. Segenap Staf karyawan Fakultas Ekonomi yang banyak memberikan

bantuan.

8. PT. Mitra Persada Travelindo Yogyakarta yang telah memberikan izin

penulis untuk melakukan penelitian.

9. Bapak dan Ibu yang telah memberikan segala yang terbaik untukku.

Terimakasih banyak atas cinta kasih sayang, doa, dukungan, nasehat,

pengorbanan, dan kesabarannya selama ini. You are my best parents.

10. Mbk. Menik dan Mas Kelik yang selalu memberi semangat, doa, dan

dukungan penulis.

11. Seluruh keluarga besar Bapak dan Ibu yang selalu memberiku

semangat, doa, dan dukungan serta nasehat.

12. Sahabat-sahabat dan teman-temanku kocek, jo, endro, gembuk,

candra, anton, aji, ade, bowo, frans, yepta, menjeng, windi, mat, baskoro. Terimakasih atas bantuan dan motivasi, persahabatan, dan kebersamaannya yang menyenangkan selama ini. x

13. Teman-teman Mudika St. Yohanes Brekisan, teman-teman seperjuangan, khususnya teman-teman Manajemen 05” USD.

14. Semua pihak yang telah banyak membantu penulis, yang tidak dapat disebut satu persatu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Maka dari itu

semua saran dan kritik yang membangun, serta segala macam petunjuk dan

bimbingnan sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi siapa

saja yang membutuhkan.

Yogyakarta, 1 mei 2010 Penulis Aloysius Fatri Putranto

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN .................................................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................. iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ..................................... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ................................................... v

ABSTRAK ................................................................................................. vi

ABSTRACT .............................................................................................. vii

LEMBAR PUBLIKASI KARYA ILMIAH .......................................... viii

KATA PENGANTAR .............................................................................. ix

DAFTAR ISI ............................................................................................. xii

BAB I PENDAHULUAN .......................................................................... 1

A. Latar Belakang .................................................................... 1 B. Perumusan Masalah ............................................................. 4 C. Batasan Masalah .................................................................. 4 D. Tujuan Penelitian ................................................................. 5 E. Manfaat Penelitian ............................................................... 5 F. Sistematika Penulisan .......................................................... 6

BAB II LANDASAN TEORI .................................................................... 7

A. Pengertian Pemasaran ................................................................ 7 B. Manajemen Pemasaran ............................................................. 12 xii

C. Konsep Pemasaran ................................................................... 13

D. Pengertian Jasa ......................................................................... 14

E. Pengertian Kualitas ................................................................... 17

F. Pengertian Image ....................................................................... 19

G. Pengertian Low Cost Carrier .................................................... 20

H. Pengertian Persepsi ................................................................... 25

I. Pengertian Layanan .................................................................. 26 J. Pengertian Fasilitas ................................................................... 26 K. Pengertian Harga ...................................................................... 28 L. Pengertian Minat Beli Ulang .................................................... 30 M. Ringkasan Penelitian Sebelumnya ........................................... 31 N. Kerangka Konseptual ............................................................... 41 O. Hipotesis ................................................................................... 41

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................... 43

A. Jenis Penelitian ......................................................................... 43 B. Tempat dan Waktu Penelitian .................................................. 43 C. Subjek dan Objek Penelitian .................................................... 43 D. Variabel Penelitian ................................................................... 44 E. Populasi dan Sampel ................................................................ 44 F. Sumber Data ............................................................................. 46 G. Metode Pengumpulan Data ...................................................... 46 H. Teknik Pengukuran Data .......................................................... 47 I. Teknik Pengujian Instrumen ..................................................... 48 J. Teknis Analisis Data ................................................................ 50

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .................................. 52

A. Sejarah PT. Mitra Persada Travelindo ..................................... 52 B. Sejarah Lion Air ....................................................................... 54 xiii

C. Sejarah Mandala Airlines ......................................................... 55

BAB V ANALISIS DATA ........................................................................ 58

A. Identitas Responden ................................................................. 58 B. Analisis Validitas dan Reabilitas .............................................. 66 C. Analisis Varian Dua Jalan Friedman ........................................ 69

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ............... 79

A. Kesimpulan ............................................................................... 79 B. Saran ......................................................................................... 80 C. Keterbatasan ............................................................................. 82 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xiv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Beberapa tahun belakangan antara tahun 2003-2008, industri

penerbangan nasional berkembang dengan cukup pesat. Hal ini dapat dilihat dari peningkatan jumlah penumpang, jumlah rute penerbangan dan frekuensi penerbangan itu sendiri. Frekuensi penerbangan pun meningkat sangat pesat dan mampu membawa penumpang hingga lebih dari 25 juta orang per tahun (Ardi, 2006). Dalam sejarah industri penerbangan Indonesia awalnya hanya ada satu maskapai penerbangan yang dimiliki pemerintah, yakni Garuda Indonesia. Seiring dengan berjalannya waktu, mulai berdatangan maskapai- maskapai baru yang ikut meramaikan industri penerbangan, misalnya Mandala Airlines, Bouraq, Pelita Air, Sempati (kini sudah dilikuidasi) dan Merpati. Kebijakan deregulasi penerbangan yang dikeluarkan pemerintah pada tahun 1999 semakin memudahkan pihak swasta untuk mendirikan maskapai penerbangan baru. Banyaknya maskapai penerbangan baru yang ikut meramaikan industri penerbangan di Indonesia mendorong setiap maskapai untuk berimprovisasi dalam strategi bisnis mereka.

Perusahaan penerbangan dituntut untuk merancang program dan strategi yang menarik minat dan menimbulkan citra yang positif yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian jasa penerbangan tersebut. Maskapai yang memberikan pelayanan dan kenyamanan yang terbaik dengan

harga murahlah yang biasanya diminati (Hendrik, 2006). Penerapan harga

murah yang dilakukan oleh maskapai penerbangan bertujuan untuk

menjangkau konsumen kelas menengah yang selama ini menggunakan jasa

transportasi darat dan laut dengan cara memberikan layanan yang baik

sehingga konsumen puas serta merebut pangsa pasar. Dalam industri

penerbangan terlihat bahwa banyak maskapai baru yang mampu menarik

perhatian pasar dengan pelayanan dan harga yang mereka tawarkan. Dominasi

pemimpin pasar yang pada waktu lalu dipegang oleh Garuda Indonesia

perlahan-lahan mulai tergerus oleh pemain baru (Lion Air dan Adam Air)

(Robert, 2007). Lion Air sendiri dianggap sebagai pelopor lahirnya maskapai

penerbangan baru yang menawarkan jasa penerbangan dengan harga murah,

seperti Star Air, Batavia Air, Jatayu Air, Citylink Garuda, Adam Air (yang

sudah dilikuidasi), Awair, Wings Air, Top Air, dan Sriwijaya Air.

Kemunculan beberapa maskapai ini membuat banyak penumpang yang beralih

menggunakan jasa penerbangan maskapai ini. Hal ini mengakibatkan

menurunnya penumpang maskapai penerbangan yang sudah lebih dulu terjun

di industri penerbangan Indonesia. Kemunculan maskapai penerbangan ini

membuat persaingan di dunia penerbangan di Indonesia semakin ketat.

Persaingan bisnis yang ketat membuat banyak maskapai penerbangan

Indonesia menggunakan konsep low cost carrier. Low cost carrier (LCC)

menekankan efisiensi sebagai strategi utama. Pada jenis ini, konsumen tidak

diberikan tambahan fasilitas atau produk. Maskapai menyediakan core benefit

dengan fasilitas yang sangat minim sehingga dapat menurunkan tarif.

3 Untuk sebuah low-cost carrier strategy, hal-hal yang umum yang

sifatnya tidak mendasar akan dihilangkan dan diganti dengan hal-hal lain yang

beda dengan kompetitor. Hal-hal atau value atau service yang dihilangkan,

bisa saja makanan, lounge (ruang tunggu khusus), pilihan kelas (hanya satu

kelas: ekonomi), tiket. Tapi justru harus ada value lain yang ditingkatkan atau

dibuat baru (kompetitor belum menawarkan), misal safety, ketepatan waktu,

untuk tujuan akhir yang jauh tidak langsung ke tujuan tapi transit di 1-2 kota

untuk mengangkut jumlah penumpang ke berbagai tujuan antara tersebut, dan

yang pasti harga lebih murah signifikan (Endraa, 2007) Menurut Heracleous ada beberapa karakteristik utama dari maskapai LCC (Robert, 2007):

a. melayani hanya di dalam negeri atau cakupan wilayah layanan yang sempit; b. menstandarkan jenis pesawat, biasanya satu jenis pesawat sehingga dapat menurunkan biaya pemeliharaan dan perbaikan; c. memiliki tingkat penggunaan pesawat yang sangat tinggi, biasanya pesawat dapat terbang 11,3 jam setiap hari; d. melayani pemesanan tiket melalui internet sehingga dapat menghilangkan komisi agen yang rata-rata sebesar 9%; e. penambahan kapasitas tempat duduk dengan menerapkan kelas yang sama untuk setiap penumpang sehingga dapat mengangkut penumpang dalam jumlah besar.

4 Untuk mengurangi biaya operasional penerbangan, LCC tidak memberikan fasilitas makanan kepada penumpang, menyediakan daya tampung kabin minimal, serta mempunyai bentuk kursi yang standar. Biaya operasional yang tidak terlalu besar pada konsep LCC dan banyaknya maskapai penerbangan yang beralih menggunakan konsep LCC membuat persaingan di dunia penerbangan semakin ketat dalam memberikan kepuasan kepada konsumen. Bertitik tolak dari latar belakang masalah, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan mengambil judul “Perbedaan Pengaruh Image Low Cost Carrier Terhadap Minat Beli Ulang”. Studi Kasus: Konsumen Lion Air dan Mandala Airlines di PT. Mitra Persada Travelindo.

B. Rumusan Masalah

Dengan melihat latar belakang masalah di atas penulis akan merumuskan masalah penelitian ini sebagai berikut: adakah perbedaan pengaruh image low cost carrier terhadap minat beli ulang? C.

Batasan Masalah Agar penelitian ini tidak terlalu luas, maka peneliti membuat batasan masalah sebagai berikut:

1. Image low cost carrier yang diteliti adalah tarif, pelayanan, dan fasilitas.

2. Penelitian ini dilakukan di PT. Mitra Persada Travelindo, yang terletak di jalan Pringgodani no.1, Mrican Baru, Yogyakarta.

3. Maskapai penerbangan yang menggunakan konsep low cost carrier dibatasi hanya pada Lion Air dan Mandala Airlines.

D. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian adalah untuk mengetahui adakah perbedaan pengaruh image low cost carrier terhadap minat beli ulang.

E. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang bersangkutan:

1. Bagi Perusahaan Menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam setiap pengambilan keputusan.

2. Bagi Universitas Sanata Dharma Menambah referensi kepustakaan Universitas Sanata Dharma dan dapat menjadi acuan untuk peneliti selanjutnya.

3. Bagi Peneliti Menjadi wahana baru untuk memperdalam dan menerapkan ilmu yang didapat selama masa perkuliahan untuk diterapkan dalam keadaan sesungguhnya yang terjadi di lapangan.

6 F. Sistematika Penulisan

BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI Bab ini menjelaskan tentang berbagai teori-teori dan pengertian- pengertian yang menjadi dasar untuk menguraikan masalah dan dalam memecahkan masalah yang ada didalam penulisan skripsi.

BAB III METODE PENELITIAN Meliputi jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, subyek dan objek penelitian, variabel penelitian, teknik pengumpulan data, populasi, sampel dan teknik analisis data.

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Meliputi sejarah PT. Mitra Persada Travelindo, Lion Air dan Mandala Airlines. BAB V ANALISIS DATA Meliputi pengolahan data serta hasil penelitian mengenai identitas responden, analisis validitas dan realbilitas, analisis varian dua jalan friedman.

BAB V KESIMPULAN SARAN DAN KETERBATASAN Berisi mengenai hasil dari penelitian mengenai kesimpulan, saran dan keterbatasan

BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran 1) Pengertian Pemasaran Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,

memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain (Kotler, 2003: 6). Pemasaran juga dipandang sebagai pekerjaan untuk membuat, mempromosikan, dan menyalurkan barang dan jasa pada konsumen dan bisnis. Asosiasi Pemasaran Amerika memberikan definisi berikut (Kotler, 2005: 10): Pemasaran adalah proses untuk merencanakan dan melaksanakan perancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, layanan untuk menimbulkan pertukaran yang bisa memenuhi tujuan individu dan organisasi.

Menurut Philip Kotler (2003: 10), pemasaran yaitu proses sosial dan manajerial. Melalui proses itu individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan menukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain. Menurut Philip Kotler (2006: 4), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seorang atau kelompok memperoleh apa saja yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.

2) Unsur-unsur Utama Pemasaran

a. Unsur Strategi Persaingan Agar berhasil di pasar yang persaingannya sangat sengit saat ini, perusahaan harus memperhatikan konsumen, meraih konsumen dari pesaing, mempertahankan dan mengembangkan mereka dengan memberi nilai yang lebih baik. Setiap perusahaan harus membagi- bagi pasar keseluruhan, memilih segmen yang terbaik dan mendesain strategi untuk melayani secara lebih baik segmen yang dipilih, dan membandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing. Proses itu melibatkan tiga langkah, yaitu: segmentasi pasar, membidik pasar, dan penentuan posisi pasar (Rangkuti, 1999: 49).

1) Segmentasi Pasar (Segmentation) Menurut Kotler (2006: 371) segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menuntut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasan tersendiri. Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen atas dasar membagi pasar bergeser dari geografis, demografis, psikografis, perilaku, dan akhirnya individu.

Beberapa variabel untuk mensegmentasi pasar adalah (Sunarto, 2004: 112): a) Variabel geografis adalah variabel untuk melihat di mana pasar akan dituju atas dasar faktor seperti bangsa, negara,

9 dan propinsi.

b) Variabel demografis adalah variabel untuk memilah- milah pasar atas dasar faktor demografis, seperti usia, jenis kelamin, dan pendapatan.

c) Variabel psikografis adalah variabel yang membagi pasar atas dasar faktor seperti kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

d) Variabel perilaku adalah variabel yang membagi pasar atas dasar pengetahuan, sikap, pemakaian dan mengacu pada kegiatan seperti manfaat yang dicari, status pengguna, kesetiaan, dan sikap.

2) Membidik Pasar (Targetting) Targetting adalah suatu tindakan untuk memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.

3) Penentuan Posisi Pasar (Positioning) Positioning adalah penetapan posisi pasar dengan tujuan untuk membangun dan mengkombinasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam pikiran konsumen. Dengan permasalahan dan keadaan yang ada, perusahaan perlu

merencanakan dan menyusun suatu strategi pemasaran yang dapat

digunakan dalam menjaga kelangsungan hidup bisnisnya. Perkembangan

industri penerbangan yang pesat menciptakan persaingan yang semakin

ketat dan berat, terutama bagi pendatang baru, karena itu diperlukan

strategi pemasaran yang efektif guna meningkatkan pendapatan.

Perencanaan strategi mendefinisikan misi dan tujuan perusahaan secara

keseluruhan, untuk lebih jelasnya dapat dilihat dari definisi berikut:

Strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh

unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya (Kotler, 2003: 81). Dapat

disimpulkan bahwa kemampuan strategi pemasaran adalah faktor-faktor

yang penting untuk keberhasilan suatu perusahaan.

b. Unsur Taktik Persaingan terdiri dari (Rangkuti, 1999: 50): adalah cara membangun strategi pemasaran

1. Differentiation dalam berbagai aspek di perusahaan, kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan apa yang dilakukan oleh perusahaan lain.

2. Marketing mix (bauran pemasaran) berkaitan dengan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, kebijakan

tempat, partisipasi orang, bukti fisik dan proses.

3. Selling (penjualan) adalah cara penerapan taktik perusahaan yang paling efektif dengan cara berinteraksi langsung dengan konsumen, dan dapat tercapai kesuksesan antara kedua belah pihak dalam situasi win-win.

11 c. Unsur Nilai Pemasaran Unsur nilai pemasaran mencakup (Rangkuti, 1999: 51):

1. Merek (brand) adalah nilai yang berkaitan dengan norma atau nilai yang dipunyai dan melekat pada suatu perusahaan supaya pembeli benar-benar puas dan selalu setia pada mereknya (brand loyalty), dengan demikian merek akan mempunyai brand equity cukup besar bagi perusahaan.

2. Pelayanan (service) adalah nilai yang berkaitan dengan memberi service atau pelayanan untuk memuaskan konsumen

dan harus ditingkatkan secara terus-menerus.

3. Proses (process) adalah nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat aktif dan mempunyai rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen secara langsung maupun tidak langsung.

3) Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasar taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran ( Kotler, 2003: 78).

Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai ” empat P” : produk, price, place, dan promotion

12 (Kotler, 2003: 79).

a) Product Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

b) Price Price adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk tadi.

c) Place Mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran.

d) Promotion Berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

B. Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran (Boyd, et al , 2000: 18). Menurut Kotler (2006: 14) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran

13 yang memenuhi sasaran perorangan dan organisasi. Dari pengertian manajemen pemasaran di atas dapat didefinisikan bahwa manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi (Kotler, 2003: 16).

C. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2005: 22). Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba.

Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu di mulai dari pasar yang didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan. Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing (Kotler, 2003: 21).

14 Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran berorientasi pada konsumen, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen agar mendapatkan konsumen yang loyal dan untuk keuntungan jangka panjang.

D. Jasa

1. Pengertian Jasa Banyak yang ditawarkan di pasar merupakan gabungan antara barang dan jasa. Jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas dasar apapun (Kotler, 2003: 8).

Menurut Kotler (2008: 266) jasa adalah semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak

berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

2. Karakteristik Jasa Karakteristik jasa menurut Tjiptono (2005: 24) adalah sebagai berikut:

a) Tidak berwujud (Intangibility) Jasa merupakan suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak dimiliki. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Konsep intangible pada jasa memiliki dua pengertian, yaitu: sesuatu yang tidak dapat

15 disentuh dan tidak dapat dirasa, sesuatu yang tidak dapat dengan mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah. Para konsumen untuk mengurangi ketidakpastian akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials ), simbol, dan harga yang mereka amati.

b) Tidak terpisahkan (Inseparability) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi.

Sedangkan jasa di lain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua belah pihak mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Ada dua tipe operasi jasa, yaitu production- centered service operations dan customer-centerd service operation.

Tabel 2.1 Dua tipe operasi jasa

Production-Centered Service Operations Costumer Centered Service Operation Keterlibatan pelanggan terbatas pada proses produksi tertentu Pelanggan terlibat dalam banyak proses produksi Proses produksi dan penyampai jasa terpisah Proses produksi dan penyamapaian jasa terjadi bersamaan Produksi tidak tergantung pada konsumsi Produksi sering kali berbarengan dengan konsumsi Desain jasa dipusatkan pada pelanggan, dan disain proses dipusatkan pada karyawan Desain jasa dan proses dipusatkan pada pelanggan Hasil produksi relatif kurang beragam Hasil produksi lebih beragam Lebih terpaku pada standar, ukuran, inspeksi, dan pengawasan Lebih fleksibel, sehingga tidak terlalu terpaku pada standar, ukuran, inspeksi dan pengawasan

Secara teknis lebih kompleks Secara teknis kurang kompleks Umumnya hubungan antara karyawan dan pelanggan tidak kompleks

Umumnya hubungan antara karyawan dan pelanggan tidak kompleks Keterampilan teknis mendominasi operasi

Keterampilan hubungan antar pribadi (interpersonal skills

) mendominasi

operasi

Pelatihan lebih bersifat fisik (physical)

Pelatihan lebih bersifat psikologis Kebanyakan produsen atau pemilik tidak berurusan langsung dengan pelanggan

Kebanyakan produsen atau pemilik berhubungan langsung dengan pelanggan Skala ekonomis relatif lebih mudah dicapai Skala ekonomis lebih sukar dicapai

Sumber: Tjiptono (2005: 26)

c) Bervariasi (Variability) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output , artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,

17 tergantung pada siapa, kapan, dan di mana saja tersebut dihasilkan. Tiga tahap penyedia jasa dalam melakukan pengendalian kualitasnya, yaitu: melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik, melakukan standardisasi proses pelaksanaan jasa (service-perfomance process), memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping , sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.

d) Perishability Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Ini berarti bila permintaannya tetap tidak menjadi masalah karena mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk permintaan tersebut sebelumnya, namun bila permintaannya berfluktuasi, berbagai permasalahn muncul berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan risiko mereka kecewa/beralih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan puncak).

E. Kualitas

1. Pengertian Kualitas

Kualitas yaitu sebagai totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang dinyatakan atau disiratkan. Definisi kualitas ini merupakan definisi yang berpusat pada pelanggan di mana satu perusahaan telah memberikan

kualitas apabila produk dan jasanya telah memenuhi atau melebihi

keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan (Kotler dan Amstrong,

2002: 310). Kualitas memberikan 6 keuntungan dalam pasar: loyalitas

konsumen yang lebih besar, lebih banyak pembelian ulang (repeat

), kurang mudah dilakukan dalam perang harga, lebih mampu purchases

menuntut harga relatif lebih tinggi tanpa menggangu atau mengurangi

andil pasar, biaya barang pemesanan lebih rendah, perbaikan andil pasar

(Spillane, 2006: 12).

2. Pengertian Kualitas Jasa Menurut Wyckof (Tjiptono, 2005: 59) kualitas jasa adalah tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan

tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Apabila jasa yang diterima

atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas

jasadipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima

melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai

kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari

pada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Citra

kualitas jasa yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi

pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi

pelanggan. Menurut Parasuraman (Tjiptono, 2005: 70), lima dimensi

pokok kualitas jasa meliputi:

1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,

19 pegawai, dan sarana komunikasi.

2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4. Jaminan (assurance), mencangkup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.

5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.

F. Image

Menurut Wiliam Golden (Sihaan, 2008) menyatakan bahwa citra adalah keseluruhan kesan yang diciptakan oleh organisasi kepada publiknya melalui berbagai produk, berbagai kebijaksanaan, berbagai aktivitas dan berbagai usaha periklanan. Sedangkan menurut Bill Canton (Sihaan, 2008) mengatakan bahwa citra adalah “image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a conciously created impression of an object, person or organization” (Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Berkaitan dengan berbagai pengertian di atas, dapat dikatakan bahwa, kesadaran,

20 pengertian dan dukungan dari public tidak akan timbul dengan sendirinya. Maskapai penerbangan harus berusaha membangun dan memelihara citra atau kesan yang baik dimata konsumen sekaligus juga harus menumbuhkan kepercayaan.

Image Fungsi Citra atau Menurut Nina W Syam (Sihaan, 2008) citra atau image adalah merupakan individuasi produk, yang dapat memberikan karakteristik yang khas bagi produk atau lembaga di antara produk atau keuntungan sejenis. Selain itu fungsi citra untuk menarik perhatian, karena selain unik, mudah diingat enak dilihat, nikmat untuk direnungkan dan dihayalkan. Oleh karena itu, perlulah diciptakan dan dibentuk suatu citra positif. Bagaimanapun citra yang baik akan membuat kehadiran lebih memiliki nilai guna, lebih diperhatikan dan yang jelas mampu menempatkan dirinya pada tempat yang sesuai dengan fungsinya.

Perbedaan pengaruh image low cost carrier terhadap minat beli ulang - USD Repository